電子商務(wù)新模式案例分析優(yōu)衣庫(kù)淘寶開(kāi)店

電子商務(wù)新模式案例分析——優(yōu)衣庫(kù)淘寶開(kāi)店-5-14艾瑞征詢根據(jù)艾瑞征詢《中國(guó)服裝電子商務(wù)發(fā)展匯報(bào)》研究數(shù)據(jù)顯示，B2C服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物從起進(jìn)入迅速增長(zhǎng)期，估計(jì)B2C服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易總額到達(dá)43.9億元，增長(zhǎng)率到達(dá)231.0%.艾瑞征詢?yōu)榱私o電子商務(wù)從業(yè)人員和關(guān)注者提供更迅速及有價(jià)值的信息，將推出電子商務(wù)案例分析系列文章，不定期根據(jù)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)新興企業(yè)和模式進(jìn)行1-3輪測(cè)評(píng)并推出有關(guān)分析文章。案例分類：老式服裝行業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)（類似案例：佐丹奴網(wǎng)上銷售平臺(tái)）案例關(guān)鍵詞：老式服裝行業(yè)、SPA模式、跨國(guó)品牌、實(shí)體店、獨(dú)立域名網(wǎng)店、淘寶旗艦店（類似企業(yè)：美國(guó)GAP、西班牙ZARA、日本無(wú)印良品）案例有關(guān)事件：4月16日，優(yōu)衣庫(kù)在淘寶網(wǎng)開(kāi)設(shè)旗艦店，借助淘寶的品牌與影響力拓展中國(guó)業(yè)務(wù)，同步在淘寶的經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、人員的多重支持下，完善網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)體系。艾瑞征詢認(rèn)為，作為SPA零售模式的代表性企業(yè)之一，優(yōu)衣庫(kù)以實(shí)體店鋪打入中國(guó)，并借助淘寶網(wǎng)在中國(guó)開(kāi)展電子商務(wù)，爭(zhēng)取更廣泛的市場(chǎng)，營(yíng)銷途徑較為清晰，方案可行性較高，對(duì)同行業(yè)企業(yè)有一定參照價(jià)值。如下就電子商務(wù)企業(yè)七大關(guān)鍵要素進(jìn)行分析，對(duì)優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)狀況進(jìn)行初步的評(píng)估。案例關(guān)鍵信息：（來(lái)源優(yōu)衣庫(kù)淘寶旗艦店及外部官方網(wǎng)站公開(kāi)信息和艾瑞分析師初步評(píng)測(cè)）B2C電子商務(wù)企業(yè)七大關(guān)鍵要素艾瑞點(diǎn)評(píng)：以5分為滿分，艾瑞圍繞七大關(guān)鍵要素給出如下點(diǎn)評(píng)：（1）

產(chǎn)品定位——初評(píng)4分：產(chǎn)品定位較為精確，未來(lái)應(yīng)兼顧中國(guó)市場(chǎng)的差異化需求艾瑞征詢iUserTracker網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，淘寶網(wǎng)顧客的年齡多集中于19-30歲，教育程度在大專以上的顧客到達(dá)70.9%，個(gè)人收入水平在3000元如下的顧客占64.7%。艾瑞征詢認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)簡(jiǎn)樸時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格和適中的價(jià)位，比較適合教育程度較高的都市年輕白領(lǐng)，這與淘寶網(wǎng)顧客的上述特性較為靠近，因此通過(guò)與淘寶網(wǎng)的合作，有助于優(yōu)衣庫(kù)精確地鎖定目的客戶群，在中國(guó)開(kāi)展愈加有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。目前優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)銷售的產(chǎn)品特點(diǎn)比較適合北京、上海等大都市的白領(lǐng)人群，也獲得了不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。但對(duì)于全國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們的對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、款式、面料會(huì)有不一樣需求，例如冬季外套類產(chǎn)品，北方都市的消費(fèi)者偏好長(zhǎng)款加厚的羽絨服，南方多雨都市的消費(fèi)者會(huì)更多地選擇質(zhì)地輕薄防水性好的面料，此外消費(fèi)能力較低的地區(qū)對(duì)低價(jià)類的產(chǎn)品需求量更大。提議優(yōu)衣庫(kù)適度拓展產(chǎn)品類型，以滿足全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)愈加多樣化的需求。（2）

品牌信用-初評(píng)4分：實(shí)體店搭建良好的信用基礎(chǔ)，淘寶多項(xiàng)承諾有助于維護(hù)品牌信用。優(yōu)衣庫(kù)的實(shí)體店鋪較為優(yōu)良的購(gòu)物服務(wù)已經(jīng)贏得一定的承認(rèn)，這為其電子商務(wù)的品牌信用搭建了很好的基礎(chǔ)。另首先，和其他品牌淘寶旗艦店同樣，優(yōu)衣庫(kù)在淘寶網(wǎng)做出“正品保障”、“7天無(wú)理由退換貨”及“如實(shí)描述”的承諾，樹(shù)立了很好的賣家信用，也得到一定的承認(rèn)，消費(fèi)者給出的商品描述相符評(píng)分多在4.5分以上（滿分5分）。艾瑞征詢發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)在淘寶開(kāi)店之前，若干淘寶店鋪已在發(fā)售優(yōu)衣庫(kù)的商品，這些商品真假混雜，款型、質(zhì)量也良莠不齊。這無(wú)疑對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的品牌信用導(dǎo)致了一定傷害。通過(guò)開(kāi)設(shè)官方網(wǎng)店，對(duì)非正規(guī)渠道的分銷店鋪帶來(lái)一定沖擊，從而將規(guī)范網(wǎng)上零售渠道。（3）

營(yíng)銷推廣——初評(píng)2分：推廣方式單一、方向偏差，品牌認(rèn)知度受到挑戰(zhàn)開(kāi)業(yè)期間，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)在實(shí)體店舉行大型展示活動(dòng)、贈(zèng)送環(huán)境保護(hù)袋、購(gòu)物滿200元免運(yùn)費(fèi)等活動(dòng)進(jìn)行推廣。此外，國(guó)內(nèi)媒體對(duì)優(yōu)衣庫(kù)淘寶開(kāi)店進(jìn)行了較大力度的報(bào)道，但公布平臺(tái)略偏專業(yè)，內(nèi)容多電子商務(wù)營(yíng)銷模式方面的討論分析，直達(dá)消費(fèi)者的新聞傳播數(shù)量和力度均局限性。與國(guó)內(nèi)某些老式服裝行業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)不一樣是，國(guó)外服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)并不為中國(guó)消費(fèi)者熟知，尤其對(duì)于尚未開(kāi)設(shè)實(shí)體店鋪的二、三線都市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)。提議優(yōu)衣庫(kù)在品牌推廣方面多做功課，如嘗試淘寶站內(nèi)的淘寶直通車服務(wù)，購(gòu)置淘寶關(guān)鍵詞，消費(fèi)者在淘寶搜索“polo衫”、“牛仔褲”時(shí)可以發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品，并逐漸熟悉和承認(rèn)；此外也可以在通用搜索引擎中購(gòu)置品牌關(guān)鍵詞等擴(kuò)大品牌著名度和產(chǎn)品檢索度。（4）

網(wǎng)站建設(shè)-初評(píng)3分：獨(dú)立官網(wǎng)與淘寶網(wǎng)店對(duì)接理想，網(wǎng)站設(shè)計(jì)尚需細(xì)化在優(yōu)衣庫(kù)的淘寶旗艦店和獨(dú)立域名的官方網(wǎng)店，均有明顯的標(biāo)識(shí)互相連接，首先尊重并照顧到中國(guó)消費(fèi)者在淘寶購(gòu)物的各項(xiàng)習(xí)慣，另首先，也借助淘寶的人氣推廣了官方網(wǎng)站，兩者相得益彰。不過(guò)網(wǎng)站建設(shè)上存在某些細(xì)節(jié)問(wèn)題：如官網(wǎng)上隨地可見(jiàn)的“MEN”，“WOMEN”，“KIDSMAGAZINE”，“GIRLSCOLLECTION”等商品闡明顯然過(guò)高地估計(jì)了中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者的英文水平，不夠本土化。此外，可以借鑒佐丹奴網(wǎng)店的做法，開(kāi)發(fā)試穿和細(xì)節(jié)放大功能，深入優(yōu)化網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。（5）

物流配送-初評(píng)2分：運(yùn)費(fèi)較大幅度地高于類似廠商目前優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)店的運(yùn)費(fèi)實(shí)行的是差異化定價(jià)，按距離遠(yuǎn)近運(yùn)費(fèi)10元到20元不等，加件運(yùn)費(fèi)2到10元不等，相比其他品牌網(wǎng)店運(yùn)費(fèi)偏高（美特斯邦威運(yùn)費(fèi)6元到12元不等，無(wú)加件運(yùn)費(fèi)；佐丹奴全國(guó)統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)10元，無(wú)加件運(yùn)費(fèi)）。發(fā)貨速度方面，幾家網(wǎng)店淘寶給出的評(píng)分均在4.6分左右。艾瑞征詢認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)運(yùn)費(fèi)偏高有其合理性所在，美特斯邦威和佐丹奴各地分銷商和實(shí)體店鋪較多，從最靠近顧客的終端發(fā)貨，從而減少成本；但優(yōu)衣庫(kù)采用直營(yíng)模式，無(wú)代理商，實(shí)體店也有限，運(yùn)送成本自然高。但從顧客角度出發(fā)，如此明顯的運(yùn)費(fèi)差異顯然會(huì)對(duì)購(gòu)置意愿導(dǎo)致影響，提議適度調(diào)低運(yùn)費(fèi)，相信運(yùn)費(fèi)方面的損失將從增長(zhǎng)的銷量中得到彌補(bǔ)。（6）

售后服務(wù)-初評(píng)2分：業(yè)務(wù)能力有待加強(qiáng)，服務(wù)體系尚需完善除了和其他品牌淘寶網(wǎng)店同樣設(shè)有專門的交流區(qū)以外，優(yōu)衣庫(kù)分商品、配送、售后三塊分別三條線的阿里旺旺征詢服務(wù)，通過(guò)體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)答復(fù)較為及時(shí)，并輔以服務(wù)打分機(jī)制。但部分客服人員對(duì)業(yè)務(wù)的理解有限，如向客戶簡(jiǎn)介“限時(shí)優(yōu)惠僅限網(wǎng)店”（實(shí)際上實(shí)體店也常常開(kāi)展各類限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)）。此外，退貨速度是交流區(qū)里網(wǎng)游常常埋怨的問(wèn)題之一，商品運(yùn)回、檢查、確認(rèn)退款嚴(yán)重影響到退貨速度，相比實(shí)體店輕松快捷的退換服務(wù)，網(wǎng)店的售后服務(wù)亟待加強(qiáng)。艾瑞提議實(shí)行線上線下統(tǒng)一售后服務(wù)體系，在網(wǎng)店購(gòu)置的商品也可以在實(shí)體店退貨，節(jié)省成本，優(yōu)化顧客體驗(yàn)。（7）

客戶關(guān)系維系-初評(píng)3分：限時(shí)優(yōu)惠有助于提高顧客粘性，消費(fèi)者接受程度有待培養(yǎng)客戶鼓勵(lì)方面，與實(shí)體店鋪定價(jià)差異不大，以限時(shí)優(yōu)惠為主推活動(dòng)，并附以1：0.5（售價(jià)：積分）的購(gòu)物積分服務(wù)，積分比例和佐丹奴相稱。同步提供電子快報(bào)服務(wù)通過(guò)郵箱向消費(fèi)者提供各項(xiàng)優(yōu)惠信息，免除了實(shí)體店購(gòu)物輕易錯(cuò)過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)的困擾。但目前限時(shí)優(yōu)惠的方式輕易導(dǎo)致部分消費(fèi)者的誤解，中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣了價(jià)格由高到低的變動(dòng)，限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)結(jié)束后誤認(rèn)為商家隨意漲價(jià)，提議加大宣傳力度獲得諒解。艾瑞提議：從產(chǎn)品、服務(wù)上整合線上線下店鋪，形成體系目前優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)上店鋪和實(shí)體店鋪在服務(wù)上沒(méi)有形成很好地對(duì)接（如線上購(gòu)置的商品無(wú)法在實(shí)體店鋪退換），定價(jià)方略也較為模糊（據(jù)實(shí)地比較線上線下商品價(jià)格無(wú)明顯差異），兩者的定位也沒(méi)有明確（究竟以誰(shuí)為主）。艾瑞征詢提議，在服務(wù)上求統(tǒng)一，價(jià)格方面求差異。規(guī)范化有保證的服務(wù)質(zhì)量有助于樹(shù)立良好的企業(yè)信譽(yù)并滿足消費(fèi)者多樣化的需求；網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣及服裝體驗(yàn)式消費(fèi)的特點(diǎn)共同決定，網(wǎng)絡(luò)上廉價(jià)的服裝更有市場(chǎng)，同步相對(duì)于實(shí)體店的成本優(yōu)勢(shì)（店面租金，鋪貨成本，人員培訓(xùn)及管理成本），使得網(wǎng)店擁有較大的利潤(rùn)空間容許低價(jià)方略。有關(guān)網(wǎng)店和實(shí)體店鋪的主次，提議根據(jù)網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)效果，因地制宜。如參照網(wǎng)店在各個(gè)都市的銷售狀況判斷優(yōu)衣庫(kù)品牌在各地的承認(rèn)度和需求，進(jìn)而有選擇地在某些二、三線都市增設(shè)實(shí)體店鋪，在減少盲目開(kāi)設(shè)實(shí)體店鋪的風(fēng)險(xiǎn)和成本的同步，也可以借助實(shí)體店舒適的購(gòu)物環(huán)境及試穿服務(wù)等優(yōu)勢(shì)鞏固在當(dāng)?shù)氐钠放朴绊懥Σ?yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)。注：優(yōu)衣庫(kù)（UNIQLO），是全球十大休閑服飾品牌。它主張以倉(cāng)儲(chǔ)型的店鋪，隨意的自助形式，銷售優(yōu)質(zhì)平價(jià)的休閑服飾。國(guó)際上同樣類型的品牌尚有美國(guó)的GAP、歐洲的H&M和西班牙的ZARA.服裝品牌零售模式SPA（specialitystore