洋河夢之藍品牌策劃及傳播推廣策略方案-課件

機密洋河夢之藍品牌推廣策略案XXX咨詢機構1機密洋河夢之藍品牌推廣策略案1目錄揭示白酒品牌塑造成功之謎夢之藍品牌核心價值提煉夢之藍品牌價值系統(tǒng)推演夢之藍品牌用途化傳播之道2目錄揭示白酒品牌塑造成功之謎2白酒成功品牌塑造模型完整的白酒成功品牌塑造體系包括三個層面：品牌形象化適用于塑造企業(yè)大品牌著力解決消費者情感利益品牌產品化作用是增強銷售力、增強可信度著力于解決消費者可信度的問題品牌用途化作用是貼近消費者角度將產品和購買行為變成直接因果關系著力于解決消費者消費動機品牌產品化品牌核心價值品牌形象化品牌用途化3白酒成功品牌塑造模型完整的白酒成功品牌塑造體系包括三個層面：1、品牌形象化理論模型：起源：當產品功能利益點越來越難以被挖掘，消費者對品牌和產品的選擇也越來越困難。大衛(wèi).奧格威提出了品牌形象理論，用形象化的品牌塑造方式滿足消費者對品牌的心理利益，效果顯著。要點：提供給消費者情感利益達成消費者對于品牌的偏好適用條件：適用于塑造企業(yè)大品牌，有效傳播方式主要為線上傳播組合，包括電視廣告、戶外、雜志報紙硬廣和軟文、網絡等。41、品牌形象化理論模型：42、品牌產品化模式要點：基于品牌形象的產品化落地的做法。構建一個基于差異化產品品質的，或者以消費者為導向的概念挖掘，并能區(qū)別于所有競爭對手的產品概念此產品概念的挖掘是從現(xiàn)有的產品品質、工藝、技術等基礎上提煉的；概念必須是完全區(qū)隔于競爭對手且被消費者接受的概念；有效地解決了消費者在接受了品牌形象后，在產品層面的可信度問題，使得產品更具銷售力。適用條件：適用于差異化的產品品牌塑造；有效傳播方式：和企業(yè)大品牌一起傳播，只是各有側重而已。通過線上為主，線下為輔的方式塑造產品品牌；線上傳播可以通過電視廣告、戶外、雜志等媒體，線下可以通過小區(qū)服務、終端促銷等方式。52、品牌產品化模式要點：53、品牌用途化模式要點：主要是基于消費者使用（或購買）產品的形態(tài)、情景或特定用途，解決了消費者在選擇產品（或品牌）時的因果關系，直接提高品牌傳播的有效性。明確界定了消費者的使用用途，而非功能和品質。解決了品牌和消費者之間的因果關系，而非關聯(lián)性適用條件：更適用于品牌在推廣層面的針對性宣傳和活動開展有效傳播方式：主要為線下推廣為主，包括促銷活動、終端物料等針對性的傳播：針對消費者在不同使用用途下，采用不同的用途性廣告語一一溝通突破，極大的提高了傳播的有效性。63、品牌用途化模式要點：6完整的品牌塑造模型完整的品牌塑造應該包括此三個層面，只是在不同時期、不同階段下，品牌塑造的側重點各有不同。三個層面，是相互統(tǒng)一的和相互聯(lián)系的。在塑造品牌上都要圍繞品牌的核心價值，并進行不同的組合。品牌形象化：更側重于企業(yè)品牌形象的建立品牌產品化：更側重于品牌在產品面的有效落地?？梢栽鰪娤M者對品牌在產品面的可信度，使得產品更具銷售力。同時，可以不斷累積品牌資產，進一步豐滿企業(yè)大品牌的形象。品牌用途化：更側重于品牌在推廣層面的針對性促銷組合。是企業(yè)品牌形象和產品形象在終端和推廣時的有效落地，增強品牌在推廣時品牌與消費者的因果關系。7完整的品牌塑造模型完整的品牌塑造應該包括此三個層面，只是在不品牌塑造的三個方面之間的邏輯與關系品質支撐消費者情感利益消費者品牌產品化——在品質面的支撐解決的核心問題是消費者為什么信賴品牌形象化——情感面的消費者利益解決的核心問題是消費者為什么會偏好品牌價值核心品牌用途化——在推廣面的具體落地解決的核心問題是品牌與消費者購買之間的因果關系推廣組合推廣組合推廣組合推廣組合品牌核心價值解決的核心問題是和消費者的關系解決品牌說什么的問題？是內容解決品牌怎么說的問題？是手段8品牌塑造的三個方面之間的邏輯與關系品質支撐消費者情感利益消品夢之藍

品牌核心價值提煉與診斷9夢之藍

品牌核心價值提煉與診斷9盛初觀點：品牌核心價值的提煉必須從消費者、競爭者、品牌自身三方面分析品牌核心價值自身分析消費者分析競爭者分析品牌核心價值的提煉必須基于三個方面的思考：競爭者的思考解決差異性的問題提煉的品牌核心必須是可以有效區(qū)隔競爭對手的消費者的思考解決有效性的問題提煉的品牌核心必須是符合消費者白酒消費的心理和動機的品牌自身的思考解決可支撐性的問題提煉的品牌核心必須是基于自身的優(yōu)勢資產或品牌聯(lián)想的品牌核心價值分析模型10盛初觀點：品牌核心價值的提煉必須從消費者、競爭者、品牌自身三競爭者分析競爭者分析自身分析消費者分析品牌核心品牌核心價值分析模型高端白酒市場競爭格局傳播概念品牌核心老字號高檔品牌五糧液您一生的選擇高品位的生活享受茅臺醬香鼻祖國酒茅臺身份/榮耀全國市場新貴水井坊中國白酒第一坊中國高尚生活元素高尚/品位/歷史淵源國窖1573您能品位到的歷史433年尊貴/身份/歷史根基地方高端品牌蘇酒獻給奮斗的中流砥柱認可/尊重/地位珍寶坊開創(chuàng)中國自由調兌之先河怎么喝都對創(chuàng)新/獨一無二國緣成大事、必有緣“緣文化”結論：

目前，能夠被消費者所接受的超高端（800-1000元）白酒均為全國性品牌，而地方品牌的消費主要是中高端產品（200-300元），借鑒全國品牌的成功之道是夢之藍成長的必經之路。

11競爭者分析競爭者分析自身分析消費者分析品牌核心品牌核心價值分水井坊廣告12水井坊廣告12131314141515國窖1573廣告16國窖1573廣告1617171818全國性品牌的塑造特點茅臺、五糧液依靠強大的老品牌力維持市場，而水井坊、國窖1573等新興品牌則依靠稀缺的歷史元素證明其高品質。地方品牌對于“稀缺”的挖掘明顯不足，產品的品質層面沒有支撐，從稀缺的角度證明產品品質是走向成功的第一步；脫離母品牌：由于高端白酒對品牌形象的要求較高，水井坊、國窖1573的品牌運做均使該品牌脫離四川全興、瀘州老窖母品牌，重新塑造高端產品形象。洋河雖為名酒，但畢竟強勢產品在中低檔，建議強化“夢之藍”、“藍色經典”品牌，淡化洋河品牌；但無論全國還是地方品牌，對消費者和品牌核心價值的挖掘上明顯存在不足，未對消費者進行細分，品牌核心均為身份、高尚、尊貴、榮耀等傳統(tǒng)概念，缺乏創(chuàng)新、差異性不強。19全國性品牌的塑造特點茅臺、五糧液依靠強大的老品牌力維持市場，自身品牌資產及品牌聯(lián)想分析競爭者分析自身分析消費者分析品牌核心品牌核心價值分析模型自身檢索要素要素描述分析選擇評估代言人無/×廣告語男人的情懷（藍色經典）目標消費群體過于廣泛，針對性不強，未觸及消費動機，且難以進行概念延伸?！疗放泼Q夢之藍白酒命名多從產地、原料、工藝、歷史等方面出發(fā)，而夢之藍則從情感角度命名，具有現(xiàn)代氣息；非傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的包裝藍色包裝白酒包裝多采用紅、黃、金色，夢之藍打破了以往包裝的傳統(tǒng)用色，顛覆性的采用藍色。結論：從自身的各個要素進行檢索，我們發(fā)現(xiàn)，以往的宣傳集中在對藍色經典品牌的宣傳，且傳播概念尚存不足，而對夢之藍的單獨宣傳較少。目前，夢之藍的品牌聯(lián)想集中在“藍”和“夢”的概念上，聯(lián)想不明確、不深入，需要在現(xiàn)有的品牌概念基礎上對自身資源進一步整合，深入挖掘“藍差異”，提煉出全新的品牌核心價值。20自身品牌資產及品牌聯(lián)想分析競爭者分析自身分析消費者分析品牌核消費者分析——核心消費群的界定從酒文化的角度看，夢之藍品牌中的“藍”是非傳統(tǒng)元素，具有極強的現(xiàn)代感；而競爭品牌所使用的全部為傳統(tǒng)元素，更具現(xiàn)代感是夢之藍與競爭對手最為直觀的差異。由此差異點出發(fā)可界定目標消費群體為年輕現(xiàn)代的成功一族。競爭者分析自身分析消費者分析品牌核心品牌核心價值分析模型21消費者分析——核心消費群的界定從酒文化的角度看，夢之藍品牌中消費者分析——核心消費群年齡區(qū)間30-45歲職業(yè)特征商政精英、創(chuàng)新崗位人才典型消費場合聚飲：商務、政務用酒（接待來賓、商務聚餐、慶功宴會、政務用餐）送禮：饋贈賓客特性描述新世紀社會的主導群體、年輕而有成就，通過自身的努力成為所在區(qū)域/行業(yè)的代表人物，享受著社會各方面的尊敬、優(yōu)待和便利，是當代時尚潮流的引領者，是時代的精英階層，是享受VIP專屬服務的群體。22消費者分析——核心消費群年齡區(qū)間30-45歲職業(yè)特征商政精英消費者分析——品牌價值的挖掘從消費者群的差異中明顯可以看出年輕的成功一族與年紀稍長的成功一族相比更有抱負、有著更遠大的理想，這樣一種心理也需要一個載體將其釋放出來，就像成功人做奔馳汽車并不是因為汽車高級，而是能夠象征主人的成功和社會地位。夢之藍中的“夢”與消費者的心理不謀而合，“能者之夢”這一概念能夠喚起消費者內心的渴求，得到被社會的認同。23消費者分析——品牌價值的挖掘從消費者從競爭者、自身和消費者分析，我們發(fā)現(xiàn)，將“夢想”作為夢之藍的品牌核心，是最具差異化的優(yōu)勢夢想自身分析消費者分析競爭者分析以往的宣傳集中在對藍色經典品牌的宣傳，且傳播概念尚存不足，而對夢之藍的單獨宣傳較少。目前夢之藍的品牌聯(lián)想集中在“藍”和“夢”的概念上，聯(lián)想不明確、不深入”能者之夢“的概念對品牌聯(lián)想指引了明確的方向。競爭品牌對品牌核心價值的挖掘上明顯存在不足，未對消費者進行細分，品牌核心均為身份、高尚、尊貴、榮耀等傳統(tǒng)概念，缺乏創(chuàng)新、差異性不強。為“能者之夢”這樣具有差異化的品牌概念提供了有利的條件。目標群體為年輕的商務/政務精英人士，其擁有更為遠大的人生目標，”夢想“是內心深處的渴求這樣一種心理也需要一個載體將其釋放出來?！澳苷咧畨簟边@一概念能夠喚起消費者內心的渴求，得到被社會的認同。品牌核心價值闡釋——能者之夢24從競爭者、自身和消費者分析，我們發(fā)現(xiàn)，將“夢想”作為夢之藍的夢之藍品牌價值系統(tǒng)推演25夢之藍品牌價值系統(tǒng)推演25品質支撐消費者情感利益消費者品牌產品化——在品質面的支撐解決的核心問題是消費者為什么信賴品牌形象化——情感面的消費者利益解決的核心問題是消費者為什么會偏好品牌價值核心品牌用途化——在推廣面的具體落地解決的核心問題是品牌與消費者購買之間的因果關系推廣組合推廣組合推廣組合推廣組合品牌核心價值解決的核心問題是和消費者的關系夢之藍品牌塑造模型26品質支撐消費者情感利益消品牌產品化——在品質面的支撐品牌形象圍繞“能者之夢”的品牌核心價值，如何使品牌在產品面有效落地？圍繞品牌核心價值，品牌產品化的塑造需要解決兩大問題：其一，挖掘出基于品牌核心的產品概念。其二，根據(jù)品牌核心提升產品包裝。消費者品牌產品化品質支撐品牌價值核心消費者情感利益品牌產品化——在品質面的支撐解決的核心問題是消費者為什么信賴27圍繞“能者之夢”的品牌核心價值，如何使品牌在產品面有效落地？品牌產品化塑造前面在競爭者分析中曾經提到：從稀缺的角度證明產品品質是走向成功的第一步；“水井坊”2000年推出“中國白酒第一坊”的訴求，當年即在市場上走強，而如出一轍的“國窖1573”2001年的上市廣告“您能品位到的歷史43X年”，卻在2004年投入1.7億的巨額廣告費后才開始呈現(xiàn)銷售旺勢，說明傳播概念是不能重復的，步人后塵永遠無法實現(xiàn)市場突破，洋河作為千年釀酒古鎮(zhèn)自然有歷史可挖掘，但如果夢之藍也站在歷史的角度證明產品的稀缺可能需要5年、8年甚至更長的時間才能帶來銷售強勢，從其它角度說明酒的稀缺是夢之藍的出路。夢之藍的品牌核心價值與競爭對手相比帶有一定的現(xiàn)代格調，證明酒品的稀缺需要現(xiàn)代而權威的資源，又必須是沒有被酒類產品廣泛宣傳的。對洋河酒業(yè)的資源進行全方位的審視后，聚焦在一個點上——2004年獲得的“國家原產地標記保護”。28品牌產品化塑造前面在競爭者分析中曾經提到：從稀缺的角度證明產品牌產品化訴求：來自綿柔型白酒國家原產地A區(qū)

綿柔是洋河獨有的資產，用它來修飾原產地概念，突出產品“正宗”、“獨有”的特性，表達稀缺的概念。國家原產地具有權威性，解決消費者信任問題

A區(qū)進一步縮小產區(qū)地域，表示稀有中的稀有，同時帶有現(xiàn)代感。品牌產品化訴求（一）29綿柔是洋河獨有的資產，用它來修飾原產地概念，突出產A區(qū)概念A在大眾心目當中是指最好的，A區(qū)自然是指最好的原產地區(qū)域，好在以下幾個方面：A區(qū)窖池A區(qū)地窖A區(qū)酒師A區(qū)微生物A區(qū)水源由此可提煉出證明產品品質的“5A”概念，產品命名：5A

級藍色經典·夢之藍。30A區(qū)概念A在大眾心目當中是指最好的，A區(qū)自然是指最好的原產地品牌產品化訴求（二）品牌產品化訴求：來自綿柔型白酒國家原產地核心窖池綿柔是洋河獨有的資產，用它來修飾原產地概念，突出產品“正宗”、“獨有”的特性，表達稀缺的概念。國家原產地具有權威性，解決消費者信任問題

核心窖池進一步縮小產區(qū)地域，表示稀有中的稀有。核心窖池和A區(qū)有異曲同工之妙，都可以說明酒品的稀缺，但在推廣的風格上則截然不同，此概念更為稀有，將在5A產品基礎上開發(fā)一款更為高端的限量產品，采用限量銷售的方式進行推廣。31品牌產品化訴求（二）綿柔是洋河獨有的資產，用它來核心窖池概念核心窖池進一步縮小了產酒區(qū)域，說明酒的稀缺：窖池的年齡均在*00年以上；微生物種類超過*00種；30年釀酒經驗的釀酒師；年產量僅*萬瓶核心窖池年產量有限，同時為強調其稀有性，故產品命名：

限量珍藏版藍色經典——夢之藍32核心窖池概念核心窖池進一步縮小了產酒區(qū)域，說明酒的稀缺：32私人定制、限量銷售為凸顯其稀有性，限量版藍色經典只采用“私人定制、限量銷售”的方式，不在市場上公開銷售。私人定值：每瓶限量版夢之藍均可在酒瓶上印制定制者姓名或獨特標識，并有獨立編號。每人100瓶起定，每人每年最多限定300瓶。限量銷售：因“核心窖池”的產量所限，故每年僅向數(shù)量有限的消費者發(fā)售。33私人定制、限量銷售為凸顯其稀有性，限量版藍色經典只采用“私人私人定制、限量銷售“私人定制”代表著時尚和個性，是奢侈性消費或炫耀性消費的一種代表：私人定制豪華游艇私人定制豪華房車私人定制個性服裝私人定制奢華家具……“藍色經典?夢之藍”品牌基因中天生具有“時尚、品位”的特質，加上超高端白酒的“炫耀性”消費特征，因此適合采用“私人定制”模式進行銷售和推廣。34私人定制、限量銷售“私人定制”代表著時尚和個性，是奢侈性消費挖掘資源——品牌產品化的解決方案5A級藍色經典·夢之藍——來自綿柔型白酒國家原產地A區(qū)限量珍藏版藍色經典·夢之藍——來自綿柔型白酒國家原產地核心窖池品牌產品化品牌形象化品牌價值核心夢想來自綿柔型白酒國家原產地A區(qū)（核心窖池）綿柔是洋河獨有的資產，突出產品“正宗”、“獨有”的特性，表達稀缺的概念。國家原產地本身就是一個稀缺的概念，同時具有權威性，解決消費者信任問題。A區(qū)（核心窖池）進一步縮小產區(qū)地域，表示稀有中的稀有，同時帶有現(xiàn)代感。35挖掘資源——品牌產品化的解決方案5A級藍色經典·夢之藍品牌產聚焦“夢想”，提升產品包裝聚焦于品牌核心價值——夢想，充分挖掘和提升品牌產品化在包裝上的具體表現(xiàn)。產品名稱的調整：競爭分析中曾提出突出“夢之藍”，淡化“洋河”的觀點，體現(xiàn)在產品包裝上放大“夢之藍”3字、縮小“藍色經典”，“洋河”字樣只出現(xiàn)在生產企業(yè)中；提升產品的檔次：主要從材質來體現(xiàn)檔次感，上邊采用透明水晶實體掏空，下邊采用鋼拉絲板，在視覺和重量上給人一種質感和尊貴的感覺;透明的水晶材質與與漂亮的酒瓶得到充分的結合，即能體現(xiàn)酒瓶的優(yōu)美造型又能看到外包裝的精致工藝，在設計上突破了為包裝而做包裝的觀念上升為一種工藝品制作的理念；體現(xiàn)夢想概念：夢想是廣闊的，透明的水晶材質暗含無界限的意義；造型更現(xiàn)代：打破常規(guī)的四方體，以削掉棱角的方式而獲得多出的一塊面做為包裝的正主標，體現(xiàn)產品的創(chuàng)意理念和獨特性。

36聚焦“夢想”，提升產品包裝聚焦于品牌核心價值——夢想，充分挖夢之藍包裝設計及材質說明37夢之藍包裝設計及材質說明3738383939基于品牌核心，提煉出消費者的情感利益品牌形象化的塑造，所必須解決的核心問題：根據(jù)品牌核心價值重新定義品牌形象化。消費者品牌形象化品質支撐品牌價值核心消費者情感利益品牌形象化——情感面的消費者利益解決的核心問題是消費者為什么會偏好40基于品牌核心，提煉出消費者的情感利益品牌形象化的塑造，所必須品牌形象化——要做就做最好“要做就做最好”主題闡釋5A級的概念是指全部采用最優(yōu)質的釀造條件，已經達到了釀酒的極限，這點和目標群體的做事態(tài)度是有內在關聯(lián)的，之所以在年輕的時候就能有突出的成就，很大一部分原因在于個人的努力，做事追求完美、發(fā)揮自己的極限。品牌產品化品牌形象化品牌價值核心能者之夢來自綿柔型白酒國家原產地A區(qū)41品牌形象化——要做就做最好“要做就做最好”主題闡釋品牌品牌品牌形象化——每年僅供全球1000位華人品鑒“每年僅供全球1000位華人品鑒”主題闡釋“保護區(qū)”和“核心”兩個概念將產品的稀有做到了極限，在此概念下限量銷售是最合適的方式，運用此訴求進一步提升了產品的檔次感。品牌產品化品牌形象化品牌價值核心能者之夢來自綿柔型白酒國家原產地保護區(qū)核心窖池42品牌形象化——每年僅供全球1000位華人品鑒“每年僅供全球1進一步提升檔次—邀請形象代言人形象代言人的意義：提升品牌檔次與綜合形象的有效途徑；代言人的內涵與氣質可以有效嫁接至品牌；用代言人表達品牌內涵更為有效。目標消費群體為年輕的商政精英，由于政治概念較敏感、難以用人物代表，代言人將在著名的商業(yè)領袖中選拔。43進一步提升檔次—邀請形象代言人形象代言人的意義：43王石44王石44楊元慶45楊元慶45潘石屹46潘石屹46李彥宏47李彥宏47馬化騰48馬化騰48陳天橋49陳天橋49江南春50江南春50主畫面51主畫面51主畫面52主畫面52主畫面53主畫面53主畫面54主畫面54主畫面55主畫面55主畫面56主畫面56主畫面57主畫面57電視廣告篇名：暢想藍長度：30秒1．影片的架構/邏輯/核心點從“夢之藍”作為藍色經典的頂級產品“高”品質出發(fā)，演化成視覺語言對于“高”視覺體會的演繹。以追求“最高處”的藍，為影片的邏輯基礎，通過“眼中”的藍來映射“內心”的藍，從而凸顯夢之藍。其創(chuàng)意核心通過：我之選——心之愿——夢之藍，來凸顯“暢想藍，掌握未來”的新商業(yè)領袖們的精神世界。2．影片的視覺/美術/節(jié)奏/表現(xiàn)方式“藍”是整個影片的視覺核心記憶符號。畫面視覺氣勢磅礴，意境深遠，畫面節(jié)奏舒緩，但適當配合速度對畫面宏達效果的凸顯。可選用多種表現(xiàn)方式的組合。58電視廣告篇名：暢想藍1．影片的架構/邏輯/核心點從3．旁白我之選，心之愿，夢之藍。來自綿柔型白酒國家原產地A區(qū)，洋河5A級藍色經典。暢想藍，掌握未來！4．影片的ENDCUT/字幕暢想一種藍，胸懷一種氣度！暢想一種藍，探索一種境界！暢想一種藍，掌握未來！暢想藍，掌握未來！5A級藍色經典——夢之藍來自綿柔型白酒國家原產地A區(qū)593．旁白我之選，心之愿，夢之藍。4．影片的ENDCUT/字1、仰視角表現(xiàn)極高山，茫茫然。特寫，一行深深的足印伸向更高處。天邊有一抹耀目的藍。601、仰視角表現(xiàn)極高山，茫茫然。特寫，一行深深的足印伸向更高處2、切換，一位全副武裝的登山人，仰視著澄澈幽藍的前方。特寫：藍的澄澈。旁白：我之選612、切換，一位全副武裝的登山人，仰視著澄澈幽藍的前方。613、鏡頭瞬間深入藍色里面，表現(xiàn)酒液的澄澈感，酒液慢慢的旋轉，623、鏡頭瞬間深入藍色里面，表現(xiàn)酒液的澄澈感，酒液慢慢的旋轉，4、忽然旋起的一片水浪鋪面而來。旁白：心之愿

634、忽然旋起的一片水浪鋪面而來。635、切換，從登山人猛然揚起的臉部，鏡頭拉起變換角度，夢之藍慢慢升起，在雪原和陽光的輝映下耀眼。特寫：產品、品牌名旁白：夢之藍

645、切換，從登山人猛然揚起的臉部，鏡頭拉起變換角度，夢之藍6、特寫，登山人猛地把帽子眼鏡摘下，眼鏡放出好似期待已久的光芒。旁白：來自綿柔型白酒國家原產地A區(qū)

656、特寫，登山人猛地把帽子眼鏡摘下，眼鏡放出好似期待已久的光7、鏡頭瞬間深入藍色，表現(xiàn)酒液的醇和感（能夠體會得出酒液的綿柔的凝滯感），逐漸過度到更藍的深邃感?；癁榈巧饺说难劬Α?67、鏡頭瞬間深入藍色，表現(xiàn)酒液的醇和感（能夠體會得出酒液的綿8、特寫：登山人眼中的夢之藍產品。678、特寫：登山人眼中的夢之藍產品。679、切換，堅定的腳步，再次印下深深的腳印，伸向更高出。旁白：洋河5A級藍色經典

689、切換，堅定的腳步，再次印下深深的腳印，伸向更高出。6810、山頂，登山人一把抓向空中的夢之藍產品。夢之藍瞬間縮小變成登山人手能拿得住真實大小的產品，被他輕松的拿到了手中。

旁白：夢之藍

6910、山頂，登山人一把抓向空中的夢之藍產品。夢之藍瞬間縮小變11、標版。旁白：暢想藍，掌握未來！要做就做最好7011、標版。70電視廣告李彥紅篇30秒畫面描述/景別畫外音/音樂畫面一：駕駛越野車橫貫大漠的李彥宏，（特寫）越野車后輪胎打磨在大漠沙礫上擦出閃亮火花如果人生是一場越野畫面二：（切換）堅毅的額角滲出的大顆汗滴（特寫）折射出陽光的耀眼光芒，鏡頭隨之而下，汗液滴落在更換輪胎的手上曾經艱辛畫面三：（推鏡頭）手上的汗滴映射出頭上的藍天：白云上面一道橫空而出的夢之藍LOGO的形狀（特寫）；始終不曾放棄71電視廣告李彥紅篇30秒畫面描述/景別畫外音/畫面描述/景別畫外音/音樂畫面四：切換（鏡頭拉出）李彥宏斜依車身，玩味的仰望藍天，（自人物上半身仰拍至背后藍空白云）畫面五：鏡頭推進，（特寫）天空中出現(xiàn)半隱沒于云中的晶瑩剔透的夢之藍酒瓶（2/3瓶體）如果人生是一段求索畫面六：鏡頭繼續(xù)推進，（閃鏡頭）強光消散，李彥宏進入藍色瓶體，發(fā)光五維數(shù)字空間，西裝革履的李彥宏緩慢前行在泛起水暈的水面上，四處尋覓。（特寫液體狀態(tài)）曾經遲疑72畫面描述/景別畫外音/音樂畫面四：畫面五：畫面六：72畫面描述/景別畫外音/音樂畫面七：（360度搖鏡頭）一片藍色空間中，舞臺聚光燈下，（特寫）李彥宏半沉陷入陰影中堅毅的臉部輪廓始終堅守目標畫面八：伴隨聚光燈的閃現(xiàn)，鏡頭切換，場景變換為坐在家中的塌塌米上面對棋盤，自斟自飲的李彥宏（特寫杯中純澈酒液）要做就做最好畫面九：藍色的水暈背景；出現(xiàn)主產品及廣告語，LOGO。（標版出）字幕：5A級藍色經典——夢之藍，來自綿柔型白酒國家原產地A區(qū)

夢之藍來自綿柔型白酒國家原產地A區(qū)

73畫面描述/景別畫外音/音樂畫面七：畫面八：畫面九：73限量珍藏版電視廣告成功喝彩篇30秒畫面描述/景別畫外音/音樂畫面一：藍色的天空中，兩只白色的滑翔傘緩緩向前飛翔，一個身著西裝革履的男人（代言人李彥宏）背對著鏡頭望著天空（局部近景）字幕：夢想是成功的起點

畫面二：一條長長、無盡頭的橋橫架在浩瀚的藍色大海之上（大橋向鏡頭前方延伸），一輛豪華汽車向前飛奔。（遠景畫面上方為代言人虛幻的近景頭象，其表情深情而優(yōu)雅）字幕：藍色是男人的信仰

畫面三：車門打開，代言人一只腳踏上地面（近景）。鏡頭后移：代言人走下車，前方兩列長長的人群夾道迎接，一條紅色的地毯穿過人群鋪向了前方。

繁華盛世，并非每份成功都能贏得傳奇般喝彩

74限量珍藏版電視廣告成功喝彩篇30秒畫面描述/景別畫畫面描述/景別畫外音/音樂畫面四：代言人自信的微笑著望著夾道迎接的人群。地毯兩側人們微笑的鼓掌。（近景）

畫面五：豪華的大堂中央，一座晶瑩剔透、簡約現(xiàn)代的小臺上放著一瓶“夢之藍”，一條藍色的絲綢罩在上面，代言人走到酒前拉下絲綢。絲綢落下，露出一瓶“夢之藍”（特寫）

旁白：并非所有人都能親享這份至高無上的尊榮畫面六：一瓶夢之藍翻轉著由遠而近進入畫面（特寫慢鏡頭）。字幕：夢之藍來自綿柔型白酒國家原產地保護區(qū)核心窖池

75畫面描述/景別畫外音/音樂畫面四：畫面五：畫面六：75畫面描述/景別畫外音/音樂畫面七：一注剔透的夢之藍酒液緩緩到入透明的玻璃杯中（特寫）。鏡頭后移：代言人舉起酒杯與幾位端著酒杯的男士碰在一起（近景）

夢之藍每年僅供全球1000位華人品鑒畫面八：代言人手拿著“夢之藍”對著鏡頭說話（背景為豪華的宴會廳）

不一樣的成功不一樣的品位！畫面九：標版淡出

夢之藍76畫面描述/景別畫外音/音樂畫面七：畫面八：不一樣的成功不限量珍藏版夢之藍軟文廣告意義：選擇針對性較強的媒介投放軟文章，直接與目標消費群溝通是更為有效的方式，同時節(jié)約大眾媒介不必要的投放浪費。媒介選擇：商業(yè)經濟類雜志、航空雜志等商政人士經常接觸的媒體軟文標題：著名全球華人評酒師如是說——限量珍藏版“夢之藍”品鑒會紀實原產地保護區(qū)的“核心”一族——夢之藍來自綿柔型白酒原產地核心窖池

新世紀的“藍色”精神——新一代精英人士的夢之藍

77限量珍藏版夢之藍軟文廣告意義：選擇針對性較強的媒介投放軟文章中高檔白酒品牌的傳播之道中高檔白酒的盤中盤營銷思想下對傳播的要求：品質口碑的形成是傳播的重中之重盤中盤思想的核心是口碑營銷，從口碑的形成的角度看：基于品質的訴求，更利于口碑形成的速度和效果基于品質的訴求更容易感知基于品質的訴求更易于信賴結論：中高檔白酒，品質概念的有效性優(yōu)于感性概念標桿案例：國窖1573VS舍得口子窖VS小糊涂仙78中高檔白酒品牌的傳播之道中高檔白酒的盤中盤營銷思想下對傳播的品牌用途化的傳播之道消費者品牌用途化品質支撐品牌價值核心消費者情感利益品牌用途化——在推廣面的具體落地解決的核心問題是品牌與消費者購買之間的因果關系白酒的用途性傳播一般有以下幾種：以消費情景劃分的用途性傳播：聚飲（商務/政務、朋友聚飲、家庭聚飲）獨飲送禮以時間劃分的用途性傳播：旺季——10月—次年5月：春節(jié)淡季——5月—10月：五一、十一（婚宴）創(chuàng)新性用途傳播：公關式、促銷式用途傳播行業(yè)公關（全國性的糖酒會、企業(yè)組織的研討會）消費者公關（品鑒會營銷、活動公關）概念式促銷（概念式促銷+傳播）79品牌用途化的傳播之道消品牌用途化品質支撐品牌價值核心消費者情夢之藍品牌用途化傳播之道80夢之藍品牌用途化傳播之道80創(chuàng)新性用途傳播的原則及價值對于中高檔白酒的品牌傳播而言，用途性傳播的創(chuàng)新包括公關式用途傳播和促銷式用途傳播。公關式用途傳播對消費者而言，更具公正性和可信度，能在短期內集中造勢，并且引發(fā)的消費者關注度和影響力都是深遠的，因此傳播的有效性更好、效率更高。促銷式用途傳播，使得品質或品牌概念更直接的落地于推廣面，消費者更容易直接的感知，更易在短期內積聚口碑，達到事半功倍的傳播效果。兩種創(chuàng)新性用途傳播的原則都是：公關（或促銷）突破，活動緊跟，傳播造勢！81創(chuàng)新性用途傳播的原則及價值對于中高檔白酒的品牌傳播而言，用途品牌產品化來自綿柔型白酒國家原產地A區(qū)來自綿柔型白酒國家原產地保護區(qū)核心窖池品牌形象化要做就做最好每年僅供全球1000位華人品鑒品牌價值核心能者之夢消費者品牌用途化夢之藍品牌塑造體系82品牌產品化品牌形象化品牌價值核心消品牌用途化夢之藍品牌塑造體贊助大型主題活動贊助《2007年CCTV中國經濟年度人物》或類似經濟類節(jié)目。意義：利用參與人群層次高這一特點提升產品形象，直接與目標消費群體對話；有利于品牌知名度的提升和“要做就做最好”的品牌內涵傳達。推廣配合：配合主題在各地刊登戶外、車體、辦公樓電梯視頻電視、商業(yè)和航空雜志廣告；主題促銷：產品附贈密碼卡，購買夢之藍的消費者將“密碼+自己最喜歡的年度人物名字”以手機短信的方式發(fā)送到指定號碼，既有機會中獎?？晌M者觀看該節(jié)目；獎品以贈藍色經典系列產品為主。83贊助大型主題活動贊助《2007年CCTV中國經濟年度人物》各地方品鑒會活動名稱：夢之藍上市品鑒會邀請對象：當?shù)氐恼绾蜕探缛耸浚藬?shù)控制在60人左右政府領導、企事業(yè)領導、經銷商、當?shù)鼐频杲浝?、白酒行業(yè)技術專家、相關媒體記者等品鑒會目的：利用新品上市的機會，邀請當?shù)氐恼倘耸?，擴大夢之藍在當?shù)馗叨税拙葡M人群中的影響力、形成口碑，擴大經銷商的人際關系，增進了與政商人士的感情，為團購打下基礎。品鑒會的內容：由經銷商根據(jù)自己的人際關系網絡，甄選60名左右商政名流，舉行一個新品品鑒會。在品鑒會結束后，為每名來賓贈送藍色經典系列產品一套，并附有產品的宣傳畫冊?；顒拥牧鞒蹋貉蠛宇I導做公司發(fā)展報告白酒技術專家做酒質技術鑒定名流政要發(fā)言席間抽獎84各地方品鑒會活動名稱：夢之藍上市品鑒會84品鑒會具體操作方法會議前準備：對邀請對象進行分類（行業(yè)、單位、區(qū)域、關系……），確定核心聯(lián)絡人——即在該類人群中，最具廣泛關系人；然后在會前針對核心聯(lián)絡人進行“會前會”，或者單獨公關！目的是一建立對品牌的好感,二通過他對其小團體的了解，獲取針對該團體細致的公關方案，三爭取讓他成為該團體的核心聯(lián)絡人的角色——意見領袖！委派團購公關人員與其溝通、聯(lián)絡會議中要強調規(guī)范性：流程要規(guī)范并固化（會場選址、會場布置、會議內容、會議流程、人員分工、確定主持人）在團購業(yè)務員數(shù)量保證的前提下，會議中每個團購業(yè)務員要與自己負責的對象相互結識，建立關系，為以后的公關、團購工作打下基礎會后及時追蹤：會議后，對核心消費群名單進行再梳理和確認！然后定區(qū)域，定線路、定人員、定拜訪頻率，團購公關部的業(yè)務人員及時跟進85品鑒會具體操作方法會議前準備：85概念性促銷——提升銷量、挖掘品質在進行新產品的餐飲渠道培育時，除了品牌概念具有一定的“誘獲力”之外，還應加上一道雙保險，即針對消費者的“概念式促銷”：“概念式促銷”不同于一般意義上的促銷，在于其有一個非常具有吸引力的記憶點，能夠快速在消費者中傳播，并吸引消費者參與到活動當中來。有利于提高終端人員推銷的成功率；有利于強化消費者首次嘗試時對品牌的印象，并易于形成口碑傳播；有利于加速大盤的啟動與流通的啟動夢之藍概念式促銷的核心：圍繞“5A級”帶來的利益“最好的”概念式促銷形式：“品5A夢之藍、游5A中華景”抽獎活動86概念性促銷——提升銷量、挖掘品質在進行新產品的餐飲渠道培育時概念性促銷——5A品質、5A享受，刮卡促銷今年3月國家頒布了5A旅游景點評審標準，現(xiàn)全國已有數(shù)十個重點旅游景點申報，2007年初即將有部分景點獲批，景點的5A概念與產品的5A概念不謀而合，可大做文章?；顒右饬x：將國家旅游景點的最高級別（5A景點）與產品品質5A概念掛接，傳達產品品質信息；運用促銷刺激消費者的消費動機，直接提升產品銷量?；顒又黝}：品5A夢之藍、游5A中華景活動形式：每瓶夢之藍附贈一張幸運刮刮卡，刮卡可現(xiàn)場兌獎，每張幸運卡必有獎品?；顒忧溃轰N售夢之藍的酒店獎品設置：一等獎:5A景點全家游二等獎:藍色經典系列產品套裝禮盒三等獎:贈送夢之藍一瓶87概念性促銷——5A品質、5A享受，刮卡促銷終端體驗帶動銷售高潮由于“夢之藍”產品概念帶有極強的現(xiàn)代元素，除常規(guī)的白酒渠道外此產品可考慮進入夜場，與洋酒一分天下。夜場是目標消費群體所經常光顧的消費場所，對銷量的提升及“要做就做最好”的品牌理念傳達均有幫助。意義：通過高檔夜場提升品牌現(xiàn)代感、凸現(xiàn)品牌個性；促銷與終端體驗相結合，帶動銷量提升的同時培養(yǎng)終端消費氛圍、形成口碑傳播?；顒又黝}：要做就做最好——白酒、洋酒自己調活動內容：運用洋酒調酒的飲用方式，將夢之藍作為調酒的用酒之一，凡已經購買夢之藍的消費者均可參加本活動，由專業(yè)調酒師點評，每位消費者均有禮品贈送。當場購買夢之藍的顧客贈送調酒用洋酒一瓶。禮品建議：造型具有現(xiàn)代感的酒具、藍色經典系列產品套裝禮盒等88終端體驗帶動銷售高潮由于“夢之藍”產“限量珍藏版藍色經典”

用途化推廣策略特別說明：限量珍藏版是在5A級夢之藍產品基礎上，獨立開發(fā)一個更高端的珍藏版產品，走高打低，對夢之藍乃至藍色經典大品牌進行拉升，同時起到拉動普通夢之藍銷售的目的！89“限量珍藏版藍色經典”

用途化推廣策略特別說明：限量珍藏版是公關活動：名人贈酒、借勢公關名人贈酒：向具有社會影響力的新商業(yè)領袖人物或商界傳奇人物贈送“限量珍藏版夢之藍”酒。例如：馬云、柳傳志等。并借勢進行傳播。向具有足夠影響力的商業(yè)或經濟事件贈送特制酒。如贊助“博鰲亞洲經濟論壇”、贊助“杰克?韋爾奇中國營銷論壇”等活動。借鑒：張?？ㄋ固卣岸ㄙ彽耐茝V方式，向杰克?韋爾奇、楊讕等贈酒。并通過報紙、雜志等進行傳播。90公關活動：名人贈酒、借勢公關名人贈酒：90商業(yè)雜志：演繹故事，體驗價值通過目標消費群閱讀率比高的雜志進行品牌傳播。高端時尚類：《時尚先生》、《時尚鐘表》、《座駕》等高端商業(yè)雜志或航空雜志等媒體：如《中國航空》、《南方航空》等。演繹故事、體驗價值：一個成功人士，用自己定制的“限量珍藏夢之藍”：在公司慶典上、在家庭PARTY上宴請賓客——宴會的“畫龍點睛”之筆：在新年到來之際用來饋贈自己的VIP客戶和老領導、老朋友——“更有紀念意義”的品位之禮?！ㄟ^類似用途性的故事演繹，向消費者傳遞“限量珍藏版夢之藍”的獨特價值，增強其價值體驗，誘發(fā)其定制欲望。91商業(yè)雜志：演繹故事，體驗價值通過目標消費群閱讀率比高的雜志進俱樂部營銷：增值服務、鞏固忠誠每一位定制者均自動成為“夢之藍”VIP俱樂部會員。由“國家級品酒大師”擔任會員私人白酒品鑒顧問。每位會員均有一位指定的國家級品酒大師進行白酒知識的咨詢和品鑒顧問。參加“夢之藍”VIP俱樂部舉行的白酒品鑒會，豐富自己的白酒知識。所有會員均擁有次年“限量版夢之藍”的優(yōu)先預定權。向會員贈送特別紀念品等等。92俱樂部營銷：增值服務、鞏固忠誠每一位定制者均自動成為“夢之藍夢之藍完整的品牌塑造體系品質支撐消費者情感利益品牌價值核心消費者品牌產品化：來自綿柔型白酒國家原產地A區(qū)來自綿柔型白酒國家原產地核心窖池品牌形象化：要做就做最好每年僅供全球1000位華人品鑒推廣組合推廣組合推廣組合推廣組合品牌用途化公關：贊助《2007年CCTV中國經濟年度人物》夢之藍上市品鑒會概念性促銷：品5A夢之藍、游5A中華景要做就做最好——白酒、洋酒自己調品牌核心價值能者之夢93夢之藍完整的品牌塑造體系品質支撐消費者情感利益品牌價值核心消關于夢之藍品牌擴張的一點建議透過藍色經典系列產品在江蘇市場的旺市不難看出，這個系列產品的成功很大程度上依賴于洋河母品牌的影響力，向全國市場邁進將是驚險的一步。94關于夢之藍品牌擴張的一點建議透過藍色經總結出一套高端品牌的運作方法，在各地方尋找合作伙伴，借勢各地方強勢中高端品牌，分區(qū)域占領全國市場，是一條更為適合洋河企業(yè)的路。95總結出一套高端品牌的運作方法，在各地方尋提案結束

謝謝大家96提案結束

謝謝大家96洋河品牌案例分析北京大區(qū)2009年11月97洋河品牌案例分析北京大區(qū)97目錄一、洋河品牌發(fā)展簡介二、洋河成長的機會三、與以往白酒的幾個不同點四、北京市場洋河藍色經典分析五、洋河案例分析98目錄一、洋河品牌發(fā)展簡介98一、洋河品牌發(fā)展簡介2003年8月12日洋河藍色經典上市，當年銷售1400萬；2004年開始“藍色風暴”，銷售額突破5.41億元，其中藍色經典貢獻7200萬元；2005年開始領跑江蘇，銷售額達8.28億元，藍色經典達到2.82億元；2006年走出江蘇，邁向全國，實施全國行動戰(zhàn)略，銷售順利突破10億元，藍色經典達到6.78億；99一、洋河品牌發(fā)展簡介2003年8月12日洋河藍色經典上市，當一、洋河品牌發(fā)展簡介2007年銷售額實現(xiàn)23億元，藍色經典更是取得了14.37億元的驕人銷售業(yè)績！也是在這一年，洋河正式確定把北京作為一個戰(zhàn)略市場來打造；

2008年洋河達到37.4億元，躋身全國白酒第一集團軍之列，光藍色經典就銷售28億元。2009年“藍色風暴”繼續(xù)上演，銷售情況更是增勢不減，上半年實現(xiàn)銷售額同比增長48.6%。年平均增長速度超過70%，洋河的成功，尤其是洋河藍色經典的成功為中國酒類企業(yè)的崛起提供了新的標桿案例。100一、洋河品牌發(fā)展簡介2007年銷售額實現(xiàn)23億元，藍色經典更二、洋河成長的機會1、市場機會2、行業(yè)機會3、產品機會101二、洋河成長的機會1、市場機會1011、市場機會準確把握了白酒消費需求的變化。近年來，伴隨生活質量和消費水平的提高，人們消費白酒，特別是中高價位白酒，已成為一種新的情感寄托與交流方式，他們對白酒的物質與精神需求都在發(fā)生變化?！把蠛铀{色經典”的成功，恰恰是圍繞這兩大“需求”尋找到與“現(xiàn)代生活”的結合點。1021、市場機會準確把握了白酒消費需求的變化。近年來，伴隨生活質1、市場機會一方面，綿柔型的產品特色，從物理層面上滿足了白酒消費從“吃香”到“吃味”的全新需求；另一方面，“洋河藍色經典”更從精神層面上找到了與“現(xiàn)代生活”的最佳結合點：那就是“藍色的博大”與“男人的情懷”。海之深為藍，天之高為藍，夢之遙為藍?！八{色”既是“洋河”的傳統(tǒng)符號特征，又是這個時代的符號，是開放的象征，是時尚的標志，是未來的亮麗。“洋河藍色經典”用“藍色”演繹了現(xiàn)代人對寬廣、博大胸懷的追求和人生恒久不變情懷。1031、市場機會一方面，綿柔型的產品特色，從物理層面上滿足了白酒2、行業(yè)機會很長一段時間，以“洋河”為代表的淡雅濃香型白酒一直在市場上身處弱勢。而川派濃郁型濃香白酒則一直“稱霸”酒業(yè)，這一流派締造出了“瀘州老窖”、“五糧液”，“劍南春”、“水井坊”、“國窖·1573”等一大批優(yōu)秀白酒品牌。1042、行業(yè)機會很長一段時間，以“洋河”為代表的淡雅濃香型白酒一2、行業(yè)機會新世紀的到來，似乎一切都在改變。伴隨生活和消費水平的提升，白酒消費逐漸向“淡雅”傾斜，由“吃香”轉向“吃味”。同時隨著白酒消費的升級，傳統(tǒng)白酒與現(xiàn)代生活方式和消費理念之間的矛盾日趨凸現(xiàn)，現(xiàn)代化成為傳統(tǒng)白酒走向國際市場不可回避的關鍵問題。如何通過重樹中華酒風讓白酒喝得文明、高雅起來，把白酒獨特的功能因子帶來的健康概念在全行業(yè)、全社會中樹立起來，賦予白酒全新的文化理念和產品價值觀，使之與現(xiàn)代人的生活方式、消費理念順利接軌，這是全新的行業(yè)發(fā)展機會。白酒與現(xiàn)代生活的結合點，成為了全新的行業(yè)發(fā)展機會。1052、行業(yè)機會新世紀的到來，似乎一切都在改變。伴隨生活和消費水2、行業(yè)機會所以當眾多名酒企業(yè)不惜筆墨、紛紛講述歷史和傳統(tǒng)的時候，“洋河”卻“放棄”500年釀酒史不談，放棄了1979年就被評委“八大名酒”的賣點，反其道而行之，打起了現(xiàn)代白酒大旗，成為白酒“新文化”運動的倡導者，用“洋河藍色經典”演繹著白酒與現(xiàn)代生活的融合之道。1062、行業(yè)機會所以當眾多名酒企業(yè)不惜筆墨、紛紛講述歷史和傳統(tǒng)的3、產品機會洋河藍色經典繼承了“洋河大曲”傳統(tǒng)“淡雅”風格，同時對生產工藝、口感風味進行了大幅度創(chuàng)新調整，形成了“低而不淡、高而不烈、綿長而尾凈、豐滿而協(xié)調、飲后特別舒適”的典型個性風格特征，確立了“綿柔型”的獨特風格流派。借助自身豐厚的工藝、技術、產品和品牌資源，“洋河”構建起區(qū)隔于競爭對手、極具差異化的巨大競爭優(yōu)勢，并確立了“中國綿柔型白酒領袖品牌”的重要戰(zhàn)略地位。1073、產品機會洋河藍色經典繼承了“洋河大曲”傳統(tǒng)“淡雅”風格，三、與以往白酒的幾個不同1、包裝創(chuàng)新2、口感創(chuàng)新3、命名創(chuàng)新4、品牌創(chuàng)新5、傳播創(chuàng)新108三、與以往白酒的幾個不同1、包裝創(chuàng)新1081、包裝創(chuàng)新:有個性才有賣點顏色——外包裝在設計上突破了白酒包裝慣用的紅與黃的傳統(tǒng)套路，以藍色為主色調，以金色為輔色，突出了寧靜、博大、睿智的豐富內涵。材料——包裝大膽采用弧形透明材料，寓剛于柔，其線條、瓶體等方面都體現(xiàn)了柔和的曲線。一改以往白酒產品包裝古板沉重，風格劃一的缺陷，賦予了品牌豐富的柔性魅力。形狀——外包裝上銀白色的月牙狀仿佛是湛藍天空的一彎新月，瓶底則造型典雅優(yōu)美，雍容華貴，奪人眼目。設計中運用色彩的表現(xiàn)手法使畫面達到豐富的層次效果。整體視覺——產品極具視覺沖擊效果，色彩上有對藍色賦予的人性化：如大海浩瀚、如天空深邃。讓成功人士和忙碌生活的現(xiàn)代人享受了從未有過的寧靜、從容和博大胸懷。1091、包裝創(chuàng)新:有個性才有賣點顏色——外包裝在設計上突破了白酒1、包裝創(chuàng)新海之藍天之藍夢之藍1101、包裝創(chuàng)新海之藍天之藍夢之藍110品質創(chuàng)新，打破白酒香型區(qū)分的傳統(tǒng)

——“綿柔型”白酒順勢而生超越源自于打破！洋河“綿柔型”口感的創(chuàng)新，打破了白酒行業(yè)按香型區(qū)分口感的傳統(tǒng)！也開創(chuàng)了中國綿柔型白酒的新概念，是繼濃香型、清香型、兼香型和醬香型四大主流香型之后的另一種消費者需求創(chuàng)新。洋河“綿柔型”口感滿足了當今主流的政務、商務人士所需要的低度、淡雅、輕松、不上頭的綿柔的需求。2、口感創(chuàng)新111品質創(chuàng)新，打破白酒香型區(qū)分的傳統(tǒng)

——“綿柔型”白酒順勢而生3、命名創(chuàng)新一般產品名稱3-4字洋河藍色經典，6個字，標新立異，雖然6個字不易記，但6個字涵蓋內容多，記住了就不會忘記；1123、命名創(chuàng)新一般產品名稱3-4字1124、品牌創(chuàng)新敢為人先，在白酒企業(yè)紛紛倡導傳統(tǒng)文化的呼聲中，率先打造現(xiàn)代、時尚、高遠、博大，更富有時代精神的藍色文化，賦予洋河產品現(xiàn)代文化的品牌內涵；海之深為藍，天之高為藍，夢之遙為藍，有著藍色之夢的男人必定充滿著積極向上的心態(tài)和才干。洋河藍色經典的夢想就是要讓消費者將飲酒變成一種人生的情懷，讓藍色感動時代；同時更讓藍色統(tǒng)領洋河，更加矯健強勢地走向新時代。因為藍色是開放的象征，是時尚的標志，是時代的感覺，是品牌的表現(xiàn)。1134、品牌創(chuàng)新敢為人先，在白酒企業(yè)紛紛倡導傳統(tǒng)文化的呼聲中，率4、品牌創(chuàng)新天之藍、海之藍、夢之藍是對洋河藍色品牌夢想的一種演繹，體現(xiàn)了人們對寬廣、博大胸懷的追求，正是注入了務實與浪漫，才使其擁有了高飛快飛的品牌翅膀?！疤熘粮邽樗{，海至深為藍，火至純?yōu)樗{，夢至遙為藍”的文化訴求點，將夢想與成功、夢想與無限、有夢想就有未來緊密相連。融合了“寧靜致遠”的淡泊，形成了有容則大的文化境界，從而從視覺、嗅覺、味覺等感官美學上感受洋河的綿柔風格，體味洋河藍色經典至真至樂的完美享受和高雅情趣，與“綿柔型”內涵珠聯(lián)璧合，相得益彰，體現(xiàn)了對中華傳統(tǒng)文化的精髓和對現(xiàn)代人心理的準確把握。也使“綿柔型”風格和獨特的藍色文化成為洋河藍色經典品牌成功之一。1144、品牌創(chuàng)新天之藍、海之藍、夢之藍是對洋河藍色品牌夢想的一種藍色經典品牌平面115藍色經典品牌平面115夢之藍品牌平面116夢之藍品牌平面116洋河大曲品牌平面117洋河大曲品牌平面1175、傳播創(chuàng)新在傳播的媒介選擇上，聚焦傳播資源，避開電視等大眾媒體，而采用戶外、報紙媒體。并且在戶外的選擇和投放策略上，選擇特點為數(shù)量多、位置好，面積大、上檔次，階段性集中投放。江蘇省外市場前期啟動的報紙廣告，采用軟文+硬廣告投放的形式，既大幅度提高報紙廣告的效果，也一定程度上節(jié)省了傳播資源，達到傳播費用和效果的良好互動。1185、傳播創(chuàng)新在傳播的媒介選擇上，聚焦傳播資源，避開電視等大眾5、傳播創(chuàng)新一是通過央視“高空”傳播、省級市場衛(wèi)視聯(lián)動、中心城市車體覆蓋、路牌、POP廣告配合等方式，強力打造“藍色經典”的藍色情懷；二是通過在當?shù)貐^(qū)域市場的黨政機關報，富有針對性地投放“洋河傳奇”的系列報廣，分別從歷史層面、工藝層面、品牌文化層面向當?shù)睾诵南M人群介紹“洋河”的獨到之處；三是通過活動營銷與當?shù)責狳c體育賽事、新聞事件密切配合，讓藍色文化更具活力，形成與消費者的良性互動，進而促進產品銷售。1195、傳播創(chuàng)新一是通過央視“高空”傳播、省級市場衛(wèi)視聯(lián)動、中心四、北京市場洋河藍色經典1、洋河藍色經典價格體系及主要促銷活動2、北京市場洋河藍色經典推廣3、洋河北京市場兩大核心營銷策略4、洋河帶來的市場機遇120四、北京市場洋河藍色經典1、洋河藍色經典價格體系及主要促銷活1、洋河藍色經典價格體系及主要促銷活動酒店渠道價格體系及主要促銷活動流通渠道價格體系及主要促銷活動商超渠道價格體系及主要促銷活動1211、洋河藍色經典價格體系及主要促銷活動酒店渠道價格體系及主要洋河藍色經典酒店渠道價格體系產品供經銷商價供酒店價酒店零售價開瓶費刮獎夢之藍52度450-460560-598元98040—60元天之藍46度218268元468-49815元20—60元海之藍46度95-105128-133元218-23810元10—25元另：5洋河大曲42度68-7272-88元158-1685元5—15元另：5在酒店針對消費者的活動：1、刮出“夢”字樣，兌換價值1580元的“驅逐艦”模型一個2、刮出“天”字樣，兌換價值388元的“戰(zhàn)斗機”模型一個3、刮出“?！弊謽?，兌換價值98元的“高射炮”模型一個4、刮出“紀念卡”，兌換65毫升天之藍一瓶。122洋河藍色經典酒店渠道價格體系產品供經銷商價供酒店價酒店零售價洋河酒店渠道方案活動時間：2009年元月1日至2009年元月24日

活動形式：加油卡、經典旅游、購物卡（或等值物品）

參與產品：夢之藍、天之藍、海之藍、天之藍禮盒、海之藍禮盒、藍瓷

活動內容：1.一次性購10盒海之藍禮盒

送300元加油卡或購物卡

一次性購10盒天之藍禮盒

送600元加油卡或購物卡

2.一次性購10箱藍瓷

送580元加油卡或購物卡

一次性購10箱海之藍

送680元加油卡或購物卡

一次性購10箱天之藍

送980元加油卡或購物卡

一次性購10箱夢之藍

送1500元加油卡或購物卡

3.一次性購30箱海之藍

送2500元的經典旅游或購物卡

一次性購20箱天之藍

送2500元的經典旅游或購物卡

一次性購20箱夢之藍

送3500元的經典旅游和購物卡123洋河酒店渠道方案活動時間：2009年元月1日至2009年元月洋河09年酒店渠道消費者方案活動時間：2009年3月16日—2009年12月31日活動產品：天之藍、海之藍、洋河大曲活動內容：一等獎：獎勵價值3000元1039新媒體機（共100臺）二等獎：價值20元禮品三等獎：價值10元禮品124洋河09年酒店渠道消費者方案活動時間：2009年3月16日—洋河藍色經典流通渠道價格體系名稱酒精度容量經銷商價格二批商價格供網點價格網點零售價格海之藍46度480ML97元/瓶110130-136160元/瓶天之藍46度480ML206元/瓶230255-285310元/瓶夢之藍52度500ML430元/瓶475545-560650元/瓶125洋河藍色經典流通渠道價格體系名稱酒精度容量經銷商價格二批商價名煙名酒店方案1、名煙名酒店分別進海之藍、天之藍、藍瓷各四瓶就可分別送2瓶本品；進夢之藍3瓶送1瓶本品.注:店內不得少于三個品種,2、名煙名酒店配合廠家做好店內的陳列工作第一階段為3個月,店內只要陳列洋河產品不低于6瓶,每月廠家給予100元的現(xiàn)金獎勵。第二階段每種產品陳列2瓶，總計陳列6瓶。經洋河公司檢查合格，每月獎勵網點天之藍2瓶。獎勵酒由公司人員直接發(fā)放，十分及時。3、店內進貨返現(xiàn)金，具體細節(jié)為：一次進五箱藍瓷返60元每箱，五箱以下每箱返50元現(xiàn)金。一次進五箱天之藍返120元每箱，五箱以下每箱返100元現(xiàn)金。一次進五箱海之藍或夢之藍每箱返240元現(xiàn)金，五箱以下返200元每箱。126名煙名酒店方案1、名煙名酒店分別進海之藍、天之藍、藍瓷各四瓶洋河商超渠道價格體系產品名稱經銷商進貨價供商超貨價商超零售價52度夢之藍43056062546度海之藍21826832042度藍色經典（商超版）9813015042度洋河藍瓷大曲6888105127洋河商超渠道價格體系產品名稱經銷商進貨價供商超貨價商超零售價2、北京市場洋河藍色經典推廣北京是洋河的三大重點戰(zhàn)略區(qū)域市場之一洋河北京市場銷售情況洋河北京市場布局1282、北京市場洋河藍色經典推廣北京是洋河的三大重點戰(zhàn)略區(qū)域市場2、北京市場洋河藍色經典推廣北京市場是洋河的三大重點戰(zhàn)略區(qū)域市場之一在洋河的全國化戰(zhàn)略中，華東、華南、華北、東北是布局的重點在區(qū)域板塊市場的打造上：長三角、珠三角、環(huán)渤海是重點板塊市場在重點戰(zhàn)略區(qū)域市場的打造上：北京市場、河南市場、廣東市場是重中之重，而北京又是重中之重；1292、北京市場洋河藍色經典推廣北京市場是洋河的三大重點戰(zhàn)略區(qū)域2、北京市場洋河藍色經典推廣洋河北京市場銷售情況07年

萬元，08年

萬元，09年預計

萬元；1302、北京市場洋河藍色經典推廣洋河北京市場銷售情況1302、北京市場洋河藍色經典推廣洋河北京布局團隊：北京辦事處擁有業(yè)務人員名，分為酒店部、團購部、商超部；其中酒店客戶人員

名，業(yè)務員

名，客服按所屬片區(qū)經銷商的店為主來劃分，每人50家左右，客服底薪2000元，上五險。業(yè)務員主要只針對經銷商，不監(jiān)管酒店，其中促銷人員

名，洋河在酒店上促銷員的主要目的就是外賣和團購，酒店銷售沒有任務，但外賣必須有一定的任務，每月5件，與工資掛鉤，如完成，提成不小于銷售的10%。（以海之藍為標準）1312、北京市場洋河藍色經典推廣洋河北京布局1312、北京市場洋河藍色經典推廣洋河北京布局渠道：客戶選擇：酒店渠道：代理商

家，主要有，已進酒店