直播電商潮玩行業(yè)市場分析

直播電商潮玩行業(yè)市場分析1.直播電商：關注平臺側(cè)和機構側(cè)彈性標的1.1.總體情況：維持直播電商景氣度賽道判斷疫情擾動下直播電商仍是具備穩(wěn)健成長的電商賽道。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2021年電商直播行業(yè)市場規(guī)模達2.36萬億，同比增長83.78%，預計2022年全年電商直播行業(yè)市場規(guī)模將達到3.49萬億，同比增長47.70%，保持穩(wěn)健增長。直播電商用戶心智也在持續(xù)滲透建立中。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2022年直播電商用戶將增長至4.73億，對應2022年滲透率將達到24.10%，直播電商已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?022年“雙11”表現(xiàn)來看，直播電商也表現(xiàn)出強勁增長韌性。2022年“雙11”期間直播電商平臺共實現(xiàn)1814億GMV，同比增長146.1%表現(xiàn)亮眼，其中快手電商“116心意購物節(jié)”買家數(shù)同比增長超40%，快品牌GMV同比增長超80%；抖音電商“雙11好物節(jié)”當天支付GMV創(chuàng)單日歷史新高，定金預售活動支付GMV同比提升405%。1.2.平臺側(cè)：關注快手宏觀環(huán)境修復下的成長彈性快手受宏觀環(huán)境和疫情擾動增速放緩，但仍具備較強增長韌性。2022Q2-Q3快手總體受到外部宏觀環(huán)境影響，連續(xù)兩季度同比增速為低雙位數(shù)。但疫情擾動之下，快手通過積極的用戶運營，產(chǎn)品迭代和技術升級，仍保持了環(huán)比增長態(tài)勢，展現(xiàn)出較強的銷售韌性。特別地，線上營銷收入因受到整體宏觀環(huán)境影響，廣告主投放需求疲軟，致使公司外循環(huán)廣告總體乏力，恢復趨勢不達預期，2022Q3增速降至中單位數(shù)為2020年以來最低值。但面對困難的外部環(huán)境，快手依舊通過在廣告營銷的服務、產(chǎn)品功能及廣告效果的提升，推動了廣告主數(shù)量的增加，月活躍廣告主數(shù)量同比增長超65%。另外，電商內(nèi)循環(huán)廣告收入呈現(xiàn)出健康的增長趨勢和更強的韌性。而電商方面，快手在外部環(huán)境擾動下電商GMV仍保持穩(wěn)健增長，完成全年GMV目標確定性較強。2022Q3，在用戶端快手電商月活躍買家數(shù)破億，復購率也同比提升1.1個百分點，用戶心智不斷加強；在供給端，快品牌商家數(shù)量環(huán)比也實現(xiàn)高雙位數(shù)增長，有力帶動了三季度快手電商交易總額超大盤增長。我們認為快手流量盤依舊穩(wěn)健，平臺流量保持健康增長是業(yè)績成長的基礎。從用戶規(guī)模來看，2022Q3快手DAU再創(chuàng)新高，展現(xiàn)出強勁的平臺用戶生態(tài)。2022Q3快手平均MAU達到6.26億，同比+9.3%；平均DAU達到3.63億，同比+13.4%。從用戶活躍情況來看，快手用戶粘性同樣維持高位。2022Q3快手DAU/MAU比例為58.1%維持高位。在用戶使用時長方面，2022Q3快手日活躍用戶日均使用時長129.3分鐘，同比+8.6%。此外，快手用戶互關對數(shù)也處于持續(xù)上升通道，單用戶運維成本則持續(xù)優(yōu)化。截至2022年9月末，快手應用的互關用戶對數(shù)累計達到約235億對，同比+63.1%。單DAU/MAU維系成本則分別降至25.12/14.59元，為2021年來新低。我們認為快手在流量端能夠保持穩(wěn)健增長，一方面得益于在供給側(cè)持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，持續(xù)通過在比如短劇、體育、娛樂等差異化內(nèi)容供給和運營去實現(xiàn)高ROI的用戶獲取和留存，比如周杰倫11月19日“歌友會”最高同時在線人數(shù)突破1129萬，有望助力平臺用戶長期健康增長。另一方面，隨著新一輪組織架構的調(diào)整，快手組織效能有望得到進一步提升。原主站產(chǎn)運線業(yè)務負責人王劍偉（Thomas）調(diào)任商業(yè)化負責人（接替劉峰），于越擔任主站線業(yè)務負責人并兼任社區(qū)科學線業(yè)務負責人（接替Thomas）。王劍偉作為商業(yè)委員會的深度參與者，對于商業(yè)化復雜業(yè)務的拆解，和流量、內(nèi)容、生態(tài)的協(xié)同，會更有把握以及發(fā)揮更大價值；而于越作為推薦算法專家，對社區(qū)生態(tài)有著非常深刻的理解，未來于越統(tǒng)籌主站產(chǎn)運業(yè)務與算法后，有望通過組織打通，進一步釋放算法與產(chǎn)品和運營、算法與內(nèi)容生態(tài)的技術紅利，發(fā)現(xiàn)更多業(yè)務突破機會。從在線營銷業(yè)務的修復來看，我們認為隨著快手平臺持續(xù)的技術迭代和服務能力的不斷改善，我們認為快手單用戶廣告價值將逐步修復，成長彈性有望在宏觀經(jīng)濟復蘇中體現(xiàn)，快手在線廣告市占率有望長期提升。我們參考海外互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)單DAU廣告價值變化趨勢，發(fā)現(xiàn)隨著疫情放開后，頭部企業(yè)的單用戶廣告價值均能恢復至2019年的水平，比如2021Q2，Twitter、Meta和Snapchat單DAU廣告價值均恢復到了2019年同期的154%、138%和176%，對應同比增速分別為54%、38%和76%。我們對快手在線廣告營收業(yè)務做敏感性測試，核心影響公司外循環(huán)廣告收入的因素在于流量端和商業(yè)化端。在流量端，隨著公司持續(xù)發(fā)力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)建設，強化內(nèi)容算法推薦機制，預計流量端仍將保持穩(wěn)健增長，而商業(yè)化端，我們預計公司廣告加載率和eCPM價格隨著廣告主需求的逐步修復，也有進一步提升空間。另一方面，作為已經(jīng)擁有過億月活躍買家的電商平臺，我們認為疫情后快手電商GMV也有望展現(xiàn)出成長的彈性。驅(qū)動力主要來自于：1）物流快遞的恢復；2）商品品類的修復；3）用戶消費偏好變遷。首先是后疫情時代物流快遞的恢復對于用戶體驗的提升。由于封控期間物流停運，商家無法發(fā)貨，用戶無法收到購買的產(chǎn)品導致產(chǎn)品退貨率高企，從而影響了平臺GMV的表現(xiàn)。隨著疫情的全面放開，物流也逐步正常化，對于電商平臺的影響逐步減少。其次是商品品類的修復，我們以日本為例觀察到以半耐用品為主的消費品品類在疫情后恢復表現(xiàn)良好，比如從2022年5月起，日本半耐用品品類同比增速已全面恢復正增長，服飾類目在2022年8-10月的同比增速分別達到8.1%、7.3%和14.9%。從快手當前主要的品類構成來看，美妝個護、服飾鞋包、食品飲料等半耐用品、消耗品為平臺主要銷售品類，我們預計隨著全面放開后快手的主要銷售品類有望迎來消費復蘇。最后則是消費偏好的改變。我們認為宏觀環(huán)境的變化，促使消費者通過更嚴格的取舍來維持生活質(zhì)量；消費者的購物或?qū)⑥D(zhuǎn)向更具價格競爭力的渠道，亦或是會推遲購買計劃，等待促銷優(yōu)惠。我們從日本電商Rakuten的疫情后的收入表現(xiàn)可以看到，其仍維持較高位增長，尤其是Rebates平臺的用戶數(shù)和GMS均實現(xiàn)了同比的亮眼增長，我們判斷可能與用戶改變消費習慣，轉(zhuǎn)向高性價比購物渠道有關。根據(jù)麥肯錫咨詢，2022年，自稱支出同比增長5%或以上的受訪者比例為16%，較2019年減半；22%的受訪者自稱減少了支出。消費者轉(zhuǎn)向價格更具競爭力的渠道，更積極地尋求折扣和促銷。在此情景下，快手電商有望受益于用戶消費習慣的改變。當前快手TOP200主播訂單均價在100元以內(nèi)，高性價比商品仍為快手電商的主要心智標簽，配合快手平臺基于用戶興趣的推薦算法，有望持續(xù)激發(fā)平臺用戶潛在購物欲望，縮短決策流程，從而高效完成購物的鏈路轉(zhuǎn)化。1.3.機構側(cè)：關注2023年頭部機構業(yè)務表現(xiàn)1.3.1.遙望科技：藝人矩陣完善，分銷業(yè)務打開市場空間遙望科技已經(jīng)成功打造多梯隊藝人主播矩陣。公司當前已經(jīng)建立起以賈乃亮、黃圣依、張柏芝、王祖藍、黃奕、婁藝瀟、辰亦儒等為代表的30余位明星主播梯隊，實現(xiàn)全方面、多品類的消費者觸達。公司已經(jīng)形成明星主播運營管理的方法論，不斷通過在流量運營、內(nèi)容創(chuàng)作、供應鏈輸出等維度的賦能藝人，旗下簽約主播相繼展現(xiàn)出亮眼的帶貨能力。近期雖受到疫情影響直播場次有所減少，但從單場表現(xiàn)來看依舊維持高質(zhì)量，比如12月18日賈乃亮單場帶貨5千萬+（灰豚數(shù)據(jù)），位列單日帶貨榜單第一名，看好公司后續(xù)發(fā)展。此外，公司近期正在洽談春晚直播帶貨活動，賈乃亮等多位旗下主播或?qū)⒃诖和懋斕?，在春晚后臺開啟直播帶貨，持續(xù)助力旗下主播流量勢能增長。供應鏈方面，遙望科技已經(jīng)建立起涵蓋美妝、個護家清、智能家居、服飾箱包、母嬰圖書、滋補保健、珠寶手表、酒水、食品飲料、虛擬等10個大類目的供應鏈體系，尤其是在美妝、酒水等領域已經(jīng)形成較為明顯的優(yōu)勢。此外遙望積極發(fā)力非標品類，非標供應鏈打開中長期成長空間。公司基于其供應鏈能力和SaaS系統(tǒng)輸出，正在積極布局服裝等非標領域，9月份GMV已經(jīng)實現(xiàn)突破性進展，隨著非標領域分銷業(yè)務的不斷推進，預計對于公司的GMV規(guī)模將產(chǎn)生顯著的貢獻。我們假設公司合作的主播均為月GMV在300萬的中小主播，合作主播數(shù)量中長期在1000位左右，則單月對于遙望的GMV貢獻就在30億以上，對于GMV的長期成長貢獻顯著。1.3.2.東方甄選：自營商品銷售亮眼，垂類賬號不斷豐富東方甄選主賬號GMV穩(wěn)中有升，UV值持續(xù)優(yōu)化。東方甄選直播間單月GMV在22H2持續(xù)維持在6億以上，并在12月突破8億創(chuàng)歷史新高，UV值同樣保持穩(wěn)定的增長，在2022年12月提升至最高值2.43，相較于2022年7月增長近2倍。東方甄選自營產(chǎn)品同樣保持穩(wěn)定增長，爆款SKU銷量表現(xiàn)亮眼。東方甄選自營商品銷售額從6月起持續(xù)提升，并在第四季度保持在30%以上。此外，熱門自營產(chǎn)品在后半年保持高熱度。5個熱門產(chǎn)品銷量在22H2保持增長趨勢，不斷創(chuàng)下新的銷量記錄。比如東方甄選原味烤腸22H2月均銷量在33萬件，銷售表現(xiàn)亮眼。東方甄選旗下垂類賬號同樣漲勢喜人，比如東方甄選美麗生活在下半年保持增長狀態(tài)，日均GMV和UV不斷優(yōu)化，尤其是美麗生活客單價不斷攀升，從7月的56.7元穩(wěn)定上升至12月的104.85元，增長近1倍。東方甄選帶貨場景不斷豐富，新開垂類賬號東方甄選將進酒和東方甄選看世界維持高熱度。東方甄選于今年11月打造特色賬號將進酒，首月GMV便突破8千萬，預期未來的良好增長，將進酒直播間的UV值也保持高水平的穩(wěn)定狀態(tài)，11月和12月維持在1.75的良好狀態(tài)。東方甄選也于12月正式打造了東方甄選看世界垂類賬號，酒旅類產(chǎn)品銷售表現(xiàn)優(yōu)異。開播一周內(nèi)日均GMV峰值便突破2000萬，UV也突破5，有望長期貢獻公司帶貨GMV。2.潮流玩具：彈性賽道，受益線下修復+海外市場拓展2.1.總體情況：參照海外，潮玩是經(jīng)濟修復中的高彈性賽道社零總額受疫情影響，整體呈現(xiàn)出疲軟態(tài)勢。尤其是今年受到疫情封控的反復影響，2022年第一、二季度，社零總額當月值同比再現(xiàn)負值，且在四月同比下滑11.1%，隨后三季度雖有緩慢修復，但同比增速區(qū)間為3%左右仍處于較為疲軟態(tài)勢。供需兩端信心不足，處于歷史低位。需求端來看，中國消費者信心指數(shù)從2022年4月起便出現(xiàn)顯著下滑，由113.2下降至86.7，隨后一直維持在87左右小幅波動。供給端來看，中國批發(fā)和零售企業(yè)景氣指數(shù)2022年來呈現(xiàn)逐月下滑趨勢，從年初的121.2下降至2022年9月的104.5，為2020年疫情后最低位。根據(jù)生意參謀，天貓潮流玩具大盤和購買人數(shù)環(huán)比也有所下滑，2022年10月潮玩大盤和支付人數(shù)分別環(huán)比下滑9.4%和0.3%。雖然總體受到疫情影響，但參考日本相關企業(yè)的路徑演繹，我們認為潮流玩具始終是具備消費彈性標的。首先，從歷史表現(xiàn)來看，經(jīng)濟危機中和危機后的潮玩企業(yè)展現(xiàn)較強修復韌性。比如在日本泡沫經(jīng)濟破裂后，日本股價快速下滑，日本潮流玩具代表公司任天堂展現(xiàn)強勁的韌性，股價走勢優(yōu)于大盤。1996年后，日本迎來宅經(jīng)濟的發(fā)展，任天堂、三麗鷗公司迎來第二次繁榮，股價表現(xiàn)重回先前水平，股價表現(xiàn)仍然優(yōu)于大盤。2008年金融危機，任天堂等公司表現(xiàn)依舊優(yōu)于大盤，并在金融危機結(jié)束后，股價逐步回升，再次迎來繁榮，展示日本潮玩企業(yè)頑強的生命力。聚焦疫情下的日本潮玩企業(yè)，我們也觀察到其比較顯著的疫后修復特征。首先是估值端的修復，首先在2021年第三季度，日本政府逐漸解除大部分府縣的“防止蔓延”措施后，萬代收益率觸底反彈，在波動中上升，展現(xiàn)政策的開放為日本潮玩企業(yè)帶來一定的估值修復。其次，在2022年3月，日本宣布全面結(jié)束“防止蔓延”措施，并在6月開放國門，允許外國游客赴日旅游，萬代收益率在第三季度迎來疫情爆發(fā)以來的峰值，展現(xiàn)了潮玩企業(yè)在政策全面開放后的修復彈性。而從日本文娛消費的疫后表現(xiàn)來看，我們同樣觀察到文娛消費具備較強的修復彈性。在經(jīng)過全面緊急狀態(tài)和全面開放后，日本的文娛支出同比增長率由負轉(zhuǎn)正，逐步恢復同比增速，比如2022年6月以后，日本文娛消費支出展現(xiàn)出較強的修復韌性，2022年8月增速同比高到20.60%。具體反映到日本代表性公司的業(yè)績表現(xiàn)中，可以看到潮流玩具相關企業(yè)在疫情后也展現(xiàn)出了較強的修復能力。以萬代、三麗鷗為例，其收入和利潤端修復均較為顯著。萬代和三麗鷗的營業(yè)收入在疫情后都實現(xiàn)了20%+同比增速，利潤端則反轉(zhuǎn)更為顯著，22Q1萬代利潤實現(xiàn)同比增速116.5%，三麗鷗則在22Q2-Q3分別實現(xiàn)1238%和1207%的同比增速。具體來看，優(yōu)質(zhì)的IP在疫情后同樣展現(xiàn)出頑強的生命力。萬代南夢宮核心IP在疫情后表現(xiàn)依舊穩(wěn)健，比如高達、寶可夢以及海賊王等IP，在2021年銷售表現(xiàn)均已基本恢復至2019年疫情前水平，同時實現(xiàn)不錯的同比增長。從線下娛樂的修復情況來看，萬代南夢宮線下娛樂業(yè)務疫后修復同樣顯著。萬代amusementfacilities在疫情爆發(fā)期間同店增速放緩明顯，但從2021Q1起，疫情逐步緩和，萬代同店銷售的同比增長恢復較快增速。2.2.泡泡瑪特：業(yè)績短期承壓，受益線下修復+海外拓展的彈性標的疫情影響業(yè)績短期承壓，2023年業(yè)績低基數(shù)可以確認。2022年考慮到宏觀經(jīng)濟疲軟和疫情的持續(xù)影響，以及2021年第三季度高基數(shù)因素，公司2022Q2-Q3業(yè)績短期承壓，尤其是2022年第三季度增速內(nèi)地市場首次出現(xiàn)下滑10%-15%，但相應地，2023Q2-Q3業(yè)績低基數(shù)可以確認。我們認為，泡泡瑪特是具備口紅效應的可選消費品，2023年隨著宏觀環(huán)境逐步復蘇以及線下客流量的逐步恢復，我們判斷需求端有望逐步修復，具備較強業(yè)績彈性。業(yè)績彈性有望特別受益于線下零售渠道的1）開店修復、2）店效修復、3）零售店經(jīng)營利潤率修復。我們認為，泡泡瑪特作為頭部IP公司地位不變，旗下IP矩陣持續(xù)豐富。公司一方面繼續(xù)放大經(jīng)典IP生命價值，近期發(fā)售的產(chǎn)品如SP溫度系列，拉不不圣誕系列、哭娃圣誕系列等重磅IP持續(xù)輸出并取得不錯表現(xiàn)；另一方面公司IP矩陣不斷豐富，HIRONO、Hacipupu、Zsiga、NORI等新IP梯隊持續(xù)發(fā)力，推動公司不斷“破圈”及拓展客群。根據(jù)潮玩族，TOP30盲盒想要熱榜中泡泡瑪特產(chǎn)品占據(jù)25席，處于絕對優(yōu)勢。此外，公司新產(chǎn)品線也有望持續(xù)貢獻中長期業(yè)績增量。1）MEGA產(chǎn)品線，22H1已超去年全年銷售數(shù)據(jù)，隨著逐步推出SP、DIMOO、LABUBU等IP的MEGA產(chǎn)品線，預計對于營收的貢獻將穩(wěn)步提升；2）其他創(chuàng)新產(chǎn)品線，POPBEAN萌粒除了最初布局的北京、西安、上海等城市外，12月也陸續(xù)在成都、深圳、青島、杭州等城市開展線下發(fā)售，有望持續(xù)貢獻產(chǎn)品銷售增量。海外市場穩(wěn)步拓展，帶動公司第二成長曲線。2022Q3海外地區(qū)營收同比+115%-120%，海外市場加速擴張持續(xù)驗證市場需求，三季度以來韓國首爾店、墨爾本店、中國臺灣店、悉尼店、新加坡烏節(jié)路等陸續(xù)開展，海外業(yè)務布局深化有望打開業(yè)務發(fā)展新曲線。根據(jù)我們先前發(fā)布報告的市場空間測算，我們預計2025年海外