《市場調(diào)查與預(yù)測》教案 第7課 文案調(diào)查及訪問調(diào)查

PAGE12PAGE12PAGE13PAGE13課題文案調(diào)查及訪問調(diào)查課時(shí)2課時(shí)（90min）教學(xué)目標(biāo)知識技能目標(biāo)：了解文案資料的來源了解文案調(diào)查和訪問調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)理解文案調(diào)查的作用熟悉各種調(diào)查方法的步驟能夠根據(jù)具體情況選擇正確的調(diào)查方法能熟練應(yīng)用文案調(diào)查和訪問調(diào)查方法思政育人目標(biāo)：培養(yǎng)協(xié)作意識，能夠合力完成市場調(diào)查教學(xué)重難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：文案調(diào)查和訪問調(diào)查的調(diào)查方法文案調(diào)查和訪問調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)：文案調(diào)查和訪問調(diào)查方法教學(xué)方法講授法、案例分析法、問答法、討論法、頭腦風(fēng)暴法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)設(shè)計(jì)→→→傳授新知（73min）→課堂小結(jié)（3min）→作業(yè)布置（2min）教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟設(shè)計(jì)意圖課前任務(wù)【教師】布置課前任務(wù)，和學(xué)生負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，讓其提醒同學(xué)完成課前任務(wù)在前面的實(shí)踐活動中你是否運(yùn)用過文案調(diào)查、訪問調(diào)查的方法？是如何應(yīng)用的？【學(xué)生】完成課前任務(wù)通過課前任務(wù)，讓學(xué)生主動探究文案調(diào)查和訪問調(diào)查，以便做好教學(xué)準(zhǔn)備考勤（2min）【教師】清點(diǎn)上課人數(shù)，記錄好考勤【學(xué)生】班干部報(bào)請假人員及原因培養(yǎng)學(xué)生的組織紀(jì)律性，掌握學(xué)生的出勤情況課程導(dǎo)入（10min）【教師】教師通過向?qū)W生展示案例——“疫情過后的消費(fèi)反彈”（詳見教材），思考以下問題：①該咨詢公司是如何收獲上述信息資料的？其預(yù)測是否準(zhǔn)確？②若由你來開展這項(xiàng)調(diào)查，你會使用哪些方法？【學(xué)生】每5～6人一組，并以小組為單位，各小組成員在組內(nèi)輪流發(fā)言，闡述自己對案例的理解并討論【教師】需要參與到每組的討論中，及時(shí)為學(xué)生答疑解惑【學(xué)生】分小組闡述觀點(diǎn)【教師】總結(jié)學(xué)生的回答，導(dǎo)入本節(jié)課課題并板書：文案調(diào)查及訪問調(diào)查。讓學(xué)生通過一個(gè)“頭腦風(fēng)暴”的預(yù)熱活動，提高學(xué)習(xí)的積極性，引出市場調(diào)查方法的重要性傳授新知（73min）一、文案調(diào)查【教師】講授新知：文案調(diào)查（可結(jié)合案例分析）俗話說，“工欲善其事，必先利其器”，想要做好市場調(diào)查，科學(xué)的方法非常重要。調(diào)查人員若能選擇恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法進(jìn)行調(diào)查，將會取得事半功倍的效果。（一）定義文案調(diào)查法又稱資料查閱尋找法、間接調(diào)查法、資料分析法或室內(nèi)研究法，它是企業(yè)圍繞特定的調(diào)查目的，搜集、整理、分析、研究公開發(fā)表的各種文獻(xiàn)、資料、信息的一種調(diào)查方法。（二）作用1．為企業(yè)制訂營銷決策提供依據(jù)2．可用于研究某種現(xiàn)象發(fā)生的原因3．為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件……（詳見教材）【案例分析】?【教師】向?qū)W生展示案例——市場調(diào)查成就“康師傅”（詳見教材），讓學(xué)生思考康師傅成功的秘訣是什么？?【學(xué)生】聆聽、思考、發(fā)言?【教師】通過學(xué)生的回答進(jìn)行總結(jié)（三）文案調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)1、文案調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)1）信息獲取成本低廉2）不受時(shí)空限制3）具有較強(qiáng)的靈活性2、文案調(diào)查的缺點(diǎn)1）收集的資料與調(diào)查問題不一定能完全吻合2）資料存在一定的滯后性3）需要專業(yè)性強(qiáng)的調(diào)查人員收集資料……（詳見教材）【課堂互動】?【教師】根據(jù)文案調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)，讓學(xué)生試想該方法的適用情況有哪些？?【學(xué)生】聆聽、思考、發(fā)言?【教師】通過學(xué)生的回答做出總結(jié)（四）文案調(diào)查的搜集渠道調(diào)查過程中收集的資料可分為一手資料和二手資料。一手資料是指直接向調(diào)查單位收集的未經(jīng)加工、整理的資料，主要包括調(diào)查資料和實(shí)驗(yàn)資料。二手資料是指根據(jù)研究目的，收集經(jīng)初步加工和整理過的、能夠在一定程度上說明總體現(xiàn)象的資料。文案調(diào)查所搜集的資料為二手資料?！局R拓展】判定二手資料準(zhǔn)確性的方針1）是誰收集的信息?2）調(diào)研的目的是什么?3）收集的是什么信息?4）信息是什么時(shí)候收集的?5）信息是如何收集的?6）所得信息是否與其他信息相一致1、企業(yè)內(nèi)部資料1）定義企業(yè)內(nèi)部資料是指企業(yè)在經(jīng)營活動中產(chǎn)生的各種形式的記錄，包括業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計(jì)資料、會計(jì)資料、生產(chǎn)技術(shù)資料和企業(yè)積累的其他資料。（1）業(yè)務(wù)資料（2）統(tǒng)計(jì)資料（3）會計(jì)資料（4）生產(chǎn)技術(shù)資料（5）企業(yè)積累的其他資料2）作用收集和分析企業(yè)內(nèi)部資料可以幫助企業(yè)或調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)企業(yè)尚待解決的決策問題，或者預(yù)測企業(yè)未來的發(fā)展方向。……（詳見教材）2、企業(yè)外部資料1）定義企業(yè)外部資料是指由企業(yè)以外的機(jī)構(gòu)記錄或收集的資料?！菊n堂互動】?【教師】提問：根據(jù)你的了解，試舉出你所知道的企外部資料的來源有哪些？?【學(xué)生】聆聽、思考、發(fā)言?【教師】通過學(xué)生的回答做出總結(jié)2）來源（1）互聯(lián)網(wǎng)（2）圖書館（3）政府機(jī)構(gòu)（4）行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會（5）新聞媒體（6）研究機(jī)構(gòu)和調(diào)查公司（7）金融機(jī)構(gòu)（8）各類國際組織或會議……（詳見教材）（五）文案調(diào)查的步驟?【教師】通過PPT展示“文案調(diào)查步驟圖”（詳見教材），輔助講解文案調(diào)查的步驟1、明確資料需求2、尋找信息源3、收集二手資料（1）保證資料的數(shù)量。（2）保證資料的質(zhì)量。1）查找（1）參考文獻(xiàn)查找參考文獻(xiàn)查找是指以有關(guān)著作列舉的參考文獻(xiàn)目錄，或者是正文中提到的某些文獻(xiàn)資料為線索，查找有關(guān)資料。（2）檢索查找。檢索查找是指利用已有的檢索工具逐個(gè)查找文獻(xiàn)資料?！ㄔ斠娊滩模局R拓展】常用的文獻(xiàn)檢索工具1．手工檢索工具（1）書目。書目是指將各種圖書按內(nèi)容或?qū)W科等條件分類所編制的目錄，反映了圖書的名稱、作者、價(jià)格、卷冊等外部信息。（2）索引。索引是指將書籍、報(bào)紙、期刊中的內(nèi)容或項(xiàng)目分別摘錄，編成簡括的條目，并注明該文獻(xiàn)的出處、時(shí)間、期數(shù)、頁碼等信息，然后按一定次序排列起來的檢索工具。（3）文摘。文摘是指對文獻(xiàn)的主要內(nèi)容進(jìn)行簡單且準(zhǔn)確的概括，不進(jìn)行評價(jià)和解釋的短文。2．計(jì)算機(jī)檢索工具計(jì)算機(jī)檢索工具主要有搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫。（1）搜索引擎。搜索引擎是指根據(jù)一定的策略、運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序收集互聯(lián)網(wǎng)上的信息，在對信息進(jìn)行整理與組織后，將檢索相關(guān)結(jié)果展示給用戶的信息系統(tǒng)。（2）網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫是指可通過網(wǎng)絡(luò)訪問的，可儲存在計(jì)算機(jī)中的，有一定結(jié)構(gòu)和規(guī)則的數(shù)據(jù)集合。2）索討或接受索討是指向擁有信息資料的單位或個(gè)人無代價(jià)索要資料的方法。接受是指接納外界主動提供的免費(fèi)信息資料。3）購買購買是指有償購買信息資料。4）交換交換是指與一些信息機(jī)構(gòu)或單位進(jìn)行對等的信息交流?！咎崾尽拷粨Q的雙方都有向?qū)Ψ綗o代價(jià)提供資料的義務(wù)和獲得對方無代價(jià)提供資料的權(quán)利。4、評估資料調(diào)查人員可以從以下兩個(gè)方面對二手資料進(jìn)行評估：通過資料的獲取渠道來判斷獲取資料的權(quán)威性和可信性。【提示】一般情況下，來自政府機(jī)關(guān)、統(tǒng)計(jì)部門、著名企業(yè)、大型網(wǎng)站的資料可信度要高一些。從時(shí)間、范圍等多方面考慮，確定調(diào)查資料與調(diào)查目標(biāo)的相關(guān)程度。5、整理信息資料6、撰寫調(diào)查報(bào)告……（詳見教材）【案例分析】?【教師】向?qū)W生展示案例——美國的大型超級商場雪佛龍公司聘請美國亞利桑那大學(xué)人類學(xué)系的威廉·雷茲教授對垃圾進(jìn)行研究。威廉·雷茲教授和他的助手在每次垃圾收集日的垃圾堆中，挑選數(shù)袋，然后把垃圾的內(nèi)容依照其原產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量、包裝形式等予以分類。如此反復(fù)地進(jìn)行了近一年的收集垃圾的研究分析。雷茲教授說：“垃圾袋絕不會說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾。查看人們所丟棄的垃圾，是一種更有效的研究方法?！八ㄟ^對某市的垃圾研究，獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M(fèi)情況的信息。做出了如下結(jié)論：①勞動者階層所喝的進(jìn)口啤酒比收入高的階層多，并知道所喝啤酒中各牌子的比率；②中等階層人士比其他階層消費(fèi)的食物更多，因?yàn)殡p職工都要上班，以致沒有時(shí)間處理剩余的食物，依照垃圾的分類重量計(jì)算，所浪費(fèi)的食物中，有15%是還可以吃的好食品。③通過垃圾內(nèi)容的分析，了解到人們消耗各種食物的情況，得知減肥清涼飲料與壓榨的桔子汁屬高收入階層人士的良好消費(fèi)品。請學(xué)生思考討論下面的問題：該公司采用的是哪種類型的調(diào)查方法？該公司根據(jù)這些資料將采用哪些決策行動？?【學(xué)生】聆聽、思考、討論、發(fā)言?【教師】通過學(xué)生的回答做出總結(jié)【學(xué)生】聆聽、思考、記憶二、訪問調(diào)查【教師】講授新知——訪問調(diào)查訪問調(diào)查是指以詢問調(diào)查對象的方式了解市場情況的調(diào)查。（一）入戶訪問1、定義入戶訪問是指調(diào)查人員到受訪者家中，根據(jù)問卷或調(diào)查提綱與受訪者進(jìn)行面對面的交談。2、程序?【教師】通過PPT展示“入戶訪問的程序”圖，輔助講解入戶訪問的程序1）入戶前準(zhǔn)備調(diào)查人員在入戶訪問前，首先，應(yīng)對受訪者的基本情況進(jìn)行了解，如了解受訪者的生活環(huán)境、工作性質(zhì)等，以此制訂調(diào)查計(jì)劃；其次，要準(zhǔn)備好所需要的工具，如問卷、簽字筆、受訪者名單、自己的身份證明、禮品等；最后，提前與有關(guān)管理部門做好協(xié)調(diào)和溝通工作，如與居委會或物業(yè)管理人員建立聯(lián)系，爭取他們的配合，以減少入戶阻力?！咎崾尽繛榱私o受訪者留下較好的印象，調(diào)查人員需要注意以下細(xì)節(jié)：（1）端正的儀容能給人以親切感，調(diào)查人員應(yīng)當(dāng)注重個(gè)人形象，做到儀表干凈、衣著得體。（2）訪問時(shí)間應(yīng)當(dāng)以方便受訪者為原則，盡量不干擾受訪者的正常生活。例如，雙休日一般選在上午9:00～11:30、下午3:00～6:00、晚上7:00～8:30，工作日一般選擇在晚上7:00～9:00。2）入戶訪問入戶訪問通常遵循以下流程：（1）表明身份（2）說明來意（3）告之保密紀(jì)律……（詳見教材）【提示】為了使受訪者愉快地接受訪問，調(diào)查人員需要注意以下細(xì)節(jié)問題：（1）在敲門時(shí)，調(diào)查人員要做到聲音和節(jié)奏適中，敲門聲音太大或節(jié)奏太緊促會引起受訪者的警覺與反感，而敲門聲音太小或節(jié)奏太慢，受訪者可能聽不到。（2）善意贊美。善意贊美的語言，可以拉近與受訪者之間的距離。例如，在被允許進(jìn)入房間之后對受訪者家里的陳設(shè)、清潔度、小孩等進(jìn)行適度贊美，有利于調(diào)查工作順利展開。（3）示意禮品。如備有禮品，調(diào)查人員可以告知訪問結(jié)束后會有小禮品贈送以示謝意。3）詢問問題問題用詞不能隨意改變。（2）問題的順序不能隨意調(diào)換。（3）嚴(yán)格按要求詢問。（4）問卷上的每個(gè)必要的問題都應(yīng)問到。……（詳見教材）【提示】為了使受訪者清晰地接收并理解問題，調(diào)查人員在提問時(shí)語速應(yīng)不急不緩，音量大小適中，語氣平和，并且要根據(jù)受訪者的情況適當(dāng)調(diào)節(jié)和控制。追問問題需要注意，追問問題要以受訪者不感到厭煩為限度。……（詳見教材）【課堂互動】?【教師】讓學(xué)生通過文旌課堂APP觀看微課——農(nóng)業(yè)普查入戶訪問技巧，試著總結(jié)入戶訪問的技巧有哪些？?【學(xué)生】聆聽、思考、發(fā)言?【教師】通過學(xué)生的回答做出總結(jié)5）記錄答案6）結(jié)束訪問（1）迅速檢查問卷。（2）確定問卷無遺漏后，調(diào)查人員應(yīng)告知受訪者調(diào)查完畢，并向受訪者表示感謝。（3）在離開時(shí)，注意隨手關(guān)門等禮儀細(xì)節(jié)?！ㄔ斠娊滩模局R拓展】特殊情況的處理在實(shí)際訪問過程中，受訪者可能會基于種種原因拒絕訪問，此時(shí)，調(diào)查人員要查清楚原因，并想辦法解決。下面列舉了幾個(gè)實(shí)例以供參考。（1）受訪者將調(diào)查人員誤認(rèn)為商品推銷員：調(diào)查人員要及時(shí)做出解釋，出示相關(guān)證件以表明自己的身份。（2）受訪者家中正好有事：調(diào)查人員可以與受訪者商量，約定一個(gè)受訪者認(rèn)為合適的時(shí)間，再次上門訪問。（3）受訪者家里只有老人和小孩，不宜調(diào)查：調(diào)查人員可以記錄受訪者的聯(lián)系方式，等受訪者回來后，再預(yù)約時(shí)間進(jìn)行訪問。（4）受訪者在訪問中途表現(xiàn)出不耐煩：受訪者在訪問中途抱怨時(shí)間太久或內(nèi)容太多時(shí)，調(diào)查人員態(tài)度要謙和，表示出適當(dāng)?shù)那敢猓⒏嬷茉L者大概的結(jié)束時(shí)間，以安撫其情緒，使其配合完成調(diào)查。例如，“很感謝您的支持，耽誤您時(shí)間了。還有三個(gè)問題調(diào)查就結(jié)束了，麻煩您再堅(jiān)持一下?！保?）受訪者十分健談：調(diào)查人員要時(shí)刻記住自己的訪問目的，遇到受訪者答非所問時(shí)，調(diào)查人員可以選擇合適的時(shí)機(jī)，禮貌地將回答引向正題，避免浪費(fèi)太多時(shí)間在額外的話題上。2、街頭攔截訪問1）定義：街頭攔截訪問是指在固定場所（如交通路口、生活小區(qū)、商場等）攔截訪問對象，對符合條件的人員進(jìn)行面對面訪問的調(diào)查方式。2）主要形式：①由調(diào)查人員在事先選定的地點(diǎn)，按一定程序和要求（如每隔幾分鐘攔截一位行人）選取訪問對象，征得對方同意后，在現(xiàn)場以問卷的形式進(jìn)行簡短的調(diào)查；②中心地調(diào)查，又稱“廳堂測試”，是在事先選定的若干場所內(nèi)，按照一定程序和要求攔截訪問對象，征得其同意后，將其帶至該場所附近的房間或廳堂進(jìn)行調(diào)查。3）程序?【教師】通過PPT展示“街頭攔截訪問的程序”圖，輔助講解街頭攔截訪問的程序（1）準(zhǔn)備問卷（2）選定地點(diǎn)（3）確定受訪者（4）進(jìn)行攔截（5）訪問（6）致謝……（詳見教材）【提示】為了保證攔截訪問的質(zhì)量，調(diào)查時(shí)需要做到如下幾點(diǎn)：（1）提問完畢后要現(xiàn)場對問卷進(jìn)行快速且徹底的審核，審核無誤后再讓受訪者離開，以便及時(shí)補(bǔ)充訪問，確保問卷的質(zhì)量。（2）對于超出自己能力而無法解決的問題，應(yīng)及時(shí)與同行伙伴商量或向復(fù)核人員反饋，避免造成更大的錯(cuò)誤。3、電話訪問1）定義電話訪問是指調(diào)查人員通過電話對受訪者進(jìn)行訪問，包括傳統(tǒng)電話訪問和計(jì)算機(jī)輔助電話訪問。2）注意事項(xiàng)①事先設(shè)計(jì)好問卷，調(diào)查問題要明確且數(shù)量不宜太多；②時(shí)間不宜過長，詢問時(shí)多采用兩項(xiàng)選擇法；③調(diào)查人員需要接受專業(yè)的培訓(xùn)，掌握語言溝通技巧?！咎崾尽績身?xiàng)選擇法是指把多項(xiàng)詢問簡化為“是”或“否”、“有”或“無”來回答?！菊n堂互動】?【教師】讓學(xué)生通過文旌課堂APP觀看微課——某地群眾滿意度電話訪問示例，思考電話訪問的技巧有哪些？?【學(xué)生】聆聽、思考、發(fā)言?【教師】通過學(xué)生的回答做出總結(jié)3）分類（1）傳統(tǒng)電話訪問這種調(diào)查一般適用于問題簡單、容易回答、占用時(shí)間短的調(diào)查。（2）計(jì)算機(jī)輔助電話訪問?【教師】通過PPT展示“計(jì)算機(jī)輔助電話訪問的程序”圖，輔助計(jì)算機(jī)輔助電話訪問的程序……（詳見教材）【知識拓展】計(jì)算機(jī)輔助電話訪問的優(yōu)點(diǎn)與傳統(tǒng)電話訪問相比，計(jì)算機(jī)輔助電話訪問具有以下優(yōu)點(diǎn)：（1）可以節(jié)約訪談時(shí)間，減少不必要的時(shí)間浪費(fèi)。（2）可以提高數(shù)據(jù)質(zhì)量。計(jì)算機(jī)可以對輸入的數(shù)據(jù)進(jìn)行即時(shí)檢查，如某個(gè)問題的答案編碼為1～5，而調(diào)查人員誤輸入6，那么計(jì)算機(jī)將不會接受，并提醒改正錯(cuò)誤。（3）省去對問卷進(jìn)行編碼和錄入的步驟。（4）能夠及時(shí)對輸入的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提供數(shù)據(jù)分析的結(jié)果。4、郵寄訪問郵寄訪問是通過郵寄方式開展的調(diào)查，由調(diào)查人員把設(shè)計(jì)好的問卷郵寄給受訪者，受訪者填寫完成后再寄回調(diào)查機(jī)構(gòu)。郵寄訪問一般通過以下六個(gè)步驟進(jìn)行。……（詳見教材）【提示】寄出的調(diào)查郵件應(yīng)包括以下物件：①貼好郵票且寫明受訪者地址的信封；②致受訪者的信，寫明調(diào)查的發(fā)起單位、調(diào)查目的及重要性、保密義務(wù)、感謝的話及調(diào)查發(fā)起單位的蓋章或負(fù)責(zé)人的簽字等；③調(diào)查問卷；④貼好郵票且寫明回寄地址的信封；⑤禮品或禮券等。5、各種訪問調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)及比較1）入戶訪問的優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)*可獲取較多的信息和較高質(zhì)量的數(shù)據(jù)。*具有可觀察性。*具有靈活性。（2）缺點(diǎn)*調(diào)查成本高。*拒訪率高。*對調(diào)查人員的素質(zhì)要求較高。2）街頭攔截訪問的優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)*調(diào)查成本低于入戶訪問。*避免入戶困難。*便于對調(diào)查人員監(jiān)控。（2）缺點(diǎn)*拒訪率較高。*受訪者的代表性受到限制。*事后回訪較難實(shí)現(xiàn)。3）電話訪問的優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)*成本較低。*獲得信息資料的速度較快。*調(diào)查對象及區(qū)域廣泛。（2）缺點(diǎn)*訪問獲取的信息資料有限。*訪問的成功率較低。4）郵寄訪問的優(yōu)缺點(diǎn)（1