中小城市房地產(chǎn)開發(fā)與營銷策略

《房地產(chǎn)開發(fā)》課程論文PAGE7《房地產(chǎn)開發(fā)》課程論文教學(xué)院：xx學(xué)院專業(yè)：xxxx班級：xx級x班姓名：xx指導(dǎo)老師：中小城市房地產(chǎn)開發(fā)與營銷策略摘要：隨著中小城市經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中小城市居民對商品房的需求不斷上升，本文針對中小城市經(jīng)濟(jì)情況和居民習(xí)慣，分析適合這些地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)模式，并著重探討符合中小城市地方特色的營銷方法。關(guān)鍵詞：中小城市；房地產(chǎn)開發(fā)；營銷方法概述：房地產(chǎn)的發(fā)展從根本上取決于經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，隨著中國城市化進(jìn)程加快，中小城市經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，居民收入水平逐漸提高，商品房住宅和商鋪的需求與日俱增，中小城市房地產(chǎn)市場日益擴(kuò)大。但是由于中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展時間較短，中小城市的經(jīng)驗、技術(shù)、資金更是不足，因此有必要探討新的開發(fā)模式和營銷方法。1.1中小城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展與收入狀況自2008年金融危機以來，中國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了較大程度的變化，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級步伐加快，勞動密集型和資源密集型企業(yè)大量向中小城市轉(zhuǎn)移，而且技術(shù)更為先進(jìn)，資金更為雄厚，這些經(jīng)濟(jì)原本比較落后的地區(qū)由此獲得一個迅速發(fā)展的機會，中小城市居民收入水平也隨之迅速增長。與此同時，中國城市化率正在不斷提升，農(nóng)村剩余勞動力目前約為1.2億人，增速每年1000萬，其轉(zhuǎn)移速度正在不斷加快，且轉(zhuǎn)移方向主要就是中小城市，因此中小城市居民近年來出現(xiàn)較大幅度增長。1.2中小城市房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展形勢和特點隨著中小城市人口增加和居民收入提高，住房需求和商鋪需求將進(jìn)一步增加，并且呈現(xiàn)出以下特點：第一，房地產(chǎn)開發(fā)趨向于集約化、規(guī)?；康禺a(chǎn)企業(yè)兼并加快，大型房企數(shù)量增加、規(guī)模擴(kuò)大，項目開發(fā)也趨向于高層和集中。第二，房地產(chǎn)開發(fā)專業(yè)化程度提高，更新?lián)Q代加快，產(chǎn)品質(zhì)量要求提升，功能更加單一分散，“綠色、環(huán)保、節(jié)能、健康“受到更多關(guān)注。1.3中小城市房地產(chǎn)需求預(yù)測當(dāng)前,中國城市化水平為40%，城鎮(zhèn)人口約5.1億。預(yù)計2020年城市化水平達(dá)到55%，全國人口14億，城鎮(zhèn)人口增至7.7億，城鎮(zhèn)人口凈增2.6億，按人均居面積10平方米，即建筑面積20平方米計算，共需為新增人口建設(shè)住房52億平方米，平均每年需建設(shè)住房3億平方米。目前城鎮(zhèn)居民住房人均居住面積為13.6平方米，“十五”末要提高到22平方米，與發(fā)達(dá)國家有相當(dāng)大的差距。如美國人均居住面積40平方米，德國為38平方米，日本為31平方米，新加坡為30平方米，這都是使用面積。最保守估計，按2020年城鎮(zhèn)人口達(dá)到7.7億人、每人增加4平方米計算，本世紀(jì)前20年為提高居住水平需要新建住房30.8億平方米，平均每年1.8億平方米。此外還有預(yù)計每年需拆除重建1億平方米。今后20年，每年需新建住房至少5.8億平方米。剔除重疊部分，中國未來20年每年住房需求大約維持在4億—5億平方米。這其中有超過半數(shù)是中小城市的住房需求，加上配套的其他住房需求如商鋪、公共活動中心等，可以肯定，中小城市房地產(chǎn)市場在未來會繼續(xù)保持繁榮并進(jìn)一步擴(kuò)大。2.1中小城市建設(shè)特點中小城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和大城市相比，還有比較大的差距，其城市建筑也有其自身特點，主要表現(xiàn)在以下幾點：第一，樓層偏低。由于高層建筑的建設(shè)成本較高，并不適合中小城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費水平，部分地區(qū)還對層高有所限制，所以中小城市房地產(chǎn)項目樓層普遍偏低。第二，商住一體。底層商鋪、上層住宅是中小城市房地產(chǎn)項目的普遍特征，這種組合有利于土地和空間資源的合理利用，適合中小城市市區(qū)范圍狹小、人口密集的特征，但是也存在住宅環(huán)境不佳、商鋪面積偏小的缺點。第三，交通工具單一。以汽車為主，缺少地鐵、輕軌等大型交通系統(tǒng)，居民通常樂于步行。第四，環(huán)境較差。片面追求土地利用率，綠化面積過小，林木草皮種植不足，樓棟和交通布局較為混亂，過度擁擠和過度空曠并存。第五，老城區(qū)破舊，新城區(qū)空曠。中小城市建設(shè)重心普遍傾向于新的開發(fā)區(qū)，對老城區(qū)的建設(shè)有所忽視，同時新城區(qū)配套設(shè)施建設(shè)又不能很好的跟上發(fā)展步伐。2.2中小城市房地產(chǎn)項目設(shè)計和規(guī)劃方向從中小城市建設(shè)特點可以找出房地產(chǎn)項目設(shè)計和規(guī)劃方向。第一，市中心地區(qū)土地資源不足，適宜采用高層商住一體化項目，一方面節(jié)約土地、降低整體成本，另一方面符合中小城市對“城市新形象”的要求。但是不能盲目追求高層，普通住宅項目要偏向于中低層。第二，專門的住宅項目，選址適宜靠近工業(yè)區(qū)、新城區(qū)。中小城市工業(yè)企業(yè)集中，且大多位于新興的工業(yè)片區(qū)，面向企業(yè)職工的住宅項目也應(yīng)該靠近這些地區(qū)，并且項目要更多考慮到環(huán)境健康因素，相關(guān)的小型商鋪建設(shè)和配套建筑也要同時進(jìn)行。第三，項目靠近主要道路，靠近市區(qū)。中小城市交通建設(shè)往往比較落后，住宅和商鋪項目要更多的考慮交通便利程度，不應(yīng)遠(yuǎn)離市區(qū)和主干道。第四，偏重于實用性。建筑構(gòu)造簡潔集約，以中低層項目為主。住宅項目主要客戶對象應(yīng)定位在中小城市的中低層收入階層，如普通企業(yè)職工、政府機構(gòu)公務(wù)員等。3.1中小城市房地產(chǎn)項目營銷策略1.注重服務(wù)營銷，以服務(wù)求發(fā)展。服務(wù)營銷就是變服務(wù)策略和手段地位為戰(zhàn)略和目標(biāo)地位，即不僅要通過完善服務(wù)措施來滿足居民的需要，更為重要的是通過服務(wù)創(chuàng)建來激發(fā)居民的欲望，變潛在“客戶”為現(xiàn)實“客戶”。對于房地產(chǎn)業(yè)，顧客滿意的服務(wù)營銷策略，體現(xiàn)在售房時細(xì)致、周到的服務(wù)和業(yè)主入住后的熱情、齊全的物業(yè)管理服務(wù)，尤其后者更顯重要。要使顧客滿意，首先是關(guān)心顧客，了解顧客。要建立顧客檔案數(shù)據(jù)、關(guān)注滿意程度、保持與顧客的溝通。

2.實現(xiàn)質(zhì)量營銷，以質(zhì)量顯實力。質(zhì)量營銷就是要求房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)經(jīng)營運作中要以高質(zhì)量的產(chǎn)品保證利潤的獲得。這里所指的房產(chǎn)質(zhì)量是一個綜合性的概念，既包括房產(chǎn)作為建筑物的建筑質(zhì)量，也包括開發(fā)商或物業(yè)管理公司向購房者提供的服務(wù)水準(zhǔn)，以及諸如物業(yè)的地理位置，小區(qū)的合理布置、房型的設(shè)計、房屋平面布局和功能區(qū)分、建筑造型、建筑的風(fēng)格、建材的使用、配套設(shè)施的完善、小區(qū)的環(huán)境等等所有決定物業(yè)市場價值的因素。

3.抓好形象營銷、樹立品牌形象。在激烈的市場競爭中，房地產(chǎn)企業(yè)形象已成為推動企業(yè)發(fā)展的一種動力，其作用可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過房企本身有形的固定資產(chǎn)和流動資金，成為房企效益的源泉?，F(xiàn)代市場營銷觀念中，品牌是構(gòu)成產(chǎn)品全體的一個重要組成部分，房地產(chǎn)企業(yè)只有實施品牌戰(zhàn)略，開展品牌經(jīng)營，努力創(chuàng)造名牌與發(fā)展名牌，在消費者中樹立良好的信譽，從而通過消費領(lǐng)域的傳導(dǎo)和銷售范圍的展開，迅速擴(kuò)大物業(yè)的影響力，贏得越來越多的消費者的信賴，提高客戶的忠誠度，才能進(jìn)一步促進(jìn)物業(yè)的銷售，促使企業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。3.2產(chǎn)品定位和目標(biāo)分析由于居民收入差距和文化觀念不同，中小城市房地產(chǎn)開發(fā)要注重多種項目類型共同開展，針對不同人群推出不同的項目，高低檔次錯落。1、高檔住宅項目。此類項目選址應(yīng)在離城市中心稍遠(yuǎn)但是離主干道較近的新城區(qū)，以高層大面積住宅樓為主體，輔以獨立別墅，建筑布局密度較低。加強項目內(nèi)部和周圍的環(huán)境改造，提高綠化面積，建設(shè)公園和生態(tài)走廊，添加獨特的文化元素和人文氣息。定位主要是企業(yè)高管等收入較高人士。2、中檔商住一體化項目。此類項目應(yīng)選址在城市中心繁華地帶，底層規(guī)劃為大型賣場或者酒店娛樂會所等，上層為高層住宅部分，單戶面積不宜過大。項目環(huán)境改造可以考慮向空間眼神，增加住宅部分的陽臺面積，商鋪部分頂層建設(shè)成空中花園或者體育休閑場地。此類項目主要面向中心城區(qū)從業(yè)人士，以中等收入者為主要客戶群。3、低檔住宅和低檔商住一體化項目。此類項目主要建設(shè)在老城區(qū)和城市邊緣，適用于老城區(qū)舊房改造、拆遷重建和工業(yè)區(qū)工人住宅，以集約緊湊為主要特點，追求土地和空間最大化利用，同時成本盡可能降低。項目對環(huán)境的要求相對較低，主要依靠周邊自然環(huán)境和公共活動場地，主要客戶群為收入較低者，如工人和農(nóng)村移民。3.3項目定價策略中小城市房地產(chǎn)項目定價應(yīng)該充分考慮各個城市的不同特點，工業(yè)城市、旅游城市、農(nóng)業(yè)城市、交通城市等不同類型的城市應(yīng)該采用不同的定價策略組合。主要定價策略有以下幾種：（一）成本加成定價法將產(chǎn)品的成本（含稅金）加上預(yù)期利潤即為房地產(chǎn)價格的定價方法，是根據(jù)測算或核算的成本加上一定比例的利潤率確定的。成本是開發(fā)項目的全部成本，包括開發(fā)成本以及經(jīng)營過程中的支出和稅收，基本上可分為可直接計入的成本和分配計入的成本。利潤率應(yīng)當(dāng)考慮房地產(chǎn)投資的風(fēng)險情況和整個行業(yè)的平均利潤綜合測算確定。（二）競爭價格定價法競爭價格定價法從市場競爭的角度來定價，市場競爭是一種綜合實力的競爭，但其中價格的競爭始終是市場競爭的重要要素，特別是房地產(chǎn)商品這樣高價格的產(chǎn)品，即使你的定價比競爭者的價格高出不多，但作為顧客是特別關(guān)心的，由于房地產(chǎn)商品的不可移動性，競爭主要考慮相近產(chǎn)品或附近區(qū)域的競爭情況，因此，所謂競爭價格定價法主要依據(jù)相近產(chǎn)品或附近區(qū)域競爭狀況而確定經(jīng)營房地產(chǎn)的價格。競爭價格定價法通常是在市場競爭較為激烈時應(yīng)當(dāng)考慮的一種方法，在此種方法下，開發(fā)經(jīng)營者獲取較高利潤的途徑就是必須著眼于降低開發(fā)經(jīng)營成本。（三）顧客感受定價法這種方法的理論基礎(chǔ)實際上是效用理論。對購房者而言，他實際上并不清楚也不十分關(guān)心市場上房地產(chǎn)商品的成本、造價等問題。他在選購房地產(chǎn)時，影響其作出決定的因素主要有兩方面：一是其他同類房地產(chǎn)商品的價格如何；二是以一定的價位購買該項房地產(chǎn)是不是值得。顧客的感受與推出該項房地產(chǎn)商品的開發(fā)商的社會信譽有關(guān)，也與該項房地產(chǎn)從策劃階段到營銷過程中的宣傳定位有很大的關(guān)系。（四）加權(quán)點數(shù)定價法預(yù)售房屋的定價，通常采用市價比較法，即前述的競爭價格定價法，分析擬推出經(jīng)營房地產(chǎn)每平方米單價的合理行情，再根據(jù)面積、朝向、視野、樓層差別等而確定不同的定價增減比例，并據(jù)以對不同房屋進(jìn)行定價，稱為加權(quán)點數(shù)定價法。樓層、朝向及面積（往往被忽視的因素）等因素對價格的影響受消費習(xí)慣、心理經(jīng)濟(jì)條件、社會風(fēng)俗等多種因素制約，很難有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，因此運用該方法時，應(yīng)當(dāng)根據(jù)調(diào)查研究的情況而確定。由于各個城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和方向不同，文化風(fēng)俗和人群流動性差異很大，所以不同城市要采用不同的定價策略，設(shè)計不同的定價策略組合，實現(xiàn)消費者效用和房地產(chǎn)企業(yè)利潤最大化。3.4項目宣傳策略中小城市通常城區(qū)面積較小，傳媒發(fā)展落后，其宣傳策略與大城市存在很大區(qū)別，所以要根據(jù)各個城市的不同特點和共同特征掌握因地制宜、對癥下藥，并不斷突破求新求變。小城市傳播市場存在兩大特征，一是人與人之間的關(guān)系相比大城市更為親近，休閑娛樂選擇相對較少，人們的活動范圍較為固定,良好的口碑運作是關(guān)鍵；二是在主力媒體的選擇上，要有階段性和階層針對性，大面積撒網(wǎng)反而會分散媒體攻擊力。有鑒于此，中小城市要將更多的資源投入到展會解說和樣板樓介紹上，通過銷售人員與客戶的直接溝通來提升項目知名度，博取客戶的信任與支持。同時要選擇合適的宣傳媒介適當(dāng)?shù)牡囟螘r段，通過搶占地方衛(wèi)視黃金廣告時段、購買地方知名報紙頭條、中心街區(qū)巨幅廣告等方式來擴(kuò)大傳播面。3.6房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略品牌競爭是任何行業(yè)發(fā)展到一定程度后的必然產(chǎn)物，房地產(chǎn)行業(yè)同樣如此。由于住房是長期消費品、大宗投資品，一般不會大量購買，消費者更注重實地考察來做出購買決定，房地產(chǎn)企業(yè)也因此忽視了品牌建設(shè)，沒有充分做好企業(yè)形象的塑造。隨著房地產(chǎn)行業(yè)競爭的加劇和宣傳方式的進(jìn)步，品牌的作用逐漸凸顯出來，促使房地產(chǎn)企業(yè)重新關(guān)注自身的品牌打造。房地產(chǎn)企業(yè)打造品牌主要通過以下幾個步驟：首先確立品牌的核心價值。品牌核心價值的確立必須根據(jù)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、價值觀、產(chǎn)品文化、企業(yè)使命著綜合考慮而定。品牌之所以具有生命力與活力，是因為其核心價值基于企業(yè)現(xiàn)實的土壤，與企業(yè)的發(fā)展相輔相承?？梢哉f，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌核心價值是指導(dǎo)企業(yè)未來的發(fā)展方向、廣告訴求、公關(guān)策劃、產(chǎn)品包裝的坐標(biāo)。在確立了品牌的價值之后，接著就是將這種價值文化滲透到企業(yè)的日常行為之中。房地產(chǎn)行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，從立項、設(shè)計、建筑、銷售、物業(yè)管理中間經(jīng)過的時間長、過程復(fù)雜、環(huán)節(jié)眾多，如何將品牌的價值文化有效地滲透到各個環(huán)節(jié)中，對構(gòu)造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象非常關(guān)鍵。企業(yè)在樓盤開發(fā)時就會制定一系列相應(yīng)的規(guī)范與制度，從而將品牌的價值文化落實滲透到工作的每一個環(huán)節(jié)中，無論是工地的現(xiàn)場包裝、樓板間的設(shè)計、銷售人員的待客之道到物業(yè)管理人員的素質(zhì)都嚴(yán)格要求，讓自己卓越的品牌形象在每一個細(xì)節(jié)上綻放。最后一個環(huán)節(jié)就是品牌思想的傳播。品牌思想的傳播既是企業(yè)知名度建立的必要環(huán)節(jié)，也是企業(yè)美譽度與信譽度塑造的堅實基礎(chǔ)。品牌傳播的目的，就是通過全面系統(tǒng)地向社會傳播品牌積極而良性的信息，使公眾對企業(yè)有清晰而完美的認(rèn)知，從而實現(xiàn)企業(yè)的品牌增值。真正積極有效的品牌傳播不是單向的觀念灌溉，而是更注重于雙向溝通，這種溝通既有信息的傳