移動互聯(lián)時代下融媒體的突圍之路

移動互聯(lián)時代下融媒體的突圍之路

現(xiàn)在，隨著新興媒體的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒體形成了共生、融合、競爭的局面。如果說在桌面互聯(lián)網(wǎng)時代,我們錯失了一些機會,那么移動互聯(lián)時代的到來,則給我們造就了一個迎頭趕上的發(fā)展機遇。過去兩年中,央視切中時機地在多個門戶網(wǎng)站平臺上,逐步開出了自己的微博、微信、客戶端,把新聞傳播與信息服務(wù)的渠道鋪設(shè)到數(shù)億移動互聯(lián)用戶的眼前和指尖?！把胍曅侣劇蓖瓿闪诵旅襟w微博、微信、客戶端“三步走”的戰(zhàn)略,占領(lǐng)了新媒體陣地上的制高點,為“央視新聞”和央視整體品牌的戰(zhàn)略升級開辟了一個潛力無限的增長點。打造“有網(wǎng)有線”的微信賬號2013年4月,“央視新聞”開通了微信公眾賬號,這是新媒體“三步走”戰(zhàn)略中的第二步,雖然微信沒有承擔(dān)搶占先頭陣地的任務(wù),但也出手不凡:誕生不足20天就在4·20蘆山地震報道中,首次、獨家實現(xiàn)微信直播,使“隨時隨地看新聞頻道”變成現(xiàn)實。至今“央視新聞”仍是國內(nèi)唯一可直接收看電視新聞直播的微信賬號。此后,充分應(yīng)用微信平臺的互動手段,改善用戶體驗,增加用戶黏度,成為用戶活躍度最高的微信公共賬號,也是第一個用戶過百萬的媒體賬號。7月“東非野生動物大遷徙”特別節(jié)目,“央視新聞”通過微信互動讓網(wǎng)民邊玩游戲邊看節(jié)目,共收到17萬條回復(fù);國慶期間,推出“觀戰(zhàn)鷹贏航?！被訂柎鸹顒?既普及了軍事知識,又吸引更多網(wǎng)友收看頻道節(jié)目,共收到20萬余條網(wǎng)友信息。玩游戲、看直播,網(wǎng)友和觀眾反響熱烈,成為頻道和新媒體連通、新媒體和受眾互動的創(chuàng)新范例。創(chuàng)新結(jié)點,創(chuàng)新報道方式在剛剛過去的馬年春節(jié)期間,圍繞“春運、春節(jié)、春晚”三個主題,“央視新聞”微信與微博、客戶端等多媒體平臺進(jìn)行組合報道。例如,設(shè)置了互動話題,通過主持人語音、文字等方式發(fā)起“家風(fēng)海采”,把中央關(guān)注的重點和百姓關(guān)心的熱點結(jié)合起來,公眾參與熱情極大提升,發(fā)言超萬條,在微信圈子里轉(zhuǎn)發(fā)過萬,使“家風(fēng)”成為春節(jié)期間的熱門話題。又如,《新聞聯(lián)播》在春節(jié)期間創(chuàng)新結(jié)尾形式,采用“熊貓寶寶拜年”、“再看一眼雪中的家鄉(xiāng)”、“全家?！钡姆绞綔剀敖Y(jié)尾,“央視新聞”新媒體第一時間進(jìn)行報道,讓觀眾和網(wǎng)友備感親切,也在年節(jié)中多了一個發(fā)微信曬全家福的新年俗。類似的大事件、大活動還有不少,為“央視新聞”有效地擴大了影響、增加了用戶數(shù)量。航母艦載機研制現(xiàn)場總指揮羅陽殉職后,“央視新聞”微博微信率先發(fā)布消息,引發(fā)媒體大規(guī)模報道和社會廣泛關(guān)注,羅陽的事跡感動了網(wǎng)民,并入選當(dāng)年感動中國人物;去年“央視新聞”微信平臺在所有媒體中率先發(fā)起光盤行動,單周在幾個網(wǎng)絡(luò)平臺上收到的響應(yīng)就超過5800萬次;臨近畢業(yè)季,通過央視微信平臺率先策劃發(fā)起就業(yè)有“位”來活動,聯(lián)動幾大門戶網(wǎng)站,共發(fā)動7902家企業(yè)為應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生提供了近18萬個崗位;重陽節(jié)時候,通過微信平臺發(fā)起“我的父親母親”大型公益行動,為失智老人贈送黃手環(huán)的倡議得到近15萬次轉(zhuǎn)發(fā),喚起了網(wǎng)友對央視公益行動前所未有的關(guān)注和參與。大型公益活動,在社會上激發(fā)了一波又一波的正能量,同時也擴大了“央視新聞”的知名度和影響力。以輿論為導(dǎo)向,微信形成了輿論場的“新”形象,輿論走向更加迅速、官方引領(lǐng)引導(dǎo)力取決于影響力,影響力取決于傳播力。辦好新媒體,關(guān)鍵是要尊重新媒體傳播規(guī)律,提高質(zhì)量和水平,把握好時、度、效,增強吸引力和感染力,讓受眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴,才能發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用。新媒體時代的新聞產(chǎn)品不再是模式化、單向性的信息,而是一個社會化的信息分享和交流過程,是人與人之間交往的一部分。一年多來,“央視新聞”主動加強對社交媒體傳播規(guī)律的研究和把握,改進(jìn)傳播方式,以平視、親民的姿態(tài)發(fā)聲,做到了入眼入耳、入腦入心。新媒體時代的“戰(zhàn)勝”,不是你去擊敗一個兩個對手,而是你能夠贏得一億兩億數(shù)億用戶!無論過去你曾經(jīng)多么輝煌多么有傳播魅力,如今你要是無視大眾傳播習(xí)慣(移動互聯(lián)的閱讀習(xí)慣),不能主動應(yīng)對新媒體傳播技術(shù)與信息搭載方式的變化,你就會被冷落被邊緣化直至被淘汰。未來我們將更加密切關(guān)注技術(shù)更新和媒體發(fā)展的前沿,強化新媒體思維,注重互動反饋。主流媒體必須突破傳統(tǒng),使黨心和民意在主流媒體上得到最大程度的匯聚與交流。在桌面互聯(lián)時代,商業(yè)門戶網(wǎng)站已經(jīng)積累了龐大的用戶基數(shù),掌握了壟斷性的傳播渠道。主流媒體如果不主動融入、主動發(fā)聲,就會失去話語權(quán)、失去主流輿論的陣地。先聲奪人的關(guān)鍵,第一是權(quán)威,第二是迅速。誰的信息獨家、可信,誰的發(fā)聲及時、迅速,誰就可能掌握話語權(quán),占據(jù)引領(lǐng)輿論的優(yōu)勢。去年8月公安機關(guān)對一批網(wǎng)絡(luò)大謠進(jìn)行嚴(yán)厲打擊,在互聯(lián)網(wǎng)和新聞界內(nèi)部引發(fā)爭議?！把胍曅侣劇奔皶r發(fā)出“有邊界才有自由,有底線才有空間”等多條評論,對網(wǎng)絡(luò)不理性的聲音進(jìn)行了批駁。10月下旬,因記者被警方拘捕,《新快報》連續(xù)兩天在頭版呼吁“放人”。在輿論之火越燒越旺之時,當(dāng)事人接受央視采訪,承認(rèn)受人指使發(fā)表不實報道,新媒體第一時間發(fā)布消息,迅速扭轉(zhuǎn)了輿論走向,發(fā)揮了國家媒體的輿論引導(dǎo)作用。微信短小精悍、反應(yīng)快速,強化“觀點”和“話題”;微信突出社交屬性,用“互動”推薦精品內(nèi)容,增加用戶黏度;微信打通客戶端,主要突出視頻優(yōu)勢,實現(xiàn)了體量大、圖文并茂、手段多樣,搶先推送重大新聞,并將在未來打造成新媒體集群的“航空母艦”?！把胍曅侣劇睂Σ煌钠脚_進(jìn)行差異化運營,讓不同類型的內(nèi)容都有最便于受眾接受的傳播渠道。言語乏味、簡單說教、空洞無物、自降身段、喪失格調(diào)等等,群眾不愛看不接受,自然更談不上引導(dǎo)、教育和服務(wù)群眾。接地氣才能攏人氣,“央視新聞”新媒體著力轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng),堅持貼近實際、貼近生活、貼近群眾,摒棄說教,著眼民生,注重轉(zhuǎn)發(fā)評論和受眾反饋,逐漸形成“清新、真誠、立體”的表達(dá)風(fēng)格,受到了廣大網(wǎng)民的歡迎。比如習(xí)總書記在河北考察的例子,如果用傳統(tǒng)新聞的處理手法報道,網(wǎng)民的關(guān)注度就不會很高,而我們提煉出了“要看真貧”的關(guān)鍵詞重點強調(diào),這就吸引了很多普通網(wǎng)民的眼球,傳播效果很好。又比如2014年第一期《新聞聯(lián)播》創(chuàng)新結(jié)尾:“人們說2013就是愛你一生,2014是愛你一世,新聞聯(lián)播和你一起,傳承一生一世的愛和正能量?！毙旅襟w以“《新聞聯(lián)播》居然醬紫結(jié)尾!”為題進(jìn)行推介,“醬紫”(網(wǎng)絡(luò)語言“這樣子”)這樣的網(wǎng)絡(luò)語言很適合網(wǎng)民的口味,被點贊2萬多次,轉(zhuǎn)發(fā)3.3萬多次,形成了一個傳播熱點?！把胍曅侣劇痹O(shè)計研發(fā)了新的媒體產(chǎn)品“一圖解讀”,將枯燥的數(shù)據(jù)和新聞背后復(fù)雜的邏輯轉(zhuǎn)為直觀好看的圖形。例如,為配合時政高訪,推出了“你所不知道的某國”系列;在十八屆三中全會報道的新聞爭奪戰(zhàn)中,先于其他媒體最早實現(xiàn)公報核心內(nèi)容圖形化、可視化;兩會期間,“一張圖帶你看懂兩會”、“一張圖搞懂人大和政協(xié)的區(qū)別”、“一張圖帶你了解大部制”等知識帖,起到了政治常識“掃盲”的作用。新媒體是主要以技術(shù)驅(qū)動的社交媒體,除了發(fā)布新聞,還應(yīng)該融入更多社交元素,盡可能地滿足用戶的分享、互動等社交需求。“央視新聞”新媒體始終注意開發(fā)和應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù),改善用戶體驗,以高互動帶動