中國零售研究七十年方法論與實證

中國零售研究七十年方法論與實證

一、研究框架和期刊選擇如何有效的零售研究是國內(nèi)外科學家的共同主題。近幾年,國外學者連續(xù)發(fā)表了幾篇關于如何進行有效的零售研究方面的學術論文。GrewalandLevy(2007)歸納了近些年零售研究的主要領域,以《JournalofRetailing》2002-2007中的文章為基礎,認為零售研究的領域涉及到定價、促銷、產(chǎn)品或品牌、服務、忠誠度、消費者行為、渠道、組織、網(wǎng)絡以及其他(如道德、全球零售、零售業(yè)態(tài)等),并總結了論文中涉及到的主要領域?qū)淼难芯糠较?。BrownandDant(2008)強調(diào)要使用科學的方法研究零售,認為零售研究的框架包括事實領域、概念領域和方法論領域,進一步將零售研究的方法論分為研究方法和推理工具,并對《JournalofRetailing》2002-2007年的文章進行了方法論的使用統(tǒng)計。RunyanandDroge(2008)以小型零售商為研究對象,通過總結在12種主要的零售及相關期刊上發(fā)表的零售論文的基礎上,區(qū)別了零售研究的六大研究方向:戰(zhàn)略研究、結構研究、渠道研究、惠顧研究、員工研究以及其他,每一個研究方向又細分出多種次級類型,并且對每一篇論文都分別從主題、理論框架、方法、分析及主要發(fā)現(xiàn)等五個方面予以識別。以上的幾篇文章在總結了大量的國際主要的零售期刊上發(fā)表的學術論文的基礎上,揭示了國際零售研究的歷史和現(xiàn)狀,反應了國際零售研究的最高水平。國際零售研究對國內(nèi)的研究有很好的啟迪和借鑒意義。而國內(nèi)的研究又是怎樣一個狀況呢?李飛等(2006)在CSSCI數(shù)據(jù)庫中,對2000-2005年的零售學術論文進行了檢索,對檢索的文章在學術期刊構成、論文內(nèi)容和方法、學者隊伍等三個方面進行了分析。其中在方法上,根據(jù)研究內(nèi)容分為理論研究和實證研究,實證研究又分為定量研究和定性研究,結果顯示實證定量研究的論文比重偏低。這篇文章揭示了我國零售研究的現(xiàn)狀,對推進我國的零售研究具有很好的啟示作用。為了進一步推動我國零售研究向更高的水平發(fā)展,需要深入揭示我國現(xiàn)有研究論文的研究領域、理論框架、方法、分析及主要貢獻等方面的研究現(xiàn)狀。本論文側(cè)重于揭示研究論文中所使用的方法論問題。在期刊選擇上,借用國外研究的通用做法,集中選擇一種期刊做深入分析。我國目前還沒有零售研究方面的專業(yè)期刊。根據(jù)李飛等(2006)對我國零售學術期刊的分析,《商業(yè)經(jīng)濟與管理》、《中國流通經(jīng)濟》兩種期刊有條件成為中國零售研究方面的專業(yè)期刊16。本文選擇《商業(yè)經(jīng)濟與管理》(2003-2008)上發(fā)表的學術論文作為分析我國零售研究現(xiàn)狀的基礎。二、本文選擇并研究基于代理的方法框架(一)零售研究的領域文章選擇的方法如下:收集在《商業(yè)經(jīng)濟與管理》2003-2008年期間發(fā)表的所有學術文章,閱讀每篇論文的題目、摘要、關鍵詞和結論,依據(jù)提前設計的標準進行挑選。所依據(jù)的標準如下:其一,零售研究應該囊括的范圍。本文將零售、零售業(yè)、零售商、零售業(yè)態(tài)等作為零售研究的基本對象,其中零售業(yè)態(tài)研究分為店鋪零售和無店鋪零售研究;零售商的研究涉及到對零售商的所有管理研究,如零售戰(zhàn)略、市場營銷管理(包括消費者、產(chǎn)品和服務、價格、促銷等)、人力資源管理、財務管理、供應鏈管理、物流管理、區(qū)位管理、市場競爭等。其二,本文所排除的文章。由于服務零售在我國沒有得到廣泛的認可,因而本文沒有包括服務零售的研究文章;另外本文也將研究更大范圍的商業(yè)研究、流通研究等方面的文章排除在外。依據(jù)以上的選擇方法和標準,選擇的結果見表1?？梢钥闯?過去的六年,在《商業(yè)經(jīng)濟與管理》期刊上總共發(fā)表零售研究論文70篇,并且分布比較均勻,每年大體11~12篇左右。由于有些文章涉及到多個研究領域。在歸類時遵循以下標準:第一,以主要研究領域為主歸類;第二,如多個領域從屬于一個更大研究領域,歸入更大的研究領域;第三,對于文章數(shù)量較少的研究領域歸入其他。根據(jù)以上的歸類標準,70篇論文的研究領域分布見表2。零售研究的領域涉及到市場營銷、供應鏈管理、零售業(yè)態(tài)、零售國際化、市場競爭、連鎖特許、零售區(qū)位、物流配送、零售戰(zhàn)略及其它(包括零售政策、規(guī)模、零售理論、零售研究、行業(yè)發(fā)展、規(guī)模、景氣波動)等方面。在這些研究領域中,市場營銷、供應鏈管理、零售業(yè)態(tài)是零售研究的三大領域。其中,市場營銷領域的研究文章又涉及到產(chǎn)品、品牌、服務、消費者、促銷、顧客關系、價格、渠道、銷售人員等方面。(二)研究方法和工具零售研究的方法論可從哲學方法、研究方法、資料收集方法、抽樣方法和數(shù)據(jù)分析方法等方面進行分析。哲學方法是方法論的最高層次,如辯證唯物主義和歷史唯物主義、西方的社會哲學。對于研究方法,西方學者常用的分類是定量研究和定性研究,其中的定性研究往往是基于小樣本的、非結構化的、探索性研究24,目的是了解消費者的想法。顯然定性定量的劃分只是西方學者所使用的主要研究方法,有一些其它方法無法包含在內(nèi)。根據(jù)我國零售研究的現(xiàn)狀,為了使所有的樣本文章都能歸類,在定量和定性分類的基礎上,再增加兩個方法:理論探索和一般研究。為了強調(diào)案例研究,將案例研究和定性研究并列成定性與案例研究。至此形成四個一級的研究方法:定量研究、定性與案例研究、理論探索和一般研究。這四種研究方法可進一步細分出一些具體的研究方法(表3)。定量研究的細分方法有調(diào)查法、結構性觀察、實驗法、定量二手數(shù)據(jù)。定性與案例研究的細分方法有定性研究、案例研究、非結構性觀察。理論探索的細分方法有理論比較、理論探討、理論應用、理論發(fā)展與創(chuàng)新,本文沒有采用這種分類框架,而是根據(jù)文章的具體情況,采用了理論探索、理論探索與對策、文獻綜述等細分方法。一般研究的細分方法包括問題對策、現(xiàn)狀趨勢、經(jīng)驗總結等三種方法。資料收集方法、抽樣方法和數(shù)據(jù)分析方法是零售研究中所使用的技術和手段(表4)。資料收集方法可從原始數(shù)據(jù)和二手數(shù)據(jù)兩個角度分析,原始數(shù)據(jù)的收集方法主要有問卷調(diào)查(顧客問卷、企業(yè)問卷、學生問卷)、觀察(人員觀察、機械觀察、審計、內(nèi)容分析、痕量分析)121、定性訪談(專家訪談、小組訪談、深度訪談、影射法)。二手數(shù)據(jù)分為定量的二手數(shù)據(jù)和定性的二手數(shù)據(jù)。文獻資料本屬于二手數(shù)據(jù),但鑒于我國使用文獻資料的較多,所以把它獨立出來。另外,在閱讀樣本文章時,發(fā)現(xiàn)很多文章所用的資料不明,所以再增加一種資料收集方法“其它”用以表示這種特殊的資料來源。數(shù)據(jù)分析方法有定量的數(shù)據(jù)分析方法和定性數(shù)據(jù)分析方法。定量的數(shù)據(jù)分析方法主要有描述性統(tǒng)計分析、假設檢驗、方差分析、回歸分析、因子分析、聚類分析、結構方程模型等。定性數(shù)據(jù)的分析方法主要有歸納、分類、比較、概括。抽樣技術有概率抽樣技術和非概率抽樣技術。其中概率抽樣抽樣技術有簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣、分群隨機抽樣等,非概率抽樣技術有便利抽樣、判斷抽樣、配額抽樣等。對于抽樣方法,通過瀏覽使用抽樣的論文,發(fā)現(xiàn):一些研究論文沒有明確交代所使用的抽樣方法或抽樣過程,因而難以辨別;所以本論文對抽樣方法暫不做總結,而是側(cè)重于介紹資料收集方法和數(shù)據(jù)分析方法。研究方法與研究具體方法、資料收集方法和數(shù)據(jù)分析方法的分類框架是本文方法論的基本框架,對于每一篇論文,利用該方法論框架,分析找出其所使用的具體方法,作為下一步分析的基礎。三、基于電子商務的方法論在期刊中的應用分析(一)種研究方法的時間演進特征從表5可知,在四大研究方法中,理論探索和定量研究是使用頻率較高的兩種方法,并且使用理論探索方法的論文數(shù)約為使用定量研究方法論文數(shù)的兩倍?？梢钥闯?理論探索是近些年我國零售研究者最愿意使用的方法。就研究的具體方法而言,理論探索、理論探索與對策、調(diào)查法等三種方法使用頻率較高,使用頻率稍多的方法有定量二手數(shù)據(jù)和案例研究?？紤]到時間變化,由圖1可知,四種研究方法隨時間演進的方向差異明顯。定量研究總體上呈現(xiàn)出增多的趨勢,理論探索的變化過程表現(xiàn)為先上升后下降再保持穩(wěn)定。而定性與案例研究和一般研究方法都表現(xiàn)為下降的趨勢,尤其是水平較低的一般研究(經(jīng)驗總結、問題對策、現(xiàn)狀趨勢)近三年基本消失。將研究方法與研究領域進行交叉分析(表6),可從兩個角度揭示特征。第一,從研究方法的應用領域視角分析,可以發(fā)現(xiàn):定量方法主要應用在市場營銷領域;理論探索主要應用在市場營銷和供應鏈領域;而一般研究、定性與案例研究的應用領域比較均勻。第二,從研究領域所使用的研究方法視角分析,可以發(fā)現(xiàn):供應鏈、零售國際化、零售區(qū)位等三個領域主要使用理論探索方法進行研究;在市場競爭和市場營銷兩個研究領域,定量方法和理論探索都使用的比較多。(二)資料收集和分析方法從圖2可知,其它方法、文獻資料、二手數(shù)據(jù)和問卷調(diào)查是我國零售研究者常用的四種資料收集方法。其中又以“其它”方法為最多,這里的其它方法不是指出現(xiàn)頻率較少方法的合稱,而是指論文中所使用的主要資料的搜集方法不明。可區(qū)分出多種情況:其一,研究者使用了別人的成果,但沒有注明;其二,研究者綜合了多個別人成果,用自己的語言敘述;其三,研究者頭腦里長期積累的知識。使用問卷調(diào)查法收集資料,可根據(jù)調(diào)查對象分為三種類型:顧客問卷、企業(yè)問卷和學生問卷。在12篇使用問卷的論文中,顧客問卷有8篇,企業(yè)問卷和學生問卷各2篇,其中顧客問卷占絕對比重。考慮到資料收集方法隨時間的變化,根據(jù)圖3可將這些資料收集方法分為四種情況:其一,隨時間呈下降趨勢的方法,如“其它”方法。這種代表資料收集方法不明的方法,從2003年到2007年快速下降,反應了我國的零售研究學者在資料搜集方面逐漸成熟。其二,隨時間呈上升趨勢的方法,如文獻資料和問卷。問卷法盡管在2006年以來使用頻率有所下降,但應該不會改變長期的上升趨勢。其三,相對穩(wěn)定的方法,如二手數(shù)據(jù)。盡管二手數(shù)據(jù)的使用這些年有所波動,但總體上相對穩(wěn)定。其四,趨勢不明的方法,如定性訪談和觀察法。這兩種方法由于使用較少,不好判斷趨勢。將研究領域與資料收集方法交叉分析(表7),可從揭示以下特征:其它方法在供應鏈、市場營銷、零售業(yè)態(tài)等三個領域使用較多;文獻資料在零售國際化、市場營銷領域使用較多;在市場營銷領域,其它方法、文獻資料、問卷三種方法使用的都較多。(三)從統(tǒng)計學分析角度看,我國的統(tǒng)計分析方法有以下幾種在38篇理論探索論文中,有3篇使用了數(shù)學模型,10篇論文使用了圖示模型。通過比較使用數(shù)學模型或圖示模型的論文及未使用的論文,可整體上感覺前者的質(zhì)量稍高。在20篇定量研究論文中,共使用9種統(tǒng)計分析方法,其中有近一半使用了兩種以上的統(tǒng)計分析方法。由圖4可知,描述性統(tǒng)計分析和回歸分析最為常用,其次為信度與效度分析、假設檢驗、因子分析、結構方程模型。從時間變化上來考察,由于定量研究論文的數(shù)量較少,而使用的統(tǒng)計分析方法又較多,因而難以明確分析出統(tǒng)計分析方法的時間變化趨勢。不過,如果將前三年(2003、2004和2005年)作為一個時間段,后三年(2006、2007和2008年)作為一個時間段,通過觀察表8仍可以得出幾個有用的判斷:其一,前三年統(tǒng)計分析方法出現(xiàn)了6次,而后三年出現(xiàn)了25次,后者是前者的四倍多,說明統(tǒng)計分析方法的使用在近三年顯著增多。其二,與前三年相比,后三年出現(xiàn)了許多新的分析方法,如方差分析、假設檢驗、信度與效度分析、聚類分析和結構方程模型,說明我國的零售研究者在零售研究上可供使用的統(tǒng)計分析方法越來越多。從研究領域角度考察,市場營銷領域不僅使用定量方法的論文數(shù)多,文章中所運用的統(tǒng)計分析方法也多姿多彩(表9),而且研究還有一定深度?？梢哉f,市場營銷領域是目前使用統(tǒng)計分析方法最成熟的一個領域。(四)與je研究方法比較我國的零售研究現(xiàn)狀可以進一步和國際研究進行比較。BrownandDant(2008)對零售研究的頂級期刊《JournalofRetailing》2002-2007年的文章做過方法論的研究。這里將《JournalofRetailing》(以下簡稱JR)研究成果與上述的基于《商業(yè)經(jīng)濟與管理》(以下簡稱JBE)的研究成果進行比較如下:第一,在研究方法上,JR研究主要是定量研究,而JBE的研究主要是理論探索。第二,在資料收集方法上,JR研究中學生調(diào)查、消費者調(diào)查和二手數(shù)據(jù)是使用最多的三種方法,而JBE的研究使用最多的卻是其它(資料來源不明),其次才是文獻資料、問卷調(diào)查和二手數(shù)據(jù)。第三,在數(shù)據(jù)分析方法上,JR研究中回歸分析、方差分析和結構方程模型是使用最多的三種方法,JBE研究中使用最多的前兩種方法是回歸分析、描述性統(tǒng)計分析。比較結果顯示JBE零售研究與JR零售研究差異明顯。四、我國零售研究的方法論和研究方法《商業(yè)經(jīng)濟與管理》近些年發(fā)表了一系列零售研究的學術論文,涉及到廣泛的研究領域,使用了多種多樣的研究方法。本文的主要目的在于對《商業(yè)經(jīng)濟與管理》過去6年(2003-2008)發(fā)表的零售研究論文所使用的方法論進行系統(tǒng)的識別,以期揭示我國零售研究方法論的使用現(xiàn)狀和變化,展望其未來走勢。通過上述研究得到以下主要發(fā)現(xiàn):(1)適合我國的零售研究方法應是“定量研究、定性與案例研究、理論探索和一般研究”的四分法。其中定量研究包含的具體方法有調(diào)查法、結構性觀察、實驗法、定量二手數(shù)據(jù);定性與案例研究包含的具體方法有定性研究、案例研究、非結構性觀察;理論探索包含的具體方法有理論探索、理論探索與對策、文獻綜述;一般研究包含的具體方法有問題對策、現(xiàn)狀趨勢、經(jīng)驗總結。研究具體方法的進一步識別能為我國的零售研究人員提供豐富的可供選擇的工具。(2)在研究方法的使用上,這些年我國的研究學者使用最多的是理論探索,其次是定量研究。水平較低的一般研究(經(jīng)驗總結、問題對策、現(xiàn)狀趨勢),在近幾年從《商業(yè)經(jīng)濟與管理》中消失了,這反映了我國零售研究水平的整體提高。當然不同的研究領域在近些年的主流研究方法是有差異的,如在供應鏈、零售國際化、零售區(qū)位等研究領域的研究主要使用了理論探索方法;而在市場競爭和市場營銷等領域所使用的研究方法表現(xiàn)為定量方法和理論探索并重。(3)在資料收集方法的使用上,出現(xiàn)頻率最多的四種方法是“來源不明、文獻資料、二手數(shù)據(jù)和問卷調(diào)查”。其中“來源不明”所占比重過高,被研究學者過度使用,這反映了我國零售研究在嚴謹性和可靠性方面的問題。可喜的是,資料收集方法的時間演變趨勢走向合理,“來源不明”的方法的使用比重在近些年快速下降,而文獻資料和問卷的使用持續(xù)上升。(4)在數(shù)據(jù)分析方法的使用上,描述性統(tǒng)計分析和回歸分析是使用頻率最高的兩種方法。在時間趨勢上,近三年比前三年使用了更多的統(tǒng)計分析方法。統(tǒng)計分析方法越來越成為我國學者的重要研究工具。從整體上看,我國的零售研究在方法論的應用和研究深度方