市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第13章

第13章

促銷決策了解促銷的四種基本方式熟悉促銷策略的分類；熟悉溝通組合決策的主要內(nèi)容第13章促銷決策促銷方式促銷的含義和作用溝通組合決策導(dǎo)入評(píng)價(jià)“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。

一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)二、促銷的作用1、傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知2、突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求3、指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售4、滋生偏愛，穩(wěn)定銷售第一節(jié)促銷的含義和作用三、促銷組合及促銷策略1、促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。應(yīng)考慮促銷目標(biāo)\產(chǎn)品因素\市場(chǎng)條件\促銷預(yù)算等因素.三、促銷組合及促銷策略制造商最終用戶中間商需求需求營(yíng)銷活動(dòng)推動(dòng)策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求拉引策略需求2、促銷策略包含推動(dòng)策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）。消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場(chǎng)公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場(chǎng)廣告第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點(diǎn)人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個(gè)基本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的主體。1、概念2、人員推銷的特點(diǎn)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)：信息傳遞雙向性；推銷目的雙重性；推銷過程靈活性；長(zhǎng)期協(xié)作性人員推銷的缺點(diǎn)：支出較大，成本較高；對(duì)推銷人員的要求較高態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博。包括:企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)、心理學(xué)知識(shí)、財(cái)務(wù)知識(shí)等。文明禮貌，善于表達(dá)。富于應(yīng)變，技巧嫻熟。二、推銷人員的素質(zhì)1、推銷人員的甄選。2、推銷人員的培訓(xùn)。講授培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實(shí)踐培訓(xùn)三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)1、上門推銷2、柜臺(tái)推銷3、會(huì)議推銷1、試探性策略2、針對(duì)性策略3、誘導(dǎo)性策略四、人員推銷的形式五、人員推銷的策略六、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)

人物介紹：世界著名的推銷行家阿瑪諾斯基于成果的考核指標(biāo)：銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數(shù)目銷售費(fèi)用及費(fèi)用率新客戶數(shù)目考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立基于行為的考核指標(biāo)：銷售技巧銷售計(jì)劃管理收集信息客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理第三節(jié)廣告策略1、廣告含義一、廣告的概念與種類廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息2、廣告分類：根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分通知性廣告勸告性廣告提醒性廣告廣告

1974年，野狼摩托車在臺(tái)灣打的廣告內(nèi)容是“今天不要買摩托車，請(qǐng)您稍候六天。買摩托車您必須慎重地考慮。有一部意想不到的好車，就要來了?！贝稳绽^續(xù)刊出這則廣告，內(nèi)容只換了一個(gè)宇：“請(qǐng)您稍候五天?！钡谌?，繼續(xù)刊出這則廣告，內(nèi)容重點(diǎn)仍只換了一個(gè)字，改為“請(qǐng)您再稍候四天”。

第四天，內(nèi)容取消了“今天不要買摩托車”一詞，改為“請(qǐng)?jiān)偕院蛉?。要買摩托車，您必須考慮到外型、耗油量、馬力、耐用度等。有一部與眾不同的好車就要來了。”第五天的廣告，內(nèi)容稍改為“讓您久候的這部無論外型、沖力、耐用度、省油等都能令您心滿足意的野狼125摩托車，就要來了。煩您再稍候兩天?！钡诹斓膹V告內(nèi)容又稍改為“對(duì)不起，讓您久候三陽野狼125摩托車，明天就要來了?！钡谄咛欤@種新產(chǎn)品正式上市刊出全頁面積的大幅廣告，果然造成大哄動(dòng)。廣告主發(fā)送各地的第一批貨幾百部，立即全部賣完。以后，接連不斷的暢銷。勸告性廣告（說服性廣告）達(dá)克寧藥膏通過不但治標(biāo)，還能治本，來暗示其同類產(chǎn)品，不能治本，從而勸說消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。提醒性廣告2、廣告分類：根據(jù)廣告媒體的形式劃分報(bào)紙廣告雜志廣告廣播廣告電視廣告戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告廣告二、廣告媒體1、廣告媒體的概念廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。廣告媒體的種類：報(bào)紙；雜志；廣播；電視；戶外載體；互聯(lián)網(wǎng)。產(chǎn)品的性質(zhì)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費(fèi)用2、廣告媒體的選擇三、廣告的設(shè)計(jì)原則真實(shí)性；社會(huì)性；針對(duì)性；感召性；簡(jiǎn)明性；藝術(shù)性。

根據(jù)工業(yè)企業(yè)年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2001年，我國(guó)500萬元以上規(guī)模的工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入93733.3億元，廣告費(fèi)用支出330.7億元，研究開發(fā)費(fèi)用支出265.9億元，研發(fā)投入不及廣告支出的八成。在工業(yè)企業(yè)每萬元銷售收入中，有35.3元用于廣告，28.3元用于研發(fā)。一、2萬戶企業(yè)搞研發(fā)，3萬戶企業(yè)做廣告。在超過17萬戶工業(yè)企業(yè)中，有廣告費(fèi)用支出的企業(yè)是30566戶，占企業(yè)總數(shù)的17.8%，戶均廣告費(fèi)用信息平臺(tái)：工業(yè)企業(yè)廣告與研發(fā)投入分析108.2萬元；有研發(fā)投入的企業(yè)20284戶，占企業(yè)總數(shù)的11.8%，戶均研發(fā)投入131萬元。二、醫(yī)藥行業(yè)出手最大方。2001年底，醫(yī)藥制造業(yè)共有3488戶企業(yè)，全年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入1924.4億元，廣告費(fèi)用支出61.1億元，每萬元銷售收入的廣告費(fèi)用為317.7元，恰好是工業(yè)平均水平的9倍。從研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入來看，該行業(yè)也是名列前茅，其萬元銷售收入研發(fā)費(fèi)用的投入為78.1元，在38個(gè)工業(yè)行業(yè)中是最多的。三、在38個(gè)行業(yè)中，電子及通信設(shè)備制造業(yè)2001年共投入67.1億元用于研發(fā)，在投入總金額上名列第一。每萬元銷售收入研發(fā)費(fèi)用的投入為75.4元，投入力度僅次于于醫(yī)藥行業(yè)；萬元銷售收入廣告費(fèi)用為31.2元，宣傳力度與醫(yī)藥行業(yè)不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上，甚至低于工業(yè)企業(yè)平均的廣告投入水平。四、食品、飲料、煙草行業(yè)是廣告商的座上客。2001年，飲料制造業(yè)、食品制造業(yè)和煙草加工業(yè)的廣告總費(fèi)用達(dá)到93.9億元。萬元銷售收入廣告費(fèi)用支出分別為296.9元、167.9元、97.4元，廣告宣傳力度僅次于醫(yī)藥行業(yè)。五、國(guó)有企業(yè)研發(fā)投入高于廣告支出。2001年，國(guó)有（含國(guó)有控股）企業(yè)研發(fā)投入147.3億元，廣告費(fèi)用133.9億元。每萬元銷售收入中，有30.1元用于廣告，33.1元用于研發(fā)。

增加企業(yè)研發(fā)費(fèi)用的投入，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，配合適度的廣告宣傳，是工業(yè)企業(yè)發(fā)展的必由之路。第四節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的概念與特征公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。公關(guān)的主體：組織。公關(guān)的對(duì)象：公眾、職員。公關(guān)的工具：媒介。1、概念2、特征公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。公共關(guān)系活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。二、公共關(guān)系的作用公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境咨詢建議，決策參考輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系教育引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì)三、公共關(guān)系的程序公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系計(jì)劃公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系檢測(cè)家樂福的危機(jī)公關(guān)過期豬肉，假LV包包，咸魚干里有活蛆，水晶肴肉菌落超標(biāo)，居然還有賣去年的面包！雖然家樂福方面對(duì)顧客進(jìn)了賠償，但是，這次事件的公開嚗光著實(shí)讓信賴家樂福的消費(fèi)者心中蒙上了一層不小的陰影。調(diào)查結(jié)果顯示，44.8%的人明確，經(jīng)過此次事件會(huì)盡量減少去家樂福購(gòu)物的次數(shù)；10.3%的人表示，從此以后不會(huì)去家樂福購(gòu)物！家樂福的信任危機(jī)正影響著其在人們心中的形象。相關(guān)課后練習(xí)：危機(jī)公關(guān):蒙牛伊利需要做些什么娃哈哈“偷稅門”第五節(jié)銷售促進(jìn)策略一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)銷售促進(jìn)（SalesPromotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。1、概念2、特點(diǎn)促銷效果顯著是特定時(shí)期的短期性促銷工具是一種輔助性促銷方式可能會(huì)貶低產(chǎn)品的價(jià)值二、銷售促進(jìn)的方式向消費(fèi)者推廣的方式：贈(zèng)送樣品贈(zèng)送代價(jià)券（優(yōu)惠券）包裝兌現(xiàn)提供贈(zèng)品商品展銷有獎(jiǎng)銷售降價(jià)銷售（折價(jià)）會(huì)員現(xiàn)金退款向中間商推廣的方式：折扣資助經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)海南汽車展銷會(huì)1、選擇適當(dāng)?shù)姆绞剑?、確