戰(zhàn)略管理課件(4-6)

第四章企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定一、企業(yè)使命

1、企業(yè)的使命與宗旨

企業(yè)使命：企業(yè)使命是關(guān)于企業(yè)任務(wù)的陳述，通常是指企業(yè)的總體目標(biāo)。

美國J.戴維.亨格、.托馬斯.L.惠倫：“一個組織的使命就是其目的，也就它存在的理由。使命表明企業(yè)為社會提供什么，……良好構(gòu)思的使命陳述能夠使企業(yè)明確一個最基本的、獨特的目的，它把本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來，規(guī)定企業(yè)提供的產(chǎn)品（包括服務(wù)）的范圍以及所服務(wù)的市場。它不但包括公司現(xiàn)在是什么的描述詞句，也要說明公司想成為什么，即管理層對企業(yè)未來的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景?！边@就是說，企業(yè)使命是企業(yè)區(qū)別于其他類型組織而存在的原因或目的，為企業(yè)提供一種原則和方向。

企業(yè)宗旨：企業(yè)宗旨是企業(yè)就自己應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)向社會作出的公開承諾，反映了企業(yè)對待社會義務(wù)的基本態(tài)度，從而反映企業(yè)存在的社會價值。企業(yè)宗旨表明企業(yè)對自身履行社會責(zé)任的決心和信心。德魯克指出：“了解一個企業(yè)，必須首先知道它的宗旨，而宗旨是存在于企業(yè)自身之外的。事實上，因為工商企業(yè)是社會的細(xì)胞，其宗旨必須存在于社會之中，企業(yè)宗旨的唯一定義是：‘創(chuàng)造顧客’?！?/p>

區(qū)別：企業(yè)使命對企業(yè)任務(wù)的陳述，著眼點是企業(yè)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)；企業(yè)宗旨的著眼點是“創(chuàng)造顧客”，是面向社會的，是業(yè)向社會、向廣大消費者的一種承諾或宣言。2、企業(yè)使命定位的內(nèi)容

企業(yè)生存目的定位企業(yè)哲學(xué)定位企業(yè)形象定位3、企業(yè)使命與戰(zhàn)略的關(guān)系二、企業(yè)功能的定位1、關(guān)于“企業(yè)是什么”的分析

基本分析法德魯克的分析法2、關(guān)于“企業(yè)將會是什么”的分析3、關(guān)于“企業(yè)應(yīng)該是什么”的分析三、戰(zhàn)略目標(biāo)體系

1、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的定義及其作用

2、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的特征

可接受性可檢驗性可實現(xiàn)性可挑戰(zhàn)性

3、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容

4、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的構(gòu)成及表示

戰(zhàn)略目標(biāo)的樹形表示戰(zhàn)略目標(biāo)的核心結(jié)構(gòu)表示

四、制定戰(zhàn)略目標(biāo)的原則1、系統(tǒng)原則2、平衡原則3、權(quán)變原則4、關(guān)鍵性原則5、可行性原則6、定量化原則7、激勵性原則8、穩(wěn)定性原則閱讀參考書：

德魯克：《管理使命、責(zé)任、實務(wù)》

機(jī)械工業(yè)出版社，2009.第五章、企業(yè)總體戰(zhàn)略的類型

一、穩(wěn)定型戰(zhàn)略（教材207）

1、穩(wěn)定型戰(zhàn)略的概念和特征

2、穩(wěn)定型戰(zhàn)略的類型

二、增長型戰(zhàn)略（發(fā)展型戰(zhàn)略）

1、增長型戰(zhàn)略的概念和特征

2、增長型戰(zhàn)略的類型

①企業(yè)產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略

產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略3×3矩陣

產(chǎn)品市場原有產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品全新產(chǎn)品原有市場市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略相關(guān)市場市場發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略新興市場市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略市場創(chuàng)造戰(zhàn)略全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略②企業(yè)一體化戰(zhàn)略

③多樣化戰(zhàn)略三、緊縮型戰(zhàn)略

1、緊縮型戰(zhàn)略的概念及特征

2、緊縮型戰(zhàn)略的類型

按基本原因劃分：適應(yīng)性緊縮戰(zhàn)略、失敗性緊縮戰(zhàn)略、調(diào)整性緊縮戰(zhàn)略

按基本途徑劃分：選擇性收縮戰(zhàn)略、抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略、清算戰(zhàn)略

四、混合型戰(zhàn)略（復(fù)合型戰(zhàn)略）

1、混合型戰(zhàn)略的概念及特征

2、混合型戰(zhàn)略的類型

按構(gòu)成分：同一類性戰(zhàn)略組合不同類性戰(zhàn)略組合

按組合的順序分：同時性戰(zhàn)略組合順序性戰(zhàn)略組合五、發(fā)現(xiàn)機(jī)會和威脅，

識別優(yōu)勢和劣勢

1、SWOT分析

對企業(yè)自身的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機(jī)會（opportunities）、威脅（Threats）進(jìn)行分析。SWOT分析圖內(nèi)部的劣勢內(nèi)部的優(yōu)勢環(huán)境的威脅環(huán)境的機(jī)會

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轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略增長戰(zhàn)略

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防御戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略德國大眾汽車公司應(yīng)用SWOT分析方法實例

企業(yè)內(nèi)部因素企業(yè)外部因素

內(nèi)部優(yōu)勢1、研究開發(fā)能力強(qiáng)，2、工藝技術(shù)水平高，建有環(huán)球銷售和服務(wù)網(wǎng)，3、自動化生產(chǎn)效率高

內(nèi)部劣勢1、產(chǎn)品單一，2、國內(nèi)生產(chǎn)成本高、企業(yè)虧損，3、缺乏與美國公司工會打交道的經(jīng)驗

外部機(jī)會1、高級轎車需求增加，2、在美國建汽車裝修廠條件成熟，3、克萊斯勒和美國公司需小型引擎

優(yōu)勢＋機(jī)會1、研制生產(chǎn)各種檔次轎車2、在美國建汽車裝配廠3、研制和生產(chǎn)小型引擎

劣勢＋機(jī)會1、生產(chǎn)不同價格的車型2、雇用有經(jīng)驗的美方人員

外部威脅1、美元相對馬克貶值2、美日汽車制造商的競爭更加激烈3、燃料短缺、價格昂貴

優(yōu)勢＋威脅1、在美建廠抵消匯率因素影響2、生產(chǎn)Rabbit牌汽車與美日抗?fàn)帲?、研制節(jié)油型柴油機(jī)引擎

劣勢＋威脅1、產(chǎn)品多元化2、與克萊斯勒和美國汽車公司合資經(jīng)營

2、從多方面尋找機(jī)會

官方渠道中的機(jī)會信息資料中的機(jī)會現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中的機(jī)會環(huán)保和資源限制中的機(jī)會氣候變化中的機(jī)會市場縫隙中的機(jī)會顧客抱怨中的機(jī)會別人產(chǎn)品的缺點中有機(jī)會價值觀念變化中有機(jī)會文物古跡、風(fēng)土人情、名家的作品中有機(jī)會第六章企業(yè)競爭戰(zhàn)略的制定一、競爭戰(zhàn)略的要旨和關(guān)鍵點

競爭戰(zhàn)略的要旨就是為企業(yè)定位。波特說：“競爭戰(zhàn)略包括為企業(yè)定位，以使企業(yè)區(qū)別于其競爭對手的能力具有最大價值。”“制定戰(zhàn)略的一種方法是在市場中找到既能達(dá)到目的又不威脅對手的位置。了解競爭對手的目標(biāo)，就有可能找到每個公司都相對滿意的位置?！?/p>

1、企業(yè)定位可采用的方法

①以產(chǎn)品種類為基礎(chǔ)的定位

②以需求為基礎(chǔ)的定位

③以接觸為基礎(chǔ)的定位2、有效的競爭戰(zhàn)略必須具備的關(guān)鍵點

①要有一個相對與競爭者而言較為獨特的價值取向②要有一個與眾不同的、為目標(biāo)客戶進(jìn)行設(shè)計的價值鏈③要做到“有所為，有所不為”④在價值鏈上的各項活動必須是相互促進(jìn)的⑤必須具有持久性二、競爭對手分析

波特說“制定戰(zhàn)略的一項中心任務(wù)是了解分析競爭對手。分析競爭對手的目的，是了解每個競爭對手所可能要采取的戰(zhàn)略行動的實質(zhì)和成功的希望；各競爭對手對其他公司在一定范圍內(nèi)的戰(zhàn)略行動傾向可能作出的反應(yīng)；以及各競爭對手對可能發(fā)生的產(chǎn)業(yè)變遷和更廣泛的環(huán)境變化可能作出的反應(yīng)等?！?/p>

1、競爭對手分析的內(nèi)容（分析要素）

未來目標(biāo)假設(shè)現(xiàn)行戰(zhàn)略能力

2、競爭對手反擊概要

①攻擊行動②防御能力

③選擇戰(zhàn)場上述對競爭對手的分析，可以用下面的簡圖表示：

3、建立了解競爭對手信息的情報系統(tǒng)

什么驅(qū)使著競爭對手競爭對手在做什么和能做什么

未來目標(biāo)現(xiàn)行戰(zhàn)略存在于各級管理層和多個該企業(yè)現(xiàn)在如何競爭戰(zhàn)略方面

競爭對手反擊概要

競爭對手對其目前地位滿意嗎？競爭對手將做什么行動或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？競爭對手那里易受攻擊？什么將激起競爭對手最強(qiáng)烈和最有效地報復(fù)？

假設(shè)能力關(guān)于其自身和產(chǎn)業(yè)強(qiáng)項和弱項

三、競爭優(yōu)勢分析（教材P275）

1、競爭優(yōu)勢的形成

對外部環(huán)境的預(yù)測；靈活運用自己的資源和能力去適應(yīng)環(huán)境的變化。內(nèi)部系統(tǒng)的創(chuàng)新。

2、競爭優(yōu)勢的種類

成本和質(zhì)量方面的優(yōu)勢，時間和專有知識方面的優(yōu)勢，設(shè)置進(jìn)入障礙的優(yōu)勢，實力優(yōu)勢。四、制定競爭戰(zhàn)略的程序

分析企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營行為

分析環(huán)境中的變化

產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析競爭對手分析社會環(huán)境分析確認(rèn)企業(yè)的強(qiáng)項和弱項分析選擇競爭戰(zhàn)略五、企業(yè)競爭的基本戰(zhàn)略（一）、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

1、什么是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

2、采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢與風(fēng)險

優(yōu)勢：形成進(jìn)入障礙；增強(qiáng)企業(yè)討價還價的能力；降低替代品的威脅；保持價格領(lǐng)先的地位。風(fēng)險：競爭對手掌握了更低成本的經(jīng)營方法；競爭對手采用模仿的方法；顧客需求的變化；技術(shù)進(jìn)步變化帶來的威脅，由于企業(yè)把大量資金投放在預(yù)先采用的技術(shù)及設(shè)備上，因而對新技術(shù)的采用和技術(shù)創(chuàng)新反應(yīng)遲鈍。

3、實現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的措施

規(guī)模經(jīng)濟(jì)充分利用生產(chǎn)能力產(chǎn)品的再設(shè)計降低輸入成本采用先進(jìn)的工藝技術(shù)具有較高的市場占有率

鎮(zhèn)海煉化股份公司位于寧波甬江出海口鎮(zhèn)海的“鎮(zhèn)海煉化股份公司”于1978年建成投產(chǎn)，現(xiàn)在是全國第二大尿素生產(chǎn)基地和第三大煉油企業(yè)。80年代以后，國內(nèi)各大油田超產(chǎn)原油價格與國際接軌，可以賣給國內(nèi)煉油廠。1983年3月15日，“高價原油銜接會議”在鎮(zhèn)海召開，