中產(chǎn)階層研究報告

2021Middle-classResearchReportContents01研究背景信息02品質(zhì)生活新升級03品牌消費與渠道升級04帶來的傳播革新01研究背景信息?移動互聯(lián)網(wǎng)大開展，消費者可以接觸的信息、渠道、品牌都在蓬勃開展；?移動支付、移動電商交易額節(jié)節(jié)攀升，跨境電商、海外代購也日新月異；?O2O從日常衣食住行向深入、更垂直的領(lǐng)域滲透，新生事物層出不窮，不斷刷新著人們的觀念。研究背景信息前言 中產(chǎn)在發(fā)生什么？

在外部環(huán)境改變的同時，中產(chǎn)內(nèi)部也在經(jīng)歷著變化。世代更替中，80后 中產(chǎn)成為主力軍，90后中產(chǎn)正在崛起，觀念在變化，消費在升級。 在這個急速變化的時代，中產(chǎn)又在發(fā)生什么？014研究目的與方法通過定性和定量的數(shù)據(jù)分析，挖掘在新的時代背景下，中產(chǎn)階層在生活態(tài)度、品牌消費、渠道選擇、媒體接觸和信息獲取等各個方面的變化，以便更好的了解中產(chǎn)人群，針對中產(chǎn)階層進(jìn)行營銷策略制定。研內(nèi)容涉及中產(chǎn)群體的人群素描、生活方式、價值觀、消費以及媒體使用，尤其互聯(lián)網(wǎng)、電視、戶外和機場媒體等定性：中產(chǎn)階層一對一深訪?2021年-2021年，連續(xù)6年對中產(chǎn)人群的深訪結(jié) 果，挖掘中產(chǎn)階層的變化和生活狀態(tài)?訪問城市覆蓋北京、上海、深圳、溫州、杭州、成 都、長沙、沈陽、諸暨等不同城市級別，累計訪問 194位中產(chǎn)消費者。?2021年額外新增6名中產(chǎn)人群樣本，深入研究移動 端行為01研究背景信息1500

北京上海

廣州深圳定量：數(shù)據(jù)庫分析(H3)利用新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的H3數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行分析，該數(shù)據(jù)庫每年調(diào)研10,000名中產(chǎn)，覆蓋12城市。調(diào)500

成都沈陽 南京武漢 西安重慶 杭州青島

H3城市總樣本量52021年，新生代根據(jù)國家統(tǒng)計資料估算，中產(chǎn)人群規(guī)模已經(jīng)到達(dá)2.458億。中產(chǎn)定義眾說紛紜，本報告從中產(chǎn)的財富水平、消費能力及影響力三方面定義〔5項條件任意滿足3項〕財富/有錢愿意消費有影響力消費、高感知群體的情況。中產(chǎn)人群的預(yù)估思路：1．根據(jù)中科院陸學(xué)藝教授的數(shù)據(jù)，確定中產(chǎn)人群的比例，2021年為31%；2．根據(jù)2021年國家統(tǒng)計局發(fā)布的?國民經(jīng)濟與社會開展的統(tǒng)計公報?中城鎮(zhèn)常住人口79298萬人，得出中產(chǎn)總?cè)丝?.458億01家庭年收入

一線城市>12萬 二線城市>10萬02固定資產(chǎn)中高端汽車私人房產(chǎn)03金融資產(chǎn)金融資產(chǎn)>50萬銀行VIP投資占比04群眾消費奢侈品消費旅行消費

05階層影響力

意見領(lǐng)袖 熱心公益 嘗試新品 本報告 對中產(chǎn)的定義備注：中國消費者通常對收入?yún)R報都比較保守，喜歡隱瞞收入，故中產(chǎn)的起點收入一線城市家庭年收入定在12萬及以上，二線城市和興旺三線城市定在10萬及以上(即高于城市平均收入水平)。對于中產(chǎn)階層，單一的財富維度進(jìn)行定義在一定程度上會不夠準(zhǔn)確，多維界定可以更好的反映這群高01研究背景信息備注：中產(chǎn)人口規(guī)模的計算結(jié)合了國家統(tǒng)計局六普城鎮(zhèn)人口、社科院關(guān)于中產(chǎn)階層的研究數(shù)據(jù)，以及福布斯關(guān)于富裕階層的數(shù)據(jù)，進(jìn)行推算670%

頂尖中產(chǎn)

收入高/支出高/愛花錢

/愛嘗新/高管/企業(yè)主

家庭年收入百萬以上者占比高， 平均年旅游支出3萬以上， 奢侈品年支出13萬以上，

73%擁有2套及以上房子， 中高端車，車均價32萬。

精英中產(chǎn)收入高/支出中高/追求高品質(zhì)

/中層管理/專業(yè)技術(shù)人員

家庭年收入多在30萬以上， 平均旅游年支出2萬以上， 奢侈品年支出10-13萬，

55%擁有2套房， 中高檔車，平均車價29.5萬。

入門中產(chǎn)收入和支出一般/享受生活白領(lǐng)/一 般公務(wù)員/個體戶

家庭收入10-30萬居多， 平均旅游年支出2萬以下，奢侈品年支出10萬元以下， 大多一套房，2-3居室， 平均車價23萬。 未來五年將占城鎮(zhèn)私人消費的 55%，奉獻(xiàn)81%的消費增量，年增長速度將維持在17%左右。研究背景信息01頂尖中產(chǎn)10%入門中產(chǎn)

精英中產(chǎn)20%

中產(chǎn)階層

內(nèi)部的分類

根據(jù)收入和消費支出， 本報告將中產(chǎn)階層分為： 頂尖級中產(chǎn) 精英級中產(chǎn) 入門級中產(chǎn) 波士頓咨詢曾預(yù)言，頂尖級和精英級中產(chǎn)的消費，Source：H3(2021)-中國新富市場與媒體研究7報告摘要?硬廣接受度在下降?與內(nèi)容、消費者關(guān)注的話題、媒體/APP、渠道高相關(guān)的植入、信息推送、 爆文/軟文等關(guān)注度相對高?以微信朋友圈廣告為代表的信息流廣告，品質(zhì)好、廣告數(shù)量少，評價高；其 他媒體目前尚無突出表現(xiàn)。01研究背景信息品牌與渠道未來 中產(chǎn)正面臨一場從生活觀念到消費、渠道選擇上的全面升級，企業(yè)必須把握和積極應(yīng)對中產(chǎn)的這 些變化： 生活升級：從強調(diào)產(chǎn)品消費的品質(zhì)向生活方式的品質(zhì)遷移，融入中產(chǎn)的生活方式、積極幫助中產(chǎn)塑造健 康、有品位的生活，將會受到中產(chǎn)的青睞。 需求升級：品質(zhì)成為中產(chǎn)最根本的訴求，優(yōu)品優(yōu)價的國外品牌大行其道，國產(chǎn)品牌受擠壓，面臨升級挑戰(zhàn) 品牌升級：中產(chǎn)愿意為喜歡而買單，名牌/大品牌的溢價價值在削弱，小眾、個性化品牌有成長空間 渠道升級：線上渠道興旺，但精選、優(yōu)選和綜合一站式效勞需求凸顯。傳統(tǒng)實體渠道向高端、效勞好、體 驗好、綜合化的方向升級。 傳播的未來 移動互聯(lián)網(wǎng)隨身攜帶的特點，極大的滿足了中產(chǎn)對便利、碎片化時間使用的要求，成 為中產(chǎn)首要使用的媒體，正擠壓和侵占傳統(tǒng)電視、PC互聯(lián)網(wǎng)的時間，成為中產(chǎn)管理 生活、獲取資訊的重要媒體。 移動互聯(lián)網(wǎng)正在改變中產(chǎn)獲取信息的渠道、方式和內(nèi)容組織編排方式，移動互聯(lián)網(wǎng)時 代需要廣告創(chuàng)新：802品質(zhì)生活 新升級Qualitylifehasbeenupgraded-7% 2021年78% Base=10372 2021年71% Base=10231我對我的成就寄予很大的期望Source：H3(2021/2021)-中國新富市場與媒體研究，中產(chǎn)階層2021年消費者一對一深度訪談02品質(zhì)生活新升級中產(chǎn)對生活的追求出現(xiàn)內(nèi)局部化 收入越高越進(jìn)取

成功越來越難 中產(chǎn)價值追求開始出現(xiàn)分化 頂尖級還保有向上的動力 入門級轉(zhuǎn)向安逸

頂尖中產(chǎn)

不想停下來，也不敢停下來：對財富、人脈經(jīng)營有道，希望做意見領(lǐng)袖，影響別人

精英中產(chǎn) 順其自然，渴望時間自由，對家庭、個人形 象、休閑娛樂享受和個人興趣關(guān)注高 入門中產(chǎn)看不到向上的時機，滿足于現(xiàn)在小富即安的生活，開始 享受生活，物質(zhì)追求適可而止，更看重是否活得開心10觀念迭代更新財富管理、育兒、品質(zhì)生活的要求財富管理經(jīng)濟增速放緩，中產(chǎn)的理財意識更強投資組合更復(fù)雜尋找更多時機孩子教育對孩子的教育理念更成熟重視精神傳承理性看待出國品質(zhì)生活 品質(zhì)要求上升到生活方式的打造 旅行、社交、美容健身 成為生活標(biāo)配Source：中產(chǎn)階層2021年消費者一對一深度訪談02品質(zhì)生活新升級1167%93%19%02品質(zhì)生活新升級投資理財：投資比重和熱情更高參與投資的中產(chǎn)群體、投入的財富金額都在上升。頂尖級投資更激進(jìn)，入門級轉(zhuǎn)為保守。

頂尖級投資意識更加積極、理財信息關(guān)注度高、投資渠道多，觸角已經(jīng)伸向海外固定理財、信托、風(fēng)投、外匯、多處房產(chǎn)、海外投資、黃金、新的生意時機，繼續(xù)擴大現(xiàn)有財富來源 精英級 風(fēng)格偏穩(wěn)健，盡量保證資產(chǎn)的平安， 講究合理組合大局部用于穩(wěn)健投資，少局部用來進(jìn)行風(fēng)險投資，少局部閑錢放在互聯(lián)網(wǎng)理財里中產(chǎn)投資人群的占比〔%〕投資金額占收入的比重〔%〕 入門級 偏保守，寧可花掉也不考慮風(fēng)險大、 不可控的投資 偏好銀行理財，中長期股票，購置少局部房產(chǎn) 〔不排斥海外房產(chǎn)〕Source：H3(2021/2021)-中國新富市場與媒體研究，中產(chǎn)階層2021年消費者一對一深度訪談15%12投資理財：中產(chǎn)的收入都花在哪里？

還貸 購物教育子女 飲食 房租 旅游 娛樂贍養(yǎng)父母

其他 個人培訓(xùn)Source：智聯(lián)招聘58%51%47%43%28%17%16%13%10% 9%品質(zhì)生活新升級0213對于孩子,我更注重能力的養(yǎng)成和精神財富的傳承我會有意識的培養(yǎng)一些對自己和孩子有益的興趣愛好我會給孩子足夠的自由,不要求他按照我的意愿來生活我希望給孩子安排好未來的路,讓他們過得更平順我愿意把財富留給孩子,讓他們衣食無憂我不希望孩子未來過得太辛苦,我會給他想要的一切我不會把財富留給孩子,更希望他們自食其力子女教育：看重精神傳承，重視孩子的自由意志頂尖級和精英級中產(chǎn)對孩子各方面的培養(yǎng)和照顧的意識，都要高于入門級2021年總體Base=10231入門級=7244精英級=1982頂尖級=1005品質(zhì)生活新升級02Source：H3(2021/2021)-中國新富市場與媒體研究，中產(chǎn)階層2021年消費者一對一深度訪談72%72%70%64%61%61%54%14品質(zhì)生活新升級2021年總體Base=10372，入門級=7506，精英級=1907，頂尖級=9592021年總體Base=10231，入門級=7244，精英級=1982，頂尖級=1005Source：H3(2021/2021)-中國新富市場與媒體研究，中產(chǎn)階層2021年消費者一對一深度訪談 孩子出國留學(xué)： 頂尖級中產(chǎn)恢復(fù)理性，出國熱降溫 2021年在頂尖級中產(chǎn)中流行的出國留學(xué)潮明顯降溫 〔國內(nèi)根底教育、時機好，希望孩子先了解國外再自己選擇、擔(dān)憂太小 出國心智不成熟學(xué)壞等因素，讓中產(chǎn)理性看待出國〕。 未來三年打算讓孩子出國留學(xué)的比例〔%〕0215 暫時無孩子的中產(chǎn)： 自身的幸福和追求有時候會比倉促成立家庭和“傳宗接代〞更加重要單身

n35歲以上依然單身的人群比10年 前上漲了4倍多，達(dá)21%

n36%的單身女性表示，不結(jié)婚也 很幸福

n高達(dá)80%的人表示，寧愿單身也 不愿倉促結(jié)婚。 丁克n“有孩子會耽誤享受生活〞n“兩個人在一起就挺好的〞n“不會擔(dān)憂未來養(yǎng)老問題，養(yǎng)老院 到那時候就很完善了〞Source：中產(chǎn)階層2021年消費者一對一深度訪談；36Kr，?2021年中國消費新趨勢：3大動力將塑造4大新客群? 1602品質(zhì)生活新升級

Before

強調(diào)物質(zhì)消費的品質(zhì)

品質(zhì)=消費高檔產(chǎn)品、出入高檔場所名氣大、價格高、品牌識別度強、奢 華、貴氣是品質(zhì)產(chǎn)品的象征中產(chǎn)品質(zhì)生活的新內(nèi)涵從物質(zhì)消費到生活方式

消費升級的本質(zhì)，在于生活方式的全 面升級，而不僅僅是傳統(tǒng)意義上消費 高檔的品牌或產(chǎn)品 Now強調(diào)有品質(zhì)的生活方式，尤其精神層面品質(zhì)，表達(dá)在生活的方方面面張弛有度的生活良好個人形象個人審美和品味Source：中產(chǎn)階層2021年消費者一對一深度訪談1702品質(zhì)生活新升級

中產(chǎn)塑造新生活方式的三駕馬車旅游休閑周邊和省內(nèi)游成新熱點，

境外游仍受入門級中產(chǎn)追捧旅行、社交聚會、美容健身 是中產(chǎn)的詩和遠(yuǎn)方 是打造新品質(zhì)生活的 三大法寶

社交聚會

感情需要投資 人脈資源注重打理Source：中產(chǎn)階層消費者2021年一對一深度訪談美容健身中產(chǎn)怕死更怕老成為驅(qū)使中產(chǎn)運動和美容的重要動機

18入門級出行時機有限，觀光不可防止02品質(zhì)生活新升級用旅游點亮生活和自己中產(chǎn)旅游：不再為了觀光增長見識，開始追求探險、家庭聚會和購物體驗頂尖級追求新奇、冒險或刺激或為優(yōu)良的休閑設(shè)施/效勞或為探親訪友，多考慮行程長短與自己的時間精英級家庭休閑+享受購物會考慮出境手續(xù)及旅游地點的平安性，家庭聚會喜歡小資、便利、適合享受生活的2021年人群占比及5年差值 59%〔+17%〕 城市內(nèi)周邊游 60%〔+15%〕 省內(nèi)游目的地 75%49% 〔+3%〕〔+3%〕文化+景色+放松 會考慮預(yù)算和自助旅行易于安排，愿意去省外游境外游 朋友/推薦的地方； 備注：括號內(nèi)數(shù)據(jù)為2021-2021年數(shù)據(jù)的差值 2021年Base=10231,2021年Base=10372Source：H3(2021/2021)-中國新富市場與媒體研究，中產(chǎn)階層2021年消費者一對一深度訪談19旅行對于中產(chǎn)的目的獵奇，度假，自由行 獵奇+冒險旅游目的地阿富汗，“冒險〞簽證家庭休閑+享受購物中產(chǎn)度假是為了什么？購物比例占62%

文化+景色+放松自由行人次占比，國內(nèi)95.5%，國外63.7%Source：易觀，2021中國在線自由行市場開展趨勢分析；針對英敏特精英人群的營銷，2021年6月備注：自由行數(shù)據(jù)來源于2021年通過在線平臺獲取旅游信息，自助規(guī)劃行程，獨立完成旅行的旅游用戶02品質(zhì)生活新升級20用美容+健身抵擋衰老感品質(zhì)生活新升級02每周運動健身1次或以上定期去健身房每周去健身房1次或以上定期到美容院做美容63%48%36%34%五年增長：+6%五年增長：+8%五年增長：+8%五年增長：+11%?有氧的運動方式越來越受歡送，如跑步、瑜伽、游泳、健身操、羽毛球等，以及無氧器械健身?塑形、減肥開始興起，輕松新潮的減肥方式如拔罐等受親睞 備注：括號內(nèi)數(shù)據(jù)為2021-2021年數(shù)據(jù)的差值〔2021年Base=10231,2021年Base=10372〕 Source：H3(2021/2021)-中國新富市場與媒體研究，中產(chǎn)階層2021年消費者一對一深度訪談21???美容塑形在男性，尤其精英和入門級男性中產(chǎn)中上升突出男性每天平均整理儀表的時間長達(dá)24分鐘男性護(hù)膚品市場是總體增幅2倍多，到達(dá)24%?規(guī)律健身很難堅持，需要運動APP 〔曬成績，有同伴〕或健身房的監(jiān) 督用美容+健身抵擋衰老感 男性中產(chǎn)也愛美Source：阿里研究院，?2021中國消費趨勢報告?；中產(chǎn)階層2021年消費者一對一深度訪談02品質(zhì)生活新升級22品質(zhì)生活新升級02重視線下社交

線上社交使用 不高 微信資訊功能看重親朋好友

高頻次親朋好 友定期聚會商務(wù)人脈推崇更輕松隨意或活動的方式同階層同話題81%愿意結(jié)識和有共同語言或愛好的朋友為主

67%通常和自 己地位相當(dāng)?shù)?人交往用社交活動&聚會滋養(yǎng)人脈和感情品牌線下活動結(jié)合點：同階層+高質(zhì)量人脈+家庭聚會中產(chǎn)喜歡參加因為特定資格而受邀請的一些線下活動，比方品牌類的，或者理財類的帶孩子一起參加的活動，更受歡送〔大人和孩子一起積累人脈，促進(jìn)親子關(guān)系〕 中產(chǎn)喜歡結(jié)交跟自己共同語言或話題的朋友，逐步 減少客套、虛假、形式主義的商務(wù)社交， 圈子的排他性增強Source：H3(2021/2021)-中國新富市場與媒體研究，中產(chǎn)階層2021年消費者一對一深度訪談23沒有足沒有足夠缺乏運動工作壓夠時間時間和孩力大陪父母子相處沒有時間開展興趣愛 好飲食不夠健康錢不夠 花工作時 間長自己過的不夠 好健康出 問題職業(yè)發(fā)展前景 不明婚姻戀愛出問 題中產(chǎn)焦慮點nn偶爾焦慮62%經(jīng)常焦慮33%nn從不焦慮不清楚

4%1%中產(chǎn)生活狀態(tài)：生活壓力大缺乏時間溝通親情，身體健康和工作壓力是最主要的生活壓力來源

焦慮感95%Source:智聯(lián)招聘，2021年新銳中產(chǎn)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析 2403品牌消費與渠道升級Brandconsumptionandchannelupgrading03品牌消費與渠道升級

品質(zhì)成為必備要求：

品質(zhì)好+自己喜歡可以提升商品的溢價能力我更在意自己喜歡的品質(zhì)好的 商品,是不是品牌無所謂 即使價格再廉價,好產(chǎn)品 也應(yīng)該保證品質(zhì)+10.7%+17.3%48%只要喜歡的，愿意花數(shù)月工資購置 53%56%53% H3-2021Base=10,371 58% H3-2021Base=10,198 58% H3-2021Base=10,157 58% H3-2021Base=10,372 58% H3-2021H3-2021 Base=10,083Base=10,535 無謂品牌，無謂價格，強調(diào)品質(zhì) 品質(zhì)是產(chǎn)品的根本保證Source：H3(2021/2021)-中國新富市場與媒體研究 H3-2021Base=10,321 H3-2021Base=10,23126品牌消費與渠道升級小眾、網(wǎng)紅、買手品牌 愿意開掘和嘗試 有設(shè)計感，個性，但實用不挑人03

品牌個性化定制滿經(jīng)典款+個性化標(biāo)識，男性的定制化設(shè)計 Base=10,372Base=10,535Source：H3(2021/2021)-中國新富市場與媒體研究Base=10,23127 名牌的溢價能力在減弱小眾、個性化品牌需求開始凸顯 中產(chǎn)不在局限于做大品牌的fans， 已經(jīng)從買名牌進(jìn)階到愿意開掘小眾、 個性化品牌，尤其是對于奢侈品消費 名牌、大牌 滿足場合性需求挑適合自己的，喜歡的

進(jìn)階三部曲品質(zhì)品牌消費與渠道升級 差值=+2%+6%+7%+5%+12%+11%+4%+7%+7%-10%-3%-3%〔2021-2021〕使用名牌可以即使價格廉價,我更在意自己喜歡我愿意多花錢購置 提高一個人的身份好產(chǎn)品也應(yīng)該保證的,品質(zhì)好的商品,名牌產(chǎn)品 是不是品牌無所謂 Source：H3(2021)-中國新富市場與媒體研究，中產(chǎn)階層2021年消費者一對一深度訪談-3%+8%+5% 只要我喜歡的,我 愿意花費數(shù)月工 資購置 2021年總體Base=10231，入門級=7244，精英級=1982，頂尖級=100503頂尖級對名牌溢價的認(rèn)同度明顯降低，對小眾、個性品牌需求更強精英級對自己喜歡產(chǎn)品的品質(zhì)、支付溢價的意愿，上升最明顯入門級對廉價產(chǎn)品的品質(zhì)意識明顯上升；但為名牌、品質(zhì)支付溢價意愿最低。2803品牌消費與渠道升級國外品牌優(yōu)品優(yōu)價，已占據(jù)中產(chǎn)的日常生活尤其一線、頂尖級中產(chǎn)一線城市頂尖級和精英級中產(chǎn)，給孩子的產(chǎn)品開始完全脫離國產(chǎn)品牌。奢侈品/日常服飾全面進(jìn)口線上渠道拓展，個人洗護(hù)/清潔用品開始買進(jìn)口嬰兒/兒童產(chǎn)品/保健品全方位進(jìn)口進(jìn)口食品/零食/水果開始進(jìn)入中產(chǎn)的日常生活 即使價錢貴一點，我還是喜歡購置國外品牌群眾人群：Base=88,322中產(chǎn)：2021年Base=10231，入門級=7244，精英級=1982，頂尖級=1005 Source：H3(2021)-中國新富市場與媒體研究，中產(chǎn)階層2021年消費者一對一深度訪談 群眾人群數(shù)據(jù)來自于:CMMS2021SP中國市場與媒體研究(2021年1月-12月) 29品牌消費與渠道升級03 渠道碎片化和分化明顯，為中產(chǎn)進(jìn)口品牌、品質(zhì)消費推波助瀾 中產(chǎn)對品牌要求的變化，與渠道變化相輔相成； 收入越高，渠道組合越多樣化、網(wǎng)絡(luò)化。 奢侈品： 購置渠道日益多元化 境外購、海外代購以及網(wǎng)上旗艦店購置日益突出 實體渠道雖然仍具影響力，但因差價大，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢，效勞

體驗和國外門店有差異，正備受詬病。珠寶首飾、手表等貴重物品在實體店仍具有優(yōu)勢。日用品：網(wǎng)購渠道的影響力突飛猛進(jìn)

因為國外品牌的繁榮，跨境電商、代購 等受到青睞日常家庭用品、柴米油鹽等必需品，因網(wǎng)購的便利性和快捷，也已經(jīng)從超市向網(wǎng)購轉(zhuǎn)移。Source：H3(2021)-中國新富市場與媒體研究，中產(chǎn)階層2021年消費者一對一深度訪談3031品牌消費與渠道升級 線上購物的增長： 中產(chǎn)網(wǎng)購人群幾近飽和， 購置頻次在上升 入門級和精英級近年來， 每周網(wǎng)購1次及以上群體成倍上升032021年總體Base=10372，入門級=7506，精英級=1907，頂尖級=9592021年總體Base=10231，入門級=7244，精英級=1982，頂尖級=1005Source：H3(2021/2021)-中國新富市場與媒體研究￥日常用品線上購置：服飾和電子產(chǎn)品的購置率最高精英級和入門級中產(chǎn)購置食品飲料、日用和虛擬產(chǎn)品的比例高于頂尖級中產(chǎn)精英級中產(chǎn)還喜歡網(wǎng)購旅行、文化體育類產(chǎn)品效勞 護(hù)膚品文化體育日常家庭/化裝品類用品虛擬產(chǎn)品金融產(chǎn)品

嬰兒/兒童 產(chǎn)品煙酒藥品頂尖級中產(chǎn)購置服飾和金融產(chǎn)品比例高 63%27% 服裝電子食品鞋旅游類/飾物/耐用/飲料/機票 消費品 2021年Base=10231Source：H3(2021)-中國新富市場與媒體研究品牌消費與渠道升級033203品牌消費與渠道升級日用品線上渠道要求：精選/優(yōu)選渠道和品牌的需求強烈 中產(chǎn)對綜合一站式APP、精選產(chǎn)品和品牌需求突出〔質(zhì)量把關(guān)，節(jié)約時間〕 頂尖/精英級，對精選、便捷的需求更突出； 入門級對精選的品質(zhì)保障要求更高。

APP使用習(xí)慣

各類APP優(yōu)勢

需要搭配使用相同類型中，2-3個App搭配 使用，優(yōu)勢不同，相互補充

APP甄選費時APP多且雜，需要經(jīng)過篩選 才能找到適合自己的APP便利靈活安排時間，免去排隊等待效勞好送貨上門，速度快高效節(jié)約時間，挑選方便，快捷精選產(chǎn)品和品牌 產(chǎn)品挑選費時每個APP中內(nèi)容多且雜，挑選適合自己的品牌和產(chǎn)品，費時費力 未滿足需求 綜合類一站式APP Source：中產(chǎn)階層消費者一對一深度訪談，2021年33品牌消費與渠道升級03奢侈品購置渠道：頂尖級中產(chǎn)識別能力強，線上渠道使用習(xí)慣好 入門級中產(chǎn)對官網(wǎng)/旗艦店以外的線上渠道，信賴度低國內(nèi)品牌 專賣店國內(nèi)實體百貨商場網(wǎng)上品牌 旗艦店海外代購到國外購置免稅店跨境電商 當(dāng)出境時機有限的時候，或者一些貴重、權(quán)威，不需要花中產(chǎn)需要自己甄中產(chǎn)出境時機多，可以直接去國外商購置一些價位 笨重物品，中產(chǎn)還是喜歡在實體店內(nèi)購置時間甄選；入門選代購渠；可代場或免銳店購置，價格更優(yōu)惠，新款相對不高的產(chǎn) 級中產(chǎn)信任度高購品類多，貨更新及時，效勞好品，假貨也 新，節(jié)約時間多，難以識別網(wǎng)上旗艦店：包括國內(nèi)外官網(wǎng)上的銷售入口，或者在其他電商平臺設(shè)立的官方旗艦店。海外代購是由代購商或經(jīng)常出入境的個人幫消費者買到商品。專賣店：品牌在商場、街道專營的旗艦店；百貨商場：在綜合性商場內(nèi)的品牌銷售柜臺，或者多品牌的經(jīng)營者門店 Source：H3(2021)-中國新富市場與媒體研究2021年Base=10231，入門級=7244，精英級=1982，頂尖級=100534網(wǎng)上旗艦店：包括國內(nèi)外官網(wǎng)上的銷售入口，或者在其他電商平臺設(shè)立的官方旗艦店。海外代購是由代購商或經(jīng)常出入境的個人幫消費者買到商品。Source：H3(2021)-中國新富市場與媒體研究品牌消費與渠道升級 奢侈品網(wǎng)上渠道： 太陽鏡、護(hù)膚和化裝品購置最多 珠寶和手表在網(wǎng)上旗艦店購置更突出； 跨境電商多買鞋、香水等產(chǎn)品 代購太陽鏡、服飾比例最高，其次護(hù)膚、彩妝和香水033503品牌消費與渠道升級中產(chǎn)對線下實體門店〔尤其奢侈品〕的要求：高端、體驗好、效勞到位海外購和電商給實體渠道帶來了巨大的沖擊，被詬病多，升級需求非常明顯效勞態(tài)度差、陳列老舊、品牌不齊全、新品更新慢、價格比國外或網(wǎng)上貴等被詬病最多 品牌/品類 ?品牌齊全、貨品新、價格與歐美盡量保持同步、效勞好 ?產(chǎn)品類別滿足多樣化的需求，品類齊全，有特色 常規(guī)效勞 ?效勞好(貼心，顧客思維)、到達(dá)和停車便利 ?線上與線下產(chǎn)品、品牌和效勞打通，方便中產(chǎn)靈活安排時間 會員效勞 ?中產(chǎn)喜歡尊享的感覺 ?會員和VIP效勞滿足中產(chǎn)個性化、更高端的需求 陳列與配套 ?完善配套設(shè)施，如兒童娛樂設(shè)施、休息休閑的配套設(shè)施 ?陳列方式、商場布局，滿足消費者自由開放選擇的需求Source：中產(chǎn)階層消費者一對一深度訪談，2021年36帶來的傳播革新0446天每1142082201141165204手機帶來的傳播革新中產(chǎn)在上投入的時間更長，電腦和傳統(tǒng)電視接觸時長變短 精英級和頂尖級，傳統(tǒng)電視、電腦和平板的接觸時長變短； 入門級中產(chǎn)，電腦的接觸時長變短傳統(tǒng)電視電腦平板播送智能電視

53%-27%94% 0%78%+5%73%-9%14%-3%到達(dá)率2021年3年差值97%-1%--56%-5%3737戶外電影62%+6%--雜志81%-6%報紙

96%+12% 2021年 時 長 3年差值-40-25+44-44652 〔分鐘〕備注：智能電視的到達(dá)率為中產(chǎn)自匯報“收看電視的方式：智能電視(通過互聯(lián)網(wǎng)收看)〞這一選項的人群占比；雜志、電影為月到達(dá)數(shù)據(jù)，戶外和播送是周到達(dá)數(shù)據(jù)，其他媒體為日到達(dá)數(shù)據(jù)。2021年Base=10535，2021年Base=10231Source：H3(2021/2021)-中國新富市場與媒體研究，中產(chǎn)階層2021年消費者一對一深度訪談日到達(dá)月到達(dá)周到達(dá)38等)手機帶來的傳播革新 對中產(chǎn)的意義： 工具+資訊的重要來源，娛樂需求相對不突出 中產(chǎn)平均安裝14.4種App。 其中，偏實用、生活效勞的APP安裝率明顯高于普通收入人群。04音樂類視頻類游戲類體育賽地圖/支付類拍照類公軟件郵箱類理財類美圖/條碼/壁紙美電子詞學(xué)習(xí)類LBS在線購銀團(tuán)購類天氣信生活服飲食/旅行類健身/健康/商品指即時通微博類社交網(wǎng)社區(qū)新聞/電子閱電子雜 事類導(dǎo)航類圖片處二維碼化類典/百(地理物類行息查詢務(wù)(大美食類運動類醫(yī)療類南信類〔新浪等〕絡(luò)〔如/BBS資訊類讀/電志 理掃描科類效勞類)類眾點評人人、陌類子書 陌〕 偏娛樂偏實用偏生活效勞偏社交偏資訊 〔2021年H3Base=10231,2021年IMMSBase=70474〕 Source：H3(2021)-中國新富市場與媒體研究；群眾人群的數(shù)據(jù)來源于：IMMS2021中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為與動機研究(冬季)3904手機帶來的傳播革新獲取信息成為主流，改變了資訊獲取的模式和要求

內(nèi)容驅(qū)動 權(quán)力轉(zhuǎn)移信息展露形式內(nèi)容篩選與編排 廣告形式創(chuàng)新 是最主要獲取信息的媒體；信息量龐大，點開取決于消費者感不感興趣 不需要主動尋找信息，被動接收， 然后篩選信息成為主要資訊獲取模式 信息推送成為非常重要的傳播方式， 針對性強，信息來源零散、不集中端對端的傳播方式，中產(chǎn)對信息內(nèi)容的質(zhì)量， 內(nèi)容的深度、組織編排要求提高 電視到達(dá)下降、視頻付費，導(dǎo)致硬廣、 傳統(tǒng)廣告被看到的時機在下降 Source：中產(chǎn)階層消費者一對一深度訪談，2021年4004手機帶來的傳播革新

傳統(tǒng)硬廣

中產(chǎn)看到的硬廣正在變少?廣告太多，播放時間太長，厭煩情緒 強，沒耐心看?屏幕小，硬廣位置不易被注意?會員制、付費免廣告、可關(guān)閉的廣告 等，給了消費者選擇自主權(quán)，選擇不看 的比例高依托于內(nèi)容/渠道的方式?與內(nèi)容有強關(guān)聯(lián)性的植入，尤其是影視 劇、電影植入，關(guān)注度高，會促使嘗試 購置?信息推送：APP、公眾號、品牌會員、 渠道門店、微商、電商的信息推送被看 到的時機多?爆文：看到時機多，