營(yíng)銷新理念課件

07-10月-231第十四章

市場(chǎng)營(yíng)銷新理念第一節(jié)綠色營(yíng)銷

第二節(jié)關(guān)系營(yíng)銷第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第四節(jié)服務(wù)營(yíng)銷第五節(jié)企業(yè)的營(yíng)銷道德03-8月-231第十四章市場(chǎng)營(yíng)銷新理念第一節(jié)綠色營(yíng)銷07-10月-232第一節(jié)綠色營(yíng)銷

一、綠色營(yíng)銷的概念關(guān)于綠色市場(chǎng)營(yíng)銷，有廣義和狹義之分。廣義的綠色營(yíng)銷，也稱倫理營(yíng)銷，指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營(yíng)銷。狹義的綠色營(yíng)銷，也稱環(huán)境營(yíng)銷，是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。03-8月-232第一節(jié)綠色營(yíng)銷一、綠色營(yíng)銷的概念07-10月-233二、綠色營(yíng)銷的興起和發(fā)展1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部，指出：人類社會(huì)的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會(huì)議，通過了全球性環(huán)保行動(dòng)計(jì)劃和《人類環(huán)境宣言》。20世紀(jì)80年代初，歐洲出現(xiàn)了以銷售綠色產(chǎn)品為特色的綠色市場(chǎng)營(yíng)銷。03-8月-233二、綠色營(yíng)銷的興起和發(fā)展1968年，在意大07-10月-234三、綠色營(yíng)銷的實(shí)施1、綠色生產(chǎn)過程這是綠色營(yíng)銷的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。綠色生產(chǎn)包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、使用的原材料、生產(chǎn)加工過程、包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)的綠色化。2、綠色流通過程所謂綠色流通過程是指商品流通過程中所體現(xiàn)的綠色意識(shí)和行為。如采用綠色商品儲(chǔ)運(yùn)系統(tǒng)，建立綠色專營(yíng)商店等。3、綠色消費(fèi)過程綠色消費(fèi)過程涉及綠色消費(fèi)觀念、綠色消費(fèi)行為及綠色消費(fèi)環(huán)境。03-8月-234三、綠色營(yíng)銷的實(shí)施1、綠色生產(chǎn)過程07-10月-235第二節(jié)關(guān)系營(yíng)銷一、關(guān)系營(yíng)銷及其特征關(guān)系營(yíng)銷，是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)，建立、維持與顧客和其它公眾的關(guān)系，使所有參與者的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷是20世紀(jì)80年代由北歐學(xué)者巴巴拉·本德·杰克提出來的，自80年代以來，關(guān)系營(yíng)銷理論得到了廣泛的傳播、發(fā)展與應(yīng)用。03-8月-235第二節(jié)關(guān)系營(yíng)銷一、關(guān)系營(yíng)銷及其特征07-10月-236關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征是：1、以雙向?yàn)樵瓌t的信息溝通。2、以協(xié)作為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過程。3、以互惠互利為目標(biāo)，而且要照顧到公眾的利益和需要。4、以反饋為職能的管理系統(tǒng)。03-8月-236關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征是：07-10月-237二、關(guān)系營(yíng)銷流程系統(tǒng)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)員工供銷者影響者03-8月-237二、關(guān)系營(yíng)銷流程系統(tǒng)企業(yè)07-10月-238三、關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)（二）資源配置（三）關(guān)系障礙排除（四）關(guān)系營(yíng)銷方法的應(yīng)用03-8月-238三、關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)07-10月-239第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是20世紀(jì)末出現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷新領(lǐng)域，是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。03-8月-239第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義07-10月-2310二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略1、網(wǎng)上宣傳2、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研3、網(wǎng)上分銷4、網(wǎng)上直接銷售5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成03-8月-2310二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略1、網(wǎng)上宣傳07-10月-2311第四節(jié)服務(wù)營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷于20世紀(jì)60年代興起于西方。1966年，美國約翰·拉斯摩（JohnRathmall）教授首次對(duì)無形服務(wù)同有形實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷問題。1974年由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的專著面世，標(biāo)志著服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生。03-8月-2311第四節(jié)服務(wù)營(yíng)銷理念07-10月-2312

所謂*服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷是指依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得顧客的良好評(píng)價(jià)，以口碑的方式吸引顧客，維持和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品的目的。

*近十幾年出現(xiàn)的關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理（CRM）等理論其核心也蘊(yùn)涵著服務(wù)營(yíng)銷觀念。

2.1.3服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論故事：老農(nóng)夫和汽車銷售服務(wù)小姐

在一個(gè)炎熱的午后，有位穿著汗衫，滿身汗味的老農(nóng)夫，伸手推開厚重的汽車展示中心玻璃門，他一進(jìn)入，迎面立刻走來一位笑容可掬的柜臺(tái)小姐，很客氣地詢問老農(nóng)夫：“大爺，我能為您做什么嗎？”老農(nóng)夫有點(diǎn)靦腆地說：“不用，只是外面天氣熱，我剛好路過這里，想進(jìn)來吹吹冷氣，馬上就走了?！毙〗懵犕旰笥H切地說：“就是啊，今天實(shí)在很熱，氣象局說有32攝氏度呢，您一定熱壞了，讓我?guī)湍贡??！苯又阏?qǐng)老農(nóng)夫坐在柔軟豪華的沙發(fā)上休息。

“可是，我們種田人衣服不太干凈，怕會(huì)弄臟你們的沙發(fā)?！?/p>

小姐邊倒水邊笑著說：“有什么關(guān)系，沙發(fā)就是給客人坐的，否則，公司買它干什么？”

喝完冰涼的茶水，老農(nóng)夫閑著沒事便走向展示中心內(nèi)的新貨車東瞧瞧，西看看。這時(shí)，那位柜臺(tái)小姐又走了過來：“大爺，這款車很有力哦，要不要我?guī)湍憬榻B一下？”

“不要！不要！”老農(nóng)夫連忙說，“你不要誤會(huì)了，我可沒有錢買，種田人也用不到這種車?！?/p>

“不買沒關(guān)系，以后有機(jī)會(huì)您還是可以幫我們介紹啊?！比缓笮〗惚阍敿?xì)耐心地將貨車的性能逐一解說給老農(nóng)夫聽。

聽完后，老農(nóng)夫突然從口袋中拿出一張粥巴巴的白紙，交給這位柜臺(tái)小姐，并說：“這些是我要訂的車型和數(shù)量，請(qǐng)你幫我處理一下?！?/p>

小姐有點(diǎn)詫異地接過來一看，這位老農(nóng)夫一次要訂8臺(tái)貨車，連忙緊張地說：“大爺，您一下訂這么多車，我們經(jīng)理不在，我必須找他回來和您談，同時(shí)也要安排您先試車……”

老農(nóng)夫這時(shí)語氣平穩(wěn)地說：“小姐，你不用找你們經(jīng)理了，我本來是種田的，由于和人投資了貨運(yùn)生意，需要買一批貨車，但我對(duì)車子外行，買車簡(jiǎn)單，最擔(dān)心的是車子的售后服務(wù)及維修，因此我獨(dú)生子教我用這個(gè)笨方法來試探每一家汽車公司。這幾天我走了好幾家，每當(dāng)我穿著同樣的舊汗衫，進(jìn)到汽車銷售廠，同時(shí)表明我沒有錢買車時(shí)，常常會(huì)受到冷落，讓我有點(diǎn)難過……而只有你們公司，只有你們公司知道我不是你們的客戶，還那么熱心地接待我，為我服務(wù)，對(duì)于一個(gè)不是你們客戶的人尚且如此，更何況是成為你們的客戶……”03-8月-2312所謂*服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷是指依靠服務(wù)質(zhì)07-10月-2313*案例

1.在中央電視臺(tái)2003年12月的“對(duì)話”節(jié)目中，海爾的掌門人張瑞敏再次強(qiáng)調(diào)“我信奉的是：用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”（“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”是一種觀念，不是邏輯判斷，所以不要去問：用戶怎么可能永遠(yuǎn)是對(duì)的呢？），“幫助用戶成功就是企業(yè)的成功”，“海爾賣的不是產(chǎn)品，而是為用戶提供某個(gè)方面服務(wù)的全面解決方案”，這就是最樸素的服務(wù)營(yíng)銷觀念。他是這么說的，也是這么做的。19年來，海爾在他這種為用戶真誠服務(wù)的觀念影響下，從一個(gè)頻臨倒閉的小國企成為今天國際知名的跨國公司。在美國，海爾為了針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)生產(chǎn)一種小冰箱，多次到校園向?qū)W生咨詢，了解他們的需求，推出了深受學(xué)生歡迎的課桌式冰箱、電腦桌式冰箱，一舉占領(lǐng)美國小型冰箱市場(chǎng)的半壁江山。

2.希爾頓飯店是全球著名的跨國大公司，希爾頓本人也被譽(yù)為美國“旅館大王”。有人詢問希爾頓的經(jīng)營(yíng)訣竅，希爾頓的回答是：“請(qǐng)你在離開我的希爾頓飯店時(shí)留下改進(jìn)意見，當(dāng)你再次光臨我的飯店時(shí)就不再會(huì)有相同的意見———這就是我的經(jīng)營(yíng)訣竅”。成功的因素是多方面的，但好的服務(wù)意識(shí)已是企業(yè)獲得成功必不可少的條件。03-8月-2313*案例07-10月-2314第五節(jié)企業(yè)的營(yíng)銷道德一、營(yíng)銷道德的含義二、道義論的道德觀三、我國營(yíng)銷道德問題的狀況四、營(yíng)銷道德的建立03-8月-2314第五節(jié)企業(yè)的營(yíng)銷道德一、營(yíng)銷道德的含義07-10月-2315引言

無論原始文明還是現(xiàn)代文明，都有道德準(zhǔn)則來約束群體和個(gè)人行為，

當(dāng)?shù)赖聹?zhǔn)則崩潰時(shí)，社會(huì)將停止運(yùn)轉(zhuǎn)并最終從內(nèi)部坍塌，或在外部壓力之下坍塌。 成功的公司以一種有社會(huì)責(zé)任感的方式應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)和機(jī)遇。做不到這一點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致政府管制、公眾追究甚至公司的最終消亡。

——彼得·R·迪克森03-8月-2315引言無論原始文明還是現(xiàn)代文明07-10月-2316一、營(yíng)銷道德的含義營(yíng)銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是除客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。03-8月-2316一、營(yíng)銷道德的含義營(yíng)銷道德是調(diào)整企業(yè)與所07-10月-2317二、道義論的道德觀1.功利論。2.道義論。顯要義務(wù)論相稱理論社會(huì)公正理論03-8月-2317二、道義論的道德觀1.功利論。07-10月-2318三、我國營(yíng)銷道德問題的狀況不公平現(xiàn)象；不真實(shí)現(xiàn)象；浪費(fèi)現(xiàn)象；強(qiáng)制推銷；污染環(huán)境；不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品更新?lián)Q代太快分銷資源浪費(fèi)不注重產(chǎn)品，只注重廣告企業(yè)不拒絕生產(chǎn)“無益產(chǎn)品”及“有害產(chǎn)品”用于打假的投入，不能使其發(fā)揮應(yīng)有的作用03-8月-2318三、我國營(yíng)銷道德問題的狀況不公平現(xiàn)象；產(chǎn)07-10月-2319四、營(yíng)銷道德的建立

企業(yè)“商譽(yù)”就是誠信的積累，它可以轉(zhuǎn)化為利益而又超越于利益在全社會(huì)孕育重德尚義的氛圍營(yíng)造道德至上的企業(yè)文化提升個(gè)人道德素養(yǎng)建立職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念。加強(qiáng)法制建設(shè)，建立健全維護(hù)消費(fèi)者利益的機(jī)構(gòu)。認(rèn)真解決信息不對(duì)稱問題。03-8月-2319四、營(yíng)銷道德的建立企07-10月-2320IBM的商業(yè)行為綱領(lǐng)不對(duì)打交道人作出不準(zhǔn)確的表述不利用IBM的規(guī)模進(jìn)行不公正的威脅或恐嚇不介入對(duì)敲交易不歧視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手禁止不成熟的泄漏未宣布的售價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿到確定訂單后不再繼續(xù)銷售與競(jìng)爭(zhēng)保持最低聯(lián)系禁止非法使用秘密信息禁止侵犯專利和版權(quán)禁止行賄、受賄、接受禮品或娛樂等可能產(chǎn)生義務(wù)的事物……