營銷理念4P4C4R4S4V策略的分析

營銷理念4P-4C-4R-4S-4V策略的分析在當今這個飛速發(fā)展的市場經濟時代，任何一個企業(yè)要滿足顧客，實現(xiàn)經營目標，獲得發(fā)展，決不能孤立地只是考慮使用某一因素和手段進行市場競爭，必須從目標市場需求和市場營銷環(huán)境的特點出發(fā)，根據企業(yè)的資源和優(yōu)勢，綜合運用各種市場營銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場營銷戰(zhàn)略，使之發(fā)揮整體效應，才能爭取最佳效果。如今企業(yè)所面臨的市場就是一個在不斷變化的環(huán)境，而且變得越來越成熟，而消費者也變得越來越精明。廠商不斷推出新的營銷策略以爭取客戶，而市場則是以更多的冷靜給予回應。與上個世紀相比，今天的市場有很大的不同，無論是競爭格局，還是消費者的思想和行為，都發(fā)生了很大的變化。而隨著環(huán)境的變化，營銷理念也隨之發(fā)生了幾次變化，經歷了五種典型的營銷理念，即：以滿足市場需求為目標的4P理論、以追求顧客滿意為目標的4C理論、以建立顧客忠誠為目標的4R理論、強調消費者需求的4S理論以及建立企業(yè)終極競爭力的4V理論。一、以滿足市場需求為目標的4P理論美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的促銷手段，將適當的產品和服務投放到特定市場的行為。20世紀的60年代，當時的市場正處于賣方市場向買方市場轉變的過程中，市場競爭遠沒有現(xiàn)在激烈。這時候產生的4P理論主要是從供方出發(fā)來研究市場的需求及變化，如何在競爭在取勝。4P理論重視產品導向而非消費者導向，以滿足市場需求為目標。4P理論是營銷學的基本理論，它最早將復雜的市場營銷活動加以簡單化、抽象化和體系化，構建了營銷學的基本框架，促進了市場營銷理論的發(fā)展與普及。4P理論在營銷實踐中得到了廣泛的應用，至今仍然是人們思考營銷問題的基本模式。然而隨著環(huán)境的變化，這一理論逐漸顯示出其弊端：一是營銷活動著重企業(yè)內部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應市場變化。二是隨著產品、價格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿，在實際運用中很難起到出奇制勝的作用。由于4P理論在變化的市場環(huán)境中出現(xiàn)了一定的弊端，于是，更加強調追求顧客滿意的4C理論營運而生。二、以追求顧客滿意為目標的4C理論4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。與產品導向的4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發(fā)展，它重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。這一營銷理念也深刻地反映在企業(yè)營銷活動中。在4C理念的指導下，越來越多的企業(yè)更加關注市場和消費者，與顧客建立一種更為密切的和動態(tài)的關系。1999年5月，大名鼎鼎的微軟公司在其首席執(zhí)行官巴爾默德主持下，也開始了一次全面的戰(zhàn)略調整，使微軟公司不再只跟著公司技術專家的指揮棒轉，而是更加關注市場和客戶的需求。我國的科龍、恒基偉業(yè)和聯(lián)想等企業(yè)通過營銷變革，實施以4C策略為理論基礎的整合營銷方式，成為了4C理論實踐的先行者和受益者。家電行業(yè)中，“價格為王”、“成本為師”都是業(yè)內的共識，以前都是生產廠家掌握定價權，企業(yè)的定價權完全是從企業(yè)的利潤率出發(fā)，沒有真正從消費者的“成本觀”出發(fā)，這就是為什么高端彩電普及不快的原因。而現(xiàn)在消費者考慮價格的前提就是自己的“花多少錢買這個產品才值”。于是作為銷售終端的蘇寧電器專門有人研究消費者的購物“成本”，以此來要求廠家“定價”，這種按照消費者的“成本觀”來對廠商制定價格要求的做法就是對追求顧客滿意的4C理論的實踐。但從企業(yè)的實際應用和市場發(fā)展趨勢看，4C理論依然存在不足。首先，4C理論以消費者為導向，著重尋找消費者需求，滿足消費者需求，而市場經濟還存在競爭導向，企業(yè)不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競爭對手。冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)劣勢并采取相應的策略，才能在激烈的市場競爭中站于不敗之地。其次，在4C理論的引導下，企業(yè)往往失之于被動適應顧客的需求，往往令他們失去了自己的方向，為被動地滿足消費者需求付出更大的成本，如何將消費者需求與企業(yè)長期獲得利潤結合起來是4C理論有待解決的問題。因此市場的發(fā)展及其對4P和4C的回應，需要企業(yè)從更高層次建立與顧客之間的更有效的長期關系。于是出現(xiàn)了4R營銷理論，不僅僅停留在滿足市場需求和追求顧客滿意，而是以建立顧客忠誠為最高目標，對4P和4C理論進行了進一步的發(fā)展與補充。三、以建立顧客忠誠為目標的4R理論21世紀伊始，《4R營銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論。4R理論以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關聯(lián)(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relation)和回報(Retribution)。4R理論強調企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應建立長久互動的關系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場；其次，面對迅速變化的顧客需求，企業(yè)應學會傾聽顧客的意見，及時尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變，同時建立快速反應機制以對市場變化快速作出反應；企業(yè)與顧客之間應建立長期而穩(wěn)定的朋友關系，從實現(xiàn)銷售轉變?yōu)閷崿F(xiàn)對顧客的責任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業(yè)應追求市場回報，并將市場回報當作企業(yè)進一步發(fā)展和保持與市場建立關系的動力與源泉。4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。該理論根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，通過關聯(lián)、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。如今建立穩(wěn)定的顧客關系和顧客忠誠的重要性已經為許多企業(yè)所認識。美國哈佛商業(yè)雜志的一份研究報告指出，重復購買的顧客可以為公司帶來25%-85%的利潤，固定客戶數每增長5%，企業(yè)利潤則增加25%。建立顧客關系的方式有多種多樣，就看各個商家如何大顯神通了。有些企業(yè)通過頻繁營銷計劃來建立與顧客的長期關系，如香港匯豐銀行、花旗銀行通過其信用證設備與航空公司開發(fā)了“里程項目”計劃，按累計的飛行里程達到一定標準之后，共同獎勵那些經常乘坐飛機的顧客。有些企業(yè)設立高度的顧客滿意目標，如果顧客對企業(yè)的產品或服務不滿意，企業(yè)承諾給予顧客合理的補償，以此來建立顧客關系。如印尼的Sempati航空公司保證，他們的飛機每延誤一分鐘，將向顧客返還1000印尼盾的現(xiàn)金。有些企業(yè)通過建立穩(wěn)定的顧客組織來發(fā)展顧客關系，如日本資生堂化妝品公司吸收了1000萬名成員參加資生堂俱樂部，發(fā)放會員優(yōu)惠卡以及定期發(fā)放美容時尚雜志等。四、強調消費者需求的4S理論4S市場營銷策略則主要強調從消費者需求出發(fā)，建立起一種“消費者占有”的導向。它要求企業(yè)針對消費者的滿意程度對產品、服務、品牌不斷進行改進，從而達到企業(yè)服務品質最優(yōu)化，使消費者滿意度最大化，進而使消費者達到對企業(yè)產品產生一種忠誠。4S是指滿意satisfaction,服務service,速度speed和誠意sincerity。滿意是指的顧客滿意，強調企業(yè)要以顧客需求為導向，以顧客滿意為中心，企業(yè)要站在顧客立場上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首。服務包括幾個方面的內容，首先精通業(yè)務工作的企業(yè)營銷人員要為顧客提供盡可能多的商品信息，經常與顧客聯(lián)絡，詢問他們的要求；其次要對顧客態(tài)度親切友善，用體貼入微的服務來感動用戶；再次要將每位顧客都視為特殊和重要的人物，也就是那句顧客是上帝；另外在每次服務結束后要邀請每一位顧客下次再度光臨，作為企業(yè)，要以最好的服務、優(yōu)質的產品、適中的價格來吸引顧客多次光臨；最后要為顧客營造一個溫馨的服務環(huán)境，這要求企業(yè)對文化建設加大力度；當然在整個服務過程中最重要的是服務人員用眼神表達對顧客的關心，用眼睛去觀察，用頭腦去分析，真正做到對顧客體貼入微關懷的服務。速度指不讓顧客久等，而能迅速的接待、辦理，有最快的速度才能迎來最多的顧客。誠意指要以他人利益為重的真誠來服務客人。要想贏得顧客的人,必先投之以情，用真情服務感化顧客，以有情服務贏得無情的競爭。五、4P”“4C”“4R”“4S”策略各自的優(yōu)缺點在市場營銷過程中4P、4C、4R、4S策略擁有著各自的優(yōu)勢和劣勢。對于4P策略來說，其直觀性、可操作性和易控制性是最大的優(yōu)點。4P包含了企業(yè)營銷所運用的每一個方面，它可以清楚直觀的解析企業(yè)的整個營銷過程，而且緊密聯(lián)系產品，從產品的生產加工一直到交換消費，能完整的體現(xiàn)商品交易的整個環(huán)節(jié)，對于企業(yè)而言，容易掌握與監(jiān)控，哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，都容易及時的診斷與糾正。4P的缺陷也是比較明顯的，它是以企業(yè)為中心的，以追求利潤最大化為原則，這勢必會產生企業(yè)與顧客之間的矛盾，4P不從顧客的需求出發(fā)，其成本加利潤法則往往不被消費者所動，企業(yè)也不考慮消費者的利益，只是采用各種手段讓消費者了解他的產品，從而有機會購買其產品。而不是注意消費者的引導思想。4C營銷策略則注重以消費者需求為導向，克服了4P策略只從企業(yè)考慮的局限。但是，從企業(yè)的營銷實踐和市場發(fā)展的趨勢來看，4C策略也有一些不足。首先，它立足的是顧客導向而不是競爭導向，而在市場競爭中，要取得成功既要考慮到客戶，也要考慮到競爭對手。另外，4C策略在強調以顧客需求為導向的時候卻沒有結合企業(yè)的實際情況。最后，4C策略仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關系營銷思想，被動適應顧客需求的色彩較濃，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題。4R營銷策略的最大特點是以競爭為導向，彌補了4C策略的不足，主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關聯(lián)、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。其追求回報，企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎上獲得更多的市場份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。當然4R策略也有缺陷，它要求同顧客建立關聯(lián)，需要實力基礎或某些特殊條件，并不是所有的企業(yè)可以輕易做到的。4S市場營銷策略的主要優(yōu)點則是建立起一種“消費者占有”的導向，要求企業(yè)針對消費者的滿意程度對產品、服務、品牌不斷進行改進，從而達到企業(yè)服務品質最優(yōu)化，使消費者滿意度最大化，進而使消費者達到對企業(yè)產品產生一種忠誠。但對于一個企業(yè)來說要達到是消費者滿意，并且樹立起企業(yè)的獨特品牌卻有相當大的難度。這不僅關系到企業(yè)的決策層，更關系到企業(yè)上上下下的每一個員工的態(tài)度，更要求要樹立起一定的企業(yè)文化，這才能達到對于顧客的服務最好最精，才能使得顧客達到滿意，對于企業(yè)的品牌產生認可。六、

以提高企業(yè)核心競爭力的4V理論在新經濟時代，培育、保持和提高核心競爭能力是企業(yè)經營管理活動的中心，也成為企業(yè)市場營銷活動的著眼點。4V理論正是在這種需求下應運而生的。4V是指差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）的營銷理論。4V營銷理論首先強調企業(yè)要實施差異化營銷，一方面使自己與競爭對手區(qū)別開來，樹立自己獨特形象；另一方面也使消費者相互區(qū)別，滿足消費者個性化的需求。其次，4V營銷理論要求產品或服務有更大的柔性，能夠針對消費者具體需求進行組合。最后，4V營銷理論更加重視產品或服務中無形要素，通過品牌、文化等以滿足消費者的情感需求。進入20世紀90年代以來，高科技產業(yè)迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術產品與服務不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網、移動通訊工具、發(fā)達交通工具和先進的信息技術，使整個世界面貌煥然一新，儼然成為人類的“地球村”。原來那種企業(yè)和消費者之間信息不對稱狀態(tài)得到改善，溝通的渠道多元化，越來越多的跨國公司開始在全球范圍進行資源整合。在這種背景下，營銷觀念、方式也不斷豐富與發(fā)展，并形成獨具風格的4V營銷理論。差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產出性能上和質量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動，靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。值得一提的是，差異化營銷所追求的“差異”是在產品功能、質量、服務和營銷等多方面的不可替代性，因此也可以分為產品差異化、市場差異化和形象差異化3個方面。功能化指以產品的核心功能為基礎，提供不同功能組合的系列化產品供給，增加一些功能變成高檔品，減掉一些功能就變成中、低檔產品，以滿足不同客戶的消費習慣和經濟承受能力。其關鍵是要形成產品核心功能的超強生產能力，同時兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要，以功能組合的獨特性來博取細分客戶群的青睞。從當代企業(yè)產品的價值構成來分析，其價值包括基本價值與附加價值兩個組成部分，前者是由生產和銷售某產品所付出物化勞動和活勞動的消耗所決定，即產品價值構成中的“C+V+m”。后者則由技術附加、營銷或服務附加和企業(yè)文化與品牌附加三部分所構成。從當代發(fā)展趨勢來分析，圍繞產品物耗和社會必要勞動時間的活勞動消耗在價值構成中的比重將逐步下降；而高技術附加價值、品牌（含“名品”、“名人”、“名企”）或企業(yè)文化附加價值與營銷附加價值在價值構成中的比重卻顯著而且將進一步上升。目前，在世界頂尖企業(yè)之間的產品競爭已不僅僅局限于核心產品與形式產品，競爭優(yōu)勢已明顯地保持在產品的第三個層次——附加產品，即更強調產品的高附加價值。因而，當代營銷新理念的重心在“附加價值化”。共鳴指企業(yè)為客戶持續(xù)的提供具有最大價值創(chuàng)新的產品和服務，使客戶能夠更多地體驗到產品和服務的實際價值效用，最終在企業(yè)和客戶之間產生利益與情感關聯(lián)。共鳴強調的是企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶所重視的價值聯(lián)系起來，將營銷理念直接定位于包括使用價值、服務價值、人文價值和形象價值等在內的客戶整體價值最大化。4X理論的演變過程從企業(yè)到客戶再到企業(yè)的競爭對手，最后又回歸企業(yè)自身的核心競爭力，1．企業(yè)和客戶4P和4C試圖從企業(yè)和客戶的不同立場找到企業(yè)的營銷之道，于是很容易把企業(yè)和客戶間的關系看作是一場“零合博弈”，而4R和4V的出現(xiàn)是以競爭為導向，實現(xiàn)企業(yè)和客戶的互動和雙贏。因此CRM不是單純以企業(yè)或者客戶的利益最大化為目標，而是要在兩者之間尋求均衡。換句話說，唯利是圖的企業(yè)必然被客戶視為唾棄，而一味滿足客戶的需要則會導致企業(yè)成本的過分投入，CRM最終是要實現(xiàn)企業(yè)利潤和客戶價值兩者的最大化。新的營銷理念下，CRM一方面體現(xiàn)了關系營銷的思想，通過關聯(lián)、關系和反應等模型分析，幫助企業(yè)主動創(chuàng)造需求，并獲得客戶的忠誠度，以延長客戶的生命周期來保證企業(yè)的長期利益；另一方面，CRM還為企業(yè)帶來