一汽大眾營銷策劃書

一汽大眾營銷策劃書篇一：一汽大眾廣告策劃書一汽-大眾奧迪廣告策劃書刖言在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，中國的汽車市場(chǎng)也發(fā)展迅猛，中國的汽車市場(chǎng)以接近40%的速度增長，汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。巨大的市場(chǎng)容量和可觀的經(jīng)濟(jì)效益，引起汽車行業(yè)紛紛加大投資力度，使得汽車行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。一汽-大眾也為此加大投資，從而可以在汽車市場(chǎng)上占有更大的份額。本文以市場(chǎng)營銷理論為指導(dǎo)，通過對(duì)一汽-大眾的市場(chǎng)需求分析，營銷環(huán)境分析，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析，STP戰(zhàn)略分析以及營銷組合策略分析對(duì)一汽大眾進(jìn)行營銷策劃。使消費(fèi)者對(duì)它有一定的了解。一汽-大眾的產(chǎn)品由大眾和奧迪兩大品牌構(gòu)成，有捷達(dá)，寶來，高爾夫，開迪，速騰和奧迪A6，新奧迪A4，全新奧迪A6L系列產(chǎn)品。通過這次的營銷策劃，讓消費(fèi)者對(duì)一汽大眾有一個(gè)全面的了解。一?市場(chǎng)調(diào)研階段：根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一汽-大眾大眾品牌XX年將完成超過77萬輛的產(chǎn)量，終端銷售將超過75萬輛，13%的增長率大大高于全國乘用車市場(chǎng)平均增速。其中，全新邁騰自7月28日上市以來，已經(jīng)連續(xù)數(shù)月創(chuàng)造了月銷過萬的佳績(jī)，并打破了細(xì)分市場(chǎng)多項(xiàng)記錄。今年年內(nèi)，總銷售量將達(dá)到45000臺(tái)。截至目前，全新邁騰也在國內(nèi)摘得了超過60項(xiàng)各種媒體和機(jī)構(gòu)年度評(píng)選的最高榮譽(yù)，成為XX年中國B級(jí)車市場(chǎng)無可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)者。在XX年的A級(jí)車市場(chǎng)，一汽-大眾仍然是毫無疑問的引領(lǐng)者。繼捷達(dá)之后，全新寶來的月銷量也超過了2萬輛，至此，一汽-大眾已擁有兩款A(yù)級(jí)車是2萬俱樂部的成員。而作為A+級(jí)車市的標(biāo)桿，速騰月銷量穩(wěn)定在萬輛以上，在上市5年后用戶總量突破50萬大關(guān)，這將為全新速騰的成功上市奠定良好口碑基礎(chǔ)。而高爾夫和CC，在市場(chǎng)上依然一車難求，雖然需要等待一段時(shí)間，但有效訂單持續(xù)穩(wěn)定在2萬輛以上。從整個(gè)銷售比重也可以看出，除捷達(dá)外的車型已占據(jù)一汽-大眾品牌銷量的73%，一汽-大眾也早已不是依靠捷達(dá)單一車型打天下的年代。高附加值產(chǎn)品的銷售不僅為一汽大眾贏得了利潤，也大大提升了一汽大眾科技領(lǐng)先的品牌形象。附表：從附表中可以看出消費(fèi)者對(duì)一汽-大眾的需求在不斷增長。在XX年，一汽-大眾各款產(chǎn)品供不應(yīng)求，庫存深度始終保持在，不足行業(yè)平均水平的一半。為了加大產(chǎn)品供應(yīng)、充分滿足消費(fèi)者的需求，一汽-大眾一直致力于產(chǎn)能的提升。自2、3月份的停產(chǎn)檢修和生產(chǎn)線改造以來，一汽-大眾已完成產(chǎn)能改造項(xiàng)目12項(xiàng)，并根據(jù)市場(chǎng)需求重新合理組織了生產(chǎn)班次，通過科學(xué)地調(diào)整生產(chǎn)流程，提高單位時(shí)間內(nèi)的產(chǎn)量，最大程度地挖掘生產(chǎn)潛能。銷量的大幅增長也證明一汽-大眾的產(chǎn)能挖潛工作卓有成效。XX年10月13日，一汽-大眾成都轎車三廠正式投產(chǎn)。轎車三廠初期產(chǎn)能為35萬輛，XX年將達(dá)到45萬輛。一汽-大眾由此真正擁有了百萬輛的產(chǎn)能，大大加快了其在西部地區(qū)的發(fā)展步伐。同期還有近30家零部件配套供應(yīng)商入駐5公里內(nèi)的零部件工業(yè)園區(qū)，為轎車三廠高質(zhì)量、高效率生產(chǎn)打下了堅(jiān)實(shí)的物流基礎(chǔ)，同時(shí)也為西部地區(qū)和一汽-大眾未來發(fā)展構(gòu)建了一條強(qiáng)而有力的完善汽車產(chǎn)業(yè)鏈。二.SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)S：1991年2月，中德雙方在完成一系列的前期接觸和談判后，一汽大眾正式在長春落地。盡管晚于上海大眾6年的時(shí)間，但由于一汽大眾的桑塔納車型已在民眾心目中樹立起了頗高的品牌形象，甚至直接代替了轎車。因此，當(dāng)捷達(dá)投產(chǎn)之時(shí)，基本上可以說是“天時(shí)”“地利”，借助桑塔納建立起來的大眾品牌知名度迅速打開北方市場(chǎng)。一汽大眾除了桑塔納具有很高的知名度外，奧迪品牌的注入則更加豐富了它的產(chǎn)品線。至今，一汽大眾是衛(wèi)衣具備中檔車和高檔車產(chǎn)品線的合資企業(yè)，幾乎占據(jù)了各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的龐大產(chǎn)品線讓它的產(chǎn)品組合優(yōu)勢(shì)日趨明顯。一汽大眾豐厚的政府資源積累也是其他一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以比擬的。它的兩大股東：一位是被譽(yù)為共和國“長子”的一汽集團(tuán)，無論是中央政府還是當(dāng)?shù)卣紝?duì)其傾注大量心血；另一位是最早一批進(jìn)入中國設(shè)立合資企業(yè)并占到舉足輕重市場(chǎng)地位的大眾集團(tuán)，政府絡(luò)可謂星云密布。（二） 劣勢(shì)W：同濟(jì)大學(xué)汽車營銷專家在接受蓋世汽車采訪時(shí)提到了這一點(diǎn)，“因?yàn)樵谄放坪涂诒隙急容^好，所以一汽大眾在營銷上缺乏主動(dòng)性，我們基本上看不到一汽大眾在營銷方面的動(dòng)作。”針對(duì)一汽大眾的絡(luò)布局和售后服務(wù)點(diǎn)上，倪計(jì)民頗有“微詞”：“消費(fèi)者對(duì)于4S店，售后服務(wù)較少這樣的抱怨一點(diǎn)都不夸張。一汽大眾目前的狀態(tài)就是不急不緩。”另一方面，一汽大眾的營銷隊(duì)伍常在變動(dòng)，這勢(shì)必造成不穩(wěn)定的因素，對(duì)企業(yè)的發(fā)展是不利的。（三） 機(jī)會(huì)O：廣闊的小型車市場(chǎng)是一汽大眾未來可以抓住，也是必須抓住的一個(gè)機(jī)會(huì)。一汽大眾可以以某種戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式尋求反戰(zhàn)新機(jī)。（四） 威脅T：在上海大眾和上海通用的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)下，雖然一汽大眾的銷量絕對(duì)值還在增長，但市場(chǎng)份額卻面臨著被擠壓縮水的處境。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，XX年至XX年這三年，一汽大眾銷量分別達(dá)到了498,867輛，669,175輛，869,979輛。數(shù)據(jù)顯示，在XX年，上海大眾和上海通用的銷量各為490，087輛和458,637輛，均低于一汽大眾。但在XX年，這兩家企業(yè)對(duì)一汽大眾成功實(shí)現(xiàn)了反超，上海大眾和上海通用各達(dá)到了728,239輛和727,628輛。在XX年，上海大眾和上海通用紛紛突破百萬輛，并大幅高于市場(chǎng)整體增長水平。面對(duì)寶馬和奔馳的強(qiáng)勁表現(xiàn)，奧迪面臨的外部環(huán)境也變得越來越不利。根據(jù)中汽協(xié)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，XX年前5個(gè)月，奧迪在中國市場(chǎng)的銷量達(dá)到萬輛，同比增長28%。寶馬和奔馳分別銷售萬輛和萬輛，兩者的同比增幅均高至70%。奧迪面臨著市場(chǎng)危機(jī)。三.競(jìng)爭(zhēng)分析（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：通過自身創(chuàng)建科學(xué)完整的管理運(yùn)作體系，實(shí)施低成本戰(zhàn)略。該體系巧妙地吸收了精益生產(chǎn)體系和奧迪生產(chǎn)體系的精華，結(jié)合一汽一大眾的實(shí)際而創(chuàng)建。其內(nèi)涵共有10個(gè)要素，持續(xù)不斷的改進(jìn)是其中一個(gè)要素，也是一個(gè)子體系，其精髓就是在保證質(zhì)量的前提下，追求成本降低的最大化。持續(xù)不斷的改進(jìn)這一要素，是由4個(gè)子要素支撐的：完善的制度;嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\(yùn)作流程；有效的運(yùn)作載體；有效的激勵(lì)政策。迅捷的執(zhí)行能力，確保了低成本戰(zhàn)略的高效性。一汽一大眾從成立的那一天起，幾乎每年都參加國際國內(nèi)的大型車展。這些展車都是由德方派員裝配和維護(hù)，費(fèi)用十分昂貴。從XX年起，一汽一大眾下決心自己做，車展實(shí)行“國內(nèi)化”。每年節(jié)約資金四五百萬元。差異化戰(zhàn)略：(1)服務(wù)差異化：作為國內(nèi)汽車行業(yè)的領(lǐng)先者，一汽-大眾去年年底就率先在全國范圍內(nèi)推出了專門針對(duì)不同消費(fèi)者打造的差異化“心喜之旅”服務(wù)。它主要以高標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范服務(wù)，配合人性化的貼心服務(wù)，使消費(fèi)者從購車愿望產(chǎn)生、到進(jìn)入展廳、交車完成、再到購車后養(yǎng)護(hù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都能享受到一汽-大眾的專業(yè)服務(wù)和貼心關(guān)懷，令人難忘的“心喜”服務(wù)體驗(yàn)。哪怕是為購車的消費(fèi)者準(zhǔn)備一杯他所喜愛的可口飲品、一個(gè)親切的問候、一個(gè)溫馨的微笑都是“心喜之旅”服務(wù)中不可缺少的環(huán)節(jié)。不但把購車的消費(fèi)者“變”成了來家拜訪的貴賓、根據(jù)購車消費(fèi)者喜好提供差異化的服務(wù)、把純粹的交易過程變?yōu)榻榭尚刨囮P(guān)系感情交流，而且把注重點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的價(jià)值與受益、把模糊的隱蔽的變?yōu)楦叨韧该?，最終讓消費(fèi)者將滿意轉(zhuǎn)為心喜，也正是這些特性，一汽-大眾“心喜之旅”服務(wù)得到消費(fèi)者廣泛的認(rèn)可。(2)產(chǎn)品差異化：從一汽大眾現(xiàn)有產(chǎn)品布局來看：除寶來、外及捷達(dá)外，速騰的定位將主打市場(chǎng)，明年將投產(chǎn)的新款帕薩特B6來彌補(bǔ)排量以上一汽大眾在中高級(jí)車的市場(chǎng)空間，一舉形成自上而下完整的產(chǎn)品梯進(jìn)結(jié)構(gòu)。新寶來的外形既保留了寶來經(jīng)典的設(shè)計(jì)元素，又融入了德國大眾最新的設(shè)計(jì)篇二：一汽大眾的營銷策劃書（1）系院：會(huì)計(jì)學(xué)院班級(jí)：團(tuán)隊(duì)：指導(dǎo)老師：崔子龍二O一四年十月十六日目錄 2一.市場(chǎng)調(diào)研階段: 4二. SWOT 分析 6（一）優(yōu)勢(shì)S: 6（二）劣勢(shì)W: 6（三） 機(jī)會(huì)O: 6（四） 威脅T: 7三.競(jìng)爭(zhēng)分析 8（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略: 8（二）差異化戰(zhàn)略: 8（三）聚焦戰(zhàn)略: 9STP略: 10（一）市場(chǎng)細(xì)分S: 10（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)T: 10（三）市場(chǎng)定位P: 10五.營銷策略 11（一）產(chǎn)品策略: 11（二）價(jià)格策略: 11（三）渠道策略: 11（四）促銷策略: 12刖言在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，中國的汽車市場(chǎng)也發(fā)展迅猛，中國的汽車市場(chǎng)以接近40%的速度增長，汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。巨大的市場(chǎng)容量和可觀的經(jīng)濟(jì)效益，引起汽車行業(yè)紛紛加大投資力度，使得汽車行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。一汽-大眾也為此加大投資，從而可以在汽車市場(chǎng)上占有更大的份額。本文以市場(chǎng)營銷理論為指導(dǎo)，通過對(duì)一汽-大眾的市場(chǎng)需求分析，營銷環(huán)境分析，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析，STP戰(zhàn)略分析以及營銷組合策略分析對(duì)一汽大眾進(jìn)行營銷策劃。使消費(fèi)者對(duì)它有一定的了解。一汽-大眾的產(chǎn)品由大眾和奧迪兩大品牌構(gòu)成，有捷達(dá)，寶來，高爾夫，開迪，速騰和奧迪A6，新奧迪A4，全新奧迪A6L系列產(chǎn)品。通過這次的營銷策劃，讓消費(fèi)者對(duì)一汽大眾有一個(gè)全面的了解。一?市場(chǎng)調(diào)研階段：根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一汽-大眾大眾品牌XX年將完成超過77萬輛的產(chǎn)量，終端銷售將超過75萬輛，13%的增長率大大高于全國乘用車市場(chǎng)平均增速。其中，全新邁騰自7月28日上市以來，已經(jīng)連續(xù)數(shù)月創(chuàng)造了月銷過萬的佳績(jī)，并打破了細(xì)分市場(chǎng)多項(xiàng)記錄。今年年內(nèi)，總銷售量將達(dá)到45000臺(tái)。截至目前，全新邁騰也在國內(nèi)摘得了超過60項(xiàng)各種媒體和機(jī)構(gòu)年度評(píng)選的最高榮譽(yù)，成為XX年中國B級(jí)車市場(chǎng)無可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)者。在XX年的A級(jí)車市場(chǎng)，一汽-大眾仍然是毫無疑問的引領(lǐng)者。繼捷達(dá)之后，全新寶來的月銷量也超過了2萬輛，至此，一汽-大眾已擁有兩款A(yù)級(jí)車是2萬俱樂部的成員。而作為A+級(jí)車市的標(biāo)桿，速騰月銷量穩(wěn)定在萬輛以上，在上市5年后用戶總量突破50萬大關(guān)，這將為全新速騰的成功上市奠定良好口碑基礎(chǔ)。而高爾夫和CC，在市場(chǎng)上依然一車難求，雖然需要等待一段時(shí)間，但有效訂單持續(xù)穩(wěn)定在2萬輛以上。從整個(gè)銷售比重也可以看出，除捷達(dá)外的車型已占據(jù)一汽-大眾品牌銷量的73%，一汽-大眾也早已不是依靠捷達(dá)單一車型打天下的年代。高附加值產(chǎn)品的銷售不僅為一汽大眾贏得了利潤，也大大提升了一汽大眾科技領(lǐng)先的品牌形象。附表：從附表中可以看出消費(fèi)者對(duì)一汽-大眾的需求在不斷增長。在XX年，一汽-大眾各款產(chǎn)品供不應(yīng)求，庫存深度始終保持在，不足行業(yè)平均水平的一半。為了加大產(chǎn)品供應(yīng)、充分滿足消費(fèi)者的需求，一汽-大眾一直致力于產(chǎn)能的提升。自2、3月份的停產(chǎn)檢修和生產(chǎn)線改造以來，一汽-大眾已完成產(chǎn)能改造項(xiàng)目12項(xiàng)，并根據(jù)市場(chǎng)需求重新合理組織了生產(chǎn)班次，通過科學(xué)地調(diào)整生產(chǎn)流程，提高單位時(shí)間內(nèi)的產(chǎn)量，最大程度地挖掘生產(chǎn)潛能。銷量的大幅增長也證明一汽-大眾的產(chǎn)能挖潛工作卓有成效。XX年10月13日，一汽-大眾成都轎車三廠正式投產(chǎn)。轎車三廠初期產(chǎn)能為35萬輛，XX年將達(dá)到45萬輛。一汽-大眾由此真正擁有了百萬輛的產(chǎn)能，大大加快了其在西部地區(qū)的發(fā)展步伐。同期還有近30家零部件配套供應(yīng)商入駐5公里內(nèi)的零部件工業(yè)園區(qū)，為轎車三廠高質(zhì)量、高效率生產(chǎn)打下了堅(jiān)實(shí)的物流基礎(chǔ)，同時(shí)也為西部地區(qū)和一汽-大眾未來發(fā)展構(gòu)建了一條強(qiáng)而有力的完善汽車產(chǎn)業(yè)鏈。篇三：一汽大眾營銷策劃案一汽大眾營銷策劃案公司簡(jiǎn)介及品牌介紹一汽-大眾汽車有限公司是由中國第一汽車集團(tuán)公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車（中國）投資有限公司合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，是我國第一個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。一汽-大眾汽車有限公司于1991年2月6日正式成立，1997年8月正式通過國家驗(yàn)收。XX年12月7日，一汽-大眾公司轎車二廠正式建成投產(chǎn)。經(jīng)過不斷發(fā)展，一汽-大眾公司現(xiàn)已形成日產(chǎn)1000多輛整車的生產(chǎn)能力，同時(shí)實(shí)現(xiàn)部分整車、總成及零部件的出口。一汽-大眾汽車有限公司采用先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備制造當(dāng)今世界名牌產(chǎn)品-捷達(dá)、寶來、高爾夫、開迪、奧迪系列轎車。它的建成，使我國轎車工業(yè)進(jìn)入了大規(guī)模生產(chǎn)的新時(shí)期。國家對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部確認(rèn)一汽-大眾為“技術(shù)先進(jìn)企業(yè)”，國家統(tǒng)計(jì)局授予一汽-大眾為“中國汽車制造名優(yōu)企業(yè)”，國家機(jī)械局授予一汽-大眾為“在促進(jìn)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步工作中做出重大貢獻(xiàn)者”一等獎(jiǎng)。目前，一汽-大眾汽車有限公司員工總員工達(dá)20248人，上游400多家供應(yīng)商，下游600多家經(jīng)銷商，總共涉及到30萬人。策劃目的使更多人了解一汽大眾汽車，使人們更了解大眾，更加關(guān)注大眾汽車，從而達(dá)到更高的銷售量及節(jié)省推廣成本。營銷環(huán)境分析隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，汽車行業(yè)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)的汽車營銷模式受到了新的經(jīng)濟(jì)關(guān)系的挑戰(zhàn)。僅僅依靠傳統(tǒng)的銷售方法已經(jīng)不能適應(yīng)日趨激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者的需求決定了銷售的發(fā)展方向，很多汽車企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到推動(dòng)汽車營銷的作用。（一）市場(chǎng)分析中國家用汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀：從整體來看，我國的家用汽車工業(yè)發(fā)展大致經(jīng)過從引進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)向自主研發(fā)的創(chuàng)建階段和由通過合資形式的技術(shù)引進(jìn)轉(zhuǎn)向自主研發(fā)的發(fā)展階段。這是我國家用汽車工業(yè)全面發(fā)展的階段，從依靠合資模式的技術(shù)引進(jìn)轉(zhuǎn)向自主研發(fā)階段.。目前我國汽車市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)，消費(fèi)的群體由集團(tuán)消費(fèi)轉(zhuǎn)化為私人消費(fèi)。市場(chǎng)規(guī)模：中國汽車市場(chǎng)規(guī)模隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展也在不斷增大，消費(fèi)者最近幾年汽車購買數(shù)量有所增加，汽車市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)汽車行業(yè)市場(chǎng)前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，XX年以來的這段時(shí)期為汽車市場(chǎng)的黃金成長期間，世界許多汽車生產(chǎn)廠商紛紛采用各種方法占領(lǐng)中國汽車市場(chǎng)。PEST分析：國家政策的支持(policysupport)1、 自主創(chuàng)新的國家戰(zhàn)略，在十二五規(guī)劃中自主創(chuàng)新為國家戰(zhàn)略提出，為中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向2、 國家產(chǎn)業(yè)政策的支持，作為國家重點(diǎn)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，國家投入了大量的人財(cái)物，積累了一定的人才和經(jīng)驗(yàn)，為下一步發(fā)展打好了基礎(chǔ)3、 小排量汽車解禁。XX年1月國家發(fā)改委等六部門聯(lián)合發(fā)出通知，要求取消一切針對(duì)節(jié)能環(huán)保型小排量汽車行駛路線和出租車運(yùn)營等方面的限值。這直接促進(jìn)了小排量汽車的銷售經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (EconomicFactors)1、我國汽車產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布，XX年中國汽車產(chǎn)銷量分別為萬輛和萬輛，同比增長%和％，創(chuàng)歷史新高。同時(shí)，XX年中國汽車產(chǎn)量首次超過日本，位居世界第一。中國一躍成為世界第一汽車生產(chǎn)和消費(fèi)國。2、我國汽車養(yǎng)護(hù)消費(fèi)根據(jù)對(duì)國內(nèi)汽車消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果，在XX年，消費(fèi)者每年用于車輛養(yǎng)護(hù)的費(fèi)用支出平均為21721元，且費(fèi)用支出隨車輛檔次的提升依次上升。其中，以中大型轎車平均養(yǎng)護(hù)費(fèi)用最高，為32567元，是微型轎車年平均養(yǎng)護(hù)費(fèi)用的倍。社會(huì)文化環(huán)境SocioculturalFactors1、 城市居民人均可支配收入，自XX年持續(xù)穩(wěn)定上升，年均同比增長％2、 乘用車市場(chǎng)高端化趨勢(shì)愈加明顯，中型轎車以其良好盈利性和高銷量高增幅繼續(xù)成為各汽車企業(yè)關(guān)注的核心；由于對(duì)購買價(jià)格和相關(guān)費(fèi)用支出的不敏感，中高級(jí)轎車有繼續(xù)上升的趨勢(shì)，但同比增幅有所下降；小型轎車市場(chǎng)將保持和市場(chǎng)同步增長態(tài)勢(shì)；微型轎車隨外部環(huán)境的不斷惡化，市場(chǎng)增幅和份額進(jìn)一步下滑。3、 決定乘用車產(chǎn)品購買的關(guān)鍵因素開始發(fā)生變化。價(jià)格雖然是決定產(chǎn)品購買的第一因素，但品牌的重要程度在緊湊型以上級(jí)別的轎車中都居于首位，而價(jià)格和油耗的重要程度隨車型級(jí)別升高呈現(xiàn)逐漸降低的趨勢(shì)。3、我國居民使用貸款購車比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國日本和歐洲國家。技術(shù)環(huán)境TechnologicalFactors1、 國家鼓勵(lì)小排量汽車的研發(fā)生產(chǎn)。國家對(duì)以上汽車征收25%-40%的消費(fèi)稅，而以下排量汽車購置稅由10%降低至％2、 國家支持新能源汽車的研發(fā)生產(chǎn)?？萍疾刻岢鲂履茉雌囁捻?xiàng)措施；出臺(tái)一系列文件，投資和支持新能源科技開發(fā)。3、 我國汽車產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)及其保護(hù)情況。我國汽車企業(yè)在專利的數(shù)量和質(zhì)量上都與跨國企業(yè)存在著明顯差距：合資企業(yè)專利嚴(yán)重缺乏，內(nèi)資企業(yè)專利積累有限，自主品牌后勁不足，跨國公司的專利壁壘已經(jīng)呈現(xiàn)。4、 汽車產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)情況分析：研發(fā)投入嚴(yán)重不足，輕視技術(shù)的消化吸收與技術(shù)突破，自主創(chuàng)新的意識(shí)缺乏，受跨國公司的制約，自主品牌有心無力。5、 中國汽車產(chǎn)業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)展的途徑：采取聯(lián)合開發(fā)的研發(fā)中心模式，加大企業(yè)研發(fā)投入力度，著力發(fā)展汽車綠色制造技術(shù)，構(gòu)建人才培養(yǎng)的增值機(jī)制。（二）消費(fèi)分析大眾汽車消費(fèi)者分析在消費(fèi)者調(diào)查中（見調(diào)查報(bào)告），我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了以下幾方面的調(diào)查消費(fèi)者對(duì)汽車的了解途徑。消費(fèi)者對(duì)大眾汽車的了解程度。消費(fèi)者買車的目的。消費(fèi)者買車目的與年齡的關(guān)系。不同年齡性別的消費(fèi)者買車鎖注重的因素。根據(jù)調(diào)查情況，我們把消費(fèi)者分為輕度消費(fèi)者（低收入，有買車想法），中度消費(fèi)者（經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般，準(zhǔn)備買車）和重度消費(fèi)者（有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，買過大眾汽車，并打算換新車）。根據(jù)調(diào)查我們可以了解到，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及城市化的不斷推進(jìn)，有買車想法的人越來越多，但這些人中，很大一部分都會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)情況而使其買車的愿望只停留在想的過程中。所以，就目前來看，市場(chǎng)中真正需要的是低價(jià)位高性能的車以及科學(xué)的愿意被大多數(shù)人接受的貸款渠道。而準(zhǔn)備買車的人，又面臨著龐大的汽車市場(chǎng)以及艱難的產(chǎn)品選擇，這就需要我們?nèi)ジ玫匦麄骱痛蛟齑蟊姷钠放朴绊懥?，以及研發(fā)更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和加強(qiáng)體驗(yàn)營銷售后服務(wù)等工作。對(duì)于重度消費(fèi)者，他們所看好的是大眾的品牌和品質(zhì)，對(duì)于新的產(chǎn)品有著敏銳的嗅覺，所以，重度消費(fèi)者是大眾新產(chǎn)品的不二受眾。調(diào)查顯示，大眾車在當(dāng)今中國以及全球的汽車市場(chǎng)中有著舉足輕重的作用，也占有很大的市場(chǎng)份額，汽車工業(yè)的發(fā)展雖然經(jīng)歷很久，但仍是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，將面臨龐大的消費(fèi)群和競(jìng)爭(zhēng)壓力。依據(jù)調(diào)查結(jié)果，大眾在低收入群體中占有率很大，有著強(qiáng)大的品牌知名度，其主要消費(fèi)者更加注重的是價(jià)格品質(zhì)以及售后服務(wù)。所以，大眾必須打造被大多數(shù)中度消費(fèi)者所喜愛的汽車，才能和消費(fèi)者建立良好的互利環(huán)境。綜上所述，大眾汽車真正要重視的是中度消費(fèi)者，這才是大眾品牌得以繼續(xù)前進(jìn)的重要市場(chǎng)。調(diào)查顯示，大眾車在當(dāng)今中國以及全球的汽車市場(chǎng)中有著舉足輕重的作用，也占有很大的市場(chǎng)份額，汽車工業(yè)的發(fā)展雖然經(jīng)歷很久，但仍是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，將面臨龐大的消費(fèi)群和競(jìng)爭(zhēng)壓力。依據(jù)調(diào)查結(jié)果，大眾在低收入群體中占有率很大，有著強(qiáng)大的品牌知名度，其主要消費(fèi)者更加注重的是價(jià)格品質(zhì)以及售后服務(wù)。所以，大眾必須打造被大多數(shù)中度消費(fèi)者所喜愛的汽車，才能和消費(fèi)者建立良好的互利環(huán)境。（三）產(chǎn)品分析大眾汽車產(chǎn)品分析根據(jù)調(diào)查，我們把大眾汽車產(chǎn)品分為高檔次和低檔次產(chǎn)品。所謂的高檔次產(chǎn)品，它的生產(chǎn)經(jīng)營容易為企業(yè)帶來豐厚的利潤；可以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品聲望，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位；有利于帶動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和管理水平的提高。所謂的低檔次產(chǎn)品，它可以吸引消費(fèi)水平較低的消費(fèi)者購買該產(chǎn)品線中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品；充分利用企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)能力，補(bǔ)充產(chǎn)品項(xiàng)目，形成產(chǎn)品系列；增加銷售總額，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。例如，大眾的高檔產(chǎn)品輝騰，CC,甲殼蟲等，專門針對(duì)高消費(fèi)的人群，比如商務(wù)人士。大眾的低檔次產(chǎn)品捷達(dá)，邁騰，寶來等，主要針對(duì)的是想擁有一輛汽車的低收入人群。無論是高檔次還是低檔次，都有其產(chǎn)品的生命周期，一般來說，產(chǎn)品生命周期由四個(gè)不同階段組成，即引入期、成長期、成熟期和衰退期。大眾產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)很早，以及過了引入期和成長期，現(xiàn)在正處于成熟期，這一階段，產(chǎn)品開始被大對(duì)數(shù)的潛在客戶所介紹，銷售潛力發(fā)揮到極致。同時(shí)，追隨者也已經(jīng)制造出同質(zhì)量或更高質(zhì)量的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。我們又可以根據(jù)公司對(duì)市場(chǎng)的熟悉程度以及市場(chǎng)本身出現(xiàn)的時(shí)間，將市場(chǎng)分為兩大類：新市場(chǎng)和舊市場(chǎng)。新市場(chǎng)相對(duì)公司而言較新，而舊市場(chǎng)則公司已經(jīng)進(jìn)入。新市場(chǎng)，對(duì)于全新的市場(chǎng)領(lǐng)域，先下手為強(qiáng)，后下手遭殃。新興市場(chǎng)開拓者往往能夠獲得最大的優(yōu)勢(shì)。由于早期的使用者大多偏好最早使用的品牌，因而市場(chǎng)開拓者所擁有的市場(chǎng)份額比早期追隨者和后來者要高許多。而對(duì)于市場(chǎng)的追隨者，則應(yīng)把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)，通過最佳時(shí)刻的“恰當(dāng)一擊”，重創(chuàng)對(duì)手而分走市場(chǎng)份額。舊市場(chǎng)，在已經(jīng)進(jìn)入的市場(chǎng)領(lǐng)域，最為積極的策略是不斷創(chuàng)新。領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)克服自滿、拒絕滿足現(xiàn)狀，并應(yīng)成為本行業(yè)新產(chǎn)品構(gòu)思、更佳客戶服務(wù)理念和成本降低的先驅(qū)。然而，能處在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位并仍時(shí)刻保持警惕心態(tài)的公司并不多見。一汽大眾的新市場(chǎng)就是越來越多想要擁有汽車的低收入消費(fèi)者，根據(jù)調(diào)查顯示，也就是5-10萬的汽車。下面，我們可以結(jié)合產(chǎn)品以及市場(chǎng)對(duì)大眾進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)分析，可以根據(jù)新產(chǎn)品、舊產(chǎn)品、新市場(chǎng)、舊市場(chǎng)四項(xiàng)進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)分析。首先，根據(jù)調(diào)查報(bào)告可以看出，目前新（低檔次）市場(chǎng)還沒達(dá)到滿足，所以一汽大眾完全可以進(jìn)行滲透策略，來開發(fā)低收入客戶群。其次，一汽大眾的舊產(chǎn)品也被市場(chǎng)所需求，所以，對(duì)于這樣一個(gè)市場(chǎng)開拓的機(jī)會(huì)，公司應(yīng)采取積極的市場(chǎng)開發(fā)策略，致力打造已有產(chǎn)品在新市場(chǎng)的生存機(jī)會(huì)，可以從產(chǎn)品宣傳，貸款方式和售后服務(wù)等方面入手。然后，對(duì)于舊市場(chǎng)，一汽大眾一直在不斷的滿足著其消費(fèi)需求，連續(xù)不斷地推出了很多產(chǎn)品來滿足老用戶的需求，例如剛出產(chǎn)不久的新帕薩特，就是針對(duì)舊市場(chǎng)進(jìn)行的研制開發(fā)。最后，對(duì)于新產(chǎn)品，目前市場(chǎng)面臨著很激烈的競(jìng)爭(zhēng)，例如對(duì)高檔跑車的研發(fā)制造，雖然這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)屬于公司原有主要經(jīng)營范圍之外，但公司還是需要采取多角度的經(jīng)營策略。SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)〈STRENTH〉：1、產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度高、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)而且銷量連續(xù)增長，良好的產(chǎn)品接受情況；企業(yè)隸屬于一汽集團(tuán)一一傳統(tǒng)的大型制造行業(yè)；早在20世紀(jì)80年代，一汽集團(tuán)就將精益思想引入國內(nèi)。2、 擁有優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，具有豐富經(jīng)驗(yàn)；比較健全的營銷絡(luò)、比較完善的服務(wù)體系、比較低廉的配件和維修服務(wù)費(fèi)。3、 企業(yè)物流成本高，轎車市場(chǎng)的擴(kuò)大、宏觀經(jīng)濟(jì)的好轉(zhuǎn)、消費(fèi)觀念的成熟和消費(fèi)政策的出臺(tái)，有挖掘第三利潤源的巨大潛力。如此多的有力因素還必須與不利因素進(jìn)行權(quán)衡。（二）劣勢(shì)〈WEAKNESS〉：1、 對(duì)核心技術(shù)的掌握能力、品牌競(jìng)爭(zhēng)力、供應(yīng)商配套能力和預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)能力不夠強(qiáng)大，人力資源緊缺；企業(yè)內(nèi)部物流管理職能分散，權(quán)力交叉重疊，內(nèi)部物流效率低下，庫存量大。2、 信息管理水平比較低；物流供應(yīng)鏈沒有形成系統(tǒng)性管理；過去一直采用批量的物料配送方式，已經(jīng)不能滿足今后生產(chǎn)節(jié)拍不斷提升的混流生產(chǎn)需要；沒有科學(xué)的物流整體規(guī)劃。3、 營銷方式的劣勢(shì)一一轎車營銷的主要對(duì)象是私人，迫使?fàn)I銷方式更加周到，不僅讓購車者享受到上帝般的服務(wù)，在支付方式上，也應(yīng)該適應(yīng)消費(fèi)者的要求；服務(wù)理念的劣勢(shì)——與國外的終身服務(wù)相比，一汽大眾捷達(dá)的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、維修價(jià)格和維修時(shí)間對(duì)私家車用戶的服務(wù)要求無法滿足。（三）機(jī)會(huì)〈OPPORTUNITY〉：1、 中國中底檔市場(chǎng)的穩(wěn)定；私人轎車細(xì)分市場(chǎng)的快速增長；消費(fèi)觀念的不斷成熟。在市場(chǎng)中獨(dú)特的品牌名稱和車型設(shè)計(jì)吸收引進(jìn)技術(shù)，自我研究開發(fā)，能逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性2、 國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長、汽車產(chǎn)業(yè)改革、一汽自主百萬輛規(guī)劃以及二工廠建設(shè)等；在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，物流這一“第三利潤源”倍受重視。為了在瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境中求生存求發(fā)展，必須把物流放在企業(yè)經(jīng)營管理的戰(zhàn)略高度上去考慮采購、生產(chǎn)和銷售過程中物流諸活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合，以業(yè)務(wù)流程為基礎(chǔ)，形成物流的一體化，從而有效加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)銷售競(jìng)爭(zhēng)力。篇四：一汽大眾寶來營銷策劃書汽大眾寶萊營銷方案指導(dǎo)老師：張倩組員：李雯君、秦鑫鑫、葛俊強(qiáng)羅京、黃永存、白金財(cái)目錄一、 刖言二、 營銷狀況1.中國汽車市場(chǎng)狀況分析.寶萊汽車的市場(chǎng)狀況分析.競(jìng)爭(zhēng)狀況分析.消費(fèi)者分析三、 SWOT分析.優(yōu)勢(shì).劣勢(shì).機(jī)會(huì).威脅四、 營銷4P策略.產(chǎn)品策略.定價(jià)策略.分銷策略.促銷策略五、 售后服務(wù)結(jié)束語一、 刖言隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的生活質(zhì)量也逐步提高，汽車這種交通工具也越來越大眾化，現(xiàn)在人們?cè)谫徺I汽車時(shí)不光考慮其實(shí)用性，還有外光的滿意度，內(nèi)部的舒適度和使用壽命等等。一汽大眾作為汽車營銷企業(yè)中的佼佼者也與時(shí)俱進(jìn)，它憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，良好的售后服務(wù)，優(yōu)雅的車型外觀以及節(jié)油降耗的特征征服了消費(fèi)者的心，借以在汽車行業(yè)占有一席之地。一汽大眾旗下的寶萊屬于一汽大眾中的中級(jí)轎車，但是由于它的“兩高一低”，即高品質(zhì)、高性價(jià)比、低耗油量于一身，因此深受廣大顧客的喜愛。二、 營銷狀況1.中國汽車市場(chǎng)狀況分析從第一輛汽車誕生，到第一輛汽車進(jìn)入中國，有一百多年了，汽車的重要性越來越顯示出來了，從第一輛國外的車進(jìn)入中國到中國生產(chǎn)的第一輛汽車起，中國的汽車市場(chǎng)越來越重要了，從這十幾年來，中國的國營汽車企業(yè)和中國的民營汽車企業(yè)越來越受到重視了，特別是民營企業(yè)。我國汽車產(chǎn)業(yè)從1953年第一汽車制造廠成立至今，已經(jīng)走過了整整五十個(gè)春秋。經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為我國國民經(jīng)濟(jì)的主要行業(yè)之一。特別是近十年來，我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度明顯加快，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局提供的數(shù)字，在1992至XX年間，我國汽車市場(chǎng)年均增長率為15%，是同期世界汽車市市場(chǎng)增長率的10倍。XX年我國正式加入WTO以后，我國汽車產(chǎn)業(yè)不但沒有受到進(jìn)口汽車的嚴(yán)重沖擊，反而出現(xiàn)爆發(fā)性增長。XX年汽車行業(yè)完成工業(yè)增加值1515億元，增長％；銷售收入完成6465億元，同比增長％；利潤總額完成431億元，增長％。今年以來，汽車生產(chǎn)繼續(xù)大幅提速，汽車產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)明顯提高。1971年，我國汽車產(chǎn)量突破10萬輛；1980年，汽車產(chǎn)量突破20萬輛；1992年，汽車產(chǎn)量突破100萬輛；XX年，汽車產(chǎn)量突破XX萬輛；XX年，汽車產(chǎn)量突破300萬輛。從以上數(shù)據(jù)可以看出，我國汽車產(chǎn)量每上一個(gè)臺(tái)階所需時(shí)間明顯縮短。1970-1980年，汽車產(chǎn)量增長倍；1980-1990年，汽車產(chǎn)量增長倍；1990-XX年，汽車產(chǎn)量增長3倍。預(yù)計(jì)XX-XX年汽車產(chǎn)量將增長4倍以上，XX年我國汽車總產(chǎn)量將超過1000萬輛。汽車工業(yè)發(fā)展在近兩個(gè)十年內(nèi)呈明顯加快的趨勢(shì)。汽車市場(chǎng)前景一片大好，但是中國的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很大，全世界的車型差不多中國都有，歐美、日系、韓系等車型都爭(zhēng)食中國這個(gè)汽車市場(chǎng)。國產(chǎn)的汽車要想生存下去要提高服務(wù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格方面也要有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格，否則將會(huì)淘汰出汽車市場(chǎng)。2.寶萊汽車的市場(chǎng)狀況分析寶萊在實(shí)際上打破了以“大尺寸”和“乘坐著”為重點(diǎn)的傳統(tǒng)觀念，反以駕駛者作為開發(fā)的核心，強(qiáng)調(diào)了駕駛的樂趣，是一種全新的設(shè)計(jì)理念。車型分類三廂，寶萊轎車，只要看到它就讓人產(chǎn)生一種忍不住要駕駛它的沖動(dòng)和渴望。這樣的一款車型，同德國大眾其它車型一樣，“Bora”同樣以“風(fēng)”的名字命名，它是亞得里亞海清新的海風(fēng)。在中國一汽-大眾賦予它一個(gè)具有民族文化特色吉祥如意的名字“寶萊”。它是大眾品牌旗下的全尺寸轎車，A級(jí)平臺(tái)的最新杰作，是與國際同步的產(chǎn)品，是現(xiàn)代轎車性能和品質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)者。作為品牌的載體，它淋漓盡致地體現(xiàn)了大眾品牌“迷人的完美、不斷地創(chuàng)新、生活的伴侶和對(duì)人類環(huán)境負(fù)責(zé)”的全部?jī)?nèi)涵，是大眾品牌核心價(jià)值的忠實(shí)體現(xiàn)者，它寶萊的價(jià)格一般在8萬到12萬之間的核心理念就是“要為汽車的價(jià)值樹立典范，令人體現(xiàn)完美?！耙?yàn)閷毴R的價(jià)格一般在8萬到12萬之間，因此寶萊的客戶都是中高收入的消費(fèi)者，主要為一些個(gè)體戶、剛剛工作1~3年的人，醫(yī)生、老師等，其車主更多集中在年收入10到12萬之間，職業(yè)多為私營業(yè)篇五：汽車營銷策劃書新寶來我的寶來，我的家！營銷策劃書CreativeSuccess策劃小組目錄第一篇?概述一汽一大眾簡(jiǎn)介寶來發(fā)展歷程新寶來車系簡(jiǎn)介第二篇?當(dāng)前市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析當(dāng)前宏觀汽車工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行形式分析整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)?！靶聦殎怼盨WOT分析“新寶來”目標(biāo)受眾及產(chǎn)品定位分析第三篇?營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略及具體實(shí)施方案策劃目標(biāo)（銷售量與增速，一二三線城市銷售比例，定出相應(yīng)的目標(biāo)）廣告宣傳戰(zhàn)略（繼續(xù)鞏固、對(duì)后期活動(dòng)進(jìn)行一定宣傳）分銷渠道戰(zhàn)略（老模式）促銷價(jià)格戰(zhàn)略（變是永久的不變）公關(guān)活動(dòng)戰(zhàn)略（六一兒童節(jié)開展以“溫馨家庭”為主題的新寶來文藝表演，在二三線城市的公園或廣場(chǎng)舉行，美術(shù)比賽）第四篇?方案的可行性與操作性分析概述一、一汽-大眾汽車有限公司簡(jiǎn)介于1991年2月6日正式成立的一汽-大眾汽車有限公司（以下簡(jiǎn)稱一汽-大眾）是由中國第一汽車集團(tuán)公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車（中國）投資有限公司合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，是我國第一個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。一汽-大眾采用先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備制造當(dāng)今世界大眾品牌、奧迪品牌兩大名牌產(chǎn)品。捷達(dá)、寶來、高爾夫、開迪、速騰、邁騰、奧迪系列轎車深受廣大消費(fèi)者的喜愛。一汽一大眾已成為國內(nèi)成熟的A、B、C全系列轎車生產(chǎn)制造基地。國家對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部確認(rèn)一汽-大眾為“技術(shù)先進(jìn)企業(yè)”，國家統(tǒng)計(jì)局授予一汽-大眾為“中國汽車制造名優(yōu)企業(yè)”，國家機(jī)械局授予一汽-大眾為“在促進(jìn)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步工作中做出重大貢獻(xiàn)者”一等獎(jiǎng)。一直以來，一汽-大眾始終不渝地履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任并得到了社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可，成為中國公眾心目中最放心的汽車生產(chǎn)廠商。自XX年6月，一汽-大眾成為北京XX年奧運(yùn)會(huì)汽車合作伙伴，一汽-大眾奧迪品牌成為北京XX年奧運(yùn)會(huì)正式高級(jí)用車。汽-大眾將奧運(yùn)理念滲透到了企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，一系列精彩舉動(dòng)，不僅向公眾展示了一汽-大眾產(chǎn)品的卓越特性，也體現(xiàn)了其18年沉淀的社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)理念與“汽車價(jià)值的典范”的結(jié)合。一汽大眾以“造價(jià)值經(jīng)典汽車，促人、車、社會(huì)和諧”為使命；樹立了“誠信創(chuàng)造價(jià)值，尊重成就共贏”的核心價(jià)值觀；傳承并發(fā)揚(yáng)“學(xué)習(xí)、進(jìn)取、合作、創(chuàng)新”的企業(yè)精神；堅(jiān)持“市場(chǎng)導(dǎo)向管理創(chuàng)新質(zhì)量至上技術(shù)領(lǐng)先”的經(jīng)營方針；奉承“嚴(yán)謹(jǐn)就是關(guān)愛”的服務(wù)理念；做“中國最優(yōu)秀的汽車合資企業(yè)、員工眼中最具吸引力的公司”則是一汽大眾的美好愿景。二、寶來發(fā)展歷程XX年8月盛裝下線的第一款寶來通過強(qiáng)勁的動(dòng)力、出色的穩(wěn)定性和操控性在國內(nèi)市場(chǎng)上樹立了“駕駛者之車”的稱號(hào)，并贏得了一大批追隨者，截止到目前累計(jì)銷量已超過了37萬輛；基于寶來豐富的品牌資產(chǎn)開發(fā)出的新寶來HS，在保留了“駕駛者之車”獨(dú)立進(jìn)取、品質(zhì)優(yōu)先等產(chǎn)品內(nèi)涵的同時(shí)，又融入了更多人性化的設(shè)計(jì)理念，成為一款既注重品質(zhì)駕控，又追求均衡實(shí)用和舒適享受的生活導(dǎo)向型轎車；隨著國內(nèi)用車環(huán)境特別是城市用車環(huán)境的變化，以及新生消費(fèi)者的不斷出現(xiàn)，寶來經(jīng)典應(yīng)運(yùn)而生。寶來經(jīng)典通過采用全新VW家族高檔車外形設(shè)計(jì)、引進(jìn)全新的都市型高效能引擎、增添全新的人性化配置，全面提升整車檔次，給予全新的駕乘感受，將“駕駛者之車”的品牌理念進(jìn)行了全新演繹；而XX年上市的新寶來則是按照大眾轎車設(shè)計(jì)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為中國消費(fèi)者量身打造的一款嶄新A級(jí)轎車。新寶來的研發(fā)歷時(shí)3年零8個(gè)月，經(jīng)過了350萬公里的全球路試試驗(yàn)。為適應(yīng)中國路況和國情，新寶來比原有寶來軸距加長97毫米，加長部分完全用于改善后排空間，使得后排乘坐舒適性得到改善。從新寶來的改進(jìn)方向看，加長軸距、改善內(nèi)部空間、節(jié)省油耗、滿足中國消費(fèi)者的特殊需求等，都標(biāo)志著新寶來的定位更靠近經(jīng)濟(jì)、實(shí)用的“家庭之車”。三、“新寶來”車系簡(jiǎn)介（1）作為一款符合中國中產(chǎn)消費(fèi)者主流價(jià)值觀的全面型A級(jí)轎車，新寶來應(yīng)用了德國大眾汽車最新的設(shè)計(jì)理念，并充分考慮中國消費(fèi)者對(duì)外觀、空間、舒適駕乘、人性科技的綜合需求，體現(xiàn)了一汽-大眾對(duì)中國消費(fèi)者均衡需求的精準(zhǔn)把握，是德國大眾汽車最新設(shè)計(jì)理念的完美呈現(xiàn)。這使得新寶來擁有了傳統(tǒng)德國大眾品質(zhì)基因和中國元素的同時(shí)，也符合了德國大眾汽車對(duì)領(lǐng)先設(shè)計(jì)和嚴(yán)謹(jǐn)制造孜孜追求的終極標(biāo)準(zhǔn)。（2） 本土化方面，中國元素“舞獅”作為新寶來造型的靈感源泉，最直接的效果就是使得新寶來整車更顯勇猛與吉祥。飽滿的前大燈造型別致，如同舞獅的雙眼神采奕奕；進(jìn)氣格柵傳承大眾的經(jīng)典U型，舞獅大嘴的形態(tài)隱現(xiàn)其中，渾然天成；車身線條流暢而優(yōu)雅，動(dòng)靜之間彰顯舞獅的靈動(dòng)與威猛。（3） 在外形上，新寶來又傳承了原汁原味的德國基因，延續(xù)了大眾轎車的一貫設(shè)計(jì)風(fēng)格即堅(jiān)固、純正、激情、可靠的大眾元素，并在大眾品牌轎車原有扎實(shí)穩(wěn)重形象特征中應(yīng)用了德國大眾汽車最新的設(shè)計(jì)理念，融入了更多流線型設(shè)計(jì)元素。其整車側(cè)面線條流暢而舒展，車身比例和諧自然，完美而優(yōu)雅；經(jīng)典的大眾車窗造型與輝騰相同，C柱造型強(qiáng)壯而堅(jiān)固。車尾造型融入與篇六：一汽大眾絡(luò)營銷策劃案一汽大眾絡(luò)營銷策劃案公司簡(jiǎn)介及品牌介紹成立于1985年的上海大眾汽車有限公司（以下簡(jiǎn)稱上海大眾）是一家中德合資企業(yè)，雙方投資比例各為50%。公司總部位于上海安亭國際汽車城，占地面積333萬平方米。新成立的上海大眾南京分公司為第四個(gè)整車生產(chǎn)基地，位于南京市江寧經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，占地面積萬平方米。上海大眾是國內(nèi)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地之一?；诖蟊?、斯柯達(dá)兩大品牌，公司目前擁有帕薩特、波羅、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途觀和Octavia明銳、Fabia晶銳、Superb昊銳等十大系列產(chǎn)品，覆蓋A0級(jí)、A級(jí)、B級(jí)、SUV等不同細(xì)分市場(chǎng)。策劃目的使更多人了解上海大眾汽車，使人們更了解大眾，更加關(guān)注大眾汽車，從而達(dá)到更高的銷售量及節(jié)省推廣成本。營銷環(huán)境分析隨著電子商務(wù)等技術(shù)的發(fā)展，汽車行業(yè)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)的汽車營銷模式受到了由互聯(lián)帶來的挑戰(zhàn)。僅僅依靠傳統(tǒng)的銷售方法已經(jīng)不能適應(yīng)日趨激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，很多汽車企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到互聯(lián)推動(dòng)汽車營銷的作用。站分析站的技術(shù)功能1.2.上海大眾汽車官屬于信息發(fā)布型站企業(yè)概況，包括企業(yè)簡(jiǎn)介，企業(yè)年報(bào)，榮譽(yù)展示。其中企業(yè)簡(jiǎn)介介紹了公司的發(fā)展歷程、廠區(qū)分布，還有上海大眾的宣傳片。 新聞中心，包括企業(yè)新聞，活動(dòng)專題，上海大眾新聞報(bào)和媒體中心，客戶可以在本欄中看到上海大眾的新聞。品牌與車型，介紹了上海大眾品牌的所有車型。如果想進(jìn)一步的了解某款車的情況，客戶只需要把鼠標(biāo)指在車型上，就會(huì)出現(xiàn)這款車的頁界面，可以讓顧客更加深入的了解每款車的信息。綠創(chuàng)未來，包括六個(gè)方面，體現(xiàn)了大眾汽車的環(huán)保理念。站的優(yōu)化上海大眾汽車官首頁十分簡(jiǎn)單，真?zhèn)€頁面的排列整齊有序，客戶進(jìn)入站能夠?qū)φ緝?nèi)容一目了然。最重要的信息在最顯著的位置。首頁的Flash展示了上海大眾的最新信息。具體營銷方案絡(luò)會(huì)員制營銷方案。開通上會(huì)員俱樂部，購車的消費(fèi)者可以一次性付200元在上開通會(huì)員，俱樂部以上海大眾各車型車主為會(huì)員，進(jìn)行各種活動(dòng)的組織和策劃，為會(huì)員提供保險(xiǎn)咨詢、系統(tǒng)檢測(cè)、二手車評(píng)估、會(huì)員活動(dòng)等多功能于一體，專業(yè)服務(wù)于上海大眾車主的汽車驛站。會(huì)員可以于上選擇自己所在的城市。開展病毒式營銷。凡是會(huì)員推薦非會(huì)員購車，則獲得積分，推薦人數(shù)越多，積分基數(shù)越大。積分可以購買公司除了零件外的任何商品。搜索引擎營銷.聘請(qǐng)專業(yè)SEO人員對(duì)公司站中與“一汽大眾”相關(guān)的站進(jìn)行優(yōu)化。購買關(guān)鍵詞廣告，平時(shí)生活中，有什么問題，大多數(shù)人都習(xí)慣的去“百度一下”，可以在百度搜索引擎上購買“轎車”“帕薩特”“Polo”“朗逸”等相關(guān)關(guān)鍵詞。投放在線廣告，利用絡(luò)廣告對(duì)上海大眾進(jìn)行推廣，加大宣傳力度，當(dāng)顧客登陸大眾，或者其他站時(shí)，可以看到其廣告宣傳，從而就會(huì)增加對(duì)上海大眾的了解度，這對(duì)于上海大眾的銷售有很大的幫助。專業(yè)汽車站推廣垂直類專業(yè)汽車站中投放廣告，如太平洋汽車、汽車之家等。營銷成立郵件列表，每周定期向用戶發(fā)送汽車信息郵件。提供電子刊物和會(huì)員通信。彈出式廣告視覺沖擊力大、受眾范圍廣、制作成本低、速度快、不受時(shí)空限制等。增加虛擬試駕。用Flash做一個(gè)可以人為控制各種數(shù)據(jù)的仿真試車，不是單純的試驗(yàn)撞車，而應(yīng)該提供更多的測(cè)試選擇，還應(yīng)該有在不同環(huán)境下的測(cè)試，以及以不同車速進(jìn)行不同的開車方法的測(cè)試，讓客戶更好的了解車輛性能，同時(shí)也可以吸引一些未打算買車民的眼球，但這也是潛在用戶，除了試車之外還要提供通過游戲中的Flash進(jìn)行3D觀察汽車內(nèi)部布局以及汽車的構(gòu)造，讓民得到由里到外對(duì)大眾汽車的認(rèn)識(shí)。增加FAQ：目前只有在線咨詢系統(tǒng)，可以對(duì)自己本人提的問題進(jìn)行查詢，而不能對(duì)別人提的問題進(jìn)行查詢，如果顧客遇到的是非常常見的問題，那么使用在線咨詢會(huì)使人感到麻煩，并且需要等待時(shí)間，針對(duì)該類問題大眾汽車公司應(yīng)該做的是把常見的問題整理做成系統(tǒng)方便顧客快速查詢，即做個(gè)FAQ，使用FAQ可以幫助顧客盡快解決問題且可以節(jié)省咨詢經(jīng)費(fèi)，同時(shí)也應(yīng)提供查詢其他顧客曾經(jīng)提問過的問題，而不是只允許查詢自己的問題。博客營銷。把企業(yè)博客的介紹及鏈接放到主頁上，讓更多人了解該博客，更多人直接與大眾汽車管理人對(duì)話。上海大眾與中國建設(shè)銀行合作，推出“上海大眾龍卡”。上海大眾龍卡由上海大眾和中國建設(shè)銀行雙方的服務(wù)絡(luò)共同支持。此卡除具備普通信用卡的功能外，還可憑卡參與超值積分回饋、汽車消費(fèi)抵扣、車主俱樂部服務(wù)等豐富活動(dòng)，十分實(shí)用。篇七：一汽大眾市場(chǎng)營銷方案一汽大眾汽車市場(chǎng)營銷策劃方案目錄一汽大眾汽車市場(chǎng)環(huán)境分析 錯(cuò)誤!未定義書簽。一汽大眾汽車營銷宏觀環(huán)境分析 錯(cuò)誤!未定義書簽。人口環(huán)境分析 錯(cuò)誤!未定義書簽。

析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 ..4技術(shù)環(huán)境分析 ..5政治法律環(huán)境分 5析 ? 社會(huì)文化環(huán)境分....6析 自然環(huán)境分一..8'汽大眾汽車營銷微觀環(huán)境分析 8企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 8TOC\o"1-5"\h\z供 應(yīng)商 9中 介 機(jī)構(gòu) 9競(jìng) 爭(zhēng)者 10顧客 10眾 10一汽大眾汽車SWOT分析 11汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 11市場(chǎng)細(xì)分表 13選擇目標(biāo)市場(chǎng) 14大眾CC 14

CC前景展CC前景展望 15大 眾 速騰 15大眾速騰前景展望 16市 場(chǎng) 定位 17汽車產(chǎn)品營銷策略 ....18汽車產(chǎn)品組合廣度與寬度 1期 19各階段營銷策略 25一汽大眾汽車定價(jià)策略 25價(jià)格區(qū)間表 25影響價(jià)格因素 25不同周期價(jià)格策略 .28, 分銷渠道 28一汽大眾促銷方案 ..28策劃促銷方案 28活動(dòng)主題：“寒冷冬天，一汽大眾為您送溫暖” 29活 動(dòng) 目標(biāo) 29

29象 服務(wù)對(duì)展 ..29服務(wù)活動(dòng)開 29算 經(jīng)費(fèi)預(yù)果 ..30預(yù)期效結(jié) ..306總 31摘要一汽-大眾汽車有限公司于1991年2月6日正式成立，1997年8月正式通過國家驗(yàn)收。XX年12月7日，一汽-大眾公司轎車二廠正式建成投產(chǎn)。經(jīng)過不斷發(fā)展，一汽-大眾公司現(xiàn)已形成日產(chǎn)1000多輛整車的生產(chǎn)能力，同時(shí)實(shí)現(xiàn)部分整車、總成及零部件的出口。一汽-大眾汽車有限公司采用先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備制造當(dāng)今世界名牌產(chǎn)品-捷達(dá)、寶來、高爾夫、開迪、奧迪系列轎車。它的建成，使我國轎車工業(yè)進(jìn)入了大規(guī)模生產(chǎn)的新時(shí)期。國家對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部確認(rèn)一汽-大眾為“技術(shù)先進(jìn)企業(yè)”，國家統(tǒng)計(jì)局授予一汽-大眾為“中國汽車制造名優(yōu)企業(yè)”，國家機(jī)械局授予一汽-大眾為“在促進(jìn)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步工作中做出重大貢獻(xiàn)者”一等獎(jiǎng)。1998年，一汽-大眾正式通過ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證；XX年，一汽-大眾通過ISO9001（XX版）標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，并榮獲ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證證書。一、一汽大眾汽車營銷市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析（一）、人口環(huán)境分析人口環(huán)境是影響企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的一個(gè)重要因素，人口的多寡直接決定了市場(chǎng)容量。有購買能力且有購買欲望的人便構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，其數(shù)量越多，市場(chǎng)規(guī)模也就越大。人口環(huán)境中的出生率、死亡率、人口密度、流動(dòng)性、地理分布、人口結(jié)構(gòu)等，對(duì)市場(chǎng)需求都會(huì)產(chǎn)生影響。企業(yè)必須認(rèn)真注視人口環(huán)境的變化，及時(shí)捕捉機(jī)會(huì)，調(diào)整戰(zhàn)略，使企業(yè)在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中領(lǐng)先一步。.人口的數(shù)量與增長速度我國現(xiàn)有人口數(shù)已超過13億，增長速度較快。目前，盡管我國資源的絕對(duì)數(shù)在世界上位于前列，但人均占有量卻低于世界平均水平，并使我國人均資源消費(fèi)水平偏低，給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營帶來了一定困難；同時(shí)，眾多的人口又使我國成為世界上最大的潛在市場(chǎng)。隨著人們收入水平的提高，消費(fèi)需求的增長，市場(chǎng)潛力巨大。企業(yè)應(yīng)掌握我國人口數(shù)量及其增長，不斷拓寬目標(biāo)市場(chǎng)，為創(chuàng)造佳績(jī)奠定基礎(chǔ)。.人口的地理分布特點(diǎn)及地區(qū)間的流動(dòng)性我國人口的地理分布極不平衡，如果從黑龍江的漠河到云南的騰沖劃一條線將我國分為東南和西北兩大部分，則東南部的人口數(shù)約占總?cè)丝诘?4%，而西北部的人口數(shù)僅占總?cè)丝诘?%?？梢姡覈鴸|南部的人口密度大，西北部的人口密度小。隨著對(duì)外開放和經(jīng)濟(jì)改革的深入，我國經(jīng)濟(jì)日趨繁榮，人口的地區(qū)間流動(dòng)性大大增強(qiáng)。我國人口流動(dòng)的特點(diǎn)是：農(nóng)村2人口大量流入城市或工礦地區(qū)；內(nèi)地人口遷往沿海經(jīng)濟(jì)開放地區(qū)；經(jīng)商、學(xué)習(xí)、觀光、旅游等使人口流動(dòng)加速。企業(yè)如何針對(duì)人口的地理分布特點(diǎn)及地區(qū)間的流動(dòng)性趨向，改善自身的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，有著重要意義。.人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)等。我國人口年齡結(jié)構(gòu)的顯著特點(diǎn)是：現(xiàn)階段，青少年比重約占總?cè)丝诘囊话耄簿褪钦f，在未來10—20年內(nèi)，嬰幼兒和少年兒童用品及結(jié)婚用品的需求將明顯增長；到21世紀(jì)，將出現(xiàn)“人口老齡化”現(xiàn)象，屆時(shí)有關(guān)保健用品、營養(yǎng)食品以及老年人生活、休閑娛樂等用品的生產(chǎn)企業(yè)將有機(jī)會(huì)得到充分發(fā)展。從家庭結(jié)構(gòu)來看，“三口之家”的家庭模式已很普遍，并逐漸由城市向鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展，“四世同堂”的現(xiàn)象已經(jīng)很少。家庭的小型化使得家庭數(shù)量激增，這必然刺激家具、住房、家用電器、炊具等需求的快速增長，為這些行業(yè)提供了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（二）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析、XX年中國宏觀經(jīng)濟(jì)首先，凈出口在XX年面臨非常嚴(yán)峻的局面。XX年是我國出口持續(xù)保持20%以上高增長的第六年，凈出口約2700億美元，貿(mào)易順差增長過快（超過50%），國際收支不平衡。其原因有三個(gè)：1.長期采取的偏高的出口退稅及對(duì)外商采取過多的優(yōu)惠政策，對(duì)出口增長形成過強(qiáng)的刺激。2.國內(nèi)投資增長過度，而內(nèi)需不足，需要通過出口來消化。3.受國際原材料價(jià)格上升以及國內(nèi)資源價(jià)格偏低的共同影響，石油，糧食等初級(jí)產(chǎn)品出口增長過快。XX年主動(dòng)性出口政策調(diào)整，內(nèi)外資稅率統(tǒng)一，勞動(dòng)法頒布等政策措施減緩了出口增長速度；但由于投資過度形成的產(chǎn)能過剩仍然需要出口消化；而近期國際經(jīng)濟(jì)形由于國際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不會(huì)很快好轉(zhuǎn)，XX年的出口形勢(shì)將會(huì)非常嚴(yán)峻。其次，投資方面面臨宏觀調(diào)控和刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展的平衡關(guān)系。XX年我國城鎮(zhèn)居名固定資產(chǎn)投資148104億元人民幣，連續(xù)第五年高速增長。主要存在四個(gè)方面的問題：1.投資高位運(yùn)行，使生產(chǎn)資料價(jià)格增長明顯加快，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)品價(jià)格上漲，產(chǎn)生通貨膨脹的風(fēng)險(xiǎn)。2.新開工項(xiàng)目增加過多，地方政府和銀行的投資沖動(dòng)加大，會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)全面過熱。3.高耗能高排放行業(yè)增長過快，節(jié)能環(huán)保形勢(shì)嚴(yán)峻。4.房地產(chǎn)投資過熱，加劇房地產(chǎn)泡沫的風(fēng)險(xiǎn)。3XX年由于宏觀調(diào)控政策效果逐步顯現(xiàn)，原材料成本增加，外部宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)投資增長的拉動(dòng)減弱，投資