電子商務成功案例之凡客誠品

電子商務成功案例之

Vacnl凡客誠品電子商務平臺的開展

1999年以前2007年中國2007年美國網(wǎng)民數(shù)109萬2.1億2.15億電子商務比例42.40%22.10%71.40%網(wǎng)購人數(shù)規(guī)模46萬4640萬15351萬單比均值100-200元1000元左右---網(wǎng)購產(chǎn)品種類低價值小商品多元化趨勢小到幾元十幾元的小額支付，大到幾千元的IT產(chǎn)品，甚至購房網(wǎng)上預訂。涉及到生活工作的方方面面開展空間大網(wǎng)上下單一次成功率低——下單流程過于繁瑣，網(wǎng)絡不流暢，網(wǎng)站運營不穩(wěn)定等原因網(wǎng)上購物投訴多——送貨不及時，訂單量大售后效勞跟不上，實收物品與照片差距大等原因網(wǎng)上支付用時長——支付接口沒能成功安裝、支付取款條件多等原因電子商務平臺的開展存在問題多成功典范全球最大的中文網(wǎng)上商城——全球領(lǐng)先的B2C網(wǎng)站——國際IT產(chǎn)品知名品牌——傳統(tǒng)行業(yè)電子商務應用領(lǐng)先企業(yè)——摘自?龍拓工作總結(jié)?之品牌客戶推廣效勞篇我們效勞過的客戶成功經(jīng)驗全面籌劃，準確定位——前期要花時間花精力做好網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)規(guī)劃，為今后幾年的快速開展奠定良好根底。先進技術(shù)，保證實現(xiàn)——網(wǎng)絡應用技術(shù)更新?lián)Q代的很快，如果對新技術(shù)的使用不能掌握，往往剛一做出來就落伍了。高效運營，穩(wěn)定開展——網(wǎng)站做出來不是就一切都好了，這才是一個開始，有一套高效的運營管理體系，才能保證到達最終的目標。巧做推廣，合理花費——不推廣就會淹沒在數(shù)以百萬記的各種網(wǎng)站之中，然而又不能一味的砸錢做廣告，使巨大的推廣費成為負擔，畢竟做電子商務是為了賺錢的。依托實體，促進開展——電子商務網(wǎng)站區(qū)別于網(wǎng)絡媒體就在于它是效勞于某一個實體的，同時隨著電子商務業(yè)務的成長，應該促進實體的開展，甚至改變原有的業(yè)務流程。摘自?龍拓工作總結(jié)?之龍拓互動旗下網(wǎng)站運營篇：專業(yè)教育電子商務網(wǎng)站——成才網(wǎng)〔〕國內(nèi)領(lǐng)先的web2.0電子商務交易平臺——蕎麥網(wǎng)〔〕龍拓互動簡介龍拓互動——中國領(lǐng)先的集網(wǎng)絡廣告營銷、網(wǎng)絡媒體運營、信息營銷技術(shù)研發(fā)于一體的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)互動營銷效勞公司。創(chuàng)立與開展2000年5月北京龍拓廣告正式成立2001年6月龍拓正式涉足互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷領(lǐng)域2002年6月龍拓先后與搜狐、新浪、網(wǎng)易共同打造網(wǎng)絡分類廣告新模式2004年1月龍拓成為中國大陸十家最大的網(wǎng)絡廣告營銷企業(yè)之一2004年3月龍拓廣州分公司、上海分公司正式成立2005年1月成才網(wǎng)〔〕正式運營2006年2月嘀鈴鈴(dilingling)正式運營2006年2月成功獲得第一筆風險投資2006年7月蕎麥網(wǎng)〔qiaomy〕正式運營2007年3月點睛Clickeye廣告效勞系〔clickeye〕統(tǒng)正式運營2007年末，vancl凡客誠品在成功上線網(wǎng)絡直銷平臺后，以標準化產(chǎn)品---襯衫，為主要銷售商品入圍B2C電子商務市場。

——以下就vancl的成功推廣工作進行全面的總結(jié)介紹引子2007年在PPG的成功直銷模式帶動下，行業(yè)同類競爭對手眾多且產(chǎn)品無明顯差異化，07年YESPPG巨額的廣告投入，因控制力度不夠?qū)е鹿緝?nèi)部財務問題……，這一事實也為vancl警鐘長鳴，并在初期嚴格控制本錢投入。從公司長遠開展角度考慮，網(wǎng)絡媒體將成為主要發(fā)力的渠道。推廣背景客戶需求1

2在最短的時期內(nèi)，拉動銷售，控制本錢投入實現(xiàn)盈利最大化，同時提升品牌美譽度在銷售盈利最大化的條件下，規(guī)模持續(xù)發(fā)展

3實現(xiàn)盈利拉動銷售持續(xù)規(guī)模龍拓策略媒介：高性價比媒介資源組合，多種采購形式控制本錢，門戶+垂直+CPS聯(lián)盟組合出擊。創(chuàng)意：大尺寸、凸顯服裝品質(zhì)，建立服裝高端形象。篩選：以第三方精準數(shù)據(jù)為評定標準，對媒介、創(chuàng)意等進行完善和優(yōu)化。

團隊效勞：專設(shè)的工程小組跟進，推廣前、中、后全方位專業(yè)效勞。媒介---組合出擊1、門戶類〔覆蓋〕新浪網(wǎng)易搜狐騰訊

公信力高曝光高性價比資源CPC/CPM等組合購置形式優(yōu)勢采購價格優(yōu)勢：龍拓互動具備精干的媒介采購團隊聯(lián)合多家電子商務客戶進行集體采購并配以CPC/CPM購置，控制廣告本錢。借用門戶網(wǎng)站高曝光、高覆蓋的特質(zhì)采用大尺寸的廣告形式進行品牌宣傳騰訊背投新浪背投搜狐翻卷門戶的大尺寸廣告投放，既做覆蓋性的推廣，又有充分的尺寸進行創(chuàng)意的展示，建立品牌知名度、公信度，拉動銷售。網(wǎng)易看后吧2、垂直類、CPS聯(lián)盟〔精準〕UUsee酷656汽車之家點睛CPS聯(lián)盟……定向精準本錢控制CPSCPC優(yōu)勢采購垂直、CPS聯(lián)盟網(wǎng)站的投放，CPC\CPS的購置形式有力控制投入本錢。同時加大訂單收益，帶動銷售。2、配合垂直類媒體，降低投入本錢，組合出擊KU6皮膚廣告56首頁通欄點睛文中廣告Uuseeloading視頻、汽車、點睛等精準媒體定向投放，鎖定精準受眾。以大尺寸和首頁廣告形式為主。對目標受眾進行直銷營銷，進而為銷售帶來收益。創(chuàng)意---創(chuàng)造生意質(zhì)感---突出服裝品質(zhì)，利用高品質(zhì)畫面，滿足網(wǎng)民對服裝產(chǎn)品的視覺偏好。訴求---突出價格優(yōu)勢68元初體驗，文案簡潔明了，抓住網(wǎng)民軟肋尺寸---多以大尺寸為主，有足夠的空間發(fā)揮看圖說廣告---創(chuàng)意解析效果：廣告一經(jīng)推出，回響甚好，日訂單量達7000單/天

平均訂單額250元/單

文案：根據(jù)網(wǎng)民購置習慣，為vancl設(shè)計68元初體驗文案，主打價格優(yōu)勢。

質(zhì)感：突出高端服裝的品質(zhì)感，用高像素照片進行制作，對衣服的色彩和質(zhì)感表現(xiàn)得淋漓盡致。Vancl于春夏之際推出時尚polo衫，創(chuàng)意結(jié)合季節(jié)特性，并凸顯價格優(yōu)勢，新品一經(jīng)上市，銷售即相當火爆。創(chuàng)意展示創(chuàng)意突出產(chǎn)品高端品質(zhì)，主打價格優(yōu)勢拉動銷售。并向網(wǎng)民傳達一種全新的生活理念。邊玩邊看廣告，將時興網(wǎng)絡游戲結(jié)合到創(chuàng)意里面，激發(fā)網(wǎng)民點擊欲望，從而促成購置。篩選---優(yōu)勝劣汰監(jiān)測：時時的第三方監(jiān)測，即時反響，隨時調(diào)整評估---當期ROI：依據(jù)當期ROI為評定標準，對媒體進行優(yōu)勝劣汰，優(yōu)質(zhì)媒體加大力度投放綜合ROI：依據(jù)綜合ROI分析網(wǎng)民粘性，客觀調(diào)整投放策略精準時時的投放監(jiān)測99監(jiān)測平臺，實時對網(wǎng)民的一切網(wǎng)絡活動進行精準檢測，對點擊量、點擊用戶數(shù)、二跳量、轉(zhuǎn)化率等做第一時間分析。為vancl的營銷策略做最有價值的數(shù)據(jù)支持，同時也給龍拓媒介選擇及創(chuàng)意調(diào)整做了最及時的反響。99監(jiān)測平臺，即時反響Vancl投放數(shù)據(jù)，對策略調(diào)整及推廣策略起著舉足輕重的作用評估當期ROI---ROI值最大化，視ROI最大化為評定效果優(yōu)劣的唯一標準，當期ROI評估即時效果。綜合ROI---考量綜合ROI，評估受眾粘性、用戶回訪、品牌提升度。以便形成長期系統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷策略。已構(gòu)建了較完善的網(wǎng)絡推廣模型，網(wǎng)絡推廣進入平穩(wěn)期最大化的控制本錢，vancl的ROI值到達1：1.2綜合ROI的考量，為形成系統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷策略提供有力的支持。推廣半年，vancl的月銷售額超過2000萬元，品牌知名度飆升，躋身電子商務第一陣營。日交易最高7000單，平均訂單額為250元。瀏覽量，二跳率即時提供注冊、購置轉(zhuǎn)換嚴密分析點擊、二跳、轉(zhuǎn)化全面評估用戶來源、新老用戶定時分析效勞團隊配備專項小組，為客戶提供全方位的專業(yè)效勞。職能銜接溝通、會議〔每日〕創(chuàng)意風暴會〔每周碰面〕數(shù)據(jù)回饋〔