2002年我國汽車市場的特點(diǎn)分析

2002年我國汽車市場的特點(diǎn)分析

近年來，在可持續(xù)發(fā)展的政策指導(dǎo)下，中國經(jīng)濟(jì)在納入w噸和國際經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的雙重影響下保持著快速增長的趨勢。這些因素有效地拓展了我國汽車市場的增幅空間，極大地拉動(dòng)了汽車市場的需求。國內(nèi)汽車企業(yè)搶抓機(jī)遇，乘勢而上，把握市場變異新趨勢,實(shí)施“產(chǎn)品差異化”戰(zhàn)略，密集投放新品車型，更新營銷理念，提升服務(wù)質(zhì)量，使2002年我國的汽車市場出現(xiàn)了更為活躍的局面，汽車行業(yè)產(chǎn)銷量以高于30%的增幅增長。這些因素促使我國汽車行業(yè)發(fā)生了質(zhì)的變化，也將對(duì)我國汽車市場未來的競爭格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。綜觀近年來尤其是2002年我國商用汽車市場的發(fā)展變化，可以歸納出4個(gè)特點(diǎn)：⑴變異需求在加速，用戶個(gè)性化的多元需求成為潮流;⑵市場進(jìn)一步細(xì)分，汽車消費(fèi)層次正在發(fā)生新的裂變；⑶寡頭壟斷被打破，我國車市混合競爭時(shí)代已經(jīng)到來；⑷品牌服務(wù)在升級(jí)，服務(wù)貿(mào)易將是企業(yè)制勝的“王牌”。多元化需求引起汽車產(chǎn)業(yè)的要求競爭加劇，商用汽車供大于求，產(chǎn)品相對(duì)過剩的矛盾逐步顯現(xiàn)，汽車行業(yè)已經(jīng)由“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)變,產(chǎn)銷關(guān)系已經(jīng)由“以產(chǎn)定銷”向“以銷定產(chǎn)”轉(zhuǎn)變,企業(yè)經(jīng)營已經(jīng)由“生產(chǎn)觀念”向“營銷觀念”轉(zhuǎn)變。在汽車產(chǎn)品相對(duì)過剩的情況下，用戶在市場中的地位更加突出，對(duì)汽車產(chǎn)品要求更加嚴(yán)格和挑剔，提出眾多個(gè)性化的要求，而且這種需求的變化在加速。汽車制造企業(yè)只有順應(yīng)這種需求變化，加快產(chǎn)品多元化、個(gè)性化進(jìn)程，進(jìn)行有針對(duì)性的新產(chǎn)品開發(fā)，才能把握市場的主動(dòng)權(quán)。由于地域遼闊，環(huán)境各異，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，我國各地區(qū)對(duì)商用汽車的需求千差萬別。比如:華東、華南地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，公路條件優(yōu)越，公路運(yùn)輸量大，對(duì)運(yùn)輸車輛的速度、環(huán)保、外觀和舒適度等方面的要求比較高;西北、西南地區(qū)處于開發(fā)初始期，環(huán)境艱苦，道路條件差，經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，需要發(fā)動(dòng)機(jī)功率大、耐用性好、承載能力強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)用型卡車，對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)飾、舒適性和整車外觀并沒有過高的要求。而介于東、西部地區(qū)之間的華中、華北等地區(qū)，道路條件各有不同，對(duì)運(yùn)輸車輛的要求反差很大，高、中、低檔車需求兼而有之，個(gè)性化需求也十分突出,比如:用戶會(huì)根據(jù)運(yùn)輸?shù)哪康牟煌?，?duì)車廂尺寸、結(jié)構(gòu)、材料提出不同的要求；對(duì)空調(diào)、變速箱、車身內(nèi)飾等會(huì)有不同的偏好。此外，用戶對(duì)水泥運(yùn)輸、城市清潔、機(jī)場運(yùn)輸?shù)葘Ｓ密囈蔡岢隽烁觽€(gè)性化的改裝要求。這種多元化需求對(duì)汽車企業(yè)來說，既是挑戰(zhàn)又是商機(jī):誰的應(yīng)變能力更強(qiáng)、服務(wù)質(zhì)量更好、產(chǎn)品性能更優(yōu)，誰就能更充分地滿足用戶多元化、個(gè)性化的需求，誰就能掌握市場的主動(dòng)權(quán)。2002年，針對(duì)載重汽車市場上用戶的個(gè)性化需求，各大汽車公司都采取了積極的應(yīng)對(duì)措施。如一汽、東風(fēng)公司，把重點(diǎn)放在了中部和西部地區(qū)，在做大康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)、加大雙橋車的投放力度等方面做了大量工作，鞏固了重點(diǎn)市場的競爭力和市場占有率。2002年1-10月，東風(fēng)載重車公司產(chǎn)銷同比分別增長36.7%和25.8%，其中僅華北地區(qū)就比2001年同期多銷售汽車1萬余輛，銷售收入同比增長42.49%，利潤同比增長49.39%。一汽集團(tuán)針對(duì)用戶日益增長的“求大、求強(qiáng)、求實(shí)”的需求，已經(jīng)全面推出“四大”(大發(fā)動(dòng)機(jī)、大離合器、大變速器、大后橋)加強(qiáng)型系列產(chǎn)品?？梢哉f，用戶需求變化的加速是汽車企業(yè)所不可逆轉(zhuǎn)的潮流,需求變化的加速也為企業(yè)帶來了新的發(fā)展空間，順應(yīng)潮流，滿足用戶多元化的需求，做到“以變應(yīng)變、以快變應(yīng)多變”，靈活經(jīng)營，企業(yè)就能在競爭中立于不敗之地。汽車市場細(xì)分和消費(fèi)層次發(fā)生了嬗變汽車市場的細(xì)分是實(shí)施“差異化”策略的前提和基礎(chǔ)，企業(yè)要進(jìn)一步拓展市場，就需要根據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件,結(jié)合各個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)，采取有針對(duì)性的方法來切入特定的目標(biāo)市場，才能得到準(zhǔn)確的市場定位和預(yù)期的市場效應(yīng)。市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)就是制造新的差異化，謀求新的增長點(diǎn)。目前，載貨汽車市場已經(jīng)從傳統(tǒng)的重、中和輕3大類產(chǎn)品中逐步細(xì)分出各自型譜下的高、中、低檔系列產(chǎn)品，以及特種車、多功能車、皮卡等多種車型，同時(shí)又根據(jù)具體用途細(xì)分為公路運(yùn)輸、工程建設(shè)、煤礦企業(yè)、港口碼頭、工業(yè)企業(yè)和具有特殊行業(yè)用途的專用汽車等目標(biāo)市場?？蛙囀袌鲆布?xì)分為以下4個(gè)板塊:⑴公路運(yùn)營用大中型客車市場（包括長途客運(yùn)用車市場和中短途客運(yùn)用車市場）；⑵城市公交用大中型客車市場；⑶旅游用大中型客車市場；⑷大中型團(tuán)體客車市場。每種車型都有不同的市場定位，而每個(gè)汽車企業(yè)也有自己不同的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和相應(yīng)的差異化策略。2002年整個(gè)汽車行業(yè)產(chǎn)銷兩旺，絕大部分企業(yè)都刷新了自己的歷史記錄，這除了有國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策整體拉動(dòng)的因素外，很大程度上要?dú)w功于企業(yè)間的差異化戰(zhàn)略，各自找到了自己的市場定位和市場空間，才能在劇烈的市場競爭中“相安無事”，共同做“大”，共同分享我國車市的“蛋糕”。汽車市場進(jìn)一步細(xì)分的同時(shí)，消費(fèi)層次也發(fā)生了新的裂變。這種裂變表現(xiàn)為：“大用戶”消費(fèi)和散戶消費(fèi)并存，用戶的個(gè)性化需求特征更加明顯；商用汽車市場出現(xiàn)季節(jié)性消費(fèi)、工程項(xiàng)目性消費(fèi)、短期收益性消費(fèi)；商用汽車市場還出現(xiàn)區(qū)域性的品牌偏好，形成品牌消費(fèi)和區(qū)域消費(fèi)的互動(dòng)現(xiàn)象等，不同的品牌有各自的消費(fèi)群體和消費(fèi)區(qū)域。市場的細(xì)分和消費(fèi)層次的裂變必然促使企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)變生產(chǎn)經(jīng)營觀念，樹立起“以市場和用戶作為企業(yè)經(jīng)營起點(diǎn)”、“一切來源于用戶，一切為了用戶”等新的生產(chǎn)經(jīng)營觀念，這些新的理念逐步成為企業(yè)經(jīng)營者的共識(shí)。東風(fēng)載重車公司在近3年的企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐中，嚴(yán)格遵循“用戶至上”的理念，通過貼近用戶、深入一線、廣泛調(diào)研，掌握了大量的用戶信息，捕捉到市場脈搏，成功開發(fā)出系列新產(chǎn)品，其銷售量占總銷量的90%以上，受到廣大用戶的歡迎?？梢钥隙ǖ卣f，隨著市場的進(jìn)一步細(xì)分，商用汽車在我國增長的潛力是巨大的，不但增長率高，而且整個(gè)市場的基礎(chǔ)規(guī)模也相當(dāng)大，這就是我國商用汽車市場有魅力的原因，也是“東風(fēng)”提出“打造中國商用汽車第一品牌”的市場背景。混合競爭時(shí)代正在消失國內(nèi)知名的一汽集團(tuán)公司、東風(fēng)汽車公司、上汽總公司、北汽總公司、中汽總公司、重汽集團(tuán)等在2002年都有不凡表現(xiàn)。這表明我國汽車市場原來的“三足鼎立”之勢和寡頭壟斷的格局正在接受新的挑戰(zhàn)，混合競爭時(shí)代已經(jīng)到來?；旌细偁幍母窬謱⒊尸F(xiàn)出以下4個(gè)特點(diǎn)：(1)進(jìn)入重卡市場，新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速最近3年來，重型車銷售以年均80%的速度激增，成為我國汽車市場的最大亮點(diǎn)。面對(duì)這塊利潤豐厚的“大蛋糕”，眾多汽車企業(yè)使出渾身解數(shù)，紛紛擠進(jìn)重卡市場。除了一汽、東風(fēng)、重汽等傳統(tǒng)企業(yè)外，新的競爭者正雄心勃勃地勾勒出自己的重型車事業(yè)發(fā)展藍(lán)圖。北汽福田攜優(yōu)勢產(chǎn)品“歐曼”于2001年步入重卡市場，發(fā)展迅速；慶鈴公司推出的F系列重型車市場前景看好；春蘭公司猶如闖入汽車行業(yè)的一匹“黑馬”，推出豪華卡車，頗具競爭實(shí)力。重型車的規(guī)?；瘜⑦M(jìn)一步增強(qiáng)，行業(yè)格局將受到挑戰(zhàn)，三足鼎立之勢將會(huì)被打破。(2)行業(yè)內(nèi)先進(jìn)企業(yè)以非輕卡產(chǎn)品為主導(dǎo)從輕卡市場看，以慶鈴、江鈴五十鈴和北汽福田的奧鈴等產(chǎn)品為代表的高檔輕卡市場份額約為14%，以東風(fēng)小霸王、江淮、福田時(shí)代輕卡、躍進(jìn)小老虎和紅塔金卡等產(chǎn)品為代表的中檔輕卡市場份額約為60%，低檔輕卡市場份額約為26%，中檔輕卡占有一半以上份額，行業(yè)內(nèi)主力企業(yè)如東風(fēng)、北汽福田、躍進(jìn)、江淮、紅塔等大多以中檔輕卡為主導(dǎo)產(chǎn)品，但高檔和低檔產(chǎn)品已日趨成為主要生產(chǎn)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)；從客車市場看，主要大中型客車生產(chǎn)企業(yè)有鄭州宇通、廈門金龍、合肥安凱、揚(yáng)州亞星、丹東黃海、常州長江、東風(fēng)公司、一汽集團(tuán)等，已經(jīng)出現(xiàn)群雄爭霸的局面。(3)國際汽車集團(tuán)合作幾乎每一個(gè)國內(nèi)汽車企業(yè),如一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)雷諾、春蘭菲亞特、重汽沃爾沃等，都有自己的國際背景，通過與國際汽車集團(tuán)的合作，引進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)品，以提升自身的水平和競爭力，是每個(gè)國內(nèi)汽車企業(yè)的發(fā)展思路。我國商用汽車市場的“國內(nèi)戰(zhàn)爭”正發(fā)展演繹成“國際戰(zhàn)爭”。(4)后服務(wù)，良好的企業(yè)形象，成為我國商業(yè)車牌的主流品牌隨著市場參與者的增加，商用汽車市場競爭日趨白熱化，以品牌戰(zhàn)略為先導(dǎo)的新一輪競爭已經(jīng)拉開序幕。東風(fēng)載重車公司率先確立“打造中國商用車第一品牌”的奮斗目標(biāo)，先做強(qiáng)后做大，決心用優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的企業(yè)形象打造出我國商用汽車的金字招牌。近幾年來，東風(fēng)公司的品牌戰(zhàn)略成效顯著，“東風(fēng)”品牌在全國用戶心目中的認(rèn)可度和美譽(yù)度一直處于行業(yè)前列。一汽集團(tuán)通過規(guī)模和成本優(yōu)勢占據(jù)著我國商用汽車行業(yè)的優(yōu)勢地位；北汽福田作為行業(yè)新成員，企業(yè)管理體制和經(jīng)營機(jī)制相對(duì)靈活，在產(chǎn)品上聚集社會(huì)優(yōu)勢資源，反應(yīng)速度快，創(chuàng)造性地開發(fā)新品;春蘭汽車通過設(shè)計(jì)“轎車化”的高檔卡車，以舒適和豪華見長，開始在市場上占有一席之地。從總體態(tài)勢看,我國商用汽車市場正處于全面整合的關(guān)鍵時(shí)期，這種混合競爭最終將極大地推動(dòng)我國商用汽車的技術(shù)升級(jí)、管理升級(jí)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，同時(shí)也會(huì)使商用汽車市場逐步規(guī)范化、理性化和更大差異化。樹立服務(wù)品牌形象，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)在現(xiàn)代市場營銷觀念中，超越汽車業(yè)務(wù)的多元化、服務(wù)化策略已成為企業(yè)經(jīng)營策略的重要組成部分。在整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈中，生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)和服務(wù)貿(mào)易環(huán)節(jié)所創(chuàng)造的價(jià)值，已經(jīng)發(fā)生顛覆性的變化，由過去的7∶3改變?yōu)?∶7，因此營銷服務(wù)方面的競爭，實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品的第2次競爭，服務(wù)貿(mào)易將是企業(yè)制勝的最后一張王牌。隨著我國加入WTO，汽車服務(wù)貿(mào)易的競爭更加突出，國內(nèi)各大汽車公司紛紛關(guān)注和強(qiáng)化品牌服務(wù)。一汽解放為此打出了3張牌:龐大而細(xì)致的經(jīng)營、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是一汽解放面對(duì)入世的第1張王牌；第2張王牌是建立新型的客戶關(guān)系體系；進(jìn)行適應(yīng)性產(chǎn)品開發(fā)，是一汽解放面對(duì)“入世”的第3張王牌。這3張牌的核心就是強(qiáng)調(diào)品牌服務(wù)。從東風(fēng)公司的現(xiàn)狀看，載重車公司的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是整個(gè)東風(fēng)公司開拓市場的大動(dòng)脈。東風(fēng)載重車公司從“打造商用汽車第一品牌”的戰(zhàn)略高度，樹立“東風(fēng)”服務(wù)品牌形象；超前思維、系統(tǒng)思考、科學(xué)決策，建立東風(fēng)品牌售后服務(wù)的質(zhì)量保證體系；建立和培育優(yōu)秀的、敬業(yè)的、忠誠東風(fēng)事業(yè)的售后服務(wù)群體，推動(dòng)服務(wù)理念的更新，促進(jìn)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)變，保證東風(fēng)商用汽車事業(yè)的持續(xù)發(fā)展。東風(fēng)公司銷售部以客戶管理中心為紐帶，加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，建立用戶檔案，做好跟蹤服務(wù)。這一中心一直受到東風(fēng)公司直至國家經(jīng)貿(mào)委領(lǐng)導(dǎo)的密切關(guān)注。東風(fēng)公司總經(jīng)理苗圩2次來客戶管理中心調(diào)研，并高度評(píng)價(jià)說：此項(xiàng)工作意義非常重大，是東風(fēng)公司建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）的基礎(chǔ)。中心自成立以來，已為10余萬用戶建立了檔案。2002年，載重車公司的客戶管理實(shí)施了由建檔管理向用戶回訪管理、每季度進(jìn)行用戶滿意度測評(píng)的轉(zhuǎn)變，著力提升了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的水平，對(duì)建檔用戶進(jìn)行了100%回訪，為用戶提供有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)。用戶不管出現(xiàn)什么問題，只需打個(gè)電話，銷售部即可快速知道該用戶的姓名、所購東風(fēng)車的型號(hào)，并立即提供用戶所需要的服務(wù)?？傊?，商用汽車業(yè)的“產(chǎn)品差異化”戰(zhàn)略和努力提升服務(wù)質(zhì)量的