《消費(fèi)心理學(xué)（第2版）》494-8（伊宏偉）教案 第7課 區(qū)分不同群體的消費(fèi)者（一）

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課題區(qū)分不同群體的消費(fèi)者（一）課時(shí)2課時(shí)（90min）教學(xué)目標(biāo)知識(shí)技能目標(biāo)：（1）掌握消費(fèi)群體的概念和分類（2）熟悉消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)者的影響（3）了解少年兒童、青年、中年和老年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征，掌握相應(yīng)的營(yíng)銷策略（4）能正確認(rèn)識(shí)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征（5）能根據(jù)消費(fèi)者的年齡采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略素質(zhì)目標(biāo)：（1）感受時(shí)代的發(fā)展變化，樹(shù)立四個(gè)自信（2）樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀念教學(xué)重難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：消費(fèi)群體的概念和分類；消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)者的影響；少年兒童、青年、中年和老年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征教學(xué)難點(diǎn)：正確認(rèn)識(shí)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征；根據(jù)消費(fèi)者的年齡采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略教學(xué)方法情景模擬法、問(wèn)答法、討論法、講授法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)過(guò)程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟考勤【教師】使用文旌課堂APP進(jìn)行簽到【學(xué)生】按照老師要求簽到案例導(dǎo)入【教師】講解案例“互聯(lián)網(wǎng)評(píng)測(cè)類平臺(tái)為啥火了?”（詳見(jiàn)教材），并提出問(wèn)題：消費(fèi)前，你會(huì)去網(wǎng)上“做攻略”嗎？互聯(lián)網(wǎng)評(píng)測(cè)類平臺(tái)受歡迎說(shuō)明年輕人在消費(fèi)過(guò)程中會(huì)受到哪些影響？【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答傳授新知【教師】通過(guò)大家的發(fā)言，引入新的知識(shí)點(diǎn)，講解消費(fèi)群體的相關(guān)知識(shí)一、消費(fèi)群體的概念【教師】提出問(wèn)題：什么是消費(fèi)群體？【學(xué)生】思考、主動(dòng)回答問(wèn)題【教師】總結(jié)學(xué)生的回答，并講解新知消費(fèi)群體是指具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的集合體，如青年消費(fèi)群體、女性消費(fèi)群體等。同一消費(fèi)群體內(nèi)的消費(fèi)者在消費(fèi)心理、消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣等方面往往有很多共同之處。二、消費(fèi)群體的分類分類標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)群體的類型消費(fèi)心理

因素組織形式正式群體、非正式群體心理歸屬所屬群體、參照群體行為模式自覺(jué)群體、回避群體自然地理

因素國(guó)家地區(qū)國(guó)內(nèi)、國(guó)外消費(fèi)群體，華北地區(qū)、西北地區(qū)消費(fèi)群體，等等自然、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)因素山區(qū)、平原消費(fèi)群體，沿海、內(nèi)地消費(fèi)群體，城市、鄉(xiāng)村消費(fèi)群體，等等人口統(tǒng)計(jì)

因素性別男性、女性消費(fèi)群體年齡少年兒童、青年、中年和老年消費(fèi)群體教育程度小學(xué)文化、中學(xué)文化、大學(xué)文化消費(fèi)群體職業(yè)醫(yī)生、教師、公務(wù)員、工人等消費(fèi)群體收入水平高收入、中等收入、低收入消費(fèi)群體消費(fèi)者心理

因素性格勇敢或膽小、積極或消極、獨(dú)立或依賴等消費(fèi)群體心理傾向注重實(shí)際、相信權(quán)威等消費(fèi)群體生活方式緊追潮流、趨于保守等消費(fèi)群體（一）正式群體和非正式群體1．正式群體正式群體是指有明確的組織目標(biāo)、正式的組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)常性群體活動(dòng)的，且成員有著具體的角色規(guī)定的群體，如班級(jí)、學(xué)校和工作單位等。正式群體都有一定規(guī)范，這些規(guī)范可能是成文的制度、紀(jì)律，也可能是觀念、情感等方面的心理規(guī)范，對(duì)群體成員有一定的約束作用。2．非正式群體非正式群體是指結(jié)構(gòu)比較松散，為了完成某個(gè)任務(wù)或因有共同的興趣、愛(ài)好等臨時(shí)組成的群體，如課堂臨時(shí)討論小組、旅游團(tuán)和參觀團(tuán)等。（二）所屬群體和參照群體1．所屬群體所屬群體是一個(gè)人已經(jīng)加入其中的群體，對(duì)個(gè)體的消費(fèi)心理和行為有重要的影響。這種群體既可以是正式群體，也可以是非正式群體。所屬群體的構(gòu)成一般有兩種情況：一種是由愛(ài)好、興趣等相同的個(gè)體自愿組合而成的，如攝影愛(ài)好者協(xié)會(huì)、登山愛(ài)好者協(xié)會(huì)和冬泳協(xié)會(huì)等；另一種是受自然、社會(huì)因素的制約而形成的，其不以個(gè)人的意志為轉(zhuǎn)移，如山區(qū)消費(fèi)群體、城市消費(fèi)群體等。2．參照群體【教師】利用多媒體掃碼播放視頻“參照群體”，并講解新知：參照群體是指?jìng)€(gè)體在消費(fèi)活動(dòng)中，用以作為參照、比較的群體。消費(fèi)者常把自己的消費(fèi)行為與參照群體成員相比較，并試圖和他們保持一致?！窘處煛刻岢鰡?wèn)題：你的參照群體是什么群體？【學(xué)生】思考、主動(dòng)回答問(wèn)題【教師】總結(jié)學(xué)生的回答（三）自覺(jué)群體和回避群體1．自覺(jué)群體自覺(jué)群體是指消費(fèi)者根據(jù)自己的年齡、性別、受教育程度和職業(yè)等自身?xiàng)l件自動(dòng)地將自己視為其成員的群體，如小羅根據(jù)自己的年齡，把自己歸到青年消費(fèi)群體中。在實(shí)際的消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者會(huì)自覺(jué)地用這一群體的特征來(lái)約束自己的消費(fèi)行為，并努力與其保持一致。2．回避群體回避群體是指消費(fèi)者認(rèn)為與自身?xiàng)l件不相符的、極力避免歸屬的群體。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者會(huì)有意識(shí)地避免具有此消費(fèi)群體特征的消費(fèi)行為。三、消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)者的影響（一）提供商品相關(guān)信息群體成員之間常常會(huì)互相分享自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，提供一些商品相關(guān)信息。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品缺乏了解無(wú)法做出購(gòu)買決策時(shí)，其所在群體其他成員提供的有關(guān)信息能幫助他了解相關(guān)商品，進(jìn)而完成消費(fèi)行為。（二）引起效仿欲望當(dāng)消費(fèi)群體中存在效仿對(duì)象時(shí)，個(gè)體的效仿欲望就易被激發(fā)。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)群體中某個(gè)或某幾個(gè)成員的消費(fèi)行為受到其他成員的喜歡和推崇時(shí)，他們的消費(fèi)行為就會(huì)被其他成員效仿?！拘√崾尽啃Х率侵冈跊](méi)有外界控制的情況下，個(gè)體自覺(jué)或不自覺(jué)地重復(fù)他人做法的行為。（三）促使消費(fèi)心理趨于一致消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)往往會(huì)受其所在群體的影響，趨向于和所在群體其他成員的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)保持一致。造成這一現(xiàn)象的原因主要有兩個(gè)：一是因?yàn)橄M(fèi)群體內(nèi)部往往會(huì)形成群體成員所共同遵守的群體規(guī)范，這種規(guī)范為群體成員的思想和行為確定可接受或不可接受的范圍，進(jìn)而對(duì)群體成員的思想和行為進(jìn)行約束、調(diào)節(jié)，促使他們的消費(fèi)心理趨于一致；二是群體內(nèi)會(huì)形成一種團(tuán)體壓力，群體人數(shù)越多，群體壓力就越大，這種壓力能使群體成員的消費(fèi)心理自覺(jué)或不自覺(jué)地趨于一致?！緦W(xué)生】聆聽(tīng)、思考、理解、記憶案例導(dǎo)入【教師】講解案例“‘95后’‘00后’新一代青年的消費(fèi)觀”（詳見(jiàn)教材），并提出問(wèn)題：你的消費(fèi)觀是否與案例中一致？你與你的同學(xué)消費(fèi)觀念是否大體相同？【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答傳授新知【教師】通過(guò)大家的發(fā)言，引入新的知識(shí)點(diǎn)，講解不同年齡消費(fèi)群體消費(fèi)心理特征的相關(guān)知識(shí)一、不同年齡消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征按照年齡的不同，消費(fèi)群體可以劃分為少年兒童消費(fèi)群體（0～17歲）、青年消費(fèi)群體（18～35歲）、中年消費(fèi)群體（36～59歲）和老年消費(fèi)群體（60歲以上）。（一）少年兒童消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征少年兒童消費(fèi)群體又可分為兒童消費(fèi)群體（0～11歲）和少年消費(fèi)群體（12～17歲）。1．兒童消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征兒童隨著年齡的增長(zhǎng)，開(kāi)始了學(xué)習(xí)過(guò)程，對(duì)外界事物的感覺(jué)、知覺(jué)能力不斷加強(qiáng)，受外界刺激時(shí)，情緒情感反應(yīng)也較強(qiáng)?？傮w來(lái)說(shuō)，他們主要有以下消費(fèi)心理特征。1）消費(fèi)需求從純生理性向社會(huì)性發(fā)展在嬰幼兒期（0～3歲），兒童的消費(fèi)需求主要表現(xiàn)為生理性需求，即主要為對(duì)食物、服飾、住所等方面的需求。隨著年齡的增長(zhǎng)，兒童的自我意識(shí)逐漸增強(qiáng)，其消費(fèi)需求開(kāi)始具有社會(huì)性。在消費(fèi)活動(dòng)中，他們不但追求實(shí)用性，還開(kāi)始考慮商品的附加功能、象征意義等。2）消費(fèi)心理從模仿型向帶有個(gè)性特點(diǎn)發(fā)展在學(xué)齡前期（3～6歲），兒童的消費(fèi)行為往往具有強(qiáng)烈的模仿性，特別是對(duì)同齡兒童消費(fèi)行為的模仿。隨著年齡的增長(zhǎng)，兒童的模仿型消費(fèi)心理逐漸向帶有自己需求愿望、個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)心理方向發(fā)展。面對(duì)眾多同類商品時(shí)，他們能夠發(fā)表自己的購(gòu)買意見(jiàn)或提出購(gòu)買要求。3）消費(fèi)心理從不穩(wěn)定趨于穩(wěn)定在學(xué)齡前期，兒童的消費(fèi)心理非常不穩(wěn)定，以至于“見(jiàn)一個(gè)愛(ài)一個(gè)”，買到后很容易“喜新厭舊”。而隨著年齡的增長(zhǎng)，兒童接觸社會(huì)環(huán)境的機(jī)會(huì)增多，意志得到增強(qiáng)，調(diào)節(jié)和控制情緒的能力也在不斷增強(qiáng)，因而消費(fèi)心理逐漸趨于穩(wěn)定。4）消費(fèi)心理從依賴型向獨(dú)立型發(fā)展通常，學(xué)齡前期的兒童不具備購(gòu)買商品的行為能力，他們的消費(fèi)行為需要長(zhǎng)輩的幫助才能完成，表現(xiàn)出依賴型的消費(fèi)心理。當(dāng)兒童進(jìn)入學(xué)齡期（7歲以后）后，他們會(huì)逐漸具備獨(dú)立購(gòu)買的能力，可以獨(dú)自完成一些簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為。【教師】組織學(xué)生閱讀“兒童消費(fèi)市場(chǎng)繁榮”（詳見(jiàn)教材）【學(xué)生】閱讀、思考、理解2．少年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征少年正處于兒童向青年過(guò)渡的階段，他們?cè)谏砩峡焖侔l(fā)育的同時(shí)，心理上呈現(xiàn)出依賴與獨(dú)立、幼稚與成熟、被動(dòng)與自覺(jué)相互交織的現(xiàn)象?？傮w來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)心理特征主要表現(xiàn)為以下三點(diǎn)。1）有成人感，獨(dú)立性增強(qiáng)少年往往認(rèn)為自己已經(jīng)是成人了，在心理上要求得到與成人一樣的權(quán)利與地位。因而，他們渴望獨(dú)立自主地完成自己的消費(fèi)行為，不愿受父母過(guò)多干涉，希望實(shí)現(xiàn)自己的消費(fèi)個(gè)性，并滿足自己各方面的消費(fèi)需要。2）購(gòu)買行為趨于穩(wěn)定隨著對(duì)社會(huì)環(huán)境認(rèn)識(shí)的不斷加深，少年的知識(shí)越來(lái)越豐富，興趣趨向穩(wěn)定，對(duì)商品的分析、判斷、評(píng)價(jià)能力也逐漸增強(qiáng)。隨著購(gòu)買活動(dòng)次數(shù)的增加，他們的消費(fèi)行為趨于習(xí)慣化、穩(wěn)定化。3）受社會(huì)影響的比重上升少年接觸社會(huì)的機(jī)會(huì)逐漸增多，他們消費(fèi)觀念的形成、消費(fèi)決策的確定等受社會(huì)影響（如受同學(xué)、朋友、大眾傳媒等影響）的比重逐漸上升，受家庭影響的比重逐漸降低。（二）青年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征【教師】利用多媒體掃碼播放視頻“年輕人的錢花哪兒去了？”，并講解新知1．追求時(shí)尚，緊跟時(shí)代青年具有內(nèi)心豐富、思想活躍、感覺(jué)敏銳、富于幻想和勇于創(chuàng)新的心理特征。表現(xiàn)在消費(fèi)心理方面，就是強(qiáng)烈地追求時(shí)尚與新潮，緊跟時(shí)代潮流，體現(xiàn)時(shí)代特征。2．追求個(gè)性，表現(xiàn)自我青年的自我意識(shí)較強(qiáng)，他們追求獨(dú)立自主，勇于表現(xiàn)自我。表現(xiàn)在消費(fèi)心理方面，就是追求個(gè)性，希望所購(gòu)買的商品有特色，能展示自我形象?！窘處煛恐v解案例“定制鞋子受歡迎”（詳見(jiàn)教材），并提出問(wèn)題：定制鞋子這種消費(fèi)方式體現(xiàn)出了哪些消費(fèi)特點(diǎn)？【學(xué)生】思考、主動(dòng)回答問(wèn)題【教師】總結(jié)學(xué)生的回答3．兼顧實(shí)用，趨向成熟青年接觸到的社會(huì)信息較廣，心理上越來(lái)越成熟。表現(xiàn)在消費(fèi)心理方面，就是在追求時(shí)尚、個(gè)性的同時(shí)，也會(huì)考慮商品的經(jīng)濟(jì)性、實(shí)用性和科學(xué)性?！窘處煛拷M織學(xué)生閱讀“新國(guó)貨流行：年輕人消費(fèi)理性的回歸”（詳見(jiàn)教材）新國(guó)貨為什么能夠流行起來(lái)？新國(guó)貨的流行反映了青年消費(fèi)群體的哪些心理特征？【學(xué)生】閱讀、思考、主動(dòng)回答問(wèn)題【教師】總結(jié)學(xué)生的回答4．注重情感，時(shí)而沖動(dòng)青年的氣質(zhì)、性格、興趣和愛(ài)好等還不完全穩(wěn)定。因此，他們有時(shí)會(huì)受客觀環(huán)境及情感的影響而進(jìn)行沖動(dòng)性消費(fèi)。（三）中年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征1．注重實(shí)用，理性選擇中年消費(fèi)者很少會(huì)進(jìn)行沖動(dòng)性消費(fèi)，他們會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際需要，仔細(xì)分析、比較，做出理性的購(gòu)買決定。2．有主見(jiàn)，不受外界影響中年消費(fèi)者比較有主見(jiàn)，對(duì)很多商品都有較強(qiáng)的鑒別能力。在消費(fèi)活動(dòng)中，他們受廣告等宣傳手段的影響較小，對(duì)營(yíng)銷人員的推薦與介紹也有一定的判斷和分析能力，通常會(huì)堅(jiān)持自己的選擇，不會(huì)被外界因素左右。3．注重身份，穩(wěn)定性強(qiáng)中年消費(fèi)者處于人生的成熟階段，大多都有穩(wěn)定的職業(yè)，收入也相對(duì)穩(wěn)定。在消費(fèi)活動(dòng)中，他們注重建立和維護(hù)與自己身份相適應(yīng)的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。（四）老年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征1．消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，品牌忠誠(chéng)度高老年消費(fèi)者在過(guò)往的生活實(shí)踐中，形成了比較穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，很難改變，他們不會(huì)輕易購(gòu)買不了解的商品。同時(shí)，他們大多都有懷舊心理，對(duì)老字號(hào)、大品牌忠誠(chéng)度很高。2．注重實(shí)用，追求便利老年消費(fèi)者注重商品的實(shí)用性，希望商品的質(zhì)量可靠、價(jià)格合理、使用方便。同時(shí)，由于體力和精力隨年齡增大有不同程度的減弱，他們對(duì)便利性的追求高于其他年齡消費(fèi)者。3．存在補(bǔ)償性消費(fèi)心理由于子女大多已成年并獨(dú)立，老年消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)減輕，一些經(jīng)濟(jì)條件與身體狀況較好的老年消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的補(bǔ)償性消費(fèi)心理，即試圖補(bǔ)償過(guò)去因條件限制而未能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)愿望?！窘處煛拷M織學(xué)生閱讀“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)前景廣闊”（詳見(jiàn)教材），并提出問(wèn)題：我們身邊哪些消費(fèi)屬于“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”？【學(xué)生】閱讀、思考、主動(dòng)回答問(wèn)題【教師】總結(jié)學(xué)生的回答二、不同年齡消費(fèi)群體的營(yíng)銷策略（一）面向少年兒童消費(fèi)群體的營(yíng)銷策略1．區(qū)別購(gòu)買與消費(fèi)對(duì)象，采用不同的營(yíng)銷方式生產(chǎn)針對(duì)這一年齡段兒童的產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)除了要考慮父母的消費(fèi)心理，還應(yīng)考慮兒童的心理特點(diǎn)，生產(chǎn)的產(chǎn)品形狀要豐富多樣、圖案要生動(dòng)活潑、色彩要斑斕艷麗，以吸引兒童的注意力、刺激他們的購(gòu)買欲望。2．注重滿足消費(fèi)者的多元化消費(fèi)需求少年兒童的興趣多樣，并且隨著年齡的增長(zhǎng)，他們還想展示自己的個(gè)性。為了滿足少年兒童消費(fèi)群體的這一需求，企業(yè)應(yīng)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并對(duì)已有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，豐富它們的功能。【教師】組織學(xué)生閱讀“小天才市場(chǎng)份額為何排名第一？”（詳見(jiàn)教材），并提出問(wèn)題：為什么小天才市場(chǎng)份額能夠排名第一？【學(xué)生】閱讀、思考、主動(dòng)回答問(wèn)題【教師】總結(jié)學(xué)生的回答（二）面向青年消費(fèi)群體的營(yíng)銷策略1．滿足青年消費(fèi)者多層次的心理需要青年消費(fèi)者既需要所購(gòu)商品實(shí)用，又需要其時(shí)尚，能提升自我形象。因此，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品要能滿足青年消費(fèi)者多層次的心理需要，以激發(fā)他們產(chǎn)生購(gòu)買欲望。2．推出同類不同檔次商品，滿足不同收入水平青年消費(fèi)者的需要青年消費(fèi)者由于職業(yè)、收入水平不同，在商品購(gòu)買方面，會(huì)表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。因此，企業(yè)在開(kāi)發(fā)同類產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)推出不同檔次、不同價(jià)格水平的產(chǎn)品，以滿足不同收入水平青年消費(fèi)者的需要。3．做好售后工作，推動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)拓企業(yè)在售出商品后，應(yīng)主動(dòng)去了解消費(fèi)者關(guān)于商品的感受和評(píng)價(jià)，并據(jù)此及時(shí)改進(jìn)具體的營(yíng)銷策略。同時(shí)，如果有消費(fèi)者投訴，企業(yè)應(yīng)以積極的態(tài)度了解消費(fèi)者投訴的具體原因，并及時(shí)做出相應(yīng)處理，以使消費(fèi)者感到滿意，讓他們最終對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品做出肯定的評(píng)價(jià)，從而避免破壞企業(yè)形象，影響產(chǎn)品銷售。（三）面向中年消費(fèi)群體的營(yíng)銷策略1．廣告和促銷活動(dòng)要理性化中年消費(fèi)者追求商品的實(shí)用性、便利性，因此，企業(yè)在面向中年消費(fèi)者開(kāi)展廣告宣傳時(shí)，要靠商品的功能、效用來(lái)引起中年消費(fèi)者的注意，并以實(shí)實(shí)在在的使用效果、使用人的現(xiàn)身說(shuō)法等來(lái)證明。在現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)中，營(yíng)銷人員在接待中年消費(fèi)者時(shí)，切忌過(guò)分熱情，要客觀地介紹商品，尊重消費(fèi)者的選擇。2．注重培育中年消費(fèi)者成為忠誠(chéng)顧客中年消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，往往是習(xí)慣性購(gòu)買。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)做到保證商品的質(zhì)量，且不要輕易改變已使用很久的商品包裝，以免失去老顧客。銷售現(xiàn)場(chǎng)條件具備時(shí)，還可提供貼心的服務(wù)，如提供休息區(qū)、代為照看小孩等，給消費(fèi)者創(chuàng)造良好的購(gòu)物體驗(yàn)，促使他們成為忠誠(chéng)顧客。（四）面向老年消費(fèi)群體的營(yíng)銷策略1．開(kāi)發(fā)適合老年人的各類商品當(dāng)前，我國(guó)已步入輕度老齡化