《市場調查與預測》教案 第7課 文案調查及訪問調查

PAGE12PAGE12PAGE13PAGE13課題文案調查及訪問調查課時2課時（90min）教學目標知識技能目標：了解文案資料的來源了解文案調查和訪問調查的優(yōu)缺點理解文案調查的作用熟悉各種調查方法的步驟能夠根據具體情況選擇正確的調查方法能熟練應用文案調查和訪問調查方法思政育人目標：培養(yǎng)協(xié)作意識，能夠合力完成市場調查教學重難點教學重點：文案調查和訪問調查的調查方法文案調查和訪問調查的優(yōu)缺點教學難點：文案調查和訪問調查方法教學方法講授法、案例分析法、問答法、討論法、頭腦風暴法教學用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學設計→→→傳授新知（73min）→課堂小結（3min）→作業(yè)布置（2min）教學過程主要教學內容及步驟設計意圖課前任務【教師】布置課前任務，和學生負責人取得聯系，讓其提醒同學完成課前任務在前面的實踐活動中你是否運用過文案調查、訪問調查的方法？是如何應用的？【學生】完成課前任務通過課前任務，讓學生主動探究文案調查和訪問調查，以便做好教學準備考勤（2min）【教師】清點上課人數，記錄好考勤【學生】班干部報請假人員及原因培養(yǎng)學生的組織紀律性，掌握學生的出勤情況課程導入（10min）【教師】教師通過向學生展示案例——“疫情過后的消費反彈”（詳見教材），思考以下問題：①該咨詢公司是如何收獲上述信息資料的？其預測是否準確？②若由你來開展這項調查，你會使用哪些方法？【學生】每5～6人一組，并以小組為單位，各小組成員在組內輪流發(fā)言，闡述自己對案例的理解并討論【教師】需要參與到每組的討論中，及時為學生答疑解惑【學生】分小組闡述觀點【教師】總結學生的回答，導入本節(jié)課課題并板書：文案調查及訪問調查。讓學生通過一個“頭腦風暴”的預熱活動，提高學習的積極性，引出市場調查方法的重要性傳授新知（73min）一、文案調查【教師】講授新知：文案調查（可結合案例分析）俗話說，“工欲善其事，必先利其器”，想要做好市場調查，科學的方法非常重要。調查人員若能選擇恰當的調查方法進行調查，將會取得事半功倍的效果。（一）定義文案調查法又稱資料查閱尋找法、間接調查法、資料分析法或室內研究法，它是企業(yè)圍繞特定的調查目的，搜集、整理、分析、研究公開發(fā)表的各種文獻、資料、信息的一種調查方法。（二）作用1．為企業(yè)制訂營銷決策提供依據2．可用于研究某種現象發(fā)生的原因3．為實地調查創(chuàng)造條件……（詳見教材）【案例分析】?【教師】向學生展示案例——市場調查成就“康師傅”（詳見教材），讓學生思考康師傅成功的秘訣是什么？?【學生】聆聽、思考、發(fā)言?【教師】通過學生的回答進行總結（三）文案調查的優(yōu)缺點1、文案調查的優(yōu)點1）信息獲取成本低廉2）不受時空限制3）具有較強的靈活性2、文案調查的缺點1）收集的資料與調查問題不一定能完全吻合2）資料存在一定的滯后性3）需要專業(yè)性強的調查人員收集資料……（詳見教材）【課堂互動】?【教師】根據文案調查的優(yōu)缺點，讓學生試想該方法的適用情況有哪些？?【學生】聆聽、思考、發(fā)言?【教師】通過學生的回答做出總結（四）文案調查的搜集渠道調查過程中收集的資料可分為一手資料和二手資料。一手資料是指直接向調查單位收集的未經加工、整理的資料，主要包括調查資料和實驗資料。二手資料是指根據研究目的，收集經初步加工和整理過的、能夠在一定程度上說明總體現象的資料。文案調查所搜集的資料為二手資料。【知識拓展】判定二手資料準確性的方針1）是誰收集的信息?2）調研的目的是什么?3）收集的是什么信息?4）信息是什么時候收集的?5）信息是如何收集的?6）所得信息是否與其他信息相一致1、企業(yè)內部資料1）定義企業(yè)內部資料是指企業(yè)在經營活動中產生的各種形式的記錄，包括業(yè)務資料、統(tǒng)計資料、會計資料、生產技術資料和企業(yè)積累的其他資料。（1）業(yè)務資料（2）統(tǒng)計資料（3）會計資料（4）生產技術資料（5）企業(yè)積累的其他資料2）作用收集和分析企業(yè)內部資料可以幫助企業(yè)或調查人員發(fā)現企業(yè)尚待解決的決策問題，或者預測企業(yè)未來的發(fā)展方向?！ㄔ斠娊滩模?、企業(yè)外部資料1）定義企業(yè)外部資料是指由企業(yè)以外的機構記錄或收集的資料。【課堂互動】?【教師】提問：根據你的了解，試舉出你所知道的企外部資料的來源有哪些？?【學生】聆聽、思考、發(fā)言?【教師】通過學生的回答做出總結2）來源（1）互聯網（2）圖書館（3）政府機構（4）行業(yè)協(xié)會和聯合會（5）新聞媒體（6）研究機構和調查公司（7）金融機構（8）各類國際組織或會議……（詳見教材）（五）文案調查的步驟?【教師】通過PPT展示“文案調查步驟圖”（詳見教材），輔助講解文案調查的步驟1、明確資料需求2、尋找信息源3、收集二手資料（1）保證資料的數量。（2）保證資料的質量。1）查找（1）參考文獻查找參考文獻查找是指以有關著作列舉的參考文獻目錄，或者是正文中提到的某些文獻資料為線索，查找有關資料。（2）檢索查找。檢索查找是指利用已有的檢索工具逐個查找文獻資料?！ㄔ斠娊滩模局R拓展】常用的文獻檢索工具1．手工檢索工具（1）書目。書目是指將各種圖書按內容或學科等條件分類所編制的目錄，反映了圖書的名稱、作者、價格、卷冊等外部信息。（2）索引。索引是指將書籍、報紙、期刊中的內容或項目分別摘錄，編成簡括的條目，并注明該文獻的出處、時間、期數、頁碼等信息，然后按一定次序排列起來的檢索工具。（3）文摘。文摘是指對文獻的主要內容進行簡單且準確的概括，不進行評價和解釋的短文。2．計算機檢索工具計算機檢索工具主要有搜索引擎和網絡數據庫。（1）搜索引擎。搜索引擎是指根據一定的策略、運用特定的計算機程序收集互聯網上的信息，在對信息進行整理與組織后，將檢索相關結果展示給用戶的信息系統(tǒng)。（2）網絡數據庫。網絡數據庫是指可通過網絡訪問的，可儲存在計算機中的，有一定結構和規(guī)則的數據集合。2）索討或接受索討是指向擁有信息資料的單位或個人無代價索要資料的方法。接受是指接納外界主動提供的免費信息資料。3）購買購買是指有償購買信息資料。4）交換交換是指與一些信息機構或單位進行對等的信息交流?！咎崾尽拷粨Q的雙方都有向對方無代價提供資料的義務和獲得對方無代價提供資料的權利。4、評估資料調查人員可以從以下兩個方面對二手資料進行評估：通過資料的獲取渠道來判斷獲取資料的權威性和可信性?！咎崾尽恳话闱闆r下，來自政府機關、統(tǒng)計部門、著名企業(yè)、大型網站的資料可信度要高一些。從時間、范圍等多方面考慮，確定調查資料與調查目標的相關程度。5、整理信息資料6、撰寫調查報告……（詳見教材）【案例分析】?【教師】向學生展示案例——美國的大型超級商場雪佛龍公司聘請美國亞利桑那大學人類學系的威廉·雷茲教授對垃圾進行研究。威廉·雷茲教授和他的助手在每次垃圾收集日的垃圾堆中，挑選數袋，然后把垃圾的內容依照其原產品的名稱、重量、數量、包裝形式等予以分類。如此反復地進行了近一年的收集垃圾的研究分析。雷茲教授說：“垃圾袋絕不會說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾。查看人們所丟棄的垃圾，是一種更有效的研究方法。“他通過對某市的垃圾研究，獲得了有關當地食品消費情況的信息。做出了如下結論：①勞動者階層所喝的進口啤酒比收入高的階層多，并知道所喝啤酒中各牌子的比率；②中等階層人士比其他階層消費的食物更多，因為雙職工都要上班，以致沒有時間處理剩余的食物，依照垃圾的分類重量計算，所浪費的食物中，有15%是還可以吃的好食品。③通過垃圾內容的分析，了解到人們消耗各種食物的情況，得知減肥清涼飲料與壓榨的桔子汁屬高收入階層人士的良好消費品。請學生思考討論下面的問題：該公司采用的是哪種類型的調查方法？該公司根據這些資料將采用哪些決策行動？?【學生】聆聽、思考、討論、發(fā)言?【教師】通過學生的回答做出總結【學生】聆聽、思考、記憶二、訪問調查【教師】講授新知——訪問調查訪問調查是指以詢問調查對象的方式了解市場情況的調查。（一）入戶訪問1、定義入戶訪問是指調查人員到受訪者家中，根據問卷或調查提綱與受訪者進行面對面的交談。2、程序?【教師】通過PPT展示“入戶訪問的程序”圖，輔助講解入戶訪問的程序1）入戶前準備調查人員在入戶訪問前，首先，應對受訪者的基本情況進行了解，如了解受訪者的生活環(huán)境、工作性質等，以此制訂調查計劃；其次，要準備好所需要的工具，如問卷、簽字筆、受訪者名單、自己的身份證明、禮品等；最后，提前與有關管理部門做好協(xié)調和溝通工作，如與居委會或物業(yè)管理人員建立聯系，爭取他們的配合，以減少入戶阻力?！咎崾尽繛榱私o受訪者留下較好的印象，調查人員需要注意以下細節(jié)：（1）端正的儀容能給人以親切感，調查人員應當注重個人形象，做到儀表干凈、衣著得體。（2）訪問時間應當以方便受訪者為原則，盡量不干擾受訪者的正常生活。例如，雙休日一般選在上午9:00～11:30、下午3:00～6:00、晚上7:00～8:30，工作日一般選擇在晚上7:00～9:00。2）入戶訪問入戶訪問通常遵循以下流程：（1）表明身份（2）說明來意（3）告之保密紀律……（詳見教材）【提示】為了使受訪者愉快地接受訪問，調查人員需要注意以下細節(jié)問題：（1）在敲門時，調查人員要做到聲音和節(jié)奏適中，敲門聲音太大或節(jié)奏太緊促會引起受訪者的警覺與反感，而敲門聲音太小或節(jié)奏太慢，受訪者可能聽不到。（2）善意贊美。善意贊美的語言，可以拉近與受訪者之間的距離。例如，在被允許進入房間之后對受訪者家里的陳設、清潔度、小孩等進行適度贊美，有利于調查工作順利展開。（3）示意禮品。如備有禮品，調查人員可以告知訪問結束后會有小禮品贈送以示謝意。3）詢問問題問題用詞不能隨意改變。（2）問題的順序不能隨意調換。（3）嚴格按要求詢問。（4）問卷上的每個必要的問題都應問到。……（詳見教材）【提示】為了使受訪者清晰地接收并理解問題，調查人員在提問時語速應不急不緩，音量大小適中，語氣平和，并且要根據受訪者的情況適當調節(jié)和控制。追問問題需要注意，追問問題要以受訪者不感到厭煩為限度?！ㄔ斠娊滩模菊n堂互動】?【教師】讓學生通過文旌課堂APP觀看微課——農業(yè)普查入戶訪問技巧，試著總結入戶訪問的技巧有哪些？?【學生】聆聽、思考、發(fā)言?【教師】通過學生的回答做出總結5）記錄答案6）結束訪問（1）迅速檢查問卷。（2）確定問卷無遺漏后，調查人員應告知受訪者調查完畢，并向受訪者表示感謝。（3）在離開時，注意隨手關門等禮儀細節(jié)?！ㄔ斠娊滩模局R拓展】特殊情況的處理在實際訪問過程中，受訪者可能會基于種種原因拒絕訪問，此時，調查人員要查清楚原因，并想辦法解決。下面列舉了幾個實例以供參考。（1）受訪者將調查人員誤認為商品推銷員：調查人員要及時做出解釋，出示相關證件以表明自己的身份。（2）受訪者家中正好有事：調查人員可以與受訪者商量，約定一個受訪者認為合適的時間，再次上門訪問。（3）受訪者家里只有老人和小孩，不宜調查：調查人員可以記錄受訪者的聯系方式，等受訪者回來后，再預約時間進行訪問。（4）受訪者在訪問中途表現出不耐煩：受訪者在訪問中途抱怨時間太久或內容太多時，調查人員態(tài)度要謙和，表示出適當的歉意，并告知受訪者大概的結束時間，以安撫其情緒，使其配合完成調查。例如，“很感謝您的支持，耽誤您時間了。還有三個問題調查就結束了，麻煩您再堅持一下。”（5）受訪者十分健談：調查人員要時刻記住自己的訪問目的，遇到受訪者答非所問時，調查人員可以選擇合適的時機，禮貌地將回答引向正題，避免浪費太多時間在額外的話題上。2、街頭攔截訪問1）定義：街頭攔截訪問是指在固定場所（如交通路口、生活小區(qū)、商場等）攔截訪問對象，對符合條件的人員進行面對面訪問的調查方式。2）主要形式：①由調查人員在事先選定的地點，按一定程序和要求（如每隔幾分鐘攔截一位行人）選取訪問對象，征得對方同意后，在現場以問卷的形式進行簡短的調查；②中心地調查，又稱“廳堂測試”，是在事先選定的若干場所內，按照一定程序和要求攔截訪問對象，征得其同意后，將其帶至該場所附近的房間或廳堂進行調查。3）程序?【教師】通過PPT展示“街頭攔截訪問的程序”圖，輔助講解街頭攔截訪問的程序（1）準備問卷（2）選定地點（3）確定受訪者（4）進行攔截（5）訪問（6）致謝……（詳見教材）【提示】為了保證攔截訪問的質量，調查時需要做到如下幾點：（1）提問完畢后要現場對問卷進行快速且徹底的審核，審核無誤后再讓受訪者離開，以便及時補充訪問，確保問卷的質量。（2）對于超出自己能力而無法解決的問題，應及時與同行伙伴商量或向復核人員反饋，避免造成更大的錯誤。3、電話訪問1）定義電話訪問是指調查人員通過電話對受訪者進行訪問，包括傳統(tǒng)電話訪問和計算機輔助電話訪問。2）注意事項①事先設計好問卷，調查問題要明確且數量不宜太多；②時間不宜過長，詢問時多采用兩項選擇法；③調查人員需要接受專業(yè)的培訓，掌握語言溝通技巧。【提示】兩項選擇法是指把多項詢問簡化為“是”或“否”、“有”或“無”來回答。【課堂互動】?【教師】讓學生通過文旌課堂APP觀看微課——某地群眾滿意度電話訪問示例，思考電話訪問的技巧有哪些？?【學生】聆聽、思考、發(fā)言?【教師】通過學生的回答做出總結3）分類（1）傳統(tǒng)電話訪問這種調查一般適用于問題簡單、容易回答、占用時間短的調查。（2）計算機輔助電話訪問?【教師】通過PPT展示“計算機輔助電話訪問的程序”圖，輔助計算機輔助電話訪問的程序……（詳見教材）【知識拓展】計算機輔助電話訪問的優(yōu)點與傳統(tǒng)電話訪問相比，計算機輔助電話訪問具有以下優(yōu)點：（1）可以節(jié)約訪談時間，減少不必要的時間浪費。（2）可以提高數據質量。計算機可以對輸入的數據進行即時檢查，如某個問題的答案編碼為1～5，而調查人員誤輸入6，那么計算機將不會接受，并提醒改正錯誤。（3）省去對問卷進行編碼和錄入的步驟。（4）能夠及時對輸入的數據進行分析，提供數據分析的結果。4、郵寄訪問郵寄訪問是通過郵寄方式開展的調查，由調查人員把設計好的問卷郵寄給受訪者，受訪者填寫完成后再寄回調查機構。郵寄訪問一般通過以下六個步驟進行?！ㄔ斠娊滩模咎崾尽考某龅恼{查郵件應包括以下物件：①貼好郵票且寫明受訪者地址的信封；②致受訪者的信，寫明調查的發(fā)起單位、調查目的及重要性、保密義務、感謝的話及調查發(fā)起單位的蓋章或負責人的簽字等；③調查問卷；④貼好郵票且寫明回寄地址的信封；⑤禮品或禮券等。5、各種訪問調查的優(yōu)缺點及比較1）入戶訪問的優(yōu)缺點（1）優(yōu)點*可獲取較多的信息和較高質量的數據。*具有可觀察性。*具有靈活性。（2）缺點*調查成本高。*拒訪率高。*對調查人員的素質要求較高。2）街頭攔截訪問的優(yōu)缺點（1）優(yōu)點*調查成本低于入戶訪問。*避免入戶困難。*便于對調查人員監(jiān)控。（2）缺點*拒訪率較高。*受訪者的代表性受到限制。*事后回訪較難實現。3）電話訪問的優(yōu)缺點（1）優(yōu)點*成本較低。*獲得信息資料的速度較快。*調查對象及區(qū)域廣泛。（2）缺點*訪問獲取的信息資料有限。*訪問的成功率較低。4）郵寄訪問的優(yōu)缺點（1