中國預(yù)調(diào)酒行業(yè)市場分析

中國預(yù)調(diào)酒行業(yè)市場分析1.預(yù)調(diào)酒：兼具三大特性，逐步彌補存量酒水矩陣的短板在當(dāng)前酒水矩陣已經(jīng)相對齊全的背景下，為什么預(yù)調(diào)酒能成為后起之秀在各國的酒水市場當(dāng)中均占有一席之地呢？我們認為核心原因在于其三大特性滿足了在現(xiàn)有矩陣中沒有找到自身定位的人群，彌補了存量市場的短板，從而創(chuàng)造了增量市場。三大特性分別為高醉價比、相對健康及高感官刺激。1.高醉價比：“好入口”、“易醉”、“價格合適”，因此具備口紅效應(yīng)。預(yù)調(diào)酒本質(zhì)是由伏特加、朗姆、白蘭地及威士忌等高度烈酒混合果汁而成，酒精度數(shù)在3-15度之間，果汁的風(fēng)味掩蓋了其烈酒的本質(zhì)，使得消費者在不知不覺中容易喝多、喝快，因此預(yù)調(diào)酒具備“好入口”以及隨之而來的“易醉”特點；同時相比于傳統(tǒng)的烈酒及果酒等低度酒，其具備顯著的價格優(yōu)勢，相對比啤酒，其單價優(yōu)勢雖然不明顯，但是其酒精度數(shù)高于啤酒且更易入口，因此可以達到“一杯到位”的效果，整體來看醉價比仍優(yōu)于啤酒。因此預(yù)調(diào)酒契合消費者花少量錢迅速實現(xiàn)買醉效果的需求，具備口紅效應(yīng)，在經(jīng)濟下行周期中顯著受益。2.相對健康：相對低酒精度+尿酸友好，創(chuàng)造增量市場。與傳統(tǒng)烈酒相比，其酒精度數(shù)較低；與啤酒相比，對高尿酸人群更加友好，啤酒雖然本身嘌呤含量低，但是會從鳥苷酸、乳酸及促進腺嘌呤核苷酸轉(zhuǎn)化三方面推高尿酸，根據(jù)《2021中國高尿酸及痛風(fēng)趨勢白皮書》數(shù)據(jù)，2021年我國高尿酸血癥患者數(shù)量已經(jīng)達到1.77億人，2016-2021CAGR達到5%，且62%的高尿酸血癥患者為18-35歲的酒水飲料主力消費人群。因此預(yù)調(diào)酒迎合了因健康原因減少啤酒/烈酒等傳統(tǒng)酒水?dāng)z入的人群，創(chuàng)造了增量市場（后續(xù)將以德國市場為例進行剖析）。3.高感官刺激：契合女性及年輕人訴求。相比于傳統(tǒng)酒水，預(yù)調(diào)酒包裝色彩更加絢麗，口感更多元，在視覺及味覺方面的刺激感更強，契合了追求女性及個性化的年輕人的訴求，因此一定程度上補齊了現(xiàn)有酒水矩陣的不足。2.以日德為鑒，中國預(yù)調(diào)酒成長正當(dāng)時2.1.日本預(yù)調(diào)酒：放量成長，寡頭壟斷格局清晰2.1.1.供需齊振，顯著擴容市場對于日本預(yù)調(diào)酒市場的研究分析頗多，按照我們的理論，我們認為上世紀90年代以來預(yù)調(diào)酒在日本市場的滲透率持續(xù)提升，可以總結(jié)為“供需齊振”：需求端預(yù)調(diào)酒“高醉價比”、“相對健康”及“高感官刺激”三大屬性順應(yīng)了日本經(jīng)濟及人口結(jié)構(gòu)的變化趨勢，供給端啤酒酒稅的上調(diào)增強了酒企對于預(yù)調(diào)酒的推力。2.1.1.1.需求端：三大屬性順應(yīng)經(jīng)濟及人口結(jié)構(gòu)變化趨勢經(jīng)濟下行周期消費者對于“高醉價比”、“高感官刺激”屬性追求程度日益提升。20世紀90年代起受房地產(chǎn)泡沫破滅，日本經(jīng)濟增速日趨放緩，帶來的兩大特征是“失業(yè)率持續(xù)提升”、“女性外出就業(yè)比例持續(xù)走高”，在此背景下，日本消費者對于易買醉且性價比高的酒水需求持續(xù)提升，同時經(jīng)濟下行周期中年輕人社交飲酒需求減弱，越來越多地選擇朋友聚飲或居家獨飲+女性就業(yè)增加帶來女性社交需求提升，因此包裝華麗且風(fēng)味多元易入口的預(yù)調(diào)酒日益得到青睞。同時2008年的金融危機又進一步助推了上述的趨勢，因此從1994年開始，預(yù)調(diào)酒“高醉價比”、“高感官刺激”的屬性順應(yīng)了日本經(jīng)濟下行帶動的微觀需求變化。老齡化率持續(xù)提升，健康飲酒逐漸興起。1990年起日本社會老齡化呈加速趨勢，20-64歲人口占比由升轉(zhuǎn)降，經(jīng)濟增速放緩和人口結(jié)構(gòu)失調(diào)削弱了日本國內(nèi)酒類消費增長動力，日本酒精消費市場呈現(xiàn)出“低酒精度”的發(fā)展趨勢，數(shù)據(jù)上看人均酒精消費量由1994年的7.55升降至2006年的6.75升；健康化浪潮則因此持續(xù)興起，低卡、低糖、低嘌呤、低度數(shù)等產(chǎn)品特征受到追捧，龍頭企業(yè)爭相推出各類新品，功能性預(yù)調(diào)酒份額逐步提升，具備“相對健康”屬性的預(yù)調(diào)酒受歡迎程度逐漸提升。2.1.1.2.供給端：啤酒酒稅提升推波助瀾啤酒酒稅的提升促使酒企加速布局預(yù)調(diào)酒。面對國內(nèi)嚴峻的經(jīng)濟形勢，日本政府為進一步提高稅收收入，于1994年修訂酒稅法，確立啤酒麥芽度行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定麥芽比率67%以上產(chǎn)品為啤酒并征收較高稅率，每升啤酒包含消費稅在內(nèi)的稅收負擔(dān)率超過45%。為享受較低稅率，日本啤酒廠商先后推出麥芽比率低于67%的類啤酒產(chǎn)品發(fā)泡酒、麥芽率低于25%的新型發(fā)泡酒以及豆類完全替代麥芽發(fā)酵而成的第三類啤酒，日本官方則隨即提高稅率作為對策。在此情況下，傳統(tǒng)啤酒和發(fā)泡酒逐漸失去價格優(yōu)勢，消費量持續(xù)下滑，相比之下利口酒和第三類啤酒稅率顯著低于前二者，因而日本啤酒企業(yè)開始將目光投向利口酒等，預(yù)調(diào)酒迎來發(fā)展契機?？傮w而言，受益于供需齊振，日本預(yù)調(diào)酒行業(yè)顯著成長，銷售量規(guī)模從1994年的11.6萬千升持續(xù)擴容至2021年的177.8萬千升，27年CAGR達到10.6%，在酒水消費量中的總占比也從2010年的4%持續(xù)提升至2020年的32.7%。2.1.2.競爭格局：品牌即品類，寡頭壟斷特征顯著從市場格局來看，預(yù)調(diào)酒行業(yè)為典型的“品牌即品類”行業(yè)：酒企自下而上推動行業(yè)的發(fā)展，從而逐步市場份額的反哺，因此寡頭壟斷特征顯著。日本預(yù)調(diào)酒多為啤酒企業(yè)跨界經(jīng)營，格局相對穩(wěn)定，市場集中度較高，CR5保持在90%左右。其中，三得利憑借多只大單品的優(yōu)秀表現(xiàn)近年來銷量增速整體快于行業(yè)，銷量份額接近40%穩(wěn)居行業(yè)第一，2021年三大核心單品StrongZero、氣泡檸檬酒、和樂怡市占率分別達14.4%、10.1%、6.5%，形成了以產(chǎn)品力為核心的競爭優(yōu)勢。2.2.德國預(yù)調(diào)酒：健康化浪潮驅(qū)動成長預(yù)調(diào)酒在日本的高速成長可謂天時、地利、人和兼具，尤其是啤酒酒稅率的變化撬開了存量低度酒水矩陣的一角，對預(yù)調(diào)酒的切入起到了推波助瀾的作用；對比日本，中國預(yù)調(diào)酒的稅率和其他低度酒沒有本質(zhì)差別，因此供給側(cè)很難出現(xiàn)天翻地覆的變化。相較于日本，我們認為德國市場亦具有參考意義。德國啤酒文化根深蒂固，健康化飲食成為了預(yù)調(diào)酒的切入契機。健康化浪潮驅(qū)動下2010年起德國預(yù)調(diào)酒逐步成長。預(yù)調(diào)酒早在1990年便已進入德國市場，但直到2010年前后才開始快速起量，背后的原因在于健康化飲酒的趨勢幫助預(yù)調(diào)酒從存量啤酒蛋糕中逐步分流消費人群，行業(yè)因此逐步開始邁入成長期。隨著人口結(jié)構(gòu)加速老齡化，大眾對健康的關(guān)注度不斷提升，2010年開始德國人的飲酒觀念產(chǎn)生了明顯變化——從“狂熱暢飲”到“健康微醺”，人均酒精消費量也隨之不斷減少，預(yù)調(diào)酒的人均消費量增速遠高于其它酒飲，2010-2015年德國預(yù)調(diào)酒銷量的復(fù)合增速高達12.7%，而同期人均整體酒水消費量幾乎持平。與此同時，隨著越來越多的人尋求新鮮的、令人興奮的味覺體驗，而預(yù)調(diào)酒清香順滑的口感更能抓住消費者的味蕾，越來越多的大型酒水企業(yè)開始加入預(yù)調(diào)酒行業(yè)，并通過積極創(chuàng)新調(diào)制出了更多新口味的預(yù)調(diào)酒。在雙重社會風(fēng)潮的加持下，預(yù)調(diào)酒銷售潛力得以充分釋放，實現(xiàn)了在總酒水消費量的占比翻番。2015年以來預(yù)調(diào)酒人均消費量平穩(wěn)增長，各品牌順應(yīng)健康化潮流相繼推出低糖（無糖）且含有天然或有機成分的產(chǎn)品，如百加得（Bacardi）的Bacardi&ColaZero、三得利（Suntory）的JimBeamColaZero，2015-2021年人均預(yù)調(diào)酒消費量CAGR維持在5.8%。2.3.中國預(yù)調(diào)酒：邁入成長，供給驅(qū)動2.3.1.邁入成長，預(yù)計未來5年銷量CAGR達到20%歷經(jīng)起伏，2016年起我國預(yù)調(diào)酒行業(yè)回歸良性增長。我國預(yù)調(diào)酒市場起步時消費人群稀少，經(jīng)過一輪短暫繁榮和回調(diào)洗牌后，逐漸回歸理性發(fā)展、實現(xiàn)良性增長。行業(yè)可大致分為三大階段：1）2011年之前，預(yù)調(diào)酒市場處于初期發(fā)展階段。這一期間，市場規(guī)模小，產(chǎn)品品類缺乏，產(chǎn)品普及程度弱，消費量保持10%左右增速。2）2012-2015年，市場規(guī)模在廠商推動下急速擴大，預(yù)調(diào)酒消費量加速增長，2013、2014年預(yù)調(diào)酒消費量增速達到55%、140%。此時大量廠家與經(jīng)銷商紛紛進入預(yù)調(diào)酒市場開始參與競爭。過度增長的局面沒有維持很久，廣告與營銷驅(qū)動下消費者對于預(yù)調(diào)酒復(fù)購差，渠道大量庫存商品積壓、廣告費用高企、山寨偽劣產(chǎn)品泛濫等壓力下，短暫繁榮在2016年告終，行業(yè)進入發(fā)展低潮期。3）2016年至今，預(yù)調(diào)酒市場回歸理性，小廠家開始退出市場，留下一批有實力、有資源的企業(yè)重新定義預(yù)調(diào)酒市場的發(fā)展。隨著積壓庫存逐步消化，預(yù)調(diào)酒市場進入行業(yè)復(fù)蘇時期，增速逐步回升轉(zhuǎn)正。此時龍頭企業(yè)更深入理解消費者需求，在產(chǎn)品、渠道、場景、營銷等方面多維發(fā)力。未來研判：三大屬性順應(yīng)經(jīng)濟及人口結(jié)構(gòu)變化趨勢，預(yù)計未來5年銷量有望CAGR達到20%。當(dāng)前我國人均預(yù)調(diào)酒飲用量僅為0.15L，遠低于日本及其他發(fā)達國家，且預(yù)調(diào)酒在總酒水中占比僅0.42%。展望未來，借鑒日本及德國經(jīng)驗，我們認為經(jīng)濟下行周期中具備高醉價比的酒類將逐步受益，疊加人口老齡化率持續(xù)提升以及我國高尿酸血癥患者數(shù)量持續(xù)提升將會推動健康化飲酒趨勢逐步興起，同時預(yù)調(diào)酒高感官刺激及易入口的屬性有望逐步將年輕人及女性等過去不飲酒的群體實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，因此我們判斷未來我國預(yù)調(diào)酒行業(yè)將逐步成長，不過相較于日本而言我國缺乏供給側(cè)的顯著推動，因此我們認為未來我國預(yù)調(diào)酒的增長中樞將介于日本及德國之間，考慮到日本預(yù)調(diào)酒行業(yè)成長性最好的階段（1997-2002年）5年銷量CAGR達到27.2%、德國最好的階段（2010-2015年）5年銷量CAGR達到12.7%，我們?nèi)【担A(yù)估我國2022-2027年行業(yè)銷量CAGR有望達到20%，到2027年我們預(yù)計中國預(yù)調(diào)酒銷量規(guī)模將達到60萬千升。2.3.2.供給驅(qū)動，寡頭壟斷格局日趨清晰此消彼長，強者愈強。2013年至今我國預(yù)調(diào)酒行業(yè)歷經(jīng)急速擴容-回調(diào)重振的階段，僅百潤股份等個別玩家沉淀下來，隨著頭部企業(yè)自下而上的培育，市場規(guī)模逐步擴容，盡管新玩家持續(xù)涌入，但考慮到百潤多年培育市場帶動下銳澳品牌即品類的認知逐步積淀、以及產(chǎn)品及渠道端競爭壁壘逐步增厚（新進入者生產(chǎn)端多為OEM模式、渠道端多以線上為主，因此很難與擁有產(chǎn)能且線下渠道建設(shè)持續(xù)發(fā)力的百潤相媲美），以及食品飲料股IPO審核趨嚴后一級市場新消費投融資金額大幅下滑將帶動價格戰(zhàn)頻率下降、行業(yè)回歸理性競爭（從數(shù)據(jù)看，2023H1新消費一級市場投融資金額同比下降38%），因此我們看好行業(yè)寡頭壟斷格局日益清晰。根據(jù)Euromonitor，按銷量計算百潤市占率從2019年的52.6%持續(xù)提升至2022年的67.6%。3.銳澳大單品：人群/場景延伸，強爽及清爽成長性有望超預(yù)期3.1.強爽：對標(biāo)烏蘇，推拉合璧帶來“出圈”效應(yīng)3.1.1.消費者拉力+渠道推力同步提升，“奪命烏蘇”成功“出圈”產(chǎn)品差異化顯著+營銷發(fā)力，消費者拉力顯著提升。烏蘇啤酒主打“來自新疆的，濃郁的，獨特的”，天然具有新疆熱情的地域風(fēng)情，同時產(chǎn)品容量大（620ml）、酒精度高（≥4.0%vol）、麥芽濃度高（≥11°P）、易上頭、后勁足，因而也被冠以“奪命大烏蘇”的稱號，在產(chǎn)品端與我國傳統(tǒng)啤酒有顯著的差異。營銷端2020年烏蘇啤酒邀請亞洲首位UFC世界冠軍張偉麗作為品牌代言人、2022年則邀請吳京作為代言人，持續(xù)強化其“硬核”的品牌形象，凸顯其鮮明的品牌特征；營銷傳播方面，烏蘇啤酒借助疆內(nèi)的強勢地位和品牌口碑，在近年西部游持續(xù)升溫的背景下，通過烏蘇啤酒節(jié)向廣大消費者傳遞新疆風(fēng)情，同時在微博、B站、抖音、快手等主流社交平臺上積極與消費者互動。其“奪命”、“nsnm”、“大綠瓶子口服液”、“三瓶烏蘇可奪命”的差異化產(chǎn)品形象不斷渲染，部分平臺還掀起了“你能喝幾瓶奪命大烏蘇”的挑戰(zhàn)大賽，吸引眾多網(wǎng)友參加，超強話題性引來大量自發(fā)傳播，品牌知名度進一步提升，成功出圈成為社交貨幣?？傮w而言，憑借產(chǎn)品端易醉的差異化定位、營銷端的持續(xù)發(fā)力，烏蘇的消費者拉力顯著提升。高度讓利深度綁定燒烤終端，“雙力”合璧助力烏蘇實現(xiàn)全國化。自成立起烏蘇啤酒長期深耕新疆市場，2019年在社交網(wǎng)絡(luò)上走紅后開始向疆外快速擴張，2020年烏蘇已在全國30多個省份建立起銷售網(wǎng)絡(luò)。在場景和渠道選擇方面，烏蘇首先瞄準(zhǔn)了主流啤酒品牌較難覆蓋完全的燒烤店，尤其是西北燒烤，號稱“大烏蘇小燒烤，來頓宵夜剛剛好”，結(jié)合“燒烤+啤酒”的飲食搭配習(xí)慣進行推廣，將其打造為優(yōu)勢渠道。在全國化進程中，烏蘇渠道端實行“裸價”模式，即廠商給予最低價格，費用投入由經(jīng)銷商自行決定，而在網(wǎng)紅效應(yīng)帶動消費者拉力提升下，消費者自點率較高，因此經(jīng)銷商費用得到了一定程度的節(jié)省，在這種模式下的烏蘇的渠道利潤顯著高于同價位帶的其他競品，雙力合璧，因此公司疆外市場得以快速實行擴張。數(shù)據(jù)上看，烏蘇銷量從2018年的34萬噸持續(xù)提升至2021年的83萬噸，3年CAGR達到31%。3.1.2.產(chǎn)品/營銷/渠道共振，強爽亦“出圈”高醉價比+話題性拉滿，消費者拉力顯著提升。與烏蘇相類似，強爽產(chǎn)品極具差異化同時營銷端極具話題性。強爽（8%酒精度）具備高醉價比的特征（易入口、易醉、價格合適），作為一款快速解壓酒可覆蓋更深層次的飲酒需求。同時從2022年9月開始，強爽借助“不信邪挑戰(zhàn)”在小紅書、抖音渠道話題熱度激增，同期聯(lián)名游戲“永劫無間”抽獎，加速滲透男性群體，從而迅速實現(xiàn)了“出圈”。從數(shù)據(jù)上看，強爽的消費者畫像/場景與微醺截然不同，微醺以年輕女性為主，而強爽男女比例各一半，同時微醺以在家獨酌為主，而強爽則突出了聚飲的消費場景，因此強爽通過消費群體/場景擴張從而做大了預(yù)調(diào)酒行業(yè)規(guī)模。C端精耕+逐步發(fā)力燒烤店，渠道推力日益強化。針對C端渠道，公司2023年起加大精耕力度，將優(yōu)秀的經(jīng)銷商聯(lián)合業(yè)代提拔為公司銷售人員，同時將費用權(quán)限從總部下放到大區(qū)，疊加新經(jīng)銷商的持續(xù)開拓，強爽對應(yīng)的終端網(wǎng)點數(shù)量和單點售力同步提升；同時從2023年7月起公司推出針對餐飲渠道的玻璃瓶強爽，并且開始逐步布局起燒烤店終端，考慮到燒烤店存量啤酒品牌買店力度相對較低、以及強爽高醉價比、相對健康及高感官刺激屬性順應(yīng)年輕消費群體的需求，我們看好中長期餐飲渠道持續(xù)放量貢獻業(yè)績彈性。雙力合璧，強爽大有可為?？傮w而言，產(chǎn)品差異化凸顯+營銷產(chǎn)生爆點+渠道建設(shè)發(fā)力，在消費者拉力及渠道推力共振帶動下，我們看好強爽沿襲烏蘇的成功路徑，自下而上實現(xiàn)消費人群及消費場景的擴充，從而做大預(yù)調(diào)酒行業(yè)。3.2.清爽：以三得利為鑒，營銷發(fā)力實現(xiàn)人群區(qū)分3.2.1.三得利：憑借新穎的營銷手段帶動“和樂怡”、“金麥”場景區(qū)分三得利于2007年、2009年先后推出5度“金麥”及3度“和樂怡”兩款酒精度數(shù)接近的產(chǎn)品，其中和樂怡屬于預(yù)調(diào)酒，主打女性人群、強調(diào)放松獨酌的飲用場景，金麥則屬于第三類啤酒，早期針對家庭群體的居家飲用場景，后不強調(diào)人群，主打佐餐場景。從定位角度看，兩者概念有所重疊，三得利如何清晰傳達出它們之間的微妙差異？答案是通過營銷，和樂怡將品牌針對目標(biāo)客群人格化+樹立意見領(lǐng)袖；金麥營造場景感，提供場景解決方案。品牌人格化+樹立意見領(lǐng)袖，和樂怡深度聚焦女性群體。和樂怡將品牌人格化，模仿目標(biāo)受眾都市女性群體，持續(xù)將以和樂怡產(chǎn)品為靈感或主要元素的手工作品（大多數(shù)為女性小物件）po到網(wǎng)上，潛移默化引導(dǎo)消費者形成和樂怡與女生飲用酒水劃上等號；同時在有新口味或者限定口味要上市時，和樂怡會將深受女性歡迎的藝人或者IP與該產(chǎn)品綁定，從而以意見領(lǐng)袖的形象引導(dǎo)消費者。營