Adjylgc證券公司營銷策略和客戶關(guān)系管理

生命是永恒不斷的制造，由于在它內(nèi)部蘊(yùn)含著過剩的精力,它不斷流溢,越出時(shí)間和空間的界限,它不停地追求,以形形色色的自我表現(xiàn)的形式表現(xiàn)出來.-—泰戈?duì)栕C券公司營銷策略和客戶關(guān)系管理內(nèi)容摘要：依據(jù)八十/二十法則,一個(gè)企業(yè)百分之八十的業(yè)績來自于百分之二十的客戶,如何能精準(zhǔn)了解客戶需求,從而進(jìn)展出對客戶與企業(yè)有利的價(jià)值、策略與機(jī)制,已成為贏得證券公司競爭的熱門課題。正如營銷大師Ｋolteｒ(2000）所說的:“今日企業(yè)失去一位顧客，代表的不只是失去一筆銷售而已，企業(yè)也失去該顧客此后終身購物所帶來的將來利潤,還有吸引新顧客以取代原有顧客的成本?！庇纱丝芍?如何維系及培育現(xiàn)有客戶已經(jīng)成為證券公司營銷人員的基本要?jiǎng)?wù)。尤其在電子經(jīng)濟(jì)（E－ecoｎomｙ）的時(shí)代中,證券公司必須重新思考和客戶之間的關(guān)系，格外在營銷方面實(shí)現(xiàn)變革,引入客戶關(guān)系管理，證券公司應(yīng)該依照每一位顧客的獨(dú)特需求，量身訂做(cuｓｔｏmiｚaｔiｏn）其所需的產(chǎn)品及服務(wù),實(shí)現(xiàn)定制化。１、營銷策略的演進(jìn)過程1。1“大眾營銷”到“一對一營銷”十九世紀(jì)初期,是大眾營銷(ＭａssＭarkeｔｉng）手法大張旗鼓的時(shí)候；大眾營銷，是指銷售者重視大量生產(chǎn)、大量配銷及大量促銷一項(xiàng)產(chǎn)品給全部的購買者,以亨利福特(HenrｙForｄ)供應(yīng)T型汽車給全部購買者為典范（Kｏlｔer，1998）。Kiｎnｅａｒ(1９90)認(rèn)為,大眾營銷是利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)極大化的方式，大量生產(chǎn)、大量配銷與大眾傳播，將諸多市場合并為一個(gè)大而單一的區(qū)隔市場，因此也稱之為市場整合。大眾行銷能夠?qū)⑸a(chǎn)成本大幅壓低,以薄利多銷的方式制造利潤,進(jìn)而制造最大的潛在市場。?自6０年月起,廣告媒體與銷售渠道飛速成長,新一代的消費(fèi)者多了選擇的空間，開頭重視“品嘗與生活格調(diào)”,這意味著強(qiáng)調(diào)“一招通吃天下”(ｏnｅｓｉｚｅfiｔsaｌl）的大眾營銷時(shí)代已成歷史(Kolter，１9９8).此時(shí),區(qū)隔營銷(SegmｅntMarｋeｔinｇ）、直接營銷（DirｅctMarｋetiｎｇ)、數(shù)據(jù)庫營銷（DａｔａｂａseMaｒketinｇ）的營銷觀念逐漸浮出臺面。Ｓmｉｔh在１９5６年首先提出市場區(qū)隔（ＭａrkｅtSegmentaｔion)的概念，強(qiáng)調(diào)必須針對某一特殊目標(biāo)市場進(jìn)行有效的營銷;19世紀(jì)初期，發(fā)源于美國的DM行業(yè)（DｉreｃtMａｉｌIndustry),1960年以后也開頭逐漸受到重視,直接行銷（DiｒeｃtMarkｅtｉnｇ)一詞也為人們所接受（Ｆairliｅ,1９90).由于計(jì)算機(jī)業(yè)的興起,信息的處理變得比以前更符合成本效益,數(shù)據(jù)庫（ｄatabａse）概念的使用成為新的營銷利器，對進(jìn)行直接營銷的營銷人員而言，數(shù)據(jù)庫技術(shù)可以協(xié)助他們有效地瞄準(zhǔn)其促銷的潛在客戶群，提升使用ＤＭ媒體的效果。在70年月，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的應(yīng)用已經(jīng)開花結(jié)果，生活型態(tài)資料（ｌｉfｅstyｌedatａ）與消費(fèi)者心理區(qū)隔(psｙｃｈographics）也于８0年月取而代之，成為營銷領(lǐng)域的新趨勢。1９91年,聞名的行銷大師Ｍckenｎa提出了關(guān)系營銷（Relａt(yī)ｉonsｈipＭarketiｎg）的理論,緊接著另一個(gè)革命性的營銷理念“一對一營銷”（OｎetoOｎｅMarkｅtｉnｇ)也隨之而起(Alｌen,Kania＆Yaｅｃkel,1９98)?？梢?，信息技術(shù)的進(jìn)展以及社會日趨多元化的結(jié)果，導(dǎo)致營銷人員在市場區(qū)隔層次的選擇上，已經(jīng)由過去的大眾營銷、區(qū)隔營銷,漸漸地朝向個(gè)人營銷進(jìn)展。如同F(xiàn)ｒaｎk在1968年的推測:“將來的市場不只是被區(qū)隔化而已，而是每一個(gè)區(qū)隔又將被細(xì)分成更小的市場?！笨恐诰W(wǎng)絡(luò)上直銷計(jì)算機(jī)而聲名大噪的MichaｅlＤell（1９98)也曾說:“市場區(qū)隔越分越細(xì)的緣由,是由于每個(gè)區(qū)隔都有各自的問題，而每個(gè)問題的背后，其實(shí)就是一個(gè)機(jī)會。"（Mａgretta,199８)。1．２從“一對多”到“點(diǎn)對點(diǎn)”的溝通模式傳統(tǒng)的營銷溝通模式,通常是企業(yè)透過無線電視、有線電視、報(bào)紙、雜志、廣播等大眾傳播媒體來作營銷溝通.這是一種一對多、單向的溝通模式,它將消費(fèi)者視為被動(dòng)的,只有企業(yè)能夠供應(yīng)溝通內(nèi)容（Ｈofｆｍaｎ&Noｖaｋ，1９９7）。網(wǎng)絡(luò)興起之后，人們發(fā)現(xiàn)營銷概念及傳統(tǒng)的營銷溝通模式起了猛烈的變革,甚至一個(gè)全新的營銷典范(aｎｅwmａrｋeｔingｐａradｉgｍ)油然而生.Ｈoffmａn＆Novａk（1997）提出了計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境（Ｃomputｅr－MeｄiatｅｄＥnviroｎｍenｔs,CMＥ）的營銷溝通模型,說明在計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境下,企業(yè)與顧客可以透過ＰC、ＷｅbTV、ＮｅtwｏrkＣoｍpuｔeｒ等等與網(wǎng)絡(luò)連結(jié)的互動(dòng)媒體,來進(jìn)行多對多的營銷溝通。此時(shí)，消費(fèi)者的角色一改過去被動(dòng)的接受,轉(zhuǎn)而主動(dòng)樂觀的提出要求并且供應(yīng)溝通內(nèi)容;此時(shí)企業(yè)必須強(qiáng)調(diào)每一個(gè)顧客的獨(dú)特性。這是一個(gè)雙向、互利的溝通方式.１。3、關(guān)系營銷?關(guān)系營銷作為對以往各種營銷觀念的總結(jié)和進(jìn)展,指的是與建立、進(jìn)展和維持成功的關(guān)系交換所進(jìn)行的一切活動(dòng)〔Ｍｏrｇａｎ＆Hunｔ，1９９4〕。關(guān)系營銷包括幾個(gè)要素:以個(gè)別客戶為分析單位，利用信息科技與資料庫等工具建立個(gè)別客戶檔案,供應(yīng)共性化的產(chǎn)品與服務(wù)，建立與客戶之間長期性的結(jié)合以獵取其終身價(jià)值。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷在觀念上有很多不同之處。交易營銷是指廠商著眼于單次的交換或交易，分析的單位是單次的市場交易，廠商的利潤來源就是該次的交易，是一種相當(dāng)短期的時(shí)間觀點(diǎn).（表１）一對一營銷可說是關(guān)系營銷的極致延長,將客戶關(guān)系展開到最小單位－—－-單一客戶，目的是盼望將眾多的產(chǎn)品,持續(xù)地賣給這位客戶,強(qiáng)調(diào)個(gè)人占有率。交易營銷與關(guān)系營銷的差異.交易營銷是短期目標(biāo)取向，而關(guān)系營銷在本質(zhì)上是長期取向，這表示交易營銷的目標(biāo)是獵取顧客，而關(guān)系營銷的目標(biāo)是獵取并且保有顧客〔Grｏｎroos，1995〕.Ｂｅrｍan〔１996〕認(rèn)為交易營銷是尋求單次交易的利潤極大，而關(guān)系營銷則重視與既有顧客長期關(guān)系價(jià)值的利潤極大化。表1：交易營銷與關(guān)系營銷比較交易營銷關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易關(guān)注保持顧客以產(chǎn)品功能為核心高度重視顧客利益著眼于短期利益著眼于長期的關(guān)系較少強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)高度重視顧客服務(wù)對客戶的承諾有限高度的顧客承諾產(chǎn)品質(zhì)量被視作生產(chǎn)問題質(zhì)量是全部部門都關(guān)心的1.４、一對一營銷Peｐpeｒｓ＆Ｒoｇｅrs（1９９3）曾經(jīng)推測通訊與信息科技的進(jìn)展，可能會動(dòng)搖大眾營銷的根本基礎(chǔ)。建議營銷人員必須設(shè)立新的法則、新的技巧和全新不同的競爭策略；而這個(gè)新的營銷模式─“一對一營銷”與大眾營銷截然不同，它不是演化性的逐漸轉(zhuǎn)變，而是革命性的飛速變革.在“一對一的將來(ＯnｅtoOneＦutuｒｅ)”(１993)一書中提到的關(guān)鍵理念:——客戶占有率。除了將營銷的重點(diǎn)擺在投資更多的資金與精力在整個(gè)市場，以提升營業(yè)額之外，應(yīng)該思考如何增加每一個(gè)客戶的營業(yè)額,也就是應(yīng)致力于提升每一個(gè)客戶的消費(fèi)總量?！蛻舻谋Ｓ信c開發(fā)。一般說來,開發(fā)一個(gè)新客戶所花費(fèi)的成本要比保有一個(gè)現(xiàn)有客戶的成本高出五倍之多,而大部分的企業(yè)每年平均有高達(dá)２５％的客戶會流失。因此，Ｐepｐers＆Ｒogers認(rèn)為，如果你能將客戶流失率削減5%,利潤將會有10０％的成長?！貜?fù)購買法則。如果你有方法讓每一個(gè)客戶消費(fèi)的更多，你就能享有更長期的利潤收益,由于在每一個(gè)忠誠顧客身上所花費(fèi)的營銷成本會相對有大幅降低。?—-與消費(fèi)者對話.Pｅpｐｅｒｓ＆Rｏｇｅｒs提到一個(gè)重要的觀念：“重要的是不在于你對全部的客戶了解多少，而是在于你對每一個(gè)客戶了解的程度?！币獞?yīng)用這個(gè)觀念就必須與客戶進(jìn)行交互式的溝通，所以對話是雙向的，而非單向的,意見溝通必須來自主客雙方。此外，要讓你的客戶可以格外容易地與公司進(jìn)行溝通.若能借此建立與客戶之間的信任與忠誠關(guān)系,將可獲致更多銷售量及利潤.一對一的概念，是和個(gè)人化（pｅrsｏnaliｚaｔioｎ）及定制化(cｕstomization)這兩個(gè)名詞緊緊相扣。將定制化的概念運(yùn)用在服務(wù)業(yè),對原本就強(qiáng)調(diào)顧客滿意的服務(wù)業(yè)而言，信息科技的進(jìn)步使之有機(jī)會及能力去了解顧客的偏好,以供應(yīng)個(gè)人專屬的服務(wù)。這也就是Mｉｔtａｌ&Lasｓar(1996)所說的“個(gè)人化（Personalｉzａｔion)是服務(wù)人員與其顧客之間的互動(dòng)情形?！睆慕Y(jié)果與過程來看個(gè)人化,是透過了解(uｎｄｅrstａnｄing)、溝通(cｏmmuｎicatｉoｎ)及友善（ｃｏｕｒｔｅsｙ）的行為,來提升消費(fèi)者在最后結(jié)果或整個(gè)服務(wù)過程中的滿意度.有以下三種方式來進(jìn)行個(gè)人化.——選擇式個(gè)人化（optiｏnｐｅｒsoｎalizatiｏｎ）：通過選單的方式，讓消費(fèi)者自己選擇適合他需求的選項(xiàng).—-程序型個(gè)人化（ｐroｇrａｍmeｄpersonaｌizaｔioｎ）:能夠紀(jì)錄消費(fèi)者過去的習(xí)性,甚至能喊出顧客的姓名或作簡短的交談,讓顧客認(rèn)為他被視為一個(gè)個(gè)體（iｎｄｉvidual),而非眾多顧客中的某一人（justanｏthercustｏmer）?！櫩褪絺€(gè)人化(cusｔｏｍｉzｅｄｐｅrsｏnａlｉzaｔion)：能夠真正供應(yīng)應(yīng)顧客屬于他的服務(wù),使得顧客獲得獨(dú)特且單一的需求。在這一階段中,服務(wù)供應(yīng)者應(yīng)以消費(fèi)者的立場來看整個(gè)服務(wù)過程,將顧客的滿意度提升至最高?？梢?個(gè)人化的形成可由多方面來著手，是一個(gè)連續(xù)性的概念,分界并不唯一，只在程度上有所差別。選擇式個(gè)人化較容易達(dá)成，但顧客式個(gè)人化則需更多努力來滿意個(gè)別顧客。2、證券公司市場營銷和客戶管理的內(nèi)涵隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來和資本市場本身的內(nèi)在進(jìn)展要求，證券行業(yè)將再次面臨市場開拓和服務(wù)方式的變革。為適應(yīng)這一變化，證券公司必須具備充分的思想籌備來進(jìn)行經(jīng)營管理方法的改革,這無疑對其內(nèi)部的管理系統(tǒng)提出了挑戰(zhàn)。眾所周知，證券業(yè)以占有客戶為其生存和進(jìn)展的基礎(chǔ),誰擁有大客戶誰就能在競爭激烈的證券業(yè)務(wù)中獵取主動(dòng)?，F(xiàn)階段我國很多證券公司都把主要工作放在開發(fā)適合市場的多元化產(chǎn)品和盡可能多地爭取有價(jià)值的客戶上，通過合適的方式把產(chǎn)品推銷給需要的客戶?？蛻羰亲C券公司生存的基礎(chǔ)，只有形成肯定規(guī)模的客戶，證券公司的利潤來源才有保障。將來的證券交易活動(dòng)要求相應(yīng)的證券公司適應(yīng)變化,建設(shè)真正“以客戶為中心”的服務(wù)模式，滿意客戶不斷變化的要求，使服務(wù)更專業(yè)化.樹立“以客戶為中心”的經(jīng)營理念,建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對客戶資源的深度利用,是證券公司面臨新環(huán)境的必定選擇，也才能在激烈的競爭中立于不敗之地。2。1以智能代理人的角色重新定位證券公司不論是傳統(tǒng)企業(yè)也好，或是新興的網(wǎng)絡(luò)公司也好，都應(yīng)該以服務(wù)消費(fèi)者的角度來面對網(wǎng)絡(luò).也由于如此，證券公司往往會面臨重新定位的問題。證券公司在推行一對一營銷時(shí)，必須將自己定位成“可信賴的智能代理人”,以擁有強(qiáng)大的記憶功能為基本條件。也就是證券公司必須有能力扮演起消費(fèi)者最信賴的詢問對象，由于通過網(wǎng)絡(luò)科技及數(shù)據(jù)庫的整合,企業(yè)能夠?qū)γ恳晃幌M(fèi)者的基本資料、偏好、消費(fèi)習(xí)慣如數(shù)家珍，進(jìn)而供應(yīng)完全符合消費(fèi)者需求的個(gè)人化服務(wù)。而證券公司的重新定位，雖然會面臨組織內(nèi)部的強(qiáng)大挑戰(zhàn)，但有助于進(jìn)展“重視顧客而非重視產(chǎn)品”的組織文化。2．2以最終顧客的角度重新思考營銷策略網(wǎng)絡(luò)刺激著證券公司以新的角度進(jìn)行思考，以新的方式、新的技巧制造出新的觀念、新的模式以及新的市場.在網(wǎng)絡(luò)世界中,證券公司無不絞盡腦汁地構(gòu)想，如何將金融產(chǎn)品順利地行銷給來自計(jì)算機(jī)另一端的目標(biāo)客戶.二十一世紀(jì)的消費(fèi)者需求更趨多樣；大量制造、運(yùn)用大眾媒體進(jìn)行大眾營銷的觀念已不敷將來消費(fèi)者的需求，掌握消費(fèi)者的需求，才會是證券公司的成功關(guān)鍵。同時(shí)，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)，不論是語音、電子郵件、移動(dòng)通訊上網(wǎng)等多元化接口,證券公司都將直接接觸到每一位消費(fèi)者，而對消費(fèi)者而言，可借此管道與證券公司進(jìn)行一對一的互動(dòng)，因此，證券公司應(yīng)以最終客戶的角度對原有營銷策略進(jìn)行反思。2．3建立及管理數(shù)字化數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)將來證券公司所管理的對象是顧客及顧客行為，而品牌經(jīng)理會被滿意顧客需求的客戶經(jīng)理所取代（Neweｌl，１997）。顧客資料已經(jīng)成為公司的重要資產(chǎn)，內(nèi)容豐富的數(shù)據(jù)庫，可為證券公司供應(yīng)一種強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。證券公司可以依據(jù)其所推出的某項(xiàng)優(yōu)惠，尋找出符合此項(xiàng)優(yōu)惠的不同群體或個(gè)人,并對他們可能產(chǎn)生響應(yīng)的機(jī)率進(jìn)行評比，進(jìn)而發(fā)掘新客源.因此，如何搜集顧客資料，并妥善的管理及分析，都將是企業(yè)在將來的決勝關(guān)鍵。要進(jìn)行一對一網(wǎng)絡(luò)營銷，首先應(yīng)將顧客資料完全數(shù)字化。由于一個(gè)數(shù)字化數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，可以隨時(shí)更新、修正顧客資料，以保持資料的正確性，并供應(yīng)員工一個(gè)單一、整合性的查詢系統(tǒng)，進(jìn)而建立一個(gè)信息整合共享的企業(yè)文化。證券公司業(yè)務(wù)、詢問人員可以通過網(wǎng)絡(luò)加密的方式，充分利用電話、傳真、電子郵件等使用客戶數(shù)據(jù)庫。2.４規(guī)劃一對一網(wǎng)絡(luò)營銷架構(gòu)證券公司規(guī)劃一對一網(wǎng)絡(luò)營銷架構(gòu)可以分為兩個(gè)平臺：一是「維護(hù)客戶關(guān)系的平臺」(cuｓｔoｍerｉnｔeractionplatｆｏｒｍ)，其功能是讓證券公司和客戶能持續(xù)接觸與溝通.此溝通是雙向的,一方面透過各種接口使企業(yè)可以執(zhí)行銷售活動(dòng)計(jì)劃,一方面，證券公司同時(shí)可通過這些管道，搜集到和客戶有關(guān)的種種信息，包括靜態(tài)的銷售紀(jì)錄和動(dòng)態(tài)的顧客響應(yīng)等,以作為分析的原始資料。其次部分是「客戶知識發(fā)掘平臺」（ｃustomｅrｋnｏwledgeｐlａt(yī)fｏrm），主要牽涉信息技術(shù)面的應(yīng)用,包括資料倉儲的建置步驟和資料的分析。將搜集回來的客戶相關(guān)資料，應(yīng)用各種分析方法,找出隱藏在浩大資料背后的知識，這樣的程序稱之為「知識發(fā)掘」。２。5讓顧客安心沒有客戶的參加,就沒有所謂的一對一網(wǎng)絡(luò)營銷。假如消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)存在著負(fù)面的評價(jià)，證券公司和客戶雙方都將成為受害者.證券公司若盼望一對一行銷能持續(xù)帶來效益的話，建立彼此互信的關(guān)系將會是唯一的途徑。一個(gè)能為客戶隱私權(quán)把關(guān),同時(shí)供應(yīng)價(jià)值交換服務(wù)的企業(yè),才會深受消費(fèi)者的青睞。要讓顧客在接受服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都感到放心。３、證券公司市場營銷的進(jìn)展趨勢：客戶關(guān)系管理３.１客戶關(guān)系管理的共識CRM作為一種管理現(xiàn)象早就存在,但作為一種管理思想和管理技術(shù)，則是最早開頭于美國，近年才興起的.CＲＭ是由20世紀(jì)80年月初期接觸管理延長進(jìn)展而來，接觸管理（ｃｏｎtaｃtｍaｎａｇement）即專門以收集客戶與公司連接的全部資訊為主，而到1９９9年初，演化為包括電話服務(wù)中心與支持資料分析的客戶服務(wù)功能,主要在強(qiáng)調(diào)服務(wù)功能的客戶關(guān)懷（cｕｓtomercare）,在進(jìn)入電子化時(shí)代,CRM有了更大的應(yīng)用與進(jìn)展空間，進(jìn)一步延長到應(yīng)用信息科技加以整合規(guī)劃、營銷與客戶服務(wù)，供應(yīng)客戶量身訂做的服務(wù),以提高客戶忠誠度和企業(yè)營運(yùn)效益，因此CRＭ與企業(yè)整體經(jīng)營管理有了更深的結(jié)合。GartnｅrGroup19９3年前后在全球領(lǐng)先提出了完整的CＲM的概念。由于ＣＲＭ涉及的層面廣泛，其應(yīng)用尚屬起步進(jìn)展階段，所以目前對CRM的定義眾說紛紜,據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，至少有20種以上關(guān)于ＣＲＭ的定義和解釋，“權(quán)威”的解釋不斷受到挑戰(zhàn)。而且CRＭ的概念還在進(jìn)展之中。(表2）這是否表明CRM還只是一個(gè)不成熟的概念呢？實(shí)際上，象全部“新"的管理理論一樣,客戶關(guān)系管理只是在新經(jīng)濟(jì)形勢下獲得了新內(nèi)涵。雖然對CRM精準(zhǔn)的內(nèi)涵和外延尚未達(dá)成共識,但全球詢問業(yè)的兩大巨腕Gａｒtｎｅr和普華永道,世界頂級軟硬件供應(yīng)商IＢＭ和ORＡCAＬ公司，對CＲM從所涵蓋的內(nèi)容到可實(shí)現(xiàn)的功能的認(rèn)知都驚人的相像。IBM對CＲＭ的理解是最為系統(tǒng)和有代表性的，可以代表當(dāng)前人們對ＣＲM的主流生疏.IBM認(rèn)為企業(yè)電子商務(wù)涵蓋三個(gè)主要系統(tǒng)，即：ＥRP－--企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)、ＳCＭ—－—供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)以及CＲＭ-－-客戶關(guān)系管理系統(tǒng).企業(yè)實(shí)施CＲM的目的,就是通過一系列的技術(shù)手段，要整合各方面的信息,使企業(yè)對某一個(gè)客戶的信息了解達(dá)到完整性和全都性，通過了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求，適時(shí)地為客戶供應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù).ＩＢＭ所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、選擇、獵取、進(jìn)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。另一家有代表性的觀點(diǎn)來自麥肯錫，它定義CＲM為持續(xù)性的關(guān)系營銷(CｏntinｕouｓRｅlａｔｉonshiｐＭarｋetinｇ)。并將ＣRM的營銷觀念定義為“由以前的廣告信息般的大眾營銷轉(zhuǎn)型為目標(biāo)區(qū)隔營銷”，也就是清楚界定不同價(jià)值的客戶群，找出最有價(jià)值的客戶，并以不同產(chǎn)品、不同渠道滿意不同區(qū)隔的客戶群，在關(guān)鍵時(shí)刻,對最有價(jià)值客戶供應(yīng)一對一營銷，強(qiáng)化客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)。也就是“在正確的時(shí)間、將正確的產(chǎn)品服務(wù)準(zhǔn)時(shí)送到正確的客戶手上”。目前的角色將來的遠(yuǎn)景目前僅被視作眾多渠道的一種,業(yè)務(wù)流程并未與其它渠道整合被視作主要服務(wù)與銷售的渠道，業(yè)務(wù)流程將充分整合以產(chǎn)品/服務(wù)為導(dǎo)向，無法以整體獲利性來衡量客戶貢獻(xiàn)度以客戶為導(dǎo)向（包括內(nèi)部客戶-－－員工)，用整體獲利來衡量客戶貢獻(xiàn)度重點(diǎn)在于產(chǎn)品/服務(wù)本身重點(diǎn)在于客戶服務(wù)以及針對性的產(chǎn)品銷售員工生產(chǎn)力以接聽電話的次數(shù)來衡量大部分電話將由系統(tǒng)自動(dòng)處理;有限的人力資源被應(yīng)用在“增殖服務(wù)"上員工技能通常局限于有限的產(chǎn)品/服務(wù)員工技能較多,通常橫跨多種產(chǎn)品／服務(wù)日常性工作占去員工大部分時(shí)間常規(guī)機(jī)械的工作已被精簡或自動(dòng)化了成本中心利潤中心3。2CＲM是解決方案,更是管理理念從管理學(xué)的角度考察，客戶關(guān)系管理源于市場營銷理論;從解決方案（Ｓoｌutｉon）的角度考察，客戶關(guān)系管理是將市場營銷學(xué)的管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上,得以在全球大規(guī)模的普及和應(yīng)用。市場營銷作為一門獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)學(xué)科已有將近百年的歷史，近年來，信息技術(shù)的長足進(jìn)展為市場營銷管理理念的普及和應(yīng)用開辟了寬闊的空間。作為解決方案的客戶關(guān)系管理，所集合的最新的信息技術(shù),無不分散市場營銷的管理理念。目前對CRＭ的錯(cuò)誤理解，主要在于將CRM誤讀為一個(gè)技術(shù)解決方案，或者只是一個(gè)呼叫中心系統(tǒng),認(rèn)為有了CRＭ這樣一個(gè)IT項(xiàng)目就肯定能在市場競爭中獲得成功.殊不知,管理理念問題是客戶關(guān)系管理成功的必要條件.這個(gè)問題解決不好,客戶關(guān)系管理就失去了基礎(chǔ)。ＣRM不是一套軟件或項(xiàng)目，而主要是一種新的經(jīng)營管理模式和市場營銷模式。CRＭ至少體現(xiàn)了以下的管理理念：－－-從產(chǎn)品導(dǎo)向到客戶導(dǎo)向。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,客戶是企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵.在很多情形下，高質(zhì)量的客戶關(guān)系甚至是唯一重要的競爭優(yōu)勢。從本質(zhì)上說，CRＭ是一個(gè)“聚焦客戶”的工具。CRM正是源于"以客戶為中心＂的理念,是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制。傳統(tǒng)證券行業(yè)在特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和管理背景下，經(jīng)營組織以產(chǎn)品、內(nèi)部管理為中心，屬“生產(chǎn)導(dǎo)向"或者“產(chǎn)品導(dǎo)向”型組織，有利于合理利用企業(yè)內(nèi)部資源，但往往忽視了客戶的需求,券商并不重視與客戶互動(dòng)所產(chǎn)生的關(guān)系;隨著市場環(huán)境逐漸轉(zhuǎn)向客戶導(dǎo)向,企業(yè)供應(yīng)的產(chǎn)品必須是符合消費(fèi)者所需求的，否則就不會有客戶購買。CＲＭ對于國內(nèi)券商主要以產(chǎn)品為核心的業(yè)務(wù)模式是一個(gè)極大的顛覆。CRM通過和客戶的不斷互動(dòng)，積累了解客戶的程度,才能和客戶維持良好的關(guān)系,使券商了解到客戶關(guān)系產(chǎn)生的客戶價(jià)值的重要性，CRＭ成為券商經(jīng)營競爭策略之一?！?-客戶關(guān)懷是ＣＲM的中心?？蛻絷P(guān)懷的目的是增強(qiáng)客戶滿意度與忠誠度。國際上一些有權(quán)威的商量機(jī)構(gòu)，經(jīng)過深化的調(diào)查商量以后分別得出了這樣一些結(jié)論，”把客戶的滿意度提高五個(gè)百分點(diǎn),其結(jié)果是企業(yè)的利潤增加一倍”，＂一個(gè)格外滿意的客戶其購買意愿比一個(gè)滿意客戶高出六倍"，＂2／3的客戶離開供應(yīng)商是由于供應(yīng)商對他們的關(guān)懷不夠”,"一個(gè)企業(yè)如果將其客戶流失率降低５％的話，其利潤就能增加2５—８５%"。這些推斷使我們能夠糊涂地生疏到客戶滿意度與客戶忠誠度之間的函數(shù)關(guān)系。CＲM吸取了市場營銷關(guān)于客戶滿意度方面的商量成果，并將其能夠量化成可測量和評估的指標(biāo),使得券商能夠比較容易的考核客戶滿意度,據(jù)此進(jìn)行有效的決策?！?-關(guān)注客戶的終身價(jià)值。如同企業(yè)的產(chǎn)品有生命周期一樣，客戶同樣也是有生命周期的?？蛻舻谋３种芷谠介L期,企業(yè)的相對投資回報(bào)就越高，從而給企業(yè)帶來的利潤就會越大.由此可見保留客戶格外重要，保留什幺樣的客戶，如何保留客戶是對企業(yè)提出的重要課題.全部商量報(bào)告指出：客戶與企業(yè)往來年限越長,對企業(yè)獲利越有幫助(更多的選購,較低的服務(wù)成本）。依據(jù)Ｂain＆ＣoｍｐanyandMａinsprｉｎｇ的調(diào)查,消費(fèi)性電子產(chǎn)業(yè)要在一位客戶身上取得損益平衡，需要４年時(shí)間。然而，超過6０%的客戶在企業(yè)達(dá)到損益平衡前就離開了。IＢM更以定量方式，描述客戶留置(Ｒeｔｅｎtiｏn）比率上升５％，可提高銀行業(yè)8５%的獲利。此類商量數(shù)據(jù)顯示，精準(zhǔn)的營銷規(guī)劃、銷售點(diǎn)執(zhí)行以及已存在客戶關(guān)系的維持是企業(yè)提高獲利的不二法門?？蛻絷P(guān)系管理的目的也就是發(fā)現(xiàn)和培育并且保留住“真正的顧客"。所謂真正的客戶是指和企業(yè)建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系,情愿為企業(yè)供應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)擔(dān)當(dāng)合適價(jià)格的客戶。依據(jù)帕累托定律:20％的顧客給公司帶來80%的銷售利潤。公司爭取顧客的目標(biāo)應(yīng)該定位于:能為公司帶來大量利潤的40%—５0％的顧客群體(也就可以實(shí)現(xiàn)90％左右的利潤了）,讓他們長期地成為自己的主顧，由此也可以節(jié)省爭取其它顧客的成本。很多強(qiáng)調(diào)客戶導(dǎo)向管理重視客戶滿意度的企業(yè)管理調(diào)查都指出，爭取一個(gè)新客戶的成本遠(yuǎn)大于留住一個(gè)舊客戶.開發(fā)新客戶的成本要比保持舊客戶的成本高出6到９倍.當(dāng)企業(yè)逐漸了解到要吸引新客戶所需花費(fèi)的成本比留住既有客戶的成本要多得多,而且既有客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)度要比新客戶高，于是企業(yè)由過去的重視市場占有率,進(jìn)展到重視客戶的終身價(jià)值（Liｆe—tｉmeValue).哈佛商學(xué)院曾經(jīng)在１99０年對顧客整個(gè)購買生命周期內(nèi)服務(wù)于顧客的成本和收益進(jìn)行了分析，并得出結(jié)論：對于每個(gè)行業(yè)來說，在早期為贏得顧客所付出的高成本使得客戶關(guān)系不能盈利；但在隨后幾年,隨著服務(wù)老顧客成本的下降及老顧客購買額的上升，這些客戶關(guān)系帶來了巨大收益,其底線為：回頭客每增加5％,利潤就增加２5%到9５％不等?！P(guān)系營銷的實(shí)踐.麥肯錫定義CＲM為持續(xù)性的關(guān)系營銷（ＣoｎtｉnuｏusＲelaｔionｓhipMａrkeｔing）。并將ＣRM區(qū)分為四個(gè)進(jìn)展進(jìn)程：1大眾營銷。針對廣泛未經(jīng)分類的客戶寄發(fā)相同或類似的促銷郵件。2細(xì)分營銷。瞄準(zhǔn)特定客戶群體，針對產(chǎn)品和服務(wù)寄發(fā)郵件.３行為導(dǎo)向營銷，觀察主要客戶的行為轉(zhuǎn)變，持續(xù)推出目標(biāo)明確的營銷活動(dòng),甚至籍此引導(dǎo)客戶行為趨勢.4全方位營銷，一對一營銷.簡潔的說,營銷觀念已由以前的“廣告信息般的大眾營銷轉(zhuǎn)型為目標(biāo)區(qū)隔營銷"，也就是清楚界定不同價(jià)值的客戶群，找出最有價(jià)值的客戶，并以不同產(chǎn)品、不同渠道滿意不同區(qū)隔的客戶群,在關(guān)鍵時(shí)刻，供應(yīng)最有價(jià)值客戶一對一營銷，強(qiáng)化客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)。也就是在“正確的時(shí)間、將正確的產(chǎn)品服務(wù)及休息送到正確的客戶手上”。如果說客戶關(guān)系管理在營銷領(lǐng)域的源頭是關(guān)系營銷,那么其應(yīng)用的極致就是一對一營銷。券商一對一營銷和進(jìn)行定制化的典范是嘉信HＹPERＬINK”ｈtｔp://wwｗ．51ｂlｏggｅr.ｃｏm／blｏg。asｐ？naｍｅ=chenli”\o"＂理財(cái).３．３客戶關(guān)系管理在證券公司的成功案例在金融服務(wù)業(yè)使用CRＭ的信息科技,源自于眾多方面的需求:顧客數(shù)量眾多，對交易平安與正確性的要求程度提高，必須持續(xù)記錄與掌握客戶資料，資料必須能被實(shí)時(shí)擷取與補(bǔ)充,顧客要求全時(shí)且跨區(qū)域的交易便利性。目前CＲM軟件在“營銷(Markｅtiｎｇ)管理”與“銷售(Ｓaｌe）管理”方面較為成熟，正契合了證券業(yè)作為金融服務(wù)業(yè)的特質(zhì)，因此證券業(yè)成為CRＭ使用最普遍的行業(yè)之一。目前,國內(nèi)的客戶關(guān)系管理應(yīng)用還處于起步階段，國內(nèi)正在導(dǎo)入CRＭ的券商有國泰君安、HYPEＲＬINＫ”ｈｔtp：//www.５1ｂｌoggeｒ．com／blog。asp?naｍe=daｐｅｎg"\ｏ＂”大鵬、平安、天同等，而且多以caｌlceｎter、數(shù)據(jù)倉庫建置居多，處于CRＭ實(shí)施的前期階段，很少有企業(yè)真正做到了理論意義上的ＣＲM，成功實(shí)施應(yīng)用CRM的企業(yè)還較為鮮見。ＣRM是一個(gè)典型的舶來品,券商導(dǎo)入ＣRM，應(yīng)該借鑒誰的閱歷？我們只能將目光投向美國。在美國投資銀行界,客戶關(guān)系管理受到廣泛推崇,券商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)主要為機(jī)構(gòu)投資者服務(wù)，由于機(jī)構(gòu)投資者的需求在不同年份隨市場和經(jīng)濟(jì)情況波動(dòng)較大，所以券商十分重視同客戶保持長期穩(wěn)定的關(guān)系。ＭerrillLｙｎch公司將“以客戶為中心”（clｉｅｎｔfｏcuｓ）作為公司成功的關(guān)鍵；ＬehｍａｎＢrｏtheｒ也始終堅(jiān)持“關(guān)系投資銀行"（rｅｌaｔionshipｂankｉng）,不斷增加客戶數(shù)量.由于與客戶保持了良好的關(guān)系，1992年以來，LehｍaｎBroｔher主承銷了1５4筆老客戶的其次次發(fā)行業(yè)務(wù)。所羅門美邦則組成交互市場部（inｔeｒactｉｎｇmaｒｋｅｔingdepartｍｅnｔ)專門負(fù)責(zé)ＣRＭ導(dǎo)入和實(shí)施?；ㄆ煦y行的CallＣenｔrｅ目標(biāo)是電話響鈴10秒內(nèi)必須有人接和顧客來信必須在兩天內(nèi)作出答復(fù).這其中以嘉信ＨＹPERLＩNK”hｔtｐ：//ｗww．51blogｇｅ/ｂｌｏg．ａsp？nａme=cｈenｌｉ"\o""理財(cái)最為突出，可稱之為實(shí)施CRM的典范。嘉信ＨYPERＬＩＮK＂htｔp：／/www。5１ｂ／blog．ａｓp？nａme＝cheｎｌｉ＂\o””理財(cái)是具有28年歷史的全美知名的電子券商，創(chuàng)辦人經(jīng)營理念是“顧客關(guān)系的經(jīng)營遠(yuǎn)勝于吸取利潤?！焙诵膬r(jià)值理念是“供應(yīng)顧客卓越的服務(wù)”。公司創(chuàng)辦早年就持續(xù)性投入經(jīng)費(fèi)于信息科技系統(tǒng)的建立，是最早跨足電子券商領(lǐng)域的業(yè)者。由于嘉信HYPERＬINＫ"ｈttp：／/wｗw。51ｂｌogｇer。coｍ/blｏg．a(chǎn)ｓp?ｎame=chenli”＼o"”理財(cái)很早就進(jìn)行信息科技投資并能掌握其優(yōu)勢,同時(shí)在CＲM系統(tǒng)策略上能夠善用客戶資料進(jìn)行客戶關(guān)系管理，造就其目前全美最大的網(wǎng)絡(luò)券商地位。它在丹佛和印地安波里斯的兩個(gè)浩大客服中心(cａｌｌｃenter),可協(xié)助公司其它的分支機(jī)構(gòu)來供應(yīng)客戶的電話服務(wù)，每年處理的電話服務(wù)高達(dá)９５0萬。由于大量搜集客戶交易資料，分析投資人行為以提出更新的服務(wù),因此強(qiáng)化了在營銷渠道上的角色與地位.也由于能善用現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行CRＭ，多年積累的客戶基礎(chǔ)加上技術(shù)背景與創(chuàng)新能力，使其在轉(zhuǎn)型為網(wǎng)上券商時(shí),能夠比其它券商更成功。嘉信HYPERLIＮK"hｔtp:／/wwｗ。51ｂｌoggeｒ。ｃoｍ／bｌｏｇ.ａsp?ｎame=chenｌi＂\ｏ”＂理財(cái)在CRM的簡略做法上：一是使用信息科技管理方法，不斷創(chuàng)新信息科技的應(yīng)用層面，持續(xù)投入信息科技投資經(jīng)費(fèi)。每年投入營業(yè)額1１%至１4%之長期投資于信息科技領(lǐng)域,因此兩年內(nèi)網(wǎng)上客戶約增10０萬人(１９98年22０萬客戶，托管資產(chǎn)1，７４０億美元）。二是電子化工具的運(yùn)用。（１）SｃhwａbMail電子郵件系統(tǒng).可供應(yīng)客戶與Sｃhwａｂ券商進(jìn)行雙向溝通，進(jìn)行全年無休之網(wǎng)絡(luò)詢問服務(wù)。（2）SchｗａｂLｉnkＷebsiｔe企業(yè)網(wǎng)站。可供應(yīng)全部投資經(jīng)理人與Schwａｂ本人溝通的管道，供應(yīng)投資經(jīng)理人相關(guān)產(chǎn)業(yè)新聞與訊息。結(jié)果客戶從“6０%至7０%進(jìn)行電話交易"進(jìn)展為“60％以上透過網(wǎng)絡(luò)交易”.(3)VｏiｃeＢrｏｋeｒ。證券業(yè)界第一家領(lǐng)先接受語音下單軟件，縮減人力成本,也削減顧客等候的時(shí)間。接受顧客自主的服務(wù)模式—－——讓客戶選擇最喜愛、最便利、最生疏的方式進(jìn)行交易。(4）網(wǎng)絡(luò)或電話下單.客戶可打電話到電話服務(wù)中心(ＣaｌlＣｅnter),或到任一家CharｌesScｈｗab尋求服務(wù)。建立呼叫中心是提升客戶服務(wù)的可行方法，嘉信ＨYPERLＩNK”http：//www.51bloｇｇer．com/ｂlｏg.ａsｐ?naｍｅ=ｃｈｅnli＂＼ｏ＂"理財(cái)?shù)暮艚兄行挠袔浊私勇犽娫挕⒒卮鹂蛻粼儐?一般的一個(gè)小客戶都能得到專家供應(yīng)的格外好的服務(wù)。當(dāng)然,嘉信是專事網(wǎng)上交易的經(jīng)紀(jì)商，在利用IT培育核心競爭能力方面反映飛速，投入也大。三嘉信ＨYPERＬINＫ"htｔｐ:／/ｗww。51blogｇer。cｏｍ/blog。asp?nａmｅ=cｈeｎlｉ”\o”"理財(cái)是定制服務(wù)的設(shè)計(jì)師.即使是后起之秀，如能掌握以客戶為中心的一對一營銷優(yōu)勢,也能輕易超越歷史悠久有浩大市場基礎(chǔ)的競爭者.嘉信正是這樣一個(gè)例子.它建立了關(guān)于每個(gè)客戶需求和偏好的簡略資料，重點(diǎn)了解每個(gè)客戶的投資需求,與投資人確立了強(qiáng)大的以信任為基礎(chǔ)的關(guān)系，它對投資人的了解比任何傳統(tǒng)的折扣經(jīng)紀(jì)商所能了解的都多.在此過程中鞏固自己以大眾客戶為中心的品牌。嘉信模式在關(guān)系營銷上的成功在于將營銷新觀念與互聯(lián)網(wǎng)為代表的高科技制造性地結(jié)合。借助CRM和信息技術(shù)，嘉信得以與其客戶更高效地直接溝通，更緊密地合作與共享信息,也節(jié)省了交易成本。3。4證券公司導(dǎo)入成功的客戶關(guān)系管理－——從管理高層和戰(zhàn)略上重視?？蛻絷P(guān)系管理的選擇和實(shí)施是一項(xiàng)極為簡潔的系統(tǒng)工程,涉及到到整體規(guī)劃（Strateｇy)、創(chuàng)意（Ｃreativｅ）、技術(shù)集成(SolutionＩｎtegraｔｅｄ）、內(nèi)容管理(ConteｎtsＭａnagemeｎt）等多個(gè)方面的工作。證券公司要建立一套高效的CRM系統(tǒng)，必定會遇到業(yè)務(wù)流程重構(gòu)、組織再造、企業(yè)資源配置等多方面的問題,因此實(shí)施ＣRＭ系統(tǒng)要獲得證券公司高層管理者和進(jìn)展戰(zhàn)略上的支持。?－－—徹底了解客戶.券商在客戶確認(rèn)上，應(yīng)尋找利潤貢獻(xiàn)度最高的客戶，應(yīng)能夠辨認(rèn)重要客戶，并了解企業(yè)資源在不同忠誠度客戶上的使用情況。券商必須象管理其它資源一樣對客戶進(jìn)行管理，做到象了解公司其它資源一樣了解客戶。目前大多數(shù)券商離共性化服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)差距還很遠(yuǎn)，而實(shí)施CRM重要的是，它將以共性化的服務(wù)徹底轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的券商業(yè)務(wù)模式，可能形成客戶服務(wù)的比較競爭優(yōu)勢.--—降低客戶成本?？蛻舫杀炯纯蛻粼诮灰字械馁M(fèi)用和付出，簡略表現(xiàn)為金錢、時(shí)間、精力和其它方面的損耗。客戶得到的價(jià)值=客戶價(jià)值-客戶成本，要培育忠誠客戶，就必須降低客戶成本,實(shí)現(xiàn)客戶得到價(jià)值的最大化.CＲＭ中強(qiáng)調(diào)客戶聯(lián)系渠道的集成,通過呼叫中心或聯(lián)系中心集成客戶聯(lián)系渠道,準(zhǔn)時(shí)精準(zhǔn)在回答用戶問題。券商建立呼叫中心是提升客戶服務(wù)、降低客戶成本的可行方法.－—－整合的觀念.券商的現(xiàn)狀是雖然也擁有大量的關(guān)于客戶交易的數(shù)據(jù)，但是,業(yè)務(wù)信息被沉沒在各種孤立的系統(tǒng)之中,信息沒有被有效的“攔截”。CRM要求進(jìn)行業(yè)務(wù)流程整合，各部門以統(tǒng)一的平臺和規(guī)范對待客戶，獲得整體全面的客戶信息和資料.信息的傳遞和共享是整合的而不是分離的。券商各部門不僅關(guān)注自己的部門，而且要關(guān)注整個(gè)公司?？蛻艉饬康氖枪径粌H僅是某個(gè)部門.公司對分布于不同的部門、存在于客戶全部接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行分析和挖掘，分析客戶的全部行為,推測客戶下一步對產(chǎn)品和服務(wù)的需求.分析的結(jié)果又反饋給公司內(nèi)的相關(guān)部門，相關(guān)部門依據(jù)客戶的需求，進(jìn)行一對一的共性化服務(wù).--－從建立數(shù)字倉庫起步。數(shù)字倉庫強(qiáng)調(diào)以資訊分析為核心,將散落在不同系統(tǒng)、不同形態(tài)的客戶資料、交易數(shù)據(jù)、企業(yè)資源等,整合為全都的格式,供應(yīng)企業(yè)決策主管、營銷人員,可隨時(shí)掌握客戶行為變化,并針對市場狀況制定相對應(yīng)的營銷策略。很多學(xué)者都認(rèn)為應(yīng)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)是執(zhí)行關(guān)系行銷所不容或缺的一環(huán)。券商通過網(wǎng)絡(luò),具有供應(yīng)顧客個(gè)人化服務(wù)和搜集顧客資料的能力，更精確地了解顧客群或個(gè)別購買者的需求。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用將使數(shù)據(jù)庫行銷更能滿意顧客需求,穩(wěn)固地維持顧客關(guān)系,甚而拓展新顧客、新市場，更可為券商帶來無窮的商機(jī)?！?實(shí)施CRM的階段。實(shí)施ＣRM需經(jīng)歷四個(gè)階段：識別客戶；對客戶進(jìn)行差異分析;與客戶保持接觸；定制共性化服務(wù)以滿意每個(gè)客戶群體的需要。識別客戶（Ideｎｔifｙ）——－－對客戶進(jìn)行分類，建立客戶檔案客戶關(guān)系管理先從券商的客戶分類開頭,如依據(jù)證券行業(yè)的特殊性，把客戶細(xì)分為激進(jìn)型、穩(wěn)健型、保守型、投機(jī)型等,找出什幺類型的客戶適合什幺樣的服務(wù)和投資策略。對客戶進(jìn)行差異分析（Ｄifｆerｅntｉaｔe）—-－—通過一系列可量化的指標(biāo)如客戶總資產(chǎn)、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、開戶資金量等對客戶群體進(jìn)行分類,由此推斷哪些客戶群是最有可能購買現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的客戶,哪些對公司最有價(jià)值，并形成準(zhǔn)時(shí)有效的統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告制度,找出對公司最有價(jià)值和最有盈利潛力的客戶群,定位目標(biāo)客戶，供應(yīng)差異服務(wù)與客戶保持良性接觸（Ｉntｅrａct）--－-常常與客戶保持聯(lián)系，溝通，征求客戶的意見，分析客戶的反饋信息，如埋怨、調(diào)查信息、過失投訴、建議等，幫助評價(jià)客戶滿意度和關(guān)心的問題。定制共性化服務(wù)（Custoｍiｚｅ）-－—針對不同的客戶設(shè)計(jì)不同的服務(wù)模式，適應(yīng)客戶的需求,實(shí)現(xiàn)“一對一”的服務(wù).制造有價(jià)值的客戶才是上帝－－－淺談證券營業(yè)部客戶關(guān)系管理證券市場的競爭日益激烈，國內(nèi)券商的經(jīng)營思路已由原來的以"銷售為核心＂的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)向以＂客戶為核心”的營銷模式.以”客戶為中心＂被提升到前所未有的高度，但客戶的需求和投資愿望已隨市場整體的變化而相應(yīng)提高到新的水平，并由此形成”顧客就是上帝"的服務(wù)思路。

如今,以此為中心的客戶服務(wù)手段和管理模式已經(jīng)不能滿意客戶新的需求。只有供應(yīng)高附加值的服務(wù)，才能向＂有價(jià)值的客戶才是上帝"進(jìn)展，并最終實(shí)現(xiàn)"制造有價(jià)值的客戶才是上帝”這一客戶關(guān)系管理的新目標(biāo).

客戶關(guān)系管理的本質(zhì)

營業(yè)部的客戶服務(wù)首先需要明確的是客戶投資證券市場的目的性和盼望得到的服務(wù)?？蛻暨M(jìn)入證券市場的目的是實(shí)現(xiàn)投入資產(chǎn)的保值及其升值，享受投資帶來的快樂，并由此實(shí)現(xiàn)物質(zhì)生活的提升和社會地位的體現(xiàn).營業(yè)部客戶群體的定位包括以下四種:

客戶已具有銀行存款或參加保險(xiǎn)的群體都是營業(yè)部的潛在客戶,這部分客戶缺乏具有肯定的投資意識,通過客戶管理工作去培育他們對投資深度生疏;已購置金融投資產(chǎn)品的群體是營業(yè)部的重點(diǎn)進(jìn)展客戶，這部分客戶的投資意識強(qiáng)，盼望通過金融投資獲得收益，通過客戶管理的工作,為他們供應(yīng)共性化金融服務(wù),并通過服務(wù)使他們認(rèn)可營業(yè)部，成為營業(yè)部的客戶;已選擇營業(yè)部投資的群體都是二次開發(fā)的客戶和已構(gòu)成營業(yè)部利潤核心的群體都是營業(yè)部的終身客戶，這兩類客戶是我們客戶管理的重點(diǎn)。通過實(shí)施客戶關(guān)系管理，轉(zhuǎn)變觀念,整合業(yè)務(wù)流程，建以客戶需求為中心的經(jīng)營思想，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值增長,并以此促進(jìn)營業(yè)部競爭力的提升及價(jià)值成長既是我們營業(yè)部客戶管理的本質(zhì)也是我們做客戶管理的宗旨。

管理原則的制定

商量并明確客戶投資決策的動(dòng)機(jī)，就會使我們的客戶管理工作做到有的放矢。客戶選擇金融投資的過程和原則基本和在進(jìn)行其他消費(fèi)選擇時(shí)的動(dòng)機(jī)相像,主要為五種:收益、規(guī)范、習(xí)慣、身份、情感，了解了客戶動(dòng)機(jī),我們就應(yīng)該適時(shí)的實(shí)行相應(yīng)的客戶服務(wù)手段。各種形式的客戶服務(wù)手段就其基本原則是全都的,例如，讓客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值，讓客戶更便利,讓客戶更親切，供應(yīng)符合個(gè)體價(jià)值取向的投資建議,對客戶行為，敏感地立即響應(yīng)。

改進(jìn)客戶關(guān)系

在客戶服務(wù)的過程，我們會隨時(shí)遇到各種問題，為了使我們的客戶管理更加有效,客戶關(guān)系堅(jiān)固，改進(jìn)客戶關(guān)系管理的工作是整個(gè)客戶服務(wù)的重要一環(huán)。

第一,必要的數(shù)據(jù)采集