傳統(tǒng)銷售渠道

傳統(tǒng)銷售渠道廠家——總經(jīng)銷商——二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售店——消費(fèi)者，此種渠道層級(jí)可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出了巨大的作用。流通渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到達(dá)消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的通道，包括商品流通的途徑、環(huán)節(jié)、形式等。但商品不會(huì)自己從生產(chǎn)領(lǐng)域走到消費(fèi)領(lǐng)域，需要借助于監(jiān)護(hù)人即商品所有者為實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行的商品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。這種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)既可以是一個(gè)經(jīng)營(yíng)者的活動(dòng)，也可以是數(shù)個(gè)經(jīng)營(yíng)者相互銜接的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，即通過一次至多次買賣，才能使商品作為使用價(jià)值最終進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。從更深一層的意義上講，商品流通渠道實(shí)際上是由一個(gè)從事商品交換活動(dòng)，并共同推動(dòng)商品面向消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的商品所有者組合而成的組織序列。這里的每一個(gè)商品所有者，都可以被稱之為流通渠道成員。由于每一次商品買賣活動(dòng)，都會(huì)形成一道導(dǎo)致商品所有權(quán)變換的流通環(huán)節(jié)，因而流通渠道又是由一個(gè)個(gè)流通環(huán)節(jié)連結(jié)起來的，流通環(huán)節(jié)多則流通渠道長(zhǎng)、流通環(huán)節(jié)少則流通渠道短。企業(yè)存在生命周期的原因很多，但我們常常會(huì)注意到其中的一個(gè)關(guān)鍵原因是營(yíng)銷渠道未能隨著企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化；本質(zhì)上說，企業(yè)的生命周期是客觀存在的，但如果能在企業(yè)的生命周期內(nèi)進(jìn)行適當(dāng)?shù)那雷兏?，企業(yè)往往可以獲得更長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。在今天的中國(guó)市場(chǎng)，由于以現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道的此消彼長(zhǎng)構(gòu)成了商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展主流，因此，企業(yè)如何在自己的生命周期內(nèi)，在現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之間來組合自己的渠道模式，就構(gòu)成了渠道變革的一個(gè)主要內(nèi)容。在企業(yè)的生命周期內(nèi)進(jìn)行渠道變革，在現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之間來組合，關(guān)鍵要解決兩個(gè)問題：何時(shí)進(jìn)行渠道變革和如何進(jìn)行渠道變革。1、在企業(yè)的生命周期中何時(shí)進(jìn)行渠道變革企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷渠道變革的時(shí)機(jī)把握很重要。變革和穩(wěn)定從來都是一個(gè)對(duì)立又統(tǒng)一的矛盾，不能在保持穩(wěn)定的基礎(chǔ)上進(jìn)行變革，或者變革后不能達(dá)到一個(gè)穩(wěn)定的狀態(tài)，這兩種情形，對(duì)企業(yè)而言，都是很危險(xiǎn)的。為了在穩(wěn)定和變革之間取得平衡，關(guān)鍵就是要把握變革的時(shí)機(jī)。對(duì)渠道準(zhǔn)確而迅速的績(jī)效考核是把握渠道變革時(shí)機(jī)的有效方法。渠道績(jī)效指的是在考慮成本的前提下，渠道對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的銷售狀況、企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象以及為了完成企業(yè)長(zhǎng)期和短期目標(biāo)的影響。由于市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的變化，渠道的績(jī)效常常在不斷的發(fā)生變化。對(duì)于企業(yè)而言，以前強(qiáng)勢(shì)的、高績(jī)效的渠道，很可能在一段時(shí)間之后，就成為弱勢(shì)的、低績(jī)效的渠道；或者企業(yè)可以找到更為強(qiáng)勢(shì)的、更高績(jī)效的渠道。企業(yè)應(yīng)該經(jīng)常性地來評(píng)估以上幾個(gè)渠道績(jī)效的表現(xiàn)因子，來動(dòng)態(tài)的判斷企業(yè)營(yíng)銷渠道的績(jī)效，并且這個(gè)問題應(yīng)該成為渠道中的業(yè)務(wù)人員時(shí)刻關(guān)注的對(duì)象。如果渠道的績(jī)效下降或者可以找到更高績(jī)效的渠道，此時(shí)的企業(yè)就應(yīng)該變革渠道。應(yīng)該及時(shí)地發(fā)現(xiàn)渠道的問題，及時(shí)地進(jìn)行渠道變革。現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)企業(yè)，知道渠道變革或者渠道網(wǎng)絡(luò)調(diào)整的重要性，但很少對(duì)渠道該何時(shí)進(jìn)行變革這項(xiàng)任務(wù)來量化管理，從而達(dá)到及時(shí)的渠道變革。更多的情形是，渠道成員的績(jī)效已經(jīng)很低，渠道網(wǎng)絡(luò)中積累的問題已經(jīng)很多時(shí)，才考慮或著手渠道變革。但是，企業(yè)因此已經(jīng)付出了銷量下降、市場(chǎng)占有率下降和品牌形象受損的代價(jià)。具體而言，企業(yè)遵循企業(yè)生命周期規(guī)律而發(fā)展，渠道策略，現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之間的組合方式也應(yīng)該依照企業(yè)生命周期來及時(shí)地調(diào)整。企業(yè)進(jìn)入生命周期的不同階段時(shí)，企業(yè)的績(jī)效表現(xiàn)會(huì)發(fā)生很大的變化；而這種變化，在很大的程度上，是由渠道績(jī)效的變化而造成的；為了使企業(yè)在生命周期的發(fā)展軌跡中，保持更長(zhǎng)久、更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，就應(yīng)該及時(shí)地運(yùn)用渠道績(jī)效判斷的方法來及時(shí)地發(fā)現(xiàn)渠道問題，并變革渠道。2、在企業(yè)的生命周期中如何進(jìn)行現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道的組合在企業(yè)的整個(gè)生命周期過程中，渠道變革實(shí)際上是一個(gè)連續(xù)的過程。但在企業(yè)生命周期的四個(gè)階段中，其渠道變革策略，即現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之間的組合模式，可以分析出各自明顯的方法特點(diǎn)。2．1在企業(yè)的上升期或者創(chuàng)業(yè)期，企業(yè)的資源有限，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱，面臨著生存的壓力。在此一階段的企業(yè)，制定渠道戰(zhàn)略時(shí)，特別關(guān)注自己能夠支付的渠道成本。此時(shí)的渠道組合模式一般是以傳統(tǒng)渠道為主，適當(dāng)進(jìn)入代價(jià)較小的現(xiàn)代渠道；這種渠道模式強(qiáng)調(diào)首先要立足一個(gè)點(diǎn)，建立好渠道結(jié)構(gòu)中的根據(jù)地，盡快完成原始積累，解決企業(yè)的生存問題。這個(gè)渠道中的根據(jù)地，是一個(gè)有待突破的起點(diǎn)，至關(guān)重要。這個(gè)起點(diǎn)一般定位于一個(gè)特定的較小的地區(qū)，一般是一個(gè)省，有時(shí)甚至只是一個(gè)小縣。在這個(gè)狹小的地理區(qū)域內(nèi)，再依據(jù)自己的資源情況和產(chǎn)品特性，選擇具體的渠道。一般而言，這時(shí)的企業(yè)，只要渠道商愿意經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，一般都可以與其合作。但由于產(chǎn)品特性的不同，還是做些選擇的比較好，因?yàn)槊恳粭l渠道，企業(yè)都要投入資源。比如，大眾性的傳統(tǒng)商品，一般會(huì)走量大且開拓渠道成本低的代理商 批發(fā)商 零售商的傳統(tǒng)渠道模式；如果是新穎性較高且價(jià)格較低的時(shí)尚商品，如各種時(shí)尚的休閑食品，就應(yīng)該選擇超市。當(dāng)然，這時(shí)可能選擇規(guī)模較小，代價(jià)較低的超市是一個(gè)可行的選擇。在狹小區(qū)域里，選擇與自己的渠道開拓成本能吻合的渠道商，盡快完成產(chǎn)品的上市、正常銷售的工作，使企業(yè)盡快的產(chǎn)生正的現(xiàn)金流是這一階段制定正確的渠道戰(zhàn)略的關(guān)鍵。2．2在企業(yè)的高峰期，企業(yè)的市場(chǎng)地位，品牌形象都具有較大的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)有了一定的原始積累，生存問題得到解決，企業(yè)關(guān)心的是如何獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何提高市場(chǎng)占有率。此時(shí)的營(yíng)銷渠道，必須調(diào)整，從上升期的弱、窄、少的渠道向強(qiáng)勢(shì)、市場(chǎng)覆蓋面更寬、數(shù)量更多，地域更廣的渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。即由一個(gè)較弱的渠道結(jié)構(gòu)中的點(diǎn)，向更廣的面來擴(kuò)展；目的是想辦法提升產(chǎn)品的暴露率，使更多的潛在顧客接觸產(chǎn)品。即此一階段制定渠道戰(zhàn)略時(shí)，更多地從渠道績(jī)效水平來考慮，控制渠道成本的重要性相對(duì)下降。在現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道的組合模式方面，企業(yè)更多地采用銷量大，走量快的現(xiàn)代渠道；并且，企業(yè)越來越重視現(xiàn)代渠道，針對(duì)現(xiàn)代渠道的營(yíng)銷工作往往由企業(yè)派駐的分支營(yíng)銷機(jī)構(gòu)來直接負(fù)責(zé)，而傳統(tǒng)渠道則仍然由代理商或經(jīng)銷商來負(fù)責(zé)。具體而言，此一階段的渠道模式，由于企業(yè)市場(chǎng)地位的提高，相對(duì)于以前的渠道組合而言，企業(yè)有資源利用績(jī)效更高的渠道。企業(yè)產(chǎn)品更多地進(jìn)入大型超市連鎖集團(tuán)、可以在外省或全國(guó)選擇、建立代理商 批發(fā)商---零售商的網(wǎng)絡(luò)，可以采用電子商務(wù)、集團(tuán)采購(gòu)的模式，總之，結(jié)合產(chǎn)品特性，使渠道更寬，更深。一般的企業(yè)，都會(huì)在這個(gè)階段，和現(xiàn)代渠道開始大規(guī)模的合作。企業(yè)在這一階段，由于一方面現(xiàn)代渠道業(yè)績(jī)水平較高，企業(yè)在現(xiàn)代渠道中投入更多的資源，另一方面，由于企業(yè)本身處于生命周期中競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的階段，企業(yè)比較強(qiáng)勢(shì)；因此，廠商之間的矛盾頻頻發(fā)生。企業(yè)依靠自己的實(shí)力和談判技巧，和現(xiàn)代渠道商之間不斷的博弈。這一階段，廠家開始認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代渠道的高門檻，于是自建網(wǎng)絡(luò)、發(fā)掘傳統(tǒng)渠道的潛力，漸漸開始得到重新重視。尤其在廠家暫時(shí)還很難依靠自己和現(xiàn)代渠道來達(dá)到較好覆蓋的場(chǎng)，采用總代理-批發(fā)商-經(jīng)銷商-零售商這種傳統(tǒng)渠道模式，效果顯得還是比較好。2．3在企業(yè)的平穩(wěn)期，企業(yè)的利潤(rùn)率下降，控制渠道成本顯得越來越重要。此一階段的渠道績(jī)效更多的和渠道成本直接相關(guān)，在銷量較大的同時(shí)，只有較為節(jié)省渠道成本的渠道模式才是較好的選擇。企業(yè)應(yīng)該重視渠道扁平化的策略。在傳統(tǒng)渠道方面，將批發(fā)商設(shè)置到三四級(jí)市場(chǎng)，堅(jiān)決將營(yíng)銷重心下移。在現(xiàn)代渠道方面，應(yīng)該越來越多的想辦法進(jìn)入銷量大的賣場(chǎng)。此一階段的現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道的組合，一般應(yīng)該在擴(kuò)大銷量和控制成本的原則下，做更多的協(xié)調(diào)、解決沖突的工作。具體而言，廠家的傳統(tǒng)渠道模式方面，可以在市場(chǎng)發(fā)育程度較為落后的地區(qū)，將產(chǎn)品的批發(fā)商設(shè)置到市或者縣，比如科龍公司的康拜恩冰箱的批發(fā)商就設(shè)置到了縣城；在市場(chǎng)發(fā)育程度較好的地區(qū)，為現(xiàn)代渠道商提供特殊型號(hào)的產(chǎn)品，如空調(diào)的特價(jià)（供）機(jī)，食品的簡(jiǎn)易包裝型等。這樣，廠家在現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道，都發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，加大推廣力度，同時(shí)又努力來協(xié)調(diào)兩種渠道模式之間的沖突。這一階段的渠道組合模式往往會(huì)發(fā)生激烈的變化。在這一階段，渠道沖突最為激烈，廠家努力向渠道商壓貨，渠道商迫于壓力和利潤(rùn)的誘惑，竄貨問題變得嚴(yán)重，廠商進(jìn)入沖突多發(fā)期。在現(xiàn)代渠道方面，連鎖巨頭們的胃口越來越大，即使采用特供某些型號(hào)的辦法，也無法有效調(diào)節(jié)渠道沖突。廠家們開始激烈的渠道變革，如長(zhǎng)虹彩電、樂化彩電的渠道變革，有的成功了，有的慘敗。要取得這一階段的渠道變革成功，在傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道之間的組合上，求得發(fā)展中的平衡，關(guān)鍵就是如前所述的把握渠道調(diào)整的時(shí)機(jī)，實(shí)行漸進(jìn)式的調(diào)整；在調(diào)整的同時(shí)，保證整個(gè)營(yíng)銷體系的適度穩(wěn)定。這方面的例子，可以從很多家電公司的渠道調(diào)整中看到，很多家電公司在傳統(tǒng)渠道方面將營(yíng)銷重心下移，增加傳統(tǒng)渠道在整個(gè)渠道體系中的比重，同時(shí)希望隨著國(guó)外跨國(guó)連鎖的更大程度的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)代渠道的門檻降低后再增加現(xiàn)代渠道的比重。2．4在企業(yè)的低潮期或重組期，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力削弱，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)漸漸讓位于新的企業(yè)，企業(yè)的渠道已經(jīng)很寬，很深，渠道績(jī)效水平已經(jīng)從一個(gè)平臺(tái)期進(jìn)入下滑的軌道。這一階段的企業(yè)，渠道策略就應(yīng)該是為下一步企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整做準(zhǔn)備。一方面繼續(xù)嚴(yán)格控制渠道成本，如對(duì)已經(jīng)進(jìn)入的渠道開始有意識(shí)的調(diào)整，保持渠道績(jī)效水平相對(duì)較高的渠道模式，剔除渠道績(jī)效水平較差的渠道模式，實(shí)行最后的市場(chǎng)收割策略；另一方面，應(yīng)該嚴(yán)格控制價(jià)格體系，價(jià)格是企業(yè)營(yíng)銷渠道的生命線，但這一階段的價(jià)格控制任務(wù)，顯得異常艱巨。一般情況下，在市場(chǎng)上看到的是企業(yè)對(duì)渠道的控制力很弱。企業(yè)的產(chǎn)品在各種市場(chǎng)到處都有銷售，但渠道成員的利潤(rùn)空間都很低，因此他們幾乎很少主推該產(chǎn)品。在現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道的組合上，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)下一步的發(fā)展，根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品未來的品牌形象和市場(chǎng)開拓的需要，開始在某些現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之間來取舍。此時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷渠道是最危險(xiǎn)的，營(yíng)銷渠道的重整，應(yīng)該成為企業(yè)最重要的任務(wù)。如果不能重新建立渠道秩序和價(jià)格體系，整個(gè)營(yíng)銷體系崩盤的局面為期不遠(yuǎn)。如能通過提供新的產(chǎn)品、提升企業(yè)或品牌形象，撤換市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員，來重新建立渠道結(jié)構(gòu)，則企業(yè)可重新獲得發(fā)展。具體而言，在此一階段的企業(yè)或產(chǎn)品，其形象已經(jīng)很大眾化，價(jià)格幾乎賣穿；這時(shí)應(yīng)該一方面開發(fā)新品，一方面通過有選擇的針對(duì)某些渠道成員，減少老品的市場(chǎng)投放量而淘汰不利于以后的新品流通的渠道成員，同時(shí)，將新品投放到符合其品牌形象和公司發(fā)展目標(biāo)的現(xiàn)代渠道或傳統(tǒng)渠道中，以強(qiáng)化渠道績(jī)效水平較高的渠道模式。經(jīng)銷商代理商分銷商批發(fā)商加盟商的區(qū)別定義什么是經(jīng)銷商經(jīng)銷商是指，拿著錢，從企業(yè)進(jìn)貨，他們買貨不是自己用，而是轉(zhuǎn)手賣出去，對(duì)于他們只是經(jīng)過手，再銷售而已，他們關(guān)注的利差，而不是實(shí)際的價(jià)格。企業(yè)對(duì)他們不是賒銷，而是收到了錢的。這個(gè)商是指商人，也就是一個(gè)商業(yè)單位。所以“經(jīng)銷商”，一般是企業(yè)，用來說從企業(yè)拿錢進(jìn)貨的商業(yè)單位的。什么是代理商代理商是和經(jīng)銷商截然不同的概念。代理是代企業(yè)打理生意，不是買斷企業(yè)的產(chǎn)品，而是廠家給額度的一種經(jīng)營(yíng)行為，一般都是指拿到一個(gè)商品某個(gè)地區(qū)的銷售渠道。但是貨物的所有權(quán)屬于廠家，而不是商家。他們同樣不是自己用產(chǎn)品，而是代企業(yè)轉(zhuǎn)手賣出去。所以“代理商”，一般是企業(yè)指，賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位的。什么是分銷商所謂的分銷是分著來銷。在銷售的過程中，已經(jīng)考慮到了下家的情況，不是盲目銷售，而是有計(jì)劃地銷售，商家有服務(wù)終端的概念。分銷和批發(fā)是相對(duì)的，是從管理和計(jì)劃的角度上，對(duì)商家的定義。所以“分銷商”，一般是企業(yè)，用來說有服務(wù)終端意識(shí)的行商分銷商和批發(fā)商的區(qū)別分銷商一般是會(huì)先有了需求再去進(jìn)貨，她不會(huì)屯貨，而批發(fā)尚則是直接先進(jìn)貨，然后再用自己的渠道去找需求分銷商一般是由廠家指定的,性質(zhì)和代理有些相似.廠家出貨只從分銷商那里出.批發(fā)商是隨便誰都能做的,只要有錢進(jìn)貨就行.經(jīng)銷商與批發(fā)商的區(qū)別是否與廠家簽訂經(jīng)銷合同,是否有產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)授權(quán)，這涉及到義務(wù)和責(zé)任批發(fā)商和廠家只是單純的交易關(guān)系，只要有錢，誰都可以批發(fā)批發(fā)商更注意的是一個(gè)中間價(jià)差的高低，而經(jīng)銷商則會(huì)關(guān)注牌子，質(zhì)量等這些問題另外批發(fā)商是可以上升到經(jīng)銷商,著要看自身是否有實(shí)力和發(fā)展的意識(shí)代理不用付加盟費(fèi)或較少,而加盟則一定要付一定額的加盟費(fèi).不過代理要考查信用度的 什么是加盟商簡(jiǎn)單來說，就是你出錢，然后廠家出商品，設(shè)備等等這些代理商和加盟商的區(qū)別代理商和加盟商雖然同為合作伙伴,但在性質(zhì)上有很大的區(qū)別.代理商可以享受到區(qū)域性的產(chǎn)品保護(hù),價(jià)格優(yōu)勢(shì),屬于廠家在當(dāng)?shù)氐拇匀?要一個(gè)銷量的要求,廠家會(huì)有廣告,技術(shù),設(shè)備方面的去持.而加盟商僅是終端商的一種,是銷售點(diǎn)的一種,產(chǎn)品價(jià)格方面沒有優(yōu)勢(shì),不過銷售任務(wù)一般不會(huì)很