在健康教育中應(yīng)用社會動員和社會營銷策略

在健康教育中應(yīng)用社會動員和社會營銷策略1借鑒管理學(xué)和市場營銷等理論和方法，

可以使健康教育活動更為有效。決定健康教育成敗的關(guān)鍵之一：能否取得決策部門的重視和支持、能否爭取各有關(guān)部門的協(xié)作配合和廣大社區(qū)成員的積極參與。2一、社會動員（一）社會動員概述1、社會動員（socialmobilization,SOMOB）通過采取一系列綜合的、高效的動員社會的策略和方法，促使社會各階層廣泛地主動參與，把健康教育/健康促進目標(biāo)轉(zhuǎn)化成滿足廣大社區(qū)居民健康需求的社會目標(biāo)，并轉(zhuǎn)化為社區(qū)成員共同的社會行動，進而實現(xiàn)這一社會健康目標(biāo)的過程。強調(diào)充分發(fā)揮社會各有關(guān)方面的作用貫穿于社區(qū)健康教育活動的全過程是健康促進/社區(qū)健康教育活動的重要戰(zhàn)略措施32、社會動員的目的促使社區(qū)成員早期參與形成有利于社區(qū)健康教育的社會環(huán)境：使HE項目內(nèi)容、目標(biāo)能真實反映社區(qū)群眾的健康需求激發(fā)領(lǐng)導(dǎo)層支持的意愿，促成相關(guān)政策法規(guī)的制定促成社會相關(guān)行業(yè)部門為一個共同目標(biāo)而有效合作激發(fā)公眾的健康需求，調(diào)動其參與的意愿和積極性爭取人、財、物等社區(qū)資源的投入，并合理分配建立有效的HE組織機構(gòu)和工作程序建立多學(xué)科間的廣泛聯(lián)系，搞好跨部門合作43、與居民健康有關(guān)的社區(qū)資源（1）社區(qū)政策資源：對健康有利的政策是HE/HP可利用的最重要的潛在資源（2）社區(qū)人力資源：具有提供健康教育服務(wù)能力的人員有能力并愿意承擔(dān)HE服務(wù)工作的HE專職人員和各類醫(yī)療人員社區(qū)其它衛(wèi)生相關(guān)人員，社區(qū)行政人員，居委會成員，教師和社會工作者5（3）社區(qū)經(jīng)濟資源：社區(qū)整體的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、公共設(shè)施、交通狀況、社區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

社區(qū)經(jīng)濟狀況與社區(qū)健康密切聯(lián)系社區(qū)經(jīng)濟發(fā)展可能伴隨相應(yīng)的健康問題

社區(qū)經(jīng)濟資源豐富能為社區(qū)HE提供相應(yīng)的經(jīng)濟支持6（4）社區(qū)文化、信息資源：文化資源：教育、科技、藝術(shù)、習(xí)俗、道德、法律、宗教等信息資源：社區(qū)信息來源、傳播媒介及擁有量、信息傳播渠道和方式，居民對大眾傳媒的接受程度等（5）社區(qū)機構(gòu)資源：社區(qū)管理組織社區(qū)政府或社區(qū)管理機構(gòu)、文化教育機構(gòu)、生活服務(wù)機構(gòu)、醫(yī)療保健機構(gòu)、社區(qū)團體、社區(qū)福利機構(gòu)、非政府組織等74、社區(qū)參與

指社區(qū)行政領(lǐng)導(dǎo)和居民共同參與社區(qū)HE，參與HE決策、HE行動、HE評估和管理。包括社區(qū)主要健康問題及危險因素的確定，HE規(guī)劃的設(shè)計、實施和策略、規(guī)劃的執(zhí)行和評價的全過程。根據(jù)參與程度分為：沒有社區(qū)參與被動式參與早期的積極主動的參與8社區(qū)參與的類型社區(qū)管理型完全由社區(qū)成員自行決定所要解決的社區(qū)健康問題，并對HE干預(yù)策略的決策和計劃實施過程的管理有絕對權(quán)力強調(diào)依靠社區(qū)自己的力量去實現(xiàn)HE目標(biāo)社區(qū)代表管理型由社區(qū)政府官員、非政府組織、衛(wèi)生專業(yè)人員代表組成社區(qū)健康教育決策機構(gòu)（如HE協(xié)調(diào)委員會/領(lǐng)導(dǎo)小組），協(xié)商和合作來實現(xiàn)HE的社區(qū)參與9社區(qū)參與的類型社區(qū)咨詢型通過咨詢的方式獲取社區(qū)的建議和想法，將社區(qū)健康意愿納入決策，即在提出和設(shè)計社區(qū)HE計劃之前，進行社區(qū)健康需求評估，向社區(qū)有影響的人士、各層次對象人群成員咨詢意見社區(qū)被動卷入型由非社區(qū)內(nèi)的外來決策者或HE專家提出健康問題和干預(yù)計劃，邀請社區(qū)成員參加，與社區(qū)成員共同實施某些既定的HE干預(yù)項目10（二）社會動員的步驟和對象1、社會動員包括5個步驟：（1）確定目標(biāo)（2）尋找合作者、盟友（3）制定行動計劃（4）實施行動計劃（5）監(jiān)測/評價工作結(jié)果

五個步驟不斷循環(huán)1112社區(qū)動員的步驟和對象“信息/數(shù)據(jù)”通過“對話/溝通”在不同對象間傳遞和交流，并引發(fā)教育、學(xué)習(xí)過程，進而促成行動并最終產(chǎn)生行為改變社會動員關(guān)注的因素：政治、社會、經(jīng)濟、文化、物質(zhì)五個方面的合作者：政治方面、政府方面、非政府方面、社區(qū)團體方面、家庭及個人方面動員和依靠一切社會力量和合作伙伴，形成“廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線”13社區(qū)動員的對象社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)層社區(qū)社會力量社區(qū)的基層組織：居委會社區(qū)非政府組織：婦聯(lián)、共青團、學(xué)會、宗教組織、行業(yè)組織、志愿組織等相關(guān)專業(yè)人員基層衛(wèi)生人員其它相關(guān)專業(yè)人員：新聞媒體工作人員、教師社區(qū)家庭和個人14（三）社會動員的組織和成功條件HE活動涉及多部門、多學(xué)科、多手段，其組織管理尤為重要HE的組織結(jié)構(gòu)要適合社區(qū)具體情況領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)與該計劃實施直接相關(guān)的部門領(lǐng)導(dǎo)和主持實施工作的業(yè)務(wù)負責(zé)人提供政策支持，研究解決健康干預(yù)中的問題執(zhí)行機構(gòu)多設(shè)置在某一相關(guān)業(yè)務(wù)部門內(nèi)，也可另設(shè)專門機構(gòu)組織網(wǎng)絡(luò)各有關(guān)組織抽調(diào)相應(yīng)人員組成HE促進工作組15社會動員成功的條件HE的目標(biāo)明確，切合社區(qū)成員共同的需求根據(jù)工作需要仔細分析、確定同盟軍和合作者前期投入采取恰當(dāng)?shù)牟呗耘c措施找到最佳的組織形式和運行機制16二、健康教育的社會營銷（一）社會營銷的基本概念1、社會營銷（socialmarketing）社會營銷是通過使用市場營銷的原理與技術(shù)來影響目標(biāo)受眾，讓他們自愿地接受、拒絕、改變和放棄某種行為，從而促進個人、集體或社會整體的利益。旨在將新的思想和理念介紹、傳播給對象人群，并提高對象人群中某種特定行為的發(fā)生率。172、社會營銷涉及的基本概念（1）需求與需要是社會營銷的出發(fā)點和歸宿HE活動是滿足人們健康需求的營銷行為18（2）產(chǎn)品、價值與交換產(chǎn)品：能滿足人們某種需要的物品，包括有形實物、信息、服務(wù)、技能等，具有可交換性價值：消費者對所購買的產(chǎn)品在多大程度上能滿足需求的評價交換：人們獲取所需之物的主要手段HE工作提供的產(chǎn)品是健康服務(wù)；服務(wù)的價值是換取對象人群最大程度的健康；由于HE的社會公益性，消費者不一定要付出貨幣來交換19（3）營銷者和預(yù)期顧客營銷者：尋求一個或多個群體并與之交換價值的個人、公司或其它社會實體預(yù)期顧客：被營銷者確定的有購買欲望和購買能力的群體在社區(qū)HE中，健康教育者通常被稱為“營銷者”，把服務(wù)對象稱之為“預(yù)期顧客”。20（二）社會營銷活動的要點以消費者為導(dǎo)向交換理論市場的細分重視研究營銷組合營銷管理項目組織與人員的角色211.以消費者為導(dǎo)向注重消費者的需要和需求并不意味著所有的HE項目都只能根植于對象人群所關(guān)心的東西基于衛(wèi)生機構(gòu)收集的流行病學(xué)數(shù)據(jù)所發(fā)現(xiàn)的問題和證據(jù)，對象人群通過信息傳播渠道知道了該問題并產(chǎn)生相應(yīng)的健康需求222.交換理論任何營銷活動的基礎(chǔ)思想都是交換社會營銷更像是在交換無形的東西：接受一種全新的理念并將舊的習(xí)慣拋棄或采納一種新的行為方式這種交換不易被賦予貨幣價值，但消費者會考慮行為的成本效益等經(jīng)濟因素社會營銷者應(yīng)事先考慮到消費者在采納新的觀念或行為時需要付出的代價策略：使消費者知道自己有問題，并能夠在營銷者那里得到解決233.市場的細分社會營銷需要對對象人群有所了解，如他們的社會人口學(xué)特征、心理特征和行為特征對對象人群進行調(diào)查研究和細分是整個社會營銷計劃的基礎(chǔ)和核心增加達到組織目標(biāo)的可能性使項目能選出具有最佳成本效益的方法來發(fā)展信息、產(chǎn)品和服務(wù)使計劃的內(nèi)容和實施與對象人群已具有的行為相聯(lián)系用一種系統(tǒng)的方法涵蓋了整個市場同一部分的人群具有同質(zhì)性，不同細分部分的人具有異質(zhì)性244.重視研究社會營銷者把許多精力放在研究之中,通過研究了解目標(biāo)人群的需要、愿望、信仰、態(tài)度等,創(chuàng)建一個有效的策略研究在項目的發(fā)展中起著重要的作用，貫穿于項目的始終25形成研究（formativeresearch）研究活動在全面實施社會營銷策略前已經(jīng)開展形成研究包括：細分對象人群、研究對象人群的需求和特征、現(xiàn)有觀念和信息、信息/產(chǎn)品/服務(wù)的可接受性、干預(yù)策略的現(xiàn)場試驗、渠道分析等形成研究的設(shè)計方法：調(diào)查、隨機化試驗、方便抽樣研究、滾雪球抽樣研究、重點人群研究、小組討論、二手資料研究等應(yīng)避免的一些理解：“重大決定”、“調(diào)查近視”、“大量的錢”、“世故的研究者”、“大多數(shù)研究不值得讀”在項目執(zhí)行中進行持續(xù)的市場研究同樣重要265.銷售組合通常指四“P”產(chǎn)品（product）地點（place）價格（price）促銷（promotion）27

產(chǎn)品對社會營銷者，存在三種類型的產(chǎn)品：（1）信息或信息的交流：最主要的類型重點考慮信息產(chǎn)品內(nèi)容的科學(xué)性和形式的吸引性（2）消費者可以使用的有形產(chǎn)品海報、小冊子和其他信息工具產(chǎn)品應(yīng)表達其若干特征：產(chǎn)品名稱、風(fēng)格、包裝、顏色、尺寸說明書等（3）服務(wù)咨詢和轉(zhuǎn)診介紹、教育培訓(xùn)、熱線服務(wù)、個人和家庭指導(dǎo)、社會福利支持等28產(chǎn)品指營銷者要求目標(biāo)人群采納的行為行為改變至少涉及到以下四個方面的一個方面：接受一種新的行為,拒絕潛在的行為,修正目前的行為,拋棄舊的行為社會營銷者必須提出正確的行為,為了保證產(chǎn)品有效,必須讓目標(biāo)人群意識到他們處在某一問題之中,所提供的產(chǎn)品是解決這個問題的好方法29地點在商業(yè)營銷中,場所一般指分發(fā)的渠道,就是說顧客在哪里和如何去獲得產(chǎn)品在社會營銷中,產(chǎn)品是