公共關(guān)系學(xué)重點(diǎn)

公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)第一章公共關(guān)系學(xué)的基本概念誕生標(biāo)志:艾維?李（公共關(guān)系之父）于1903年創(chuàng)辦世界上第一家公關(guān)事務(wù)所五個(gè)關(guān)于公共關(guān)系定義：管理職能論傳播溝通論利益共贏論塑造形象論公共關(guān)系的本質(zhì)屬性：組織與公眾溝通交流的“雙向性”是現(xiàn)代公關(guān)傳播的本質(zhì)特征；“公共關(guān)系本質(zhì)上是組織機(jī)構(gòu)與相關(guān)公眾之間的雙向傳播與溝通?！倍F(xiàn)代公共關(guān)系是組織的一種管理職能，這種管理職能的本質(zhì)屬性就是“組織與公眾之間的傳播管理?！惫碴P(guān)系與人際關(guān)系、宣傳、廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織的作用（1）采集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境（2）引導(dǎo)輿論，塑造形象（3）溝通內(nèi)外、協(xié)調(diào)關(guān)系第二章公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展古希臘哲學(xué)家亞里士多德經(jīng)典著作《修辭學(xué)》被西方公共關(guān)系學(xué)界認(rèn)為是最早問世的公共關(guān)系學(xué)的理論書籍。巴納姆時(shí)期 現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端艾維.李時(shí)期一一現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開始愛德華?伯尼斯時(shí)期一一現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科化的成熟3.1952年，美國(guó)的卡特利普和森特倆人出版了他們的權(quán)威性的公共關(guān)系專著《有效的公共關(guān)系》，論述了“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式，在美國(guó)被譽(yù)為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”“雙向?qū)ΨQ”的公關(guān)模式是現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)成熟的重要標(biāo)志?，F(xiàn)代公共關(guān)系時(shí)期的重要代表人物及其思想（1） 艾維.李《共同原則宣言》公共工作公開、透明、實(shí)事求是，講真話。被譽(yù)為現(xiàn)代公共關(guān)系之父。（2） 伯尼斯《公眾輿論之凝結(jié)》《公共關(guān)系學(xué)》投公眾所好。將公共關(guān)系引上科學(xué)的軌道，被譽(yù)為“公共關(guān)系泰斗”（3） 卡特李普《有效公共關(guān)系》雙向平衡理論。公共關(guān)系四步工作法，把公共關(guān)系提高到管理職能的高度。被譽(yù)為“現(xiàn)代公共關(guān)系教育之父”6.2003年，中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)宣布，將每年的12月20日定為“中國(guó)公關(guān)節(jié)”。7.公共關(guān)系產(chǎn)生的歷史條件：經(jīng)濟(jì)一商品經(jīng)濟(jì)的繁榮；政治一民主政治的發(fā)展進(jìn)步；科技一科學(xué)技術(shù)的發(fā)展；文化一由理性轉(zhuǎn)向人性第三章公共關(guān)系的類型公共關(guān)系的類型，按照公共關(guān)系活動(dòng)的主體身份、工作對(duì)象、功能體現(xiàn)進(jìn)行劃分，可分為主體或部門公共關(guān)系、對(duì)象公共關(guān)系和功能型公共關(guān)系三大類。㈠主體或部門公共關(guān)系⑴企業(yè)內(nèi)部公關(guān)：職工關(guān)系和股東關(guān)系⑵企業(yè)外部公關(guān):顧客關(guān)系、媒介關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系、政府、社區(qū)、名流、國(guó)際⑶政府組織:（核心是形象問題）主要目標(biāo)：提高政府的威信和美譽(yù)度；提高其吸引力、凝聚力和號(hào)召力；增進(jìn)人民群眾對(duì)政府的信心和好感；樹立政府的良好形象。 方法:內(nèi)外公關(guān)⑷非盈利組織：學(xué)校公共關(guān)系的內(nèi)容；醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)面臨的公關(guān)問題㈡功能型公共關(guān)系⑴戰(zhàn)術(shù)型：宣傳型、交際型、服務(wù)型、社會(huì)型、征詢型⑵戰(zhàn)略型：建設(shè)型、維系型、進(jìn)攻型、防御型、矯正型搞好職工關(guān)系的主要方法1） 首先要了解職工的基本狀況2） 關(guān)心職工的物質(zhì)利益是維持勞動(dòng)的基本保證3） 注意職工的精神鼓勵(lì)是激發(fā)工作潛能的有效手段4） 注意承認(rèn)和尊重職工的個(gè)人價(jià)值5） 信息共享是關(guān)鍵6） 加強(qiáng)與職工的溝通通過(guò)調(diào)查、接待日等方式征詢職工的意見和建議，疏導(dǎo)職工情緒；通過(guò)管理人員與職工直接接觸了解職工意見和態(tài)度；通過(guò)召開職工會(huì)議或創(chuàng)辦職工出版物、集體娛樂、熱線等加強(qiáng)交流；幫助解決職工工作中的問題及關(guān)心職工的家屬等方式加強(qiáng)同職工的交流；建立處理職工申訴的專門機(jī)構(gòu)和處理程序，必要時(shí)向?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)咨詢職工關(guān)系問題。建立良好顧客關(guān)系的目的（1） 顧客是社會(huì)組織服務(wù)的對(duì)象、產(chǎn)品的購(gòu)買者，是組織外部最大的公眾，良好的顧客關(guān)系能為組織帶來(lái)直接的利益。（2） 良好的顧客關(guān)系能夠幫助組織樹立正確的經(jīng)營(yíng)思想，提高組織及其產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度；（3） 促使顧客形成對(duì)組織及其產(chǎn)品的良好印象和評(píng)價(jià)，增加對(duì)市場(chǎng)的影響力和吸收力；（4） 為實(shí)現(xiàn)組織和顧客公眾的共同利益服務(wù)。第四章公共關(guān)系的組織和成員㈠組織（組織內(nèi)設(shè)公關(guān)部門；公關(guān)公司；公關(guān)協(xié)會(huì)）公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)：是專門執(zhí)行公共關(guān)系任務(wù)，實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系功能的行為主體，是公共關(guān)系工作的專業(yè)職能機(jī)構(gòu)。分為三類：公關(guān)職能部門；專業(yè)的公關(guān)公司；獨(dú)立的公關(guān)社團(tuán)組織公關(guān)部門的地位：從管理作用上看公關(guān)職能部門在組織總體中扮演一種“邊緣”，“中介”的角色，即處于決策部門與其他專業(yè)職能部門之間，組織與外部環(huán)境之間，擔(dān)負(fù)著建立聯(lián)系，溝通信息，咨詢建議，輔助服務(wù)，策劃組織，協(xié)調(diào)行動(dòng)等責(zé)任。組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的模式：部門隸屬型、部門并列型、高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型、公共關(guān)系委員會(huì)組織內(nèi)設(shè)公關(guān)部門的特點(diǎn)/優(yōu)勢(shì)：了解內(nèi)情；便于協(xié)調(diào)；效率較高；成本較低；工作受組織內(nèi)部的制約，難以完全做到客觀公正。公關(guān)公司：由職業(yè)公關(guān)專家和各類公關(guān)專業(yè)人員組成，是專門為社會(huì)提供公關(guān)咨詢或受理委托為客戶開展公關(guān)活動(dòng)的信息型，智力型，傳播型的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。專業(yè)公關(guān)公司服務(wù)的特點(diǎn)：較為客觀公正；技術(shù)全面，專業(yè)性強(qiáng)；較靈活，適應(yīng)性強(qiáng)；關(guān)系較疏遠(yuǎn)；運(yùn)作成本較高㈡公共關(guān)系人員公關(guān)從業(yè)人員的基本素質(zhì)：強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)；品德素質(zhì)；健康的心理素質(zhì)；知識(shí)能力結(jié)構(gòu)；綜合能力第五章公關(guān)關(guān)系工作程序★公共關(guān)系‘四步工作法’：公關(guān)調(diào)查一公關(guān)策劃一公關(guān)實(shí)施一公關(guān)檢驗(yàn)公關(guān)調(diào)查的定義：社會(huì)組織的公關(guān)部門和人員運(yùn)用科學(xué)的調(diào)查手段，有目的、有意識(shí)、有步驟地考察、了解、分析、研究社會(huì)組織客觀存在的公共關(guān)系現(xiàn)象，以把握社會(huì)組織的公共關(guān)系及其影響因素的實(shí)際狀況的一種科學(xué)認(rèn)識(shí)活動(dòng)。作用：1、有利于提出正確決策2、有利于協(xié)調(diào)關(guān)系3、有利于起到早期預(yù)警的作用4、有利于組織明確目標(biāo)與重點(diǎn)組織自我形象分析?自我形象即一個(gè)組織自己所期望建立的社會(huì)形象，這是一個(gè)組織公共關(guān)系工作?自我形象分析包括幾個(gè)方面：（一） 組織實(shí)態(tài)的調(diào)查分析（二） 員工階層的調(diào)查研究（三） 管理階層的調(diào)查分析（四） 決策階層的研究分析組織實(shí)際形象分析?組織實(shí)際形象即組織的實(shí)際狀態(tài)和行為在公眾輿論中的投影、反映，亦即社會(huì)公眾和社會(huì)輿論對(duì)組織實(shí)際狀態(tài)和行為的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。?實(shí)際形象分析包括以下三個(gè)步驟：⑴公眾辨認(rèn)與分析：通過(guò)辨認(rèn)、甄別公眾對(duì)象，確定形象調(diào)查的對(duì)象和范圍⑵組織形象地位測(cè)量?知名度指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)組織名氣大小的客觀尺度。側(cè)重于“量”的評(píng)價(jià)，即組織對(duì)社會(huì)公眾影響的廣度和深度。?美譽(yù)度指一個(gè)組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評(píng)價(jià)，即組織社會(huì)影響的美丑、好壞。?良好的組織形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，缺一不可。知名度要以美譽(yù)度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極的社會(huì)效果；美譽(yù)度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會(huì)價(jià)值。方法：文獻(xiàn)調(diào)查法；觀察法；訪（問）談?wù){(diào)查法；問卷調(diào)查法；抽樣調(diào)查法。公關(guān)策劃是指公關(guān)人員在認(rèn)真調(diào)查研究、全面掌握信息的基礎(chǔ)上，針對(duì)組織需要解決的公共關(guān)系問題，運(yùn)用自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮想象力、創(chuàng)造力，確定公共關(guān)系活動(dòng)的主題和戰(zhàn)略，并制定出最佳活動(dòng)方案的過(guò)程。?公關(guān)策劃可分為戰(zhàn)略策劃（整體形象）與戰(zhàn)術(shù)策劃（某一具體目標(biāo)）兩大類。公關(guān)活動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)安排：確定目標(biāo)一主題設(shè)計(jì)公眾認(rèn)定一公關(guān)模式策略一經(jīng)費(fèi)預(yù)算安排時(shí)間公共關(guān)系方案的有效實(shí)施：1、 有效地排除實(shí)施障礙：⑴實(shí)施人員障礙與排除⑵方案障礙與排除⑶溝通障礙與排除2、 有效防止與妥善處理突發(fā)事件3、 加強(qiáng)對(duì)實(shí)施過(guò)程的科學(xué)管理公共關(guān)系評(píng)估?專家意見法、民意測(cè)驗(yàn)法、公眾意見征詢法、組織活動(dòng)記錄法、新聞媒介推斷第六章公眾與公眾心理㈠公眾涵義:①公眾是公共關(guān)系主體傳播溝通的對(duì)象的總稱，它與人民、群眾、人群、大眾、受眾等概念是有區(qū)別的。?②公眾是相對(duì)特定組織而存在的。一個(gè)組織誕生了，就意味著與之息息相關(guān)的內(nèi)外部分眾形成了；一個(gè)組織消失了，也意味著與特定組織相關(guān)的公眾將消失。實(shí)際上個(gè)人、群體或組織必然同時(shí)具有多重的公眾身份。?③公眾是因共同的利益、問題等而聯(lián)結(jié)起來(lái)并與特定組織發(fā)生聯(lián)系或相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和。?④公眾是客觀存在的。?公眾的基本特征:整體性；共同性；多樣性；變化性。分類:5種方法㈡公眾心理心理特征：能力；性格；氣質(zhì)?氣質(zhì)是人的典型而穩(wěn)定的心理特點(diǎn)，是人的心理活動(dòng)的動(dòng)力學(xué)特點(diǎn)。它主要表現(xiàn)為一個(gè)人的情緒體驗(yàn)的反應(yīng)速度（快慢）、強(qiáng)度（強(qiáng)弱）和表露的隱顯程度以及心理活動(dòng)的指向性和動(dòng)作的靈敏或遲鈍等方面。膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)公眾心理傾向：需要傾向；動(dòng)機(jī)；興趣傾向；價(jià)值取向（6種）公眾群體心理一般心理特征：歸屬心理；認(rèn)同心理；凝聚心理；整體心里和排外心理㈢公眾心理與行為公眾心理與知覺、需要、態(tài)度?知覺的選擇性和偏見（思維定勢(shì)）；馬斯洛需要層次理論；霍夫蘭的說(shuō)服模式㈣流行、流言及輿論㈤認(rèn)識(shí)和影響公眾心理的方法和技巧第七章公關(guān)關(guān)系溝通技巧公共關(guān)系溝通：指社會(huì)組織與其他公眾之間通過(guò)輸出信息和反饋信息，實(shí)現(xiàn)雙方彼此相互了解、信任，從而建立起協(xié)調(diào)關(guān)系的過(guò)程。公共關(guān)系溝通的分類：a.面對(duì)面（直接、間接）b.信息流向（單向、雙向）c.溝通的組織程度（正式、非正式）d.語(yǔ)言的運(yùn)用形式（語(yǔ)言、非語(yǔ)言）公共關(guān)系溝通特征：雙向互動(dòng)性；利益協(xié)調(diào)性；深層理解性；社會(huì)普遍性影響公共關(guān)系溝通的因素：a.企業(yè)文化b.領(lǐng)導(dǎo)者作風(fēng)c.物理與環(huán)境因素d.社會(huì)因素為了實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系的順利溝通，必須堅(jiān)守公共關(guān)系的原則，這些原則是：1、堅(jiān)持真誠(chéng)、信任和尊重的原則2、縮短信息傳遞鏈，拓寬溝通渠道，保證信息的雙向溝通3、選擇恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞?，提高溝通雙方的表達(dá)能力4、選擇合適的溝通時(shí)機(jī)5、注重雙向溝通第八章公關(guān)傳播技巧公關(guān)傳播概念公共關(guān)系傳播，是指一個(gè)社會(huì)組織為了提高自身的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度，借助傳播的方式，所開展的傳播活動(dòng)及其傳播管理。公共關(guān)系本質(zhì)上是一種傳播活動(dòng)。公共關(guān)系的過(guò)程是組織主體與公眾客體之間的一種信息傳播活動(dòng)和信息交流的過(guò)程。傳播特性：社會(huì)性、普遍性、工具性、互動(dòng)性、符號(hào)性、共享性拉斯維爾5W模式類型和方式：自身傳播、人際、組織、小組、群體、大眾、國(guó)際直接、間接、循環(huán)、多級(jí)、螺旋形在這個(gè)系統(tǒng)中，由下而上傳播形式出現(xiàn)了四個(gè)變化：第一，受眾面越來(lái)越大；第二，傳授雙方在距離和感情上越來(lái)越遠(yuǎn)；第三，信息的個(gè)性化越來(lái)越淡；第四，組織系統(tǒng)和傳播技術(shù)越來(lái)越復(fù)雜。公關(guān)傳播原則：目的明確原則、雙向傳播原則、有效傳播原則有效的公關(guān)技巧：a.善于利用傳媒；b.運(yùn)用公關(guān)廣告；c.進(jìn)行良好的人際溝通第八章公關(guān)專題活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)2.舉辦活動(dòng)3.演講報(bào)告；會(huì)議、會(huì)談與談判第十章危機(jī)公關(guān)（結(jié)合平時(shí)作業(yè)思考分析具體案例）公共關(guān)系危機(jī)是指突然發(fā)生的、嚴(yán)重?fù)p害組織形象、給組織造成嚴(yán)重?fù)p失的事件，如公眾的指責(zé)批評(píng)、惡性事故等。-海底撈勾兌事件、絕味鴨脖生產(chǎn)衛(wèi)生問題等等危機(jī)公關(guān)原則㈠時(shí)效原則-“早”“快”㈡真誠(chéng)原則㈢反彈原則危機(jī)的處理對(duì)策（一） 第一時(shí)間原則，也稱“24小時(shí)”原則?第一時(shí)間分析危機(jī)類型，啟動(dòng)相應(yīng)危機(jī)預(yù)案。?第一時(shí)間調(diào)查事件真相。?第一時(shí)間按照最壞原則切斷危機(jī)的擴(kuò)散通道，采取積極的補(bǔ)救措施盡量消除危機(jī)已經(jīng)造成的不良影響。?第一時(shí)間安撫被危機(jī)波及的直接受害者和潛在受害者，大事化小，小事化了。?第一時(shí)間主動(dòng)和媒體進(jìn)行信息交流溝通，將掌握的資訊和組織采取的措施隨時(shí)告知公眾。（二） 建立高效通暢的危機(jī)溝通管道?危機(jī)溝通有五大對(duì)象：受害者、媒體、內(nèi)部員工、上級(jí)部門和關(guān)聯(lián)組織。（三） 一個(gè)聲音說(shuō)話，控制傳播渠道和內(nèi)容（四） 對(duì)危機(jī)事件中受影響的弱勢(shì)群體和受害者主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任（五） 引導(dǎo)輿論（六） 持續(xù)緊密的危機(jī)善后工作（七） 危機(jī)總結(jié)建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)：危機(jī)預(yù)測(cè)機(jī)制和危機(jī)防范機(jī)制完善危中反應(yīng)系統(tǒng)危機(jī)確認(rèn)—危機(jī)控制—危機(jī)解決★危機(jī)確認(rèn)：辨識(shí)危機(jī)屬性與危機(jī)的危害程度；查明危機(jī)事件的起因及影響范圍；判斷涉及的公眾對(duì)象和在社會(huì)上產(chǎn)生的直接和間接的影響，根據(jù)內(nèi)外環(huán)境因素，測(cè)定危機(jī)的變化方向★危機(jī)控制：辨識(shí)危機(jī)的影響后，必須迅速行動(dòng)，控制危機(jī)的擴(kuò)大與蔓延。成立危機(jī)處理小組；啟動(dòng)危機(jī)應(yīng)變計(jì)劃。★危機(jī)解決：-解決危機(jī)的實(shí)質(zhì)，是組織運(yùn)用各種傳播手段，與內(nèi)外公眾進(jìn)行溝通的過(guò)程。因此，危機(jī)解決的藝術(shù)，一定程度上說(shuō)就是選擇溝通對(duì)象、運(yùn)用傳播媒介、傳遞溝通信息的藝術(shù)。(1)確定溝通原則對(duì)內(nèi)原則：第一時(shí)間應(yīng)有基本明確的立場(chǎng)態(tài)度；第一時(shí)間提出善后原則性解決方案；對(duì)非核心機(jī)密的內(nèi)容盡可能全部說(shuō)出，贏得多數(shù)員工的信任與支持；壞消息一次性和盤托出，切勿擠牙膏式被動(dòng)披露；基于最大限度的人道主義精神考慮員工的利益；做好企業(yè)內(nèi)部公關(guān)，協(xié)調(diào)各職能部門的正常運(yùn)作。處理涉及公眾利益的外部危機(jī)基本原則-通過(guò)最快捷的會(huì)議方式召開危機(jī)處理小組會(huì)議；-第一時(shí)間聯(lián)系媒體記者，通報(bào)基本情況，達(dá)成互信與互動(dòng)；-會(huì)議分步驟形成對(duì)危機(jī)的定性和定量分析和細(xì)節(jié)解決方