sm-5 服務質量管理

服務質量管理第5章服務策略服務系統服務人員顧客圖5-1服務金三角5.1服務質量定義質量：產品和服務得以滿足一定需求全部特征和性質服務質量：服務感知服務期望﹥≈﹤服務質量要素口碑個人需要過去經歷服務質量要素：·可靠性·響應性·保證性·移情性·有形性預期服務感知服務感知服務質量：超出期望

ES﹤PS(質量驚喜)滿足期望ES≈PS(滿意的質量)低于期望

ES﹥PS(不可接受的質量)圖5-2感知服務質量服務質量要素可靠性（Reliability）響應性（Responsiveness）

保證性（Assurance）

移情性（Empathy）

有形性（Tangibles）可靠性（Reliability）公司對顧客所承諾的事能及時完成；顧客遇到困難時能表現出關心并提供幫助；公司是可靠的；能準時提供所承諾的服務；正確記錄相關的服務。響應性（Responsiveness）告之顧客在何時提供服務；顧客能迅速的從員工那里得到服務；員工總是愿意幫助顧客；員工不會因為太忙而不立即提供服務以滿足顧客需求。保證性（Assurance）員工是值得信賴的；在從事交易時，顧客感到安心；員工是有禮貌的；員工可從公司得到適當支持，以提供更好的服務。移情性（Empathy）公司會針對不同顧客提供有差異服務；員工會給予顧客差異化的關懷；員工要了解顧客需求；公司能優(yōu)先考慮顧客的利益；公司提供服務的時間能滿足不同顧客的需求。有形性（Tangibles）有現代化的服務設備；服務設備具有吸引力；員工有整潔的服裝和外表；公司的設備與他們所提供的服務相配合?？煽啃皂憫员ＷC性移情性有形性航空（消費者）到達指定地點的航班，按時刻表起飛和抵達迅捷快速的售票系統，空運行李的處理真實姓名，良好的安全記錄，勝任的雇員理解特殊的個人需要，預測顧客需要飛機、訂票柜臺、行李區(qū)、制服醫(yī)療（消費者）按約定時間會面，診斷準確可進入：不用等待，愿意傾聽知識、技能、證書和聲譽承認病人是人，記得以前的問題，良好的傾聽能力候診室、檢測室、設備和書面材料建筑（企業(yè)）按承諾提出方案并使之在預測范圍內回電、能適應變化資格、聲譽、社會上的名氣、知識和技能明白顧客的行業(yè)，適應顧客特殊需求，逐漸了解顧客辦公室區(qū)、報告、計劃本身、費用報告及員工著裝信息處理（內部）按要求提供所需服務對要求及時做出反應，杜絕“官僚主義”，及時處理問題具有豐富知識的員工，良好的培訓、資格將內部顧客以不同個人來看待，明白個人及部門的需求內部報告、辦公區(qū)域及員工著裝網上經濟（消費者和企業(yè)）提供正確信息，準確執(zhí)行顧客要求快速、易進入且無障礙的網站網站上可信的信息來源，品牌識別，明顯的網站資格根據需要與人配合做出反應的能力網站及附屬物的外觀表5-1關于顧客如何評價服務質量5個維度的例子5.2服務質量的重要性較高的顧客忠誠度較高的市場份額較高的投資回報忠實的員工較低的成本對價格具有較高的抗御能力5.3服務質量差距模型口碑個人需求過去的經歷GAP1實際感受的服務GAP5預先期待的服務GAP3內部設計的服務規(guī)范GAP2管理層對于顧客期待的感知對顧客的外部溝通GAP4服務的傳遞與運送顧客層公司層市場調查設計一致溝通顧客滿意顧客缺口顧客在事前對于服務的期望，

和接受服務后產生認知的差距顧客缺口＝

【服務缺口一】＋【服務缺口二】

＋【服務缺口三】＋【服務缺口四】實際感受的服務GAP5預先期待的服務缺口1——質量感知差距不知客戶期望什么消費者對服務的期望與管理者對顧客期望的了解之間存在差距。主要成因組織的營銷研究不足，無法獲得正確的顧客信息。組織缺乏向上溝通，或組織層級太多，使第一線的顧客需求難以上傳。缺乏顧客關系管理，忽略從現有資料中找出顧客的真正需求。預先期待的服務管理層對顧客期待的認知GAP1如何消除時時傾聽顧客，立即加以修正。例如總經理信箱、警察局報案系統的設置，能讓管理者直接了解顧客的反應，迅速加以處理。透過各種市場調查方法，找到顧客的需求。向上溝通的管道要暢通。走動式管理、組織扁平化等方式都可以增進管理者和基層員工的互動與溝通。有效利用現有顧客資料，加強顧客關系管理。缺口2——質量標準差距沒有選擇正確的服務設計和標準管理者對顧客期望的了解與其所規(guī)定的服務品質規(guī)范之間存在差距。主要成因服務的設計拙劣甚至不可行。服務目標設定有問題。感知轉化為內部

設計服務規(guī)范GAP2管理層對顧客期待的認知如何消除透過服務藍圖的設計，及早發(fā)現問題，規(guī)劃最佳的服務流程。服務設施和環(huán)境必須適當。由顧客設定服務標準。比如說顧客都希望自己的問題能夠得到完善的處理，如果只強調客服人員的回應速度，就容易讓顧客有被敷衍應付的感覺。缺口3——服務傳遞差距沒有依照標準傳遞服務公司的服務質量規(guī)范與員工實際提供的服務之間存在差距。主要成因：人力資源政策有問題。例如招聘到錯誤的員工、員工的技術不足、缺乏授權和團隊合作等。服務量的供需失調。顧客彼此干擾。中間商（包括零售商、經銷商、特許加盟者）的服務質量有問題服務的傳達與運送

（包含事前與

事后的接觸）GAP3感知轉化為內部

設計服務規(guī)范如何消除：改善人力資源制度，以提升員工的職能與應付各種突發(fā)狀況的能力。事先做好服務的設計。例如設置吸煙區(qū)，就不會讓吸煙的顧客影響到不吸煙的人。加強對中間商的事前審核和服務質量的管控。缺口4——市場溝通差距實際的服務績效和先前的承諾不符合公司所提供的服務與對顧客溝通的服務承諾存在差距。主要成因組織內部的水平溝通不足。例如銷售部門和作業(yè)部門協調不足。適度保證與承諾。例如化妝品店對外的宣傳保證無條將件退款，實際上卻無法做到。經由外部溝通

傳給顧客的信息GAP4服務的傳達與運送缺乏整合性的服務營銷機制，導致各單位位在執(zhí)行服務時出現不一致或多頭馬車的問題。如何消除：增加部門間的溝通，并將所有對顧客的溝通渠道加以整合，避免各說各的風險。透過組織的e化，提升信息傳送的即時性和正確性。服務守則記住你的承諾就是客戶的期待感受＝先前的期待×過程的質量×產出的質量滿意度＝感受－期待質量＝Σ時間（滿意度）多體現為滿足顧客的潛在要求物性的充分狀況充分不充分滿足有魅力的質量當然的質量一元的質量不滿足所有的特性都會從有魅力到當然轉換服務質量的“雷區(qū)”顧客感知模型——顧客如何看待質量不同類型特性的應對服務類型應對措施當然的質量這是質量的“雷區(qū)”，必須全力以赴的滿足。這種特性的滿足是公司“保命”的基礎，滿足了也不會由此帶來比較競爭力。一元的質量越充分越好，這些是改進的核心。該類特性往往會成為各家公司競爭的焦點。有魅力的質量吸引顧客的“高招”，但千萬不可脫離上述特性滿足的基礎上，否則會“得不償失”。搞不好還有“欺騙顧客的嫌疑”。有魅力的質量特性越充分，公司的競爭力就會越強。案例思考問題紅花鐵板燒與傳統餐廳的不同點有哪些？紅花鐵板燒為了滿足顧客期望，在改進不同的服務缺口方面分別做了哪些工作？歸納紅花鐵板燒的成功經驗。5.4服務質量測量SERVQUAL方法

第一部分：評價顧客對某類服務的期望第二部分：反映顧客對某個服務企業(yè)的感知表5-2SERVQUAL方法說明：這項調查旨在了解你對于某類服務的看法。你認為提供______服務的企業(yè)在多大程度上符合下列陳述中描述的特征。從每個陳述后的7個數字中選出你認為最適合的。完全同意選7，完全不同意選1。如果感覺適中，請選擇中間的數字。你的回答沒有對錯，我們最關心的是你對服務的看法。

1)

他們應該有最新的設備和技術；

2)

他們的有形設備應該具有視覺上的吸引力；

3)

他們的雇員應穿著得體、整潔；

4)

這些公司有形設備的外觀應與所提供的服務類型相匹配；

5)

他們承諾了在一定的時間內做到某事，就應該信守承諾；

6)

當顧客遇到困難時，這些公司應給予幫助并盡力使顧客消除顧慮；

7)

這些公司應該是可信賴的；

8)

他們應在承諾的時間提供服務；

9)

他們應記錄準確；

10)

不能指望他們告訴顧客提供服務的確切時間；

11)

期望他們提供及時的服務是不現實的；

12)

員工不總是愿意幫助顧客；

13)

如果因為工作太忙而不能立即回答顧客的請求，也可以理解；

14)

員工應是值得信賴的；

15)

顧客應在與公司的交往中放心；

16)

員工應有禮貌；

17)

公司應給員工充分支持，以使他們工作得更好；

18)

不應指望公司給予顧客個別的關心；

19)

不應指望這些企業(yè)的員工給予顧客個性化的關注；

20)

期望員工了解顧客的需求是不現實的；

21)

期望這些公司把顧客最關心的事情放在心上是不現實的；

22)

不應指望營業(yè)時間便利所有顧客。說明：下列陳述與你對XXX公司的看法有關，請表示你對每個陳述詞同意的程度。完全同意選7，完全不同意選1。你的回答沒有對錯，我們想了解的是你對公司的看法。

1)

該公司有最新的設備和技術；

2)

他們的有形設備有視覺上的吸引力；

3)

該公司的雇員穿著得體、整潔；

4)

這些公司有形設備的外觀與所提供的服務類型相匹配；

5)

他們承諾了在一定的時間內做到某事，他們做到了；

6)

當您遇到困難時，該公司給予了幫助并盡力使您消除顧慮；

7)

該公司應該是可信賴的；

8)

該公司應在承諾的時間提供服務；

9)

該公司應記錄準確；

10)

該公司不能告訴顧客提供服務的確切時間；

11)

期望該公司提供及時的服務是不現實的；

12)

該公司的員工不總是愿意幫助顧客；

13)

該公司的員工因為工作太忙而不能立即回答顧客的請求；

14)

該公司的員工是值得信賴的；

15)

顧客應在與該公司的交往中放心；

16)

該公司的員工有禮貌；

17)

為使工作做得更好，該公司的員工得到了公司的充分支持，；

18)

該公司沒有給顧客個別的關心；

19)

該公司的員工沒有給顧客個性化的關注；

20)

期望該公司的員工了解顧客的需求是不現實的；

21)

期望該公司把顧客最關心的事情放在心上是不現實的；

22)

該公司的營業(yè)時間不是便利所有顧客的。表5-2SERVQUAL方法5.5服務質量開發(fā)步驟檢查服務過程控制質量責任管理質量成本管理無條件服務保證服務設計質量機能展開檢查服務傳遞后的質量檢查和反饋服務