當當網(wǎng)案例分析課件

當當網(wǎng)案例分析小組成員09電子商務2班目錄創(chuàng)業(yè)史及現(xiàn)狀經(jīng)營管理模式市場定位戰(zhàn)略開展營銷策略優(yōu)劣勢分析制約因素開展之路根本情況1.背景：1999年11月開通的當當網(wǎng)，是北京當當網(wǎng)信息技術營運的一家中文購物網(wǎng)站，目前是全球最大的中文網(wǎng)上圖書音像商城。它是由民營的中國科文公司、美國IDG集團、盧森堡劍橋集團、日本軟銀〔Softbank〕共同投資。當當網(wǎng)在線銷售的商品包括了家居百貨、化裝品、數(shù)碼、圖書、音像等幾十個大類，近百萬種商品，在庫圖書超過40萬種。目前當當網(wǎng)有超過4500萬的注冊用戶〔含大陸、港、澳、臺和國外〕，普及全國32個省、市、自治區(qū)和直轄市，2021年圖書銷售將超過十二億元。每天有上萬人在當當網(wǎng)買東西，每月有2000萬人在當當網(wǎng)瀏覽各類信息。1964年生，畢業(yè)于北大本科1993年，聯(lián)合北京大學、中國社會科學院、農(nóng)業(yè)部等創(chuàng)辦“北京科文經(jīng)貿(mào)總公司〞，任總經(jīng)理、總裁至今。1996年在香港創(chuàng)辦科文〔香港〕出版，從事面向海外華人市場的醫(yī)學、商務、科技類圖書，多媒體的出版。俞渝李國慶1965年生，北外本科，紐約大學MBA1992～1997年在美國紐約創(chuàng)辦TRIPOD國際公司(企業(yè)兼并財務參謀公司)；1996年與李國慶結婚，1999年創(chuàng)辦當當網(wǎng)上書店并任聯(lián)合總裁2創(chuàng)始人3開展歷程1999年11月，網(wǎng)站進入運營。2001年7月，當當網(wǎng)日訪問量超過50萬〔UniqueVisitor〕，成為最繁忙的圖書、音像店。2003年6月，當當網(wǎng)、新浪網(wǎng)、SOHO、網(wǎng)通等公司舉辦“中國精神〞活動，呼喚開放樂觀的民族精神，引起轟動的社會反響。2004年7月，當當網(wǎng)經(jīng)過慎重考慮，放棄亞馬遜并購請求，堅持自主開展的道路。2005年5月，當當網(wǎng)將送貨上門，貨到付款的效勞，并承諾免費上門收取退換貨的效勞擴展到全國66個城市，使中國電子商務的效勞水平邁上新的臺階。2006年7月，當當網(wǎng)獲得第三輪風險投資，著名風險投資機構DCM、華登國際和AltoGlobal聯(lián)合投資當當網(wǎng)2700萬美元。2007年1月8日，當當網(wǎng)和北京新華中啟信息技術簽署當當網(wǎng)ERP工程一期工程，ERP工程總投資500萬2021年10月，當當網(wǎng)新首頁上線，改版后的頁面突出了綜合購物商城的網(wǎng)站形象。2021年10月，當當網(wǎng)在北京地區(qū)為聯(lián)營商城商戶開通了COD〔送貨上門、貨到付款〕效勞，今后將逐步為全國其他地區(qū)的聯(lián)營商戶提供此項效勞。2021年12月，當當網(wǎng)在美國紐約證券交易所成功上市，成為中國第一家完全基于線上業(yè)務、在美國上市的B2C網(wǎng)上商城。2021年4月，當當網(wǎng)推出自有家居品牌“當當優(yōu)品〞，一同亮相的還包括自有品牌童裝“DangDangBaby〞。現(xiàn)狀李國慶負責市場、技術、采編、運營；俞渝掌管財務和人力資源，還有戰(zhàn)略開展和其他網(wǎng)上的一些戰(zhàn)略聯(lián)盟等。經(jīng)過多年的辛苦積累，銷售額的月增長速度到達30%，用李國慶的話說，就是“做得特踏實〞?，F(xiàn)今，當當網(wǎng)從一個以售書出身的電子商務平臺意欲向多元化開展，在今年大幅擴大無線事業(yè)部，人數(shù)將擴充為現(xiàn)有根底的3倍，這顯示了當當網(wǎng)在其業(yè)務側重點上的新開展。經(jīng)營管理模式經(jīng)營工程當當網(wǎng)經(jīng)營著全國500多家出版社出版的20萬種圖書、1萬多種音像制品、游戲軟件等商品，圖書品種涵蓋中國在銷圖書的90%，顧客已經(jīng)普及國內各省、市、自治區(qū)，和香港、澳門、臺灣、美國、加拿大東南亞等50多個國家地區(qū)，在眾多的電子商務網(wǎng)站中一支獨秀?；瘖y品音像數(shù)碼家居飾品圖書管理模式供給鏈管理當當針對出版商和批發(fā)商具有的不同資源，采取不同的合作方式，比方向出版商開放查詢系統(tǒng)，提供書的銷售數(shù)據(jù)信息、商品庫存信息，在與供給商共享信息資源的根底上，共同分析市場需求，在最短的時間形成補貨決策；與批發(fā)商之間利用EDI等信息技術，進行多元數(shù)據(jù)交換；通過庫存商品的信息交換，縮短了供銷距離；用多頻度小數(shù)量配送方式連續(xù)補充商品，有效地縮短了商品交納周期。在全國800個城市提供送貨上門效勞在北京、上海、廣州、成都、武漢設立了倉儲中心當一筆訂單產(chǎn)生時，當當將判斷從哪個倉庫調貨最優(yōu)，然后訂單被發(fā)送到該倉庫。倉庫的工作人員接到訂單后，配貨、檢驗并包裝，然后由托運公司發(fā)往用戶所在的城市。該城市的快遞公司收到貨后立即送貨上門。配送管理物流特點當當網(wǎng)物流大提速:特別是4小時特快專遞物流商后臺技術操作與物流供給鏈非常緊密的結合，無論是內部協(xié)調還是外部合作要求都相當高。當當網(wǎng)在北京、上海、廣州、成都、武漢的五大物流中心總面積已達10萬平方米。多物流中心布局的完成不僅為當當網(wǎng)實現(xiàn)分布式物流體系鋪平了道路，也為其在物流配送上創(chuàng)造了極大的本錢優(yōu)勢，極大地提高了送貨速度。配送情況1.普通快遞送貨上門

覆蓋全國800多個城市，運費5元/包裹，購物滿29元免運費2.加急快遞送貨上門

支持北京、天津、上海、廣州、成都、深圳、中山城區(qū)，限當?shù)匕l(fā)貨訂單，運費10元/包裹。3.普通郵遞

大陸地區(qū)：運費5元/包裹，購物滿29元免運費

港澳地區(qū)：運費為商品原價總金額的30%，最低20元海外地區(qū)：運費為商品原價總金額的50%，最低50元4.郵政特快專遞(EMS)

北京地區(qū)：運費為訂單總金額的50%，最低20元

港澳臺地區(qū)：運費為商品原價總金額的70%，最低60元當當網(wǎng)全國運輸發(fā)送高級總監(jiān)

張昀在接受采訪時曾說到“當當網(wǎng)新開通貨到付款的地區(qū)已經(jīng)達到1238個，并且在很多核心城市已開通加急服務。華東地區(qū)百貨商品的送貨速度從72小時提高到36小時，大大縮短了該區(qū)域訂單的送貨時間”“我們不斷擴展商品品類、開通更多的加急服務，并且為聯(lián)營商戶開通貨到付款服務，就是為了不斷提高配送速度和提升用戶體驗，讓用戶可以在當當買到圖書，還可以更方便、更便宜的買到任何想買的百貨商品”“當當網(wǎng)這些年一直堅持三個理念，更低的價格，更多的選擇，還有更大的方便。〞面向群體：當當網(wǎng)面臨的是絕大局部的網(wǎng)民，而網(wǎng)民這一群體特質那么決定市場細分時更多考慮的是在人口統(tǒng)計和行為這兩方面對消費者進行細分。年齡分布：?報告?稱，網(wǎng)民年齡結構繼續(xù)向成熟化開展。30歲以上各年齡段網(wǎng)民占比均有所上升，整體從2021年底的38.6%攀升至2021年中的41%。與此同時，網(wǎng)民學歷結構呈低端化變動趨勢。初中和小學以下學歷網(wǎng)民增速超過整體網(wǎng)民。消費動機：綜合網(wǎng)絡消費者的需求、購置動機、習慣愛好的差異性以及網(wǎng)民的特征，當當網(wǎng)把消費者分為學生群體、公司白領、教師、行政人員及集團客戶等多類消費群體。市場定位戰(zhàn)略開展與營銷策略從圖中可以看出，當當網(wǎng)最主要的身份仍然是圖書經(jīng)銷商——雖然從2005年以后一直在向其他商品的銷售拓展，但從2001年前9個月財報看，其凈收入仍有80%以上來自于圖書等傳媒產(chǎn)品。從圖書零售行業(yè)來看，當當網(wǎng)目前已占據(jù)中國圖書零售市場最大份額，要想再提高市場份額已很不容易，并且如此大的市場份額由于出版物行業(yè)本身單價較低、定價公開等特點沒有為當當網(wǎng)帶來豐厚利益。戰(zhàn)略簡介營銷策略〔4p〕產(chǎn)品策略：當當網(wǎng)經(jīng)營商品種類繁多，有圖書、音樂、音像、軟件、雜志、百貨、數(shù)碼、化裝品等等，而且當當提出了“三條腿走路〞的產(chǎn)品策略：自賣產(chǎn)品、專業(yè)商家入駐和個人交易結合，全面拓展產(chǎn)品的豐富度和個性化。當當在開辟專題商城．如推出的“香港商城〞，這種網(wǎng)上購物商城，除了以“低價〞為長期優(yōu)勢外，更重要的是嚴選精品。價格策略：對顧客來說，同樣的商品，價格自然是第一位的。當當打出的口號就是“天天低價〞，而且低價可以通過網(wǎng)上的比價系統(tǒng)來支持和實現(xiàn)。這個系統(tǒng)通過互聯(lián)網(wǎng)每天實時查詢.所有網(wǎng)上銷售的圖書音像商品信息，一旦發(fā)現(xiàn)其他網(wǎng)站商品價格比當當網(wǎng)的價格還低，將自動調低當當網(wǎng)同類商品的價格，保持與競爭對手的價格相持平的優(yōu)勢。這一點對貨比三家的顧客有著明顯的誘惑力。渠道策略:〔BtoB〕網(wǎng)上結算方式簡單，能夠有效的保證質量和數(shù)量，有減少中間環(huán)節(jié)損傷?！睟toC〕具當當官方網(wǎng)站上介紹，當當龐大的物流體系，員工使用當當網(wǎng)自行開發(fā)、基于網(wǎng)絡架構和無線技術的物流、客戶管理、財務等各種軟件支持，每天把大量貨物通過空運、鐵路、公路等不同運輸手段發(fā)往全國和世界各地。在全國66個城市里，大量本地的快遞公司為當當網(wǎng)的顧客提供“送貨上門，當面收款〞的效勞促銷策略:只要曾在當當網(wǎng)上注冊購物，你就是它永遠的“座上賓〞，會不間斷地收到新書信息因為該系統(tǒng)會通過對顧客購書歷史數(shù)據(jù)的分析，根據(jù)不同顧客的購物習慣向他們推薦針對其個人的商品。如果你以前買過?昆蟲記?、?鼴鼠的故事?，一有重磅童書推出，當當?shù)泥]件早已飛至你的信箱,這樣的定制推薦會把你從浩如煙海的書籍中解放出來，省時省力就能找到自己所愛。當當還開辟了一塊商品討論區(qū)，通過互動交流得出一些書籍、音像的評論。如果你原本還對某商品“吃不準〞，看看別人的評論，大致也能判斷該商品值不值得購置，可以少花或不花冤枉錢。至于免費發(fā)放購物優(yōu)惠券和不間斷的打折優(yōu)惠那么是當當“慣用手段〞了，也能讓人動心。營銷策略營銷策略〔4C〕顧客策略：以客戶為中心，根據(jù)不斷變化的流行趨勢及客戶的購置偏好，隨時更新自己的產(chǎn)品，力求為客戶提供最需要的產(chǎn)品。本錢策略：當當網(wǎng)各種商品力求是顧客用最少的錢買到最優(yōu)質的商品和效勞。溝通策略：當當網(wǎng)根據(jù)各種常見問題為消費者提供幫助中心并提供消費者與商家的聯(lián)系方式，保持與消費者之間的有效溝通。便利策略：當當網(wǎng)不僅在客戶挑選商品上提供全面的篩選條件，還在商品運輸上提供優(yōu)質的效勞，在各方面為消費者提供便利。商品種類最多

當當網(wǎng)經(jīng)營近百萬種圖書、音像、家居、化妝品、數(shù)碼、飾品、箱包、戶外休閑等商品，是中國經(jīng)營商品種類最多的網(wǎng)上零售店購物最方便當當網(wǎng)參照國際先進經(jīng)驗獨創(chuàng)的商品分類，智能查詢、直觀的網(wǎng)站導航和簡潔的購物流程等，為消費者提供了愉悅的購物環(huán)境顧客最多

當當網(wǎng)目前無論從網(wǎng)站訪問量還是從每日定單數(shù)量來講，都是中國顧客最繁忙的網(wǎng)店價格較低

當當?shù)氖姑褪菆猿帧案噙x擇，更多低價”顧客覆蓋中國大陸、港、澳、臺及歐美、東南亞的中文讀者當當網(wǎng)優(yōu)勢當當網(wǎng)劣勢訂單的缺點就是可用性比較差，對于真實情況的多樣性處理能力弱，此問題在其對手卓越網(wǎng)上很難發(fā)現(xiàn)。從設計角度看當當網(wǎng)的訂單系統(tǒng)，從系統(tǒng)分析和設計的角度來說，支付局部應該屬于單獨模塊，不應是混合運用。雖然對傳統(tǒng)的商務業(yè)務流程進行了有效的優(yōu)化和改進,但在實際經(jīng)濟情況下,通過計算機技術同樣可以實現(xiàn)像傳統(tǒng)書店購書時發(fā)生的對圖書內容的閱讀。B2C電子商務的適應性缺陷及其改進當當網(wǎng)購書流程,當當日語按照流程和交易對象,整條電子商務網(wǎng)站的物流配送鏈主要分成從上家訂購、儲存、和分揀和向并且圖書封面貌似在地上摩擦過。制約因素羅列的圖書信息缺乏事實存在的內容，尤其是書評；售后效勞不盡人意，尤其是退貨方面，繁瑣的退貨程序令人望而生畏；產(chǎn)品的物流配送本錢較高并且配送效勞的質量不高。網(wǎng)上支付體系不健全；物流配送體系不完善；信用機制和電子商務立法不健全。烏龍事件：2021年7月底8月初，當當網(wǎng)連續(xù)出現(xiàn)三起價格烏龍事件。從“一元阿迪鞋〞、“110元三星〞到“兒童圖書促銷〞事件，10天內，當當網(wǎng)3次違約，給出的原因卻都是“操作失誤〞。事件發(fā)生后，局部消費者把當當網(wǎng)告上法庭。賬戶盜刷：2021年3月，多名當當網(wǎng)用戶透露，自己賬戶疑似遭人暗中盜刷，不但莫名其妙扣除余額下單給陌生人，連注冊郵箱也被修改，導致無法追回自己的賬號。此前，當當客服對此表示無能為力，建議用戶自行報警。網(wǎng)購亂局：繼錯將阿迪達斯鞋標價1元和三星錯標110元之后，當當網(wǎng)本月9日開始的“當當親子團好書好禮72小時搶購〞活動再現(xiàn)烏龍，包括原價1800元的?什么是什么?在內的多套圖書被錯掛50元搶購價格。當晚，當當網(wǎng)在10天之內第三次單方面取消已下訂單。當當網(wǎng)并不是個例，10天3撤單的現(xiàn)象反映了網(wǎng)購行業(yè)的亂局。開展之路在今年的5月17日當當網(wǎng)發(fā)布了2021年第一季度財報。總營收10.836億元人民幣，同比增長58%。凈虧損9950萬元人民幣，而去年同期為凈利潤310萬元人民幣。對此當當網(wǎng)總裁俞渝說到，我認為存在兩類市場工程。天貓和騰訊是一類，它們擁有較高的流量，并向希望銷售商品的商戶出租這些流量。當當網(wǎng)的情況有所不同，當當網(wǎng)擁有不同的工程，能滿足不同商戶的需求。簡而言之，當當網(wǎng)的在線市場包括了貨到付款網(wǎng)絡、配送網(wǎng)絡，甚至倉庫、倉儲、包裝等效勞。我們希望加強面向商戶的效勞。在過去11至12年中，當當網(wǎng)的消費者獲得了高質量效勞。我們希望將這一質量標準延伸至商戶工程。

第一，把握時代脈搏，拓展電子閱讀?，F(xiàn)在已經(jīng)進入到電子書的時代，當當網(wǎng)作為最大的圖書