新媒體文案教學(xué)大綱教案

《新媒體文案》教學(xué)大綱教案（素質(zhì)選修課/專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課）課程信息課程名稱：新媒體文案課程類(lèi)別：素質(zhì)選修課/專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課課程性質(zhì)：選修/必須計(jì)劃學(xué)時(shí)：32計(jì)劃學(xué)分：2先修課程：無(wú)選用教材：《新媒體文案》，秋葉編著，2020年人民郵電出版社適用專(zhuān)業(yè)：全校公選課，本叢書(shū)適合作為經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、新聞傳播學(xué)相關(guān)專(zhuān)業(yè)，如工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、電子商務(wù)、廣告學(xué)等新媒體營(yíng)銷(xiāo)課程的教材。課程負(fù)責(zé)人：二、課程簡(jiǎn)介新媒體文案是針對(duì)大學(xué)生開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)，系統(tǒng)介紹新媒體文案需要貯備的理論知識(shí)和實(shí)踐能力。通過(guò)開(kāi)展新媒體文案教育教學(xué)，使學(xué)生掌握新媒體文案創(chuàng)作與傳播的基礎(chǔ)知識(shí)和基本理論，熟悉新媒體文案的創(chuàng)作的基本流程和基本方法，了解傳播的規(guī)律和新媒體對(duì)文案的相關(guān)要求，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)意，提高學(xué)生的創(chuàng)新能力及對(duì)新媒體的敏感度，促進(jìn)學(xué)生就業(yè)。三、課程教學(xué)要求（一）知識(shí)要求1、了解新媒體的發(fā)展2、了解新媒體文案的類(lèi)型和分類(lèi)、新媒體文案的特點(diǎn)3、了解主流新媒體平臺(tái)文案寫(xiě)作定位及人工智能對(duì)新媒體文案的影響4、了解新媒體文案崗位的基本要求及新媒體文案創(chuàng)作的5項(xiàng)修煉5、理解好文案的傳播價(jià)值、不同平臺(tái)文案的傳播場(chǎng)景6、理解影響新媒體文案?jìng)鞑チΦ囊蛩丶拔陌競(jìng)鞑サ恼`區(qū)及風(fēng)險(xiǎn)防范7、掌握新媒體文案的創(chuàng)作技巧8、掌握常見(jiàn)新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)文案寫(xiě)作策略9、常見(jiàn)的新媒體文案類(lèi)型及寫(xiě)作要點(diǎn)（二）能力要求通過(guò)本課程的教學(xué)，學(xué)生應(yīng)該能夠應(yīng)對(duì)新媒體文案相關(guān)工作，并能夠針對(duì)遇到的問(wèn)題做出一定的應(yīng)對(duì)措施，具備分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，能有效的開(kāi)展新媒體文案相關(guān)活動(dòng)。（三）素質(zhì)要求通過(guò)本課程的教學(xué)，學(xué)生有意識(shí)的關(guān)注新媒體相關(guān)動(dòng)態(tài)，激發(fā)對(duì)文案營(yíng)銷(xiāo)等探索意識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的探索及創(chuàng)新精神。四、課程教學(xué)內(nèi)容章節(jié)名稱主要內(nèi)容重難點(diǎn)關(guān)鍵詞學(xué)時(shí)類(lèi)型一新媒體文案概述新媒體的發(fā)展新媒體文案的類(lèi)型和分類(lèi)新媒體文案的特點(diǎn)主流新媒體平臺(tái)文案寫(xiě)作定位人工智能對(duì)新媒體文案的影響新媒體文案崗位的基本要求新媒體文案創(chuàng)作的修煉新媒體的發(fā)展趨勢(shì)及新媒體文案的類(lèi)型和分類(lèi)。6理論講授二新媒體文案的傳播模式好文案的傳播價(jià)值不同平臺(tái)文案的傳播場(chǎng)景影響新媒體文案?jìng)鞑チΦ囊蛩匚陌競(jìng)鞑サ恼`區(qū)及風(fēng)險(xiǎn)防范典型的平臺(tái)文案的傳播場(chǎng)景。影響新媒體文案?jìng)鞑サ囊蛩亍?同上三新媒體文案的創(chuàng)作技巧輕松寫(xiě)出文案的5個(gè)步驟捕捉文案創(chuàng)作靈感的4種方法如何寫(xiě)好文案的標(biāo)題如何寫(xiě)好文案的開(kāi)頭產(chǎn)品文案主體內(nèi)容的寫(xiě)作技巧新媒體文案寫(xiě)作的步驟6同上四常見(jiàn)新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)文案寫(xiě)作策略微博營(yíng)銷(xiāo)文案微信朋友圈營(yíng)銷(xiāo)文案公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)文案社群營(yíng)銷(xiāo)文案今日頭條營(yíng)銷(xiāo)文案短視頻文案直播文案具體新媒體平臺(tái)寫(xiě)作策略的運(yùn)用7同上五常見(jiàn)的新媒體文案類(lèi)型及寫(xiě)作要點(diǎn)電商產(chǎn)品文案品牌傳播文案活動(dòng)策劃文案推廣軟文如何判斷什么情況下用什么內(nèi)容架構(gòu)？5同上五、考核要求及成績(jī)?cè)u(píng)定序號(hào)成績(jī)類(lèi)別考核方式考核要求權(quán)重（%）備注1期末成績(jī)期末考試大作業(yè)50百分制，60分為及格3平時(shí)成績(jī)?cè)诰€學(xué)習(xí)10次20要完成在線習(xí)題4課堂交流1次20優(yōu)、良、中、及格、不及格6平時(shí)表現(xiàn)出勤情況102次未參加課程則無(wú)法獲得學(xué)分注：此表中內(nèi)容為該課程的全部考核方式及其相關(guān)信息。六、學(xué)生學(xué)習(xí)建議學(xué)習(xí)方法建議1.對(duì)相關(guān)的拓展閱讀進(jìn)行閱讀及思考；2.關(guān)注新媒體平臺(tái)的變化及功能改進(jìn)；3.關(guān)注相關(guān)企業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)及發(fā)布的內(nèi)容學(xué)生課外閱讀參考資料《定位》《金字塔原理》《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》七、課程改革與建設(shè)通過(guò)策劃完整的一場(chǎng)活動(dòng)及具體的文案執(zhí)行更容易看出學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，也適合新媒體文案的學(xué)習(xí)特點(diǎn)，也使成績(jī)?cè)u(píng)定更為客觀，更能反映學(xué)生對(duì)課程的綜合學(xué)習(xí)理解效果及應(yīng)用水平。平時(shí)對(duì)學(xué)生的考核內(nèi)容包括出勤情況、在線學(xué)習(xí)習(xí)題完成情況、課堂討論等方面，占期末總評(píng)的50%。期末考試成績(jī)占期末總評(píng)的50%。制訂人簽字：教研室主任簽字：院部負(fù)責(zé)人簽字：修訂時(shí)間：年月日新媒體文案授課教師專(zhuān)業(yè)（學(xué)科）新媒體教學(xué)課題新媒體文案的創(chuàng)作技巧學(xué)時(shí)安排2學(xué)時(shí)（90分鐘）教學(xué)年級(jí)所選教材《新媒體文案》學(xué)習(xí)目標(biāo)1知識(shí)目標(biāo)1）輕松寫(xiě)出文案的5個(gè)步驟2）捕捉文案創(chuàng)作靈感的4種方法2、能力目標(biāo)1）閱讀能力：能夠按照思維導(dǎo)圖快速掌握相關(guān)章節(jié)的大體內(nèi)容；2）總結(jié)能力：能快速總結(jié)每次課堂上老師所講的基本概念；3）應(yīng)用能力：能獨(dú)立進(jìn)行文案撰寫(xiě)。4）自學(xué)能力：文案創(chuàng)作靈感的來(lái)源3、德育目標(biāo)：1）提高學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)業(yè)精神；2）增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)自信和主動(dòng)性；3）提倡試錯(cuò)并勇于承受挫折；二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)及難點(diǎn)學(xué)習(xí)重點(diǎn)：寫(xiě)出文案的5個(gè)步驟學(xué)習(xí)難點(diǎn)：文案創(chuàng)作靈感的來(lái)源三、教學(xué)問(wèn)題預(yù)測(cè)1、不適應(yīng)以項(xiàng)目（輸出）為主線的教學(xué)方式；2、學(xué)生不配合，制作中產(chǎn)生懈怠。四、教學(xué)問(wèn)題解決方案1、教師在課堂中應(yīng)隨時(shí)給學(xué)生反饋，引導(dǎo)學(xué)生不斷反思；2、引入課堂測(cè)驗(yàn)以及平時(shí)分制度，并對(duì)學(xué)生作品進(jìn)行投票打分；五、學(xué)習(xí)者特征分析（教師填寫(xiě)）學(xué)習(xí)特點(diǎn)：學(xué)習(xí)習(xí)慣：交往特點(diǎn)：六、教學(xué)資源1、教學(xué)PPT；2、參考資料：《新媒體營(yíng)銷(xiāo)概論（第2版）》，秋葉編著，2019年，人民郵電出版社七、預(yù)習(xí)成果展示實(shí)踐項(xiàng)目1撰寫(xiě)文案八、教學(xué)項(xiàng)目（任務(wù)）設(shè)計(jì)1、學(xué)生集體討論“文案創(chuàng)作靈感的來(lái)源”等問(wèn)題；2、應(yīng)用思維導(dǎo)圖掌握相關(guān)章節(jié)的大致內(nèi)容；3、學(xué)生集體討論并向教師反饋平常的學(xué)習(xí)方法；九、教學(xué)結(jié)構(gòu)流程的設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)教學(xué)內(nèi)容參考導(dǎo)語(yǔ)教法學(xué)法項(xiàng)目任務(wù)設(shè)計(jì)意圖教學(xué)資源時(shí)間前節(jié)回顧能力目標(biāo)2在上次的課程中，我們了解到，好文案的傳播價(jià)值主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：一是宣傳品牌形象，提高用戶認(rèn)同感；二是抓住用戶痛點(diǎn)，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望；三是創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景，增強(qiáng)用戶社交黏性。在不同的傳播平臺(tái)中，文案的作用不盡相同，文案設(shè)計(jì)的側(cè)重點(diǎn)也因此有差異。通過(guò)對(duì)電商平臺(tái)、微信公眾號(hào)、微信朋友圈這三大主要的文案?jìng)鞑テ脚_(tái)的文案?jìng)鞑?chǎng)景分析，帶領(lǐng)讀者學(xué)習(xí)不同平臺(tái)的文案發(fā)布技巧。影響新媒體文案?jìng)鞑チΦ闹饕蛩赜?點(diǎn)：匹配傳播平臺(tái)的格調(diào)、設(shè)置吸引用戶的創(chuàng)意、合理借勢(shì)社會(huì)熱點(diǎn)、引起用戶的情感共鳴、巧妙植入社交引導(dǎo)話。在新媒體文案的傳播過(guò)程中，需注意避免這幾類(lèi)情況的發(fā)生：面面俱到，重點(diǎn)難以突出；夸張?zhí)摷傩麄?，違反法律法規(guī)規(guī)定。還需要注意防范風(fēng)險(xiǎn)，如價(jià)值導(dǎo)向風(fēng)險(xiǎn)、渠道投放失誤風(fēng)險(xiǎn)、表述不當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)等?！窘谭▽W(xué)法】提問(wèn)5課程導(dǎo)入知識(shí)目標(biāo)1美國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，每一則廣告都應(yīng)該成為一位超級(jí)推銷(xiāo)員。也就是說(shuō)，新媒體文案創(chuàng)作者需要通過(guò)精辟的文案來(lái)宣傳產(chǎn)品。廣告文案的特點(diǎn)之一是語(yǔ)言必須精練，能夠快速吸引受眾的注意力。新媒體文案創(chuàng)作者要時(shí)刻問(wèn)自己：“我的文案有助于產(chǎn)品的銷(xiāo)售嗎？”這種具有創(chuàng)意的文案并非是新媒體文案創(chuàng)作者天馬行空的產(chǎn)物，事實(shí)上，專(zhuān)業(yè)的新媒體文案創(chuàng)作者要想寫(xiě)出令客戶滿意的文案，必須在創(chuàng)作文案的過(guò)程中遵循一定的流程。按照標(biāo)準(zhǔn)化的流程設(shè)計(jì)出來(lái)的文案，往往更契合客戶的需求，并能做到“穩(wěn)定可持續(xù)供應(yīng)”。【教法學(xué)法】提問(wèn)舉例導(dǎo)入【設(shè)計(jì)意圖】教會(huì)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)5輸入知識(shí)目標(biāo)1能力目標(biāo)1能力目標(biāo)2德育目標(biāo)2閱讀3.1輕松寫(xiě)出文案的5個(gè)步驟大部分文案寫(xiě)作需要經(jīng)過(guò)5個(gè)步驟，即了解客戶需求、搜集背景資料、撰寫(xiě)初稿、分發(fā)測(cè)試和最終定稿。閱讀3.1.1了解客戶需求【教法學(xué)法】學(xué)生自主閱讀教材，思考內(nèi)容形式相關(guān)問(wèn)題?！卷?xiàng)目任務(wù)】理解表3-1客戶的文案創(chuàng)作需求【設(shè)計(jì)意圖】本教案任何一個(gè)知識(shí)點(diǎn)輸入，都會(huì)緊跟著一個(gè)輸出。學(xué)生只有在實(shí)踐中才能學(xué)會(huì)。10輸出為了贏得用戶的認(rèn)可，新媒體文案創(chuàng)作者在撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)文案之前應(yīng)展開(kāi)必要的前期調(diào)研，了解產(chǎn)品的用戶畫(huà)像，如年齡、性別、職位、地域、愛(ài)好、痛點(diǎn)需求、消費(fèi)習(xí)慣等。只有在對(duì)產(chǎn)品和用戶有了深入的了解后，才能寫(xiě)出好的文案。【教法學(xué)法】案例分析，研討會(huì)【設(shè)計(jì)意圖】分享的過(guò)程即輸出的過(guò)程，也是反饋的過(guò)程。反饋學(xué)生是否理解該內(nèi)容？【教法學(xué)法】案例研討，總結(jié)。【設(shè)計(jì)意圖】使學(xué)生掌握自我總結(jié)對(duì)比的技巧?！窘虒W(xué)資源】1、公眾號(hào)反思學(xué)生能否舉一反三？【教法學(xué)法】提問(wèn)，對(duì)比，引發(fā)思考?！驹O(shè)計(jì)意圖】輸出是學(xué)習(xí)法的四個(gè)階段缺一不可。輸入知識(shí)目標(biāo)1能力目標(biāo)1能力目標(biāo)2德育目標(biāo)2閱讀3.1.2搜集背景資料【教法學(xué)法】自主閱讀，并總結(jié)【設(shè)計(jì)意圖】本教案任何一個(gè)知識(shí)點(diǎn)輸入，都會(huì)緊跟著一個(gè)輸出。學(xué)生只有在實(shí)踐中才能學(xué)會(huì)。10輸出了解客戶的需求后，新媒體文案創(chuàng)作者還需要搜集客戶企業(yè)與產(chǎn)品的相關(guān)背景資料。搜集背景資料至關(guān)重要，因?yàn)樾旅襟w文案創(chuàng)作者需要從常人看不見(jiàn)的地方深挖產(chǎn)品特點(diǎn)，從而寫(xiě)出打動(dòng)人心的好文案。這時(shí)，背景資料就成為重要的參考來(lái)源。背景資料包括企業(yè)介紹、品牌文化、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品在企業(yè)的戰(zhàn)略地位、產(chǎn)品與品牌文化的關(guān)系等。有些產(chǎn)品有實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)品，所以新媒體文案創(chuàng)作者還需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的文案特點(diǎn)，做到知己知彼。【教法學(xué)法】以學(xué)生自主學(xué)習(xí)為主，老師提供解釋和輔導(dǎo)。【設(shè)計(jì)意圖】分享的過(guò)程即輸出的過(guò)程，也是反饋的過(guò)程。反饋學(xué)生是否理解該內(nèi)容？【教法學(xué)法】教師講解【設(shè)計(jì)意圖】反思學(xué)生能否舉一反三？【教法學(xué)法】教師引導(dǎo)【設(shè)計(jì)意圖】使得學(xué)生掌握獨(dú)立分析的方法。輸入知知識(shí)目標(biāo)1能力目標(biāo)1能力目標(biāo)2德育目標(biāo)2閱讀3.1.3撰寫(xiě)初稿新媒體文案創(chuàng)作者在撰寫(xiě)初稿時(shí)，不必苛求完美，第一步應(yīng)該是把能想到的都寫(xiě)下來(lái)，盡可能多地整理出創(chuàng)作思路。新媒體文案創(chuàng)作者寫(xiě)完初稿后，可以先暫緩文稿的修改，將注意力轉(zhuǎn)移至別處，讓大腦從“任務(wù)模式”切換到“休息模式”，并借助潛意識(shí)尋找新的靈感；當(dāng)有新的靈感迸發(fā)，再去修改文案，直到滿意為止。【教法學(xué)法】自學(xué)【項(xiàng)目任務(wù)】簡(jiǎn)述寫(xiě)出創(chuàng)作文案的5個(gè)步驟?！驹O(shè)計(jì)意圖】從學(xué)習(xí)的角度講，必須告訴學(xué)生學(xué)習(xí)這一部分的原因。15輸出初稿文案，也應(yīng)該滿足以下幾點(diǎn)要求。1．準(zhǔn)確規(guī)范2．簡(jiǎn)潔明了3．語(yǔ)言精妙4．富有創(chuàng)意【教法學(xué)法】老師引導(dǎo)，學(xué)生自學(xué)【設(shè)計(jì)意圖】鼓勵(lì)學(xué)生自己去分析、歸納。反饋學(xué)生是否理解該內(nèi)容？【教法學(xué)法】教師講解【設(shè)計(jì)意圖】繼續(xù)培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和探索性。反思學(xué)生能否舉一反三？【教法學(xué)法】教師引導(dǎo)輸入知識(shí)目標(biāo)1能力目標(biāo)1能力目標(biāo)2德育目標(biāo)2閱讀3.1.4分發(fā)測(cè)試【教法學(xué)法】自主閱讀【設(shè)計(jì)意圖】繼續(xù)培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和探索性15輸出客戶在收到認(rèn)可的文案后，應(yīng)該先在小范圍內(nèi)進(jìn)行文案分發(fā)測(cè)試，收集反饋意見(jiàn)，確認(rèn)文案的傳播效果和轉(zhuǎn)化率。如果文案在某個(gè)分發(fā)渠道的數(shù)據(jù)反饋良好，那么客戶可以做其他同類(lèi)渠道的投放安排；如果文案在某個(gè)分發(fā)渠道的數(shù)據(jù)反饋較差，則需要結(jié)合渠道特點(diǎn)進(jìn)一步優(yōu)化文案。經(jīng)新媒體文案創(chuàng)作者修改、完善后，再將文案正式投放到所有傳播平臺(tái)，從而確保文案的傳播和轉(zhuǎn)化都能取得良好的效果?！窘谭▽W(xué)法】自主閱讀【設(shè)計(jì)意圖】本教案任何一個(gè)知識(shí)點(diǎn)輸入，都會(huì)緊跟著一個(gè)輸出。學(xué)生只有在實(shí)踐中才能學(xué)會(huì)。反饋學(xué)生是否理解該內(nèi)容？【教法學(xué)法】教師講解【設(shè)計(jì)意圖】分享的過(guò)程即輸出的過(guò)程，也是反饋的過(guò)程。反思學(xué)生能否舉一反三？【教法學(xué)法】教師引導(dǎo)輸入知識(shí)目標(biāo)1能力目標(biāo)1能力目標(biāo)2德育目標(biāo)2閱讀3.1.5最終定稿分發(fā)測(cè)試完成后，新媒體文案創(chuàng)作者要及時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)反饋對(duì)文案進(jìn)行修改，并最終定稿，交付正式投放?！窘谭▽W(xué)法】自主閱讀【項(xiàng)目任務(wù)】怎樣優(yōu)化文案【設(shè)計(jì)意圖】繼續(xù)培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和探索性10輸出1．內(nèi)容優(yōu)化新媒體文案創(chuàng)作者需要對(duì)文案進(jìn)行優(yōu)化，可以對(duì)文案的標(biāo)題吸引力、整篇文案的邏輯銜接性、文案推廣結(jié)構(gòu)框架、文案的利益賣(mài)點(diǎn)、文案引起的情感共鳴、文案的引導(dǎo)話術(shù)等內(nèi)容進(jìn)行逐項(xiàng)優(yōu)化。2．渠道優(yōu)化還有一種可能是文案本身是合格的，但是投放渠道需要重新選擇。這時(shí)，客戶需要根據(jù)轉(zhuǎn)化率去篩選合適的新媒體投放渠道，這樣才能控制投放的成本?！窘谭▽W(xué)法】自主閱讀【設(shè)計(jì)意圖】鼓勵(lì)學(xué)生自己去分析、歸納。反饋學(xué)生是否理解該內(nèi)容？反思可否挖掘類(lèi)似案例加深理解？輸入知識(shí)目標(biāo)2能力目標(biāo)1能力目標(biāo)2德育目標(biāo)2閱讀3.2捕捉文案創(chuàng)作靈感的4種方法文案創(chuàng)作不是一件容易的事，新媒體文案創(chuàng)作者需要捕捉到靈感，這樣才能寫(xiě)出讓用戶買(mǎi)單的文案。然而，靈感不會(huì)從天而降。看似是靈光一閃的輕松瞬間，實(shí)則與新媒體文案創(chuàng)作者的知識(shí)底蘊(yùn)、思考方法密切相關(guān)。知識(shí)底蘊(yùn)需要新媒體文案創(chuàng)作者在日常生活中不斷積累，思考方法需要新媒體文案創(chuàng)作者刻意訓(xùn)練?！窘谭▽W(xué)法】自主閱讀【項(xiàng)目任務(wù)】了解捕捉創(chuàng)作靈感的4種方法，分別是九宮格思考法、同類(lèi)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)匯總法、三段式寫(xiě)作法、頭腦風(fēng)暴法?！驹O(shè)計(jì)意圖】繼續(xù)培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和探索性10輸出九宮格思考法、同類(lèi)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)匯總法、三段