艾·里斯的7大定位原則

艾?里斯的7大定位原則什么是艾?里斯的7大定位原則世紀(jì)之交以來(lái)，全球發(fā)生了很多變化，包括全球化、城市化、超級(jí)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的興起。為了應(yīng)對(duì)這些以及市場(chǎng)上的其他變化，定位之父艾?里斯、新一代定位大師勞拉?里斯攜手里斯中國(guó)公司總經(jīng)理張?jiān)聘爬?條新的定位原則。一、要做全球規(guī)劃而不僅僅是停留在國(guó)內(nèi)規(guī)劃許多品類(lèi)已經(jīng)是全球性的品類(lèi)了：電腦、智能手機(jī)、汽車(chē)。這個(gè)趨勢(shì)還將持續(xù)下去。20世紀(jì)，品牌走向全國(guó);21世紀(jì)，我們將會(huì)看到品牌走向全球。這將使品牌名變得更加重要。確保中國(guó)品牌能在全球市場(chǎng)上運(yùn)作的一個(gè)方法是，確保它能在世界第二大語(yǔ)言英語(yǔ)語(yǔ)言中行得通。很多中國(guó)品牌都很難用英語(yǔ)的規(guī)律拼寫(xiě)或發(fā)音。中國(guó)、俄羅斯和其他不使用拉丁字母的國(guó)家的企業(yè)其實(shí)更具有優(yōu)勢(shì)，它們可以創(chuàng)建新的品牌名，而不是在全球市場(chǎng)上使用現(xiàn)有的品牌名。企業(yè)可以將其既有品牌保留在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，而在全球市場(chǎng)上使用新名稱(chēng)。但像美國(guó)這樣使用拉丁字母的國(guó)家的企業(yè)不能這樣做，因?yàn)闀?huì)引起混淆。二、互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)新品類(lèi)，新品類(lèi)需要新的品牌名然而，世界上幾乎每個(gè)零售商都試圖在互聯(lián)網(wǎng)上使用其既有的品牌名。這是行不通的。全球最大的零售商沃爾瑪于2000年推出了W。經(jīng)過(guò)15年平庸的網(wǎng)上銷(xiāo)售，沃爾瑪最終意識(shí)到它們需要第二個(gè)品牌。2015年，沃爾瑪以33億美元收購(gòu)了J。為什么沃爾瑪沒(méi)有在2000年創(chuàng)建新的互聯(lián)網(wǎng)品牌呢？在營(yíng)銷(xiāo)界，品牌已經(jīng)成為許多書(shū)籍、演說(shuō)和討論的主題。但品牌并沒(méi)有品類(lèi)那么重要。三、品類(lèi)比品牌更重要柯達(dá)曾經(jīng)是膠片攝影的全球領(lǐng)導(dǎo)者，但市場(chǎng)轉(zhuǎn)向數(shù)碼攝影?？逻_(dá)認(rèn)為它的品牌非常強(qiáng)大，可以直接進(jìn)入數(shù)字世界，但顯然不是?？逻_(dá)因違反這一定位原則而破產(chǎn)。四、視覺(jué)錘視覺(jué)的力量比單純的文字力量更強(qiáng)大。最好的例子就是萬(wàn)寶路的成功，萬(wàn)寶路現(xiàn)在是全球領(lǐng)先的香煙品牌。在萬(wàn)寶路推出之前，美國(guó)有5大香煙品牌：駱駝、好彩、云斯頓、菲利普莫爾斯和契斯特菲爾德。這些品牌每一個(gè)都有大量的廣告營(yíng)銷(xiāo)做支持。它們也以顧客為導(dǎo)向，這些品牌中的大多數(shù)都同時(shí)針對(duì)男性和女性進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，比如右圖這則好彩香煙的廣告。這就很難為品牌找到一個(gè)視覺(jué)符號(hào)。萬(wàn)寶路聚焦于男性顧客，它本可以將品牌定位為男士香煙，但這個(gè)想法不如牛仔更具備情感力量。任何定位的最終目標(biāo)都是在心智中占據(jù)一個(gè)字眼?！罢紦?jù)一個(gè)字眼”的最佳方式是視覺(jué)錘。視覺(jué)是錘子，語(yǔ)言是釘子。牛仔是視覺(jué)錘，而男子氣的香煙則是語(yǔ)言釘。五、難忘的口號(hào)在心智中沒(méi)有詞匯，只有聲音。要?jiǎng)?chuàng)建一句令人難忘的口號(hào)，就需要把聲音相互關(guān)聯(lián)起來(lái)。這里有5個(gè)將聲音相互連接以加深印象的技巧：①押韻;①頭韻;①重復(fù);①反轉(zhuǎn);①雙關(guān)。你更容易記住哪一列數(shù)字？1、2、3、4、5、6、7、8、9、105、2、3、4、9、10、6、1、7、8兩個(gè)系列都有相同的10個(gè)數(shù)字。但1、2、3、4、5、6、7、8、9、1。更容易被人記住，因?yàn)檫@些數(shù)字是相互關(guān)聯(lián)的。六、新品牌應(yīng)該用公關(guān)啟動(dòng)而非廣告新品牌應(yīng)該用公關(guān)啟動(dòng)，而非廣告。營(yíng)銷(xiāo)中最關(guān)鍵的問(wèn)題是可信度。除非消費(fèi)者相信品牌自身的定位陳述，否則他們不太可能接受該品牌。你需要通過(guò)公關(guān)，而不是廣告來(lái)創(chuàng)造可信度。一個(gè)新的品牌在初期幾乎沒(méi)有可信度。獲得可信度的最佳方式是通過(guò)媒體的報(bào)道和第三方的背書(shū)。但你的品牌在潛在顧客的心智中建立起定位之后，它就可以通過(guò)廣告來(lái)捍衛(wèi)這一定位了。公關(guān)第一，廣告第二。七、多品牌可口可樂(lè)公司擁有14個(gè)品牌，每個(gè)品牌的年銷(xiāo)售額都超過(guò)10億美元。可口可樂(lè)公司的盈利也很可觀。在過(guò)去的10年里，這個(gè)公司的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到4070億美元，凈利潤(rùn)率17.9%。在20世紀(jì)，單一品牌企業(yè)可以活得很好，盈利可觀，但在21世紀(jì)就不行了。技術(shù)變革非常迅速，為了保持盈利，企業(yè)需要推出新品牌來(lái)主導(dǎo)新品類(lèi)。這正是蘋(píng)果公司布局5大品牌所做的事：Apple'Macintosh、iPod、iPhone和iPad°像聯(lián)想這樣的單一品牌企業(yè)，只能掙扎著實(shí)現(xiàn)收支平衡。在過(guò)去10年中，聯(lián)想的銷(xiāo)售額為3090億美元，但凈利潤(rùn)率僅為1.2%。在過(guò)去10年中，蘋(píng)果的銷(xiāo)售額為14310億美元，凈利潤(rùn)率為22.1%，是聯(lián)想利潤(rùn)率的18倍。為什么單一品牌企業(yè)在21世紀(jì)做得不好?因?yàn)樗鼈儽仨毑粩鄶U(kuò)大其產(chǎn)品線以應(yīng)對(duì)快速