公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理第3講

YtyangzhoudaxueCompanyStrategy

andRiskManagement公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理第二章戰(zhàn)略分析—外部環(huán)境一、一般宏觀環(huán)境分析（PEST分析）二、行業(yè)環(huán)境分析三、經(jīng)營(yíng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)境分析四、國(guó)際商業(yè)環(huán)境和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)概念及分析Ytyangzhoudaxue一、一般宏觀環(huán)境分析（PEST分析）

（一）政治和法律環(huán)境因素1、政治因素的主要分析內(nèi)容：企業(yè)所在地區(qū)和國(guó)家的政局穩(wěn)定狀況；政府行為對(duì)企業(yè)的影響；執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本政策(如產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、進(jìn)出口限制等)，以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性；各政治利益集團(tuán)對(duì)企業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生的影響Ytyangzhoudaxue一、一般宏觀環(huán)境分析（PEST分析）

（一）政治和法律環(huán)境因素相關(guān)的政治風(fēng)險(xiǎn)：指政治因素對(duì)企業(yè)環(huán)境或未來產(chǎn)生影響的可能性所有權(quán)風(fēng)險(xiǎn)：企業(yè)或其資產(chǎn)可能被國(guó)家沒收；經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)：企業(yè)可能需要讓本地企業(yè)參與項(xiàng)目，而本地投資者亦可能須擁有受擔(dān)保的最低持股權(quán)；轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)：企業(yè)可能會(huì)受限于轉(zhuǎn)移資金或返回利潤(rùn)的能力Ytyangzhoudaxue一、一般宏觀環(huán)境分析（PEST分析）

（一）政治和法律環(huán)境因素2、法律因素的主要分析內(nèi)容：法律規(guī)范，特別是和企業(yè)經(jīng)營(yíng)密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)；國(guó)家司法執(zhí)法機(jī)關(guān)；企業(yè)的法律意識(shí)；國(guó)際法所規(guī)定的國(guó)際法律環(huán)境和目標(biāo)國(guó)的國(guó)內(nèi)法律環(huán)境Ytyangzhoudaxue一、一般宏觀環(huán)境分析（PEST分析）

（一）政治和法律環(huán)境因素政治法律環(huán)境因素的特點(diǎn)：不可測(cè)性：企業(yè)很難預(yù)測(cè)國(guó)家政治環(huán)境的變化；直接性：國(guó)家政治環(huán)境直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況；不可逆轉(zhuǎn)性：政治法律環(huán)境一旦影響到企業(yè)，就會(huì)發(fā)生十分迅速和明顯的變化，而企業(yè)是無法推卸和轉(zhuǎn)移這種變化的Ytyangzhoudaxue一、一般宏觀環(huán)境分析（PEST分析）

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素主要分析內(nèi)容：社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：產(chǎn)業(yè)（最重要）、分配、交換、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)；經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、國(guó)民收入、人均國(guó)民收入和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度；經(jīng)濟(jì)體制：國(guó)家經(jīng)濟(jì)組織的形式；宏觀經(jīng)濟(jì)政策：包括綜合性的全國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國(guó)民收人分配政策、價(jià)格政策、物資流通政策等；當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況：稅收水平、通貨膨脹率、貿(mào)易差額和匯率、失業(yè)率、利率、信貸投放以及政府補(bǔ)助等；其他一般經(jīng)濟(jì)條件Ytyangzhoudaxue一、一般宏觀環(huán)境分析（PEST分析）

（三）社會(huì)和文化環(huán)境因素主要分析內(nèi)容：人口狀況：企業(yè)所在地居民的地理分布及密度、年齡、教育水平、國(guó)籍等；社會(huì)流動(dòng)性：社會(huì)的分層情況、各階層之間的差異以及人們是否可在各階層之間轉(zhuǎn)換、人口內(nèi)部各群體的規(guī)模、財(cái)富及其構(gòu)成的變化以及不同區(qū)域(城市、郊區(qū)及農(nóng)村地區(qū))的人口分布等；消費(fèi)心理；生活方式變化：當(dāng)前及新興的生活方式與時(shí)尚；文化傳統(tǒng)：一個(gè)國(guó)家或地區(qū)在較長(zhǎng)歷史時(shí)期內(nèi)形成的一種社會(huì)習(xí)慣；價(jià)值觀：社會(huì)公眾評(píng)價(jià)各種行為的觀念標(biāo)準(zhǔn)Ytyangzhoudaxue一、一般宏觀環(huán)境分析（PEST分析）

（四）技術(shù)環(huán)境因素主要分析內(nèi)容：基本技術(shù)的進(jìn)步使企業(yè)能對(duì)市場(chǎng)及客戶進(jìn)行更有效的分析；新技術(shù)的出現(xiàn)使社會(huì)和新興行業(yè)對(duì)本行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求增加；技術(shù)進(jìn)步可創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；技術(shù)進(jìn)步可導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品被淘汰，或大大縮短產(chǎn)品的生命周期；新技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)可更多關(guān)注環(huán)境保護(hù)，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任及可持續(xù)成長(zhǎng)問題，也使生產(chǎn)越來越多地依賴于科技的進(jìn)步Y(jié)tyangzhoudaxue二、行業(yè)環(huán)境分析

（一）行業(yè)生命周期1、行業(yè)生命周期圖示Ytyangzhoudaxue二、行業(yè)環(huán)境分析

（一）行業(yè)生命周期2、行業(yè)生命周期各階段特征：起步期：這一時(shí)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高，企業(yè)規(guī)模較小，技術(shù)上有很大的不確定性，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)等策略上還不成熟，企業(yè)利潤(rùn)率較低，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低；成長(zhǎng)期：這一時(shí)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高，技術(shù)漸趨穩(wěn)定型，進(jìn)入壁壘提高，產(chǎn)品品種及競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量增多，競(jìng)爭(zhēng)開始激烈；成熟期：這一時(shí)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率不高，銷售趨于穩(wěn)定，利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度也變小，但是競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，買方市場(chǎng)形成，新產(chǎn)品和產(chǎn)品的新用途開發(fā)更為困難，行業(yè)進(jìn)入壁壘很高；衰退期：這一時(shí)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率嚴(yán)重下降，會(huì)出現(xiàn)行業(yè)生產(chǎn)率過剩，替代品增多，產(chǎn)品品種及競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量減少。Ytyangzhoudaxue二、行業(yè)環(huán)境分析

（二）波特的五力模型1、五力基本內(nèi)容：(1)行業(yè)新進(jìn)入者的威脅；(2)供應(yīng)商的議價(jià)能力；(3)購(gòu)買商的議價(jià)能力；(4)替代產(chǎn)品的威脅；(5)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度Ytyangzhoudaxue二、行業(yè)環(huán)境分析

（二）波特的五力模型2、五力的影響因素之一：新進(jìn)入者的威脅(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)：大規(guī)模進(jìn)入（投資大風(fēng)險(xiǎn)大），小規(guī)模進(jìn)入（產(chǎn)品成本高）；(2)客戶忠誠(chéng)度：客戶忠誠(chéng)度高，則新進(jìn)入者威脅低；(3)資本金投入：要求資金投入大，則新進(jìn)入者威脅低；(4)轉(zhuǎn)換成本：轉(zhuǎn)換成本高，則新進(jìn)入者威脅低；(5)對(duì)銷售渠道的使用權(quán)；（6）政府政策；（7）現(xiàn)有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)(與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān))：現(xiàn)有公司對(duì)市場(chǎng)非常了解、擁有主要客戶的信任、在基礎(chǔ)設(shè)施方面投入了大量資金并且擁有專利產(chǎn)品技術(shù)、獨(dú)占最優(yōu)惠的資源、占據(jù)市場(chǎng)有利位置、獲得政府補(bǔ)貼和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)等Ytyangzhoudaxue二、行業(yè)環(huán)境分析

（二）波特的五力模型2、五力的影響因素之二：供應(yīng)商的議價(jià)能力(1)市場(chǎng)中沒有替代品，因而沒有其他供貨商；(2)該產(chǎn)品或服務(wù)是獨(dú)一無二的，且轉(zhuǎn)換成本非常高；(3)供應(yīng)商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷售；(4)供應(yīng)商的產(chǎn)品對(duì)于客戶的生產(chǎn)業(yè)務(wù)很重要；(5)企業(yè)的采購(gòu)量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比例很低；(6)供應(yīng)商能夠直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場(chǎng)Ytyangzhoudaxue二、行業(yè)環(huán)境分析

（二）波特的五力模型2、五力的影響因素之三：購(gòu)買商的議價(jià)能力(1)購(gòu)買商從賣方購(gòu)買的產(chǎn)品占了賣方銷售量的很大比例；(2)購(gòu)買商所購(gòu)買的產(chǎn)品對(duì)其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)來說不是很重要，而且該產(chǎn)品缺少唯一性，導(dǎo)致購(gòu)買商不需要鎖定一家供應(yīng)商；(3)轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商購(gòu)買的成本較低；(4)購(gòu)買商所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較高；(5)購(gòu)買商所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代；(6)購(gòu)買商有能力自行制造或提供供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)；(7)購(gòu)買商的采購(gòu)人員具有高超的談判技巧Ytyangzhoudaxue二、行業(yè)環(huán)境分析

（二）波特的五力模型2、五力的影響因素之四：替代產(chǎn)品的威脅購(gòu)買商所面臨的替代產(chǎn)品越多，其議價(jià)能力就越強(qiáng)Ytyangzhoudaxue二、行業(yè)環(huán)境分析

（二）波特的五力模型2、五力的影響因素之五：同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度(1)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量：市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者越多，則競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度就越高；(2)行業(yè)增長(zhǎng)率：如果行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，競(jìng)爭(zhēng)激烈。如果行業(yè)增長(zhǎng)快速，則競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈；(3)行業(yè)的固定成本：行業(yè)的固定成本高，則現(xiàn)有的企業(yè)為了降低單位固定成本而增加產(chǎn)量，造成競(jìng)爭(zhēng)激烈；(4)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本：購(gòu)買者轉(zhuǎn)換成本低，則現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)激烈；(5)不確定性：行業(yè)不確定性越大，則競(jìng)爭(zhēng)越激烈；(6)戰(zhàn)略重要性；(7)退出壁壘：退出壁壘越大，則現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越激烈Ytyangzhoudaxue三、經(jīng)營(yíng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)境分析

（一）經(jīng)營(yíng)環(huán)境的含義

經(jīng)營(yíng)環(huán)境又稱為任務(wù)環(huán)境，主要是指影響企業(yè)獲取必要資源或確保經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利開展的因素。

其中，較為重要的經(jīng)營(yíng)環(huán)境因素包括：市場(chǎng)分析和競(jìng)爭(zhēng)地位、消費(fèi)者消費(fèi)狀況、融資者、勞動(dòng)力市場(chǎng)狀況等。Ytyangzhoudaxue三、經(jīng)營(yíng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)境分析

（二）市場(chǎng)分析1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要作用在于幫助企業(yè)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；2、競(jìng)爭(zhēng)性定位：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)有許多不同的分組，每個(gè)群組在相似產(chǎn)品、市場(chǎng)類別中遵循相似的戰(zhàn)略，只有處于同一個(gè)戰(zhàn)略群組的企業(yè)才是真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；3、了解消費(fèi)者：了解消費(fèi)者是企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。歸根結(jié)底，是消費(fèi)者提供收入使企業(yè)的財(cái)富得以增長(zhǎng)。

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（三）消費(fèi)者分析1、市場(chǎng)細(xì)分：包括人口細(xì)分、地理細(xì)分、應(yīng)用細(xì)分、價(jià)值細(xì)分、心里細(xì)分、品牌忠誠(chéng)度、生活形態(tài)細(xì)分、購(gòu)買特性細(xì)分等；2、工業(yè)細(xì)分：包括消費(fèi)者類型、企業(yè)規(guī)模、貿(mào)易集團(tuán)以及企業(yè)的地理位置等；3、了解消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)：關(guān)心消費(fèi)者喜歡的選擇與品牌等；4、了解消費(fèi)者未滿足的需求：關(guān)注為什么有些消費(fèi)者不滿、改變品牌或供應(yīng)商。

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（四）勞動(dòng)力市場(chǎng)狀況分析能否方便快捷地雇用到優(yōu)秀人才是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)能否成功的關(guān)鍵因素，這取決于企業(yè)所在區(qū)域的勞動(dòng)力市場(chǎng)狀況。

企業(yè)能否在勞動(dòng)力市場(chǎng)上雇用到合適的人員主要取決于三個(gè)因素：企業(yè)信譽(yù)、就業(yè)形勢(shì)和專業(yè)人員的可獲得性。Ytyangzhoudaxue四、國(guó)際商業(yè)環(huán)境與國(guó)際化經(jīng)營(yíng)分析

（一）企業(yè)的國(guó)際化行為1、多國(guó)化戰(zhàn)略：注重每個(gè)國(guó)家和地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)為各個(gè)國(guó)家情況不同，以國(guó)界劃分市場(chǎng)區(qū)域；采用高度分權(quán)的方式，允許每個(gè)部門集中關(guān)注一個(gè)地理區(qū)域或國(guó)家。2、全球化戰(zhàn)略：根據(jù)最大限度的獲取低成本優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)來劃分全部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，將各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)按照成本最低原則分散在少數(shù)幾個(gè)有利的地點(diǎn)來完成，但產(chǎn)品和其他功能則采用標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化以節(jié)約成本。3、跨國(guó)化戰(zhàn)略：企業(yè)同時(shí)為獲取低成本和適應(yīng)各地區(qū)差別化而努力，一方面按照成本最低原則在全球范圍內(nèi)規(guī)劃其全部功能活動(dòng)，另一方面高度重視地區(qū)差別對(duì)企業(yè)活動(dòng)的要求。Ytyangzhoudaxue四、國(guó)際商業(yè)環(huán)境與國(guó)際化經(jīng)營(yíng)分析

（二）企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因1、尋求資源2、尋求市場(chǎng)3、尋求效率4、尋求戰(zhàn)略性資產(chǎn)Ytyangzhoudaxue四、國(guó)際商業(yè)環(huán)境與國(guó)際化經(jīng)營(yíng)分析

（三）鉆石模型分析國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)波特識(shí)別出了國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的四個(gè)決定因素，并以鉆石圖來顯示(如圖2—4所示)：

Ytyangzhoudaxue四、國(guó)際商業(yè)環(huán)境與國(guó)際化經(jīng)營(yíng)分析

（四）國(guó)際貿(mào)易生命周期

階段l：產(chǎn)品在高收入國(guó)家中被開發(fā)，因?yàn)檫@些國(guó)家具有最大的潛在需求，而且制造商能迅速對(duì)國(guó)內(nèi)需求作出反應(yīng)。

階段2：創(chuàng)始者的出口市場(chǎng)中的企業(yè)開始在本國(guó)以較低成本的勞動(dòng)力和原材料生產(chǎn)出相同的產(chǎn)品。

階段3：在生產(chǎn)成本低的國(guó)家，企業(yè)開始在其他國(guó)家和高收入國(guó)家的市場(chǎng)與高收入國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)出口往其他國(guó)家的業(yè)務(wù)。

階段4：低成本國(guó)家與高收入國(guó)家同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)高收人國(guó)家的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。Ytyangzhoudaxue本講實(shí)訓(xùn)題

1、利率屬于外部環(huán)境中的（B）A政治法律環(huán)境B經(jīng)濟(jì)環(huán)境C技術(shù)環(huán)境D社會(huì)環(huán)境2、不同的民族有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，這屬于外部環(huán)境中的（D）

A政治法律環(huán)境B經(jīng)濟(jì)環(huán)境C技術(shù)環(huán)境D社會(huì)環(huán)境3、秉承“思考全球化，行動(dòng)本土化”的宗旨，肯德基進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)前，首先選擇了和中國(guó)人飲食習(xí)慣相近的新加波，作為進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)前的試點(diǎn)，這說明肯德基在全球化策略中在不同的市場(chǎng)中還是考慮了（D）的差異。A政治法律環(huán)境B經(jīng)濟(jì)環(huán)境C技術(shù)環(huán)境D社會(huì)和文化Ytyangzhoudaxue本講實(shí)訓(xùn)題

4、宏觀環(huán)境分析包括（ABCD）A政治法律環(huán)境B經(jīng)濟(jì)環(huán)境C技術(shù)環(huán)境D社會(huì)環(huán)境5、當(dāng)供應(yīng)行業(yè)由幾家公司控