家用空調(diào)行業(yè)報(bào)告

家用空調(diào)行業(yè)報(bào)告資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系改正或者刪除。行業(yè)研究報(bào)告投資要點(diǎn):●投資要點(diǎn):●家用空調(diào)行業(yè)回顧:演進(jìn)中的新格局回顧04冷年的空調(diào)行業(yè),我們發(fā)現(xiàn)了一系列的變化,梳理這些變化,我們看到一個(gè)正在演進(jìn)中的空調(diào)業(yè):市場(chǎng)的變化、消費(fèi)者的變化、渠道變革、技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)生存環(huán)境的惡化、上下游的整合等等這些變化都在悄然改變著這個(gè)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu),空調(diào)行業(yè)的新格局正在悄然走近?！裾雇?漲價(jià)不論空調(diào)能否順利漲價(jià),但漲價(jià)肯定是空調(diào)行業(yè)最熱的字眼!在該問(wèn)題上我們的觀點(diǎn)是:成本的上升和價(jià)格的持續(xù)走低已使整個(gè)空調(diào)行業(yè)處于虧損的邊緣,從這個(gè)行業(yè)良性發(fā)展的角度看,空調(diào)確實(shí)應(yīng)該漲價(jià),而事實(shí)上作為一個(gè)博弈過(guò)程的漲價(jià)已經(jīng)開(kāi)始。●行業(yè)凈化過(guò)程中的投資策略:投資品牌企業(yè),獲取雙重回報(bào)在行業(yè)凈化的背景下,投資那些市場(chǎng)占有率高、品牌知名度高的龍頭企業(yè),我們認(rèn)為隨著行業(yè)秩序的凈化,該類(lèi)公司的價(jià)值有望獲得來(lái)自兩個(gè)方面的提升:一是回歸社會(huì)平均報(bào)酬率的價(jià)值,一是消費(fèi)者支付的品牌溢價(jià)。一季度行業(yè)跟蹤報(bào)告-行業(yè)評(píng)級(jí)中性行業(yè)上市公司家數(shù)行業(yè)評(píng)級(jí)中性行業(yè)上市公司家數(shù)5家行業(yè)平均市價(jià)6.30元行業(yè)平均EPS(3Q) 0.29元行業(yè)平均每股凈資產(chǎn)(3Q)4.47元行業(yè)平均總股本7.46億股行業(yè)平均流通A股3.14億股重點(diǎn)公司格力電器元推薦04A05E06EEPS0.780.881.05P/E12.5511.139.32P/BV2.161.811.51青島海爾元無(wú)評(píng)級(jí)04A05E06EEPS0.330.300.35P/E15.5517.1014.66P/BV1.091.020.96美的電器元觀望04A05E06EEPS0.600.660.80P/E12.9511.779.71P/BV1.491.321.16相關(guān)研究格力電器調(diào)研報(bào)告 09月10日青島海爾調(diào)研簡(jiǎn)報(bào) 02月01日格力電器年報(bào)點(diǎn)評(píng) 02月25日地址:南京市中山東路90號(hào)電話:(8625)84457777行業(yè):空調(diào)行業(yè)研究員:張洪道電話:(8625)84457777×782E-mail:3月11日家用空調(diào)行業(yè)回顧:演進(jìn)中的新格局空調(diào)行業(yè)近幾年(特別是04冷年)發(fā)生了比較明顯的變化,觀察這些變化我們看到一個(gè)正在演進(jìn)中的空調(diào)行業(yè),歸納該行業(yè)出現(xiàn)的新特征,必有助于我們把握未來(lái)空調(diào)行業(yè)的新格局.

1、需求增長(zhǎng)較快,外銷(xiāo)比重持續(xù)上升,近四年中國(guó)空調(diào)行業(yè)的銷(xiāo)量年均復(fù)合增長(zhǎng)幅度高達(dá)25.00%以上(見(jiàn)表1),特別是04冷年的增速高達(dá)40%以上,而且外銷(xiāo)的比重持續(xù)上升,當(dāng)前已占到總銷(xiāo)量的48%,幾近半壁江山!這一方面是因?yàn)榄h(huán)境污染嚴(yán)重全球變暖、消費(fèi)力隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展增長(zhǎng)迅速,全球需求不斷增長(zhǎng),而中國(guó)是這種需求的主要提供者,由于歐美和日韓的空調(diào)廠商為利用中國(guó)低成本、勞動(dòng)力成熟的優(yōu)勢(shì)和龐大的消費(fèi)市場(chǎng),將空調(diào)和壓縮機(jī)生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到中國(guó),而中國(guó)的生產(chǎn)配套體系日益完善,并形成低成本、低價(jià)格的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。圖1:近四個(gè)冷年的空調(diào)銷(xiāo)售趨勢(shì)圖資料來(lái)源:華泰證券研究所圖2:近四個(gè)冷年的空調(diào)內(nèi)銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量的比重圖資料來(lái)源:華泰證券研究所2、品牌集中度提高,二、三線品牌競(jìng)相退出,外資品牌的重新崛起值得關(guān)注中國(guó)空調(diào)品牌約400家,而下降到140家,到市場(chǎng)主要活躍品牌僅50家左右,淘汰率在60%左右,而市場(chǎng)前四名的集中度高達(dá)51.9%,比提高了6個(gè)百分點(diǎn),大部分被淘汰的品牌都是二、三線品牌,一二線品牌占80％市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心中國(guó)家電市場(chǎng)研究課題組的數(shù)據(jù),海爾、格力、科龍、美的、奧克斯的知名度最高,消費(fèi)者的預(yù)期購(gòu)買(mǎi)率海爾19.5%、格力12.1%、科龍8.1%、美的10.5%、奧克斯和LG4.01%,近兩年LG等外資品牌的重新崛起值得關(guān)注,由于國(guó)內(nèi)企業(yè)不具備完整的產(chǎn)業(yè)鏈,核心部件壓縮機(jī)基本無(wú)力生產(chǎn),無(wú)法有效降低成本,而外資企業(yè)紛紛利用國(guó)內(nèi)低廉的生產(chǎn)成本和完善的零部件配套體系,以高性價(jià)比沖擊國(guó)產(chǎn)品牌。3、投資者趨于理性,關(guān)注度有明顯變化近兩年消費(fèi)者趨于成熟,不再僅關(guān)注價(jià)格,隨消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和使用經(jīng)驗(yàn)的日趨豐富,室內(nèi)空氣質(zhì)量問(wèn)題日益得到更多的關(guān)注,健康節(jié)能成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空調(diào)是時(shí)最為關(guān)注的因素,根據(jù)根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心中國(guó)家電市場(chǎng)研究課題組的數(shù)據(jù),空調(diào)產(chǎn)品在未來(lái)一年的預(yù)期購(gòu)買(mǎi)率為9.5%,選擇健康節(jié)能的比例超過(guò)50%,電力緊張使得對(duì)節(jié)能普遍關(guān)注,其次是價(jià)格、售后服務(wù)、品牌和外觀圖3:消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的關(guān)注因素資料來(lái)源:國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心圖4:消費(fèi)者預(yù)期購(gòu)買(mǎi)空調(diào)類(lèi)型資料來(lái)源:國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心4、渠道變革空調(diào)銷(xiāo)售渠道向大型化、連鎖化、專(zhuān)業(yè)化、集中化發(fā)展,以連鎖為經(jīng)營(yíng)形式的家電專(zhuān)業(yè)渠道份額上升,已成為空調(diào)流通渠道的主力軍,特別是國(guó)美和蘇寧,而百貨商場(chǎng)的影響力在不斷下降,而且基本淡出空調(diào)經(jīng)營(yíng),而空調(diào)專(zhuān)營(yíng)店面臨生存壓力,根據(jù)蘇寧揭示的數(shù)據(jù),,在一級(jí)市場(chǎng),大型專(zhuān)業(yè)連鎖店在空調(diào)銷(xiāo)售中占有的比例為46%%,而則達(dá)到了67%%,傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)、超市、中間代理商和其它渠道的份額有所下降。零售渠道專(zhuān)業(yè)化一方面能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品集中出貨,加快存貨和資金周轉(zhuǎn),節(jié)省營(yíng)業(yè)費(fèi)用,另一方面專(zhuān)業(yè)家電零售商憑借龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)能力,以大規(guī)模的統(tǒng)購(gòu)分銷(xiāo)方式,而成為價(jià)格的決定者,大型專(zhuān)業(yè)連鎖網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大,不但將擴(kuò)大銷(xiāo)售總量,也影響到行業(yè)整合。與此同時(shí)我們看到生產(chǎn)廠家自建渠道方興未艾!比如長(zhǎng)虹的空調(diào)倉(cāng)儲(chǔ)直銷(xiāo)店、TCL和奧克斯的網(wǎng)點(diǎn)整購(gòu)買(mǎi),但發(fā)展前景有待觀察,海爾和春蘭都曾自己建賣(mài)場(chǎng),皆不成功另外渠道重心從一級(jí)市場(chǎng)向二、三級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移也是渠道變革的一個(gè)主要特點(diǎn),在以一級(jí)市場(chǎng)為主體,挖掘二、三級(jí)市場(chǎng)潛力將是各品牌渠道工作的重心,廠商從加大渠道政策向下游壓貨轉(zhuǎn)向幫助下游制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略,提高經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)管理水平,幫助其加大終端的流通速度。5、原材料漲價(jià),壓縮機(jī)供應(yīng)短缺,韓資企業(yè)趁機(jī)擴(kuò)產(chǎn)04冷年生產(chǎn)空調(diào)用的原材料全面提價(jià),銅管、錫箔、塑料、鋼材全面漲價(jià),04冷年從開(kāi)始到結(jié)束壓縮機(jī)供不應(yīng)求的局面就一直沒(méi)有改觀,各壓縮機(jī)企業(yè)加班加點(diǎn)生產(chǎn)依舊無(wú)法滿足市場(chǎng)需求,在這種情況下各壓縮機(jī)企業(yè)都確保主力品牌的供應(yīng),,同時(shí)對(duì)有雄厚集團(tuán)背景的企業(yè)也給予照顧,這導(dǎo)致了壓縮機(jī)資源在不同企業(yè)之間分配的不均衡,從而在一定程度上推動(dòng)下游空調(diào)行業(yè)整合的進(jìn)程,另外壓縮機(jī)供不應(yīng)求的局面也給了韓資壓縮機(jī)企業(yè)迅速崛起的機(jī)會(huì),LG、三星的壓縮機(jī)市場(chǎng)份額均有大幅度提高,在未來(lái)的幾年壓縮機(jī)行業(yè)將主要是日韓企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),另外由于壓縮機(jī)的生產(chǎn)相對(duì)集中,產(chǎn)品供給相對(duì)剛性,因而價(jià)格堅(jiān)挺,加上壓縮機(jī)廠商的聯(lián)手提價(jià)將原材料漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)向下游傳遞。6、能源問(wèn)題彰顯節(jié)能技術(shù),統(tǒng)一的能效標(biāo)識(shí)管理制度3月1日開(kāi)始實(shí)施空調(diào)耗電占家庭用電的20%,是耗電大戶,空調(diào)能效比低造成高峰用電供應(yīng)短缺,為此國(guó)家頒布了統(tǒng)一的能效標(biāo)識(shí)管理制度,已經(jīng)從3月1日開(kāi)始實(shí)施(詳見(jiàn)附件1),對(duì)整個(gè)空調(diào)行業(yè)而言,提高了進(jìn)入門(mén)檻、增加了獲利難度,因此國(guó)內(nèi)有實(shí)力的大廠和合資工廠普遍喝彩,這無(wú)疑加劇了行業(yè)整合的進(jìn)程.但作為節(jié)能空調(diào)的變頻空調(diào)卻并未走俏,變頻空調(diào)的市場(chǎng)占有率6.5%,變頻空調(diào)未能上市場(chǎng)規(guī)模原因眾多,但價(jià)格是制約其發(fā)展的主要原因,變頻壓縮機(jī)的核心技術(shù)基本上被外國(guó)廠家所控制,變頻壓縮機(jī)作為制造商的高利潤(rùn)產(chǎn)品,其降價(jià)速度肯定要低于普通空調(diào),而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),變頻空調(diào)要貴1000-1500元,相當(dāng)于要消費(fèi)者要的電費(fèi)節(jié)省才夠補(bǔ)償,而空調(diào)的使用壽命才,因此對(duì)消費(fèi)者的吸引力不大。7、品種結(jié)構(gòu)依舊04冷年各類(lèi)型空調(diào)的銷(xiāo)量比重見(jiàn)圖5,壁掛機(jī)共銷(xiāo)售了3170萬(wàn)套,其中內(nèi)銷(xiāo)部分占65%,有35%是出口,價(jià)格持續(xù)走低;窗式空調(diào)1226萬(wàn)套,占24%,其中內(nèi)銷(xiāo)只占13%,出口占87%,價(jià)格已接近底線;柜機(jī)總銷(xiāo)量600萬(wàn)套,占12%,90%以上內(nèi)銷(xiāo),由于其耗電量大而且貴,市場(chǎng)份額有下降?？傮w看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化不大。圖5:04冷年各類(lèi)型空調(diào)占總銷(xiāo)量的比重資料來(lái)源:華泰證券研究所8、出口以O(shè)EM為主,是消化產(chǎn)能的重要渠道04冷年中國(guó)空調(diào)出口約2300萬(wàn)套(OEM為主要出口模式),增長(zhǎng)了55%,其中北美和歐洲是出口最大的區(qū)域,數(shù)量均超過(guò)750萬(wàn)套,在北美市場(chǎng)中國(guó)空調(diào)已經(jīng)占據(jù)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)61%的市場(chǎng)份額,但在中南美洲和非洲的比重還在增長(zhǎng)之中,但出口方面的問(wèn)題越來(lái)越明顯:空調(diào)出口幾乎不賺錢(qián),雖然出口數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng),但價(jià)格卻逐年下滑(見(jiàn)圖6),已連續(xù)兩年下降幅度超過(guò)10%,加上出口退稅影響,空調(diào)出口幾乎不賺錢(qián)!另外歐盟、日本等紛紛提高了節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)和廢舊家電無(wú)害化回收標(biāo)準(zhǔn)也對(duì)國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)提出了技術(shù)落后的問(wèn)題,從某種程度上來(lái)看,出口更多的是作為消化產(chǎn)能的重要渠道。圖6:近3年空調(diào)出口單價(jià)圖資料來(lái)源:華泰證券研究所9、內(nèi)銷(xiāo)等待農(nóng)村市場(chǎng)啟動(dòng)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的總銷(xiāo)售額為411.1億元,比03冷年增長(zhǎng)了近20%(見(jiàn)圖7、8),根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心中國(guó)家電市場(chǎng)研究課題組的數(shù)據(jù),到底,中國(guó)城市居民家庭空調(diào)普及率達(dá)48.9%,在擁有空調(diào)的城市居民家庭中,平均每個(gè)家庭擁有空調(diào)數(shù)量為2.13臺(tái),從城市級(jí)別的角度看,一級(jí)城市家庭的擁有率達(dá)到64.8%,其未來(lái)市場(chǎng)的潛在空間主要在于家庭增購(gòu)的新增商品房的需求,,而二、三級(jí)城市的擁有率分別達(dá)到50.3%、39.6%,從市場(chǎng)容量看,在未來(lái)三個(gè)冷年中,空調(diào)呈穩(wěn)定上升趨勢(shì),但受房地產(chǎn)的發(fā)展和居民追求更舒適生活的影響,增長(zhǎng)速度在平穩(wěn)中呈現(xiàn)下降趨勢(shì):分別為7.16%、7.49%、6.06%,而內(nèi)銷(xiāo)能否再現(xiàn)高增長(zhǎng)將取決于農(nóng)村市場(chǎng)。圖7:空調(diào)近幾年的內(nèi)銷(xiāo)額(億元)資料來(lái)源:華泰證券研究所圖8:04冷年的空調(diào)內(nèi)銷(xiāo)量的區(qū)域分布資料來(lái)源:華泰證券研究所農(nóng)村市場(chǎng)需求同居民的收入、電力設(shè)施、住房面積以及服務(wù)和觀念密切相關(guān),現(xiàn)階段的農(nóng)村市場(chǎng)尚未完全釋放,但由于農(nóng)民收入增長(zhǎng)加快,為家電市場(chǎng)提供了強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)力,為家電商品在農(nóng)村的普及提供有利條件。主要依據(jù)以下有利因素:城市化加速期,催生新商機(jī)。當(dāng)前,中國(guó)處于城市化加速期,和中國(guó)人口城市化水平將會(huì)提高到38%和50%左右,每年將有萬(wàn)至5000萬(wàn)農(nóng)村人口轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘芯用瘛．?dāng)前城市居民的人均消費(fèi)水平為農(nóng)村居民的3.5倍,城鄉(xiāng)居民人均消費(fèi)水平絕對(duì)差為4832元,萬(wàn)至5000萬(wàn)人口轉(zhuǎn)型每年可增加購(gòu)買(mǎi)力約860億元至2150億元。從當(dāng)前農(nóng)民收入水平看,己接近家用電器普及化要求的收入價(jià)格水平。今后幾年家用電器在農(nóng)村將進(jìn)入銷(xiāo)售高峰期,開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)前景十分光明。

政策因素將使農(nóng)村家電需求保持一定增長(zhǎng)速度。新的一年,國(guó)家將大力擴(kuò)大居民消費(fèi),提高居民消費(fèi)能力,增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用,引導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)政策。特別是中國(guó)努力加大投資改進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施、促進(jìn)住房改革。加強(qiáng)消費(fèi)信貸,這些措施的執(zhí)行,解決了使用家用電器的瓶頸,刺激了家用電器的需求。農(nóng)村仍有較大的市場(chǎng)空間。當(dāng)前中國(guó)共有3.4億個(gè)家庭,其中農(nóng)村家庭2.3億個(gè),占67.6%。農(nóng)村市場(chǎng)的潛力到底有多大?根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料可預(yù)知,農(nóng)村家電市場(chǎng)的爆發(fā)性消費(fèi)增長(zhǎng)將在未來(lái)三年凸現(xiàn),增長(zhǎng)周期將持續(xù)5年左右,年均增長(zhǎng)率在15%左右。調(diào)查表明,近年來(lái)城市家電的消費(fèi)增長(zhǎng)保持在5%左右,而農(nóng)村家電消費(fèi)年均增長(zhǎng)率將為15%～20%。因此,巨大的潛在需求就要求家電廠商制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略以進(jìn)一步開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。

我們認(rèn)為冷年空調(diào)行業(yè)表現(xiàn)出來(lái)的正是行業(yè)整合的開(kāi)始,強(qiáng)勢(shì)企業(yè)憑借規(guī)模和成本的優(yōu)勢(shì),壓縮贏利空間以淘汰弱勢(shì)企業(yè)提升產(chǎn)業(yè)集中度,行業(yè)整合是以競(jìng)價(jià)和壓縮利潤(rùn)為代價(jià)的,這是一個(gè)痛苦的過(guò)程,也是產(chǎn)業(yè)凈化的相持階段,伴隨強(qiáng)企業(yè)份額擴(kuò)大和弱勢(shì)企業(yè)的退出,競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)從價(jià)格逐漸向提升技術(shù)、質(zhì)量、渠道、服務(wù)為主的模式。展望:漲價(jià)不論空調(diào)能否順利漲價(jià),但漲價(jià)肯定是空調(diào)行業(yè)最熱的字眼!在該問(wèn)題上我們的觀點(diǎn)是:成本的上升和價(jià)格的持續(xù)走低已使整個(gè)空調(diào)行業(yè)處于虧損的邊緣,從這個(gè)行業(yè)良性發(fā)展的角度看,空調(diào)確實(shí)應(yīng)該漲價(jià),而事實(shí)上作為一個(gè)博弈過(guò)程的漲價(jià)已經(jīng)開(kāi)始.成本的上升和價(jià)格的持續(xù)走低已使整個(gè)空調(diào)行業(yè)處于虧損的邊緣由于空調(diào)價(jià)格的持續(xù)走低(見(jiàn)圖9)和原材料的漲價(jià),空調(diào)行業(yè)幾乎就是一個(gè)根本不賺錢(qián)的行業(yè)(主要的盈利能力指標(biāo)見(jiàn)表1,根據(jù)3季度財(cái)報(bào)的確數(shù)據(jù)計(jì)算,若根據(jù)報(bào)數(shù)據(jù),盈利能力更低)!我們就以空調(diào)行業(yè)的格力電器為例子,該公司的銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率為3.5%,但這些利潤(rùn)主要來(lái)源于它占用的上下游的資金而節(jié)約的財(cái)務(wù)費(fèi)用,我們統(tǒng)計(jì)了制造業(yè)上市公司的財(cái)務(wù)費(fèi)用占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重(根據(jù)3季度財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)計(jì)算),該比重為3.6605%,按照這個(gè)水準(zhǔn)計(jì)算正常情況下,格力電器需支付財(cái)務(wù)費(fèi)用達(dá)5個(gè)億,而其凈利潤(rùn)只有4.2個(gè)億,也就是說(shuō)如果格力電器沒(méi)有占用的上下游的資金而節(jié)約財(cái)務(wù)費(fèi)用的優(yōu)勢(shì),那它實(shí)際上是虧損的!即空調(diào)業(yè)務(wù)根本沒(méi)有給它帶來(lái)任何盈利!格力尚且如此,其它企業(yè)也基本如此.既然沒(méi)有錢(qián)賺,空調(diào)業(yè)怎幺能健康發(fā)展呢?我們應(yīng)該明確,空調(diào)業(yè)的良性發(fā)展,必須建立在合理的利潤(rùn)基礎(chǔ)上!而且作為一個(gè)行業(yè),既然它提供的產(chǎn)品是社會(huì)所需要的,那么它也應(yīng)該有理由獲得社會(huì)平均的回報(bào)率,從這個(gè)角度看,我們認(rèn)為空調(diào)應(yīng)該漲價(jià)!圖9:近四年空調(diào)價(jià)格走勢(shì)圖資料來(lái)源:華泰證券研究所表1:空調(diào)行業(yè)上市公司的盈利能力指標(biāo)股票名稱(chēng)主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率(%)銷(xiāo)售凈利率(%)總資產(chǎn)收益率(%)美的電器20.31.492.37格力電器18.293.53.33科龍電器213.061.77青島海爾13.392.323.95春蘭股份18.591.110.66空調(diào)行業(yè)平均18.3142.2962.4162、事實(shí)上作為一個(gè)博弈過(guò)程的漲價(jià)已經(jīng)開(kāi)始由于漲價(jià)需要得到消費(fèi)者的認(rèn)同,因此漲價(jià)是個(gè)讓消費(fèi)者逐步認(rèn)可的博弈過(guò)程,而這個(gè)過(guò)程我們認(rèn)為已經(jīng)開(kāi)始,其標(biāo)志是蘇寧公開(kāi)宣稱(chēng)空調(diào)應(yīng)該漲價(jià)10%以上,這意味著廠家和商家已經(jīng)達(dá)成一致!接下來(lái)的工作就是如何說(shuō)服消費(fèi)者了。連續(xù)名列全國(guó)空調(diào)銷(xiāo)售之首的蘇寧電器在3·15到來(lái)前夕發(fā)布了空調(diào)行業(yè)白皮書(shū),在白皮書(shū)中蘇寧稱(chēng)空調(diào)均價(jià)將同比升高約10％,幾大因素將導(dǎo)致今年空調(diào)價(jià)格上漲。一是”高標(biāo)準(zhǔn)”。3月1日起,能效比在2.6以下的空調(diào)將全面停產(chǎn),9月1日起這些空調(diào)全面停售。新的能效標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)是提高了行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻,低質(zhì)低價(jià)空調(diào)將被逐出市場(chǎng)。二是”高成本”?？照{(diào)制造企業(yè)近期的原材料采購(gòu)價(jià)與10月份相比,鋼材漲了70%,塑材漲了73.9%,鍍鋅板漲了39%,銅每噸上漲1600元。這些占空調(diào)整機(jī)成本三分之一的原料價(jià)格變動(dòng),使空調(diào)整機(jī)的制造成本預(yù)計(jì)上漲20%。由于蘇寧等專(zhuān)業(yè)的家電零售商就是靠低價(jià)起家的,空調(diào)價(jià)格能持續(xù)走低,應(yīng)該說(shuō)它們功不可沒(méi)!它們也一直是漲價(jià)的反對(duì)者,如今在這個(gè)問(wèn)題上和廠家達(dá)成一致,表明它們以是漲價(jià)的推動(dòng)者。行業(yè)凈化過(guò)程中的投資策略:投資品牌企業(yè),獲取雙重回報(bào)我們對(duì)家用空調(diào)行業(yè)的首次評(píng)級(jí)為”中性”,主要是由于今年空調(diào)行業(yè)的生產(chǎn)成本上升較大,而漲價(jià)能否成功實(shí)現(xiàn)尚待觀察。對(duì)該行業(yè)內(nèi)上市公司的投資策略是:在行業(yè)凈化的背景下,投資那些市場(chǎng)占有率高、品牌知名度高的龍頭企業(yè)(見(jiàn)表2),我們認(rèn)為隨著行業(yè)秩序的凈化,該類(lèi)公司的價(jià)值有望獲得來(lái)自兩個(gè)方面的提升:一是回歸社會(huì)平均報(bào)酬率的價(jià)值,一是消費(fèi)者支付的品牌溢價(jià).空調(diào)行業(yè)理應(yīng)獲得社會(huì)平均的投資回報(bào)率,隨著行業(yè)秩序的正?；?行業(yè)投資回報(bào)率的回歸,其價(jià)值會(huì)逐步體現(xiàn),而且由于能生存下來(lái)的多是名牌企業(yè),品牌溢價(jià)也會(huì)逐步地體現(xiàn)出來(lái),由此使得該行業(yè)的投資價(jià)值大為提升,我們統(tǒng)計(jì)當(dāng)前制造業(yè)類(lèi)上市公司的平均銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率在5%以上,如果以此作為社會(huì)平均的投資回報(bào)率,則空調(diào)行業(yè)的盈利水平有望在當(dāng)前的水平上提升一倍;我們統(tǒng)計(jì)當(dāng)前制造業(yè)類(lèi)知名上市公司的平均銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率在10%左右,如果以此作為品牌企業(yè)平均的投資回報(bào)率(含品牌溢價(jià)),則空調(diào)行業(yè)品牌企業(yè)的盈利水平有望在當(dāng)前的基礎(chǔ)上提升兩倍,當(dāng)然這個(gè)過(guò)程會(huì)比較漫長(zhǎng)!表2:家用空調(diào)行業(yè)重點(diǎn)公司簡(jiǎn)表股票名稱(chēng)總股本(億股)流通A股(億股)收盤(pán)價(jià)(元)每股凈資產(chǎn)(元)04EPS05EPS06EPS美的電器4.852.927.775.230.600.660.80格力電器5.372.139.794.540.780.881.05青島海爾11.966.755.134.710.330.300.35投資要點(diǎn)格力電器空調(diào)銷(xiāo)售756萬(wàn)套,銷(xiāo)售額135億元,公司計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量1000萬(wàn)套成為世界空調(diào)銷(xiāo)量冠軍,具有規(guī)模大、品牌知名度高的特點(diǎn)青島海爾品牌知名度最高的白電制造商,在創(chuàng)自己品牌的國(guó)際市場(chǎng)上卓爾不群,但對(duì)巨額關(guān)聯(lián)交易需要作出令投資者滿意的解釋美的電器近兩年的品牌知名度提升很快,產(chǎn)業(yè)鏈整合上有一定的優(yōu)勢(shì),但集團(tuán)的多元化戰(zhàn)略可能影響公司的發(fā)展資料來(lái)源:華泰證券研究所附件1:統(tǒng)一的能效標(biāo)識(shí)管理制度從3月1日起,中國(guó)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、進(jìn)口的家用空調(diào)和冰箱這兩類(lèi)電器將率先貼上帶有”中國(guó)能效標(biāo)識(shí)”字樣的標(biāo)簽,以標(biāo)明自己的節(jié)能程度。能源效率標(biāo)識(shí)是指附在用能產(chǎn)品上的信息標(biāo)簽,主要用來(lái)表示產(chǎn)品的能源性能,以方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。能效標(biāo)識(shí)制度已被37個(gè)國(guó)家和地區(qū)采用。中國(guó)的能源效率標(biāo)識(shí)是等級(jí)標(biāo)識(shí)。標(biāo)識(shí)為藍(lán)白背景,頂部標(biāo)有”中國(guó)能效標(biāo)識(shí)”(ＣＨＩＮＡＥＮＥＲＧＹＬＡＢＥＬ)字樣,下面有背景信息欄、能源效率等級(jí)展示欄和產(chǎn)品相關(guān)指標(biāo)展示欄。標(biāo)識(shí)應(yīng)貼在冰箱或空調(diào)室內(nèi)機(jī)的正面面板上。當(dāng)前,由于沒(méi)有建立統(tǒng)一的能效標(biāo)識(shí)管理制度,一些企業(yè)為開(kāi)拓市場(chǎng)或以促銷(xiāo)為目的,在產(chǎn)品上粘貼了采用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不一、式樣各異的能源效率標(biāo)識(shí)。同時(shí),有的地方和中介組織,鼓勵(lì)企業(yè)”自愿”粘貼經(jīng)自己”公正