乘用車座椅行業(yè)：汽車顯性消費屬性重要配置23年產(chǎn)品升級趨勢加速

乘用車座椅行業(yè)：汽車顯性消費屬性重要配置，23年產(chǎn)品升級趨勢加速前言：我們?yōu)楹握J為座椅升級趨勢顯著？市場空間：2025年國內(nèi)約1500億(CAGR=17%)分價格帶銷量及單車價值量：中汽協(xié)數(shù)據(jù)表明，2021年5萬以下、[5,10)、[10,15)、[15,20)、[20,30)、[30,40)、40萬以上乘用車銷量分別為70、412、663、319、341、157、117萬輛，銷量總計2079萬輛。考慮到座椅成本與整車售價密切相關(guān)，我們假設(shè)各價格帶座椅單車價值量分別為2000、2500、3000、3500、4000、4500、5000元。經(jīng)測算，2021年各價格帶市場空間分別為14、103、199、112、136、71、58億元，市場空間總計693億元。格局：集中度高、外資壟斷、本土民營份額少全球：CR5>85%且均為外資，按份額依次為安道拓、李爾、豐田紡織、佛吉亞、麥格納；國內(nèi)：CR5>70%且均為合/外資，其中延鋒安道拓為延鋒與安道拓的合資公司，考慮到延鋒與安道拓多年的合資關(guān)系，這里我們?nèi)詫⒀愉h安道拓定義為合資公司。零部件屬性變化：從制造屬性到消費屬性汽車的消費屬性集中在外觀、交互、體驗等場景。根據(jù)消費者感受的直接程度，我們將零部件劃分為顯現(xiàn)消費屬性、隱性消費屬性和工業(yè)品屬性三類。具備顯現(xiàn)消費屬性的部件通常在外觀、交互等場景中為消費者帶來差異化的感受，滿足觸覺、視覺、聽覺等方面的個性化需求，刺激消費者的購車欲望。典型具備消費屬性的部件有：座椅、車燈、玻璃、門、音響、儀表中控、輪胎等。為何整車消費屬性配置升級顯著：電動化差異弱、智能化差異暫不明顯整車廠核心能力在不同時間維度影響權(quán)重變化顯著：進入第三消費時代后，目前車企核心能力的重要性排序為：市場需求把控能力>智能化能力>電動化節(jié)奏；長期來看智能化建設(shè)能力會成為差異性的核心影響因素。零部件層面，消費屬性配置體現(xiàn)差異性，而電動智能當前節(jié)點差異性弱：電動化方面，以三電為核心的電動化技術(shù)集中在上游產(chǎn)業(yè)鏈，各車企可直接采用標準化解決方案，因此電動化差異性弱；智能化方面，當前主流車企智駕普遍處于L2+級別，消費者感知的差異性暫不明顯。而消費屬性配置（座椅等消費者直接感知的）成為車企打造差異性的重要發(fā)力點。如何升級：舒適化&個性化塑造強勢新賣點座椅對駕乘體驗影響顯著，具備較強消費屬性。消費屬性提升趨勢帶動整車廠從舒適性、個性化兩個維度，依托座椅部件升級實現(xiàn)功能升級，以打造座椅差異化，塑造新賣點。傳統(tǒng)車企和造車新勢力紛紛加大對差異化座椅的投注，包括理想的振動座椅、問界的零重力座椅、阿維塔的環(huán)擁式座艙、比亞迪的智能隨動座椅、小鵬的超低頻律動座椅等，旨在將差異化座椅塑造為重要賣點。一、10-20萬車型座椅：配置較基礎(chǔ)，主打性價比，部分產(chǎn)品實現(xiàn)跨級差異化車價10-20萬座椅一般以突出性價比為主；該價格帶車型座椅主要重視有限預(yù)算下的乘坐舒適度、便利性與靈活度，如座椅包裹、座椅空間、后排可比例放倒等。座椅材質(zhì)、調(diào)節(jié)、功能功能較基礎(chǔ)：材質(zhì)以仿皮為主，調(diào)節(jié)一般主座椅6-8向，副座椅2-4向，功能方面大部分基礎(chǔ)版車型無特殊功能，高配版車型可能選配加熱、通風；少部分車型（如深藍S7）座椅配置遠超價格帶車型平均水平。案例1：長安深藍S7前排雙零重力按摩座椅打造跨級體驗前排雙零重力按摩座椅：深藍S7搭載行業(yè)首發(fā)前排雙零重力真皮按摩座椅，可實現(xiàn)主駕16向電動調(diào)節(jié)、副駕14向電動調(diào)節(jié)、120°浮感躺平、電動腿托、8點式按摩及通風、加熱等多種功能，遠超同價格帶車型平均配置水平?！俺袘腋∨摗钡某两襟w驗：深藍S7采用游艇座艙設(shè)計和豪華游艇環(huán)抱式內(nèi)飾布局，將舒適感與精致感統(tǒng)一起來。搭配1.9m攬星全景天幕電動遮陽簾、前門窗雙層隔音玻璃和品牌14揚聲器，實現(xiàn)沉浸式享受。二、20-30萬車型座椅：主要增加方向調(diào)節(jié)及通風、加熱等功能升級座椅方向調(diào)節(jié)、功能升級：相較10-20萬車型，主要升級為主、副座椅的多向調(diào)節(jié)與座椅功能升級，一般主座12-14向，副座8-12向，部分可選配記憶功能。案例1：特斯拉Model3/ModelY提供多達12向調(diào)節(jié)內(nèi)部空間寬敞：具有前瞻性設(shè)計的儀表板，取消了儀表盤，同時為前排乘客提供了更多腿部空間。前后排舒適座椅：前、后排乘客均有寬敞的腿部空間，以及全景玻璃車頂帶來的開闊視野。前排座椅支持12/8向調(diào)節(jié)；后排座椅可單獨折疊平放裝運物品，支持靠背調(diào)節(jié)。全天候舒適度：通過座椅加熱、側(cè)后視鏡加熱和方向盤加熱，提升駕乘舒適度與便利性。案例2：奧迪A4L提供多達14向調(diào)節(jié)，支持座椅記憶功能前排運動座椅多達14向調(diào)節(jié)，選裝記憶功能：座椅材質(zhì)可選仿皮/真皮混搭合成纖維，相較同價格帶一般車型增加腳托2向、腰托4向的額外調(diào)節(jié)，主/副座提供多達14向調(diào)節(jié)?？蛇x裝主駕駛位記憶功能（最高配置標配），省去多次重復(fù)調(diào)節(jié)座椅繁瑣，進一步提升便利性、舒適性。三、30-50萬車型座椅：真皮座椅標配，圍繞舒適性（按摩、零重力）、娛樂性（音樂座椅）打造賣點車價處于30萬-50萬的汽車座椅功能主要圍繞舒適性與娛樂性進行創(chuàng)新、升級。舒適性：增量方面包括通風、按摩、零重力座椅、人體工程學設(shè)計；升級方面主要包括座椅NAPPA真皮材質(zhì)、無差別空間等。娛樂性：增量方面包括律動座椅；升級方面主要包括音響升級、音樂頭枕、語音控制、屏幕聯(lián)動等。案例1：問界M7-行業(yè)首創(chuàng)零重力座椅舒適性突破：M7實現(xiàn)了更多向調(diào)節(jié)，加熱、通風、按摩前兩排標配，三排座椅可放平等。行業(yè)首創(chuàng)零重力座椅，采用人體工程學設(shè)計，使軀干和腿部形成113°角，增加受力面積，極大減緩壓迫、提升舒適。娛樂互聯(lián)：M7搭載了HUAWEISOUND?音響系統(tǒng)，并標配主駕私享頭枕音響。通過HarmonyOS可實現(xiàn)車機與兒童座椅互聯(lián)，可實現(xiàn)一鍵座椅通風，兒童狀態(tài)檢測和安全異常提醒，兒童哄睡模式等，座椅調(diào)節(jié)等也均可通過語音操控。案例2：比亞迪騰勢N7人性化設(shè)計融合豪華與科技5D云感人體工學座椅：座椅曲面飽滿，頭、肩、腰、臀、腿等5D均可匹配座椅，重點實現(xiàn)對腰部的支撐和保護；采用同級領(lǐng)先全車高級Nappa真皮和釋壓海綿發(fā)泡工藝，融合豪華與科技，提升駕駛體驗。五感一體全方位設(shè)計："四室兩廳"大空間、真木觸控飾板等高級材質(zhì)內(nèi)飾、全球首搭帝瓦雷音響、5D云感人體工學座椅和高級Nappa真皮、主動式負離子香氛系統(tǒng)，實現(xiàn)空間感、觀感、聽感、觸感和嗅感全方位體驗。四、50萬+車型座椅：可覆蓋商務(wù)、家庭等多種場景，突出豪華定制工藝車價處于50萬-60萬的汽車座椅引入傳統(tǒng)單一用車場景以外功能，考慮到駕駛者更多需求并加以細化，高端座椅提供定制化服務(wù)。舒適性：增量方面包括熱石按摩、一鍵舒享、坐墊一鍵翻折等；升級方面主要包括充氣座椅、電動頭枕、肩部調(diào)整、環(huán)保材質(zhì)等。娛樂性：主要包括無線快充、智能車載冰箱等。案例1：蔚來ES8自研高端座椅平臺，舒適、環(huán)保、多場景舒適性進一步升級，環(huán)保材質(zhì)創(chuàng)新：主駕座椅支持20向電動調(diào)節(jié)，配備同級少有的肩部調(diào)節(jié)；女王副駕座椅支持多達22向電動調(diào)節(jié)，通過一鍵舒享模式實現(xiàn)雙120°坐姿的零重力姿態(tài)；一、二排座椅均標配五大舒適配置：座椅加熱、通風、同級唯一熱石按摩、記憶、AirCushion背部舒緩系統(tǒng)；材質(zhì)方面常觸面Nappa真皮使用面積近乎100%，并創(chuàng)新應(yīng)用大豆基座椅發(fā)泡、可再生藤木等前沿環(huán)保材質(zhì)。兩種座位布局適用多種用車場景：行政中島布局是為商務(wù)、社交等場景打造的創(chuàng)新設(shè)計，行政中島的上層可為多臺手機無線快充，下層為智能車載冰箱；中央通道布局更適合家庭、出游等場景，寬敞的中央通道和一體式扶手增加空間靈活性。案例2：比亞迪仰望U8智能隨動座椅及高端定制化工藝獨特智能隨動座椅：該技術(shù)可基于實時路面信息對座椅側(cè)翼進行智能調(diào)整，為腰部、背部等提供有力支撐，即使是極端路面、越野路況也使得乘客穩(wěn)坐其中，盡享極致駕乘體驗。高端材質(zhì)&高端工藝&全功能覆蓋：前后排座椅均采用Nappa真皮材質(zhì)，此外還采用高端定制化絎縫工藝提升豪華質(zhì)感，同時前后排座椅均支持電動調(diào)節(jié)、加熱、通風、記憶、按摩，實現(xiàn)功能全覆蓋。案例3：奔馳EQE為國內(nèi)消費者推出專屬座椅配置選擇豪華風格同時為國內(nèi)消費者提供高端定制座椅：奔馳EQE為中國市場推出10項專屬配制，包括后排紳士功能（一鍵調(diào)節(jié)前排座椅位置）、后排座椅中央扶手、前排座椅無線充電設(shè)計、天窗遮陽簾后排調(diào)節(jié)按鍵、舒適型后排頭枕、自拍攝像頭、后排軟包門板、前排座椅后部鍍鉻飾板、帶空氣指數(shù)顯示的四區(qū)自動空調(diào)（未來上市車型提供）和后排發(fā)光迎賓踏板，在保持一貫豪華風格的同時為國內(nèi)消費者提供了高端定制選擇。五、投資分析繼峰股份-乘用車座椅賽道龍頭破局者中長期：大空間、好格局、消費升級乘用車座椅賽道的龍頭破局者。乘用車座椅賽道優(yōu)質(zhì)。1）空間大：預(yù)計25年國內(nèi)1494億，CAGR=17%；2）格局好：全球CR5>85%，國內(nèi)CR5>70%且均為外資；3）消費升級促進提價&加速替代：①提價：座椅消費屬性顯著，近年來逐漸成為廠商主打差異化賣點，單車價值量有望提升；②加速替代：行業(yè)持續(xù)變化，消費屬性提升對響應(yīng)要求更高，加速本土替代。前期格局固化：1）配套壁壘：需就近建廠；2）技術(shù)壁壘：整椅研發(fā)人才外資把控。當前破局原因：1）電動化帶來新產(chǎn)能：新勢力1-N基于成本和響應(yīng)兩方面需求，培養(yǎng)本土供應(yīng)鏈意愿強烈；2）通過合資或收購補齊整椅開發(fā)經(jīng)驗：繼峰收購格拉默后實現(xiàn)定點突破。破局身份稀缺性：整椅配套研發(fā)人才是核心，格拉默具備品牌背書。座椅訂單實現(xiàn)新勢力、傳統(tǒng)豪華品牌持續(xù)突破，當前在手訂單年化收入超過50億元。基本盤穩(wěn)健，傳統(tǒng)主業(yè)已從市占率和盈利層面證明自身。公司深耕汽車座椅行業(yè)多年，經(jīng)營集中。業(yè)務(wù)層面，公司本部主業(yè)為乘用車座椅頭枕及扶手，主業(yè)已證明自身能力：1）市占率層面：頭枕扶手國內(nèi)市占率分別約20%和10%；2）盈利層面：本部毛利率常年維持30%+，2018年（收購格拉默前）毛利率、凈利率及ROE分別為33.1%/14.0%/16.9%，盈利能力穩(wěn)健。短期：格拉默整合釋放業(yè)績且彈性大，連續(xù)三個季度證明拐點已至。格拉默是全球知名座椅廠商。2019年格拉默并表，兩年期整合后利潤逐步釋放，我們判斷整合確定性源于：1）邏輯通順：同產(chǎn)業(yè)鏈高自研自產(chǎn)率本土廠商收購高外購率外資廠商；2）話語權(quán)強：白衣騎士身份參與并購，獲得監(jiān)事會控制權(quán)；3）歷史業(yè)績已證明，當前連續(xù)三個季度證明拐點已至。上海沿浦-骨架量價齊升，新能源客戶接連突破深度戰(zhàn)略合作東風李爾系的本土汽車座椅骨架龍頭。公司是汽車座椅骨架龍頭，深度戰(zhàn)略合作東風李爾系，2020年東風李爾收入占比44.5%，2020年汽車座椅骨架總成市占率約為6%。與國際廠商相比，公司具有響應(yīng)效率高和成本優(yōu)勢；與國內(nèi)廠商相比，公司此前深度合作東風李爾系，工藝技術(shù)成熟、量產(chǎn)經(jīng)驗豐富，是國內(nèi)少數(shù)具有生產(chǎn)前后排座椅骨架總成能力的供應(yīng)商。座椅骨架格局重塑，第三方供應(yīng)商應(yīng)時崛起。前排座椅骨架市場過去主要由外資頭部座椅tier1供應(yīng)商自制，因此座椅總成與前排骨架市場基本被同一批外資頭部企業(yè)壟斷。電動智能時代車型迭代速度加快車企對零部件企業(yè)響應(yīng)要求大幅提升，固有的配套關(guān)系被打破，座椅tier1考慮到成本及響應(yīng)效率逐步外放