商務(wù)翻譯實(shí)務(wù)-第7單元 廣告翻譯

商務(wù)翻譯實(shí)務(wù)袁洪王濟(jì)華主編錢立武趙繼榮副主編

第七單元廣告翻譯廣告翻譯本章概要隨著經(jīng)濟(jì)全球化和中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，商務(wù)廣告在商務(wù)活動(dòng)和人民的經(jīng)濟(jì)生活中占據(jù)越來越重要的地位，廣告對企業(yè)而言是財(cái)源的保證；對國家而言，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段；對消費(fèi)者而言，是獲得產(chǎn)品信息和服務(wù)信息的途徑。廣告即“廣而告之”之意，該詞最早出現(xiàn)于1645年英國出版的雜志上，英語中的“advertise（廣告）”一詞來源于拉丁語的“advertere”，表示“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導(dǎo)一定的方向所使用的一種手段”。廣告的作用在于說服顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)，促進(jìn)銷售，廣告無時(shí)不有，無處不在，正如英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家布魯斯?巴頓所說：“Goodtimes,badtimes,therewillalwaysbeadvertising.Ingoodtimespeoplewantadvertising;inbadtimestheyhaveto.（不管是繁榮時(shí)期還是蕭條時(shí)期，廣告總會(huì)存在。繁榮時(shí)，人們想做廣告；蕭條時(shí)，人們不得不做廣告。）”

但是，由于廣告的設(shè)計(jì)與翻譯關(guān)系到企業(yè)的聲譽(yù)、企業(yè)的形象和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入，無論是廣告詞設(shè)計(jì)還是廣告翻譯切不可隨意而為，而必須深思熟慮。美國廣告經(jīng)營者戴維克?奧格爾維如是說：Theconsumerisn’tamoron;sheisyourwife.Youinsultherintelligenceifyouassumethatameresloganandafewvapidadjectiveswillpersuadehertobuyanything.消費(fèi)者不是傻瓜；她是你的妻子。如果你認(rèn)為僅憑幾句口號，幾個(gè)干巴巴的形容詞就能誘使她掏腰包購買任何東西的話，那么你就褻瀆了她的智慧。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“中國制造”名聲鵲起，中國的產(chǎn)品走向世界，中國的產(chǎn)品廣告也走出國門，走向世界，廣告翻譯勢在必行，廣告翻譯成為翻譯實(shí)踐中的一項(xiàng)重大課題，具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。廣告翻譯本章重點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：1.廣告的語言特點(diǎn)；2.廣告的翻譯技巧；3.廣告中修辭格的翻譯技巧。本章難點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)：廣告中修辭格的翻譯?！霵ARTONE認(rèn)識(shí)廣告與廣告翻譯TaskI閱讀下列廣告并思考：廣告是什么；由什么構(gòu)成；廣告有哪些種類？

4.滴滴情深自來水，請你拭去我的淚。（節(jié)水公益廣告）5.HaveyoudrivenaFord...lately?(FordAutomobile)6.Moresunandairforyoursonandheir.（旅游景點(diǎn)廣告）TaskII通過分析上述廣告及日常生活中的其他廣告，討論廣告的語言特征及其功能。

美國營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)（TheCommitteeonDefinitionsoftheAmericanMarketingAssociation）：Advertisingisthenon-personalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughvariousmedia.（廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)方式，通過各種媒體介紹和推廣其產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的具有說服性功能的公眾信息交流活動(dòng)。）（李波陽，2005：88）《辭?！穼V告的定義是：廣告是通過媒體向公眾介紹商品、勞務(wù)和企業(yè)信息等的一種宣傳方式，一般指商業(yè)廣告。廣義而言，凡是向公眾傳播社會(huì)人事動(dòng)態(tài)、文化娛樂、宣傳觀念的都屬于廣告范疇。通俗地講，廣告主要是通過各種媒介宣傳企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和公共事務(wù)的具有說服性和鼓動(dòng)性的商業(yè)行為。廣告往往由廣告詞、數(shù)字、圖片、影像、動(dòng)畫和聲音等構(gòu)成，本單元講述的廣告翻譯主要是廣告詞的翻譯。廣告的分類：根據(jù)宣傳目的不同，可分為商業(yè)廣告（CommercialAdvertising）和公益廣告（PublicWelfareAdvertising）；根據(jù)目標(biāo)顧客群不同，可分為消費(fèi)者廣告（ConsumerAdvertising）和企業(yè)廣告（BusinessAdvertising）；根據(jù)覆蓋地域，可分為國際廣告（InternationalAdvertising）、國內(nèi)廣告（NationalAdvertising）、區(qū)域廣告（RegionalAdvertising）和地方廣告（LocalAdvertising）；根據(jù)廣告媒介，可分為印刷廣告（PrintingAdvertising）、電子廣告（ElectricAdvertising）和網(wǎng)絡(luò)廣告（NetworkAdvertising）；根據(jù)廣告內(nèi)容，分為產(chǎn)品廣告（ProductAdvertising）和非產(chǎn)品廣告（Non-productAdvertising），非產(chǎn)品廣告則包括勞務(wù)廣告（ServiceAdvertising）、招聘廣告（EmploymentAdvertising）、旅游廣告（TourismAdvertising）、征婚廣告（DatingAdvertising）廣告的功能就是說服顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)?，F(xiàn)代廣告學(xué)將廣告的功能歸納為提供信息（Information）、爭取顧客（Persuasion）、維持需求（MaintenanceofDemand）、擴(kuò)大市場（CreatingMassMarkets）以及確保質(zhì)量（Quality）等五大功能。

廣告語言特征：（1）簡潔性（Brief）：Justdoit.Make·Believe(Sony)它是Believethatanythingyoucanimagine,youcanmakereal.（創(chuàng)新源于好奇夢想成就未來）（2）創(chuàng)新性（Innovative）：廣告創(chuàng)新的目的是為了吸引眼球，留住顧客，比如：“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”看似有些矛盾，實(shí)際上間接標(biāo)榜自己的產(chǎn)品與眾不同，該廣告一定為企業(yè)贏得了不少利潤。（3）審美性（Aesthetic）：LadyStetson“Hersmilecouldbeatupanation.Herfragrancecapturedanation.迷魂?duì)炕晷γ?，傾國傾城芳香。/笑言迷百姓，香氣醉萬家4）說服性（Persuasive）：某刀片的廣告“Looksharp!Feelsharp!Besharp!（好眼光！好鋒利！好帥氣?。?/p>

TaskI請搜集中英文雙語廣告至少10條，并分析其譯文及翻譯技巧。如果沒有翻譯，請自己翻譯并談?wù)勀愕姆g體會(huì)?！霵ARTTWO熱身練習(xí)1.TaketheTOSHIBA,taketheworld.(TOSHIBA)2.Borntoshine.(LGMobilePhone) 3.Thinkdifferent.(APPLE) 4.Focusonlife.(Olympus) 5.Adiamondlastsforever.（DeBierres 6.Goodteeth,goodhealth.(Colgate) 7.I’mMoresatisfied.(More) 8.Fresh-upwithSeven-up.(Seven-up) 9.Taketimetoindulge.(NestleIce-cream)10.Goodtothelastdrop.(Maxwell)

A.牙齒好，身體就好。（高露潔牙膏）B.君飲“七喜”，提神醒腦。（七喜）C.盡情享受吧！（雀巢冰激凌）D.擁有東芝，擁有世界。（東芝電器）E.滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）F.摩爾上口，感覺更優(yōu)。（摩爾香煙）G.鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。（戴比爾斯）H.瞄準(zhǔn)生活。（奧林巴斯）I.我本閃耀！（LG手機(jī)）J.蘋果電腦，不同凡“想”。（蘋果電腦）TaskII請為下列英文選擇適當(dāng)?shù)姆g，并將其編號填入后面的括號中。(D)(I)(J)(H)(G)(A)(F)(B)(C)(E)TaskIII分析上述廣告所使用的修辭手法，請找出來并具體說明修辭的種類。

（對偶）（雙關(guān)，More既表示品牌，又表示更加的意思）（擬人）（擬人，把電腦比擬成人，具有“思考”的能力）TakeTOSHIBA,taketheworld.I’mMoresatisfied.Borntoshine. Thinkdifferent.

TaskI閱讀下列廣告并歸納廣告語言的詞匯特征：哪種詞類最為常見，是名詞還是動(dòng)詞？廣告的詞匯特征除詞類分析外，還可以從哪些方面分析其語言特征？1.Gowell,useShell．(Shell)行萬里路用殼牌2.Obeyyourthirst.(Pepsi)服從你的渴望3.Welead.Otherscopy．(Ricoh)我們領(lǐng)先,他人仿效4.Feastyoureyes.(Pond’sCucumberEyeTreatment)龐氏眼貼片:滋潤心靈的窗戶

5.Intelligenceeverywhere.(Motorola)智慧無處不在6.IChocolateyou.(LGMobilePhone)喜歡你就象喜歡巧克力§PARTTHREE廣告翻譯技巧簡介性

7.喝孔府宴酒，做天下文章。（孔府宴酒）(Wineofgreatwriter)8.坐紅旗車，走中國路。（紅旗轎車）(HongqiisthebestcarontheChineseway)9.做女人真好。（太太口服液）(Luckytobeawoman)10.好空調(diào)，格力造。（格力空調(diào)）(Greeisbestmade)動(dòng)態(tài)性廣告口號的詞匯具有動(dòng)態(tài)性、簡潔性和創(chuàng)新性等特點(diǎn)。企業(yè)的廣告口號（Slogan），無論是英語還是漢語廣告，都會(huì)大量使用諸如“obey,lead，做、坐、喝”等動(dòng)詞，突出廣告語言的動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，更有甚者，廣告詞作者標(biāo)新立異，把名詞用作動(dòng)詞，比如“Ichocolateyou”中“chocolate”被創(chuàng)造性地作為動(dòng)詞使用，凸顯了廣告商的良苦用心，也達(dá)到了廣告吸引眼球的目的。此外，這些廣告詞短小精悍、朗朗上口，顯示了廣告詞容易記憶的特征，比如“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，接受者毫不費(fèi)力就完全可以記住這些廣告詞。

11.

WelcometotheWorldWideWow.(AOL―AmericaOnline)（美國在線歡迎您）12.

Weknoweggsactlyhowtoselleggs.(EggAdvertisement)（雞蛋銷售專家）13.

DrinkaPintaMilkaDay.(MilkAdvertisement)（牛奶天天喝）14.趁早下“斑”，請勿“痘”留。（化妝品廣告）（xxxcomesandxxxgoesaway.）15.只要青春不要痘——莎拉娜美容霜。（化妝品廣告）16.康師傅綠茶，F(xiàn)UN飛好心情。（康師傅）17.快樂起5，精彩連城。（廣州地鐵5號線）18.亞運(yùn)“城熟”了。（保利公館房地產(chǎn)）

創(chuàng)新性創(chuàng)新是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)新要么采用創(chuàng)詞法，要么采用創(chuàng)句法，要么采用創(chuàng)意法。例11中，AmericaOnline（美國在線）的廣告故意將“WorldWideWeb”寫成“WorldWideWow”，用“Wow”表示該網(wǎng)站會(huì)給讀者帶來驚喜的感覺。例12是銷售雞蛋的廣告，故意把“exactly”寫成“eggactly”，重復(fù)使用“egg”，使消費(fèi)者對這種雞蛋印象深刻。例13故意把“Drinkapintofmilkaday”寫成了“DrinkaPintaMilkaDay”，吸引消費(fèi)者，體現(xiàn)廣告的創(chuàng)新性。例14至18都是各種文字游戲，新穎的搭配起到了吸引消費(fèi)者或廣告受眾的作用。

TaskII閱讀下列廣告，每四條廣告為一組，請歸納廣告的句法特征。1.Poetryinmotion,dancingclosetome．(Toyota)動(dòng)態(tài)的詩,向我舞近2.Therelentlesspursuitofperfection．不懈追求完美(Lexus)3.IntelInside.(IntelPentium)給電腦一顆奔騰的“芯”4.東西南北中，好酒在張弓。（張弓酒）Eastor

west,Zhanggongisthebest第一，以短語作句子：英語廣告為名詞短語，把名詞短語作為廣告詞，突出廣告的簡潔性。

5.Turniton!(Puma）穿上它!6.Obeyyourthirst.(Sprite)服從你的渴望7.Let’smakethingsbetter.(Philips)讓我們做得更好8.穿金猴皮鞋，走金光大道。（金猴皮鞋Golden

Monkey

takes

me

everywhere）第二，祈使句作為廣告：體現(xiàn)廣告的說服性。

9.Cometowheretheflavoris．MarlboroCountry．(Marlboro)光臨風(fēng)韻之境——萬寶路世界10.Ineverknewyouhaddandruff.(Head&Shoulders)我不知道你有頭屑11.Thereisonlysomethingyoucannotimagine,thereisnothingyoucannotdo.(LiNing)只有想不到?jīng)]有做不到12.人生是一場旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風(fēng)景，以及看風(fēng)景時(shí)的心情，讓心靈去旅行！（杭州利群公司）Lifeisjustlikeajourney.Thereisnoneedtocareaboutyourdestination,whatyoushouldcareisthescenesalongtheroadandthemoodofenjoyingit.Takeyourheartwithyouwhilemakingthisjourney.

第三，陳述句作為廣告：陳述句用來表達(dá)肯定含義，陳述句做廣告，往往可以肯定地描述產(chǎn)品的特征、優(yōu)點(diǎn)等，為產(chǎn)品銷售鋪路。

13.DoyouloveanyoneenoughtogivethemyourlastRolo?(Roloconfectionery)你會(huì)把最后的一塊Rolo糖果給你足夠愛的人嗎？14.Wanthimtobemoreofaman?Trybeingmoreofawoman!(CotyPerfumes)15.—

WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?—

Thiscan.哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨?這罐。16.你喝過山泉水嗎？（農(nóng)夫山泉）Haveyoueverdrunkmineralwater第四，疑問句作為廣告：可以是一般疑問句，如例13和例16；也可以是特殊疑問句，如例15；可以只問不答，如例13和例16，留給消費(fèi)者思考和想象的空間；還可以采用問答式，如例14和例15。

21.ZoomZoomZoom.(Mazda)感受“嗖嗖”風(fēng)聲/追逐汽車夢想，駕馭無限渴望22.Ford,safe,quickandwithfun,aworkofart.(Ford)安全、快捷、與人快樂23.Snap,Crackle,Pop.(Kellogg’sRiceKrispies)唰!咔!砰24. You’llenjoyrelaxedsunnydays.Warm,crystalclearlagoons.Cool,greenfoliage.Waterfalls.Flowers.Exoticscents.Brightblueskies.Secludedbeaches.Gracefulpalms.Breathtakingsunsets.Softeveningbreeze.Andfoodthatsimplyoutstanding.（旅游廣告）第五，集詞為句做廣告：許多廣告利用寥寥數(shù)詞，簡潔時(shí)尚，新穎獨(dú)到，吸引顧客，留住顧客。例21中“Zoom”原意為“快速上升或者嗡嗡聲”，三個(gè)單詞連用作廣告，表示高速馳騁的馬自達(dá)，讓人充滿“激情”，讓人“一見傾心，一試稱心，于是不再喜新”（馬自達(dá)官方網(wǎng)站）。例22中“safe,quick,fun”三個(gè)單詞表達(dá)了福特汽車“安全、快捷、與人快樂”的特點(diǎn)。例23中，Snap,Crackle,Pop三個(gè)擬聲詞都表示咔嚓爆裂聲，形容該食品“香脆可口”。例24中，用一系列的形容詞和動(dòng)詞詳盡描述了旅游景區(qū)的特征，仿佛魅力無限的景區(qū)就在眼前。

1.Unlikeme,myRolexneverneedsarest.(Rolex)擬人（Personification）：指借助豐富的想象，把事物摹擬成人或具有人的特征的一種修辭方法。本廣告把勞力士手表擬人化，因?yàn)槿诵枰菹ⅰ?和我不一樣,我的勞力士從來不需要休息

2.She’sthenimblestgirlaround.Nimbleisthewayshegoes.Nimbleisthebreadsheeats.Light,Delicious,Nimble.(NimbleBread) 她是周圍最輕捷聰慧的女子。輕捷是她的舉止特點(diǎn)。Nimble是她食用的面包。松軟味美，Nimble。雙關(guān)（Pun）：指在特定的語境中，利用語義或語音的條件，故意使語意具有雙重意義，“言在此而意在彼”。本廣告中Nimble既是面包品牌，又表示面包“香脆”。本句還使用了擬人，把面包擬人化，它會(huì)“走路、吃東西”。 3.Acontemporaryclassic.Atimelesstimepiece.(WatchAdvertisement)當(dāng)代的經(jīng)典作,永恒的記時(shí)器對比或?qū)φ眨ˋntithesis）：指句子前后相對，讀起來朗朗上口，容易記憶。本句中當(dāng)代與永久相對比，其含義為“當(dāng)代的經(jīng)典作，永久的計(jì)時(shí)器”。

TaskIII為了達(dá)到說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的目的，廣告語往往采用各種修辭手法，使廣告語言形象生動(dòng)、易于記憶，這些修辭手法包括明喻、暗喻、夸張、對偶、排比等，請列出下列廣告語使用了哪些修辭手法。4.Sea,sun,sand,seclusionandSpain!(SpainTourismAdvertisement) 陽光,海濱,沙灘,Spain為您提供的世外桃源

頭韻（Alliteration）：頭韻指兩個(gè)或者兩個(gè)以上的單詞首字母讀音相同，讀音悅耳動(dòng)聽。本句中頭韻為[s]。 5.Eastiseastandwestiswest.ButBrown’smeatisbest.(MeatAdvertisement)押韻（Rhyme）：兩個(gè)或者兩個(gè)以上句子的最后一個(gè)單詞尾韻相同。本廣告中“west”和“best”押韻。6.Wetakenoprideinprejudice.(TheTimes)以公正為榮,以偏見為恥/對于您的偏見,我們沒有傲慢典故（Allusion）：指采用不明顯的手段暗指某物或某事，也叫暗指。本句中暗指JaneAusten的著名小說PrideandPrejudice。7.BorninGermany.BredinJapan.HonoredinFrance.Talkaboutaninternationalupbringing.(MAZADAMotorCorporation)排比（Parallelism）：指結(jié)構(gòu)相同、相近、意思相關(guān)、語氣一致的詞語或句子成串地排列的一種修辭方法。本句中一連用了三個(gè)相同的結(jié)構(gòu)，一氣呵成。8.Itkeepsgoing,andgoing,andgoing...（EnergizerBatteries）重復(fù)（Repetition）：指為了強(qiáng)調(diào)某種意思，突出某種感情，故意重復(fù)使用某些詞語或句子。本句中重復(fù)使用“going”，表明電池電力持久。9.Wherethereisamountain,thereisaroad.Wherethereisaroad,thereisaToyota.(Toyota)車到山前必有路,有路必有豐田車

仿擬（Parody）：指故意模仿現(xiàn)成的語、句、篇臨時(shí)創(chuàng)造新的語、句、篇用于增強(qiáng)說服力，并使語言生動(dòng)活潑，幽默詼諧。本句中的廣告詞仿擬英語習(xí)語“Wherethereisawill,thereisaway”。

10.Ifpeoplekeeptellingyoutoquitsmokingcigarettes,don’tlisten.They’reprobablytryingtotrickyouintolongevity.(PublicWelfareAdvertisement)反語（Irony）：指運(yùn)用跟本意相反的詞表達(dá)詞意，含有否定、諷刺、嘲弄的意思。本句含義為“如果有人苦口婆心地勸你戒煙，不要理他——他們大概是想騙你活得長久些。”采用詼諧的用語勸誡人們戒煙。 11.We’vehiddenagardenfullofvegetableswhereyou’dneverexpect.Inapie.(FoodAdvertisement)夸張（Hyperbole）：為了生動(dòng)地揭示事物的本質(zhì)并加強(qiáng)語言的感染力，給人以深刻的印象；或者為了表達(dá)強(qiáng)烈的思想感情，突出某種事物的本質(zhì)特征，激發(fā)豐富的想象力，對事物的某些方面故意夸大或縮小的一種藝術(shù)渲染，這種修辭手法叫做夸張。這句話中把菜園子藏到餡餅里本身就是夸張，其含義是：“在您意想不到的地方，我們珍藏了滿園的蔬菜——就是在那小小的餡餅里。” 12.Makeadatewith136,000womeneveryWednesday．(EveningNewsAdvertisement)夸張：每周三與136,000人約會(huì)，可能嗎？但夸張手法讓人覺得機(jī)會(huì)很多，讓人看到了成功的希望。1.Impossiblemadepossible.(Cannon)使不可能成為可能。（佳能）2.GiveaTimextoall,andtoallagoodtime.(Timex)擁有一塊天美時(shí)表，擁有一段美好時(shí)光。（天美時(shí)）3.Leave“ManagingMoney”alone,andmoneymanagestoleaveyoualone.你不理財(cái)，財(cái)不理你。(電視“理財(cái)”欄目廣告詞)4.Forme,thepastisblackandwhite,butthefutureisalwayscolor．(Hennessy)對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。(軒尼詩酒)5.Poetryinmotion,dancingclosetome．（Toyota）動(dòng)態(tài)的詩，向我舞近。（豐田汽車）TaskIV翻譯下列廣告語，歸納翻譯技巧：哪些采用直譯法，哪些采用意譯法?6. 只有想不到，沒有做不到。（李寧）Thereisonlysomethingyoucannotimagine,thereisnothingyoucannotdo.(LiNing)7. 溝通從心開始。（中國移動(dòng)）Reachingoutfromtheheart.(ChinaMobile)8. 皮張之厚，無以復(fù)加；利潤之薄，無以復(fù)減。（上海鶴鳴皮鞋）Version1:Theleatherweuseisquitethick;theprofitwemakeisfairlythin.Version2:Theleathershoesmadearethickenough;theprofitobtainedisslightenough.9. 藥材好，藥才好。（仲景六味地黃丸）Onlyfinemedicinalherbsmakefineherbalmedicines.10. 汰漬到，污漬逃。（汰漬洗衣粉）Tide’sin,dirt’sout.(Tides)11. TheWho,What,When,WhereandYofBasketballShoes（康瓦士籃球鞋）本廣告中套用了敘事的五要素，即Who,What,When,Where和Why，而且創(chuàng)造性地把“Why”改成諧音大寫的字母“Y”，含義是康瓦士籃球想到了方方面面，都能做到想你所想，所以翻譯成“康瓦士籃球鞋——想你所想”。12. Can’tbeattherealthing.(Coca-Cola）本廣告如果直譯成“無法打敗真事情”，實(shí)在有些勉強(qiáng)和晦澀難懂，其原意為其他東西都無法戰(zhàn)勝可樂帶來的感覺，所以翻譯成“擋不住的誘惑”。13. FortheRoadAhead.(Honda).本句如果直譯成“前面的道路”或者“路在前方”都過于平實(shí)，不符合廣告必須具備吸引力的特點(diǎn)。既然是汽車廣告，消費(fèi)者肯定希望未來之路寬闊平坦、四通八達(dá)，故譯作“康莊大道”，其近義詞為“陽關(guān)大道”，暗示“前程似錦”。西漢司馬遷《史記·孟子荀卿列傳》：“皆命曰列大夫，為開第康莊之衢，高門大屋，尊寵之?！边@對中國讀者而言具有特殊的聯(lián)想意義。14.世界首例，中國一絕，天然椰子汁。（椰樹椰汁）直譯為“World’spioneer,China’stopjuice”難以讓西方人信服本廣告夸下的如此海口，所以意譯為“NaturalCocoJuice:aworldspecial.Youenjoybeyondallyourwords.”這一譯法抓住了廣告產(chǎn)品的核心特點(diǎn)“天然、特別”，故能夠吸引消費(fèi)者購買。15.“美的”家電，美的全面，美的徹底。（美的電器）Mideahouseholdappliancesarebeautiful—beautifulfromheadtotoe,beautifulinsideout.（Mideahouseholdappliances）16.綠色之光，點(diǎn)亮未來。（飛利浦）

DeliverMeaningfulSustainability當(dāng)今時(shí)代倡導(dǎo)低碳生活、綠色生活，飛利浦提出“探求節(jié)能照明新技術(shù)，打造人性化綠色空間，力求可持續(xù)性發(fā)展”的照明理念，意譯把握住原文的“可持續(xù)”精髓。

1. Intelligenceeverywhere.(Motorola)直譯為“智慧，無處不在”，但是，由于漢語講究對稱與平穩(wěn)，所以增加詞語“演繹”，使廣告更具有詩情畫意與文學(xué)色彩，提高了吸引力，故翻譯為“智慧演繹，無處不在”。

2. Everytimeagoodtime.(McDonald’s)增加了動(dòng)詞“聚”，使其更加形象生動(dòng)。“分分秒秒歡聚歡笑”語言平實(shí)、對稱，表達(dá)了“歡聲笑語”匯聚麥當(dāng)勞的意義。3. Adiamondlastsforever.(DeBierres)本廣告如果按照意思進(jìn)行翻譯，只需要翻譯出“鉆石恒久遠(yuǎn)”即可，為了使語言朗朗上口，增加表現(xiàn)力，翻譯時(shí)增加了“一顆永流傳”，于是“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”表達(dá)了濃濃愛意，象征愛情天長地久，豈不美哉。4. Goodtothelastdrop．(Maxwell)

本廣告表達(dá)了“每滴咖啡都味道香純”的意思，但翻譯成“滴滴香濃，意猶未盡”，增加了“意猶未盡”，表示“喝了還想喝”，恰到好處。5. ExclusivelyFineChampagneCognac.(RemyMartinXOAdvertisement)本廣告翻譯過程中增加了“好事自然來”，譯文中采用對偶和押韻修辭手法，語言生動(dòng)、朗朗上口，表達(dá)喜慶的氛圍，于是翻譯為“人頭馬一開，好事自然來”。6. 你不理財(cái)，財(cái)不理你。（《理財(cái)》雜志廣告）Ifyouleave“ManagingMoney”alone,moneywillmanagetoleaveyoualone.7. 不同的膚色，共同的選擇。（青島啤酒）為了使譯文對偶和押韻，增加了“farandnear”，使譯文語言流暢，朗朗上口。譯文：People’sskincolorsaredifferentfarandnear,buttheirchoicecanbethesameforTsingtaoBeer.狀元紅酒源于唐宋，盛于明清，系中國古老名酒。（狀元紅）本廣告既是對狀元紅的介紹，也是一種廣告形式。文中涉及中國的朝代，中國歷史悠久，經(jīng)歷了不同的時(shí)代和朝代，即使是中國人都可能對各朝代的時(shí)間也不太清楚，更何況是外國讀者。所以，根據(jù)讀者友好的原則，降低讀者的閱讀成本，增加了各朝代的具體時(shí)間。譯文：ZhuangyuanHong,theNumberOneScholarRed,isoneofChina’sbest-knownwines,firstproducedinTang(618-907A.D.)andSong(960-1279A.D.),andbecamenation-widepopularinMing(1368-1644A.D.)andQing(1616-1911A.D.)dynasties.9. 廣州是我家，清潔靠大家。（公益廣告）本廣告如果直譯為“Guangzhouismyhome;itscleannessdependsonallofus”就顯得有些啰嗦含糊，該公益口號的含義就是讓大家保持城市衛(wèi)生。所以刪繁就簡，翻譯成“Keepourcityclean!”簡單明了，也達(dá)到了原文的宣傳目的。10.Ifitmoves,pumps,turns,drives,shifts,slides,orrolls,wecheckit.(AutoAdvertisement）本廣告使用了一系列動(dòng)詞，表達(dá)該種車性能優(yōu)良，無論哪種條件狀況中，都安全無恙。如果詞詞照譯，不僅啰嗦，不易記憶，所以干脆采用減譯法，創(chuàng)造性地翻譯成“馳騁千里，胸有成竹”，語言對偶，簡潔易記。

綜合以上分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，在廣告翻譯過程中可以采用增譯法或者減譯法，增減的原則就是要符合語言特點(diǎn)，避免文化干擾，提升廣告的宣傳目的和吸引力。有時(shí)在同一條廣告中可以同時(shí)采用增譯法和減譯法?！懊┡_(tái)一開，滿室生香；國酒茅臺(tái)，源遠(yuǎn)流長”“Moutai-avintageliquor,AVIPtreatwhichdiffusesthefinestaroma,Anationalfavorthatwona1915diploma.”(丁衡祁，2004：76)原文源遠(yuǎn)流長指茅臺(tái)產(chǎn)于公元前135年（漢武帝時(shí)期），在1915年的巴拿馬萬國博覽會(huì)上榮獲金獎(jiǎng)，此后又多次獲得國際大獎(jiǎng)。這個(gè)信息點(diǎn)非常重要，舉世矚目，譯者采用增譯法，闡釋“源遠(yuǎn)流長”的具體含義?！皾M室生香”不具體，所以干脆刪掉這一信息。從中英兩種文字對比可以看出，漢語重“虛”，英語重“實(shí)”，漢語中的“源遠(yuǎn)流長”顯然不具體，而英語翻譯“a1915diploma”就相當(dāng)具體。另外，譯文運(yùn)用押韻、對偶的修辭，給原文增色不少。【總體分析】1. IChocolateyou.(LGMobilePhone）愛巧克力喲?。↙G手機(jī)）2. Poetryinmotion,dancingclosetome.(Toyota)動(dòng)態(tài)的詩，向我舞近。（豐田汽車）3. Therelentlesspursuitofperfection.(Lexus)不懈追求完美。（雷克薩斯轎車）TaskVI翻譯下列廣告，從詞類轉(zhuǎn)換角度分析翻譯技巧。4. IntelInside.(IntelPentium)給你一顆奔騰的“芯”。（英特爾奔騰）5. Communicationunlimited.(Motorola)溝通無極限。（摩托羅拉）6. Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig.(IBM）沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。（IBM）1. AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.(MarsCandyBars)1.每天吃一塊Mars巧克力，保您工作、休息、娛樂隨心意?！窘馕觥勘緩V告采用仿擬修辭手法，仿擬了“Anappleadaykeepsthedoctoraway.”和“Allworkandnoplaymakesjackadullboy.”廣告受眾仿佛認(rèn)為每天吃一塊巧克力便能身體健康、增長才智。既然需要把本廣告翻譯成兩部分，最好能夠采用對偶或者押韻修辭，借鑒“Anappleadaykeepsthedoctoraway.”譯成“一天一個(gè)蘋果，醫(yī)生遠(yuǎn)離我”的結(jié)構(gòu)，這里原文中day和play押韻，譯文以“力”和“意”押韻，再現(xiàn)了原文的美感功能。TaskVII翻譯下列廣告，分析翻譯技巧。2. Notallcarsarecreatedequal.(Mitsubishi)并非所有的汽車都有相同的品質(zhì)?！窘馕觥勘娝苤?，本廣告仿擬了美國《獨(dú)立宣言》中的名句“Allmenarecreatedequal（人人生而平等）”。其實(shí)，這句話的漢語譯文“人人生而平等”在中國也廣為流傳和接受，本廣告也可以簡潔地翻譯為“并非所有的車都生而平等”。3.Wherethereisaway,thereisaToyota.(Toyota)車到山前必有路，有路必有豐田車。【解析】本廣告仿擬了“Wherethereisawill,thereisaway”，翻譯成漢語時(shí)“將計(jì)就計(jì)”，仿擬漢語中“船到橋頭自然直”，這樣的翻譯耳熟能詳，朗朗上口。4. 千家萬家，不如夢迪一家。（夢迪旅館）Eastorwest,MengDiisbest!【解析】本廣告無論采用直譯還是意譯，都費(fèi)時(shí)費(fèi)力，效果不好。采用仿譯法，仿擬英語中婦孺皆知的習(xí)語“Eastorwest,homeisbest”，這樣簡潔、上口、易記。5. 條條道路通羅馬，款款百羚進(jìn)萬家。（百羚餐具）AllroadsleadtoRome.All“Bailing”leadstohome.【解析】廣告第一部分引用習(xí)語“條條道路通羅馬”，后一部分仿擬該句。所以，翻譯時(shí)采用相同的策略，即引用和仿擬，得到非常類似的效果。6. 綠丹蘭——愛您一輩子。（綠丹蘭系列化妝品）Lvdanlancosmetics—Lovemetender,lovemetrue.【解析】這是模仿著名美國民歌“LoveMeTender”中的名句“Lovemetender,lovemetrue”，文中采用擬人手法，將原文的第二人稱改為第一人稱，賦予綠丹蘭化妝品以生命和感情，讀來倍感真情流露，親切自然；更為重要的是，這首民歌本身會(huì)給目的語讀者帶來美的聯(lián)想，引起情感上的共鳴。所以，本部分廣告主要采用了仿譯法（LoanTranslation），即套用目的語中的名言、警句、習(xí)語等，以達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。1.原文：AGreatwaytofly!(SingaporeAirlines)譯文：新加坡航空，飛躍萬里，超越一切！2.原文：IthappensattheHilton!(Hilton)譯文：希爾頓酒店有求必應(yīng)?。ㄏ栴D酒店）把“AGreatwaytofly!”翻譯成“新加坡航空，飛躍萬里，超越一切！”突出了漢語氣勢磅礴的語勢。2.本廣告中“happen”原本是中性詞，這里顯然是表達(dá)在本酒店什么事情都有可能，于是選取褒義，即一切好事皆有可能，翻譯時(shí)與服務(wù)業(yè)緊密聯(lián)系，于是翻譯成“有求必應(yīng)”，凸顯了該酒店滿足顧客需求的特色。TaskVIII閱讀下列廣告及其翻譯，你認(rèn)為該譯文是采用了直譯、意譯還是仿譯，如果都不是，那么譯者采用了什么翻譯方法？3.原文：It’sallwithinyourreach!（AT&T）譯文：聯(lián)絡(luò)世界，觸及未來?。绹娪嶋妶?bào)公司）4.原文：Thebestamancanget!(Gillette)譯文：給你最爽快的早餐?。刑觏毜叮?.原文：Connectingpeople.(Nokia)譯文：科技以人為本。（諾基亞）3.“聯(lián)絡(luò)世界”是原意的表達(dá)，增加了“觸及未來”，使廣告詞朗朗上口，對仗工整。4.本廣告原意為“男人得到的最好的東西”，顯然難以起到促銷作用。而剃須是男人早上起床的第一件事。當(dāng)今商業(yè)社會(huì)，生活節(jié)奏加快，人們希望迅速修面，所以創(chuàng)造性地利用比喻，翻譯成“給你最爽快的早餐”，變換了人稱，拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。5.諾基亞作為移動(dòng)電話生產(chǎn)商，一直信奉創(chuàng)新原則，視研發(fā)與科技創(chuàng)新為企業(yè)的生命，故創(chuàng)造性地把企業(yè)文化融入廣告翻譯之中，合情合理。1. CBD五公里半徑內(nèi)，最后一個(gè)別墅區(qū)？（房地產(chǎn)廣告，《廣州日報(bào)》，2010年6月4日）Just5kilometersawayfromthecentralbusinessdistricts,isityourdreamlifelivinginthelastvillaofthecity?2. 所有顧客憑本券享受打折優(yōu)惠，購買50瓶依云礦泉水可享七折優(yōu)惠。Allcustomersmustpresentthiscoupontoreceiveadiscountof30%offwhenpurchasingfiftybottlesofEvianMineralWater.TaskIX翻譯下列廣告，討論使用的翻譯技巧。3. 夏威夷島是世界上最美麗的地方之一。這里天氣晴朗，氣溫整年在華氏60—90之間變化。夏天稍暖，冬天稍涼，但對于某些人來說每天都是曬太陽的好日子。（旅游廣告）TheHawaiianIslandsareoneofthemostbeautifulplacesonearth.Theweatherisfriendly.Thetemperaturerangesfrom60–90degreesFahrenheitallyearlong.It’salittlewarmerinsummer,andalittlecoolerinwinter,buteverydayisabeachdayforsomebody.§PARTFOUR討論：通過上述翻譯任務(wù)，你認(rèn)為廣告翻譯還可以采用那些策略?廣告翻譯需要注意哪些事項(xiàng)？I.廣告翻譯小結(jié)本單元介紹了廣告的語言特征并通過不同的翻譯任務(wù)介紹了廣告翻譯技巧。廣告翻譯必須注意語言的簡潔性、說服性和可讀性。從傳統(tǒng)的翻譯路徑看，可以采用直譯法和意譯法，對于那些無法采用直譯法或者意譯法的廣告語，可以采用仿譯法或者創(chuàng)譯法。由于英語中使用名詞或者名詞短語偏多，而漢語中使用動(dòng)詞或者動(dòng)詞短語偏多，廣告翻譯中也常常采用詞類轉(zhuǎn)換法。從句法的角度看，可以采用分譯法或者合譯法，比如：

［例1］原文：一代“王朝酒”，三次獲金牌。（“王朝”牌葡萄酒）譯文：ThreegoldmedalsinoneDynasty.（DynastyWine）漢語原文欲給消費(fèi)者傳遞的重要信息是王朝酒三次獲得了金牌。譯文打破原文格局，從全新角度賦予商品內(nèi)涵，利用“Dynasty”一語雙關(guān)，不僅指“王朝”酒的品牌，也含有“朝代”的意思。王朝酒在一個(gè)朝代就獲三次金牌的事實(shí)，可以徹頭徹尾地征服消費(fèi)者。

由于生活環(huán)境、生活習(xí)慣等方面的差異，中國人與西方人在價(jià)值觀念、思維方式等方面存在較大的差異。廣告翻譯同樣需要我們關(guān)注文化差異及其對廣告翻譯的影響。 在價(jià)值觀念上，西方人重個(gè)人主義（注意個(gè)人主義與自私自利有本質(zhì)區(qū)別），強(qiáng)調(diào)個(gè)人品味和個(gè)性表現(xiàn)，而中國人崇尚集體主義?！按蠹液貌攀钦娴暮茫◤V州好迪）”的廣告直譯就無法收到良好的廣告效果。 套用“GiveaTimextoall,andtoallagoodtime”，把它翻譯成“GiveaHoudytoall,andtoallagreattime.”這樣翻譯，可以收到事半功倍的效果。II.廣告翻譯中的文化因素［例2］原文：衣食住行，有龍則靈。（建設(shè)銀行龍卡）譯文：Youreverydaylifeisverybusy,OurLongCardcanmakeiteasy.（丁衡祁，2004）本廣告原文仿擬了中國唐朝著名詩人劉禹錫《陋室銘》中的名句：“山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈?！痹搹V告對中國人而言，耳熟能詳，婦孺皆知，飽含中國歷史文化信息，一方面讓讀者產(chǎn)生豐富的互文性聯(lián)想，可是在譯語中難以重現(xiàn)其深刻內(nèi)涵；另一方面，“龍”本身具有的象征意義在中西文化中大相徑庭。在中國人的心目中，“龍”是神圣的象征，是皇權(quán)的象征，也是中華民族凝聚力的標(biāo)志。但是，在西方“龍”與“dragon”等同；而后者在西方人眼中指張牙舞爪的動(dòng)物，是“魔鬼和罪惡”的象征。把“龍卡”翻譯成“LongCard”，而且將“Long”斜體，恰到好處，符合讀者的接受心理，可以收到預(yù)期的廣告效果。［例3］原文：團(tuán)結(jié)湖北京烤鴨店為全聚德掛爐烤鴨。為保證賓客品嘗精美風(fēng)味，全部現(xiàn)吃現(xiàn)烤。精選北京白鴨，以果木掛爐燒烤，只需40分鐘就能品嘗到為您特別烤制的色澤棗紅、香酥嫩脆、濃香四溢的正宗烤鴨。譯文：TuanjiehuBeijingRoastDuckRestaurantusesonlythefinestBeijingDuckswhichareonlyroastedafteryouplaceyourorder.Preparationtakes40minutesafterwhichwewillserveyouwithadelicious,goldenredBeijingDuckwithcrunchyskin.(陳小慰：2000）如“掛爐烤鴨”、“果木掛爐燒烤”等為專業(yè)詞匯，消費(fèi)者即使是中國消費(fèi)者也未必了解，更何況是對中國文化知之甚少的外國人，所以翻譯時(shí)需要考慮到消費(fèi)者的文化背景及接受程度，采用省譯法，把廣告中的如“精選北京白鴨”、“色澤棗紅”、“濃香四溢”等吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵信息翻譯出來，達(dá)到引起消費(fèi)者興趣和食欲的目的即可。［例4］原文：GiveupmyPepsi?Don’teventhinkaboutit.BEYOUNG，HAVEFUN，DRINKPEPSI.譯文：新事可樂，舊事可樂，小事可樂，大事可樂，祝您百事可樂。英文廣告體現(xiàn)青春、動(dòng)感、活力、歡快的情境，這正是西方人追求的境界，讓人聯(lián)想到購買此產(chǎn)品便能體驗(yàn)到產(chǎn)品帶來的愉悅心情；原文沒有重復(fù)，也不啰嗦。但是在中國，“Pepsi”的廣告語言反映了中國消費(fèi)者事事通順，萬事如意的心理需求，尤其是廣告的推出選在春節(jié)這一傳統(tǒng)佳節(jié)之際，更加順應(yīng)了消費(fèi)者喜歡討吉利的心理。漢語采用了增譯技巧，利用排比修辭手法，節(jié)奏勻稱，朗朗上口。［例5］原文：醬香突出，幽雅細(xì)膩，酒體醇厚，回味悠長，空杯留香持久，歷屆國家名酒評比之冠，尊為國酒。（茅臺(tái)酒）譯文：CarefullyBrewedPureandMellowWithaLong-LastingAroma(ChinaPictorial，Oct.2002)中國的酒文化可謂源遠(yuǎn)流長，自東漢時(shí)期始，直到現(xiàn)在，已泱泱綿延兩千余年。兩千年來，酒，始終在中國文化發(fā)展史上扮演著重要的角色，在許多場合都占有著不可替代的地位。人們對酒的研究從未間斷，形成了中國獨(dú)特的酒文化。所以，即使費(fèi)了九牛二虎之力把原文翻譯成英語，恐怕也難以讓西方人對中國酒文化有所“品嘗”，于是采用歸化譯法，把關(guān)鍵信息傳遞給消費(fèi)者，反而會(huì)取得事半功倍的效果。

§PARTFIVE譯技點(diǎn)津：商務(wù)翻譯技巧之廣告修辭格的翻譯

1.直譯法（LiteralTranslation）：有些修辭手法在中文和英文中相通或者近似，可以直接移植，采用直譯法。［例1］原文：像母親的手一樣柔軟。（某童鞋廣告）譯文：Assoftasmother’shand.例1中使用了明喻，語言簡單樸實(shí)，直接翻譯即可。［例2］原文：TotakeBAornottotakeBA?Whatasillyquestion!（BritishAirways）譯文：英航，坐還是不坐，那是個(gè)愚蠢的問題?。ㄓ娇展荆┓聰M了沙翁名劇《哈姆雷特》中主人公哈姆雷特的個(gè)人獨(dú)白,“Tobeornottobe,thatisthequestion”。這句經(jīng)典臺(tái)詞的深刻意義和內(nèi)涵在廣告中同樣發(fā)揮得淋漓盡致，給人以豐富的互文性聯(lián)想的同時(shí)，也具有強(qiáng)大的鼓動(dòng)力和經(jīng)典的文化價(jià)值，讓人自然而然想到，無需思考，當(dāng)然要毫不猶豫地選擇英國航空公司出行。［例3］原文：Weareproudofthebirthplacesofourchildren,thegrapesofAlmaden.(AlmadenWine)譯文：我們?yōu)楹⒆拥某錾囟院?，Almaden葡萄酒。采用了比喻修辭格，把葡萄酒比喻成自己的孩子，產(chǎn)生親情，凝聚感情，甚至共享愛情的結(jié)晶，拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。2.意譯法（FreeTranslation）：許多廣告使用的修辭手法在一種語言中恰如其分，而直譯為另一種語言時(shí)，需要根據(jù)意義進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整；另一個(gè)原因是由于語言的差異，比如押韻等修辭手法難以在目的語中實(shí)現(xiàn)。因此，廣告修辭格在直譯行不通的情況下，就可以采用“取其意，去其形”的意譯法。［例4］原文：歲月的小皺紋不知不覺地游走了。（美加凈化妝品）譯文：Maxamerasesyearsofffromyourskin.（MaxamCosmetics）采用擬人修辭手法，如果直譯為“Thewrinklesswimaway”既不符合英語表達(dá)習(xí)慣，也缺少了廣告的主角“美加凈”，根本起不到廣告宣傳作用。譯文直接宣傳了該產(chǎn)品的功效，起到促銷產(chǎn)品的作用。［例5］原文：You’rebetteroffundertheUmbrella.（保險(xiǎn)公司廣告）試譯：擁有保險(xiǎn)，倍感安全。采用了暗喻修辭手法，保險(xiǎn)公司自喻為“Umbrella”，表示“雨天防濕”的意思，由于是暗喻修辭手法，無法直接翻譯成“傘下更好”，所以突出保險(xiǎn)作用，當(dāng)然倍感安全，符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理。［例6］原文：Health,Humour&Happiness,giftswe’dlovetogive.（《星期六晚報(bào)》廣告）試譯：健康、幽默和幸福，是我們給您的禮物。例6采用了頭韻修辭手法，顯然在漢語中無法借用相同的修辭手法，故只能譯其“意”，而舍其“形”。3.套譯法（LoanTranslation）：有些廣告本身采用了仿擬修辭手法，譯者可以“將計(jì)就計(jì)”，采用套譯法；有些廣告直譯、意譯難度很大或不符合目的語的表達(dá)方式，也可以采用套譯法。［例7］原文：有目共賞——上海牌電視。譯文：ShanghaiTV

—

seeingisbelieving.“有目共賞”本身就仿擬了成語“有目共睹”，引申意義為“眼見為實(shí)”，所以干脆直接套用英語諺語“Seeingisbelieving”。［例8］原文：百聞不如一嘗。（浙江省糧油食品進(jìn)出口公司）譯文：Tastingisbelieving.仿擬漢語成語“百聞不如一見”，由于英語中也有類似的說法，直接套用英語諺語“Seeingisbelieving”。

［例9］原文：東西南北中，好酒在張弓。（張弓酒）譯文：Eastorwest,Zhanggongisthebest.［例10］原文：要想體力好，常飲健力寶。（健力寶）譯文：AJianlibaoadaykeepsthedoctoraway.［例