市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)格策略課件

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第九章價(jià)格策略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第九章價(jià)格策略1§9-1影響企業(yè)定價(jià)的主要因素價(jià)格因素是市場(chǎng)營(yíng)銷中最活躍、最敏感和最富于藝術(shù)性的因素。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的合理如何，很大程度上決定了購(gòu)買者是否接受這個(gè)產(chǎn)品，也決定了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和盈利率，直接影響產(chǎn)品和企業(yè)的形象，影響企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。價(jià)格決策是構(gòu)成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的重要的和基本的因素，最具科學(xué)性和策略性。企業(yè)應(yīng)盡可能合理地制定價(jià)格，并隨著環(huán)境的變化，及時(shí)對(duì)價(jià)格進(jìn)行修訂和調(diào)整?！?-1影響企業(yè)定價(jià)的主要因素價(jià)格因素是市場(chǎng)營(yíng)銷中最活躍、2一、企業(yè)定價(jià)依據(jù)——是產(chǎn)品的價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是價(jià)格形成的基礎(chǔ)，價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是產(chǎn)品同貨幣交換比例的指數(shù)。產(chǎn)品價(jià)值指的是凝結(jié)在產(chǎn)品中的一般人類勞動(dòng)。衡量產(chǎn)品價(jià)值量的大小是由計(jì)算產(chǎn)品中所包含的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間所決定的。所以，生產(chǎn)某產(chǎn)品所使用的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)能夠時(shí)間就代表著該產(chǎn)品的的價(jià)值。價(jià)格總是以價(jià)值為中心并圍繞著價(jià)值上下波動(dòng)，這就是價(jià)值規(guī)律的表現(xiàn)。價(jià)值規(guī)律是反映商品經(jīng)濟(jì)特征的重要規(guī)律，是研究?jī)r(jià)格形成的理論指導(dǎo)。一、企業(yè)定價(jià)依據(jù)——是產(chǎn)品的價(jià)值3二、影響企業(yè)定價(jià)的主要因素論述題：試述產(chǎn)品價(jià)格的制約條件及其與產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)系。影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有：1、市場(chǎng)需求及變化。一般來(lái)說(shuō)，商品的成本是企業(yè)定價(jià)的下限，而商品的價(jià)格影響商品的需求，商品需求量的變化與商品價(jià)格的變化呈反向變化，市場(chǎng)需求決定企業(yè)定價(jià)的上限。2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況有四種基本情況：完全競(jìng)爭(zhēng)、純粹壟斷、不完全競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)。二、影響企業(yè)定價(jià)的主要因素4在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，價(jià)格完全由供求關(guān)系決定，企業(yè)只能接受市場(chǎng)調(diào)節(jié)的價(jià)格。在純粹壟斷市場(chǎng)上，壟斷企業(yè)有完全自由定價(jià)的可能，但會(huì)受到消費(fèi)者情緒和政府的干預(yù)。在不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，這是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的“差異”優(yōu)勢(shì)來(lái)部分變動(dòng)價(jià)格，以獲取較高利潤(rùn)。在寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，寡頭企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)又相互依存，哪一家都不能隨意改變價(jià)格，如果一家企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)，都會(huì)引起其他寡頭企業(yè)的連鎖反應(yīng)。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，價(jià)格完全由供求關(guān)系決定，企業(yè)只能接受市場(chǎng)調(diào)53、政府的干預(yù)程度。我國(guó)現(xiàn)行國(guó)家定價(jià)、國(guó)家指導(dǎo)價(jià)和企業(yè)自主定價(jià)（市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)）三種價(jià)格形式；政府依靠金融、財(cái)政和價(jià)格政策對(duì)企業(yè)定價(jià)進(jìn)行指導(dǎo)、限制和規(guī)定。4、商品的特點(diǎn)。如商品的種類、標(biāo)準(zhǔn)化程度、商品的易腐、易毀、季節(jié)性、時(shí)尚性、需求彈性、生命周期階段都直接制約著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的制定。5、企業(yè)狀況。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力和企業(yè)管理水平，如企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力、銷售渠道、信息溝通、營(yíng)銷人員的素質(zhì)能力。直接決定了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的能動(dòng)性。3、政府的干預(yù)程度。我國(guó)現(xiàn)行國(guó)家定價(jià)、國(guó)家指導(dǎo)價(jià)和企業(yè)自主定6§9-2定價(jià)方法影響企業(yè)定價(jià)的最直接因素是成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)三大因素。因此企業(yè)定價(jià)的方法也就分為三種基本方法，即成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法和需求導(dǎo)向定價(jià)法。（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法—是以成本為中心的定價(jià)方法，使傳統(tǒng)的較普遍的最基本的定價(jià)方法。具體有：1、完全成本加成法—以產(chǎn)品總成本（生產(chǎn)成本和銷售成本），商業(yè)為進(jìn)貨成本，加上一定的加成率來(lái)制定價(jià)格?！?-2定價(jià)方法影響企業(yè)定價(jià)的最直接因素是成本、需求和競(jìng)7成本加成定價(jià)法計(jì)算公式：商品售價(jià)=完全成本×（1+加成率）完全成本1-利潤(rùn)率-稅率對(duì)于零售商業(yè)用毛利率計(jì)算，生產(chǎn)企業(yè)一般用成本利潤(rùn)率、資金利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率計(jì)見(jiàn)P301頁(yè)例。2、邊際成本加成法（邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法）—是僅計(jì)算可變成本，不計(jì)算固定成本，在變動(dòng)成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)。邊際貢獻(xiàn)=價(jià)格-單位變動(dòng)成本=成本加成定價(jià)法計(jì)算公式：=8邊際成本加成法計(jì)算公式：總變動(dòng)成本+邊際貢獻(xiàn)現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)量（銷售量）假設(shè)：生產(chǎn)或銷售10000只某產(chǎn)品固定成本200000萬(wàn)單位固定成本20元可變成本150000萬(wàn)單位可變成本15元總成本350000萬(wàn)單位總成本35元只要產(chǎn)品定價(jià)超過(guò)15元，企業(yè)的固定成本即可得到不同程度的補(bǔ)償，如果定為35元，可回收總成本，把價(jià)格定在15—35元之間就是邊際貢獻(xiàn)定價(jià)。它在企業(yè)欲獲得短期現(xiàn)金收益，保證生產(chǎn)正常進(jìn)行和吸引新顧客時(shí)常用單位產(chǎn)品定價(jià)=邊際成本加成法計(jì)算公式：?jiǎn)挝划a(chǎn)品定價(jià)=9如上例，企業(yè)銷售10000只，欲獲得十萬(wàn)的邊際貢獻(xiàn)，則產(chǎn)品的定價(jià)為：150000+10000010000例題：某企業(yè)對(duì)某產(chǎn)品的固定成本為20萬(wàn)，每件產(chǎn)品的單位可變成本為40元，，當(dāng)銷售量為10000件時(shí)，計(jì)劃總貢獻(xiàn)為150000萬(wàn)，計(jì)算此時(shí)，可給產(chǎn)品定價(jià)為多少？（55元）成本導(dǎo)向定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單、合理，易為消費(fèi)者（用戶）所接受；缺點(diǎn)：不能反映市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。是保守的，確定產(chǎn)品定價(jià)下限的定價(jià)方法。單位產(chǎn)品定價(jià)==25元如上例，企業(yè)銷售10000只，欲獲得十萬(wàn)的邊際貢獻(xiàn)，則產(chǎn)品的10（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法——是以競(jìng)爭(zhēng)為中心，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。具體有：1、隨行就市定價(jià)—以行業(yè)平均價(jià)格水平定價(jià)。（依產(chǎn)品差異略高或等于或低于此價(jià)）2、跟隨定價(jià)法—以市場(chǎng)主導(dǎo)者的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)。（等于或略低于其價(jià)）3、盈虧平衡定價(jià)法—保本點(diǎn)定價(jià)。在降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中要計(jì)算保本點(diǎn)價(jià)格，根據(jù)盈虧平衡原理：FFP-VQ☆

Q☆=保本點(diǎn)價(jià)格=+V（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法——是以競(jìng)爭(zhēng)為中心，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依11此法實(shí)際上是成本導(dǎo)向定價(jià)，在此基礎(chǔ)上有目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，即把目標(biāo)利潤(rùn)作為固定成本分?jǐn)偟矫總€(gè)產(chǎn)品上：F+∏（利潤(rùn)）Q（銷售量）4、密封遞價(jià)法（投標(biāo)定價(jià)）—主要是適用于招標(biāo)經(jīng)營(yíng)，如建筑、裝潢包工，大型設(shè)備、原材料、生產(chǎn)流水線購(gòu)買、和政府市場(chǎng)購(gòu)買。在企業(yè)制定投標(biāo)價(jià)格是必須充分考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，制定最合適的報(bào)價(jià)。關(guān)鍵在于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)分析和設(shè)置合理的利潤(rùn)率。（見(jiàn)P311表9-1）產(chǎn)品價(jià)格=+V（變動(dòng)成本）此法實(shí)際上是成本導(dǎo)向定價(jià)，在此基礎(chǔ)上有目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，即把目12（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法—是以消費(fèi)者的需求為中心，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來(lái)制定企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。主要有：1、理解價(jià)值定價(jià)法—不是以成本而是依據(jù)購(gòu)買者在觀念上認(rèn)同的價(jià)值—理解價(jià)值來(lái)定價(jià)。如名牌法國(guó)香水，成本十幾法郎而售價(jià)幾百法郎；夢(mèng)特嬌襯衣，成本上百元而售價(jià)上千元；腦白金，成本幾十元而售價(jià)一百多元（送禮價(jià)）。掌握理解價(jià)值定價(jià)，關(guān)鍵在于正確判斷購(gòu)買者對(duì)商品的理解程度。—見(jiàn)P322頁(yè)兩例注意深入理解。（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法—是以消費(fèi)者的需求為中心，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商132、區(qū)分需求定價(jià)法—即按市場(chǎng)不同需求定價(jià)具體有：（1）市場(chǎng)細(xì)分定價(jià)—同種商品針對(duì)不同顧客對(duì)象采用不同的價(jià)格。（中外、成人兒童、學(xué)生、新老顧客不同價(jià)格，價(jià)格不敏感者“言無(wú)二價(jià)”，價(jià)格敏感者“當(dāng)面議價(jià)”。（2）式樣差別定價(jià)—同種產(chǎn)品不同的花色、款式或包裝，定以不同的價(jià)格。（3）銷售地點(diǎn)差別定價(jià)—（體育館、影劇院前后排，飯店的大堂和包廂，高級(jí)飯店、高檔娛樂(lè)場(chǎng)所、旅游景點(diǎn)的定價(jià)。（4）時(shí)間季節(jié)差別定價(jià)—淡旺季商品差價(jià)、節(jié)假日的客運(yùn)、旅游門票等。例題：2、區(qū)分需求定價(jià)法—即按市場(chǎng)不同需求定價(jià)14以下哪種價(jià)格形式屬于區(qū)分需求定價(jià)：A、公園門票對(duì)某些社會(huì)成員給與優(yōu)惠B、在節(jié)假日或換季時(shí)機(jī)舉行的“大甩賣”、“酬賓大減價(jià)”C、對(duì)不同的花色、不同款式的商品所定的價(jià)格不同D、對(duì)大量購(gòu)買的顧客所給與的優(yōu)惠E、劇院里不同位置的座位的票價(jià)不同。（A、C、E）。以下哪種價(jià)格形式屬于區(qū)分需求定價(jià)：15二、企業(yè)定價(jià)程序—一般分為六個(gè)步驟1、確定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)；2、測(cè)定市場(chǎng)需求；3、估算商品成本；4、分析競(jìng)爭(zhēng)狀況；5、選擇定價(jià)方法；6、確定最后價(jià)格。（一）企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一般有八種：（1）投資收益率目標(biāo)—主要是行業(yè)中主導(dǎo)企業(yè)，由較高的威信和影響力，可以名牌來(lái)提攜新產(chǎn)品上市，以設(shè)定的投資利潤(rùn)率，然后計(jì)算出產(chǎn)品的利潤(rùn)額，加上單位產(chǎn)品總成本，就成為產(chǎn)品的出售價(jià)格。也就是用盈虧平衡加上目標(biāo)利潤(rùn)來(lái)求算價(jià)格。二、企業(yè)定價(jià)程序—一般分為六個(gè)步驟16（2）市場(chǎng)占有率目標(biāo)—通常是以低價(jià)上市產(chǎn)品，盡快讓產(chǎn)品占有市場(chǎng)。（3）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)—以保持價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，避免正面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。通常行業(yè)中主導(dǎo)企業(yè)率先制定較長(zhǎng)期的穩(wěn)定價(jià)格，中小企業(yè)一般采用跟隨定價(jià)。（4）防止價(jià)值目標(biāo)—企業(yè)通常以對(duì)市場(chǎng)價(jià)格有影響的競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)，采用隨行就市定價(jià)，避免激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。（5）利潤(rùn)最大化目標(biāo)—有兩層含義，一是追求企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化，用低價(jià)滲透謀求高的市場(chǎng)占有率；二是企業(yè)整體效益最大化，產(chǎn)品上市用高價(jià)投放，或采用差別定價(jià)和需求導(dǎo)向定價(jià)謀求效益最大化。（2）市場(chǎng)占有率目標(biāo)—通常是以低價(jià)上市產(chǎn)品，盡快讓產(chǎn)品占有市17（6）渠道關(guān)系目標(biāo)—以保持企業(yè)與渠道成員的良好關(guān)系為定價(jià)的目標(biāo)，通常用增加推廣津貼，運(yùn)用價(jià)格折扣策略，提高中間商經(jīng)營(yíng)的積極性。（7）度過(guò)困難目標(biāo)—在企業(yè)面臨嚴(yán)峻局面時(shí)，以維持企業(yè)的生存為目標(biāo)，常用低價(jià)調(diào)整策略，以邊際貢獻(xiàn)定價(jià)，降價(jià)促銷，甚至低于成本價(jià)，壓庫(kù)回收資金。（8）塑造形象目標(biāo)—以塑造一定的產(chǎn)品市場(chǎng)形象為目標(biāo)，通常與企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位密切相關(guān)。企業(yè)具名牌形象或技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，推出產(chǎn)品以高價(jià)投放，以產(chǎn)生高檔名牌產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的形象；企業(yè)以大眾化產(chǎn)品形象定位，則以穩(wěn)定價(jià)格或低價(jià)推出產(chǎn)品，以維護(hù)價(jià)廉物美的形象。（6）渠道關(guān)系目標(biāo)—以保持企業(yè)與渠道成員的良好關(guān)系為定價(jià)的目18（二）測(cè)定需求—定價(jià)時(shí)的市場(chǎng)需求測(cè)定，主要是測(cè)量產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性。供求規(guī)律—是商品經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，產(chǎn)品價(jià)格受供求關(guān)系的影響，圍繞價(jià)值發(fā)生變動(dòng)。市場(chǎng)上產(chǎn)品供大于求則產(chǎn)品價(jià)格必然下降，市場(chǎng)上產(chǎn)品供不應(yīng)求則刺激產(chǎn)品價(jià)格上升。一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格與需求量呈反比關(guān)系，需求量隨著價(jià)格的上升而下降，隨著價(jià)格的下降而上升。而價(jià)格與供給量呈正比關(guān)系，價(jià)格上升供給量增加，價(jià)格下降供給量下降。供求均衡的價(jià)格稱為市場(chǎng)均衡價(jià)格。所以，需求決定企業(yè)制定價(jià)格的上限。價(jià)格對(duì)需求的影響，常用產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性來(lái)表示。（二）測(cè)定需求—定價(jià)時(shí)的市場(chǎng)需求測(cè)定，主要是測(cè)量產(chǎn)品的價(jià)格需19價(jià)格需求彈性是指因價(jià)格的變化所引起的需求呈相應(yīng)的變動(dòng)率，反映了需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。常用需求價(jià)格彈性系數(shù)E來(lái)表示。公式見(jiàn)P307頁(yè)價(jià)格與需求成反比關(guān)系，所以彈性系數(shù)E是一個(gè)負(fù)數(shù)，使用其絕對(duì)值。計(jì)算結(jié)果有三種情況（1）E＝1，反映需求量與價(jià)格等比例變化，稱為需求無(wú)彈性，價(jià)格變動(dòng)對(duì)總收入無(wú)影響。針對(duì)這種產(chǎn)品，企業(yè)可以預(yù)期盈利率為目標(biāo)或以市場(chǎng)流行價(jià)格進(jìn)行定價(jià)，用其他營(yíng)銷策略來(lái)提高盈利率。價(jià)格需求彈性是指因價(jià)格的變化所引起的需求呈相應(yīng)的變動(dòng)率，反映20（2）E﹥1，即價(jià)格的微小變化能引起需求的大幅度變化，稱為需求彈性大，降低價(jià)格，以薄利多銷，增加總收入；反之提價(jià)會(huì)使需求量銳減，影響總收入。如大部分耐用消費(fèi)品，服裝、家電等都屬于此類（3）E﹤1，即需求量的變化小于價(jià)格自身的變動(dòng)，稱為缺乏彈性，降價(jià)對(duì)需求刺激不大，而提價(jià)，對(duì)需求下降影響不大，可以增加總收入。如糧食、食鹽、煤氣等生活必需品都屬于此類。（2）E﹥1，即價(jià)格的微小變化能引起需求的大幅度變化，稱為需21例題：某產(chǎn)品某月的銷售量為3800件，價(jià)格為8元/件，現(xiàn)提價(jià)1元，該月銷售量為3200件，求該產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性？用提價(jià)是否能提高企業(yè)的總收入？解：Q2–Q1/Q13200-3800/3800

P2-P1/P19-8/8E=1.26，表明價(jià)格變動(dòng)1%，需求變動(dòng)1.26%說(shuō)明該產(chǎn)品需求變動(dòng)百分比大于價(jià)格變動(dòng)百分比，產(chǎn)品需求彈性大，采用提價(jià)，需求下降幅度大，將影響企業(yè)總收入下降。答：略E===-1.26例題：某產(chǎn)品某月的銷售量為3800件，價(jià)格為8元/件，現(xiàn)提價(jià)22影響價(jià)格需求彈性的因素：（1）消費(fèi)品占家庭預(yù)算中的分量小，需求彈性就小，即高價(jià)商品的需求彈性大于低價(jià)商品難的需求彈性。（2）有無(wú)替代品，替代品越多的商品，需求彈性越大。生產(chǎn)資料的需求彈性小于消費(fèi)品。（3）是否必需品，生活不需品的需求彈性較小，如糧食、食油、鹽等，非生活必需品和選購(gòu)品需求彈性大，如服裝、廚房用品、床上用品，家電等。（4）價(jià)格變動(dòng)時(shí)間的長(zhǎng)短，價(jià)格變動(dòng)初期，消費(fèi)者對(duì)其敏感，需求彈性大，隨時(shí)間推移消費(fèi)者習(xí)慣了，需求彈性變小。影響價(jià)格需求彈性的因素：23另外要注意—P308頁(yè)：（1）不同產(chǎn)品的需求彈性不同，企業(yè)的定價(jià)應(yīng)不同。（如上述（2）、（3）。）（2）同一產(chǎn)品在不同時(shí)期內(nèi)或不同的價(jià)格區(qū)域需求彈性有所不同。即低價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性大于高價(jià)產(chǎn)品。（如上述1、4。）（3）不同的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求彈性有所不同。產(chǎn)品對(duì)于價(jià)格敏感者的需求彈性要大，這正是差別定價(jià)的理論依據(jù)。研究產(chǎn)品需求規(guī)律，還要注意“反常”現(xiàn)象。即降價(jià)，需求量不升，提價(jià)反而刺激購(gòu)買。另外要注意—P308頁(yè)：24形成需求規(guī)律相違的“反?！爆F(xiàn)象主要有兩種情況：一是“吉芬”商品（即低檔商品），當(dāng)消費(fèi)者收入增加時(shí)，轉(zhuǎn)而向較高檔次的商品購(gòu)買，所以低檔商品價(jià)格下降，需求反而下降；價(jià)格上升，需求上升，是消費(fèi)者收入減少，減少對(duì)較高檔次商品購(gòu)買，轉(zhuǎn)而購(gòu)買低檔必須商品，以滿足最基本需求。其消費(fèi)者的收入效應(yīng)作用與替代作用效應(yīng)相反，且大于其作用。書(shū)土豆例二是消費(fèi)者的心理因素，價(jià)格下降，希望再降一點(diǎn)，或認(rèn)為是質(zhì)量降低而減少購(gòu)買；價(jià)格上升，怕再升高，或認(rèn)為質(zhì)量提高了，搶著購(gòu)買，以免吃虧。（97年彩電例）形成需求規(guī)律相違的“反?！爆F(xiàn)象主要有兩種情況：25（三）估算成本—注意了解一些基本概念產(chǎn)品總成本=固定成本+變動(dòng)成本（P310頁(yè)）平均成本—是總成本在某產(chǎn)量下產(chǎn)品成本的分?jǐn)?。隨產(chǎn)品的增加，產(chǎn)品平均成本下降，但到達(dá)一定的產(chǎn)量規(guī)模，由于管理及經(jīng)營(yíng)成本增加，平均成本又上升。邊際成本—是指每增加一個(gè)單位產(chǎn)品生產(chǎn)量所引起的總成本變動(dòng)的數(shù)值。邊際成本在生產(chǎn)初期也呈下降趨勢(shì)，低于產(chǎn)品的平均成本，當(dāng)超過(guò)一定產(chǎn)量平均成本由遞減轉(zhuǎn)為遞增，邊際成本高于平均成本。所以產(chǎn)品的定價(jià)不能低于平均成本，是企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的下限。（三）估算成本—注意了解一些基本概念26（四）分析競(jìng)爭(zhēng)狀況—競(jìng)爭(zhēng)的影響主要表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格水平的約束。顧客在選購(gòu)商品時(shí)，總是要在同類商品比質(zhì)比價(jià)，從中選擇既能滿足需求，又符合自己支付標(biāo)準(zhǔn)的品牌。如果說(shuō)需求決定價(jià)格的上限，成本決定價(jià)格的下限，則競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格決定了企業(yè)定價(jià)的浮動(dòng)方向和幅度。企業(yè)定價(jià)時(shí)必須參照競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格，了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量方面的情報(bào)，作為自己定價(jià)的參照系數(shù)。如果企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相似，則價(jià)格也應(yīng)相近，有明顯的差異，可根據(jù)實(shí)際情況決定價(jià)格的高低，同時(shí)還應(yīng)估計(jì)到競(jìng)爭(zhēng)者可能采取的回應(yīng)措施，并把價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與其他競(jìng)爭(zhēng)形式緊密結(jié)合起來(lái)。（四）分析競(jìng)爭(zhēng)狀況—競(jìng)爭(zhēng)的影響主要表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格水27（五）選擇定價(jià)方法—是依據(jù)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)，靈活應(yīng)用成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向或競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法，以保證獲得合理的產(chǎn)品利潤(rùn)和企業(yè)的目標(biāo)。（六）選定最后價(jià)格—最后確定價(jià)格必須遵循四項(xiàng)原則：A、價(jià)格的制定與企業(yè)預(yù)期的定價(jià)目標(biāo)的一致性有利于企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)；B、價(jià)格的制定符合國(guó)家政策法令有關(guān)規(guī)定；C、價(jià)格的制定符合消費(fèi)者整體及長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；D、價(jià)格的制定與企業(yè)營(yíng)銷組合的非價(jià)格因素協(xié)調(diào)一致、互相配合，為達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。（五）選擇定價(jià)方法—是依據(jù)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)，靈活應(yīng)用成本導(dǎo)向、28§9-3定價(jià)策略價(jià)格因素是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中最敏感、最具科學(xué)性、策略性，體現(xiàn)于定價(jià)策略是最具藝術(shù)性手段。常見(jiàn)的價(jià)格策略有：一、新產(chǎn)品定價(jià)策略；二、商品市場(chǎng)生命周期階段定價(jià)策略；三、折扣價(jià)格策略；四、心理定價(jià)策略；五、相關(guān)商品價(jià)格策略；六、地理定價(jià)策略等六個(gè)方面?！?-3定價(jià)策略價(jià)格因素是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中最敏感、最具科學(xué)29一、新產(chǎn)品價(jià)格策略—主要有撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略和滿意價(jià)格策略三種。（一）撇脂定價(jià)策略—也叫高價(jià)策略，是在新產(chǎn)品上市初期，把價(jià)格定得高于成本很多，以便在短期內(nèi)獲得最大利潤(rùn)。撇脂定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)：1、利用高價(jià)滿足消費(fèi)者求新、求異和求聲望的心理，樹(shù)立高檔產(chǎn)品的形象；2、可迅速收回新產(chǎn)品投資，獲得較高利潤(rùn)；3、為以后降價(jià)留有空間。一、新產(chǎn)品價(jià)格策略—主要有撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略和滿意價(jià)30撇脂定價(jià)的缺點(diǎn)：1、價(jià)格高，不利于新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散，易受到抵制；2、高價(jià)帶來(lái)的高利潤(rùn)容易吸引競(jìng)爭(zhēng)者加入，過(guò)早進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)而影響投資回收。采用撇脂定價(jià)的適用條件：1、產(chǎn)品市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者（產(chǎn)品市場(chǎng)容量大）；2、產(chǎn)品的需求缺乏彈性（需求價(jià)格彈性E﹥1）；3、產(chǎn)品的技術(shù)含量高，競(jìng)爭(zhēng)者在短期內(nèi)，不容易仿造進(jìn)入市場(chǎng)（專利產(chǎn)品）4、高價(jià)必須配合產(chǎn)品的高品質(zhì)才能樹(shù)立高檔產(chǎn)品形象。（高科技的專利產(chǎn)品，新材料，營(yíng)養(yǎng)保健品，化妝品等較多采用這種策略）。撇脂定價(jià)的缺點(diǎn)：31（二）滲透定價(jià)策略—也叫低價(jià)策略，與撇脂定價(jià)策略相反，把新產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，使新產(chǎn)品在短期內(nèi)迅速占有市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：1、低價(jià)上市，有利于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受，迅速滲入市場(chǎng)；2、低價(jià)低利潤(rùn)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者吸引力小，一定程度阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。缺點(diǎn)：1、投資回收期較長(zhǎng)，價(jià)格變動(dòng)余地?。?、低價(jià)容易給人以低檔，劣質(zhì)產(chǎn)品形象。適用：1、新產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性大（E﹤1）技術(shù)比較簡(jiǎn)單；2、產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)后，企業(yè)能夠大量生產(chǎn)，大量銷售而使成本下降；3、企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)上能以成本優(yōu)勢(shì)及營(yíng)銷管理能力排斥競(jìng)爭(zhēng)者加入，長(zhǎng)期控制市場(chǎng)。（多數(shù)日用消費(fèi)品適于此策略）（二）滲透定價(jià)策略—也叫低價(jià)策略，與撇脂定價(jià)策略相反，把新產(chǎn)32（三）滿意定價(jià)策略，也叫穩(wěn)妥價(jià)格策略，是將產(chǎn)品價(jià)格定在比較合理的水平，使顧客比較滿意，企業(yè)又能獲得合理利潤(rùn)。優(yōu)點(diǎn)：是兼顧生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者等多方面的利益，為一種普遍適用、簡(jiǎn)便易行的定價(jià)策略。缺點(diǎn)：過(guò)于保守，缺乏開(kāi)拓市場(chǎng)的勇氣，會(huì)喪失本來(lái)可以獲得的高利潤(rùn)。適用于：產(chǎn)銷較為穩(wěn)定的產(chǎn)品。（技術(shù)含量中等，需求量較大，長(zhǎng)期需求較為穩(wěn)定的大部分選購(gòu)品，競(jìng)爭(zhēng)較為平穩(wěn)時(shí)）問(wèn)答題：簡(jiǎn)要說(shuō)明新產(chǎn)品定價(jià)策略？想一想，應(yīng)如何回答。（三）滿意定價(jià)策略，也叫穩(wěn)妥價(jià)格策略，是將產(chǎn)品價(jià)格定在比較合33二、產(chǎn)品生命周期階段定價(jià)策略1、試銷期定價(jià)策略—即應(yīng)用新產(chǎn)品定價(jià)策略2、暢銷期定價(jià)策略—新產(chǎn)品以撇脂策略定價(jià)上市，此時(shí)，可根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者加入情況，率先降價(jià)，抵制競(jìng)爭(zhēng)者加入；如新產(chǎn)品以滲透定價(jià)上市隨市場(chǎng)位置的確立或產(chǎn)品質(zhì)量提高，可采用維持不變或隨產(chǎn)品的差異化而適當(dāng)提價(jià)，3、飽和期定價(jià)策略—普遍出現(xiàn)降價(jià)現(xiàn)象。4、滯銷期定價(jià)策略—通常是降價(jià)銷售，甚至是低于成本定價(jià)，以回籠資金，也可以視市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，采用不變價(jià)格，甚至略有提高。二、產(chǎn)品生命周期階段定價(jià)策略34三、折扣定價(jià)策略—是營(yíng)業(yè)推廣中的應(yīng)用價(jià)格策略的一種促銷手段，主要有：1、數(shù)量折扣—是企業(yè)給大量購(gòu)買的顧客一種價(jià)格減讓。有一次數(shù)量折扣和累計(jì)數(shù)量折扣兩種。2、季節(jié)折扣—是對(duì)季節(jié)性商品，采用淡旺季不同價(jià)格來(lái)平衡需求并鼓勵(lì)淡季進(jìn)貨。3、現(xiàn)金折扣—是企業(yè)對(duì)于提前付款的顧客的一種價(jià)格減讓。如10/2，30/凈。買房一次性付款，優(yōu)惠2%。4、業(yè)務(wù)折扣，也叫功能折扣—是企業(yè)按批發(fā)商和零售商的不同功能，給與的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)的差別。三、折扣定價(jià)策略—是營(yíng)業(yè)推廣中的應(yīng)用價(jià)格策略的一種促銷手段，35四、心理定價(jià)策略—是針對(duì)消費(fèi)者的心理感受和購(gòu)買行為的定價(jià)技巧，多用于零售有：1、組合定價(jià)策略—迎合求廉心理，將兩種或兩種以上有關(guān)聯(lián)的商品組合在一起定價(jià)。形式有組合包裝、捆綁包裝、買一贈(zèng)一等。價(jià)格略低于個(gè)別購(gòu)買的整價(jià)。2、尾數(shù)定價(jià)策略—也叫奇數(shù)定價(jià)，是給商品定價(jià)有意留有尾數(shù)，給人以（1）價(jià)格低廉，（2）價(jià)格精密計(jì)算誠(chéng)實(shí)可信的感覺(jué)。適用于千元以下的商品尤其在50、100、500臨近價(jià)位。但對(duì)需求的價(jià)格彈性小，選擇余地不大的商品，意義不大。四、心理定價(jià)策略—是針對(duì)消費(fèi)者的心理感受和購(gòu)買行為的定價(jià)技巧363、整數(shù)定價(jià)策略—是對(duì)于高值商品定以整數(shù)價(jià)格，給人以高檔商品的感覺(jué)；對(duì)低值必需品如工具、學(xué)生書(shū)本、鹽油醬等用整數(shù)方便結(jié)算；它也叫聲望定價(jià)，是對(duì)名牌或名店故意給商品定以高價(jià)，滿足顧客的求名心理。4、期望與習(xí)慣定價(jià)策略—對(duì)于消費(fèi)者經(jīng)常性購(gòu)買商品，對(duì)價(jià)格形成了習(xí)慣感受和期望，按其流行價(jià)格定價(jià)。如洗衣粉、洗發(fā)露、牙膏等。3、整數(shù)定價(jià)策略—是對(duì)于高值商品定以整數(shù)價(jià)格，給人以高檔商品375、安全定價(jià)策略—也叫“一攬子定價(jià)”或“服務(wù)保證定價(jià)”，即對(duì)于耐用消費(fèi)品，把安裝、維修等費(fèi)用計(jì)算到價(jià)格中，對(duì)用戶宣傳免費(fèi)服務(wù)。消除用戶對(duì)售后服務(wù)的擔(dān)心。6、特價(jià)品定價(jià)策略也叫招徠定價(jià)—是特意將某幾種商品定以較低的價(jià)格，吸引顧客，帶動(dòng)其他商品的銷售。放在最里或最高層?；蛘呙恐芨鼡Q以某些商品給以特價(jià)（無(wú)利或低利銷售）吸引顧客到店，促進(jìn)其他商品的購(gòu)買。如信特超市的每旬特價(jià)商品和大潤(rùn)發(fā)的每月特價(jià)。另外在節(jié)假日，重大活動(dòng)時(shí)的優(yōu)惠價(jià)，及季節(jié)性讓利優(yōu)惠價(jià)格和打折減價(jià)讓利銷售等都是特價(jià)品策略的做法。5、安全定價(jià)策略—也叫“一攬子定價(jià)”或“服務(wù)保證定價(jià)”，即對(duì)38五、相關(guān)商品價(jià)格策略—是經(jīng)營(yíng)多品類產(chǎn)品的企業(yè)以最大利潤(rùn)化為定價(jià)目標(biāo)所應(yīng)用的配合定價(jià)策略：（1）互補(bǔ)商品價(jià)格策略：（互補(bǔ)商品含義）一般是主件定以“低價(jià)”而配件、易耗件定以“高價(jià)”。如剃須刀與刀片，照相機(jī)與膠卷，電腦與軟件，手機(jī)與通訊費(fèi)。（2）替代商品價(jià)格策略：（替代品含義）企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)有替代關(guān)系的商品，如自行車與電動(dòng)車，晴綸衫與羊毛衫、毛滌與純棉衣料等，企業(yè)自主調(diào)整價(jià)格比，適應(yīng)市場(chǎng)，調(diào)整盈利水平。類似的有把同類產(chǎn)品不同款式包裝，有意定出高中低三種價(jià)格，獲取整體利益。五、相關(guān)商品價(jià)格策略—是經(jīng)營(yíng)多品類產(chǎn)品的企業(yè)以最大利潤(rùn)化為定39六、地理定價(jià)策略—是考慮銷售市場(chǎng)與產(chǎn)地市場(chǎng)地理位置差異，分?jǐn)傔\(yùn)費(fèi)（流通費(fèi)用）的一種定價(jià)策略，具體有三種做法：（1）對(duì)各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)分別作價(jià)。如對(duì)發(fā)往東北、西北及廣東等地的產(chǎn)品分別定以不同價(jià)格。（2）對(duì)異地買主提供收費(fèi)或免費(fèi)服務(wù)措施。一是實(shí)行提貨制價(jià)格—買主自行來(lái)提貨；二是實(shí)行統(tǒng)一交貨價(jià)。（3）向異地經(jīng)銷企業(yè)提供價(jià)格支持和保證。解除經(jīng)銷企業(yè)的后顧之憂。六、地理定價(jià)策略—是考慮銷售市場(chǎng)與產(chǎn)地市場(chǎng)地理位置差異，分?jǐn)?0謝謝大家市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)格策略課件411、Geniusonlymeanshard-workingallone'slife.(Mendeleyer,RussianChemist)

天才只意味著終身不懈的努力。20.8.58.5.202011:0311:03:10Aug-2011:032、Ourdestinyoffersnotonlythecupofdespair,butthechaliceofopportunity.(RichardNixon,AmericanPresident)命運(yùn)給予我們的不是失望之酒，而是機(jī)會(huì)之杯。二〇二〇年八月五日2020年8月5日星期三3、Patienceisbitter,butitsfruitissweet.(JeanJacquesRousseau,Frenchthinker)忍耐是痛苦的，但它的果實(shí)是甜蜜的。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.20204、Allthatyoudo,dowithyourmight;thingsdonebyhalvesareneverdoneright.----R.H.Stoddard,Americanpoet做一切事都應(yīng)盡力而為，半途而廢永遠(yuǎn)不行8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:105、Youhavetobelieveinyourself.That'sthesecretofsuccess.----CharlesChaplin人必須相信自己，這是成功的秘訣。-Wednesday,August5,2020August20Wednesday,August5,20208/5/20206、Almostanysituation---goodorbad---isaffectedbytheattitudewebringto.----LuciusAnnausSeneca差不多任何一種處境---無(wú)論是好是壞---都受到我們對(duì)待處境態(tài)度的影響。11時(shí)3分11時(shí)3分5-Aug-208.5.20207、Althoughtheworldisfullofsuffering,itisfullalsooftheovercomingofit.----HellenKeller,Americanwriter雖然世界多苦難，但是苦難總是能戰(zhàn)勝的。20.8.520.8.520.8.5。2020年8月5日星期三二〇二〇年八月五日8、Formanismanandmasterofhisfate.----Tennyson人就是人，是自己命運(yùn)的主人11:0311:03:108.5.2020Wednesday,August5,20209、Whensuccesscomesinthedoor,itseems,loveoftengoesoutthewindow.-----JoyceBrothers成功來(lái)到門前時(shí)，愛(ài)情往往就走出了窗外。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.202010、Lifeismeasuredbythoughtandaction,notbytime.——Lubbock衡量生命的尺度是思想和行為，而不是時(shí)間。8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:1011、Tomakealastingmarriagewehavetoovercomeself-centeredness.要使婚姻長(zhǎng)久，就需克服自我中心意識(shí)。Wednesday,August5,2020August20Wednesday,August5,20208/5/202012、Treatotherpeopleasyouhopetheywilltreatyou.你希望別人如何對(duì)待你，你就如何對(duì)待別人。11時(shí)3分11時(shí)3分5-Aug-208.5.202013、Todowhateverneedstobedoneto

preservethislastandgreatestbastionof

freedom.(RonaldRe