項目形象定位課件

實際上在討論什么當我們討論形象定位時12021/12/2項目形象定位什么是定位？22021/12/2項目形象定位杰克·特勞特艾·里斯32021/12/2項目形象定位定位：品牌在顧客心中占據(jù)某一個特定的位置，我們知道，空間位置是相對的，任何位置的存在都是相對于其他位置的。它給出的一個動作是把東西放置到某個已經(jīng)存在的空間的某個位置上。在這里，這個已經(jīng)存在的空間，是由競爭對手構成的。因此你的品牌究竟定了哪個位，是相對于你的對手品牌所在的位置而言的，針對競爭對手在潛在客戶的意識中確立最具優(yōu)勢的位置，做到與眾不同、差異經(jīng)營，從而使自己的品牌在競爭中贏得主動權。42021/12/2項目形象定位做品牌基本等同于做產(chǎn)品廣告公司想辦法把這些好處宣傳起來。對于這個傳統(tǒng)的方式來說，最重要的戰(zhàn)場是在產(chǎn)品部門，在工廠，在車間里。但是特勞特和里斯說：你們在錯誤的時間錯誤的地點打了一場錯誤的戰(zhàn)爭，真正的戰(zhàn)場在顧客以及潛在顧客的腦子里，不管你花了多少功夫做出了多么好的產(chǎn)品或服務，到頭來，消費者說你是什么，你就是什么。52021/12/2項目形象定位依云水就是法國一個地方的自來水，可是消費者能把它當成最好最神圣的礦泉水，那好吧，它就是最好的礦泉水。可口可樂和百事可樂真有那么大區(qū)別嗎？可是很多消費者非要認為其中一個更好，以致分成了兩個對立的陣營。在顧客的心目中這個品牌的產(chǎn)品或服務是什么所有的打造品牌的重點戰(zhàn)場，就轉移到了顧客和潛在顧客的心智空間中，在那里為品牌建立一個身份，一個印象，一個認知。62021/12/2項目形象定位

如今的市場上，消費者天天面對無數(shù)的推銷和廣告的狂轟亂炸，他沒工夫坐下來聽你細細道來你的產(chǎn)品怎么好。如果有一個一以貫之的信息或印象能夠留在他腦子里，那么相比那些凌亂的甚至自相矛盾的信息，他會更容易接受這個前后一致的說法。一旦他腦子里形成了某個印象，要改變它可就難了。面對無窮無盡的信息，他不得不過度地簡化自己看法和經(jīng)驗的形成過程。因此，在這個溝通信息過剩的環(huán)境中，品牌要做的事情就是傳達一個簡明的信息，并確保這個信息和目標顧客大腦中形成的觀念保持一致。這樣一來，你的產(chǎn)品品牌的本質的“真相”并不重要。重要的是你的目標顧客腦子里形成的那個版本的“真相”。所以你的品牌之戰(zhàn)的主戰(zhàn)場是在顧客的腦子里。本質的真相≠客戶的真相72021/12/2項目形象定位什么是形象定位？82021/12/2項目形象定位92021/12/2項目形象定位102021/12/2項目形象定位112021/12/2項目形象定位122021/12/2項目形象定位132021/12/2項目形象定位142021/12/2項目形象定位形象定位確定品牌服務的目標市場以及品牌形象特色的活動過程,不僅要求產(chǎn)品形象具有不同于其他產(chǎn)品的識別性，還要求產(chǎn)品具有獨特的情感與文化的品格。152021/12/2項目形象定位162021/12/2項目形象定位172021/12/2項目形象定位182021/12/2項目形象定位192021/12/2項目形象定位定位是把項目塑造成何種“人”形象定位就是給“人”量體裁衣202021/12/2項目形象定位論“人設”的重要性212021/12/2項目形象定位形象定位是“你”在目標人群中引發(fā)聯(lián)想和相伴體驗成功定位的標志之一，就在于引發(fā)目標人群積極而穩(wěn)定的聯(lián)想222021/12/2項目形象定位我們要如何做？232021/12/2項目形象定位242021/12/2項目形象定位客戶價值=總客戶購買價值—總客戶購買成本品牌形象產(chǎn)品功能產(chǎn)品可靠性服務多樣性服務可靠性形象價值產(chǎn)品價值服務價值貨幣價格時間成本精神成本總客戶購買價值總客戶購買成本客戶價值人員價值體力成本對于商品房而言，客戶購買的是價值，而不一定是產(chǎn)品252021/12/2項目形象定位論《人性五大弱點》對影響“消費心理”之五個因素的深度剖析人性弱點心理表現(xiàn)應用與對策虛榮的希望通過占有某一產(chǎn)品，來實現(xiàn)社會對其“尊重”“形象價值”——

“客戶形象”塑造與廣為傳播好奇的對“新、奇、特”興趣度高1.“迅速感性的魅力產(chǎn)品”的策劃2.“EVENT行銷”應用貪婪的1.占有欲2.追求“物要美，但價要廉”，可一定要讓外界認為是“貴”的；或想方設法打個一般人享受不到的好折扣3.“追求暴利的思想”1.盡可能降低“貨幣成本”（通過“特殊付款方式”來實現(xiàn)）2.“促銷計劃”的實施262021/12/2項目形象定位論《人性五大弱點》對影響“消費心理”之五個因素的深度剖析人性弱點心理表現(xiàn)應用與對策現(xiàn)實的1.貨比三家2.善通過曾經(jīng)歷過的經(jīng)驗教訓來認知與分析事物，不輕易相信他人；但可對所謂的專家意見予以參考（一）提高：1.“產(chǎn)品價值”—‘創(chuàng)、美、游、人’的豐富多彩；2.“人員價值”—對開發(fā)商及其協(xié)作單位的包裝；3.“服務價值”（二）降低：

1.“時間成本”；2.“精神成本”—炮制“意見領袖”；3.“體力成本”盲從的1.房產(chǎn)屬于貴重物品，客戶購買較理性；2.且平生難得購買，故不信任自己判斷能力，怕上當，而依賴專家評論和對熱銷氣氛感覺。3.片面認為：“暢銷品一定是好產(chǎn)品”，因此：購買決心常來自于現(xiàn)場熱銷氣氛而起的“即時的沖動”1.炮制“意見領袖”2.社會熱銷口碑與銷售現(xiàn)場熱銷氣氛營造272021/12/2項目形象定位[要素1]：案名及LOGO[要素2]：概念行銷[要素3]：精神性的主導廣告語[要素4]：概念的由來與文化底蘊[要素5]：產(chǎn)品魅力核心[要素6]：物質性的主導廣告語[要素7]：產(chǎn)品力的基本內(nèi)容[要素8]：利益基本點的訴求[要素9]：價格及付款方式的設計產(chǎn)品力商品利益支持點形象力項目識別特性利基訴求力商品利益基本點形象魅力化體系形象定位體系282021/12/2項目形象定位包裝三大力量九大核心信息要素目的形象力項目識別特性[要素1]：名稱

及LOGO名稱是概念行銷的點睛之筆[要素2]：概念行銷[要素3]：精神性的主導廣告語

創(chuàng)造四大價值之一：“形象價值”——

客戶形象[要素4]：概念的由來與文化底蘊文案滿足目標客戶的“精神需求”,要求：1.

“概念行銷”的權威性須充分有力（有效資源支持）。2.

“概念行銷”需同時具備“唯一性”、“排它性”、“權威性”三性合一產(chǎn)品力商品利益支持點[要素5]：“產(chǎn)品魅力核心”[要素6]：“物質性的主導廣告語”由魅力核心導出[要素7]：“產(chǎn)品力的基本內(nèi)容”創(chuàng)造四大價值中的三項：1.產(chǎn)品價值：“創(chuàng)、美、游、人”的出色之表現(xiàn)；2.

人員價值（服務團隊）；3.服務價值滿足目標客戶的“物質需求”——應夢筑踏實備注：“魅力核心”需迅速感性（排它性強）注：產(chǎn)品力好比是“鉆頭”而利基點好比是“洞”利基(商品利益)訴求力商品對客戶的利益基本點的訴求力[要素8]：“利益基本點”的訴求若由目標客戶曾有的經(jīng)驗和感受導出，則“聯(lián)想”效果更顯著[要素9]：“價格及付款方式”的設計達到感覺得很便宜的效果1.造夢——喚醒客戶對未來美好生活的向往2.

刺激與提高目標客戶的“需求意識與購買欲望”292021/12/2項目形象定位302021/12/2項目形象定位312021/12/2項目形象定位“西”——鄭州地勢西高東低，本案區(qū)域即位于鄭州西部高脊之上。項目向西區(qū)域滎陽地界乃龍脈源頭，自古便有檀山龍脊之說，藏風聚氣，人杰地靈。再加上3.6萬平米水域植物園，4800畝西流湖公園位于項目周圍，使得本案成為鄭州不可多得的風水寶地。正所謂占盡物華天寶之靈氣，盤龍祭天之地。同時，五行當中，西部屬金，上風上水之地?！拔髻F東富”的歷史淵源使西部這一地理位置即成為尊貴的代名詞。

“悅”——悅”涵蓋了生活樂趣之悅，成就夢想之悅，責任和分享之悅等多個層次的情感。這里不僅可以包容生活的無限樂趣，而且可以承載積極進取、不斷追逐夢想的腳步，更有著“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的公益心與責任心?！俺恰薄?/p>

300萬方大體量綜合體，足以稱之為“城”！社區(qū)、學校、醫(yī)院、商業(yè)、娛樂……不出小區(qū)，也可滿足一切生活需要?！拔鲪偂薄C音“喜悅”，寓意這里是一座喜悅之城，以我之喜，博你所悅，讓快樂傳染，讓喜悅蔓延，讓生活在這里的人們其樂融融，幸福滿滿?！拔鲪偝恰薄闶沁@樣一座風水寶城，尊貴之城，悅動之城！“匯泉西悅城”——有效嫁接項目與品牌，通過項目充實豐匯泉地產(chǎn)的整個品牌戰(zhàn)略。匯泉西悅城322021/12/2項目形象定位332021/12/2項目形象定位342021/12/2項目形象定位352021/12/2項目形象定位362021/12/2項目形象定位372021/12/2項目形象定位382021/12/2項目形象定位392021/12/2項目形象定位402021/12/2項目形象定位412021/12/2項目形象定位422021/12/2項