企業(yè)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略 課件 ch11 可口可樂(lè)的百年傳奇

企業(yè)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略可口可樂(lè)的百年傳奇第十一章工業(yè)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)系列教材01跨時(shí)代的發(fā)展史跨時(shí)代的發(fā)展史可口可樂(lè)的誕生1886年，美國(guó)佐治亞州亞特蘭大市的一位藥劑師約翰?彭伯頓釀造了一批黑色糖漿，因其由古柯葉(cocaleaf)和柯拉果(kolanut)制成，弗蘭克?羅賓遜將其命名為“可口可樂(lè)”，就這樣世界上最著名的商標(biāo)誕生了。彭伯頓在1885年售賣(mài)自己的飲料品牌——法國(guó)古柯葡萄酒(FrenchWineofCoca)。但當(dāng)時(shí)的清教徒呼吁禁酒，導(dǎo)致亞特蘭大全城推行禁酒令，于是彭伯頓不得不將葡萄酒換成汽水。1886年5月，他發(fā)明了一種具有提神、鎮(zhèn)靜作用，可以減輕頭痛的飲料，他將這種液體加入了糖漿、水、冰塊和蘇打水，這便是最早的可口可樂(lè)，用他的口氣來(lái)說(shuō)“結(jié)果似乎是挺令人滿(mǎn)意的?！?跨時(shí)代的發(fā)展史企業(yè)戰(zhàn)略可口可樂(lè)在美國(guó)獲得了巨大的成功。1886年，阿薩?坎德勒注意到這個(gè)正在崛起的品牌，迅速將其收入自己的麾下，并將其原液出售給其他的藥店，所以就有了可口可樂(lè)最開(kāi)始是一款感冒藥的傳聞?？驳吕照匠闪⒘丝煽诳蓸?lè)公司，也因此被稱(chēng)之為“可口可樂(lè)之父”。真正使可口可樂(lè)大放異彩的，是兩位美國(guó)律師。兩人提出一個(gè)創(chuàng)新的商業(yè)合作方式：由可口可樂(lè)公司售給他們糖漿，他們自己投資生產(chǎn)及售賣(mài)，將糖漿兌水、裝瓶、出售，按可口可樂(lè)公司的要求生產(chǎn)并保證品質(zhì)?？驳吕赵?899年以1美元的價(jià)格售出這種飲料的第一個(gè)裝配特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。2跨時(shí)代的發(fā)展史企業(yè)戰(zhàn)略可口可樂(lè)的外包戰(zhàn)略并沒(méi)有就此止步。在供應(yīng)方面，可口可樂(lè)還盡量避免持有工廠和廠房該公司既沒(méi)有在加勒比海擁有糖種植園，或在中西部持有高果糖玉米糖漿的濕磨廠，也沒(méi)有在東南部持有脫咖啡因的設(shè)施。相反，公司依賴(lài)大量獨(dú)立的企業(yè)，來(lái)對(duì)成品飲料中的關(guān)鍵成分進(jìn)行采掘、加工和提煉。2跨時(shí)代的發(fā)展史成功于“二戰(zhàn)”因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)，可口可樂(lè)的銷(xiāo)售受到了嚴(yán)重的影響，這讓羅伯特。伍德魯夫非常頭疼，這時(shí)，朋友從戰(zhàn)場(chǎng)打來(lái)的一個(gè)電話(huà)讓他茅塞頓開(kāi)，如果戰(zhàn)場(chǎng)上的美國(guó)大兵都能飲用可口可樂(lè)，那么當(dāng)?shù)厝艘矔?huì)飲用，這對(duì)可口可樂(lè)的市場(chǎng)擴(kuò)張無(wú)疑是非常大的幫助。而且一線作戰(zhàn)的士兵非常需要一種能夠保持神經(jīng)興奮的方法，之前軍方使用的是香煙和酒精，但很顯然這不是一個(gè)很好的選擇?？煽诳蓸?lè)的特性恰好使其能夠成為替代產(chǎn)品。伴隨美軍士兵征戰(zhàn)世界，可口可樂(lè)已經(jīng)不僅僅是休閑的飲料，更是如同槍和子彈一般的必需品。3跨時(shí)代的發(fā)展史成功于“二戰(zhàn)”據(jù)統(tǒng)計(jì)，第二次世界大戰(zhàn)期間，可口可樂(lè)公司一共銷(xiāo)售了100億瓶可口可樂(lè)，伴隨著美國(guó)大兵的腳步，可口可樂(lè)到達(dá)了全球許多地方并迅速風(fēng)靡世界，更成為美國(guó)軍人的最?lèi)?ài)。有這樣一個(gè)故事：從歐洲戰(zhàn)場(chǎng)回國(guó)的艾森豪威爾將軍參加一次宴會(huì)，侍者詢(xún)問(wèn)將軍需要什么，將軍回答:“給我一杯可口可樂(lè)。”然后一飲而盡，接著，他又說(shuō):“我還有一個(gè)要求，就是再來(lái)瓶可口可樂(lè)！”雖是傳說(shuō)，但可口可樂(lè)之于美軍的重要性，可見(jiàn)一斑。3跨時(shí)代的發(fā)展史代言美國(guó)精神第二次世界大戰(zhàn)過(guò)后，美國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)遭到了重創(chuàng)，特別是經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期。為此，可口可樂(lè)將自己作為美國(guó)精神的代言，提岀不同模式的設(shè)計(jì)，試圖喚起美國(guó)國(guó)內(nèi)各民族的認(rèn)可，提升實(shí)際的民族自豪感。此時(shí)，可口可樂(lè)已經(jīng)不僅僅是一款飲料，更是一種文化?？梢哉f(shuō)可口可樂(lè)已經(jīng)滲透到了美國(guó)的每一個(gè)角落。除了之前的艾森豪威爾,尼克松、肯尼迪、克林頓也都是可口可樂(lè)的鐘愛(ài)者。除了政界,可口可樂(lè)的影響也滲透到美國(guó)的娛樂(lè)界。披頭士樂(lè)隊(duì)曾在（ComeTogether｝中唱道:<lHeshootsCoca-Cola,Hesays41knowyou,youknowme'”（他拋擲著可口可樂(lè)罐，他說(shuō)"我認(rèn)識(shí)你，你也認(rèn)識(shí)我”）。可口可樂(lè)以積極的方式，將產(chǎn)品與美國(guó)人開(kāi)朗、熱情、有幾分孩子氣般單純的性格聯(lián)系在一起，使其成為一個(gè)大眾品牌。402高識(shí)別設(shè)計(jì)基因高識(shí)別設(shè)計(jì)基因百年瓶設(shè)計(jì)可口可樂(lè)飲料的包裝很講究。1915年，一位玻璃廠的青年工人設(shè)計(jì)了一個(gè)仕女身形的玻璃瓶——弧形瓶?？煽诳蓸?lè)公司老板坎德勒發(fā)覺(jué)該玻璃瓶設(shè)計(jì)巧妙，造型美觀,如亭亭玉立的少女，容量又剛好盛放一杯水，遂不惜花費(fèi)重金將其專(zhuān)利買(mǎi)下，并投入生產(chǎn)。作為可口可樂(lè)飲料的包裝用瓶，弧形瓶見(jiàn)證了可口可樂(lè)一路走向傳奇的歷程1高識(shí)別設(shè)計(jì)基因標(biāo)志設(shè)計(jì)可口可樂(lè)的標(biāo)志是一個(gè)非常成功的品牌設(shè)計(jì)案例，其線條飄逸優(yōu)美，令人感到酣暢淋漓,紅色充滿(mǎn)了激情與活力，散發(fā)著一種健康、積極向上的氣息，時(shí)刻向人們傳遞著活力，秉承了其“積極樂(lè)觀，美好生活”的品牌理念?，F(xiàn)在，可口可樂(lè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)釆取紅底白字，十分引人注目。書(shū)寫(xiě)流暢的白色字母，在紅色的襯托下，有一種悠然的跳動(dòng)之態(tài)。由字母的連貫性形成的白色長(zhǎng)條波紋，給人一種流動(dòng)感，充分體現(xiàn)出了液體的特性，使整個(gè)設(shè)計(jì)充滿(mǎn)誘人的活力。2高識(shí)別設(shè)計(jì)基因廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)可口可樂(lè)從1886年成立至今，已成為暢銷(xiāo)全球的飲品，為了使可口可樂(lè)的形象深入人心，可口可樂(lè)公司不惜花費(fèi)巨資做廣告宣傳，每年在廣告上的支岀達(dá)6億美元。正如伍德拉夫所說(shuō):“可口可樂(lè)99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰(shuí)會(huì)喝它？”在130多年間可口可樂(lè)變換了48次品牌廣告語(yǔ)，次次都深入人心。3高識(shí)別設(shè)計(jì)基因廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)1904年，可口可樂(lè)在美國(guó)進(jìn)入了鞏固發(fā)展期，“美味暢爽（DeliciousandRefreshing）r,道出了可口可樂(lè)的產(chǎn)品特質(zhì)，也是使用頻率最多的廣告語(yǔ)之一，暢行百年，歷久不衰。1927年，可口可樂(lè)開(kāi)始了第一波全球擴(kuò)張，中國(guó)也名列其中°一句“任何角落，隨手可得（Aroundthecomerfromeverywhere）",霸氣外露的同時(shí)，也彰顯了可口可樂(lè)的全球化戰(zhàn)略。1963年，可口可樂(lè)用“心曠神怡，萬(wàn)事勝意（ThingsGoBetterwithCoke）"來(lái)安撫每顆落寞的心。3高識(shí)別設(shè)計(jì)基因廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)1969年，“It'stherealthing.”,這才是真正的,這才是地道貨。1971年,可口可樂(lè)采用TdliketobuytheworldaCoke（我想給世界來(lái)杯可口可樂(lè)）”，表達(dá)岀可口可樂(lè)世界大同的心愿,為更多的新朋友帶來(lái)歡樂(lè)。1979年，中美正式建交，可口可樂(lè)也重返中國(guó)。為了表達(dá)內(nèi)心的澎湃，可口可樂(lè)廣告語(yǔ)也變?yōu)椤癏aveacokeandasmile（可口可樂(lè)添歡笑）”303品牌文化品牌文化營(yíng)銷(xiāo)理念可口可樂(lè)，作為全球極具價(jià)值的品牌，不僅最具品牌優(yōu)勢(shì)，而且生命周期長(zhǎng)，輻射范圍廣。按產(chǎn)品生命周期原理，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，應(yīng)遵循成長(zhǎng)、成熟和衰退的生命周期。但可口可樂(lè)成為一種例外，它不斷進(jìn)入新市場(chǎng)，注入新的活力，源源不斷，蓬勃生長(zhǎng)。作為已經(jīng)成功經(jīng)營(yíng)130多年的品牌，可口可樂(lè)現(xiàn)在依舊充滿(mǎn)青春活力，積極適應(yīng)每一個(gè)時(shí)代的發(fā)展。可口可樂(lè)是年輕人的品牌，每一代年輕人的思想和觀點(diǎn)都是不一樣的，可口可樂(lè)依據(jù)年輕人的喜好及時(shí)進(jìn)行改進(jìn)，迎合主流市場(chǎng)，與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)潮流發(fā)展。1品牌文化經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)可口可樂(lè)可以說(shuō)是體育贊助的先鋒，從1907年贊助美國(guó)棒球比賽開(kāi)始，至今已有110余年的傳統(tǒng)。2006年，德國(guó)世界杯吸引著全球億萬(wàn)球迷，可口可樂(lè)以高額贊助，向全世界展現(xiàn)自己至今，可口可樂(lè)公司仍請(qǐng)?bào)w育明星代言，以體育伙伴的姿態(tài)岀現(xiàn)在大眾視野,在體育與公眾之間建立一種有機(jī)聯(lián)系，促進(jìn)二者之間的溝通，實(shí)現(xiàn)“哪里有體育，哪里就有可口可樂(lè)”的形象。2品牌文化本土化策略可口可樂(lè)，一個(gè)具有代表性的世界文化符號(hào)，憑借其強(qiáng)大的實(shí)力雄踞全球。可口可樂(lè)在走向世界的過(guò)程中，并未向全球傳播美國(guó)文化、灌輸美國(guó)思想和價(jià)值觀，而是因地制宜，結(jié)合國(guó)家和地區(qū)傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)，打造地域本土化特色品牌概念。可口可樂(lè)在中國(guó)的本土化策略就是一個(gè)成功的案例。1927年，可口可樂(lè)首次進(jìn)入中國(guó)，與著名的屈臣氏汽水公司合資生產(chǎn)。并在20世紀(jì)40年代末成為可口可樂(lè)在海外的最大市場(chǎng)。3品牌文化本土化策略1930年，在中國(guó)岀現(xiàn)第一位明星代言的海報(bào)，針對(duì)年輕人喜愛(ài)的風(fēng)格,屈臣氏公司請(qǐng)上海廣告畫(huà)家設(shè)計(jì)了一幅“請(qǐng)飲可口可樂(lè)”的月份牌廣告畫(huà)淡紅的燈光中，一位身著華美衣裙的女子坐在酒吧的一角，優(yōu)雅地輕握著一杯可口可樂(lè)，目光溫柔流轉(zhuǎn)，而畫(huà)中人正是阮玲玉。當(dāng)時(shí)阮玲玉正憑借電影《神女》和《新女性》蜚聲影壇。3品牌文化家族化品牌可口可樂(lè)是一家有悠久歷史的公司，也是世界上成功的公司之一，但它正在重塑自身。盡管懷抱著最有價(jià)值的品牌，但其仍然在向所有可飲用產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)軍?？煽诳蓸?lè)公司擁有汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類(lèi)飲品、果汁、茶和咖啡等160種飲料品牌，是全球大型的飲料公司。可口可樂(lè)公司在每個(gè)國(guó)家的子公司都有一些當(dāng)?shù)氐钠放?，比如中?guó)品牌“醒目”和日本的“酷兒”。4品牌文化家族化品牌縱觀中國(guó)可口可樂(lè)企業(yè)旗下品牌的LOGO可以看岀，汽水系列保持一貫的純色底，飲用水、果汁、咖啡、運(yùn)動(dòng)飲料的LOGO雖然不如汽水那么顯眼，但仍有鮮明的品牌底色。整個(gè)品牌家族保持了良好的一致性。隨著生活質(zhì)量的提升，人們愈發(fā)重視健康?？煽诳蓸?lè)公司先后推出了一系列健康飲品，如健怡可樂(lè)、零度可樂(lè)、無(wú)糖可樂(lè),注重低熱量、零卡路里、健康的特點(diǎn)，成功地使擁有“肥宅快樂(lè)水”稱(chēng)號(hào)的可口可樂(lè)轉(zhuǎn)型為健康飲品。404可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的百年恩怨可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的百年恩怨“挑戰(zhàn)者”百事世界上第一瓶真正的可口可樂(lè)誕生于1886年，是一款治愈頭疼的飲料，距今已有134年的歷史。據(jù)說(shuō)它的可樂(lè)秘方“7X”一直都保存在亞特蘭大市銀行的保險(xiǎn)柜中，只有幾個(gè)高層董事依次用鑰匙才能打開(kāi)，而且董事們還不能同時(shí)乘飛機(jī)，這些因素?zé)o疑賦予可口可樂(lè)一種神秘獨(dú)特的氣質(zhì)。12年后的1898年，另一款可樂(lè)“挑戰(zhàn)者”同樣在美國(guó)誕生，正是由于與配方絕密的可口可樂(lè)在味道上比較接近，便借可口可樂(lè)之勢(shì)取名“百事可樂(lè)”。不過(guò)，百事可樂(lè)宣稱(chēng)的功效卻是治療消化不良，這顯然模仿了對(duì)手當(dāng)年的營(yíng)銷(xiāo)策略。1可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的百年恩怨“挑戰(zhàn)者”百事但是，早出生的可口可樂(lè)其時(shí)已經(jīng)占據(jù)了“天時(shí)”，正是這一優(yōu)勢(shì)讓可口可樂(lè)培育了一大批忠實(shí)的老顧客。時(shí)至1921年，美國(guó)正處在經(jīng)濟(jì)大蕭條的漩渦中，大批企業(yè)或倒閉或愁眉不展，但可口可樂(lè)卻抓住了這一機(jī)會(huì)，加強(qiáng)了自己品牌的滲透力。這時(shí)的可口可樂(lè)已經(jīng)壟斷了碳酸飲料市場(chǎng)，在人們心目中形成了定勢(shì)，百事可樂(lè)只能眼睜睜地看著別人的風(fēng)光，自己卻不見(jiàn)一點(diǎn)起色。更糟糕的是，由于經(jīng)營(yíng)慘淡，百事可樂(lè)在1922年和1931年分別提出過(guò)要把自己賣(mài)給可口可樂(lè)，但是只手遮天的可口可樂(lè)一點(diǎn)都不稀罕。1可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的百年恩怨百事的逆襲當(dāng)時(shí)的可口可樂(lè)如日中天，在碳酸飲料市場(chǎng)無(wú)人能敵，但是可口可樂(lè)并沒(méi)有一口吞并微不足道的百事可樂(lè)，所以百事可樂(lè)在后來(lái)就有了反擊的機(jī)會(huì)，并且讓可口可樂(lè)慘遭“滑鐵盧”。迫于無(wú)奈，公司不得不重新宣布恢復(fù)經(jīng)典可口可樂(lè)的生產(chǎn)，新可樂(lè)草草收?qǐng)?。而令人諷刺的是，在可口可樂(lè)宣布新品上市的當(dāng)天，百事可樂(lè)卻給所有員工放假一天，似乎在表示今天是“勝利日”，因?yàn)閷?duì)手“投降了”。2可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的百年恩怨很難言和卻彼此共存可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，始終像一對(duì)左右手，很難言和卻彼此共存，這種較量猶如永不謝幕的百老匯戲劇，讓人津津樂(lè)道。從口味到價(jià)格、從定位到廣告、從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)到明星代言、從商業(yè)文化到包裝變化，兩大可樂(lè)巨頭燃起的這場(chǎng)硝煙似乎永無(wú)寧日。305小結(jié)小結(jié)小結(jié)可口可樂(lè)作為一家已經(jīng)經(jīng)營(yíng)130多年的企業(yè)，在摸爬滾打中鍛煉了