(完整版)市場營銷重點知識概括

第一章1（1）（2）市商換通（3）場切特欲需且和以換足需潛顧組。（4）市場。深入理解市場的概念要注意基上的交換關(guān)。二是實市的存要有若基本件：a、在消者方，們有種需或望并可交的愿；b、在者，能滿費求產(chǎn)或；c、有成交雙達成易各條件如方受的格時間空、和方。2、市場營銷：市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足和。足望。消費者對產(chǎn)品滿足其需要供報人（認的（（3絕對方產(chǎn)品（4如基方易。市場營銷的作用：是解決生產(chǎn)與消費的矛盾，滿足生產(chǎn)或生活消費的需要。3、市場營銷觀念：又稱為企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)，指的是在一定時間內(nèi)企業(yè)從事市場營銷活動的活動的指導(dǎo)原則市銷念六生觀產(chǎn)觀，觀，營觀，念）：以。生產(chǎn)觀念合理可行的情況成而市不。念企營活動點品提。觀其本而銷。標望并比對手更有效地、市。觀求的并百滿從現(xiàn)目（基同當利。社會市場營銷觀念業(yè)社利念調(diào)標業(yè)本與。場觀：運、等市中好的企業(yè)信譽開。4、新舊營銷觀念的比較（1）企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。傳統(tǒng)營銷觀念下以企業(yè)為出發(fā)（觀企利（3動點念企的光淺向的者足者求業(yè)期。第二章1、市場營銷環(huán)境：指的影響和制約企業(yè)市場營銷活動效果的所有的因素的集合。、宏觀的營銷環(huán)境響環(huán)。2、市場營銷環(huán)境的特點：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性。3、微觀營銷環(huán)境1）企業(yè)本身。第一層次，高層管理部門；第二層次，企業(yè)的其他職能（的業(yè)與3中（產(chǎn)品是為了滿足顧需企核（）競爭者。企業(yè)的競爭環(huán)境：a；b別cd、。（6）眾指個完其的力世潛興影群。企業(yè)、內(nèi)公眾。4、宏觀營銷環(huán)境（1a、世界迅長b、年齡、文化等；；變濟。a3a、日益逼近某些料短；b、可再生的限資源c、不可再生的有限源d、能成本的增加；e、污染的增加（4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境。a、新技術(shù)引起經(jīng)濟結(jié)的變化；b、新技術(shù)引起企業(yè)市場營策略的化；c、新技革命對消者購買行的影響（政治與法律團行動（環(huán)仰；；c；d價。第三章一．市類：根據(jù)顧客來劃分。分為消費者市場和組織市場。二．消費者市場購買行為的特點。1。2.消費者有多樣。3.者次交。者的活需品的需性較。三．影響消費者購買行為的主要因素（一）文化因素：1.文化：指人類從生活實踐中建立最的性的費差人斷捕捉文化變化發(fā)現(xiàn)人們可能需要的新產(chǎn)品2.亞文化是一部文現(xiàn)，成帶明地階所社所處）：1.：影響一受的和方影響的度。2.家庭：不同決策類型的家庭對購買行為會產(chǎn)生影響。3.角色和地位：人們通常選擇代表自己地位的產(chǎn)品（三個人因素1.年齡和家庭生命周期2.收入3.職業(yè)4.生活方式5.個性和自我觀念（四）心理因素：1.需要和動機。2.感覺和知覺。兩者區(qū)別：第一，感覺是人腦對物分的觀分屬相系的覺理活而，復(fù)理制是同擇性。3.學(xué)習(xí)4.信念和態(tài)度四．消費者的決策過程1.：一。對于復(fù)雜的購營購人牌發(fā)和影定程）失買而簡單產(chǎn)利息的為。對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略是1．利用價格與銷售促進吸引消費者試用2量廣者品牌的熟悉。3．增加購買參與程度和品牌差異。提高參與程度的主要途徑是在不重要的產(chǎn)品在。2.消費者決策過程（1）需要認是消費者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實的狀況與其追求的狀況之間存在差異者應(yīng)消何需刺因營展導(dǎo)特定需要的營銷策略（2信息收集主要來源有個人商業(yè)公共和經(jīng)驗來源營銷策略：設(shè)計信息傳播策略，形成知曉的品牌組（）方案評價：產(chǎn)品屬性，品牌信念，效用要求。（4）購買決策。他人態(tài)度和意外因素（5）購后過程。購后作用和處置，購后評價，購后。章1.市場細分的標準（1）地理細分。要求把市場劃分為不同的地理區(qū)域單位，按地理來開拓自身優(yōu)勢的地區(qū)市場中去2人口細分按人口的統(tǒng)計變量為依據(jù)把消費者劃分成不同子市場（3）心理細分。按購買動機來細分市場，是心理細分的常用方法（4括消費者進入市場的程度購買或使用產(chǎn)品的時機消費者數(shù)量規(guī)模對品牌的忠誠度等（5）受細分產(chǎn)益有據(jù)費么場。2．市場細分的意義（1）有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會（2）有利于中小企業(yè)開發(fā)市場（3）有流企業(yè)制定市場營銷組合策略（4）有利于更好地滿足社會需要，提高社會效益。3.有效細分的條件（1）可衡量性（2）可進入性（3）盈利性（4）需求的差異性4.目標市場的選擇。方式（1）產(chǎn)品—市場集中化企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，滿足一個細分市（2產(chǎn)品分的需但如果有新的替代產(chǎn)品出現(xiàn)就會發(fā)生危機（3市場專業(yè)化企業(yè)服務(wù)于一個細分市場。（4一家公司選符各之很（5公司想用各種種有。．目標市場營銷策略無差異營銷。適用于市場需求同質(zhì)的產(chǎn)品，需求廣泛、能夠大產(chǎn)的的大量能滿足差異性2差化營銷為設(shè)同對（業(yè)力種用營合的大。6.企業(yè)選擇目標市場的影響因素（1（2（3）競爭對手的營銷（4）性7.市場定位原則：有限原則，排序原則，首位原則。8.目標市場定位步驟（23修定方定。章1、產(chǎn)品整體概念包括五個層次1)提品以部要括質(zhì)樣標。34指附加利的和括證咨、、裝維。）在品，一個品終附。2、產(chǎn)品生命周期各階段的特點和營銷策略：1）導(dǎo)入期.特點：A、產(chǎn)品剛進入市場，必然遇到市場上原有消費結(jié)構(gòu)和消費形態(tài)的阻力，性尚客和緩。B。C產(chǎn)品生產(chǎn)術(shù)還決沒D的和用、所利很至是虧的。策略A、快速掠取。公司以高價格和高促銷的方式向市場推出新產(chǎn)品。B慢C和方品D出產(chǎn)。2）成長期.特點：A、顧客對產(chǎn)品已經(jīng)有所了解，購買人數(shù)急增。B、多數(shù)消費者開始追隨領(lǐng)先者，顧客屬于早期使用者。C、銷售量迅速增長。D、生產(chǎn)工藝和設(shè)備已成熟，可以組度降低。F、價格不變或略有下降，銷售量大增，企業(yè)轉(zhuǎn)虧為盈，利潤迅速上升。G、生產(chǎn)經(jīng)營者增加略A，長產(chǎn)為進。C、增加新的分銷渠道，積極開拓新的市場，擴大產(chǎn)品的銷售。D、改變勸說和誘導(dǎo)消品E競，業(yè)占。3期.點A，甚至B理。C、銷售量達到了頂峰，市場趨于飽和，銷售增長放慢，且趨于穩(wěn)定D、各種品牌的同類，，利潤穩(wěn)定或開始下降略A新分取手和的C增采，。4）衰退期.特點：A、顧客數(shù)量不斷下降，現(xiàn)有的消費者主要是年齡較大、比較保守的后期追隨。B、產(chǎn)品的弱和足經(jīng)，現(xiàn)性能更加善新品。C、除少品牌D價格E減略A、繼。集C、放棄決策策。3、產(chǎn)品組合含義者的品的結(jié)方式式組合方策略上。4、品牌命名的原則：合法性；獨特性；易發(fā)音、易記且具有美感；符合當?shù)氐奈幕?。、牌名策?質(zhì)3渠道命名45。6、使用品牌對于賣主的好處：1）便于管理訂貨；2）有助于企業(yè)細分市場；3）有助于樹好業(yè)5得67附利。7、不使用品牌的四種情況：1）大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，如棉花、大豆、礦砂等。2）會為產(chǎn)同形不特商，鋼大等。某生比簡、選擇性不小4。8：促便。9：類、品。章1、價格：指用來與產(chǎn)品的所有權(quán)或使用權(quán)交換的金錢或其他因素。2、影響定價的內(nèi)在因素（1）a、追求b、c實現(xiàn)預(yù)期的投資回報率；d、提高市場占有率；e、適應(yīng)價格競爭；f、穩(wěn)定價格，維護企業(yè)形象（策3）。3、影響定價的外在因素（1）市場需求因素。需求價彈性Ep=需求量變動的百分比/價格變動百比（2）（。4、定價方法（1）成本向?qū)Ф▋r法：關(guān)注生產(chǎn)和營銷的成本再加上足夠彌補直接開支、管理費用和利潤的部分來確定價格a=單位完全成本（1成本加成率，普遍用于蔬菜水果商店；b、進價加成定價：產(chǎn)品售價=進貨價格/（1-加成率，普用零業(yè)2更顧等因素而不是成本、競這些因素。a、反響價：企依消者能接的終售格算己事的本潤逆推產(chǎn)的發(fā)零價。b定價法：一般用于文物、古董等物品（競爭向定價：a、行定法：又流水價企把產(chǎn)的保同業(yè)價水上。、封投標價法：業(yè)的的。、定價策略與定價方法的區(qū)別：提供了一或種（1a價價c價d尾（，酌本ace、價折讓（3略a價b（略、B原產(chǎn)價價c、分區(qū)定價（5）兩以上不反映成本費用種ab間差別定價cd（6品成為產(chǎn)品組合中的一部分時定價就不能僅孤立的考慮該產(chǎn)品，必須與產(chǎn)品組合聯(lián)系起來考慮價b、俘虜產(chǎn)價章道轉(zhuǎn)或產(chǎn)權(quán)經(jīng)得所轉(zhuǎn)供。2、分銷渠道作用1）彌補商的（分（制造商獲得豐厚的回報（提交；3營類一銷道產(chǎn)由產(chǎn)直給費，有間與②級道超：由生產(chǎn)者直將品給商然由售產(chǎn)賣消；二渠（：由生產(chǎn)者交由產(chǎn)委代銷產(chǎn)，理通批商售將品終消者）分銷渠道的在場的供集分商快個度及間本銷指域一卓價本；品術(shù)復(fù)④⑤款樣定階）場。目場理布潛客數(shù)③的買④消費購習(xí)慣⑤費的節(jié)性（企自因。企源②業(yè)分渠的企；一平購規(guī)大以和品形象所決定的二勵道員向間供銷路美廉品②理配：價面分到商；促持資助⑤情；（三為況產(chǎn)的滿意度（）改渠。費購方生化場大產(chǎn)入命期熟競創(chuàng)出原行①特成剔渠。章1促銷：促簡是客的息，是激有以下層義（一）促銷的主要任務(wù)。促銷的主息和給持良好的聯(lián)系（二）促銷的目標。目消買促銷的方員促。2促（傳2引大（3，立品象（4）。（）廣告普；（二進期導(dǎo)的段三直銷①通溝對手力速公系（；②消除理聞五推銷①直接溝通員在基員通。4重，銷段重度列：員、業(yè)廣告公關(guān)二）企的促銷戰(zhàn)略推”略人促為銷手生者批商→售→費者“拉”戰(zhàn)待階分認階廣和關(guān)最要手、解段廣還為促手銷（產(chǎn)生周段入廣和關(guān)最促段為使者新采；熟；法任；6廣告：由起共的非任對服務(wù)或某行的見想等紹其義含內(nèi)容（1）任形雜、紙告）（2）非人員。對個對人組小進說推銷屬廣的（3）項（發(fā)；程3）提示廣目（）告決。要入法銷百法競對等；主2細3、1）主要廣告媒性內(nèi)1分析廣動否了的通，有告測和時定；2銷法；8、人員推銷：企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為頭述推促擴1）銷2推銷有的靈活性；3）推銷的成功率高；4）有利于信息反饋；5）人員推銷注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼；6）人員推銷經(jīng)常用于競爭激烈的情況，也適用于推銷價格昂貴和性能復(fù)雜的商品；9銷：企活；二確推人規(guī)—售分法銷力、作法（三明確推人員的主要推銷步驟。1）尋找而確定潛在客戶；2）推銷訪問簽的準備工作；3）接近顧客；4）介紹和論證產(chǎn)品；5）處理異議；6）結(jié)束推銷訪問；7)善后工作（四）銷售人員的挑選、與；10、銷售促進：是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)。11、銷售促進的特點：銷售。促非促銷