淺談在突發(fā)公共事件中如何進(jìn)行媒體公關(guān)

淺談在突發(fā)公共事件中如何進(jìn)行媒體公關(guān)

［摘要］當(dāng)前我國(guó)正處于突發(fā)公共事件頻發(fā)的時(shí)期，如何規(guī)避新媒體對(duì)突發(fā)公共事件產(chǎn)生的負(fù)面影響，如何有效地進(jìn)行媒體公關(guān)，正確引導(dǎo)和有效發(fā)揮新媒體對(duì)政府處理突發(fā)公共事件的正面作用，成為不可回避的重要問(wèn)題。

［關(guān)鍵詞］突發(fā)公共事件；媒體公關(guān)；思考

當(dāng)前我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)軌期，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)對(duì)自然環(huán)境破壞加劇，以及法制不完善引發(fā)的社會(huì)不公，導(dǎo)致各類(lèi)矛盾和問(wèn)題層出不窮，危機(jī)事件頻發(fā)。突發(fā)公共事件的出現(xiàn)和爆發(fā)嚴(yán)重影響了社會(huì)的正常運(yùn)作，對(duì)人民的生命和財(cái)產(chǎn)造成了威脅和損害，要求政府和社會(huì)必須對(duì)突發(fā)公共事件采取特殊措施加以應(yīng)對(duì)。截至２００９年底，我國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到２．８億人，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。規(guī)模巨大的網(wǎng)民基數(shù)加之現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為信息發(fā)布和互動(dòng)提供的便捷，使得信息的傳播速度異常迅速。這就使得在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，突發(fā)公共事件的表現(xiàn)形式及政府的應(yīng)對(duì)模式亦與傳統(tǒng)環(huán)境下有差異。特別是在突發(fā)公共事件中，依靠傳統(tǒng)的“封”、“堵”、“截”和被動(dòng)延遲發(fā)布消息的模式已經(jīng)不能適應(yīng)新的環(huán)境，甚至?xí)?duì)政府形象和工作帶來(lái)不良影響。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下政府處理突發(fā)公共事件成功與否很大程度上取決于對(duì)信息溝通傳遞工作處理得是否得當(dāng)，是否能正確地針對(duì)媒介和公眾進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。面對(duì)新時(shí)期、新媒體帶來(lái)的突發(fā)公共事件環(huán)境變化，政府如何進(jìn)行媒體公關(guān)是本文重點(diǎn)探討的內(nèi)容。

一、新時(shí)期突發(fā)公共事件中媒體公關(guān)的現(xiàn)狀

新媒體為政府危機(jī)公關(guān)增加了難度

近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)發(fā)生的每一起重大事件，都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中引發(fā)熱議，進(jìn)而發(fā)展為激烈的社會(huì)辯論，甚至可以控制整個(gè)危機(jī)事件的輿論導(dǎo)向。新媒體傳播具有速度快、傳播內(nèi)容難以控制等特點(diǎn)，使得信息的傳播無(wú)法有效控制。同時(shí)，新媒體改變了傳統(tǒng)“自上而下”的傳播模式，社會(huì)公眾在一定程度上掌握了信息傳播的主動(dòng)權(quán)和輿論的批評(píng)權(quán)，社會(huì)公眾在新媒體條件下獲得了公開(kāi)的傳播渠道和意見(jiàn)表達(dá)的自由，政府的單方面說(shuō)辭不再主導(dǎo)社會(huì)輿論導(dǎo)向，沉默的螺旋理論受到挑戰(zhàn)，各方利益在網(wǎng)絡(luò)等新媒體傳播中逐步得到匯聚，擴(kuò)大了危機(jī)事件的影響，導(dǎo)致政府往往在大量的信息面前失去輿論的主動(dòng)權(quán)，疲于應(yīng)對(duì)社會(huì)輿論對(duì)危機(jī)事件的評(píng)論。

新媒體為政府危機(jī)公關(guān)搭建新的信息傳遞平臺(tái)

在新媒體時(shí)代，由于媒介渠道的增多，改變了我國(guó)傳統(tǒng)的媒體的傳播形式，信息的模糊性導(dǎo)致真?zhèn)涡畔⒔徊?，碎片信息量大，這就為不良信息的蠱惑和擴(kuò)散提供了“土壤”?；谶@種“碎片化”的多點(diǎn)性信息給政府危機(jī)公關(guān)帶來(lái)挑戰(zhàn)?，F(xiàn)階段，我國(guó)政府危機(jī)公關(guān)已經(jīng)逐步由“堵”變?yōu)椤笆琛保畱?yīng)對(duì)突發(fā)公共事件的處置方式正在逐步順應(yīng)信息傳遞習(xí)慣改變的現(xiàn)實(shí)，充分利用新媒體為政府危機(jī)公關(guān)搭建新的信息傳遞平臺(tái)，并成為處理突發(fā)公共事件的有效形式。

新媒體為政府危機(jī)公關(guān)帶來(lái)的機(jī)遇

網(wǎng)絡(luò)為政府提高危機(jī)公關(guān)的效率提供了可能，利用網(wǎng)絡(luò)收集信息快、信息存儲(chǔ)量大以及發(fā)布信息迅速等特點(diǎn)，大大提高了政府解決危機(jī)事件的效率。從公民的角度看，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公民有更多的機(jī)會(huì)了解政府在做什么、在怎么做，并可以以多種方式及時(shí)地表達(dá)自己的意見(jiàn)，參與決策過(guò)程。如２０１１年兩會(huì)期間，很多代表都通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或電子郵件來(lái)收集民意，并代表他們?cè)趦蓵?huì)行使人民代表的權(quán)利，近年來(lái)，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人也高度關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上的民意訴求，并多次在網(wǎng)上和網(wǎng)民溝通，了解民意，傾聽(tīng)民聲，并在決策中充分予以考慮?？梢钥闯?，新媒體帶來(lái)的這些變化，使公民的政治參與將不僅僅限于投票，網(wǎng)絡(luò)將成為公民政治參與的重要渠道，這會(huì)使政治冷淡在一定程度上得到緩解。

二、對(duì)在突發(fā)公共事件中如何進(jìn)行媒體公關(guān)的思考

提高意識(shí)是成功實(shí)施突發(fā)公共事件中媒體公關(guān)的前提

突發(fā)公共事件中實(shí)施媒體公關(guān)要靠人去完成，所以培養(yǎng)人員的意識(shí)是實(shí)施媒體公關(guān)的前提條件。首先，政府領(lǐng)導(dǎo)者的意識(shí)是決定突發(fā)公共事件中“新媒體”有效運(yùn)用的最主要因素。政府領(lǐng)導(dǎo)是維持區(qū)域穩(wěn)定的靈魂人物，他的素質(zhì)直接關(guān)系到一個(gè)地區(qū)是否和諧穩(wěn)定。因此，突發(fā)公共事件中媒體公關(guān)的有效開(kāi)展，以及面對(duì)公共關(guān)系危機(jī)的處理方法無(wú)不與政府領(lǐng)導(dǎo)者息息相關(guān)，領(lǐng)導(dǎo)人的推動(dòng)可以及時(shí)化解危機(jī)，防止突發(fā)事件的擴(kuò)大化。其次，突發(fā)公共事件中媒體公關(guān)還需要依靠政府全體工作人員的參與，因?yàn)閼?yīng)對(duì)突發(fā)公共事件是政府每名工作人員的義務(wù)，但只是個(gè)軟指標(biāo)，而無(wú)法像其他工作一樣去考核，所以需要領(lǐng)導(dǎo)者的引導(dǎo)，不斷增強(qiáng)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的責(zé)任感和主動(dòng)作為意識(shí)。

加強(qiáng)與媒體的溝通是關(guān)鍵

實(shí)現(xiàn)與媒體的雙向溝通，是政府危機(jī)公關(guān)管理的關(guān)鍵。政府需要與傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行溝通，堅(jiān)持新聞事業(yè)對(duì)黨負(fù)責(zé)和對(duì)人民負(fù)責(zé)的一致性，嚴(yán)肅新聞宣傳的紀(jì)律，使其能幫助政府收集信息、了解公眾以及反饋意見(jiàn)，成為政府危機(jī)公關(guān)的發(fā)布者和正面宣傳的輿論引導(dǎo)者，提高政府對(duì)突發(fā)公共事件處理的效率和效果。與新媒體的溝通是基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的溝通，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)承載著大量的信息，其重要性已經(jīng)逐步取代了傳統(tǒng)媒體的作用，呈現(xiàn)出快速的傳播速度、裂變性傳播等特點(diǎn)。因此，政府需要高度重視網(wǎng)絡(luò)條件下新媒體的溝通作用，要把監(jiān)測(cè)重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)上，通過(guò)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)可能導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生的各種潛在因素，使政府掌握危機(jī)公關(guān)的主動(dòng)權(quán)。同時(shí)，政府要使用網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布技術(shù)與公眾進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)溝通，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)第一時(shí)間發(fā)布危機(jī)事件的真相和政府處理過(guò)程、依據(jù)等，使政府的公關(guān)傳播更為便捷、大幅度提高公關(guān)效率。從媒體的角度來(lái)看，媒體要增加社會(huì)責(zé)任感，樹(shù)立國(guó)家利益觀(guān)念，要靈活運(yùn)用傳播藝術(shù)，傳遞事實(shí)真相，不斷提高危機(jī)傳播的引導(dǎo)水平。和政府對(duì)危機(jī)事件處理保持一致，形成權(quán)威聲音，在正確引導(dǎo)中維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。在配合政府對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行處理的同時(shí)，媒體也要正確履行對(duì)政府的監(jiān)督職責(zé)，充分發(fā)揮媒體的作用，督促政府履行公共職能，減少政府的不作為和亂作為現(xiàn)象發(fā)生。在危機(jī)公關(guān)管理中，只要媒體和政府相輔相成、共同協(xié)作，形成一種良好的互動(dòng)關(guān)系，將有助于化解危機(jī)，最終在良性互動(dòng)的協(xié)作中使政府危機(jī)事件得以解決，社會(huì)得以安定，為樹(shù)立良好的政府與傳媒公信力提供了制度上的保證。

建立健全公共關(guān)系危機(jī)預(yù)警機(jī)制是保障

突發(fā)公共事件不可怕，怕的就是沒(méi)有提前預(yù)防和有效應(yīng)對(duì)，如何化解危機(jī)是擺在政府面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，所以政府建立突發(fā)公共事件預(yù)警機(jī)制意義重大。首先，要關(guān)口前移，做好事前預(yù)防工作，請(qǐng)有關(guān)專(zhuān)家、媒體共同研究突發(fā)公共事件預(yù)防及應(yīng)對(duì)計(jì)劃，做到未雨綢繆，要建立并維護(hù)良好的媒體合作平臺(tái)，定期與媒體進(jìn)行溝通，獲得媒體的信任與支持。其次，在突發(fā)公共事件發(fā)生初期，要冷靜自如、坦誠(chéng)大度地面對(duì)媒體，巧妙地回答媒體的問(wèn)題。同時(shí)，以最快的速度成立突發(fā)公共事件辦公室或工作小組，調(diào)配訓(xùn)練有素的專(zhuān)業(yè)人員，以最快的速度制訂突發(fā)公共事件處理方案，高層領(lǐng)導(dǎo)必須以“新聞發(fā)言代表”身份出現(xiàn)，在第一時(shí)間以坦誠(chéng)的態(tài)度出現(xiàn)在媒體和公眾面前。再次，要做好同新聞媒介的聯(lián)系使其及時(shí)準(zhǔn)確報(bào)道，以此去影響公眾、引導(dǎo)輿論，使不正確的、消極的公眾反映和社會(huì)輿論轉(zhuǎn)化為正確的、積極的公眾反映和社會(huì)輿論，并使觀(guān)