中國(guó)家具行業(yè)分析報(bào)告

中國(guó)家具行業(yè)供需現(xiàn)狀和市場(chǎng)格局分析報(bào)告中國(guó)家具行業(yè)供需現(xiàn)狀和市場(chǎng)格局全球外部環(huán)境對(duì)中國(guó)家具行業(yè)的影響國(guó)內(nèi)家具行業(yè)的供需特征及市場(chǎng)格局國(guó)內(nèi)家具行業(yè)的績(jī)效情況國(guó)內(nèi)民用家具領(lǐng)域的廠商行為模式2全球家具行業(yè)的供需結(jié)構(gòu)和區(qū)域市場(chǎng)格局中國(guó)家具行業(yè)供需現(xiàn)狀和市場(chǎng)格局全球外部環(huán)境對(duì)中國(guó)家具行業(yè)的影響國(guó)內(nèi)家具行業(yè)的供需特征及市場(chǎng)格局國(guó)內(nèi)家具行業(yè)的績(jī)效情況國(guó)內(nèi)民用家具領(lǐng)域的廠商行為模式3在全球家具供需中，中國(guó)是需求市場(chǎng)的增長(zhǎng)亮點(diǎn)，是供給市場(chǎng)的新生力量，扮演著日益重要的角色需求市場(chǎng)在全球需求規(guī)模穩(wěn)定、興旺國(guó)家增幅不超過(guò)3%的環(huán)境中，中國(guó)家具需求以年均18%的增長(zhǎng)成為亮點(diǎn)；同時(shí)中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)歐美風(fēng)格為主流的家具需求特征供給市場(chǎng)在全球家具產(chǎn)業(yè)重新分工的過(guò)程中，中國(guó)憑借勞動(dòng)力資源優(yōu)勢(shì)形成產(chǎn)能轉(zhuǎn)移的集聚地，成為世界家具貿(mào)易的重要出口國(guó)隨著中國(guó)家具供需市場(chǎng)全球化色彩加強(qiáng)，我們需要關(guān)注：全球家具行業(yè)的開(kāi)展趨勢(shì)其他相關(guān)外部環(huán)境因素對(duì)中國(guó)供需市場(chǎng)的影響從而獲得：國(guó)內(nèi)家具供需市場(chǎng)的特征國(guó)內(nèi)家具供需市場(chǎng)的開(kāi)展趨勢(shì)4全球化加速隨著跨國(guó)公司的全球擴(kuò)張、國(guó)際貿(mào)易額增加，經(jīng)濟(jì)全球化加速在經(jīng)濟(jì)全球化的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先國(guó)家的政治文化影響也日益加強(qiáng)外部變革CPS行業(yè)制造商城市化進(jìn)程中國(guó)的城市化模式主要參照歐美興旺國(guó)家中國(guó)的城市化進(jìn)程加速中國(guó)目前的城市化主要集中在大中型城市建設(shè)生活方式變化隨著城市化，城市中居住的人口比例上升較快，并成為主要購(gòu)置力城市人口的生活方式也向以歐美為代表的興旺國(guó)家靠攏城鄉(xiāng)生活方式差異顯著經(jīng)濟(jì)持續(xù)開(kāi)展全球化加速是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的重要推動(dòng)因素經(jīng)濟(jì)持續(xù)開(kāi)展保障居民可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)在全球化加速的影響下，中國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)開(kāi)展、城市化進(jìn)程對(duì)國(guó)內(nèi)生活方式產(chǎn)生了一系列影響，并最終帶動(dòng)和引導(dǎo)了國(guó)內(nèi)家具需求變化5中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，帶動(dòng)著國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)需求近年來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)中國(guó)人均可支配收入〔1997－2003〕單位：億元CAGR＝8.6％資料來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)局推動(dòng)家具市場(chǎng)需求的高速增長(zhǎng)注：供需增長(zhǎng)見(jiàn)本報(bào)告供需分析中國(guó)人均GDP〔1997－2002〕單位：億元CAGR=6.2％6國(guó)內(nèi)生活方式向歐美方式靠攏，消費(fèi)者對(duì)家具的需求由單一轉(zhuǎn)向多樣化，而且主要以歐洲風(fēng)格為主傳統(tǒng)中式家具單一流行風(fēng)格水曲柳紅櫸黑胡桃美式風(fēng)格英式傳統(tǒng)風(fēng)格南歐風(fēng)格北歐風(fēng)格東南亞風(fēng)格中式風(fēng)格日本風(fēng)格主流風(fēng)格7需求風(fēng)格向歐美靠攏，因此國(guó)內(nèi)家具廠商所提供的家具產(chǎn)品從材質(zhì)、技術(shù)、生產(chǎn)和設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)各方面也逐步與歐美趨同1234材質(zhì)趨同性技術(shù)趨同性生產(chǎn)趨同性設(shè)計(jì)趨同性市場(chǎng)趨同后，設(shè)計(jì)風(fēng)格不外乎美式和歐洲幾大流派。市場(chǎng)的主導(dǎo)是以意大利、希臘和西班牙為代表的南歐新古典風(fēng)格，和以瑞典，芬蘭為代表的北歐簡(jiǎn)約風(fēng)格家具材質(zhì)進(jìn)一步趨同，主要是板式，實(shí)木，金屬，玻璃，軟體，竹藤幾個(gè)大類其中實(shí)木家具中，也主要是松木，楓木，櫻桃木等少數(shù)幾個(gè)品種隨著生產(chǎn)線和專業(yè)技術(shù)人員的全球間流通，以及興旺國(guó)家將生產(chǎn)逐步向后開(kāi)展國(guó)家轉(zhuǎn)移，生產(chǎn)線和生產(chǎn)技術(shù)根本趨同目前家具制造標(biāo)準(zhǔn)主導(dǎo)是歐洲標(biāo)準(zhǔn)日本標(biāo)準(zhǔn)逐漸喪失，美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)仍然存在，但退出市場(chǎng)主導(dǎo)地位，美國(guó)外鄉(xiāng)逐漸也在推行歐洲標(biāo)準(zhǔn)未來(lái)市場(chǎng)上，應(yīng)該是歐洲標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)一步整合趨同性8隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的逐漸提升，對(duì)質(zhì)量、環(huán)保等提出要求，國(guó)內(nèi)家具制造行業(yè)也出臺(tái)了一系列質(zhì)量和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)行業(yè)走向標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)：現(xiàn)行家具行業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)家具、深色名貴硬木家具行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)紅木標(biāo)準(zhǔn)家具產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)從2002年正式推行室內(nèi)裝飾裝修材料有害物質(zhì)限量標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)了家具生產(chǎn)的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化9在全球化推動(dòng)的國(guó)際家具產(chǎn)業(yè)重新分工的過(guò)程中，中國(guó)家具出口快速增長(zhǎng)，但是全球外部環(huán)境的變化影響將對(duì)未來(lái)走向產(chǎn)生不確定性全球化推動(dòng)了國(guó)際家具產(chǎn)業(yè)重新分工在重新分工的過(guò)程中，全球家具貿(mào)易格局正在發(fā)生較大變化，出口向具有設(shè)計(jì)、技術(shù)、勞動(dòng)力、資源優(yōu)勢(shì)的國(guó)家和地區(qū)轉(zhuǎn)移和集中中國(guó)憑借勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)成為全球家具貿(mào)易的重要出口國(guó)，份額快速增長(zhǎng)全球家具貿(mào)易格局外部變革CPS行業(yè)制造商隨著全球化推進(jìn)，WTO成員國(guó)的不斷增加，非關(guān)稅壁壘取代關(guān)稅壁壘成為興旺國(guó)家主要使用的貿(mào)易工具。全球環(huán)保意識(shí)提高，使得各國(guó)提升了對(duì)森林資源的保護(hù)措施，尤其是珍貴樹(shù)種。從長(zhǎng)期看，木材價(jià)格的上漲趨勢(shì)明顯。家具進(jìn)口的國(guó)家范圍呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)傳統(tǒng)家具出口國(guó)家主要在設(shè)計(jì)和技術(shù)方面具有優(yōu)勢(shì)，因此出現(xiàn)了將中低檔生產(chǎn)外移的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整全球家具產(chǎn)能向具有勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)的開(kāi)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移的過(guò)程呈現(xiàn)加速趨勢(shì)對(duì)中國(guó)的正面影響對(duì)中國(guó)的負(fù)面影響10全球家具產(chǎn)業(yè)重新分工后，傳統(tǒng)出口強(qiáng)國(guó)仍然占有設(shè)計(jì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，而開(kāi)展中國(guó)家那么享有勞動(dòng)力和木材資源優(yōu)勢(shì)全球家具產(chǎn)業(yè)重新分工興旺國(guó)家家具出口開(kāi)展中國(guó)家家具出口產(chǎn)品特點(diǎn)高檔家具設(shè)計(jì)領(lǐng)先工業(yè)化水平高生產(chǎn)工藝先進(jìn)代表國(guó)家意大利德國(guó)產(chǎn)品特點(diǎn)中低檔家具來(lái)樣加工或模仿設(shè)計(jì)工業(yè)化水平低勞動(dòng)密集型和資源型產(chǎn)品居多代表國(guó)家中國(guó)波蘭11在全球家具產(chǎn)業(yè)重新分工推動(dòng)下，中國(guó)勞動(dòng)力本錢(qián)方面的優(yōu)勢(shì)凸顯，呈現(xiàn)集聚效應(yīng)，出口產(chǎn)值增長(zhǎng)速度一直高于國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)中國(guó)家具歷年總產(chǎn)值及預(yù)測(cè)單位：億元CAGR＝20％CAGR＝27％18.1821.927.0536.5273.3354.1739.681997199819992000200120022003中國(guó)家具歷年出口額及預(yù)測(cè)單位：億美元中國(guó)家具出口的比較優(yōu)勢(shì)中國(guó)在全球家具貿(mào)易格局中占據(jù)了重要地位，主要是在勞動(dòng)力密集型家具制造和出口方面相對(duì)興旺國(guó)家，中國(guó)勞動(dòng)力資源豐富，本錢(qián)低廉相對(duì)其他出口家具的開(kāi)展中國(guó)家，中國(guó)的技術(shù)，設(shè)備以及勞動(dòng)力相對(duì)成熟因此，中國(guó)家具出口的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)凸顯，呈現(xiàn)出集聚效應(yīng)，增長(zhǎng)迅速資料來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)局全球家具產(chǎn)能的加速轉(zhuǎn)移將進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)內(nèi)家具出口產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展12隨著全球?qū)ι仲Y源保護(hù)意識(shí)的提高，木材資源的供給限制將逐漸提升，長(zhǎng)遠(yuǎn)看可能降低中國(guó)的家具出口優(yōu)勢(shì)木材緊缺對(duì)中國(guó)的影響可能的應(yīng)對(duì)措施短期影響：與幾個(gè)主要木材出口國(guó)穩(wěn)定合作，短期不受影響中期影響木材價(jià)格上升，影響出口產(chǎn)品本錢(qián)和競(jìng)爭(zhēng)力長(zhǎng)期影響：未來(lái)可能受到木材出口國(guó)的限制，同時(shí)東南亞等木材資源豐富的家具生產(chǎn)國(guó)家可能會(huì)有相對(duì)更高的比較優(yōu)勢(shì)開(kāi)展新型木材替代材質(zhì)，如竹稻造板材，PVC木塑板，重組木，縮合木等調(diào)整家具結(jié)構(gòu)比例，增加金屬、玻璃與軟體家具在家具結(jié)構(gòu)中的比例國(guó)內(nèi)短缺：中國(guó)人均森林面積排世界第142位，屬于木材貧乏國(guó)家國(guó)際供給緊縮：一些傳統(tǒng)木材供給國(guó)，如印尼，喀麥隆，已經(jīng)立法禁止原木出口，隨著環(huán)保意識(shí)的不斷增強(qiáng)，木材供給將越來(lái)越受到限制13非關(guān)稅壁壘將成為中國(guó)家具出口至興旺國(guó)家遭遇的主要障礙，其中環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是主要的兩類壁壘關(guān)稅壁壘反傾銷2004年6月美國(guó)對(duì)中國(guó)實(shí)木臥房家具反傾銷訴訟，很快影響到加拿大和幾個(gè)歐洲國(guó)家，準(zhǔn)備提起相關(guān)訴訟非關(guān)稅壁壘環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)壁壘：在國(guó)際通用環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)根底上，美國(guó)，歐盟，日本及北歐又有自己的家具環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)需要滿足環(huán)保政策越來(lái)越嚴(yán)格，歐盟今年新實(shí)施的環(huán)保指令，規(guī)定輸往歐盟的木材及木制品不得使用含砷防腐劑便限制了目前大多數(shù)中國(guó)家具廠商的對(duì)歐出口質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)壁壘：國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及地區(qū)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，是興旺國(guó)家限制中國(guó)產(chǎn)品的另一常用壁壘貿(mào)易壁壘14全球家具行業(yè)的供需結(jié)構(gòu)和區(qū)域市場(chǎng)格局中國(guó)家具行業(yè)供需現(xiàn)狀和市場(chǎng)格局全球外部環(huán)境對(duì)中國(guó)家具行業(yè)的影響國(guó)內(nèi)家具行業(yè)的供需特征及市場(chǎng)格局國(guó)內(nèi)家具行業(yè)的績(jī)效情況國(guó)內(nèi)民用家具領(lǐng)域的廠商行為模式15我國(guó)家具行業(yè)目前分為主要面對(duì)國(guó)內(nèi)需求市場(chǎng)和主要面對(duì)國(guó)外需求市場(chǎng)的兩大類，其供需特征和趨勢(shì)存在較大差異資料來(lái)源：中國(guó)家具行業(yè)研究報(bào)告和YZ分析整理國(guó)內(nèi)需求：主要以板式家具為主〔超過(guò)60％〕，其它材質(zhì)為輔大局部為中檔和低檔家具需求雖然增加，但是占總產(chǎn)值的比例減小出口需求：主要以實(shí)木家具為主大局部為中高檔家具數(shù)量上增長(zhǎng)很快，占總產(chǎn)值的比例增加我國(guó)家具行業(yè)產(chǎn)值供國(guó)內(nèi)需求和出口的比例46661378087010001200140016502040總產(chǎn)值〔億元〕16需求年增長(zhǎng)18％，有加快的趨勢(shì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展、城市化進(jìn)程、房地產(chǎn)開(kāi)展等因素推動(dòng)需求增長(zhǎng)國(guó)內(nèi)需求結(jié)構(gòu)中進(jìn)口占比低，但隨著關(guān)稅下降未來(lái)將呈現(xiàn)增長(zhǎng)；進(jìn)口家具主要是高檔產(chǎn)品需求市場(chǎng)根據(jù)功能可以分為民用、辦公和酒店三類，三類家具的供需特征存在差異國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)較快增長(zhǎng)的趨勢(shì)，目前行業(yè)格局比較分散的狀態(tài)將隨著行業(yè)整合的開(kāi)始發(fā)生較大改變外部變革行為改變C績(jī)效改變P結(jié)構(gòu)改變S行業(yè)制造商家具行業(yè)目前產(chǎn)銷率較高，因此生產(chǎn)規(guī)模隨著需求規(guī)模增長(zhǎng)滿足國(guó)內(nèi)需求的生產(chǎn)增長(zhǎng)低于出口產(chǎn)量的增長(zhǎng)，因此在全行業(yè)中的比重下降生產(chǎn)具有較強(qiáng)的地域性，主要在四個(gè)區(qū)域：南方、北方、華東和西南板塊家具行業(yè)進(jìn)入壁壘低，是自由競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，行業(yè)集中度不高，未來(lái)隨著行業(yè)整合將有所提高需求：供給：17國(guó)內(nèi)家具需求不斷上升，而且家具需求增長(zhǎng)有加快的趨勢(shì)資料來(lái)源：中國(guó)家具行業(yè)研究報(bào)告和YZ分析整理注：國(guó)內(nèi)需求量為總產(chǎn)值減去出口額加上進(jìn)口額，未換算成市場(chǎng)銷售額CAGR=18％國(guó)內(nèi)家具需求增長(zhǎng)情況〔億元〕18經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，城市化進(jìn)程和房地產(chǎn)的開(kāi)展一起帶動(dòng)國(guó)內(nèi)家具需求的增長(zhǎng)1998年以來(lái)，我國(guó)GDP年均增長(zhǎng)8％左右城鎮(zhèn)人均可支配收入年增長(zhǎng)約6.2％農(nóng)村人均可支配收入年增長(zhǎng)約4.6％可支配收入提高，帶動(dòng)民用家具消費(fèi)增長(zhǎng)收入提高，帶動(dòng)旅游增長(zhǎng)，酒店家具增長(zhǎng)商務(wù)活動(dòng)增加，帶動(dòng)辦公家具增長(zhǎng)我國(guó)近十年城鎮(zhèn)化率年均提高1個(gè)百分點(diǎn)，2004年到達(dá)41.53％我國(guó)將堅(jiān)持城市化戰(zhàn)略，到2021年到達(dá)56％城市化帶來(lái)生活方式改變，換置家具增加2003年，我國(guó)房地產(chǎn)投資總額約1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)29.7%商品住宅完成投資為6782億元，增長(zhǎng)28.6%商業(yè)房地產(chǎn)投資為1277億元,增長(zhǎng)37.6％辦公樓投資為509億元,增長(zhǎng)34.2％住宅投資所對(duì)應(yīng)的民用家具市場(chǎng)的增長(zhǎng)拉動(dòng)因素相對(duì)最高國(guó)內(nèi)家具需求增長(zhǎng)因素房地產(chǎn)開(kāi)展經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)城市化進(jìn)程19國(guó)內(nèi)家具的需求主要通過(guò)本地供給滿足，進(jìn)口家具所占消費(fèi)比例低，進(jìn)口家具消費(fèi)主要集中在高檔家具均不超過(guò)2%國(guó)內(nèi)家具的需求來(lái)源比例資料來(lái)源：中國(guó)家具行業(yè)研究報(bào)告和中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)及YZ分析整理20隨著國(guó)內(nèi)家具進(jìn)口關(guān)稅的調(diào)低，未來(lái)消費(fèi)的增長(zhǎng)將加快，但在總的需求結(jié)構(gòu)中所占比例仍然較低數(shù)量有限：進(jìn)口家具主要是高檔，進(jìn)口量不大進(jìn)口家具占我國(guó)國(guó)內(nèi)家具消費(fèi)市場(chǎng)缺乏2%進(jìn)口增長(zhǎng)：關(guān)稅的逐年降低，利于家具的進(jìn)口2003年，進(jìn)口增長(zhǎng)為37.32%坐具占進(jìn)口總額70％，年增長(zhǎng)超過(guò)100％其他辦公、廚房、臥室等家具穩(wěn)定增長(zhǎng)資料來(lái)源：中國(guó)海關(guān)及YZ分析整理*不含04年1～7月同比增長(zhǎng)50.9%，進(jìn)口額猛增，原因是對(duì)關(guān)稅調(diào)低的預(yù)期使去年合約推遲到今年0%20%40%60%80%100%1990年1995年1999年2002年2003年2005年中國(guó)家具進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)圖CAGR=11％*我國(guó)家具歷年進(jìn)口及預(yù)測(cè)〔億美元〕21家具生產(chǎn)隨著需求市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)相應(yīng)提高；存在較強(qiáng)的地域性，主要集中在南方、北方、華東、西南四個(gè)區(qū)域，產(chǎn)值占全國(guó)的80％以上資料來(lái)源：中國(guó)家具行業(yè)研究報(bào)告和YZ分析整理25%最大基地南方家具主要分布在珠江三角洲地區(qū)，占到全國(guó)產(chǎn)值的30％，出口額的50％北方家具主要分布在北京、天津、大連、沈陽(yáng)、哈爾濱等地華東家具主要分布在山東、江蘇、上海和浙江等地西南家具主要分布在四川、重慶等地中南地區(qū)、西部地區(qū)〔西安為中心〕增長(zhǎng)較快我國(guó)家具產(chǎn)值供國(guó)內(nèi)需求〔億元〕CAGR=18.2％22國(guó)內(nèi)家具需求按照用途類型可細(xì)分為民用、辦公和酒店家具三大類市場(chǎng)，其中民用家具規(guī)模最大，估計(jì)未來(lái)幾年增長(zhǎng)也最快辦公家具估計(jì)更新周期3～5年以木質(zhì)家具為主,金屬框架、玻璃等為輔民用家具估計(jì)更新周期7～8年用材豐富多樣酒店家具估計(jì)更新周期5～8年以木質(zhì)家具為主，軟體、金屬等為輔資料來(lái)源：中國(guó)家具行業(yè)研究報(bào)告和YZ分析整理23國(guó)內(nèi)民用家具需求市場(chǎng)由單一流行模式到多主流與個(gè)性化并存，由相對(duì)單一的木質(zhì)家具到多材質(zhì)廣泛運(yùn)用南歐的古典北歐的簡(jiǎn)約意大利的后現(xiàn)代美國(guó)的鄉(xiāng)村中式古典……實(shí)木板式彎曲木玻璃金屬竹藤塑料軟體……東南亞風(fēng)格中國(guó)現(xiàn)代家具多流派中式家具木質(zhì)家具多材質(zhì)綜合運(yùn)用24國(guó)內(nèi)民用家具需求已經(jīng)呈現(xiàn)日益豐富的趨勢(shì)，但是不同的消費(fèi)人群的需求特征又有所不同，其中中端人群需求最為分化高端人群中端人群低端人群消費(fèi)能力強(qiáng)，價(jià)格敏感度最低對(duì)家具材質(zhì)、款式等要求表達(dá)其身份，具有較高價(jià)值，一般偏好實(shí)木、古典或仿古典風(fēng)格消費(fèi)能力中等，價(jià)格敏感度中等大多追隨主流風(fēng)格，以及在主流風(fēng)格下的個(gè)性化定制一般選擇板式成套家具和其他新型材質(zhì)家具需求分化消費(fèi)能力較低，價(jià)格敏感度高要求家具在低價(jià)的同時(shí)符合主流風(fēng)格一般選擇簡(jiǎn)單板式家具和其它簡(jiǎn)單材質(zhì)家具25針對(duì)不同消費(fèi)人群的需求特征，為其提供產(chǎn)品和效勞的國(guó)內(nèi)民用家具廠商在產(chǎn)品及其銷售方式和渠道等方面都采用不同策略產(chǎn)品銷售方式材質(zhì)以板式為主，其它如竹藤、仿實(shí)木等風(fēng)格較多、顏色豐富相對(duì)裝飾少大規(guī)模生產(chǎn)和手工相結(jié)合有一定的藝術(shù)品位品牌逐漸形成提供局部效勞〔可局部修改、上門(mén)安裝等〕開(kāi)始注重環(huán)境氣氛、裝修表達(dá)產(chǎn)品特色提供良好效勞〔詳細(xì)咨詢、電腦模擬、定制等〕環(huán)境氣氛高雅、富有藝術(shù)氣息根本無(wú)效勞購(gòu)物環(huán)境較差材質(zhì)低檔不注重風(fēng)格、品位簡(jiǎn)單實(shí)用一般是通用的家具產(chǎn)品無(wú)品牌材質(zhì)以實(shí)木為主加工精細(xì)，如雕刻裝飾多，如用金、銀箔完全采用手工工藝挖掘深入的藝術(shù)內(nèi)涵形成品牌中端家具市場(chǎng)品牌專賣(mài)店渠道品牌專賣(mài)店高檔家具市場(chǎng)百貨公司低端家具市場(chǎng)大賣(mài)場(chǎng)高端人群中端人群低端人群26中端人群由于規(guī)模較大而且需求最為分化，各家具廠商的特約經(jīng)銷商在店鋪位置、裝修氣氛、產(chǎn)品展示等方面的競(jìng)爭(zhēng)尤為重要注重家庭氣氛，擺設(shè)趨向“家居化〞營(yíng)造消費(fèi)者產(chǎn)生感性認(rèn)識(shí)的銷售氣氛激起消費(fèi)者的購(gòu)置欲望建立與其他品牌的差異店鋪位置裝修氣氛產(chǎn)品展示增加生活化氣氛家具產(chǎn)品展示的同時(shí)配以其他輔助產(chǎn)品，如家具用品、裝飾品等功能組合展示將臥房、書(shū)房、客廳等不同功能的家具組合展示，為客戶提供系列產(chǎn)品的選擇風(fēng)格組合展示將不同風(fēng)格系列的產(chǎn)品進(jìn)行合理分隔后組合展示，為客戶提供更為豐富的選擇店鋪位置在家具銷售中至關(guān)重要著名品牌家具往往選擇最顯眼的鋪位，如正門(mén)口、主過(guò)道等其它品牌家具往往在著名品牌附近，或者通過(guò)幾個(gè)店鋪集聚的方式彌補(bǔ)鋪位位置的差距27國(guó)內(nèi)民用家具需求區(qū)域消費(fèi)差異大，但是經(jīng)濟(jì)相對(duì)興旺地區(qū)對(duì)其周邊地區(qū)的消費(fèi)引導(dǎo)作用較強(qiáng)，消費(fèi)存在區(qū)域傳遞關(guān)系25%北京上海深圳成都廣州地理氣候差異文化差異經(jīng)濟(jì)開(kāi)展不平衡區(qū)域消費(fèi)差異產(chǎn)品：心理：色系大小尺寸用材功能組合性價(jià)格文化認(rèn)知美學(xué)概念保值價(jià)值圖例：影響力輻射28由于區(qū)域需求差異，國(guó)內(nèi)民用家具廠商按照其覆蓋區(qū)域大小又可以分為全國(guó)、區(qū)域和本地廠商三類，各自提供不同的產(chǎn)品和效勞全國(guó)廠商區(qū)域廠商本地廠商產(chǎn)品效勞企業(yè)規(guī)模本錢(qián)結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化修改需等待周期較長(zhǎng)介于標(biāo)準(zhǔn)化和定制之間修改等待周期短主要是定制品按照客戶要求個(gè)性化定制大中等小通過(guò)經(jīng)銷商提供效勞廠商給經(jīng)銷商一定的培訓(xùn)主要由經(jīng)銷商提供效勞廠商參加局部效勞提供廠商提供效勞上門(mén)效勞，較深入、細(xì)致規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，生產(chǎn)本錢(qián)最低物流本錢(qián)最高生產(chǎn)本錢(qián)中等物流本錢(qián)中等生產(chǎn)本錢(qián)最高物流本錢(qián)最低29國(guó)內(nèi)辦公家具消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入按照功能系列細(xì)分的階段，一般以鋼結(jié)構(gòu)屏風(fēng)為分隔的組合式職員辦公系列和單件家具為主的大班系列為主資料來(lái)源：中國(guó)家具市場(chǎng)研究報(bào)告·凱博信咨詢辦公家具的需求特征和購(gòu)置方式隨著辦公樓宇的形式趨同，辦公家具需求的風(fēng)格款式等在區(qū)域間差異不大辦公家具一般由公司統(tǒng)一采購(gòu)，采購(gòu)中通常采用多家供給廠商比價(jià)方式辦公家具購(gòu)置時(shí)一般需要按照需求方的場(chǎng)所、面積、格局等條件提供整體解決方案辦公家具購(gòu)置時(shí)由于使用人員層級(jí)的不同，需要不同檔次、不同款式家具的組合國(guó)內(nèi)辦公家具細(xì)分規(guī)模估算30基于辦公家具多系列多產(chǎn)品組合的整體解決方案要求，國(guó)內(nèi)辦公家具廠商一般采用直銷方式，并具有較強(qiáng)的資源組織和整合能力辦公家具廠商需求信息輸入自己生產(chǎn)組合生產(chǎn)OEM生產(chǎn)屏風(fēng)系列及相關(guān)辦公桌組合件產(chǎn)品大班桌、會(huì)議桌、接待桌等桌系列產(chǎn)品大班椅、會(huì)議椅、職員椅等椅系列產(chǎn)品辦公柜系列產(chǎn)品其他相關(guān)配件產(chǎn)品國(guó)內(nèi)辦公家具行業(yè)已經(jīng)形成了一定的產(chǎn)業(yè)群落，出現(xiàn)了生產(chǎn)核心產(chǎn)品以及產(chǎn)品組件的企業(yè)分工產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有提供整體解決方案及銷售能力的企業(yè)成為主要力量，并組織和整合相關(guān)配套企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品和效勞31由于對(duì)銷售的控制力較強(qiáng)，辦公家具企業(yè)相對(duì)容易形成企業(yè)規(guī)模，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，重點(diǎn)企業(yè)和生產(chǎn)地區(qū)也已經(jīng)形成辦公家具由于對(duì)銷售的控制力比較強(qiáng)，國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)一些規(guī)模較大的企業(yè)，如美時(shí)、勵(lì)致、震旦、尤比但相對(duì)于國(guó)外企業(yè)而言，國(guó)內(nèi)辦公家具企業(yè)規(guī)模仍然較小美時(shí)家具是國(guó)內(nèi)最大的辦公家具生產(chǎn)商，年銷售額達(dá)12億元，占辦公家具市場(chǎng)4％，震旦2003年銷售額大約11.4億國(guó)際上已經(jīng)有年銷售額超過(guò)10億美元的辦公家具企業(yè)隨著規(guī)模上升，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一批領(lǐng)先的辦公家具重點(diǎn)企業(yè)，如：美時(shí)、勵(lì)致、優(yōu)比、震旦、三久、長(zhǎng)江、華美、華雅、誠(chéng)豐、健威、科譽(yù)、歐圣、柏朗、南洋、榮峰、國(guó)靖、中泰和春光等相對(duì)集中的生產(chǎn)基地形成，如：廣東的順德與東莞，上海與浙江的杭州、安吉等這些企業(yè)和地區(qū)將與其他企業(yè)一起構(gòu)建起中國(guó)辦公家具生產(chǎn)企業(yè)新結(jié)構(gòu)相對(duì)規(guī)模較大重點(diǎn)企業(yè)和生產(chǎn)地區(qū)形成資料來(lái)源：2004年中國(guó)家具市場(chǎng)研究報(bào)告，臺(tái)灣室內(nèi)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)會(huì)刊2003.4第21期32602973588880年增長(zhǎng)16.2%2000年到2002年星級(jí)酒店數(shù)量增長(zhǎng)走勢(shì)21.4%行業(yè)總體20%22.4%34.1%22.3%國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的蓬勃開(kāi)展和商務(wù)活動(dòng)的頻繁推動(dòng)了國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)的整體增長(zhǎng)，但星級(jí)之間和地區(qū)之間的開(kāi)展都不平衡90％以上的星級(jí)飯店分布于中部和東部地區(qū)，數(shù)量已過(guò)剩，酒店家具需求主要來(lái)自于更新西部地區(qū)：西部大開(kāi)發(fā)，新增酒店多，給酒店家具業(yè)帶來(lái)巨大市場(chǎng)星級(jí)不平衡地區(qū)不平衡全國(guó)星級(jí)酒店數(shù)量年增長(zhǎng)21.4％其中三星及以上酒店增長(zhǎng)均超過(guò)平均水平，四星增長(zhǎng)最快，而低星級(jí)酒店增長(zhǎng)較慢資料來(lái)源：國(guó)家旅游局常規(guī)來(lái)源：三星及以上酒店的新建，西部地區(qū)酒店新建工程性來(lái)源：2021年奧運(yùn)會(huì)配套酒店新建、2021年世博會(huì)配套酒店新建等酒店家具未來(lái)主要需求來(lái)源33未來(lái)新建酒店在一些地區(qū)仍有較大增長(zhǎng)，但是酒店家具一般與酒店工程工程設(shè)計(jì)和裝潢配套的需求特征使得對(duì)應(yīng)的供給相對(duì)分散酒店分類應(yīng)標(biāo)單位家具構(gòu)成定制家具來(lái)源定制家具數(shù)量三星以下本地設(shè)計(jì)裝潢公司大部分由裝潢公司制作，小部分批量定制本地家具企業(yè)少三星本地和全國(guó)性設(shè)計(jì)裝潢公司一部分由裝潢公司制作，一部分批量定制國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)和本地家具企業(yè)較少四星全國(guó)性設(shè)計(jì)裝潢公司一部分由裝潢公司制作，一部分批量定制國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)和國(guó)外品牌進(jìn)口中等五星國(guó)際性設(shè)計(jì)裝潢公司小部分由裝潢公司制作，大部分批量定制國(guó)外品牌進(jìn)口為主較多酒店家具根據(jù)星級(jí)的不同，在家具構(gòu)成、定制家具來(lái)源和定制家具數(shù)量上都有較大差異相應(yīng)的酒店家具供給也在本地、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)外品牌幾類企業(yè)之間分配，相對(duì)分散同時(shí)酒店工程在時(shí)間上的不規(guī)律也使得酒店家具供給相對(duì)分散34國(guó)內(nèi)三類家具市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)水平、廠商規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)格局和企業(yè)利潤(rùn)方面存在著差異市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)水平廠商規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)格局企業(yè)利潤(rùn)民用家具最大，800億元左右規(guī)模從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量估算最高較小，最大企業(yè)份額不到2%相對(duì)最不激烈相對(duì)居中辦公家具450億元左右規(guī)模從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量估算較低稍大，最大企業(yè)份額4%相對(duì)居中相對(duì)最高酒店家具350億元左右規(guī)模從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量估算較低，但區(qū)域市場(chǎng)存在差異一般即為民用家具企業(yè)，供給分散相對(duì)最激烈相對(duì)最低35隨著全球家具產(chǎn)業(yè)的重新分工，中國(guó)家具出口逐年增長(zhǎng)，增長(zhǎng)加快趨勢(shì)明顯，已成為世界第二大家具出口國(guó)資料來(lái)源：中國(guó)海關(guān)和凱博信咨詢數(shù)據(jù)中國(guó)家具歷年出口額及預(yù)測(cè)〔億美元〕CAGR=27％出口狀況：出口國(guó)主要是興旺國(guó)家，美國(guó)占一半以上主要民用家具出口；辦公家具出口少民用家具中，實(shí)木家具占48.78％，其次為金屬家具，軟體家具，板式家具等在增加〔2002年〕出口產(chǎn)品多為附加值低較低的中低檔產(chǎn)品36出口對(duì)象國(guó)家和地區(qū)集中，主要在美國(guó)、日本、歐盟國(guó)家、韓國(guó)等，興旺國(guó)家是中國(guó)家具的重要買(mǎi)家資料來(lái)源：中國(guó)海關(guān)美國(guó)：中國(guó)最大的家具出口國(guó)美國(guó)進(jìn)口家具中，約40％從中國(guó)進(jìn)口，我國(guó)是美國(guó)第一大家具進(jìn)口國(guó)對(duì)我國(guó)家具的反傾銷將極大影響對(duì)美的出口日本：日本是中國(guó)家具出口的第二大國(guó)歐盟：中國(guó)家具出口第二大市場(chǎng)我國(guó)是歐盟區(qū)外第二大家具進(jìn)口國(guó)，占?xì)W盟區(qū)外家具進(jìn)口量的11%

，開(kāi)拓空間大歐盟家具需求量大，需求總額穩(wěn)步上升香港地區(qū)：大陸內(nèi)地重要的家具輸出地和出口銷售中轉(zhuǎn)站2002年我國(guó)家具出口國(guó)別情況表37由于中國(guó)家具出口優(yōu)勢(shì)主要表達(dá)在勞動(dòng)力資源方面，因此勞動(dòng)力本錢(qián)占比較高的實(shí)木家具是主要出口品類，其他品類出口優(yōu)勢(shì)不高軟體家具金屬家具塑料家具藤家具手工依賴程度極高，東南亞由于材質(zhì)資源豐富，相關(guān)產(chǎn)業(yè)興旺，中國(guó)相對(duì)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)實(shí)木家具的手工操作環(huán)節(jié)工序多，需要較多的熟練勞動(dòng)力，勞動(dòng)力本錢(qián)比例相對(duì)其他家具較高。我國(guó)憑借勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，實(shí)木家具一直是主要的家具出口品類其他中國(guó)作為重要家具生產(chǎn)國(guó)，在出口方面，其主要的優(yōu)勢(shì)還是依賴于廉價(jià)的勞動(dòng)力資源；在歐洲，勞動(dòng)力本錢(qián)極高，一個(gè)工人的月薪折合人民幣2萬(wàn)元，而我國(guó)一個(gè)工人的月薪約500～1000元。中國(guó)低廉的勞動(dòng)力本錢(qián)給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引了國(guó)際企業(yè)來(lái)華投資軟體、板式、金屬、塑料等家具較適合標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，勞動(dòng)力本錢(qián)比例低，國(guó)外的規(guī)?；a(chǎn)的已成體系，中國(guó)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不顯著。手工依賴程度相對(duì)高相對(duì)低藤家具實(shí)木家具板式家具示意圖38中國(guó)家具出口主要是為國(guó)外經(jīng)銷商提供OEM生產(chǎn)方式，產(chǎn)品大多集中在中低檔次，而且較高程度依賴于國(guó)外經(jīng)銷商銷售設(shè)計(jì)生產(chǎn)我國(guó)出口企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式－“紡錘型〞產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要是來(lái)圖、來(lái)樣加工，甚至生產(chǎn)工藝也是國(guó)外提供僅專注于生產(chǎn)本錢(qián)控制、效率提升、質(zhì)量保證、技術(shù)改進(jìn)等。由于設(shè)計(jì)和銷售渠道兩頭都依賴別人，生產(chǎn)規(guī)模越大，對(duì)別人的依賴性越高，自身風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)隨之凸現(xiàn)。目前，某些出口廠商正在加強(qiáng)對(duì)海外銷售渠道的影響力度，如：美克與海外經(jīng)銷商合作共同維護(hù)終端客戶。貼國(guó)外品牌，依賴國(guó)外經(jīng)銷商進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，自己沒(méi)有銷售渠道單純的OEM企業(yè)將會(huì)更依賴國(guó)外經(jīng)銷商39我國(guó)家具出口廠商主要分布在東南部沿海省市，其中又以珠江三角洲為中心的華南地區(qū)和以上海為中心的華東地區(qū)為主資料來(lái)源：中國(guó)家具網(wǎng)廣東：全國(guó)出口量第一2003年增長(zhǎng)仍然到達(dá)32%已經(jīng)形成了穩(wěn)定的出口渠道和模式浙江：出口量位居第二2003年增長(zhǎng)55.6%，將成為中國(guó)家具出口的另一個(gè)集中生產(chǎn)區(qū)福建：2003年增長(zhǎng)18.4%，出口量退居第三主要是由臺(tái)資家具企業(yè)為主體一些特色家具的出口占較大比重2003年我國(guó)家具分地區(qū)出口情況表華東地區(qū)40目前國(guó)內(nèi)家具出口主要集中在臺(tái)資、港資企業(yè)，其中一些領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)形成了較大的規(guī)模和較高的工業(yè)化程度，進(jìn)入壁壘較高美克股份臺(tái)升20億50億美克與臺(tái)升銷售收入比照25%臺(tái)資港資出口企業(yè)向內(nèi)地轉(zhuǎn)移臺(tái)灣與香港是傳統(tǒng)的家具出口OEM中心由于上游資源和生產(chǎn)本錢(qián)限制，這些企業(yè)近年來(lái)紛紛將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到內(nèi)地目前這些港臺(tái)資企業(yè)是國(guó)內(nèi)出口的主導(dǎo)力量規(guī)模大：出口OEM企業(yè)規(guī)模一般遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)家具制造企業(yè)，美克股份與臺(tái)升年銷售額到達(dá)幾十億元工業(yè)化程度高：美克股份一條油漆生產(chǎn)線長(zhǎng)達(dá)三公里，而臺(tái)升一個(gè)廠房面積達(dá)20萬(wàn)平米41目前國(guó)內(nèi)家具行業(yè)從事出口和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的企業(yè)涇渭清楚，出口型企業(yè)在銷售規(guī)模、產(chǎn)能、工業(yè)化程度等方面建立了較高壁壘出口型家具企業(yè)內(nèi)銷型家具企業(yè)代表企業(yè)臺(tái)升皇朝銷售規(guī)模50億元以上/年6億元左右/年工業(yè)化根本實(shí)現(xiàn)工業(yè)化，可與興旺國(guó)家企業(yè)相比尚處于半作坊式生產(chǎn)水平，手工操作環(huán)節(jié)多產(chǎn)品情況歐美款式實(shí)木家具，國(guó)外中檔市場(chǎng)為主局部進(jìn)入高檔市場(chǎng)現(xiàn)代板式家具，國(guó)內(nèi)中端市場(chǎng)以民用家具為例42家具行業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈分工明確，上下游企業(yè)通過(guò)分工形成合作關(guān)系原料制造經(jīng)銷/零售分銷客戶上游原料行業(yè)可以分為木材、木制品、油漆、五金件等幾類木材木制品企業(yè)規(guī)模較家具企業(yè)量級(jí)高，侃價(jià)空間較小油漆、膠水等企業(yè)也相對(duì)分散，規(guī)模與家具企業(yè)相差不大，已經(jīng)形成就近供給模式，存在侃價(jià)空間五金件等企業(yè)主要為家具企業(yè)配套，侃價(jià)空間隨批量規(guī)模下降由于家具行業(yè)已經(jīng)由“生產(chǎn)推動(dòng)〞向“需求拉動(dòng)〞轉(zhuǎn)變，因此如何更好的了解掌握客戶需求并提供與之匹配的產(chǎn)品和效勞日益重要從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，制造環(huán)節(jié)如何向下游延伸或者與下游環(huán)節(jié)建立更為緊密的合作關(guān)系至關(guān)重要國(guó)內(nèi)民用家具主要通過(guò)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)銷售，需關(guān)注與經(jīng)銷商建立“雙贏〞合作模式國(guó)內(nèi)辦公家具由制造廠商直接進(jìn)行銷售，需關(guān)注如何提高銷售規(guī)模并形成制造規(guī)模國(guó)內(nèi)酒店家具對(duì)酒店設(shè)計(jì)裝潢公司的依賴較高，未來(lái)開(kāi)展空間限制較大43國(guó)內(nèi)民用類、國(guó)內(nèi)酒店類和國(guó)內(nèi)辦公類由于供需特征的差異，與上下游關(guān)系不同因而利潤(rùn)空間也不相同國(guó)內(nèi)酒店類國(guó)內(nèi)辦公類價(jià)值鏈制造裝潢客戶原材料制造/零售客戶原材料根據(jù)酒店裝修公司的需求加工,類似于OEM,業(yè)務(wù)一般不大制造商自行生產(chǎn),自行零售,一般是為客戶大批量定制,企業(yè)規(guī)模一般大于國(guó)內(nèi)民用家具企業(yè)采購(gòu)量一般不大,侃價(jià)能力弱采購(gòu)量較大,侃價(jià)能力較強(qiáng)受到裝修公司設(shè)計(jì)和采購(gòu)的制約,侃價(jià)能力弱主要通過(guò)提供差異化的整體解決方案獲得高附加值對(duì)兩端的侃價(jià)能力都弱,利潤(rùn)空間小由于自營(yíng)零售環(huán)節(jié),利潤(rùn)空間較大特點(diǎn)與上游關(guān)系與下游關(guān)系利潤(rùn)空間國(guó)內(nèi)民用類制造經(jīng)銷/零售客戶原材料需求豐富且分散，需要通過(guò)與經(jīng)銷商進(jìn)行合作獲得最終銷售份額，針對(duì)不同需求端的企業(yè)模式差異較大采購(gòu)量中等,侃價(jià)能力不強(qiáng)存在與經(jīng)銷商相互博弈的合作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系對(duì)上游侃價(jià)能力不強(qiáng),需要向下游延伸尋找空間，利潤(rùn)空間較小44國(guó)內(nèi)民用家具的產(chǎn)業(yè)鏈兩端，消費(fèi)者和原材料供給商，趨向于壓縮制造商和零售商的利潤(rùn)空間原材料供給商消費(fèi)者經(jīng)銷商制造商石油和木材資源的稀缺性，決定了原材料價(jià)格上漲趨勢(shì)而原材料供給商相對(duì)制造商規(guī)模較大，侃價(jià)能力較強(qiáng)，能夠?qū)⑸嫌蔚膲毫植哭D(zhuǎn)嫁給制造商供給商未來(lái)向下游整合利潤(rùn)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇家具行業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)權(quán)保護(hù)較弱，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，同質(zhì)化現(xiàn)象行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致消費(fèi)者侃價(jià)能力增強(qiáng)消費(fèi)者未來(lái)向上游整合利潤(rùn)45民用家具制造商需要和經(jīng)銷商緊密合作，向上游和下游尋找利潤(rùn)空間制造商形成工業(yè)化，擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)模，可以增強(qiáng)對(duì)原材料供給商的侃價(jià)能力但是工業(yè)化需要規(guī)模的提升，而生產(chǎn)規(guī)模必須通過(guò)銷售規(guī)模的帶動(dòng)制造商需要與經(jīng)銷商緊密合作，擴(kuò)大銷售規(guī)模通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，品牌，以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，能夠獲得高于行業(yè)的超額利潤(rùn)制造商只有和經(jīng)銷商緊密配合，從經(jīng)銷商處獲得充分的市場(chǎng)信息，改進(jìn)設(shè)計(jì)，塑造差異化，另一方面有效指導(dǎo)經(jīng)銷商的銷售與促銷，才能保證附加價(jià)值的實(shí)現(xiàn)原材料供給商消費(fèi)者經(jīng)銷商制造商46另一方面，在長(zhǎng)期合作的根底上，民用家具制造商和經(jīng)銷商之間又互相整合有限的利潤(rùn)空間經(jīng)銷商規(guī)模較小的城市，制造商侃價(jià)能力較強(qiáng)，能夠在有限的利潤(rùn)空間中占據(jù)相對(duì)較多的利潤(rùn)份額消費(fèi)者原材料供給商經(jīng)銷商利潤(rùn)經(jīng)銷商利潤(rùn)制造商利潤(rùn)制造商利潤(rùn)經(jīng)銷商規(guī)模較大的城市，經(jīng)銷商侃價(jià)能力較強(qiáng)，能夠在有限的利潤(rùn)空間中占據(jù)相對(duì)較多的利潤(rùn)份額47出口OEM類制造企業(yè)由于受下游分銷商制約，在產(chǎn)業(yè)鏈中處于被動(dòng)的地位，與國(guó)內(nèi)民用類差異較大出口OEM類價(jià)值鏈制造原材料客戶根據(jù)客戶需要和設(shè)計(jì)定制,以加工制造為核心,這類企業(yè)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)民用制造企業(yè)采購(gòu)量最大,對(duì)上游有很強(qiáng)的侃價(jià)能力受到下游客戶的制約,侃價(jià)能力很弱未來(lái)對(duì)海外經(jīng)銷商的依賴大，利潤(rùn)空間下降海外分銷零售特點(diǎn)與上游關(guān)系與下游關(guān)系利潤(rùn)空間國(guó)內(nèi)民用類制造經(jīng)銷/零售客戶需求豐富且分散，需要通過(guò)與經(jīng)銷商進(jìn)行合作獲得最終銷售份額，針對(duì)不同需求端的企業(yè)模式差異較大采購(gòu)量中等,侃價(jià)能力不強(qiáng)存在與經(jīng)銷商相互博弈的合作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系對(duì)上游侃價(jià)能力不強(qiáng),需要向下游延伸尋找空間，利潤(rùn)空間較小原材料48全球家具行業(yè)的供需結(jié)構(gòu)和區(qū)域市場(chǎng)格局中國(guó)家具行業(yè)供需現(xiàn)狀和市場(chǎng)格局全球外部環(huán)境對(duì)中國(guó)家具行業(yè)的影響國(guó)內(nèi)家具行業(yè)的供需特征及市場(chǎng)格局國(guó)內(nèi)家具行業(yè)的績(jī)效情況國(guó)內(nèi)民用家具領(lǐng)域的廠商行為模式49家具行業(yè)績(jī)效逐年下滑，出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象，優(yōu)秀企業(yè)獲得較高的利潤(rùn)，未來(lái)績(jī)效提高主要通過(guò)增加產(chǎn)品附加價(jià)值或者工業(yè)化降低本錢(qián)財(cái)務(wù)績(jī)效2002年起，行業(yè)辭別了高利潤(rùn)時(shí)代目前平均績(jī)效在4％左右，但是業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)仍然能夠獲得9％左右的較高利潤(rùn)C(jī)績(jī)效改變PS行業(yè)制造商技術(shù)進(jìn)步一方面通過(guò)品牌，設(shè)計(jì)和差異化，能夠提高產(chǎn)品附加價(jià)值，增加行業(yè)績(jī)效另一方面，通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模，完成工業(yè)化改進(jìn)，可通過(guò)節(jié)約本錢(qián)增加行業(yè)績(jī)效目前行業(yè)內(nèi)企業(yè)的規(guī)模尚缺乏以形成工業(yè)化雇傭關(guān)系行業(yè)專業(yè)人員缺乏，勞工結(jié)構(gòu)性缺乏，未來(lái)人力資源本錢(qián)具有上升的可能性50目前，家具行業(yè)平均的銷售凈利潤(rùn)率水平較低，木質(zhì)家具在4％左右行業(yè)銷售收入凈利潤(rùn)銷售凈利率2001年2002年2003年2001年2002年2003年2001年2002年2003年木質(zhì)家具248.11290.06388.711.3711.916.74.58%4.10%4.30%竹藤家具6.257.427.810.160.250.242.56%3.37%3.07%金屬家具89.43113.04152.713.94.216.624.36%3.72%4.34%塑料家具2.893.263.220.20.060.0166.92%1.84%0.50%其他47.867.4885.522.122.814.024.44%4.16%4.70%中國(guó)家具行業(yè)銷售收入、利潤(rùn)及銷售凈利率〔2000－2002年，單位：億元〕資料來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)局51行業(yè)已經(jīng)辭別了高利潤(rùn)時(shí)代，目前存在兩極分化，業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)仍能獲得高于平均水平的利潤(rùn)率銷售凈利率比較〔2000－2003年〕美克股份行業(yè)平均FDB2002年以來(lái)，整個(gè)家具行業(yè)已經(jīng)辭別了15％以上的高利潤(rùn)時(shí)代，2003年一些優(yōu)秀企業(yè)還出現(xiàn)了利潤(rùn)率的進(jìn)一步下滑根據(jù)業(yè)內(nèi)專家和FDB高層訪談，業(yè)內(nèi)存在兩極分化現(xiàn)象，而優(yōu)秀企業(yè)一般能夠獲得9％－11％左右的遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的凈利率分析52未來(lái)行業(yè)績(jī)效增加的主要途徑，一方面可以通過(guò)品牌，設(shè)計(jì)和差異化等舉措創(chuàng)造較高的附加價(jià)值附加價(jià)值品牌品牌是關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量，形象和文化內(nèi)涵對(duì)起目標(biāo)客戶的承諾借鑒其他行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，品牌能夠創(chuàng)造更高的附加價(jià)值，為企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)差異化針對(duì)現(xiàn)階段，產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重的現(xiàn)狀，通過(guò)目標(biāo)客戶定位，效勞，促銷等手段塑造產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異化，能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來(lái)較高的附加價(jià)值設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)，店面設(shè)計(jì)和飾品設(shè)計(jì)根據(jù)多數(shù)經(jīng)銷商訪談，現(xiàn)階段，消費(fèi)者對(duì)價(jià)位敏感度不高，往往愿意為設(shè)計(jì)精美的家具支付較高的價(jià)格53另一個(gè)途徑，是通過(guò)形成工業(yè)化，降低產(chǎn)品本錢(qián)，但是現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)的大多家具企業(yè)還不能到達(dá)工業(yè)化所需的規(guī)模100%?%其他?%營(yíng)銷物流?%制造50%左右原材料家具總本錢(qián)構(gòu)成工業(yè)化的優(yōu)勢(shì)標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)化帶來(lái)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，能夠提高生產(chǎn)效率，節(jié)約人力資源本錢(qián)規(guī)模經(jīng)濟(jì)工業(yè)化的根底在于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)能有效降低采購(gòu)本錢(qián)尤其是占本錢(qián)結(jié)構(gòu)50％以上的原材料本錢(qián)工業(yè)化困難家具行業(yè)整體開(kāi)展水平還達(dá)不到工業(yè)化的規(guī)模形成工業(yè)化規(guī)模，需要銷售規(guī)模拉動(dòng)而不是僅僅擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模?%54行業(yè)雇傭關(guān)系相對(duì)緊張，未來(lái)人力資源本錢(qián)將會(huì)進(jìn)一步上升勞動(dòng)力本錢(qián)增加專業(yè)人員本錢(qián)增加勞動(dòng)和社會(huì)保障部的報(bào)告﹐珠三角，福建和浙江一批制造業(yè)大省已經(jīng)出現(xiàn)了勞動(dòng)短缺勞工待遇缺乏保障，落后地區(qū)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)及農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上漲是主要原因未來(lái)如果要緩解工人短缺，首要問(wèn)題就是提高工人待遇，從而增加勞動(dòng)力本錢(qián)行業(yè)開(kāi)展現(xiàn)階段，普遍缺乏專業(yè)設(shè)計(jì)人員，管理人員和營(yíng)銷人員因此行業(yè)內(nèi)各企業(yè)間相互提高待遇挖人，根據(jù)訪談，F(xiàn)DB營(yíng)銷人員大量流失的主要原因也在于薪酬因此，未來(lái)專業(yè)人員的本錢(qián)會(huì)進(jìn)一步上升人力資源本錢(qián)上升55辦公家具、民用家具和酒店家具由于銷售批量和銷售方式偏向形成了差異，辦公家具更偏向于效勞，民用和酒店家具更偏向于產(chǎn)品大小產(chǎn)品效勞銷售方式偏向批量民用家具辦公家具酒店家具辦公家具批量可小可大，銷售方式更偏向于提供整體效勞小批量的辦公家具，如辦公椅、辦公柜等零散購(gòu)置的更偏向于產(chǎn)品酒店家具一般都是批量定制，更側(cè)重產(chǎn)品質(zhì)量酒店家具的需求規(guī)模不大，很少有專營(yíng)酒店家具的企業(yè)偏產(chǎn)品和民用化的酒店家具一般由民用家具廠商兼營(yíng)，如床、客房桌椅櫥柜等偏效勞類和辦公化的酒店家具一般由辦公家具企業(yè)兼營(yíng)，如酒店辦公桌椅、廚房用品等民用家具整體銷售批量小，側(cè)重于產(chǎn)品本身不同的民用家具在矩陣中有不同的位置如床和櫥等批量小但注重效勞坐具等可能批量稍大但更注重產(chǎn)品本身等FDB是民用家具廠商，因此我們主要以探討民用家具企業(yè)的模式為主櫥、床坐具柜櫥柜56國(guó)內(nèi)辦公家具和民用家具在產(chǎn)品組合、生產(chǎn)制造和銷售方式上大相徑庭，有各自不同的制造廠商，F(xiàn)DB屬于民用家具制造商生產(chǎn)制造銷售方式產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度和機(jī)械化程度較高有局部主要產(chǎn)品OEM生產(chǎn)局部大企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)械化程度高，其余大局部標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)械化程度低OEM主要以飾品和配套品為主辦公家具民用家具一般都提供客戶從辦公室布局設(shè)計(jì)，多層次產(chǎn)品系列和售后效勞的整體解決方案產(chǎn)品系列按照色系或材質(zhì)區(qū)分但銷售一般按照功能劃分產(chǎn)品組合以直接面對(duì)客戶為主，不設(shè)立專賣(mài)店銷售周期較長(zhǎng)一般通過(guò)專賣(mài)店銷售專賣(mài)店有直營(yíng)和經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)兩種，以經(jīng)銷商為主FDB屬于民用家具制造商，因此我們主要以分析民用家具廠商模式為主57全球家具行業(yè)的供需結(jié)構(gòu)和區(qū)域市場(chǎng)格局中國(guó)家具行業(yè)供需現(xiàn)狀和市場(chǎng)格局全球外部環(huán)境對(duì)中國(guó)家具行業(yè)的影響國(guó)內(nèi)家具行業(yè)的供需特征及市場(chǎng)格局國(guó)內(nèi)家具行業(yè)的績(jī)效情況國(guó)內(nèi)民用家具領(lǐng)域的廠商行為模式58由于外部環(huán)境和行業(yè)結(jié)構(gòu)的影響，面對(duì)不同市場(chǎng)和目標(biāo)人群定位的企業(yè)出現(xiàn)了幾種典型的廠商模式，各種模式在企業(yè)價(jià)值鏈上的表現(xiàn)存在差異廠商模式出口市場(chǎng)國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)國(guó)內(nèi)中端市場(chǎng)外部變革廠商行為C行業(yè)績(jī)效P行業(yè)結(jié)構(gòu)S行業(yè)制造商生產(chǎn)原材料采購(gòu)設(shè)計(jì)市場(chǎng)OEM/ODM模式高端定位模式多類別模式少類別多系列模式低本錢(qián)模式出口市場(chǎng)相對(duì)而言是個(gè)獨(dú)立和簡(jiǎn)單的市場(chǎng)，廠商普遍都是一種模式高端市場(chǎng)的面對(duì)的消費(fèi)人群需求穩(wěn)定，廠商模式也較為簡(jiǎn)單中端市場(chǎng)的需求最為多樣化，廠商模式也較復(fù)雜，可以用不同的方式覆蓋市場(chǎng)低端模式的品牌比較混亂，模式不清晰，對(duì)FDB的意義不大，因此未在此分析銷售分銷59國(guó)內(nèi)民用家具制造業(yè)面對(duì)出口和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成了不同的業(yè)務(wù)模式，對(duì)于出口市場(chǎng)主要以O(shè)EM為主，但ODM和OBM已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)OEMODMOBM原材料采購(gòu)有規(guī)模，具有較強(qiáng)的侃價(jià)能力生產(chǎn)過(guò)程控制和產(chǎn)品質(zhì)量要求很高產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求高國(guó)際市場(chǎng)需求把握能力要求很高要建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的海外分銷網(wǎng)絡(luò)和客戶關(guān)系企業(yè)只需要關(guān)注原材料采購(gòu)和生產(chǎn)國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)一般都是從OEM開(kāi)始，逐漸開(kāi)展成ODM和OBM產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求更高國(guó)際市場(chǎng)需求把握能力要求很高原材料采購(gòu)有規(guī)模，具有較強(qiáng)的侃價(jià)能力原材料采購(gòu)有規(guī)模，具有較強(qiáng)的侃價(jià)能力生產(chǎn)過(guò)程控制和產(chǎn)品質(zhì)量要求很高生產(chǎn)過(guò)程控制和產(chǎn)品質(zhì)量要求很高銷售生產(chǎn)原材料采購(gòu)設(shè)計(jì)市場(chǎng)消費(fèi)者/分銷商/零售商要建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的海外分銷網(wǎng)絡(luò)海外專賣(mài)店管理和市場(chǎng)銷售能力面對(duì)的銷售對(duì)象主要是海外分銷商面對(duì)的銷售對(duì)象主要是海外分銷商，零售商和最終用戶60案例分析：美克集團(tuán)通過(guò)建立原材料供給網(wǎng)絡(luò)和國(guó)際銷售網(wǎng)絡(luò)在出口市場(chǎng)獲得成功2000~2003年美克股份財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)〔億元〕資料來(lái)源：美克家具2000~2003年年報(bào)CAGR=34.6%國(guó)際化的原料供應(yīng)體系美克家具國(guó)際化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)零售“兩頭在外〞的經(jīng)營(yíng)方式：美克集團(tuán)從國(guó)外進(jìn)口原材料，經(jīng)過(guò)生產(chǎn)加工，再出口創(chuàng)匯與新西蘭、芬蘭等國(guó)家和地區(qū)建立了木材供給渠道再新疆阿拉山口和俄羅斯建成木材供給基地，確保企業(yè)對(duì)木材的需求與美國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)商、進(jìn)口批發(fā)商、家具生產(chǎn)商、百貨店和家具專賣(mài)店等多元化的經(jīng)銷渠道有廣泛合作，形成多層次的對(duì)外銷售網(wǎng)絡(luò)與世界前列的家具經(jīng)銷商ROOMSTOGO/WARDS/VALUECITY建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，成為其在亞洲最主要的供給商2003年美克集團(tuán)總的銷售收入有20億元61面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)，根據(jù)不同的目標(biāo)人群定位，出現(xiàn)了幾個(gè)典型模式，分別以興利、曲美、皇朝、全友等企業(yè)為代表細(xì)分人群材質(zhì)高端中端低端實(shí)木板式竹藤金屬玻璃軟體其他高端定位模式代表企業(yè)：曲美、美克多類別模式代表企業(yè)：興利少品類多系列模式代表企業(yè)：皇朝低本錢(qián)模式代表企業(yè)：全友62高端市場(chǎng)需求規(guī)模相對(duì)小，消費(fèi)需求比較穩(wěn)定，消費(fèi)者重視設(shè)計(jì)風(fēng)格的純粹性，消費(fèi)能力強(qiáng)且對(duì)價(jià)格不敏感市場(chǎng)規(guī)模較小消費(fèi)需求穩(wěn)定，比較傾向于某一種風(fēng)格的家具主要購(gòu)置因素是設(shè)計(jì)風(fēng)格、款式、材質(zhì)等能否表達(dá)其身份消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)價(jià)格不敏感購(gòu)置家具會(huì)直接去品牌專賣(mài)店對(duì)品牌有較高的忠誠(chéng)度非常注重產(chǎn)品質(zhì)量和專賣(mài)店效勞海外歸國(guó)人士國(guó)內(nèi)人士熟悉或了解歐美主流的藝術(shù)風(fēng)格，講究設(shè)計(jì)風(fēng)格的純粹性對(duì)純粹的歐美主流風(fēng)格并不完全了解，或者傾向于歐美純粹風(fēng)格與國(guó)內(nèi)時(shí)尚風(fēng)格相結(jié)合的設(shè)計(jì)高端市場(chǎng)需求雖然穩(wěn)定，但仍然存在需求細(xì)分消費(fèi)特征63消費(fèi)者根據(jù)高端消費(fèi)者的需求特征，高端定位模式主要側(cè)重的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)、銷售和市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求很高了解并把握國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)需求特點(diǎn)熟悉世界主流設(shè)計(jì)風(fēng)格元素和國(guó)內(nèi)的時(shí)尚風(fēng)格元素原材料采購(gòu)規(guī)模較小且比較集中，侃價(jià)能力相對(duì)較弱原材料進(jìn)入壁壘高，整合可能性很小產(chǎn)量相對(duì)其他模式較小生產(chǎn)線柔性化要求不高生產(chǎn)過(guò)程控制和產(chǎn)品質(zhì)量的要求非常高產(chǎn)能擴(kuò)大一般采用自建方式產(chǎn)品以市場(chǎng)定價(jià)法為主，直接決定和影響零售價(jià)格注重品牌形象和品牌內(nèi)涵，降價(jià)促銷較少容易選擇有針對(duì)性的營(yíng)銷渠道，營(yíng)銷本錢(qián)高產(chǎn)品銷售以品牌專賣(mài)店為主也使用經(jīng)銷商開(kāi)設(shè)專賣(mài)店企業(yè)效率以提供高附加值的產(chǎn)品獲得市場(chǎng)利潤(rùn)專賣(mài)店?duì)I銷本錢(qián)比其他模式高產(chǎn)品的價(jià)值空間大生產(chǎn)原材料采購(gòu)設(shè)計(jì)市場(chǎng)銷售經(jīng)銷64高端市場(chǎng)的銷售形式都是品牌專賣(mài)店，專賣(mài)店的開(kāi)設(shè)是廠商自建和經(jīng)銷商開(kāi)設(shè)相結(jié)合為了凸現(xiàn)品牌定位和消費(fèi)者身份，高端家具的零售形式都是品牌專賣(mài)店，由廠商直營(yíng)或經(jīng)銷商開(kāi)設(shè)大型獨(dú)立品牌專賣(mài)店一般是廠商直營(yíng)普通的品牌專賣(mài)店會(huì)選擇進(jìn)入高檔專業(yè)家具市場(chǎng)專賣(mài)店一般只經(jīng)營(yíng)一種風(fēng)格的家具專賣(mài)店對(duì)選址、設(shè)計(jì)、專賣(mài)店布置都有統(tǒng)一的高要求一個(gè)區(qū)域一般一個(gè)經(jīng)銷商，經(jīng)銷商的分布密度小，覆蓋范圍大高端市場(chǎng)的劃分依據(jù)主要是收入水平，市場(chǎng)分布帶有區(qū)域性，多集中在沿海經(jīng)濟(jì)興旺的地區(qū)，因此廠商多在這類地區(qū)開(kāi)設(shè)品牌專賣(mài)店65由于高端市場(chǎng)對(duì)品牌的重視，廠商進(jìn)行營(yíng)銷的重點(diǎn)在于品牌建設(shè)和宣傳，營(yíng)銷方式和營(yíng)銷渠道的選擇上更有針對(duì)性高端市場(chǎng) 高端市場(chǎng)對(duì)品牌的重視使廠商的營(yíng)銷重點(diǎn)集中在品牌宣傳上，營(yíng)銷渠道的選擇也更有針對(duì)性：在高端人群關(guān)注的電視媒體投放廣告在飛機(jī)、機(jī)場(chǎng)、高級(jí)酒店等一些高檔場(chǎng)所投放廣告和電信、銀行等機(jī)構(gòu)合作對(duì)高收入人群進(jìn)行針對(duì)性宣傳……高端市場(chǎng)的營(yíng)銷重點(diǎn)在于品牌建設(shè)和宣傳而不在于折扣和特賣(mài)品促銷高端市場(chǎng)的品牌忠誠(chéng)度相比其他模式較高，購(gòu)置家具一般是“慕名而來(lái)〞，會(huì)直接去專賣(mài)店高端市場(chǎng)的品牌定位比其他模式更重要66高端市場(chǎng)需求規(guī)模小，導(dǎo)致廠商的銷售和生產(chǎn)規(guī)模都較小，但對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求較高，因此廠商擴(kuò)產(chǎn)多用自建方式而不采用控制力度較低的OEM方式高端市場(chǎng)需求規(guī)模較小需求比較穩(wěn)定對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求高廠商的銷售規(guī)模不大廠商只生產(chǎn)一種風(fēng)格的產(chǎn)品廠商對(duì)生產(chǎn)工藝和質(zhì)量的控制嚴(yán)格廠商的生產(chǎn)規(guī)模小原材料采購(gòu)規(guī)模小，侃價(jià)能力弱對(duì)生產(chǎn)柔性化要求較低為保證質(zhì)量，產(chǎn)能擴(kuò)大多數(shù)自建67高端定位模式是通過(guò)提供高附加值的產(chǎn)品獲得企業(yè)利潤(rùn)，通過(guò)自有專賣(mài)店的方式獲得零售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，其他模式是通過(guò)節(jié)約本錢(qián)獲得利潤(rùn)高端定位模式的產(chǎn)品定價(jià)采用市場(chǎng)定價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)高于中低端市場(chǎng)高端定位模式提供的是產(chǎn)品的高附加值，產(chǎn)品價(jià)值空間很大高端市場(chǎng)對(duì)價(jià)格不敏感，廠商價(jià)格能夠變動(dòng)的范圍大，本錢(qián)在銷售額中的占比較小僅為示意高端定位模式其他模式不同模式本錢(qián)占銷售額比68曲美工業(yè)園是集團(tuán)對(duì)外合作、加工生產(chǎn)的重要平臺(tái)和生產(chǎn)加工基地，主要面向出口市場(chǎng)案例分析：曲美家具重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)銷售，憑借高質(zhì)量的設(shè)計(jì)和精湛的制作工藝，在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)和海外市場(chǎng)獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可曲美集團(tuán)銷售中心國(guó)際貿(mào)易中心制造中心研發(fā)中心負(fù)責(zé)全國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與管理負(fù)責(zé)國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與管理負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)形成以家具生產(chǎn)、銷售、出口為根底的，對(duì)外引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、高水品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的綜合性集團(tuán)公司產(chǎn)品出口日本、美國(guó)、澳大利亞、中東等地區(qū)出口量以年均100%的速度增長(zhǎng)國(guó)內(nèi)有100多家專賣(mài)店大型獨(dú)立形象店8家(面積>1000m2，只銷售曲美產(chǎn)品)曲美統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一布置專賣(mài)店曲美與經(jīng)銷商之間形成共同利益曲美重視公司產(chǎn)品延續(xù)性、新產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量曲美是國(guó)內(nèi)第一個(gè)引進(jìn)國(guó)際設(shè)計(jì)師的家具廠商資料來(lái)源：曲美集團(tuán)網(wǎng)站69案例分析：美克集團(tuán)從出口轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，攜帶著產(chǎn)能、產(chǎn)品質(zhì)量以及市場(chǎng)針對(duì)性等企業(yè)特點(diǎn)，在一些細(xì)分市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2004年1~6月與2003年美克家具內(nèi)外銷比例〔億元〕97%93%3%7%資料來(lái)源：美克家具2003年年報(bào)，2004年半年報(bào)，家具行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告〔2004〕2002年底天津2003年5月烏魯木齊2004年北京、上海“美克美家〞家具專業(yè)連鎖店美克與美國(guó)最有實(shí)力的家具商“依森艾倫〞公司聯(lián)手進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)家具銷售連鎖機(jī)構(gòu)美克美家在美克集團(tuán)內(nèi)部的業(yè)務(wù)比例增長(zhǎng)迅速，2004年上半年內(nèi)銷比例已經(jīng)比2003年有所上升 美克集團(tuán)面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)展會(huì)給自身和行業(yè)帶來(lái)影響：對(duì)美克的影響品牌開(kāi)展：通過(guò)開(kāi)展自有品牌加強(qiáng)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷能力，未來(lái)出口可以向ODM、OBM開(kāi)展內(nèi)部協(xié)調(diào)：不僅可以增加總體業(yè)務(wù)收入，還可以均衡內(nèi)外銷比例，減小國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)行業(yè)的影響 美克產(chǎn)能大，產(chǎn)品質(zhì)量相比國(guó)內(nèi)企業(yè)高，長(zhǎng)期對(duì)外供貨對(duì)歐美風(fēng)格的市場(chǎng)把握更準(zhǔn)確，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，會(huì)使局部細(xì)分市場(chǎng)供給增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇70面向國(guó)內(nèi)中端市場(chǎng)的企業(yè)主要以興利、皇朝、全友等企業(yè)為代表細(xì)分人群材質(zhì)高端中端低端實(shí)木板式竹藤金屬玻璃軟體其他高端定位模式代表企業(yè)：曲美、美克多類別模式代表企業(yè)：興利少品類多系列模式代表企業(yè)：皇朝低本錢(qián)模式代表企業(yè)：全友71中端市場(chǎng)的規(guī)模比較大，消費(fèi)需求非常多樣化和分散，消費(fèi)者追求流行和時(shí)尚，購(gòu)置家具主要逛專業(yè)家具市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模較高端市場(chǎng)大消費(fèi)需求多樣化且相對(duì)分散追求流行和時(shí)尚，一段時(shí)期有自己固定喜歡的風(fēng)格有一定的消費(fèi)能力價(jià)格敏感度較高端市場(chǎng)高對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和效勞較為關(guān)注購(gòu)置家具一般去專業(yè)的家具市場(chǎng)和家具賣(mài)場(chǎng)中端市場(chǎng)需求非常多樣化和分散亮光黑胡桃紅櫻桃淺橡白楓……消費(fèi)特征72面對(duì)中端市場(chǎng)的特點(diǎn)，家具制造企業(yè)的做法和高端市場(chǎng)主要在生產(chǎn)、銷售和市場(chǎng)上有差異設(shè)計(jì)以模仿國(guó)外家具風(fēng)格款式為主設(shè)計(jì)融合對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的理解和國(guó)際設(shè)計(jì)風(fēng)格元素原材料總體采購(gòu)量大，侃價(jià)能力較低原材料進(jìn)入壁壘高，整合可能性很小生產(chǎn)組織有一定要求對(duì)生產(chǎn)有一定的柔性化要求質(zhì)量要求僅次于高端市場(chǎng)產(chǎn)能擴(kuò)大通過(guò)OEM、合資購(gòu)并或經(jīng)銷商配套等多種方式產(chǎn)品定價(jià)參考本錢(qián)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格只制定出廠價(jià)，對(duì)零售價(jià)控制力弱營(yíng)銷重點(diǎn)在促銷，促銷方式以折扣和特賣(mài)品為主廠商通過(guò)經(jīng)銷商、直營(yíng)店或與經(jīng)銷商共同建店進(jìn)行銷售目前有一些零售賣(mài)場(chǎng)直接從廠商進(jìn)貨銷售零售端的業(yè)態(tài)非常豐富有向零售端整合的可能性消費(fèi)者生產(chǎn)原材料采購(gòu)設(shè)計(jì)市場(chǎng)銷售經(jīng)銷73由于中端市場(chǎng)的分布廣泛且需求多樣化，銷售主要以經(jīng)銷商為主，依靠經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的覆蓋，廠商自建專賣(mài)店較少中端市場(chǎng)的人群分布比較廣泛，因此廠商主要依靠全國(guó)性的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋市場(chǎng)一般一個(gè)地區(qū)只有一個(gè)經(jīng)銷商，經(jīng)銷商可以代理多個(gè)品牌和系列，一般一個(gè)系列一個(gè)店廠商自建的專賣(mài)店一般較少，對(duì)所有專賣(mài)店在設(shè)計(jì)和環(huán)境布置上有統(tǒng)一的要求零售環(huán)節(jié)業(yè)態(tài)比較豐富，有家具賣(mài)場(chǎng)、家具專業(yè)市場(chǎng)、百貨商店等等家具專業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)根據(jù)消費(fèi)人群差異形成高中低檔區(qū)別經(jīng)銷商零售業(yè)態(tài)僅為示意74專賣(mài)店除了廠商自建和經(jīng)銷商開(kāi)設(shè)外，還有廠商和經(jīng)銷商合作開(kāi)店，這3種方式各自有優(yōu)劣勢(shì)，目前主要以經(jīng)銷商開(kāi)店為主合作開(kāi)店經(jīng)銷商直營(yíng)店攤位租賃等費(fèi)用由經(jīng)銷商承擔(dān)廠商和經(jīng)銷商一般采用現(xiàn)結(jié)，資金周轉(zhuǎn)快經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)由經(jīng)銷商承擔(dān)廠商囊括從生產(chǎn)到銷售所有環(huán)節(jié)，利潤(rùn)空間大對(duì)制造商品牌和產(chǎn)品品牌都有很好的展示宣傳作用場(chǎng)租等費(fèi)用全部廠商承擔(dān)，有產(chǎn)品積壓本錢(qián)資金回籠周轉(zhuǎn)慢經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較高因?yàn)橐o經(jīng)銷商留一局部利潤(rùn)，廠商的利潤(rùn)空間變小對(duì)制造商品牌無(wú)法進(jìn)行很好的宣傳優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)目前最主要的兩種分銷方式海外市場(chǎng)出于本錢(qián)的考慮，主要通過(guò)經(jīng)銷商進(jìn)行分銷還是以經(jīng)銷商為主的模式，制造商在開(kāi)店時(shí)給予一定的資金支持和產(chǎn)品支持，本錢(qián)、收益和風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偤献鏖_(kāi)店的模式主要還是表達(dá)制造商對(duì)經(jīng)銷商的一種支持75產(chǎn)品定價(jià)模式主要參考本錢(qián)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格制定出廠價(jià)，對(duì)零售價(jià)格控制較弱，產(chǎn)品促銷也主要圍繞折扣和特賣(mài)品降價(jià)成了目前所有家具促銷活動(dòng)中不變的法寶，促銷產(chǎn)品價(jià)格有時(shí)低至市場(chǎng)價(jià)的50％今年國(guó)慶期間，金海馬家居博覽中心等家具賣(mài)場(chǎng)數(shù)以萬(wàn)計(jì)時(shí)尚新品將全部以批發(fā)價(jià)大熱賣(mài)，低于市場(chǎng)價(jià)30％~50％，有的商家最多打到6折促銷手段跳出單一模式，結(jié)合贈(zèng)禮、抽獎(jiǎng)、知識(shí)講座等多種形式開(kāi)展促銷資料來(lái)源：://，://促銷方式產(chǎn)品定價(jià)家具制造商只負(fù)責(zé)制定出廠價(jià)格，定價(jià)模式參考本錢(qián)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)因素經(jīng)銷商定價(jià)一般都在出廠價(jià)上增加一定的比例，主要在1:1.5~1:2之間，這個(gè)價(jià)格一般涵蓋了經(jīng)銷商的本錢(qián)制造商對(duì)經(jīng)銷商的零售價(jià)格控制力較弱，對(duì)零售商的終端價(jià)格缺乏指導(dǎo)在目前一個(gè)地區(qū)一個(gè)經(jīng)銷商的情況下，這種經(jīng)銷商定價(jià)不會(huì)擾亂市場(chǎng)，但象皇朝等企業(yè)準(zhǔn)備在一個(gè)地區(qū)開(kāi)展幾個(gè)經(jīng)銷商，雖然可以經(jīng)銷不同的系列，但各自定價(jià)會(huì)造成系列之間的競(jìng)爭(zhēng)76出于不同的原因，中端市場(chǎng)廠商的產(chǎn)能擴(kuò)張一般采用OEM、合資購(gòu)并或者經(jīng)銷商配套的方式OEM經(jīng)銷商配套可以迅速擴(kuò)大產(chǎn)能產(chǎn)品冠以自己的品牌名稱不需要投入資金等資源對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量較難控制需要局部讓利給OEM廠商優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)購(gòu)并后控制力度較高能形成穩(wěn)定的產(chǎn)能提升可以提高產(chǎn)業(yè)的集中度投入資金量比較大購(gòu)并后需要一個(gè)整合的過(guò)程存在購(gòu)并風(fēng)險(xiǎn)，主要是被購(gòu)廠商的生產(chǎn)質(zhì)量合資購(gòu)并經(jīng)銷商自己為銷售的家具品牌做家具和飾品配套，制造商不需要資金經(jīng)銷商對(duì)品牌的理解不如制造商，配套家具和飾品往往不能很好的表達(dá)品牌的風(fēng)格和內(nèi)涵一般產(chǎn)能瓶頸多通過(guò)OEM的方式解決用于環(huán)境布置的配套飾品和家居用品一般由經(jīng)銷商配套77由于目標(biāo)市場(chǎng)的需求豐富化，廠商在價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的做法上也存在豐富性，產(chǎn)生了3種模式，3種模式的差異主要表達(dá)在生產(chǎn)和市場(chǎng)上多系列模式低本錢(qián)模式產(chǎn)量規(guī)模大產(chǎn)能利用率可以很高生產(chǎn)工藝相近，生產(chǎn)柔性化要求高生產(chǎn)組織集中主要的生產(chǎn)瓶頸在于油漆環(huán)節(jié)，可以用OEM解決不同系列產(chǎn)品邊界不能太模糊容易引起產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)生產(chǎn)市場(chǎng)單類別產(chǎn)量規(guī)模較小產(chǎn)能利用率低生產(chǎn)柔性化要求低生產(chǎn)組織要求高市場(chǎng)定價(jià)能力要強(qiáng)不同類別做不同的產(chǎn)品定位對(duì)原材料市場(chǎng)信息把握必須很準(zhǔn)確多類別模式生產(chǎn)和采購(gòu)本錢(qián)低對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求不高對(duì)生產(chǎn)柔性化和組織調(diào)整的能力要強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)信息必須有很好的把握了解市場(chǎng)主流趨勢(shì)熟悉和掌握分銷/零售市場(chǎng)的信息為自己提供快速分銷網(wǎng)絡(luò)這種模式主要從價(jià)格和本錢(qián)因素出發(fā)考慮，模式比較簡(jiǎn)單，不具有長(zhǎng)期開(kāi)展的優(yōu)勢(shì)78低本錢(qián)模式通過(guò)模仿市場(chǎng)主流產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，降低企業(yè)的設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)參與市場(chǎng)的利潤(rùn)平均化過(guò)程，不具備長(zhǎng)期開(kāi)展的優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)模仿參與平均化模仿市場(chǎng)主流風(fēng)格的設(shè)計(jì)可以降低自身企業(yè)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)但從模仿到正式投放市場(chǎng)期間的利潤(rùn)無(wú)法獲取對(duì)生產(chǎn)柔性化和分銷商的要求也很高降低本錢(qián)采購(gòu)環(huán)節(jié)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)是最主要的降本渠道很少自建專賣(mài)店，節(jié)約大量的建店本錢(qián)和維護(hù)本錢(qián)通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低的價(jià)格贏得局部市場(chǎng)，平均市場(chǎng)利潤(rùn)低本錢(qián)模式的廠商永遠(yuǎn)只是個(gè)跟隨者，主流風(fēng)格的改變對(duì)廠商生產(chǎn)采購(gòu)轉(zhuǎn)換的要求比較高這種模式無(wú)法制定市場(chǎng)規(guī)那么，不具備長(zhǎng)期開(kāi)展的優(yōu)勢(shì)79案例分析：全友家具圍繞著低端人群的目標(biāo)客戶定位，通過(guò)提供多系列多品種款式的產(chǎn)品組合，完善周到的售后效勞以及遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)效勞市場(chǎng)臥房系列黑白金絲木淺胡桃兒童廳柜系列書(shū)房系列餐桌椅系列沙發(fā)系列產(chǎn)品覆蓋臥房家具、客廳家具、床墊、沙發(fā)等系列，30多個(gè)品種、200多種款式

16個(gè)辦事處近1000家專賣(mài)店

遍布全國(guó)每一個(gè)專賣(mài)店的售后效勞網(wǎng)絡(luò)堅(jiān)持“一年保修，終生維修〞的質(zhì)量效勞承諾在全國(guó)家私行業(yè)率先提出了“全員效勞〞的理念，變“被動(dòng)受理投訴〞為“主動(dòng)關(guān)心售〞售后效勞“全國(guó)連鎖〞，客戶投訴24小時(shí)內(nèi)回復(fù)多系列的產(chǎn)品組合完善周到的售后效勞全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)低端市場(chǎng)80皇朝和興利所代表的兩種開(kāi)展模式首先在公司的戰(zhàn)略態(tài)度上存在較大差異戰(zhàn)略態(tài)度塑造未來(lái)在確定行業(yè)如何運(yùn)作上發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用，例如：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)造需求適應(yīng)未來(lái)利用在目前市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)和抓住時(shí)機(jī)的高速度和靈活性保存實(shí)力進(jìn)行充分的投資以便能在該行業(yè)立足，但要防止作出不成熟的決策皇朝及其代表模式興利及其代表模式81由于采用了塑造未來(lái)的戰(zhàn)略態(tài)度，皇朝及其代表模式采取的是大賭一把的做法行動(dòng)組合多方下注的行動(dòng)在一些結(jié)果中產(chǎn)生積極回報(bào)，而在其他結(jié)果中產(chǎn)生較小負(fù)面影響的戰(zhàn)略穩(wěn)妥舉措這是在任何未來(lái)情景中都會(huì)有積極回報(bào)的舉措未來(lái)情景價(jià)值++++大賭一把的做法戰(zhàn)略在一個(gè)或更多未來(lái)情景中會(huì)有積極回報(bào)，但在其他未來(lái)情景中會(huì)帶來(lái)負(fù)面結(jié)果皇朝及其代表模式興利及其代表模式82軟體家具興利及其代表模式通過(guò)多家具品類的產(chǎn)品組合降低產(chǎn)品系列的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)滿足不同市場(chǎng)的需求，企業(yè)的可擴(kuò)展性大金屬家具玻璃家具木質(zhì)家具產(chǎn)品組合中高端市場(chǎng)不同類別的家具系列關(guān)聯(lián)性較低，互相之間的影響小不同類別家具在中端市場(chǎng)也可以有不同的定位這樣的家具組合可以降低產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)系列或一種材質(zhì)產(chǎn)品的失敗不會(huì)影響其他系列廠商未來(lái)可以在某一系列中進(jìn)行擴(kuò)張，具有很強(qiáng)的開(kāi)展?jié)摿χ卸耸袌?chǎng)中低端市場(chǎng)83興利及其代表模式由于采用了“穩(wěn)妥舉措〞的行動(dòng)組合，將隨著整個(gè)國(guó)內(nèi)家具行業(yè)的增長(zhǎng)而獲得較為平衡穩(wěn)定的企業(yè)增長(zhǎng)細(xì)分人群材質(zhì)高端中端低端實(shí)木