危機(jī)公關(guān)案例-農(nóng)夫山泉事件分析

農(nóng)夫山泉事件分析1事件概述3月起，農(nóng)夫山泉先后被曝水中喝出黑色不明物、棕色漂浮物、水源地垃圾圍城等負(fù)面消息，陷入“質(zhì)量門”。陷“質(zhì)量門”32013年4.105.35.64.114.144.164.175.41事件概述4月10日，《京華時(shí)報(bào)》以“農(nóng)夫山泉被指標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”為題，首次對(duì)農(nóng)夫山泉瓶裝水的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了報(bào)道。陷“質(zhì)量門”陷“標(biāo)準(zhǔn)門”32013年4.105.35.64.114.144.164.175.41事件概述4月11日，農(nóng)夫山泉出聲反擊，矛頭直指同為飲用水品牌的“華潤怡寶”。陷“質(zhì)量門”陷“標(biāo)準(zhǔn)門”企業(yè)出聲反擊32013年4.105.35.64.114.144.164.175.41事件概述京華再引爭議4月14日，京華時(shí)報(bào)報(bào)道稱，農(nóng)夫山泉當(dāng)前執(zhí)行的地方標(biāo)準(zhǔn)為2005年制定，是2002年標(biāo)準(zhǔn)的替代品，但2005年的浙江標(biāo)準(zhǔn)在鉻、霉菌、酵母等的限量上卻大大松于2002年的標(biāo)準(zhǔn)。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質(zhì)量門”陷“標(biāo)準(zhǔn)門”企業(yè)出聲反擊1事件概述企業(yè)自證清白4月16日，農(nóng)夫山泉以“人在做天在看”為標(biāo)題，公布下屬水源檢測地的數(shù)據(jù)與國家標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)比狀況，并邀請(qǐng)外界人士參觀其水源地，自證清白。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質(zhì)量門”陷“標(biāo)準(zhǔn)門”企業(yè)出聲反擊京華再引爭議1事件概述企業(yè)自證清白4月17日，華潤怡寶宣布已向深圳南山區(qū)人民法院提起訴訟，正式起訴農(nóng)夫山泉侵犯企業(yè)名譽(yù)。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質(zhì)量門”陷“標(biāo)準(zhǔn)門”企業(yè)出聲反擊京華再引爭議同行法律回應(yīng)1事件概述企業(yè)自證清白32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質(zhì)量門”陷“標(biāo)準(zhǔn)門”企業(yè)出聲反擊京華再引爭議同行法律回應(yīng)5月3日，新京報(bào)刊發(fā)北京市桶裝飲用水銷售行業(yè)協(xié)會(huì)下發(fā)的《關(guān)于建議北京市桶裝飲用水行業(yè)銷售企業(yè)對(duì)“農(nóng)夫山泉”品牌桶裝水進(jìn)行下架處理的通知》的消息。媒體再引討論1事件概述企業(yè)自證清白5月4日，農(nóng)夫山泉桶裝水遭北京多數(shù)水站下架。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質(zhì)量門”陷“標(biāo)準(zhǔn)門”企業(yè)出聲反擊京華再引爭議同行法律回應(yīng)媒體再引討論企業(yè)被下架1事件概述5月6日，農(nóng)夫山泉召開新聞發(fā)布會(huì)，回應(yīng)“標(biāo)準(zhǔn)門”事件，并宣布退出北京市桶裝水市場。同時(shí)，表明已向北京市第二中級(jí)法院提起對(duì)《京華時(shí)報(bào)》的訴訟請(qǐng)求，索賠6000萬元。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4企業(yè)自證清白陷“質(zhì)量門”陷“標(biāo)準(zhǔn)門”企業(yè)出聲反擊京華再引爭議同行法律回應(yīng)媒體再引討論企業(yè)被下架發(fā)布會(huì)回應(yīng)2策略分析——3月質(zhì)量門事件時(shí)間應(yīng)對(duì)策略消費(fèi)者反映3月15日農(nóng)夫山泉于官方微博首次就瓶裝水含沉淀物的事件回應(yīng)。47條轉(zhuǎn)發(fā)，44條評(píng)論。9條正面評(píng)論，17條負(fù)面評(píng)論。3月25日農(nóng)夫山泉官微發(fā)出“關(guān)于丹江口岸邊雜物的說明”微博253條轉(zhuǎn)發(fā)，192條評(píng)論。30條正面評(píng)論，62條負(fù)面評(píng)論。時(shí)間應(yīng)對(duì)策略消費(fèi)者反映4月11日農(nóng)夫山泉于官方微博發(fā)出聲明：（一）農(nóng)夫山泉飲用天然水的產(chǎn)品品質(zhì)始終高于國家現(xiàn)有的任何飲用水標(biāo)準(zhǔn)；（二）我們有理由相信隱藏在幕后的策劃者就是華潤怡寶；（三）我們將邀請(qǐng)媒體、消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉和以自來水為水源的怡寶的所有水源、工廠和產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行參照比對(duì)。5014條轉(zhuǎn)發(fā)，1265條評(píng)論。849條正面評(píng)論，163條負(fù)面評(píng)論。4月12日農(nóng)夫山泉官微發(fā)出“農(nóng)夫山泉關(guān)于質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)的聲明——復(fù)《京華時(shí)報(bào)》報(bào)道”的微博。17311條轉(zhuǎn)發(fā)，1613條評(píng)論。676條正面評(píng)論，566條負(fù)面評(píng)論。4月12日農(nóng)夫山泉官微發(fā)出“農(nóng)夫山泉就華潤怡寶聲明的回復(fù)”的微博。1280條轉(zhuǎn)發(fā)，1575條評(píng)論。240條正面評(píng)論，180條負(fù)面評(píng)論。評(píng)論與時(shí)間兩極分化嚴(yán)重。消費(fèi)者支持其活動(dòng)居多，大多數(shù)抱觀望態(tài)度，未形成自己的立場。水軍數(shù)量較多。2策略分析——4月標(biāo)準(zhǔn)門事件時(shí)間應(yīng)對(duì)策略消費(fèi)者反映4月14日農(nóng)夫山泉于官方微博發(fā)出“浙江省質(zhì)監(jiān)局回應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)問題”的微博。263條轉(zhuǎn)發(fā)，122條評(píng)論。36條正面評(píng)論；12條負(fù)面評(píng)論。4月14日農(nóng)夫山泉官微公布吉林長白山靖宇工廠、浙江千島湖南山工廠、湖北丹江口工廠、廣東河源萬綠湖生產(chǎn)的農(nóng)夫山泉檢測報(bào)告。414條評(píng)論，206條評(píng)論。53條正面評(píng)論，19條負(fù)面評(píng)論。4月15日農(nóng)夫山泉官微對(duì)京華時(shí)報(bào)“農(nóng)夫山泉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”報(bào)道的回復(fù)。1558條轉(zhuǎn)發(fā)，1179條評(píng)論。325條正面評(píng)論，201條負(fù)面評(píng)論。檢測報(bào)告并非出問題的批次，且吉林、浙江的是2012年的報(bào)告沒有說服力。2策略分析——4月標(biāo)準(zhǔn)門事件時(shí)間應(yīng)對(duì)策略消費(fèi)者反映4月16日官微四復(fù)京華時(shí)報(bào)。12086條轉(zhuǎn)發(fā)，3890條評(píng)論。552條正面評(píng)論，432條負(fù)面評(píng)論。4月18日通過央視東方時(shí)空證明農(nóng)夫山泉水質(zhì)過關(guān)。6530條轉(zhuǎn)發(fā)，7677條評(píng)論。1027條正面評(píng)論，821條負(fù)面評(píng)論。5月2日農(nóng)夫山泉公布檢測報(bào)告，產(chǎn)品品質(zhì)全面優(yōu)于美國FDA瓶裝飲用水質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。4567條轉(zhuǎn)發(fā)，3017條評(píng)論。445條正面評(píng)論，426條負(fù)面評(píng)論。5月6日農(nóng)夫山泉將在北京就標(biāo)準(zhǔn)問題召開新聞發(fā)布會(huì)，實(shí)證自己標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛于國標(biāo)、地標(biāo)，是目前國內(nèi)執(zhí)行最高飲用水標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)之一。6928條轉(zhuǎn)發(fā)，11134條評(píng)論。3301條正面評(píng)論，1065條負(fù)面評(píng)論。2策略分析——4月標(biāo)準(zhǔn)門事件除卻微博水軍外，消費(fèi)者一直呈現(xiàn)出信任或者中立狀態(tài)。對(duì)農(nóng)夫山泉品牌忠誠度較高。3消費(fèi)者分析4月14日你對(duì)農(nóng)夫山泉的品質(zhì)放心嗎？3消費(fèi)者分析5月6日你是否還相信農(nóng)夫山泉的質(zhì)量？3消費(fèi)者分析5月11日農(nóng)夫山泉VS京華時(shí)報(bào)：標(biāo)準(zhǔn)門，你相信哪一方？標(biāo)準(zhǔn)4整體分析——主要問題展示此次農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”事件不是企業(yè)自身的問題，而是水標(biāo)準(zhǔn)混亂的問題。4整體分析——主要問題展示W(wǎng)（內(nèi)部劣勢）1、沒有正面回應(yīng)問題，公

關(guān)焦點(diǎn)模糊2、欠缺對(duì)消費(fèi)者訴求的關(guān)

注3、對(duì)外態(tài)度強(qiáng)硬，意氣用

事S（內(nèi)部優(yōu)勢）1、策劃活動(dòng)自證清白4整體分析——SWOT分析針對(duì)危機(jī)處理，有管理專業(yè)人士提出了“5S”原則的處理對(duì)策，即4整體分析——公關(guān)分析

《京華時(shí)報(bào)》針對(duì)農(nóng)夫山泉的第一篇報(bào)道是4月10日發(fā)布的。

4月9日，《京華時(shí)報(bào)》已和農(nóng)夫山泉進(jìn)行了采訪溝通，并按照農(nóng)夫山泉的要求發(fā)去了采訪提綱，而且采訪提綱火藥味十足，業(yè)內(nèi)人一看就會(huì)明白《京華時(shí)報(bào)》是奔著負(fù)面報(bào)道來的。

但農(nóng)夫山泉的公關(guān)居然沒有引起重視，錯(cuò)過了最好的處理時(shí)機(jī)。

4整體分析——公關(guān)分析之速度第一試想：

如果農(nóng)夫山泉此時(shí)就此事和《京華時(shí)報(bào)》的采訪記者及報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行深入溝通，及時(shí)控制住負(fù)面報(bào)道的源頭？就有可能避免往后事件的爆發(fā)。

4整體分析——公關(guān)分析之速度第一

4月10日，《京華時(shí)報(bào)》發(fā)布報(bào)道《農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)被指不如自來水》，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒體大量轉(zhuǎn)載，一時(shí)間農(nóng)夫山泉處于風(fēng)暴的中心。農(nóng)夫山泉于4月10日的17：30分，才給《京華時(shí)報(bào)》記者胡笑紅發(fā)了個(gè)短信，說有個(gè)聲明發(fā)給她。

4月11日早上8點(diǎn)50分，才發(fā)出針對(duì)此次負(fù)面報(bào)道的聲明，距離《京華時(shí)報(bào)》的報(bào)道發(fā)出達(dá)28小時(shí)，錯(cuò)過了危機(jī)處理的黃金24小時(shí)，錯(cuò)過了控制危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)，事態(tài)進(jìn)一步惡化。

4整體分析——公關(guān)分析之速度第一試想：

假如農(nóng)夫山泉第一時(shí)間赴京和《京華時(shí)報(bào)》進(jìn)行溝通，和《京華時(shí)報(bào)》建立一個(gè)良好的關(guān)系，是否能有效阻止《京華時(shí)報(bào)》的后續(xù)負(fù)面報(bào)道，或者是否能緩和事件的發(fā)展程度？

4整體分析——公關(guān)分析之速度第一

此次公關(guān)處理手段不同于以往企業(yè)。農(nóng)夫山泉于微博上公布的公關(guān)聲明，并非為了阻止負(fù)面新聞的傳播，反而公開猜測華潤怡寶為幕后黑手，進(jìn)一步擴(kuò)大輿論。

并無確定大媒體的傳播策略，除了事件后期播出央視節(jié)目的質(zhì)量證明。而事件發(fā)生過程中，且與京華時(shí)報(bào)針鋒相對(duì)。

5月6日，輿論白熱化階段才召開新聞發(fā)布