植入式廣告與大器有聲植入式廣告雙贏還是雙輸

植入式廣告與大器有聲植入式廣告雙贏還是雙輸

“最不像廣告”“廣告”顯示了“春”的細(xì)節(jié)。”2010年春晚播出后,網(wǎng)絡(luò)上的如此言論迅速蔓延,抨擊對(duì)象中趙本山的小品《捐助》尤甚。這里所提到的“廣告”,指的是“植入式廣告”,一種把產(chǎn)品或服務(wù)的信息符號(hào)通過視聽手段融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中,以達(dá)到營(yíng)銷目的的廣告形態(tài)?！爸踩胧綇V告”最大的特點(diǎn)是“潤(rùn)物細(xì)無聲”,它與常規(guī)廣告形態(tài)的區(qū)別是不在廣告時(shí)段和廣告空間出現(xiàn),滿足的不僅是廣告主的需要,也是節(jié)目?jī)?nèi)容提供商的現(xiàn)實(shí)需要?！白畈幌駨V告的廣告才是好廣告?！敝踩胧綇V告理應(yīng)是“大象無形,大器無聲”的中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)的巧妙體現(xiàn)。以《007》系列電影為例,堪稱實(shí)現(xiàn)了廣告和劇情無縫鏈接、相得益彰的成功案例。劇中男主角詹姆斯·邦德身為肩負(fù)特殊使命的英國(guó)特工,經(jīng)常需要深入虎穴、周旋于各種名利場(chǎng),并時(shí)刻面臨著瘋狂追殺,生死往往系于瞬息之間,因而,歐米茄手表和寶馬汽車的植入,不僅與它們高尚尊貴、個(gè)性十足的品牌定位相匹配,更充分展現(xiàn)了歐米茄手表的精準(zhǔn)品質(zhì)和寶馬汽車無與倫比的操控性能。其他如《變形金剛》植入通用汽車、《2012》植入賓利汽車等也大都如此。趙本山春晚小品的廣告植入,是否也是一次雙贏或多贏的合作呢?我們發(fā)現(xiàn),在小品《捐助》中植入了搜狐、搜狗、國(guó)窖1573、三亞旅游四個(gè)廣告,其中對(duì)搜狐、搜狗的提及次數(shù)不低于10次,提及時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一分鐘。據(jù)稱,借助這一小品,央視的廣告收入過千萬,趙本山的演員和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)也可獲得一定比例的分成。植入式廣告的困境表面上看,央視或稱央視春晚導(dǎo)演組、小品演員與創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、廣告主三方,可謂各取所需、皆大歡喜。果真如同春晚總導(dǎo)演金越所言,“植入廣告是一種雙方都認(rèn)為合理的賺錢手段”“廣告植入不傷害節(jié)目”嗎?如潮的惡評(píng)提醒我們:在小品演播所涉及的利益各方中,我們的金大導(dǎo)演遺忘了他最不該忘記的“一方”——那就是廣大的觀眾!這種生拉硬拽式的廣告植入雖沒傷害金大導(dǎo)演心中的“節(jié)目”,卻傷害了對(duì)節(jié)目最有發(fā)言權(quán)的觀眾。以下,讓我們從三個(gè)不同的角度,對(duì)小品《捐助》的植入式廣告及其所帶來的真正后果加以分析:一是小品演員與創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。令人啼笑皆非的是,小品《捐助》在榮膺央視評(píng)選的“小品王”的同時(shí),也入選了某網(wǎng)站評(píng)選的“最爛節(jié)目”。鳳凰網(wǎng)調(diào)查顯示,竟有76.8%的網(wǎng)友不希望趙本山再上明年春晚,讓這位臺(tái)柱子般的“春晚常青樹”第一次感受到了倒塌的威脅。追根究底,這都是低水平的植入式廣告惹的禍,因?yàn)樗鼑?yán)重破壞了作品的藝術(shù)品質(zhì)、妨礙了觀眾對(duì)作品的無干擾欣賞,勢(shì)必給表演者造成了負(fù)面影響。“這些廣告都是比較合理的,并沒有生搬硬套,甚至有的還對(duì)劇情和‘抖包袱’有推動(dòng)作用”,趙本山經(jīng)紀(jì)人高大寬的這番話只能理解成一種閉著眼睛的自說自話了。二是央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。央視春晚是最具中國(guó)特色的娛樂節(jié)目,是中國(guó)人在電視機(jī)時(shí)代形成的“新傳統(tǒng)”過年習(xí)俗,它承載著“國(guó)”與“家”的紐帶作用,帶有較強(qiáng)的公益性和不容侵犯的神圣性。因此,當(dāng)央視的編導(dǎo)們過度追逐經(jīng)濟(jì)利益,將年夜視覺大餐淪為“廣告聯(lián)播”、挑戰(zhàn)觀眾們的忍耐極限時(shí),傷害的就不僅僅是國(guó)民的樸素情感,而是央視春晚這塊金字招牌、是觀眾對(duì)央視春晚品牌的信任度與忠誠(chéng)度了。如此下去,最終還會(huì)殃及中央電視臺(tái)這個(gè)大品牌。三是投入巨資的廣告主。他們堪稱本次植入式廣告最不明智的輸家!企業(yè)搭乘春晚快車向全國(guó)觀眾拜年并宣傳品牌,本無可厚非,但是,“喝酒不喝國(guó)窖,上網(wǎng)不上搜狐”的網(wǎng)絡(luò)流行語只能說明一個(gè)事實(shí),即:毫無創(chuàng)意的生硬植入所引發(fā)的是公眾的不良聯(lián)想和不良反應(yīng);而這顯然都背離了企業(yè)投放廣告的初衷,對(duì)企業(yè)形象和品牌美譽(yù)度是一種難以彌補(bǔ)的傷害和破壞。消費(fèi)者形象的沖突先來看看“搜狐”和“搜狗”。對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)稍有了解的人都知道,搜狐是1998年2月誕生的中國(guó)首家綜合門戶網(wǎng)站,號(hào)稱“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一品牌”以及“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)主流人群獲取資訊和交流最大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”,而搜狗是搜狐旗下子公司,是“擁有最先進(jìn)技術(shù)”的搜索引擎。但是,正是這個(gè)自詡為“在中國(guó)是家喻戶曉的名字”的搜狐,在小品《捐助》中的廣告植入,采用的都是反復(fù)提及、強(qiáng)迫記憶的低劣手法,這與前兩年的恒源祥“腦癱廣告”如出一轍,令人反感倒胃。這樣的比較一定讓熱衷于標(biāo)新立異的張朝陽難以接受,風(fēng)云一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)英雄怎能與土的掉渣的“羊羊羊”相提并論呢。怎么著搜狐也是“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)主流人群”的最愛啊!除此之外,有人笑言,論搜索引擎的知名度和影響力,搜狗比起百度、谷歌來還是差太遠(yuǎn)了,春晚小品重復(fù)宣傳“搜狗”,只會(huì)刺激廣大網(wǎng)民登陸百度、谷歌來了解搜狗,其結(jié)果是一半為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了嫁衣裳。這豈不讓張朝陽氣得吐血?再來看看本小品中最大主角“國(guó)窖1573”。在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的白酒行業(yè),瀘州老窖股份有限公司多年以前,憑借被列為國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物的瀘州明代釀酒窖池的概念,重磅推出“國(guó)窖1573”鑒賞標(biāo)準(zhǔn)級(jí)白酒?！皣?guó)窖1573秉賦世界級(jí)物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)‘雙重品味’,躋身世界奢侈品的行列,是世界三大蒸餾酒之一,代表了中國(guó)白酒的巔峰之作?！蔽阌怪靡?“國(guó)窖1573”被貼上了高貴的標(biāo)簽。于是,在《捐助》的小品中,窮得沒錢送孩子上學(xué)的寡婦拎著國(guó)窖1573上臺(tái),趙本山特意將酒擺正、還字正腔圓念叨一遍“國(guó)窖1573”的一幕,頗有周星馳的“無厘頭”風(fēng)范?！跋∈兰厌劇钡母哔F定位與小品扶貧幫困的主題訴求極不吻合,貧窮的寡婦形象與國(guó)窖1573主流消費(fèi)者形象嚴(yán)重沖突。難怪廣大網(wǎng)民們?cè)跇O度反感之余,將國(guó)窖1573戲稱為“寡婦酒”。瀘州老窖的營(yíng)銷理念是“客戶中心論”,顯然,這一次沒有把“誰是國(guó)窖1573的客戶”搞清楚。喜愛還是傷害?雙贏還是雙輸?基于以上分析,答案不言而喻。植入式廣告的成功法則那么,也許有人問,植入式廣告怎樣才能成功呢?有人建議:應(yīng)該將《捐助》小品置于這樣一個(gè)場(chǎng)景中,一場(chǎng)慈善拍賣會(huì),救助對(duì)象是一對(duì)兒子上不起大學(xué)的農(nóng)村寡婦,國(guó)窖1573是贊助商品之一,搜狐視頻進(jìn)行實(shí)況直播報(bào)道,兩個(gè)樸實(shí)的農(nóng)民參加競(jìng)拍,現(xiàn)場(chǎng)用搜狗了解產(chǎn)品價(jià)格。如此展開一系列矛盾沖突和喜劇糾葛,必將產(chǎn)生奇效。這確實(shí)是一個(gè)好主意,雖不是唯一的,卻揭示了植入式廣告的成功法則,即藝術(shù)的再創(chuàng)作和再加工。在影視等藝術(shù)作品的商業(yè)開發(fā)過程中,廣告商品與既定劇情自然天成的情形通常難以出現(xiàn),這就需要?jiǎng)?chuàng)作者與廣告主深度溝通,對(duì)劇本進(jìn)行適度修改,以找到最佳契合點(diǎn)。很多時(shí)候這種再創(chuàng)作,將使文藝作