07-陳春花教授講義

超越競爭

微利時代的企業(yè)經(jīng)營模式陳春花20071.持續(xù)的高增長是否有泡沫？

2.能否保持穩(wěn)定的持續(xù)增長？

3.是否真的具備大規(guī)模作戰(zhàn)的系統(tǒng)能力？

4.在市場競爭中我們到底靠什么活著？

5.我們是否已經(jīng)具備了國際化的運作水準(zhǔn)？

6.我們是否形成了有效的服務(wù)模式？

7.我們的狀態(tài)、心態(tài)和能力能否支撐我們走得更遠(yuǎn)？持續(xù)成長過程中的警醒：我的七個不安第一個不安持續(xù)的高增長是否有泡沫？增長來源于市場自然增長？增長來源于原材料持續(xù)漲價？依靠企業(yè)能力提升的增長究竟占多大比例？我最為不安的是：我們真正的泡沫源自良好業(yè)績帶來的興奮和好感，而茫然不知自己的不足。第二個不安能否保持穩(wěn)定的持續(xù)增長？中國企業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重原材料漲價、全球化、政府政策等外部因素仍然是困擾我們的關(guān)鍵因素我們還不具備真正的經(jīng)營能力我更為不安的是競爭對手在大好行情下也得到休養(yǎng)生息，但是他們依據(jù)的是經(jīng)營能力。第三個不安中國的企業(yè)是否真的具備大規(guī)模作戰(zhàn)的系統(tǒng)能力？我們還停留在流程、分工、協(xié)作的粗放階段，對大規(guī)模產(chǎn)銷是從容應(yīng)對還是慣性使然我們還做不到內(nèi)部能力市場化我不安的是我們企業(yè)內(nèi)部不僅不能夠市場化，甚至內(nèi)部協(xié)同都做不到。第四個不安在市場競爭中我們到底靠什么活著？我們還停留在20世紀(jì)90年代對顧客價值的定位上無法在實現(xiàn)顧客價值的關(guān)鍵點上有所作為我內(nèi)心深深不安的是我們停留在90年代，而時代已經(jīng)走到后一個10年。第五個不安中國企業(yè)是否已經(jīng)達(dá)到了國際化的運作水準(zhǔn)？我們能否用國際化規(guī)則來運作市場？我們能否讓企業(yè)能力達(dá)到國際水準(zhǔn)？我不安的是我們常常興奮于對外的投資和產(chǎn)品的外銷，但是國際水準(zhǔn)是整合全球資源的能力。第六個不安中國企業(yè)是否已經(jīng)形成有效的服務(wù)模式？免費服務(wù)的模式有問題嗎？員工有沒有服務(wù)的心態(tài)？我的不安來自于人們疲憊的身心。第七個不安中國的企業(yè)的狀態(tài)、心態(tài)、能力能否支撐其走得更遠(yuǎn)？我們學(xué)習(xí)優(yōu)秀企業(yè)的心態(tài)如何？我們學(xué)習(xí)優(yōu)秀企業(yè)的能力如何？我們的狀態(tài)：激情夠不夠？是否永遠(yuǎn)在創(chuàng)業(yè)？很多人開始進入“職業(yè)舒適”地帶，同時也進入了“舒適的陷阱”，甚至很多人經(jīng)理人對于變化的環(huán)境開始有厭倦和疲勞的感覺，這正是我所不安的企業(yè)時代的結(jié)束，顧客時代的開始悖論：消費者擁有越來越多的選擇，但卻僅有較低的滿意度水平；管理者具有更多的戰(zhàn)略選擇，但卻只能夠生產(chǎn)較少的價值。抉擇：現(xiàn)實迫使我們?nèi)徱晜鹘y(tǒng)的以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造體系，我們需要一個全新的價值創(chuàng)造體系——以顧客為中心的價值創(chuàng)造體系。商業(yè)宗旨已經(jīng)改變從前的商業(yè)宗旨是：“如何使消費者前來購買”現(xiàn)在的商業(yè)宗旨是：“如何使貨物送達(dá)消費者的手中”

商業(yè)宗旨已經(jīng)改變企業(yè)不能獨立創(chuàng)造價值顧客價值時代的開始企業(yè)需要全新的能力重新認(rèn)識消費者消費者的不斷變化消費者的第一個變化是需要的多重性消費者的第二個變化是需求的體驗性消費者的第三個變化是需求的復(fù)雜性重新認(rèn)識消費者企業(yè)思維模式契合消費者思維模式兩種思維模式對比企業(yè)的思維模式消費者的思維模式研究與開發(fā)物流采購制造銷售售后服務(wù)顧客關(guān)系管理企業(yè)資源規(guī)劃需求生活方式工作方式教育家庭愿望口碑社會化重新認(rèn)識消費者企業(yè)只有一個立場：消費者立場傳統(tǒng)戰(zhàn)略觀與新戰(zhàn)略觀的區(qū)別戰(zhàn)略的5個維度企業(yè)立場的戰(zhàn)略觀消費者立場的戰(zhàn)略觀產(chǎn)業(yè)假設(shè)產(chǎn)業(yè)條件已經(jīng)給定產(chǎn)業(yè)條件可以改變戰(zhàn)略重點公司培養(yǎng)競爭優(yōu)勢，其目標(biāo)是在競爭中獲勝競爭不是基準(zhǔn)，公司在價值上追求對于顧客的貢獻顧客公司通過進一步的市場分割和營銷手段來保持和擴大其客戶群。關(guān)注顧客評價的差異注重顧客評價的基本共同點資產(chǎn)與能力依據(jù)企業(yè)自身的財務(wù)資源和實物資源依據(jù)顧客資源和核心人才的創(chuàng)新力提供的產(chǎn)品與服務(wù)公司的目標(biāo)是使其提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價值最大化公司根據(jù)顧客的要求來考慮其提供的產(chǎn)品服務(wù)，使顧客價值最大化重塑企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)在輪到企業(yè)的經(jīng)營做出變化了企業(yè)真的能與時代同步嗎？超越競爭之道營銷理性變陣產(chǎn)品的回歸顧客體驗超越競爭創(chuàng)新營銷超越競爭之道波特的競爭之外的理解：遠(yuǎn)離競爭傳統(tǒng)宗旨價值原有的認(rèn)知與眾不同與競爭者給消費者獨一無二不同活動創(chuàng)造超越競爭之道－離開競爭競爭的出發(fā)點是抗競爭而不是競爭競爭戰(zhàn)略的本質(zhì)是選擇不做哪些事情競爭的活動的特性就是創(chuàng)造生存空間競爭的關(guān)鍵是尋找新定位超越競爭之道之一：專注產(chǎn)品專注產(chǎn)品的5個原則專注于產(chǎn)品的生命以質(zhì)量和品質(zhì)取勝的思考模式以顧客為本的產(chǎn)品設(shè)計原則產(chǎn)品是企業(yè)理念的詮釋欣賞同行的產(chǎn)品才是創(chuàng)新的來源超越競爭之道之一：專注產(chǎn)品確定產(chǎn)品的意圖產(chǎn)品的意圖緊緊抓住了成功的本質(zhì)透過產(chǎn)品傳遞公司的價值員工只有與產(chǎn)品連接在一起才會激發(fā)真正的活力讓產(chǎn)品成為連接個人與團隊的價值紐帶當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化的時候，提出管理的新定義以保持熱情利用產(chǎn)品意圖并始終如一地用其指導(dǎo)資源配置超越競爭之道之一：專注產(chǎn)品維持產(chǎn)品生命力產(chǎn)品的價值延伸產(chǎn)品定位的再次精準(zhǔn)消費者的深刻理解超越競爭之道之二：協(xié)作效應(yīng)化解競爭：互補優(yōu)勢共同發(fā)展：互補行業(yè)跨行業(yè)的互動營銷模式超越競爭之道之二：協(xié)同效應(yīng)主觀的協(xié)同：上下游關(guān)系

供應(yīng)鏈模型信息流/資金流原材料供應(yīng)商零件供應(yīng)商制造商分銷商客戶物品流信息流物品流客觀協(xié)同：運用供應(yīng)鏈超越競爭之道之三：客戶需求的選擇需求生命周期的關(guān)注發(fā)展成長消退成熟衰退由成本、新型號和營銷主導(dǎo)通過低成本和分銷能力來防御被視為現(xiàn)金?；蛴欣蓤D的細(xì)分市場通過創(chuàng)新來趕上擠奶，然后出售地位強一般弱銷售額時間

根本性的變化是顧客需求的變化陷入“成熟”：沒有預(yù)測到下一個滿足特定需求的方式顧客細(xì)分，并非僅僅只是新顧客

那些能夠著眼于新的顧客細(xì)分市場而不是新顧客的企業(yè)將最有可能成功的滿足每一個新的顧客細(xì)分市場的需求。

顧客的內(nèi)部價值鏈

今天能夠成功的企業(yè)看到并善加利用了一個真理：如果產(chǎn)品銷售出去代表廠家的努力的結(jié)束，那么，同時也是顧客努力去適應(yīng)這個產(chǎn)品的開始。超越競爭之道之三：客戶需求的選擇超越競爭之道之三：客戶需求的選擇終端并不是顧客終端是顧客嗎？自建渠道能否最終解決問題？回歸顧客層面超越競爭之道之四：時間優(yōu)勢時間優(yōu)勢模式低高中低突破性企業(yè)重組形成戰(zhàn)略聯(lián)盟獲得并控制關(guān)鍵資產(chǎn)快速顧客需求反應(yīng)企業(yè)內(nèi)外的利益聯(lián)盟經(jīng)營改進建立合作伙伴關(guān)系初始方案和快速制勝全區(qū)域的采購合并會對政府措施，競爭對手而導(dǎo)致的市場變化建立獲得市場及顧客需求的模式建立與供應(yīng)商和經(jīng)銷商的合作顧客需求基礎(chǔ)上的競爭時間優(yōu)勢實現(xiàn)的必要條件：企業(yè)利益共同體協(xié)作時間優(yōu)勢的來源：市場/顧客/最終用戶的需求，渠道中的競爭者信息時間優(yōu)勢的來源：市場機會時間優(yōu)勢的必要條件：利益共同體如何形成時間優(yōu)勢

透過4Rs來建立：Relevancy（關(guān)聯(lián)）與顧客建立關(guān)聯(lián)；Response（反應(yīng)）提高市場反應(yīng)速度；Relationship（關(guān)系）關(guān)系營銷；Reward（回報）合理的利潤回報。超越競爭之道之四：時間優(yōu)勢超越競爭之道之五：實現(xiàn)服務(wù)服務(wù)營銷：從理念到行動服務(wù)轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備我們做得如何？從理念到行動：關(guān)注一線隊伍建設(shè)創(chuàng)新、價值、全球化帶來競爭基本性質(zhì)變化的關(guān)鍵因素快速的技術(shù)變化快速的技術(shù)普及信息產(chǎn)業(yè)和通信業(yè)的戲劇性變化知識重要性的增加傳統(tǒng)的競爭優(yōu)勢的來源已經(jīng)不能保證今后的成功。新的成功因素包括：彈性、速度、創(chuàng)新、整合創(chuàng)新：中國持續(xù)增長的真正來源以變化和市場作為標(biāo)準(zhǔn)，而不是以中國企業(yè)自己的發(fā)展作為標(biāo)準(zhǔn)，我們還是明顯的感覺到我們的企業(yè)所存在的缺陷。缺乏核心技術(shù)和自主知識產(chǎn)權(quán)過分依賴外資技術(shù)無力挑戰(zhàn)世界級企業(yè)尚未具有國際競爭力的核心能力創(chuàng)造顧客的能力不明顯創(chuàng)新的經(jīng)營思路創(chuàng)新：中國持續(xù)增長的真正來源太陽馬戲團、少林寺、星云大師所想到的必須符合核心的價值取向

必須回到產(chǎn)品本身的價值中

在理論上創(chuàng)新而不是單純的在傳播方式上創(chuàng)新

經(jīng)營模式的選擇需要匹配產(chǎn)品本身的特性

價值：持續(xù)增長來源于價值增長市場變化決定：需要選擇價值增長企業(yè)價值增長是全世界企業(yè)首腦所關(guān)注的問題價值增長的兩個關(guān)鍵問題：在哪里增長？如何增長？增長就是回歸到價值本身價值增長的理論和觀點并不是全新的東西，但是如何在今天的經(jīng)營中改變經(jīng)營的思路，走到價值增長的正確的道路上，卻是我們必須思考的。如果不能夠?qū)ふ业絻r值增長的方法，中國企業(yè)就無法回避明天遇到的挑戰(zhàn)。第一個關(guān)鍵問題：在哪里增長？市場區(qū)域是否應(yīng)該堅持主營業(yè)務(wù)?應(yīng)該如何綜合平衡在各個不同產(chǎn)品組合上的經(jīng)營管理力度?應(yīng)該著重現(xiàn)有哪個市場?是否應(yīng)該考慮進軍新的市場?應(yīng)從哪個地區(qū)開始?市場拓展多元化擴張增加市場份額與自身能力相關(guān)的擴張新的現(xiàn)存的在哪里增長?產(chǎn)品和服務(wù)新的現(xiàn)有的企業(yè)位置?第二個關(guān)鍵問題：如何增長？合并收購戰(zhàn)略聯(lián)盟自我完善有機發(fā)展企業(yè)位置?外部結(jié)盟并購內(nèi)部自力更生內(nèi)向型技術(shù)為主成本為重外向型市場為導(dǎo)向客戶為中心如何增長?經(jīng)營重點資源的來源公司是否應(yīng)靠自身力量發(fā)展技術(shù)?公司是否應(yīng)考慮以合資企業(yè)方式進入?誰是最有吸引力的收購對象?公司是否應(yīng)考慮與一個國際性集團結(jié)盟?公司的產(chǎn)品應(yīng)如何在市場上獨樹一幟?技術(shù)是否應(yīng)成為促進發(fā)展的原動力還是從動力?中國企業(yè)國際化國際化企業(yè)的六種特質(zhì)戰(zhàn)略必須明確并且符合邏輯

技術(shù)領(lǐng)先市場集群的能力保持恒定的質(zhì)量精益管理理念與習(xí)慣中國企業(yè)國際化國際化要考慮的要素市場要素產(chǎn)品要素技術(shù)要素資金要素組織要素人才要素中國企業(yè)國際化在理性心態(tài)下保持樂觀態(tài)度有三種事物對國際化影響巨大卻和文化、語言沒有必然聯(lián)系，那就是網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和社會基本價值觀。這樣我們就有了一個與以往完全不同的平臺，這個平臺不會受到我們的比較劣勢的局限，企業(yè)可以借助它實現(xiàn)跨越?！そ裉毂纫酝魏螘r候都更強調(diào)合作與分工。企業(yè)間是競合關(guān)系，而中國的傳統(tǒng)文化中對于人和人之間的競爭、合作有較深的造詣，講究“中庸”“太和”“合縱聯(lián)橫”“內(nèi)斂開放”。競合環(huán)境，恰恰是我們比較熟悉和擅長的?！の覀儞碛?/p>