市場營銷課件-房地產促銷策略

房地產促銷策略第一節(jié)促銷策略綜述一、房地產促銷概述

1、含義：

指房企(或業(yè)主)通過一定的方式向消費者傳遞房地產商品的信息并與消費者進行有效的信息溝通，以達到影響消費者的購買決策，促進房地產商品流通的營銷活動。2、信息溝通過程

3、房地產促銷目標提供信息突出特色和優(yōu)點強調房地產的價值與品牌刺激需求增加租售二、房地產促銷方式及其特點1、廣告是企業(yè)通過付款的方式利用各種傳播媒體進行信息傳遞，以刺激消費者產生需求，擴大房地產租售量的促銷活動2、人員推銷是房地產企業(yè)的推銷人員通過與消費者進行接觸和洽談，向消費者宣傳介紹房地產商品，達到促進房地產租售的活動3、營業(yè)推廣是指房地產企業(yè)通過各種營業(yè)(銷售)方式來刺激消費者購買(或租賃)房地產的促銷活動4、公共關系促銷是指房地產企業(yè)為了獲得人們的信賴，樹立企業(yè)或房地產的形象，用非直接付款的方式通過各種公關工具所進行的宣傳活動。三、房地產促銷組合1、含義：指為實現房地產企業(yè)的促銷目標而將不同的促銷方式進行組合所形成的有機整體。2、房地產促銷組合的特點房地產促銷組合是一個有機的整體組合構成促銷組合的各種促銷方式既具有可替代性又具有獨立性促銷組合的不同促銷方式具有相互推動作用促銷組合是一種動態(tài)組合促銷組合是一種多層次組合3、影響房地產促銷組合的因素房地產的類型推式與拉式策略房地產建設的不同階段促銷預算產品壽命周期階段政治與經濟環(huán)境第二節(jié)房地產廣告策劃一、房地產廣告促銷策略的含義與構成

1、廣告的含義廣告是指由明確的廣告主，在付費的基礎上，采用非人際傳播形式，對觀念、商品以及服務進行介紹和宣傳

2．廣告的構成要素

廣告主

廣告內容

廣告對象

廣告媒介

廣告目標

廣告費用

3、房地產廣告策劃的含義與環(huán)節(jié)

廣告策劃是對廣告整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃，是對廣告從調查、計劃、實施到檢測的全過程的考慮與設想，是廣告決策的形成過程。五大環(huán)節(jié):市場調研的安排、廣告定位、創(chuàng)意構思、廣告媒體安排、廣告測定安排二、廣告策劃目標1、廣告目標包括的內容2、廣告目標的誤區(qū)三、廣告費用預算1、廣告預算的內容廣告調查費用

廣告制作費用廣告媒體費用其他相關費用2、廣告預算的影響因素競爭程度

廣告頻率房地產的銷售進度房地產的替代性企業(yè)的品牌3、廣告預算方法量入為出法銷售百分比法競爭對等法目標任務法4、預算費用的編排五、廣告媒體的選擇（一）主要媒體的特點報紙

雜志

廣播

電視

戶外廣告

售點廣告

直郵廣告

傳單海報廣告

互聯網傳媒廣告

空中飛行物廣告

（二）選擇媒體的技巧（三）媒體組合策略1、廣告周期內不同時期的媒體組合

廣告的籌備期，以戶外媒體和印刷媒體為主廣告的公開期和強銷期，漸漸轉向以報刊媒體為主

廣告的持續(xù)期，依靠前期一些剩余的戶外媒體和印刷媒體來維持2、廣告周期內同一時期的媒體組合五、房地產廣告文案完整的房地產廣告文案包含廣告主題語、賣點（題材）、標題、正文隨文、插圖部分組成

1、廣告主題語指為了加強受眾對樓盤(企業(yè))的印象而在廣告中長期、反復使用的一種簡明扼要的口號性語句如：“福力·千禧花園——生活張開翅膀”：

2、廣告主題安排3、標題文案中旨在傳達最為重要的或最能引起受眾興趣的信息，通常位于廣告文案的最前面，對全文起統(tǒng)領作用，以吸引受眾繼續(xù)閱讀(或收聽、收看)廣告文案的其他內容的簡短語句。如廣州麗江花園的“一方水土一方人，美善相隨麗江人”

原則：堅持廣告標題的準確性標題要體現主題思想撰寫廣告標題要開門見山，畫龍點晴

語言要生動活潑，富于創(chuàng)意標題不宜過長，最好控制在12個字之內最具有推銷力的標題是承諾給讀者能帶來什么利益能為人們提供最新信息的標題是最容易引起人們注意的標題-標題的位置要安排在醒目的位置上4、賣點、買點（題材）“賣點”通常解釋為在現實的市場環(huán)境下，產品相對于競爭對手產品的差異化及優(yōu)特點。買點--簡單地說是指對應消費者所想、所要、所購買的產品的核心價值，就是競爭對手所不能滿足的對應消費者的特質需求。

買點所應具有的基本特征買點是對應消費者最需要的或者是最關注的買點是在消費者的需求心理中隱藏不深的，比較容易喚起現實需求的買點是區(qū)別于競爭對手的鮮明特征買點需要強有力的產品質能的支撐買點具有暗示消費或提示比較的作用5、房地產廣告文案正文廣告文案中處于主體地位的語言文字部分，解釋或說明廣告主題，將在廣告標題中引出的廣告信息進行較詳細的介紹，對目標消費者展開細部訴求主要表現內容：解釋和證實利益點說明和介紹表現廣告中的企業(yè)、商品、服務、觀念等的背景情況告知受眾獲得房地產商品的途徑、方法和特殊信息6、房地產廣告附文在廣告正文之后向受眾傳達企業(yè)名稱、地址、購買商品或接受服務的方法的附加性文字。六、廣告創(chuàng)作風格規(guī)則式風格---這種創(chuàng)作風格有點近乎公式化，在格調上比較正規(guī)、刻板，很少帶感情、藝術色彩。有人把它稱為“報導或教條式風格”。理性感化風格--特點是大都從文學藝術形式的藝術表現力方面打動顧客的情感.論證式風格--運用論證式風格創(chuàng)作房地產廣告文稿，一般采用一點論、兩點論和比較等三種方法突出信息焦點七、廣告質量評價標準視覺的注目性內容清晰易懂提供現實的購買理由整體的美感系列廣告一致的風格八、房地產廣告節(jié)奏類型和廣告時間安排1、房地產廣告時間的節(jié)奏集中型連續(xù)型間歇型脈動型

2、廣告時間安排3、廣告投放量分類與安排水平式和上升式、下降式和交替變化式

九、廣告效果評價1、廣告效果的特點電話數量是廣告銷售力的直接體現不同項目之間來電數量不具備可比性來電數量受到多方面客觀因素影響2、良性廣告循環(huán)的特征穩(wěn)定的來電來訪總量是良性廣告循環(huán)的重要指標來訪渠道的變化反映項目的整合傳播質量

第二節(jié)房地產市場營銷的營業(yè)推廣策略一、營業(yè)推廣目的

鼓勵消費者直接購買鼓勵房地產租售代理商交易鼓勵企業(yè)推銷人員二、營業(yè)推廣目標

對消費者的營業(yè)推廣目標

刺激消費者購買或租賃本公司的房地產商品吸引消費者前往售樓處咨詢了解房地產商品鼓勵原有租戶繼續(xù)承租促使競爭者的客戶成為本企業(yè)的客戶2、對房地產中間商的營業(yè)推廣目標促使中間商參與企業(yè)的促銷活動3、對房地產推銷人員的營業(yè)推廣目標鼓勵推銷人員積極工作，努力開拓市場，增加銷售量

三、營業(yè)推廣工具1．房地產商品交易會2．樣板間展示

3．贈品促銷

四、營業(yè)推廣方案

(一)營業(yè)推廣方案要素選擇適當的營業(yè)推廣形式

選擇營業(yè)推廣的對象選擇促銷宣傳的載體確定促銷的持續(xù)時間和時機制定促銷預算(二)營業(yè)推廣效果評價

租售量變化比較評價法

推廣對象調查評價法

第三節(jié)房地產市場營銷的公共關系策略一、公共關系策略的主要工具媒體事件舉辦或參加專題活動調研活動參與社會公益活動

編寫和制作各種宣傳材料和宣傳品

對外聯絡協調工作

二、公共關系策略的主要