桃源小鎮(zhèn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告（調(diào)）

——桃源小鎮(zhèn)2013年?duì)I銷策略報(bào)告“暗戀桃花源”市場(chǎng)印象對(duì)姚家峪：

夏天避暑吃飯的地方；淄博游山玩水的好地方……對(duì)桃源小鎮(zhèn)：

是個(gè)賣別墅的樓盤；山上的房子，夏天的時(shí)候住住挺好；聽說價(jià)格挺高，賣的一直不好……黑馬認(rèn)為姚家峪是

北中國(guó)最美生態(tài)旅游度假區(qū)；桃源小鎮(zhèn)是

魯中地區(qū)最宜居的生態(tài)養(yǎng)生居所；隱者雅士最向往的世外精神樂園；為何黑馬與市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知有如此偏差？只因，項(xiàng)目麗質(zhì)天生，卻養(yǎng)在深閨人未識(shí)充分挖掘項(xiàng)目賣點(diǎn)，并精準(zhǔn)傳遞給市場(chǎng)最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目、品牌雙贏！黑馬要做什么？一、重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤研究二、項(xiàng)目本體情況分析三、項(xiàng)目總體定位建議四、項(xiàng)目年度營(yíng)銷目標(biāo)五、項(xiàng)目總體營(yíng)銷策略六、第二季度營(yíng)銷執(zhí)行報(bào)告目錄一、重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤研究周村、臨淄、張店、桓臺(tái)華僑城紫園荷塘月色太公湖御泉灣美林小鎮(zhèn)鴻嘉星城普利艾倫莊園御園香媞美墅伊琳都鐸莊園1、淄博重點(diǎn)別墅項(xiàng)目分布——周村、臨淄、張店、桓臺(tái)1、淄博重點(diǎn)別墅項(xiàng)目分布——淄川、博山淄川、博山桃源小鎮(zhèn)奧都莊園儒風(fēng)印象夢(mèng)泉風(fēng)景裕景山莊上湖御園高青蘆湖溫泉公館維納鍶溫泉花鄉(xiāng)1、淄博重點(diǎn)別墅項(xiàng)目分布——高青孝婦河別墅片區(qū)文昌區(qū)、淄川西別墅區(qū)僅從區(qū)位上看：張店、周村之間已漸成別墅片區(qū)；淄川、文昌區(qū)之間別墅項(xiàng)目區(qū)隔；其他還未形成氣候……高青別墅項(xiàng)目以溫泉為特色；臨淄太公湖周邊有別墅項(xiàng)目；桓臺(tái)、張店之間鴻嘉星城、荷塘月色；博山區(qū)僅本案為在售別墅項(xiàng)目；1、淄博重點(diǎn)別墅項(xiàng)目分布——特點(diǎn)分析2、淄博重點(diǎn)別墅項(xiàng)目情況匯總項(xiàng)目名稱所在區(qū)縣主力面積在售套數(shù)銷售價(jià)格預(yù)計(jì)新上市正承·PARK張店299-306㎡18套10000100套紫園張店230-300㎡28套10000100套鴻嘉星城·陶然雅居桓臺(tái)330-430㎡20套800050套荷塘月色桓臺(tái)320-420㎡30套7000120套香堤美墅周村270-380㎡20套10000120套印象·文昌湖淄川300-350㎡20套700050套奧都莊園淄川274-520㎡30套5500100套普利·艾倫莊園周村280-430㎡20套7000——御文御園周村340-550㎡90套11000——維納鍶溫泉花園高青200-300㎡20套640050套合計(jì)————296套——690套主力面積范圍：230㎡-520㎡；主要樓盤在售套數(shù)：296套，預(yù)計(jì)上市：690套；主流銷售價(jià)格：5500-11000元/㎡；在售及潛在供應(yīng)大，競(jìng)爭(zhēng)激烈

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前在售別墅項(xiàng)目十余個(gè)，即將上市外加規(guī)劃中的別墅項(xiàng)目也有近十個(gè)，市場(chǎng)主要在售別墅296套，預(yù)計(jì)新上市690套房源，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈；市場(chǎng)割據(jù)，有待積聚

各個(gè)區(qū)縣均有別墅項(xiàng)目，雖然個(gè)盤體量不大，但已經(jīng)對(duì)周邊市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了分割；周村、淄川別墅項(xiàng)目較多，張店、周村之間的孝婦河片區(qū)發(fā)展迅速，片區(qū)規(guī)模將逐漸形成；但現(xiàn)階段，還未形成消費(fèi)者普遍認(rèn)可的別墅區(qū)；3、淄博重點(diǎn)別墅項(xiàng)目特點(diǎn)匯總5、淄博重點(diǎn)別墅項(xiàng)目總結(jié)分析去化慢，周期長(zhǎng)：淄博基本無(wú)別墅項(xiàng)目年銷量過百套，銷售期普遍較長(zhǎng)，去化速度慢；且開盤缺勢(shì)，依托自然去化；現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房銷售：大部分項(xiàng)目都是現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房銷售；面積同質(zhì)化嚴(yán)重：別墅類產(chǎn)品面積偏大，且區(qū)間集中，沒有通過面積控制拉長(zhǎng)產(chǎn)品線以擴(kuò)大客群面；品質(zhì)較差，缺乏價(jià)格支撐點(diǎn)：多數(shù)項(xiàng)目生活配套少、景觀資源差、展示效果差、產(chǎn)品無(wú)創(chuàng)新、規(guī)劃無(wú)亮點(diǎn)、服務(wù)無(wú)特色、整體品質(zhì)較差，高價(jià)低質(zhì)，難以打動(dòng)高端客群。黑馬觀點(diǎn)雖然各個(gè)區(qū)縣在售別墅項(xiàng)目有10余個(gè)，也都各具特色，部分樓盤銷售業(yè)績(jī)也較好，但各樓盤的客群范圍大都局限于項(xiàng)目所在區(qū)縣或周邊，客戶大多以提升居住檔次的自住型客戶為主。市場(chǎng)缺少一個(gè)能夠輻射整個(gè)淄博及周邊縣市，能讓大家“記憶深刻、求墅若渴”的項(xiàng)目，市場(chǎng)需要一個(gè)真正能夠詮釋塔尖階層“終極置業(yè)”、代表淄博別墅開發(fā)最高水平的“別墅領(lǐng)袖”出現(xiàn)！5、淄博重點(diǎn)別墅項(xiàng)目總結(jié)分析市場(chǎng)呼喚別墅領(lǐng)袖6、與海景房項(xiàng)目分析比較市場(chǎng)在售的普通別墅項(xiàng)目，吸引自住客為主，會(huì)分流本項(xiàng)目目標(biāo)客群。海景房，屬旅游地產(chǎn)之列，吸引的更多是投資客，也會(huì)分流本項(xiàng)目目標(biāo)客群。如何吸引海景房的潛在客戶來(lái)投資購(gòu)買本項(xiàng)目產(chǎn)品，也是營(yíng)銷工作需要解決的問題之一。6、與海景房項(xiàng)目分析比較海景房在中國(guó)發(fā)展已經(jīng)10余年時(shí)間，被列作“旅游地產(chǎn)”之列，從海南開始，席卷了中國(guó)東南沿海的大部分二三線城市，吸引了中國(guó)各個(gè)省市的投資客群投入其中。經(jīng)過10余年的開發(fā)和銷售，海景房的劣勢(shì)也逐漸被消費(fèi)者所意識(shí)到，近幾年海景房的投資熱潮也逐漸減淡。本項(xiàng)目與海景房相比，擁有者相似的目標(biāo)客群，但卻有著截然不同的產(chǎn)品特點(diǎn)。海景房的發(fā)展簡(jiǎn)述海景房劣勢(shì)分析：配套看上去很美，忽視實(shí)用性。很多海景項(xiàng)目為營(yíng)造銷售賣點(diǎn)，大都在社區(qū)內(nèi)規(guī)劃各類生活配套，卻忽略業(yè)主日常所需，如天然氣、暖氣等，許多項(xiàng)目無(wú)法使用，給生活造成極大不便。利用率低，大都變空城。海景房大多為“候鳥型客戶”，每年度假居住時(shí)間有限，導(dǎo)致海景房利用率不高，大部分時(shí)間閑置，社區(qū)變作空城。6、與海景房項(xiàng)目分析比較氣候潮濕，不宜養(yǎng)生。海邊氣候十分潮濕，客戶長(zhǎng)期不住，加上物業(yè)公司管理不善，房子無(wú)人打理，導(dǎo)致大部分房屋都出現(xiàn)長(zhǎng)毛現(xiàn)象，而在沿海居住的客戶，也出現(xiàn)無(wú)法適應(yīng)潮濕氣候，大都受到關(guān)節(jié)病困擾。售價(jià)虛高，投資增值效用遞減。沿海房的價(jià)格已相對(duì)較高，當(dāng)前形勢(shì)下銷售存在較大困難，大量的房屋空置，降價(jià)又無(wú)法向前期購(gòu)房客戶交代，導(dǎo)致客戶對(duì)投資海景房的信心不足，升值保障較小。6、與海景房項(xiàng)目分析比較無(wú)論與淄博別墅競(jìng)品，還是與其他城市的海景房相比，本項(xiàng)目都具備獨(dú)有優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。既沒有海景房氣候潮濕、交通不便、配套稀少、無(wú)暇光顧的問題；也不存在其他別墅樓盤自然景觀資源缺乏、“空地建別墅”的“假、大、空”缺陷。本案須建立自身獨(dú)特價(jià)值體系，堅(jiān)決走差異化路線，依托旅游資源和山居別墅特色，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到項(xiàng)目的居住價(jià)值，從而將高端客群和海景房客群吸引到本項(xiàng)目購(gòu)房。黑馬觀點(diǎn)二、項(xiàng)目本體情況分析張博路復(fù)線博萊高速桃源小鎮(zhèn)居住社區(qū)嶺西文化藝術(shù)村淋漓湖養(yǎng)生谷樵嶺前民俗旅游小鎮(zhèn)馬公祠旅游綜合體池子生態(tài)旅游休閑體驗(yàn)區(qū)隧道張店、淄川方向1、姚家峪生態(tài)旅游度假區(qū)總體規(guī)劃博山區(qū)打造“魯中休閑居住城”的重要組成部分。產(chǎn)業(yè)鏈包括“觀光旅游、酒店餐飲、民俗藝術(shù)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、養(yǎng)生養(yǎng)老”。整體規(guī)劃六大功能區(qū)：淋漓湖養(yǎng)生度假谷、樵嶺前民俗旅游小鎮(zhèn)、池子生態(tài)休閑旅游體驗(yàn)園、馬公祠旅游配套服務(wù)區(qū)、嶺西藝術(shù)文化村、姚家峪桃源小鎮(zhèn)養(yǎng)生養(yǎng)老主題社區(qū)。

除D區(qū)為還遷安置外，項(xiàng)目分為A、B、C、欣悅居示范區(qū)，總建面68796㎡A區(qū)，住宅建面27732㎡，已入市，準(zhǔn)現(xiàn)房銷售；B區(qū)，住宅建面7620㎡，剛動(dòng)工，尚未入市；C區(qū)，住宅建面25600㎡，部分被團(tuán)購(gòu)；欣悅居，住宅建面7844㎡，示范區(qū)；

D區(qū)，居民還遷安置。2、桃源小鎮(zhèn)分區(qū)情況匯總A區(qū)平面圖A01-06A07-08A09-11A12-16A17-19A20-22A25-27A28-31A32A35A36A37A38A39A40A41A42A45A46A47B區(qū)平面圖B01B02B03B04B05B06B07可售總面積匯總A區(qū)可售13849㎡B區(qū)可售7343㎡別墅可售14304㎡公寓可售6888㎡3、2013年可售產(chǎn)品面積統(tǒng)計(jì)（共計(jì)21192㎡）區(qū)域類型已售面積可售面積合計(jì)別墅A區(qū)49671275217719B區(qū)——15521552合計(jì)——49671430419271公寓A區(qū)254910973646B區(qū)——57915791合計(jì)——254968889437總計(jì)——75162119228708類型區(qū)域已售套數(shù)可售套數(shù)主力面積別墅A區(qū)2149220-270㎡B區(qū)——6254-263㎡合計(jì)——2155——公寓A區(qū)241193-122㎡B區(qū)——7287-114㎡合計(jì)——2483——總計(jì)——45138——單套面積、套數(shù)匯總別墅區(qū)間220-270㎡公寓區(qū)間87-122㎡別墅可售55套公寓可售83套4、2013年可售套數(shù)統(tǒng)計(jì)（共計(jì)138套）A戶型（228、279㎡）一層二層負(fù)一層5、別墅產(chǎn)品戶型分析B戶型（274㎡）負(fù)一層一層二層A、B戶型問題：1、228-274㎡大戶型，僅設(shè)3個(gè)臥室；2、客廳、餐廳分設(shè)在兩層，造成不便；C戶型（228、252、274㎡）C、D戶型問題：1、僅設(shè)置3個(gè)臥室；2、衛(wèi)生間占用臥室面積；3、衣帽間面積過大；D戶型（227、252、274㎡）一層二層5、別墅產(chǎn)品戶型分析E戶型（248㎡）E戶型問題：1、主臥室面積過大，功能較少；2、樓梯占用面積過大；3、走廊面積浪費(fèi)過大；4、僅有3個(gè)臥室；一層二層三層6、公寓產(chǎn)品戶型分析公寓戶型分析11、2房、3房的面積大小適中；2、戶型設(shè)計(jì)布局合理，通透性好；3、西側(cè)戶型受東側(cè)戶型遮擋，采光效果受影響。6、公寓產(chǎn)品戶型分析公寓戶型分析21、東戶衛(wèi)生間門與臥室門正對(duì)；2、西戶衛(wèi)生間門與廚房門正對(duì)；3、戶型設(shè)計(jì)布局合理，通透性好；打造峰層人士向往的山居美墅7、本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析規(guī)劃六大片區(qū)，旅游為地產(chǎn)做配套；山東省內(nèi)罕有的山居別墅項(xiàng)目，極為稀缺；5分鐘達(dá)到博山城區(qū)，離塵不離城；純生態(tài)自然環(huán)境，負(fù)氧離子2000個(gè)/m3；國(guó)際國(guó)內(nèi)頂級(jí)團(tuán)隊(duì)聯(lián)手打造，世界級(jí)手筆；假日酒店、會(huì)所、沿溪餐飲、健身場(chǎng)所，未來(lái)配套完善；全國(guó)頂尖物管公司“綠城物管”提供服務(wù)；背山看水，風(fēng)水寶地，聚氣聚財(cái)；觀景觀湖美宅，景觀視野絕佳?！靶蓍e居住城”戰(zhàn)略一部分，政府重點(diǎn)打造和扶持；泰和地產(chǎn)，2012淄博房地產(chǎn)納稅百?gòu)?qiáng)企業(yè)，實(shí)力雄厚。前期營(yíng)銷策略失當(dāng)，市場(chǎng)形象口碑較差。2012年，項(xiàng)目營(yíng)銷策略執(zhí)行不力，銷售業(yè)績(jī)不夠理想，使項(xiàng)目市場(chǎng)形象受損，在客戶間與業(yè)內(nèi)形成較差口碑。產(chǎn)品無(wú)土地證，客戶不能辦理按揭貸款。大部分可售產(chǎn)品，短期內(nèi)無(wú)法辦理土地手續(xù)，購(gòu)房客戶無(wú)法辦理銀行按揭，較大程度縮小了目標(biāo)客群的范圍。8、本項(xiàng)目前期營(yíng)銷問題匯總展示缺失，無(wú)未來(lái)成熟社區(qū)的生活氛圍營(yíng)造。目標(biāo)客群以養(yǎng)生和度假類客戶為主，當(dāng)前的項(xiàng)目展示缺乏商業(yè)、醫(yī)療、養(yǎng)生等生活配套，客戶無(wú)法體驗(yàn)到成熟的配套支撐和生活氛圍。產(chǎn)品定價(jià)不盡合理，單位價(jià)格差距過大。聯(lián)排別墅在定價(jià)時(shí)，應(yīng)充分考慮不同單位的位置、景觀視野等因素的差異，但為了加快銷售速度，應(yīng)遵循“均衡定價(jià)”原則，避免相似產(chǎn)品，價(jià)格差過大（6500-12000元/㎡）。8、本項(xiàng)目前期營(yíng)銷問題匯總營(yíng)銷推廣策略不當(dāng)，營(yíng)銷手法相對(duì)單一。2012年，項(xiàng)目沒有準(zhǔn)確的營(yíng)銷思路作指導(dǎo)，宣傳推廣不夠系統(tǒng)，營(yíng)銷手法針對(duì)性不強(qiáng)，且較為單一，未能彰顯項(xiàng)目應(yīng)有的市場(chǎng)影響力，也未能很好的推動(dòng)項(xiàng)目的實(shí)際銷售。銷售團(tuán)隊(duì)不夠?qū)I(yè)，銷售方式局限性強(qiáng)。別墅項(xiàng)目的銷售團(tuán)隊(duì)更應(yīng)該具備過硬的專業(yè)知識(shí)和技巧，具備強(qiáng)勁的銷售能力和談判能力，傳統(tǒng)的坐銷模式也不能實(shí)現(xiàn)別墅產(chǎn)品的有效去化，項(xiàng)目營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性、規(guī)范性須有較大提高。8、本項(xiàng)目前期營(yíng)銷問題匯總鑒于以上總結(jié)的各項(xiàng)營(yíng)銷問題，直接影響到項(xiàng)目的銷售推進(jìn)，本報(bào)告將從定位、策略和具體執(zhí)行思路方面提出針對(duì)性的解決辦法。三、項(xiàng)目總體定位建議項(xiàng)目形象再定位現(xiàn)代人，為生存，每天奔波打拼滄海變幻，世事閱盡當(dāng)財(cái)富漸已成為符號(hào)內(nèi)心卻更渴望安寧遠(yuǎn)離塵囂隱于山林找尋內(nèi)心的桃花源還好，在淄博，有桃源小鎮(zhèn)項(xiàng)目形象再定位臨湖山墅、世外桃源（主要考慮用精煉的文字概括出項(xiàng)目特有的賣點(diǎn)和獨(dú)有形象）山體別墅、粼粼湖水，絕對(duì)的世外桃源。恰結(jié)合案名進(jìn)行延展臨湖山墅、歸心住界住界，佛語(yǔ)。指一種修養(yǎng)與境界的高層次。本案隱于自然山林之中，正好是追求精神層面、歷經(jīng)江湖變幻的成功人士的歸隱歸心之所。思路一：思路二：項(xiàng)目屬性再定位以聯(lián)排別墅為主、山居洋房為輔滿足度假型、養(yǎng)老型、投資型客群居住的山居美宅聯(lián)排別墅是項(xiàng)目的主力產(chǎn)品，也是提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，展現(xiàn)項(xiàng)目高端形象的產(chǎn)品，項(xiàng)目的銷售和推廣均須以此為主體而展開；山居洋房作為別墅產(chǎn)品的補(bǔ)充，具有面積小、總價(jià)低、門檻低的特點(diǎn)，能夠滿足度假型和投資性客戶的購(gòu)房需求；依托姚家峪5A旅游景區(qū)，度假型客戶是項(xiàng)目的重要客群，伴隨21平方公里度假區(qū)的整體規(guī)劃，項(xiàng)目的各項(xiàng)生活配套將逐步完善，使項(xiàng)目更適合為父母養(yǎng)老置業(yè)、為健康養(yǎng)生而購(gòu)房的客群需求。項(xiàng)目客群再定位誰(shuí)是本項(xiàng)目的目標(biāo)客群？——他們是博山城區(qū)的高收入階層？博山鄉(xiāng)鎮(zhèn)的高富帥？暴發(fā)戶？——NO！絕不止這些人群。以下是前期別墅和洋房成交客戶的區(qū)域統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品客戶區(qū)域套數(shù)別墅博山10張店6產(chǎn)品客戶區(qū)域套數(shù)洋房博山8淄川6張店2臨淄2周村1產(chǎn)品付款方式套數(shù)別墅一次性9分期7產(chǎn)品付款方式套數(shù)洋房一次性8分期8按揭3以淄博市五區(qū)三縣的高收入人群為主；輻射整個(gè)魯中地區(qū)其他城市的高端客群；甚至延伸至整個(gè)山東乃至北中國(guó)的富有階層；都可能成為本項(xiàng)目的目標(biāo)客群范圍！根據(jù)前期成交客戶區(qū)域分析，和黑馬地產(chǎn)對(duì)本項(xiàng)目目標(biāo)客群的判斷，得出本項(xiàng)目的目標(biāo)客群為：項(xiàng)目客群再定位他們都是做什么的？政府官員？

一定有！但受政府反腐倡廉影響，比例在下降；私營(yíng)企業(yè)主？

絕對(duì)主力！他們購(gòu)買力強(qiáng)，好面子，從眾心理強(qiáng)；事業(yè)單位骨干？

次主力！律師、教師、醫(yī)生、媒體，都會(huì)有，他們對(duì)花錢“很認(rèn)真”，需要大力引導(dǎo)；外地發(fā)展返鄉(xiāng)族？很重要！他們攜帶資金，希望通過置業(yè)炫耀能力和財(cái)富，希望為老人晚年購(gòu)房，有著置業(yè)的沖動(dòng)；企業(yè)購(gòu)買？很可能有！企業(yè)作為會(huì)議、會(huì)晤、員工度假的場(chǎng)所而購(gòu)買。項(xiàng)目客群再定位他們是怎樣的一群人？注重生活質(zhì)量、向往私人空間；追求健康養(yǎng)生、注重晚年養(yǎng)老；有過多次置業(yè)經(jīng)歷、具備較強(qiáng)投資理念；擁有雄厚資金實(shí)力，錢對(duì)他們來(lái)講可能只是數(shù)字；圈層領(lǐng)導(dǎo)者，享有社會(huì)的話語(yǔ)權(quán)；引領(lǐng)高端消費(fèi)方向、對(duì)新鮮事物的接受能力強(qiáng)；喜歡自然、生態(tài)、休閑和旅游；有文化或希望披上“文化大衣”；享有著繁華，享受著便利，更希望過離塵不離城的生活；項(xiàng)目客群再定位對(duì)他們進(jìn)行類別劃分求閑一族希望擺脫世俗煩惱，追求精神境界富貴一族四處置業(yè)，擁有超強(qiáng)消費(fèi)力養(yǎng)生一族自己或家人對(duì)綠色生活極其渴望炫富一族炫耀自身財(cái)富，標(biāo)榜地位投資一族看重物業(yè)的價(jià)值和升值潛力項(xiàng)目客群再定位四、項(xiàng)目總體營(yíng)銷目標(biāo)打造北中國(guó)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目新標(biāo)桿品牌形象塑造目標(biāo)本項(xiàng)目擁有中國(guó)北方內(nèi)陸地區(qū)較為稀缺的山體自然景觀資源，與其他別墅類項(xiàng)目特色不盡相同，經(jīng)過泰和地產(chǎn)聯(lián)手國(guó)內(nèi)頂尖設(shè)計(jì)公司、策劃公司，對(duì)21平方公里旅游度假區(qū)進(jìn)行宏觀規(guī)劃和精心設(shè)計(jì)，必將把項(xiàng)目打造成為北中國(guó)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目新標(biāo)桿！塑造淄博富貴階層首選的休閑養(yǎng)生居所項(xiàng)目終極營(yíng)銷目標(biāo)淄博是山東的重工業(yè)城市，空氣污染較為嚴(yán)重，伴隨近些年食品污染、大氣污染等各類危害人類健康的狀況加重，淄博人更加注重生活的健康養(yǎng)生，居住的健康更是尤其重要的一個(gè)方面。本項(xiàng)目擁有淄博最為優(yōu)質(zhì)的自然景觀資源和最優(yōu)良的空氣指數(shù)，是渴望健康養(yǎng)生生活的客戶最理想的居所，因此本項(xiàng)目的終極營(yíng)銷目標(biāo)為“打造淄博富貴階層首選的休閑養(yǎng)生居所”。銷售任務(wù)目標(biāo)：截至12月31日，實(shí)現(xiàn)1.2個(gè)億認(rèn)購(gòu)額；品牌建設(shè)目標(biāo)：改變消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目舊有印象，豐富項(xiàng)目品牌內(nèi)涵，讓廣大淄博市民更加了解和喜歡姚家峪旅游度假區(qū)；企業(yè)推廣目標(biāo)：讓淄博其他區(qū)縣的高端客群認(rèn)識(shí)和了解泰和地產(chǎn)；2013年項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)五、項(xiàng)目總體營(yíng)銷策略全年總體營(yíng)銷思路大氣魄、大手筆，高屋建瓴塑市場(chǎng)影響力做足體驗(yàn)式營(yíng)銷，旅游、文化、地產(chǎn)有效結(jié)合大項(xiàng)目在營(yíng)銷前期，就是要有大氣魄、大投入，才能震撼市場(chǎng)，達(dá)到快速擴(kuò)大知名度、制造市場(chǎng)影響力的目的，才能為后期銷售做好充足鋪墊。2013年，項(xiàng)目的首要任務(wù)就是重塑市場(chǎng)影響力，樹立良好品牌形象。本項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)就是自然景觀資源，開展體驗(yàn)式營(yíng)銷，就是在此基礎(chǔ)上，把自然與建筑產(chǎn)品有機(jī)的結(jié)合，再嫁接上一定的文化內(nèi)涵，讓客戶進(jìn)行實(shí)景的體驗(yàn)，才能發(fā)揮“好房子眼見為實(shí)”的作用，達(dá)到銷售的目的。產(chǎn)品推售策略洋房先行重點(diǎn)推售，別墅同步跟上散售、團(tuán)購(gòu)兩種銷售方式，同時(shí)開展由于部分理工大教師，有意向購(gòu)買本項(xiàng)目的洋房產(chǎn)品，建議以此部分客戶為突破口，將B、C區(qū)的洋房與其洽談團(tuán)購(gòu)事宜，達(dá)到快速去化、快速回款的目的，別墅產(chǎn)品則通過高調(diào)宣傳推廣，采取散售的形式去化。鑒于2013年本項(xiàng)目的可售產(chǎn)品主要包括聯(lián)排別墅和洋房?jī)深?，而兩類產(chǎn)品面對(duì)的客戶群體是有差異的。2013年可售別墅產(chǎn)品占總體量的70%，因此，全年的銷售重點(diǎn)以別墅為主，以洋房產(chǎn)品作補(bǔ)充，兩者同步進(jìn)行。產(chǎn)品推售策略時(shí)段主推房源上半年A區(qū)剩余別墅與洋房B區(qū)新品洋房下半年C區(qū)新品洋房B區(qū)新品別墅產(chǎn)品推售策略5月6月7月8月9月10月11月12月主推A區(qū)剩余別墅和洋房加推B區(qū)全新洋房加推C區(qū)全新洋房加推B區(qū)全新別墅時(shí)間主推產(chǎn)品5-6月A區(qū)剩余別墅和洋房6月上旬起加推B區(qū)全新洋房8月上旬起加推C區(qū)全新洋房9月上旬起加推B區(qū)全新別墅10月上旬起推出C區(qū)剩余別墅2013年銷售任務(wù)月度分解認(rèn)購(gòu)任務(wù)月度分解月份認(rèn)購(gòu)任務(wù)（萬(wàn)元）5月10006月30007月15008月15009月200010月200011月50012月500合計(jì)12000產(chǎn)品升級(jí)建議洋房產(chǎn)品精裝銷售，精心打造展示樣板間洋房產(chǎn)品具有面積小、總價(jià)低優(yōu)勢(shì)，需求客戶多以投資或度假為目的，建議洋房增加“精裝修”之后，帶裝修銷售。通過精心打造不同風(fēng)格的樣板間，將山居寫意的別墅生活情調(diào)，展示給意向來(lái)訪客戶，既能提升產(chǎn)品形象、增加產(chǎn)品附加值，又能夠節(jié)省客戶裝修時(shí)間，還能夠提升銷售價(jià)格。裝修內(nèi)容建議：地面：客廳餐廳瓷磚，臥室木地板墻面：客廳壁紙，臥室乳膠漆吊頂：客廳、餐廳、廚房吊頂室內(nèi)門：入戶門、臥室門、廚房推拉門、陽(yáng)臺(tái)推拉門廚房：整體廚具衛(wèi)生間：整體衛(wèi)浴聯(lián)合品牌家具、主材商，共同打造家具：博洛尼整體家具瓷磚：亞細(xì)亞、馬可波羅地板：圣象、大自然衛(wèi)?。嚎评铡a(chǎn)品升級(jí)建議配套升級(jí)建議利用會(huì)所，增加度假、養(yǎng)生型客戶配套需求啟動(dòng)A區(qū)會(huì)所增加生活配套會(huì)所啟用建議：增加小型綜合超市（開發(fā)商自營(yíng)）、銀行柜員機(jī)、理發(fā)店、綠色蔬菜水果超市等業(yè)態(tài)，為度假型和養(yǎng)老型客戶服務(wù)。售樓處養(yǎng)生咨詢：聘請(qǐng)養(yǎng)生講師、營(yíng)養(yǎng)師、醫(yī)療保健師，定期在售樓處接受現(xiàn)場(chǎng)資訊，并定期邀請(qǐng)業(yè)主和意向客戶參加“養(yǎng)生大課堂”講座。媒體推廣策略劃清階段，非常規(guī)推廣線上與線下，有效結(jié)合全年最重要的銷售階段為5-10月，最有效的媒體投放期應(yīng)該與之相吻合，2013年，為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目形象重塑和1個(gè)億銷售任務(wù)兩大目標(biāo)，媒體投放須超出常規(guī)模式，重點(diǎn)階段，大手筆集中投放，才能使效果增倍。對(duì)于別墅項(xiàng)目，傳統(tǒng)的大眾媒體更多的是起到“廣而告之”的作用，對(duì)形象樹立和項(xiàng)目認(rèn)知有較大作用，而真正有效達(dá)到率高、推動(dòng)銷售的還要靠部分“線下”和“非常規(guī)”媒體，兩種有機(jī)結(jié)合，才能發(fā)揮媒體更大作用。媒體推廣策略2013年主要媒體投放計(jì)劃媒體種類投放時(shí)段投放方式投放內(nèi)容報(bào)紙媒體5-6月8-10月軟文為主、硬廣為輔姚家峪規(guī)劃、發(fā)展前景描述桃源小鎮(zhèn)居住價(jià)值解析電視媒體5-10月硬廣、開機(jī)畫面、新聞報(bào)道項(xiàng)目形象短片、產(chǎn)品信息項(xiàng)目人物專訪、活動(dòng)報(bào)道短信媒體5-12月短信群發(fā)、短信車覆蓋項(xiàng)目銷售信息、活動(dòng)信息郵政商函5-6月8-9月郵寄海報(bào)、郵寄旅游門票項(xiàng)目介紹、產(chǎn)品信息、各類活動(dòng)邀請(qǐng)函、旅游邀請(qǐng)函雜志媒體6-10月硬廣、專題、軟文、新聞產(chǎn)品信息、價(jià)值解讀、活動(dòng)報(bào)道廣播媒體5-12月硬廣、做客直播間、活動(dòng)報(bào)道形象推廣、產(chǎn)品信息、活動(dòng)報(bào)道戶外媒體5-12月廣告牌、單立柱、液晶屏形象推廣、產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息網(wǎng)絡(luò)媒體5-12月硬廣、視頻、軟文、新聞、論壇產(chǎn)品信息、形象視頻、活動(dòng)視頻媒體推廣策略廣告推廣語(yǔ)建議：中國(guó)人的姚家峪淄博人的桃源小鎮(zhèn)山居夢(mèng)想世外桃源農(nóng)夫山泉有點(diǎn)田臨湖山墅養(yǎng)生尊邸報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)軟文宣傳示例媒體推廣策略雜志硬廣+軟文宣傳示意網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視等媒體人物訪談、做客直播間宣傳示例媒體推廣策略郵政商函示例，直接郵寄至各地高端客群媒體推廣策略網(wǎng)絡(luò)視頻直播或點(diǎn)播宣傳、網(wǎng)絡(luò)論壇宣傳示例媒體推廣策略戶外廣告牌、單立柱、液晶屏布點(diǎn)建議其他媒介建議參考收費(fèi)站派發(fā)項(xiàng)目資料樓宇電視播放宣傳短片動(dòng)車雜志刊登項(xiàng)目信息區(qū)縣宣傳途徑建議走出去，找客戶重點(diǎn)區(qū)縣設(shè)置階段性分銷點(diǎn)選擇淄川、臨淄、桓臺(tái)等重點(diǎn)區(qū)縣，7-8月在區(qū)縣的重點(diǎn)地段的商場(chǎng)或酒店設(shè)點(diǎn)，進(jìn)行項(xiàng)目推介、組織客戶報(bào)名參加項(xiàng)目看房活動(dòng)，周末大巴車接送，增加意向客戶到訪率。區(qū)縣商場(chǎng)淄川銀座淄川新星臨淄東泰臨淄銀座張店大潤(rùn)發(fā)張店銀座張店佳世客桓臺(tái)惠仟佳桓臺(tái)信譽(yù)樓活動(dòng)造勢(shì)策略制造熱點(diǎn)，產(chǎn)生轟動(dòng)，做大影響力嫁接文化，實(shí)景體驗(yàn)，豐富品牌內(nèi)涵當(dāng)前項(xiàng)目最缺乏的是市場(chǎng)認(rèn)知度和充足的來(lái)客量，舉辦有影響力、轟動(dòng)性的營(yíng)銷活動(dòng)，能借助媒體報(bào)道、人際傳播、客戶現(xiàn)場(chǎng)參與，迅速擴(kuò)大項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度，也可借助活動(dòng)，加強(qiáng)客戶對(duì)姚家峪旅游度假區(qū)的認(rèn)識(shí)和了解。圍繞來(lái)電來(lái)訪客戶、老業(yè)主，以及各類目標(biāo)客戶，借助項(xiàng)目自然資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合博山當(dāng)?shù)匚幕Y源，在展示區(qū)、營(yíng)銷中心或度假區(qū)內(nèi)舉行各類文化體驗(yàn)活動(dòng)，可增加項(xiàng)目文化內(nèi)涵，亦可增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)人氣，促進(jìn)銷售?；顒?dòng)造勢(shì)策略推薦活動(dòng)一黑馬會(huì)走進(jìn)姚家峪盛夏之旅黑馬地產(chǎn)擁有3萬(wàn)余名淄博的高端購(gòu)房客戶資源，根據(jù)的購(gòu)買力水平，篩選客戶參加5-6月份舉行的“黑馬會(huì)走進(jìn)姚家峪盛夏之旅”活動(dòng)，建議購(gòu)買2輛豪華大巴車，每個(gè)周末接送會(huì)員參觀項(xiàng)目和姚家峪景區(qū)，增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)人氣，帶動(dòng)銷售。向著博山·姚家峪，出發(fā)！建議購(gòu)買2輛豪華大巴車活動(dòng)造勢(shì)策略推薦活動(dòng)二歡樂姚家峪明星歌友會(huì)與92.6淄博都市之聲廣播電臺(tái)合作，在姚家峪選擇合適的場(chǎng)地，邀請(qǐng)時(shí)尚音樂明星助陣，借助廣播臺(tái)和其他媒體的全力宣傳，邀請(qǐng)BOBO卡會(huì)員（近3萬(wàn)名）和社會(huì)各界音樂愛好者走進(jìn)姚家峪，共同歡歌笑語(yǔ)，暢想歡樂?；顒?dòng)造勢(shì)策略推薦活動(dòng)三“桃源小鎮(zhèn)”杯齊魯小姐大賽“美山美水配美人”，本項(xiàng)目擁有絕好的自然資源優(yōu)勢(shì)，是大家向往的世外桃源，與活動(dòng)公司合作，在項(xiàng)目及度假區(qū)內(nèi)舉行“桃源小鎮(zhèn)”杯齊魯小姐大賽，從報(bào)名到海選到初賽、決賽，周期長(zhǎng)，影響力大，能夠擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，吸引目標(biāo)客群關(guān)注和參與。推薦活動(dòng)四活動(dòng)造勢(shì)策略魅力淋漓湖千人釣魚大賽淄博愛好釣魚的客戶較多，且存在較多高端消費(fèi)者。利用淋漓湖，舉行千人垂釣大賽，“限時(shí)比量比重”，評(píng)選垂釣之王，利用淄博電視臺(tái)《第一地產(chǎn)》欄目，進(jìn)行全程跟蹤報(bào)道，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)人氣。推薦活動(dòng)五淄博市首屆淋漓湖劃船大賽本項(xiàng)目擁有淋漓湖資源，可以借助政府力量，組織張店區(qū)、博山區(qū)政府各部門的公務(wù)員，以單位為基礎(chǔ)劃分小組，開展淄博市首屆淋漓湖劃船比賽，邀請(qǐng)公務(wù)員團(tuán)體體驗(yàn)姚家峪美麗風(fēng)景，體驗(yàn)桃源小鎮(zhèn)養(yǎng)生大宅?；顒?dòng)造勢(shì)策略推薦活動(dòng)六繽紛夏日水果采摘節(jié)姚家峪村民擁有較多水果種植場(chǎng)地，建議組織新老業(yè)主、意向客戶、黑馬會(huì)會(huì)員，舉行水果采摘活動(dòng)，讓長(zhǎng)期生活在城區(qū)的客戶感受原生態(tài)，體驗(yàn)親自動(dòng)手收獲成果的快樂，讓客戶進(jìn)一步了解姚家峪，喜歡上姚家峪?；顒?dòng)造勢(shì)策略活動(dòng)造勢(shì)策略推薦活動(dòng)七與央視聯(lián)手，打造央視文化產(chǎn)業(yè)基地本項(xiàng)目擁有絕佳的自然景觀資源，適合發(fā)展為文化產(chǎn)業(yè)基地，建議與中央電視臺(tái)洽談合作，建立央視文化產(chǎn)業(yè)基地，將姚家峪打造成為央視拍攝影視作品、電視節(jié)目、攝影、文化創(chuàng)作基地，借助央視平臺(tái)，提升姚家峪知名度。還可作為攝影基地、寫生基地、自駕游基地、拓展基地等。這下姚家峪火了！推薦活動(dòng)八博山的美食文化，享譽(yù)齊魯大地。本項(xiàng)目可以借助此主題，利用姚家峪沿路的餐飲資源和旅游度假酒店資源，與淄博電視臺(tái)《美食淄博》欄目合作，舉辦博山特色美食節(jié)活動(dòng)，邀請(qǐng)淄博五區(qū)三縣喜好美食的客戶前來(lái)參加，借助媒體進(jìn)行炒作，也借此將姚家峪的餐飲文化進(jìn)行推廣?；顒?dòng)造勢(shì)策略《美食淄博》走進(jìn)姚家峪——博山特色美食節(jié)活動(dòng)造勢(shì)策略推薦活動(dòng)九中國(guó)陶瓷琉璃藝術(shù)博覽會(huì)“世界琉璃看中國(guó)，中國(guó)琉璃看博山”，聯(lián)合淄博美陶共同舉辦“中國(guó)陶瓷琉璃藝術(shù)節(jié)”，在項(xiàng)目售樓處、園區(qū)、樣板間內(nèi)展示博山的陶瓷琉璃藝術(shù)品，將項(xiàng)目嫁接博山文化資源，豐富項(xiàng)目的價(jià)值內(nèi)涵，邀請(qǐng)來(lái)訪客戶和喜愛陶瓷琉璃藝術(shù)的社會(huì)各界人士參觀，增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)人氣，擴(kuò)大項(xiàng)目宣傳。推薦活動(dòng)十中國(guó)（姚家峪）奇石博覽會(huì)淄博的奇石愛好者比較多，利用姚家峪度假區(qū)作為載體，與淄博市文化局進(jìn)行合作，在姚家峪舉辦“中國(guó)奇石博覽會(huì)”，讓全國(guó)各地的奇石珠寶經(jīng)營(yíng)商在姚家峪布展，邀請(qǐng)淄博五區(qū)三縣的奇石愛好者參觀，帶動(dòng)景區(qū)的發(fā)展，并擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，吸引高端客群來(lái)訪。活動(dòng)造勢(shì)策略活動(dòng)造勢(shì)策略5月6月7月8月9月10月11月12月黑馬會(huì)會(huì)員走進(jìn)姚家峪1、歡樂姚家峪，明星歌友會(huì)2、“桃源小鎮(zhèn)”杯齊魯小姐大賽1、中國(guó)陶瓷藝術(shù)博覽會(huì)2、中國(guó)奇石博覽會(huì)1、繽紛夏日水果采摘季2、成立央視文化產(chǎn)業(yè)基地中國(guó)·博山姚家峪特色美食節(jié)1、千人垂釣大賽2、劃船大賽時(shí)間活動(dòng)名稱5-6月黑馬會(huì)會(huì)員走進(jìn)姚家峪

6月底1、歡樂姚家峪，明星歌友會(huì)；2、“桃源小鎮(zhèn)”杯齊魯小姐大賽7月下旬1、千人垂釣大賽；2、劃船大賽8月中旬1、繽紛夏日水果采摘季；2、成立央視文化產(chǎn)業(yè)基地9月下旬中國(guó)·博山姚家峪特色美食節(jié)10月中旬1、中國(guó)陶瓷藝術(shù)博覽會(huì)；2、中國(guó)奇石博覽會(huì)產(chǎn)品定價(jià)建議公寓低開高走，走量為先別墅縮小價(jià)差，均衡定價(jià)均衡定價(jià)策略：為了同時(shí)促進(jìn)暢銷產(chǎn)品和難銷產(chǎn)品同步去化，建議采取“均衡定價(jià)策略”，即通過合理的價(jià)格差，讓客戶既能出高價(jià)，選擇暢銷產(chǎn)品，也能接受低價(jià)購(gòu)買難銷售產(chǎn)品，避免造成“好賣的都賣光，難賣的怎么也賣不掉”的現(xiàn)象。低開高走策略：公寓作為本項(xiàng)目的小戶型產(chǎn)品，具有面積小、總價(jià)低的特點(diǎn)，較受客戶喜愛，為了促進(jìn)公寓產(chǎn)品的銷售，可針對(duì)團(tuán)購(gòu)客群與散客分別制定價(jià)格體系，以低價(jià)格入市，加大成交量，通過剩余產(chǎn)品優(yōu)惠的不斷減少，確保公寓產(chǎn)品的整體售價(jià)。銷售政策建議買洋房贈(zèng)送兩畝地買別墅贈(zèng)送果園現(xiàn)代人的富人已經(jīng)逐漸厭煩了城市喧囂的生活，厭煩了快節(jié)奏的生活頻率，一周五至六個(gè)工作日下來(lái)，身心疲憊；他們渴望有一個(gè)放松身心、健康養(yǎng)生的第二居所，能夠給他們帶來(lái)工作之余的快樂和享受。本項(xiàng)目除給客戶提供優(yōu)質(zhì)自然生活環(huán)境外，更要滿足客戶對(duì)回歸自然，過簡(jiǎn)單健康快樂生活的需求，因此提出“買房贈(zèng)送土地”政策，迎合客戶需求。只有本項(xiàng)目才有條件利用旅游度假區(qū)的土地資源，開辟出專門供客戶使用的土地，并把這個(gè)資源與銷售相結(jié)合。銷售政策建議加大老帶新、客帶客優(yōu)惠力度項(xiàng)目已有老客戶和來(lái)電來(lái)訪客戶資源，非常寶貴，他們周邊的客群資源很可能是我們的目標(biāo)群體，加大老帶新、客帶客推廣力度，將起到事半功倍的效果。老帶新及客帶客政策老客戶獎(jiǎng)勵(lì)新客戶優(yōu)惠別墅10000元現(xiàn)金（約0.5%房款）20000元房款（約1%房款）洋房3000元現(xiàn)金（約0.6%房款）5000元房款（約