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文檔簡(jiǎn)介

“御蓯蓉”案例研究奧美整合傳播集團(tuán)2002年12月背景傳統(tǒng)中醫(yī)藥理論認(rèn)為“腎臟是健康之本”御蓯蓉是北京大學(xué)研發(fā)的中草藥腎臟滋補(bǔ)飲品95年御蓯蓉定位為“性功能調(diào)節(jié)產(chǎn)品”在北京上市失敗基于對(duì)御蓯蓉補(bǔ)腎功效的信心，客戶意欲在廣州/重慶/南寧重新上市產(chǎn)品定位回歸到“改善整體健康狀況的“腎臟滋補(bǔ)品”奧美工作第一步——品牌創(chuàng)立現(xiàn)狀分析：保健品市場(chǎng)量飛速發(fā)展，截止96年300億市場(chǎng)總量嘈雜的保健品市場(chǎng)，品牌眾多，魚龍混雜消費(fèi)者對(duì)品類信任感差補(bǔ)腎產(chǎn)品：市場(chǎng)份額小尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌單一的功效宣傳——“性”奧美工作第一步——品牌創(chuàng)立現(xiàn)狀分析：需要回答若干問題以確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)：？市場(chǎng)潛力/目標(biāo)消費(fèi)者/產(chǎn)品定位……？怎樣從眾多品牌中“跳出來”？怎樣建立“信任”

到調(diào)研中找答案：

深訪潛在消費(fèi)群體及醫(yī)生發(fā)現(xiàn)

腎虛癥侯主要出現(xiàn)在25歲以上，集中在中老年中年男性——最深受其害“腎臟是健康之源”受到廣泛贊同回避承認(rèn)“我腎虛”醫(yī)學(xué)權(quán)威認(rèn)可御蓯蓉溫補(bǔ)腎虛的獨(dú)創(chuàng)性中年男性

再訪最有機(jī)會(huì)的人群--中年男性

確認(rèn)市場(chǎng)潛力：70%——90%有腎虛癥狀10%承認(rèn)癥狀原因是腎虛5%服用補(bǔ)腎保健品再訪最有機(jī)會(huì)的人群--中年男性

他們對(duì)健康問題消極逃避他們感覺衰老無可避免他們害怕衰老的到來他們對(duì)自己的健康有強(qiáng)烈自尊他們雖然深受力不從心之苦，卻不對(duì)此采取任何措施

傳播策略

產(chǎn)品定位：對(duì)于受腎虛癥狀困擾的中年男性，御蓯蓉是最佳選擇，因?yàn)樗侵胁菟幹瞥傻哪I臟滋補(bǔ)品，通過溫和的滋補(bǔ)腎臟系統(tǒng)，治療腎虛，改善健康狀況創(chuàng)意策略：指出“逃避使問

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