自考00058市場營銷學考前密押120題及答案含解析

第一章市場營銷和市場營銷學 第二章關(guān)系營銷：顧客價值、滿意與忠誠 5第三章市場營銷調(diào)研 第四章市場營銷策劃 第五章市場營銷環(huán)境掃描 第六章市場競爭戰(zhàn)略 第七章市場與購買者行為 24第八章目標市場分析與選擇 28第九章產(chǎn)品策略 31第十章價格策略 36第十一章渠道策略 40第十二章整合營銷傳播策略 45第十三章市場營銷組織 49第十四章市場營銷控制 51第一章市場營銷和市場營銷學一、單選題1.下列屬于市場營銷價值讓渡系統(tǒng)流程中戰(zhàn)略營銷的是()A.服務開發(fā)B.分銷服務C.市場選擇D.銷售促進2.人們?yōu)榱司S持生存所必需的水和空氣等基本要求，在市場營銷核心概念中指()A.欲望B.需要C.需求D.購買力3.WQ公司宣稱其“暢想機器人”能夠滿足老年人居家養(yǎng)老的基本需求，陪伴、看護、簡單醫(yī)療診斷等，該公司的市場營銷哲學是()A.生產(chǎn)導向B.顧客導向C.產(chǎn)品導向D.推銷導向4.霧霾天氣導致“防霾口罩”在市場上出現(xiàn)供不應求的現(xiàn)象，這種對“防霾口罩”的需求屬于()A.負需求B.無需求C.有害需求D.過量需求二、多選題5.市場營銷讓渡價值的流程包括選擇價值、提供價值和傳播價值三個環(huán)節(jié)，其中選擇價值包括()A.廣告B.人員推銷C.市場細分D.市場選擇E.市場定位6.建立現(xiàn)代市場營銷哲學的支柱包括()A.目標市場B.顧客需要C.市場滲透D.整合營銷E.盈利能力三、簡答題7.簡述企業(yè)社會責任的內(nèi)容。8.簡述市場營銷管理的流程?！鸢?解析————1.答案：C解析：題干關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略營銷。市場營銷的價值讓渡流程包括：戰(zhàn)略營銷：市場細分、市場選擇、市場定位（三個市場）戰(zhàn)術(shù)營銷：產(chǎn)品開發(fā)、服務開發(fā)、產(chǎn)品制造、定價、分銷服務、人員推銷、銷售促進、廣告2.答案：B解析：需要是指人類的基本要求，比如題干中表述的“為了維持生存所必需的水和空氣”。A中，欲望是當需要趨向某些特定目標時出現(xiàn)的。12C中，需求是指對有能力購買的某個具體產(chǎn)品的欲望，既有欲望，也有購買能力。D中，購買力指的是購買能力。故本題選B。3.答案：B解析：B選項：顧客導向是指對市場中每一位顧客的需要都加以區(qū)分，并收集不同顧客的歷史交易信息、消費習慣和偏好信息等各種相關(guān)資料，以此為基礎為市場中不同的顧客分別提供其所需要的產(chǎn)品或服務。與題意相符。A選項：生產(chǎn)導向是最為古老的一種市場營銷哲學，持這種觀念的生產(chǎn)者認為：消費者喜歡那些可以隨處買到且價格低廉的產(chǎn)品。C選項：產(chǎn)品導向觀念認為：消費者喜歡高質(zhì)量、多功能且具備某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。D選項：推銷導向的一個基本假設是消費者都具有購買惰性，即如果企業(yè)不做出積極努力，消費者就不會主動地大量購買某種產(chǎn)品。4.答案：D解析：題眼：供不應求。1.負需求：絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。2.無需求是指目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。3.有害需求是指市場對某些有害物品或服務的需求，如煙草等。4.過量需求：某種物品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。故選D。5.答案：CDE解析：選項AB：屬于傳播價值；選項CDE：屬于選擇價值。6.答案：ABDE解析：現(xiàn)代市場營銷哲學的支柱包括：（1）目標市場（2）顧客需要（3）整合營銷（4）盈利能力7.答案：（1）企業(yè)對股東的責任；（2）企業(yè)對員工的責任；（3）企業(yè)對消費者的責任；（4）企業(yè)對政府的責任；（5）企業(yè)對社區(qū)的責任；3（6）企業(yè)對環(huán)境的責任。解析：本題考生可根據(jù)關(guān)鍵詞進行記憶。關(guān)鍵詞：股東、員工、消費者、政府、社區(qū)、環(huán)境。8.答案：（1）分析環(huán)境和市場機會；（2）確定目標市場；（3）制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)；（4）實施和控制營銷活動。解析：注意是分四步，關(guān)鍵點為：“環(huán)境機會”、“目標市場”、“戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)”、“實施和控制”?！狙由熘R點】1.RK公司生產(chǎn)辦公桌椅，公司認為只要自己的產(chǎn)品結(jié)實耐用就不愁賣，堅持酒香不怕巷子深的理念，這種營銷觀念是()A.生產(chǎn)導向B.產(chǎn)品導向C.推銷導向D.社會營銷導向2.“在企業(yè)、消費者、社會整體的利益之間做出平衡和協(xié)調(diào)”體現(xiàn)的市場營銷哲學是。A.生產(chǎn)導向B.產(chǎn)品導向C.推銷導向D.社會營銷導向3.“北方”油漆廠推出多種無甲醛、無苯的綠色環(huán)保油漆，獲得消費者的普遍好評，其持有的市場營銷哲學類型是()A.生產(chǎn)導向B.產(chǎn)品導向C.推銷導向D.社會營銷導向4.消費者在“端午節(jié)”對粽葉的需求，在需求類型中屬于()A.負需求B.無需求C.下降需求D.不規(guī)則需求1.答案：B解析：A選項：生產(chǎn)導向——企業(yè)集中力量組織資源，致力于生產(chǎn)率的提高和產(chǎn)品成本的降低，從而擴大生產(chǎn)、搶B選項：產(chǎn)品導向——企業(yè)開始關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，致力于提高產(chǎn)品的質(zhì)量，強調(diào)對產(chǎn)品的性能進行持續(xù)改進，同時不斷發(fā)掘產(chǎn)品的新特色。C選項：推銷導向——企業(yè)必須加大推銷和促銷力度，采用各種手段刺激消費行為。D選項：社會營銷導向——企業(yè)在滿足消費者需要的同時還應考慮到社會整體福利和長遠利益。題干中“公司認為只要自己的產(chǎn)品結(jié)實耐用就不愁賣”，強調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)，故本題選擇B。2.答案：D4解析：D選項：按照社會營銷導向的觀點，企業(yè)在營銷活動中不僅要考慮消費者需要和自身的利潤需要，還要兼顧社會整體利益，即在企業(yè)、消費者、社會整體的利益之間做出平衡和協(xié)調(diào)。A選項：生產(chǎn)導向是最為古老的一種市場營銷哲學，持這種觀念的生產(chǎn)者認為：消費者喜歡那些可以隨處買到且價格低廉的產(chǎn)品。B選項：產(chǎn)品導向觀念認為：消費者喜歡高質(zhì)量、多功能且具備某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。C選項：推銷導向的一個基本假設是消費者都具有購買惰性，即如果企業(yè)不做出積極努力，消費者就不會主動地大量購買某種產(chǎn)品。3.答案：D解析：A選項：生產(chǎn)導向是最為古老的一種市場營銷哲學，持這種觀念的生產(chǎn)者認為：消費者喜歡那些可以隨處買到且價格低廉的產(chǎn)品。B選項：產(chǎn)品導向觀念認為：消費者喜歡高質(zhì)量、多功能且具備某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。C選項：推銷導向的一個基本假設是消費者都具有購買惰性，即如果企業(yè)不做出積極努力，消費者就不會主動地大量購買某種產(chǎn)品。D選項：社會營銷導向的核心觀點是企業(yè)在滿足消費者需要的同時還應考慮到社會整體福利和長遠利益。題干中油漆廠推出多種無甲醛、無苯的綠色環(huán)保油漆，屬于對社會整體利益和長遠利益的考慮，所以這種觀念是社會市場營銷觀念。4.答案：D解析：（1）負需求：絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。（2）無需求是指目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。（3）下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。（4）不規(guī)則需求：某些物品或服務的市場需求在一年的不同季節(jié)，或一周的不同日子，甚至一天的不同時間段波動很大的一種需求狀況。題干中端午節(jié)的粽葉只在端午節(jié)附近需求高，過后就會下降，波動很大。故選D。5第二章關(guān)系營銷：顧客價值、滿意與忠誠一、單選題9.基于邁克爾·波特教授提出的價值鏈理論，下列不屬于支持性活動的是()A.服務B.人力資源管理C.技術(shù)開發(fā)D.企業(yè)基礎設施10.某電商購物平臺和某視頻網(wǎng)站平臺聯(lián)合推出聯(lián)名年卡，這一舉措不僅為消費者節(jié)省年卡費用，還為客戶提供更多選擇。這種關(guān)系營銷的實現(xiàn)策略是()A.建立社會聯(lián)系B.構(gòu)建顧客資產(chǎn)C.建立財務聯(lián)系D.建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系11.某洗衣機制造商在顧客購買其生產(chǎn)的洗衣機后，主動與顧客聯(lián)系，征求顧客的意見，這在關(guān)系營銷中屬于()A.責任型關(guān)系營銷B.主動型關(guān)系營銷C.伙伴型關(guān)系營銷D.基本型關(guān)系營銷12.下列屬于關(guān)系營銷特征的是。A.以近期利益為主，不考慮長遠利益B.以達成交易為重心，不考慮長期關(guān)系C.不考慮老顧客，以吸引新顧客為主D.以合作為主二、多選題13.企業(yè)對顧客滿意情況進行調(diào)查的測量方法包括()A.顧客維系B.顧客吸引C.佯裝購物者D.顧客滿意度調(diào)查E.投訴與建議系統(tǒng)三、簡答題14.簡述顧客讓渡價值的含義及構(gòu)成。15.簡述顧客忠誠的測量方法?！鸢?解析————9.答案：A解析：本題考查對價值鏈的理解。哈佛大學的邁克爾?波特教授在其《競爭優(yōu)勢》一書中提出了價值鏈的概念，其核心思想是將企業(yè)活動歸結(jié)為五種基礎活動和四種支持性活動，認為這九種活動共同組成了企業(yè)的價值鏈。（1）基礎活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)運營、外部后勤、銷售和服務。（2）支持性活動包括人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購和企業(yè)基礎設施。本題為選非題，故選A。10.答案：D解析：關(guān)系營銷的實現(xiàn)策略：6建立財務聯(lián)系：企業(yè)維持顧客關(guān)系的手段主要是價格刺激，即通過各種價格手段刺激顧客重復購買。建立社會聯(lián)系：它要求企業(yè)了解顧客的需求并提供個性化的產(chǎn)品和服務，從而與顧客建立良好的互動關(guān)系。建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系：企業(yè)通過與顧客建立結(jié)構(gòu)性和系統(tǒng)性的聯(lián)系而使雙方成為真正意義上的合作伙伴。某電商購物平臺和某視頻網(wǎng)站平臺聯(lián)合推出聯(lián)名年卡屬于建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。故選D。11.答案：A解析：A選項：責任型關(guān)系：企業(yè)的銷售人員在產(chǎn)品售出后通過各種方式了解產(chǎn)品是否與顧客的期望相吻合，并且從顧客那里征集各種有關(guān)產(chǎn)品改進的建議以及顧客對產(chǎn)品的特殊要求，售后服務人員會將這些信息反饋給企業(yè)，以便企業(yè)及時改進。責任型關(guān)系的內(nèi)容與題干“洗衣機制造商在顧客購買洗衣機后，主動的與顧客聯(lián)系，征求顧客的意見”相符。B選項：主動型關(guān)系：企業(yè)的銷售人員經(jīng)常通過各種方式與顧客聯(lián)系、溝通，討論有關(guān)改進產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議，向顧客提供改進產(chǎn)品使用的建議，或者向顧客提供關(guān)于企業(yè)新產(chǎn)品的各種信息，以促進新產(chǎn)品的銷售。C選項：伙伴型關(guān)系：企業(yè)與顧客通過持續(xù)合作，建立起相互信任，共同努力使顧客能夠更加有效地使用其資金或幫助顧客選擇更好的行動方式與途徑，并按照顧客的要求來設計新產(chǎn)品，推動其關(guān)系向更高級狀態(tài)發(fā)展。D選項：基本型關(guān)系：企業(yè)與顧客之間只維持最普通的交易關(guān)系。12.答案：D解析：交易營銷與關(guān)系營銷區(qū)別如下表：項目/營銷方式交易營銷關(guān)系營銷適用人群適用于注重短期價值和轉(zhuǎn)換成本較低的顧客適用于注重長遠價值和轉(zhuǎn)換成本較高的顧客營銷活動重心達成交易建立與顧客之間的長期互利關(guān)系企業(yè)的著眼點近期利益長遠利益雙方對關(guān)系的態(tài)度以對立為主以合作為主對價格的看法是主要的競爭手段不是主要的競爭手段營銷活動的著眼點吸引新顧客先留住老顧客，再吸引新顧客營銷管理追求單向利潤的最大化通過互動來實現(xiàn)雙方價值最大化市場風險大小最終結(jié)果未超出“營銷渠道”的概念范疇超出“營銷渠道”的概念范疇，可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營銷網(wǎng)絡選項ABC都是交易營銷的特點。選項D：關(guān)系營銷方式中雙方對關(guān)系的態(tài)度：以合作為主。13.答案：CDE解析：企業(yè)對顧客滿意情況進行調(diào)查的測量方法1）投訴與建議系統(tǒng)2）顧客滿意度調(diào)查3）佯7裝購物者。故選CDE。拓展：顧客滿意是指顧客通過將某種產(chǎn)品可感知的效果（或結(jié)果）與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。14.答案：（1）顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。（2）顧客讓渡價值由顧客總價值和顧客總成本構(gòu)成。（3）顧客總價值主要包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值。（4）顧客總成本主要包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本。解析：關(guān)鍵點：讓渡價值=總價值（產(chǎn)品、服務、人員、形象）-總成本（貨幣、時間、體力、精神）15.答案：（1）顧客的購買次數(shù)和重復購買率；（2）顧客購買的種類、數(shù)量和比例；（3）顧客購買時的挑選時間；（4）顧客對價格的敏感程度；（5）顧客對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量事故的包容程度；（6）顧客對待外部干擾的態(tài)度。解析：關(guān)鍵點：次和率、量、時、價格敏感、質(zhì)量包容、外部干擾。【延伸知識點】企業(yè)經(jīng)常通過各種方式與顧客聯(lián)系、溝通，不斷向顧客提供關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的各種信息，以促進新產(chǎn)品的銷售，這在關(guān)系營銷層次中屬于()A.基本型關(guān)系B.主動型關(guān)系C.責任型關(guān)系D.響應型關(guān)系答案：B解析：B選項：主動型關(guān)系：企業(yè)的銷售人員經(jīng)常通過各種方式與顧客聯(lián)系、溝通，討論有關(guān)改進產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議，向顧客提供改進產(chǎn)品使用的建議，或者向顧客提供關(guān)于企業(yè)新產(chǎn)品的各種信息，以促進新產(chǎn)品的銷售。A選項：基本型關(guān)系：企業(yè)與顧客之間只維持最普通的交易關(guān)系。C選項：責任型關(guān)系：企業(yè)的銷售人員在產(chǎn)品售出后通過各種方式了解產(chǎn)品是否與顧客的期望相吻合，并且從顧客那里征集各種有關(guān)產(chǎn)品改進的建議以及顧客對產(chǎn)品的特殊要求，售后服務人員會將這些信息反饋給企業(yè)，以便企業(yè)及時改進。D選項：響應型關(guān)系：企業(yè)在達成交易之后，鼓勵顧客反饋關(guān)于產(chǎn)品滿意狀況或缺陷的信息并據(jù)此給出答復，其實質(zhì)是企業(yè)對于顧客要求的被動響應。8一、單選題16.CQ筆記本電腦公司營銷信息系統(tǒng)需要營銷人員及時提供訂貨數(shù)量、銷售額、產(chǎn)品成本等信息。這種提供最基本營銷信息的子系統(tǒng)是()A.內(nèi)部報告系統(tǒng)B.營銷情報系統(tǒng)C.營銷調(diào)研系統(tǒng)D.營銷決策系統(tǒng)17.某紙巾企業(yè)為了提高產(chǎn)品銷售，改進工藝流程，采用無污染原材料為市場提供低價優(yōu)質(zhì)紙巾產(chǎn)品，但發(fā)現(xiàn)最終銷量并未增加。因此，企業(yè)打算開展調(diào)研活動，此調(diào)研屬于()A.探索性調(diào)研B.描述性調(diào)研C.因果性調(diào)研D.預測性調(diào)研18.下列市場需求預測方法中不屬于市場定量預測法的是()A.經(jīng)驗估計預測法B.相關(guān)分析法C.時間序列法D.計量經(jīng)濟模式二、多選題19.下列屬于一手資料收集方法的有()A.實驗法B.觀察法C.行為數(shù)據(jù)法D.歷史文獻查閱法E.深度小組座談法20.市場調(diào)研人員在收集資料時，可以選擇的調(diào)查工具有()A.頭腦風暴法B.調(diào)查表C.儀器D.面對面訪問E.定性測量三、簡答題21.簡述有效市場營銷調(diào)研的流程。22.簡述市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成?！鸢?解析————16.答案：A解析：A選項：內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向營銷管理人員及時提供訂貨數(shù)量、銷售額、產(chǎn)品成本、存貨水平、現(xiàn)金余額、應收賬款、應付賬款等各種反應企業(yè)經(jīng)營狀況的信息。故選A。B選項：營銷情報系統(tǒng)是指營銷管理人員用來了解日常的有關(guān)企業(yè)外部營銷環(huán)境發(fā)展趨勢的各種信息來源與程序。C選項：營銷調(diào)研系統(tǒng)的任務就是系統(tǒng)、客觀地識別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動方面的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定營銷問題有關(guān)的研究報告，以幫助營銷管理者制定有效的營銷策略。D選項：營銷決策支持系統(tǒng)是一個組織，通過軟件和硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企9業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它們轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎。17.答案：C解析：探索性調(diào)研：在企業(yè)對市場狀況不甚了解或?qū)栴}不知從何處尋求突破時所采用的一種調(diào)研方式。描述性調(diào)研：對已經(jīng)找出的問題做如實反映和具體回答的調(diào)研方式。因果性調(diào)研：為了解市場上出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進行的調(diào)研。預測性調(diào)研：在描述性調(diào)研和因果性調(diào)研的基礎之上，依據(jù)過去和現(xiàn)在的市場經(jīng)驗以及科學的預測技術(shù)，對市場未來的趨勢進行測算和判斷，以便得出與客觀事實相吻合的結(jié)論。根據(jù)題干可知，本題選擇C。18.答案：A解析：定性預測法定量預測法經(jīng)驗估計預測法調(diào)查預測法最小平方法時間序列法相關(guān)分析法計量經(jīng)濟模式經(jīng)理人員預測法銷售人員預測法專家預測法購買者意圖調(diào)查預測法市場測試法19.答案：ABCE解析：一手資料的收集方法主要有1）觀察法2）深度小組座談法3）專家調(diào)查法4）實驗法； （5）行為數(shù)據(jù)法6）人類學研究法。故選項ABCE正確。D項是二手資料收集法。20.答案：BCE解析：市場調(diào)查工具主要有三種：（1）調(diào)查表（2）儀器（3）定性測量A選項屬于一手資料的收集方法。營銷調(diào)研人員與被調(diào)查者的接觸方式主要有郵寄調(diào)查表、電話訪談、面對面訪問和在線訪問4種。綜上可知，本題選擇BCE。拓展知識：定性測量的常見方法：詞匯聯(lián)想、投射技術(shù)、想象具體化、品牌擬人化、梯形上升21.答案：（1）確定市場營銷調(diào)研主題；（2）制定調(diào)研方案；（3）收集市場信息資料；（4）整理與分析市場信息資料；（5）提出市場營銷調(diào)研報告。解析：本題得分的關(guān)鍵在于答出“主題”、“方案”、“收集信息”、“整理與分析信息”、“提出調(diào)研報告”。本題口訣：主題方案收信息，整理分析提報告。22.答案：1、內(nèi)部報告系統(tǒng)；2、營銷情報系統(tǒng)；3、營銷調(diào)研系統(tǒng)；4、營銷決策支持系統(tǒng)。解析：助記：內(nèi)部報告；情報調(diào)研；決策支持。一、單選題23.MEILE兒童牛奶飲品的市場增長率為13%，相對市場份額是0.6，這個戰(zhàn)略業(yè)務單位的類型是()A.問題類B.明星類C.現(xiàn)金牛類D.瘦狗類24.某企業(yè)A產(chǎn)品市場占有率15主要競爭對手的市場占有率分別為20％、12請從與最大競爭者對比角度看，該企業(yè)相對市場占有率是()A.30％B.60％C.75％D.125%25.通用電氣公司模型對每項戰(zhàn)略業(yè)務單位評定的依據(jù)是()A.市場吸引力和業(yè)務優(yōu)勢B.市場成長率和業(yè)務優(yōu)勢C.相對市場份額和業(yè)務優(yōu)勢D.市場吸引力和相對市場份額26.在通用電氣公司模型中，綠燈區(qū)業(yè)務單位最適宜的發(fā)展戰(zhàn)略是()A.收獲或放棄戰(zhàn)略B.投資或成長戰(zhàn)略C.選擇或盈利戰(zhàn)略D.選擇或放棄戰(zhàn)略27.LM文具品公司決定對其現(xiàn)有市場上銷售的簽字筆進行升級換代。這種密集型成長戰(zhàn)略是()A.市場滲透B.市場開發(fā)C.產(chǎn)品開發(fā)D.多角化發(fā)展28.“青豆豆”童裝生產(chǎn)企業(yè)在Y城市自建了多家零售門店自主銷售其產(chǎn)品，這種一體化成長戰(zhàn)略屬于()A.水平一體化B.后向一體化C.雙向一體化D.前向一體化29.某牙膏廠投資生產(chǎn)牙刷，這種多角化投資戰(zhàn)略是()A.水平多角化B.市場滲透C.同心多角化D.跨行業(yè)多角化二、多選題30.按照策劃的組織層次，可以將營銷策劃分為()A.公司策劃B.部門策劃C.人員策劃D.產(chǎn)品策劃E.業(yè)務單位策劃31.新業(yè)務發(fā)展時，密集型成長戰(zhàn)略包括()A.市場滲透戰(zhàn)略B.水平多角化戰(zhàn)略C.市場開發(fā)戰(zhàn)略D.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略E.水平一體化戰(zhàn)略三、簡答題32.簡述市場營銷策劃的特征。四、案例分析題33.某公司生產(chǎn)“暖心”牌羽絨服，由于款式新穎、做工精良，在市場上一路走俏，近幾年市場成長率保持在20%以上，在羽絨服市場份額最大。但由于服裝行業(yè)的變化較快，該公司居安思危，決定在原有產(chǎn)品的基礎之上推出新的產(chǎn)品，經(jīng)市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)鵝絨羽絨服由于其舒適和保暖性更強而逐漸受到消費者的追捧，因此該公司決定開發(fā)“溫馨”牌鵝絨羽絨服，定位于高端市場，以上這些措施進一步強化了該企業(yè)在羽絨服市場上的行業(yè)領導者地位。問：（1）用波士頓咨詢公司模型分析“暖心”牌羽絨服屬于哪種戰(zhàn)略業(yè)務單位？企業(yè)對該類戰(zhàn)略業(yè)務單位應該采取何種對策？（2）該企業(yè)推出鵝絨羽絨服屬于哪種密集型業(yè)務成長戰(zhàn)略？使用該戰(zhàn)略的前提條件是什么？————答案&解析————23.答案：A解析：本題考查考查波士頓矩陣。破題點：市場增長率為13%，相對市場份額是0.6。明星類。市場成長率和相對市場份額都高瘦狗類。市場成長率和相對市場份額都低現(xiàn)金牛。市場成長率低、相對市場份額高問題類。市場成長率高、相對市場份額低其中：10%以上為高市場成長率；1.0以上為高相對市場份額24.答案：C解析：相對市場占有率是用本企業(yè)的市場份額除以最大的競爭對手的市場份額，即用15%除以20%，等于75%。25.答案：A解析：注意區(qū)分我們書中介紹的兩個模型：通用電氣公司模型對每項戰(zhàn)略業(yè)務單位評定的依據(jù)是市場吸引力和業(yè)務優(yōu)勢。波士頓咨詢公司模型對每項戰(zhàn)略業(yè)務單位評定的依據(jù)是市場成長率和相對市場份額。故本題選擇A。26.答案：B解析：本題可從“通用電氣公司模型各業(yè)務區(qū)域的適宜發(fā)展戰(zhàn)略對比”入手。綠燈區(qū)——很高狀態(tài)——投資或成長戰(zhàn)略黃燈區(qū)——中等狀態(tài)——選擇或盈利戰(zhàn)略紅燈區(qū)——很低狀態(tài)——收獲或放棄戰(zhàn)略27.答案：C解析：密集型成長戰(zhàn)略：（1）市場滲透戰(zhàn)略：公司通過各種方式和途徑，在現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務的銷售量，以提高市場份額。（2）市場開發(fā)戰(zhàn)略：公司用現(xiàn)有產(chǎn)品去開辟新市場的一種戰(zhàn)略。（3）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：產(chǎn)品開發(fā)有兩種方法：1）利用公司現(xiàn)有的技術(shù)來開發(fā)新產(chǎn)品；2）在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎上，通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等開發(fā)出滿足顧客需求的新產(chǎn)品。故選項C正確。公司發(fā)展新業(yè)務有3種基本的戰(zhàn)略類型：密集型成長戰(zhàn)略、一體化成長戰(zhàn)略、多角化成長戰(zhàn)略。故排除選項D。28.答案：D解析：一體化成長戰(zhàn)略：后向一體化戰(zhàn)略公司通過收購或兼并若干原材料供應商，擁有屬于自己的原材料供應體系。實行供產(chǎn)一體化。前向一體化戰(zhàn)略收購或兼并下游的批發(fā)商、零售商，或者自建銷售渠道，實行產(chǎn)銷一體化。水平一體化戰(zhàn)略與同種類型的其他公司合并，也就是與同行業(yè)競爭者聯(lián)合或者在國外與其他同類公司合資生產(chǎn)經(jīng)營。C選項為干擾項，本題選擇D。29.答案：A解析：首先，B項是密集型成長戰(zhàn)略，排除。可參照下表：同心多角化戰(zhàn)略開發(fā)與原有生產(chǎn)技術(shù)或戰(zhàn)略有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品，以便吸引新的顧客。水平多角化戰(zhàn)略公司利用現(xiàn)有市場，采用不同的技術(shù)條件和營銷資源來發(fā)展新產(chǎn)品開發(fā)新業(yè)務?？缧袠I(yè)多角化戰(zhàn)略公司發(fā)展與現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品或市場完全無關(guān)的新業(yè)務。題干中的牙刷、牙膏是同樣的市場，屬于利用現(xiàn)有市場，并沒有與同樣的生產(chǎn)技術(shù)。故選A。30.答案：ABDE解析：本題為識記性知識點。按照策劃的組織層次，可以將營銷策劃分為：公司策劃、部門策劃、業(yè)務單位策劃、產(chǎn)品策劃。故選項ABDE正確。選項C為無關(guān)干擾項，直接排除。31.答案：ACD解析：密集型成長戰(zhàn)略：（1）市場滲透戰(zhàn)略（2）市場開發(fā)戰(zhàn)略（3）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略一體化成長戰(zhàn)略：（1）后向一體化戰(zhàn)略（2）前向一體化戰(zhàn)略（3）水平一體化戰(zhàn)略多角化成長戰(zhàn)略：（1）同心多角化戰(zhàn)略（2）水平多角化戰(zhàn)略（3）跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略綜上可知，本題選擇ACD。32.答案：（1）可行性。（2）創(chuàng)造性。（3）預知性。（4）效益性。（5）權(quán)變性。解析：口訣：魚（預）可創(chuàng)小（效）圈（權(quán)）。33.案例分析題（1）答案：明星類業(yè)務。企業(yè)對于該類業(yè)務應高度重視并給予充分的資金支持努力維持其優(yōu)勢地位，以期在未來獲得較高的市場回報。解析：明星類業(yè)務，該業(yè)務位于矩陣的左上角，是市場成長率高、相對市場份額高的公司業(yè)務單位。明星類業(yè)務意味著大量的現(xiàn)金投入，獲利潛力也比較高。因此，企業(yè)對于該類業(yè)務應高度重視并給予充分的資金支持努力維持其優(yōu)勢地位，以期在未來獲得較高的市場回報。（2）答案：產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。前提條件：公司自身要透徹地了解其現(xiàn)有顧客，能夠提供滿足顧客需求的其他產(chǎn)品。解析：產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。前提條件：公司自身要透徹地了解其現(xiàn)有顧客，能夠提供滿足顧客需求的其他產(chǎn)品?！狙由熘R點】1.當面臨國內(nèi)巨大的競爭挑戰(zhàn)時，某國有品牌汽車生產(chǎn)商嘗試打入非洲市場，這種新業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略屬于()A.市場滲透戰(zhàn)略B.市場開發(fā)戰(zhàn)略C.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略D.多角化成長戰(zhàn)略2.“中遠”輪胎廠為了確保獲取優(yōu)質(zhì)且穩(wěn)定的橡膠資源而收購了一家橡膠廠，這種一體化成長戰(zhàn)略屬于A.前向一體化B.后向一體化C.橫向一體化D.雙向一體化3.企業(yè)利用原有技術(shù)、特長、經(jīng)驗來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務經(jīng)營范圍，這種多元化增長方式稱為()A.同心多元化B.前向多元化C.水平多元化D.集團多元化1.答案：B解析：市場滲透戰(zhàn)略公司在現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務的銷售量，以提高市場份額。市場開發(fā)戰(zhàn)略公司用現(xiàn)有產(chǎn)品去開辟新市場的一種戰(zhàn)略。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)出若干有潛在利益的新產(chǎn)品，以擴大產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的銷售量的一種戰(zhàn)略。注意選項D：多角化成長戰(zhàn)略是指公司在現(xiàn)有業(yè)務領域基礎上增加新的產(chǎn)品或業(yè)務的一種戰(zhàn)略。根據(jù)本題題干描述“打入非洲市場”，故這種新業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略屬于市場開發(fā)戰(zhàn)略。2.答案：B解析：一體化成長戰(zhàn)略：后向一體化戰(zhàn)略公司通過收購或兼并若干原材料供應商，擁有屬于自己的原材料供應體系。實行供產(chǎn)一體化。前向一體化戰(zhàn)略收購或兼并下游的批發(fā)商、零售商，或者自建銷售渠道，實行產(chǎn)銷一體化。水平一體化戰(zhàn)略與同種類型的其他公司合并，也就是與同行業(yè)競爭者聯(lián)合或者在國外與其他同類公司合資生產(chǎn)經(jīng)營。題干中收購橡膠廠屬于收購原材料供應商，CD選項為干擾項，本題選擇B。3.答案：A解析：多元化就是多角化（1）同心多元化：開發(fā)與原有生產(chǎn)技術(shù)或戰(zhàn)略有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品，以便吸引新的顧客。（2）水平多元化：公司利用現(xiàn)有市場，采用不同的技術(shù)條件和營銷資源來發(fā)展新產(chǎn)品，開發(fā)新業(yè)務。（3）跨行業(yè)多元化：公司發(fā)展現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品或市場完全無關(guān)的新業(yè)務。題目中有“同一圓心”字眼，故本題選A。一、單選題34.“達信”服裝公司、“冰川”滑雪場與“兄弟”影業(yè)公司為爭奪消費者而相互競爭，他們彼此屬于()A.愿望競爭者B.一般競爭者C.品牌競爭者D.產(chǎn)品形式競爭者35.某國居民忌諱數(shù)字“4”“9”，企業(yè)在向該國出口產(chǎn)品時要盡量避開這些數(shù)字，這種影響企業(yè)營銷活動A.人口環(huán)境B.經(jīng)濟環(huán)境C.社會文化環(huán)境D.自然環(huán)境36.SWOT分析中的“T”指的是()A.優(yōu)勢B.劣勢C.機會D.威脅37.威脅水平高而機會水平低的營銷環(huán)境是()A.理想環(huán)境B.冒險環(huán)境C.成熟環(huán)境D.困難環(huán)境二、多選題38.市場營銷環(huán)境的特征包括()A.客觀性B.相關(guān)性C.動態(tài)性D.主觀性E.差異性39.下列屬于企業(yè)外部微觀環(huán)境因素的有()A.供應商B.競爭者C.社會公眾D.人口規(guī)模E.營銷中介40.市場營銷中介包括()A.供應商B.批發(fā)商C.物流公司D.廣告公司E.保險公司41.菲利普·科特勒提出了著名的6P理論，其拓展了傳統(tǒng)的4P理論，新增的2P包括()A.定價(price)B.權(quán)力(power)C.促銷(promotion)D.公共關(guān)系(publicrelation)E.渠道(place)————答案&解析————34.答案：A解析：考查競爭者的類型。愿望競爭者。是指提供不同產(chǎn)品以滿足顧客不同需求的競爭者。顧客在同一時期的購買能力是有限的。對于電視機制造商而言，生產(chǎn)電冰箱、洗衣機、個人電腦等的廠家就是愿望競爭者。一般競爭者。提供不同的產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。航空鐵路輪船產(chǎn)品形式競爭者。滿足同一需求的產(chǎn)品不同形式之間的競爭。雙開門冰箱、單開門冰箱。品牌競爭者。滿足同一消費需求的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭者。筆記本電腦有：聯(lián)想、戴爾、蘋果、索尼等。35.答案：C解析：社會文化主要是指一個國家或地區(qū)的教育水平、語言文字、宗教信仰、價值觀念、風俗習慣、審美觀念的綜合。某國居民忌諱數(shù)字“4”“9”屬于社會文化相關(guān)內(nèi)容，故選C。36.答案：D解析：SWOT分析法是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素而選擇最佳營銷策略的方法。S（strength）是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢，W（weakness）是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢，O（opportunities）是指企業(yè)外部環(huán)境的機會，T（threats）是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅。故選D。37.答案：D解析：本題可從“威脅水平高而機會水平低”入手。理想環(huán)境。機會水平較高，威脅水平較低。冒險環(huán)境。機會水平較高，威脅水平也高。成熟環(huán)境。機會水平低，威脅水平也低。困難環(huán)境。機會水平較低，威脅水平較高。38.答案：ABCE解析：市場營銷環(huán)境的特征：（1）客觀性（2）差異性（3）相關(guān)性（4）動態(tài)性記憶口訣：可（客）懂（動）香（相）茶（差）？D選項為干擾項，本題選擇ABCE。39.答案：ABCE解析：本題可從“口訣”入手。企業(yè)外部微觀環(huán)境構(gòu)成因素包括：供應商、競爭者、社會公眾、營銷中介、顧客等，口訣：供銷中介爭會客。40.答案：BCDE解析：本題可從“營銷中介的理解”入手。營銷是采取各種方法銷售產(chǎn)品，而供應商是提供原料的，A項排除。BCDE項都是幫助銷售產(chǎn)品的中介。（1）中間商：主要包括批發(fā)商和零售商（2）實體分配機構(gòu)：包括倉儲公司、運輸公司等（3）營銷服務機構(gòu)：包括市場調(diào)研公司、廣告公司、傳媒機構(gòu)及市場營銷咨詢公司等（4）財務中介機構(gòu)：包括銀行、保險公司、信托公司等41.答案：BD解析：菲利普·科特勒提出了著名的6P理論，在原來4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）的基礎上增加了：權(quán)力(power)——選項B、公共關(guān)系(publicrelation)——選項D兩個變量。題干強調(diào)新增的，故排除選項ACE，本題選BD?！狙由熘R點】菲利普·科特勒從顧客需求的角度將競爭者劃分為()A.愿望競爭者B.一般競爭者C.潛在競爭者D.產(chǎn)品形式競爭者E.品牌競爭者答案：ABDE解析：菲利普·科特勒從顧客需求的角度，將競爭者劃分為4種類型：愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者?？谠E記憶法：萬（望）般是（式）下（形）品。一、單選題42.某國成品油市場主要由A、B、C三家公司把持，這種市場結(jié)構(gòu)屬于()A.完全競爭B.壟斷競爭C.完全寡頭壟斷D.完全壟斷43.相機制造商把手機生產(chǎn)廠商看作競爭對手，這種競爭者識別的觀念是()A.產(chǎn)業(yè)競爭觀念B.市場競爭觀念C.品牌競爭觀念D.行業(yè)競爭觀念44.“頤陽”公司在競爭激烈的服裝市場中選擇6-12歲青少年為目標市場，專門為其生產(chǎn)服裝服飾并取得了良好的業(yè)績，這種競爭戰(zhàn)略屬于()A.差異化戰(zhàn)略B.成本領先戰(zhàn)略C.集中化戰(zhàn)略D.密集型增長戰(zhàn)略45.紅星紐扣廠專門生產(chǎn)紐扣以服務于被大型服裝企業(yè)忽略的細小市場，通過專業(yè)化經(jīng)營占據(jù)了有利的市場地位，該企業(yè)的市場競爭地位屬于()A.市場領導者B.市場挑戰(zhàn)者C.市場追隨者D.市場補缺者46.某國只有一家航空公司開展境內(nèi)航空服務，這屬于()A.完全壟斷B.完全競爭C.壟斷競爭D.不完全寡頭壟斷47.在多個領域同時發(fā)動進攻以奪取對手的市場，這種進攻戰(zhàn)略叫做()A.正面進攻B.迂回進攻C.包圍進攻D.游擊進攻48.在某些方面跟隨市場領導者，但在其他方面又自行其是的市場跟隨者戰(zhàn)略是()A.緊密跟隨B.距離跟隨C.步步跟隨D.選擇跟隨49.某手機制造商在產(chǎn)品創(chuàng)新方面緊跟市場領導者，但在廣告及價格方面又與領導者保持一定的差異，這種市場跟隨者戰(zhàn)略屬于()A.距離跟隨B.緊密跟隨C.選擇跟隨D.補缺跟隨二、多選題50.成本領先戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑包括()A.實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟B.做好供應商營銷C.生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新D.塑造企業(yè)成本文化E.實現(xiàn)差異化營銷51.在確定了戰(zhàn)略目標和進攻對象之后，市場挑戰(zhàn)者可選擇的進攻戰(zhàn)略有()A.正面進攻B.側(cè)翼進攻C.包圍進攻D.迂回進攻E.游擊進攻2052.通常供市場跟隨者選擇的跟隨戰(zhàn)略有()A.緊密跟隨B.距離跟隨C.選擇跟隨D.不跟隨E.對立競爭三、簡答題53.市場領導者的競爭戰(zhàn)略有哪些？四、案例分析題54.嘉杰家具公司專營高端實木家具，隨著市場競爭的加劇，公司市場份額出現(xiàn)了下滑，經(jīng)過市場調(diào)研后決定實施差異化戰(zhàn)略，在產(chǎn)品方面，公司打破單一的傳統(tǒng)實木家具的界限，推出板木結(jié)合的產(chǎn)品，同時升級原有純實木家具的等級，由普通黑胡桃木升級為東南亞金絲胡桃木；在服務方面，公司提供了不同特色的服務，如定期免費上門保養(yǎng)家具，為不同客戶提供家居布置方面的建議等；公司的人力資源部招聘優(yōu)秀的員工并進行培訓，保證銷售人員具備禮貌、可信和善于交流的素質(zhì)；公司除了在高端家具建材城進行門店銷售外，還借助于電商平臺進行網(wǎng)上銷售，此外，公司通過走品牌戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略提升企業(yè)在消費者心目中的形象。問：（1）結(jié)合案例解釋什么是差異化戰(zhàn)略。（2）結(jié)合案例分析該公司通過哪些途徑實施了差異化戰(zhàn)略?！鸢?解析————42.答案：C解析：本題可從“成品油和三家公司”入手。某一行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目少只有一家企業(yè)完全壟斷有少數(shù)幾個企業(yè)寡頭壟斷企業(yè)產(chǎn)品無差別完全寡頭壟斷企業(yè)產(chǎn)品有差別不完全寡頭壟斷某一行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目多企業(yè)產(chǎn)品無差別完全競爭企業(yè)產(chǎn)品有差別不完全競爭（壟斷競爭）43.答案：B解析：競爭者識別的觀念：（1）行業(yè)競爭觀念：行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群，如汽車行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)等。（2）市場競爭觀念：競爭者是那些滿足相同市場需求或服務于同一目標市場的企業(yè)。例如，從行業(yè)競爭觀念來看，某打字機制造商以其他同行業(yè)的企業(yè)為競爭者；但從市場競爭觀念看，顧客需要的是“書寫能力”，這種需要也可以通過鉛筆、鋼筆來滿足，因而打字機制造商可把生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)均視為競爭者。故本題選擇B，選項AC為無關(guān)干擾項，直接排除。2144.答案：C解析：【小技巧】可從“選擇青少年目標市場，專門為其生產(chǎn)服裝服飾”入手。根據(jù)題干中的“6-12歲青少年、專門生產(chǎn)”等說明企業(yè)集中精力為青少年生產(chǎn)產(chǎn)品。選擇C?！九懦ā款}干中沒有提到生產(chǎn)不同的產(chǎn)品或成本，故排除AB。D項是企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的戰(zhàn)略，并不是競爭戰(zhàn)略，故排除。45.答案：D解析：本題考查不同市場地位的市場競爭戰(zhàn)略。（1）市場領導者：在某一產(chǎn)品或服務市場中擁有最大市場份額的企業(yè)或營銷組織（2）市場挑戰(zhàn)者：在市場上處于次要地位的企業(yè)。（3）市場跟隨者：在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿市場領導者的企業(yè)。（4）市場補缺者：又稱市場利基者，是指精心服務于被大企業(yè)忽略的某些細小市場，不與主要企業(yè)競爭，通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利市場地位的企業(yè)。46.答案：A解析：破題點：“只有一家”。（1）完全壟斷：某一區(qū)域只有一家企業(yè)提供產(chǎn)品。（2）完全競爭：某行業(yè)有很多企業(yè)提供一樣的產(chǎn)品。（3）壟斷競爭：某行業(yè)有很多企業(yè)，產(chǎn)品有差別。（4）不完全寡頭壟斷：某行業(yè)內(nèi)有少數(shù)幾家企業(yè)的產(chǎn)品占據(jù)大部分市場，且產(chǎn)品有差別。所以本題選擇A選項。47.答案：C解析：（1）正面進攻。集中全力向競爭對手的主要市場陣地發(fā)起進攻，即進攻對手的強項而不是弱點。（2）側(cè)翼進攻。集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點。（3）包圍進攻。一種全方位、大規(guī)模的進攻戰(zhàn)略，即在多個領域同時發(fā)動進攻以奪取對手的市場。（4）迂回進攻。是一種間接的進攻戰(zhàn)略，即完全避開對手的現(xiàn)有陣地。（5）游擊進攻。適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)，在某一局部市場上有選擇地降價、密集促銷等。48.答案：D解析：本題可從“某些方面跟隨，其他方面自行其是”入手。步步跟隨和緊密跟隨意思差不多，但是市場跟隨者戰(zhàn)略中沒有步步跟隨，故排除C。緊密跟隨：在各個細分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面盡可能效仿市場領導者。距離跟隨：指在目標市場、產(chǎn)品創(chuàng)新及分銷渠道等主要方面模仿市場領導者，但在包裝、廣告、價格上又保持一定的差異。選擇跟隨：某些方面跟隨市場領導者，但在另一些方面又自行其是。2249.答案：A解析：本題可從“產(chǎn)品創(chuàng)新方面緊跟，廣告及價格方面保持差異”入手。D項補缺跟隨：市場跟隨者戰(zhàn)略中沒有補缺跟隨。市場補缺者戰(zhàn)略是指找那些大企業(yè)沒有涉足（忽略）的市場，專門為這種小市場提供產(chǎn)品、服務。故先排除D。50.答案：ABCD解析：本題可從“成本領先”入手。E項實現(xiàn)差異化營銷：為了實現(xiàn)差異，變得與眾不同，可能需要增加投入，并不能減少成本，故排除。ABCD四項可降低平均成本。本題口訣：技術(shù)創(chuàng)新規(guī)模塑供應商成本文化。51.答案：ABCDE解析：市場挑戰(zhàn)者是指那些在市場上處于次要地位（第二、第三甚至更低地位）的企業(yè)，這些競爭者可以采用的戰(zhàn)略包括：正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻。所以本題答案為ABCDE。52.答案：ABC解析：市場跟隨者是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領導者的企業(yè)，其追隨策略主要有緊密跟隨、距離跟隨和選擇跟隨。53.答案：市場領導者的競爭戰(zhàn)略有：（1）擴大市場總需求；（2）保護現(xiàn)有市場份額；（3）擴大市場份額。解析：本題得分的關(guān)鍵在于答出“擴大市場總需求”、“保護現(xiàn)有市場份額”、“擴大市場份額”。市場領導者本身已經(jīng)是市場上最大、發(fā)展最好的企業(yè)，首先要防御，即保護現(xiàn)有的市場份額；然后要進攻：先是擴大市場總需求，然后滿足需求，擴大市場份額。總結(jié)起來就是防守（一保護）和進攻（兩擴大）。拓展：企業(yè)可通過以下幾種途徑擴大市場需求量：開發(fā)新用戶、開辟新用途、增加使用量。54.案例分析（1）答案：差異化戰(zhàn)略是企業(yè)通過提供與眾不同的產(chǎn)品或服務，以滿足顧客的特殊需求，形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。解析：主要為記憶性題目。差異化戰(zhàn)略是企業(yè)通過提供與眾不同的產(chǎn)品或服務，以滿足顧客的特殊需求，形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。（2）答案：公司打破單一的傳統(tǒng)實木家具的界限，推出板木結(jié)合的產(chǎn)品，同時升級原有純實木家具的等級，由普通黑胡桃木升級為東南亞金絲胡桃木；在服務方面，公司提供了不同特色的服務，如定期免費上門保養(yǎng)家具，23為不同客戶提供家居布置方面的建議等；公司的人力資源部招聘優(yōu)秀的員工并進行培訓，保證銷售人員具備禮貌、可信和善于交流的素質(zhì)；公司除了在高端家具建材城進行門店銷售外，還借助于電商平臺進行網(wǎng)上銷售。解析：差異化戰(zhàn)略的實施途徑包括：產(chǎn)品差異化；服務差異化；人員差異化；渠道差異化；形象差異化24一、單選題55.市場監(jiān)督管理局為滿足辦公需要購買了一批辦公用品，從購買者和購買目的的角度來看，這種市場屬于A.政府市場B.中間商市場C.生產(chǎn)者市場D.消費者市場56.下列描述屬于習慣性購買行為特征的是()A.消費者介入程度較低，但產(chǎn)品品牌差異很大B.消費者介入程度較低，且產(chǎn)品品牌差異很小C.消費者介入程度較高，且產(chǎn)品品牌差異很大D.消費者介入程度較高，但產(chǎn)品品牌差異很小57.小雪購買汽車時專門去各個汽車4S店咨詢，獲取商品信息以便做出購買決策，這種獲取信息的渠道屬于()A.個人來源B.公共來源C.商業(yè)來源D.經(jīng)驗來源58.在組織內(nèi)部和外部能控制市場信息流到?jīng)Q定者、使用者的人，屬于組織市場購買角色中的()A.發(fā)起者B.影響者C.控制者D.購買者59.從購買行為看，更容易被誘導的市場類型是()A.產(chǎn)業(yè)市場B.中間商市場C.政府市場D.消費者市場60.批發(fā)商和零售商屬于()A.政府市場B.機構(gòu)市場C.生產(chǎn)者市場D.中間商市場61.過春節(jié)時南方消費者喜食湯圓，東北消費者喜食水餃，這種影響不同地區(qū)顧客消費偏好的習俗屬于()A.文化因素B.個人因素C.心理因素D.政治因素62.消費者在購買和使用HW品牌手機后，對該產(chǎn)品很滿意，后來，該消費者在選購筆記本電腦時，優(yōu)先選擇了HW筆記本電腦。這種影響消費者購買行為的心理因素是()A.學習B.動機C.知覺D.生活方式二、多選題63.下列影響消費者購買行為的文化因素有()A.文化B.亞文化C.社會階層D.職業(yè)E.生活方式三、論述題64.論述消費者市場的購買決策流程。25————答案&解析————55.答案：A解析：按照顧客購買的目的或用途不同，一般商品市場可分為消費者市場和組織市場兩大類。（1）消費者市場：又稱消費品市場、最終消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需要而購買或租用商品的市場。（2）組織市場分為：生產(chǎn)者市場、中間商市場、機構(gòu)市場、政府市場。1）政府市場：包括從中央到地方的各級政府部門以及外國政府。2）中間商市場：由所有以營利為目的的從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務的個體和組織構(gòu)成，包括批發(fā)商和零售商。3）生產(chǎn)者市場：生產(chǎn)者包括商品的生產(chǎn)者和服務的生產(chǎn)者。生產(chǎn)者由一切購買商品和服務并將其用于生產(chǎn)其他商品或服務以供銷售、出租或供應給他人的組織所構(gòu)成。根據(jù)題干“市場監(jiān)督管理局”可知，本題選擇A。56.答案：B解析：（1）復雜的購買行為：當消費者所面對的產(chǎn)品是其不熟悉的，這種產(chǎn)品的單位價值較高并且重復購買率較低，而產(chǎn)品的品牌差異又很大時，消費者的購買行為最復雜（介入高）。（2）習慣性的購買行為：消費者在購買某些品牌差異很小，對購買過程的介入程度又較低的產(chǎn)品時，往往很少仔細考慮，而會出于習慣持續(xù)購買某一個品牌（例如：購買牙膏）。（3）減少不協(xié)調(diào)感的購買行為：當消費者高度介入某項產(chǎn)品的購買，但又看不出各品牌有何差異時，在購買產(chǎn)品后，消費者往往會產(chǎn)生一種不協(xié)調(diào)的感覺，即懷疑自己當初的決策是否正確，對產(chǎn)品總會感到某些方面不滿意或不夠稱心。（4）尋求多樣化的購買行為：以消費者介入程度較低，但產(chǎn)品品牌差異很大為特征。在這種情況下，消費者在購買產(chǎn)品時對品牌不加注意，喜歡經(jīng)常性地更換品牌。故選B。57.答案：C解析：破題點：汽車4S店（1）個人來源。從朋友、家人、鄰居、熟人等途徑得到消息。（2）商業(yè)來源。從推銷員、經(jīng)銷商、商業(yè)廣告、展會等處得到的消息。（3）公共來源。從報紙雜志等大眾傳媒報道和消費者團體評論中得到的消息。（4）經(jīng)驗來源。消費者自己使用、檢查、試驗過程中得到的信息。58.答案：C解析：選項A：發(fā)起者是首先發(fā)現(xiàn)組織需要進行購買的人，通常他們會建議購買新的產(chǎn)品以改善組織的工作績效。選項B：影響者即在組織內(nèi)部和外部直接或間接影響購買決策的人員。選項C：控制者即在組織內(nèi)部和外部能控制市場信息流到?jīng)Q定者、使用者那里的人員。26選項D：購買者是指有權(quán)選擇供應商并安排購買條件的人。故本題答案為C選項。59.答案：D解析：本題考查對消費者市場的理解。從購買行為看，消費者的購買行為具有很大程度的可誘導性，這是因為消費者在采取購買行為時，不像組織市場的購買決策那樣，常常受到生產(chǎn)特征的限制及國家政策和計劃的影響，消費者的購買行為具有自發(fā)性、感情沖動性；另外，消費者市場的購買者大多缺少相應的商品知識和市場知識，其購買行為屬于非專業(yè)性購買，他們對商品的選擇受廣告、營銷宣傳的影響較大。組織市場分為：生產(chǎn)者市場、中間商市場、機構(gòu)市場、政府市場。故排除選項BC。選項A為無關(guān)干擾項，直接排除。故本題選擇D。60.答案：D解析：組織市場分為：（1）生產(chǎn)者市場：生產(chǎn)者包括商品的生產(chǎn)者和服務的生產(chǎn)者。市場的組成行業(yè)：農(nóng)林漁業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、交通運輸業(yè)、郵政通信業(yè)、金融保險業(yè)、酒店餐飲業(yè)等。（2）中間商市場：中間商市場由所有以營利為目的的從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務的個體和組織構(gòu)成，包括批發(fā)商和零售商。（3）機構(gòu)市場：各類社會非營利性機構(gòu)形成了這一細分市場，其追求的目標不是一般的利潤、市場占有率或投資報酬聿等企業(yè)目標。（4）政府市場：政府市場包括從中央到地方的各級政府部門以及外國政府。故本題選擇D。61.答案：A解析：破題點：南方消費者喜食湯圓，東北消費者喜食水餃。從題干的表述中，可以看出：因為地域不同，所以社會習俗不同，導致消費偏好不同。即是文化因素的影響。故本題選A。62.答案：A解析：心理因素也稱為個別因素，它包括動機、認知、學習、信念和態(tài)度等方面。故排除選項CD。（1）動機：按照心理學的一般觀點，人的行為是由動機支配的，而動機是由未滿足的需要引起的。（2）學習：由經(jīng)驗而引起的個人行為上的改變。如果消費者買了一部“佳能”牌相機，使用后感到非常滿意，那么他將可能越來越頻繁地使用它，他對相機的反應也隨之加強。當再次購買相機、望遠鏡或類似產(chǎn)品時，他選擇“佳能”的可能性將增大。故本題選擇A。63.答案：ABC解析：本題為識記類。文化是決定人類欲望和行為的最基本的要素，對消費者的行為具有最廣泛最深遠的影響。27社會因素文化因素心理因素個人因素家庭相關(guān)群體社會角色地位文化亞文化社會階層動機認知學習信念和態(tài)度年齡和家庭的生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性64.答案：（1）確定需要——是消費者購買決策過程的起點。營銷者在此階段應注意的是不失時機地采取適當措施，喚起和強化消費者的需要。（2）信息收集——認識和確定了自己的需要之后，消費者便會開始收集有關(guān)信息，也就是關(guān)于能夠滿足自己需要的產(chǎn)品和服務的資料，以便做出購買決策。（3）方案評價——通過收集信息形成可選擇產(chǎn)品的備選方案以后，消費者需要對各種方案進行評價。（4）購買決策——經(jīng)過對備選方案的評價，消費者形成了對某種品牌的偏好和購買意圖，進入了購買決策和實施購買的階段。（5）購后行為——消費者購買了產(chǎn)品并不意味著購買行為過程的結(jié)束，消費者在購買了產(chǎn)品之后會通過自己使用或者他人評價來檢驗自己的購買決策。解析：關(guān)鍵點：定需要、收集信息、評價、決策、購后。論述題一點要多擴充寫。28一、單選題65.某旅行社專門針對老年人推出“夕陽紅”旅行項目，這種市場細分的依據(jù)是()A.地理變量B.人口變量C.心理變量D.行為變量66.某企業(yè)決定只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并只向某一顧客群體供應，這種目標市場屬于()A.市場專業(yè)化B.產(chǎn)品專業(yè)化C.單一市場集中化D.選擇性專業(yè)化67.“日琴?！眱和黝}樂園通過訓練有素的員工獲得強大的競爭優(yōu)勢，贏得了消費者的認可，此樂園市場定位的層次是()A.產(chǎn)品定位B.人員定位C.渠道定位D.形象定位68.某企業(yè)按使用程度把消費者分為首次購買者、經(jīng)常購買者、潛在購買者和非購買者，這種市場細分的依據(jù)屬于()A.地理變量B.行為變量C.心理變量D.人口變量二、多選題69.選擇目標市場覆蓋策略應考慮的因素包括()A.企業(yè)資源B.產(chǎn)品的同質(zhì)性C.市場的同質(zhì)性D.產(chǎn)品所處的生命周期階段E.競爭對手的目標市場選擇策略三、案例分析題70.電商公司“好酒”為開拓市場進行一次大規(guī)模市場營銷調(diào)研，公司首先采用郵寄及互聯(lián)網(wǎng)方式發(fā)放了10萬份調(diào)查問卷，在回收問卷基礎上又抽取5000名消費者通過電話和面對面訪問的方式收集信息。根據(jù)調(diào)研結(jié)果該公司最終確定了其目標顧客：受過高等教育在金融行業(yè)工作，月入1萬元以上的30――50歲男性。針對該目標顧客該公司銷售多款進口葡萄酒及酒壺、酒杯等酒具，通過每天一款特價酒，新品返現(xiàn)，折上折優(yōu)惠等方式在價格方面進行大幅度優(yōu)惠。同時根據(jù)顧客的瀏覽和購買記錄發(fā)送電子郵件推送產(chǎn)品信息，并為顧客提供定制酒具服務。此外，該公司還與顧客建立穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，定期推出品酒講堂及有相關(guān)公司高管參加的線下品酒會，如此贏得大量忠誠顧客。（1）“好酒”公司進行市場調(diào)研時采取了哪些市場接觸方式。（2）“好酒”公司采取了哪些人口變量進行了市場細分。（3）結(jié)合案例分析該公司采用了哪些手段實現(xiàn)關(guān)系營銷策略。29————答案&解析————65.答案：B解析：消費者市場的細分變量主要有四類：（1）地理變量包括許多具體因素，如所處地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候條件等。（2）人口變量包括年齡、性別、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教信仰、國籍、種族等諸多因素。（3）心理變量是指消費者的社會階層、生活方式和個性特征等方面的因素。（4）行為變量是指消費者對某一產(chǎn)品的知識、態(tài)度、使用情況的反應等方面的特征。66.答案：C解析：市場專業(yè)化：即企業(yè)向同一個細分市場銷售多種產(chǎn)品的模式。產(chǎn)品專業(yè)化：即企業(yè)同時向幾個細分市場銷售同類產(chǎn)品的模式。單一市場集中化：這是最簡單的一種模式，即企業(yè)只選擇一個細分市場并只通過單一產(chǎn)品去滿足該市場中某一類顧客的特定需求。選擇性專業(yè)化：即企業(yè)有選擇地進入幾個不同細分市場的模式。故本題選擇C。67.答案：B解析：對企業(yè)來說，在確定其市場定位的層次時可以從產(chǎn)品、服務、人員、渠道、形象5個方面去考慮。（1）產(chǎn)品定位：包括形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風格和設計。（2）服務定位：包括訂貨方便、交貨、安裝、客戶培訓、客戶咨詢、維修保養(yǎng)、多種服務。（3）人員定位：即通過培養(yǎng)和訓練人員來獲得強大的競爭優(yōu)勢。（4）渠道定位：即企業(yè)可通過設計分銷渠道的覆蓋面、專長和績效，使消費者對企業(yè)形成獨特的印象，從而獲取競爭優(yōu)勢。（5）形象定位：企業(yè)可以通過企業(yè)標志、媒體、氣氛和事件來傳遞其獨特的形象。故本題選擇B。68.答案：B解析：消費者市場的細分變量主要有4類，即地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。（1）地理變量包括許多具體因素，如所處地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候條件等。（2）人口變量包括年齡、性別、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教信仰、國籍、種族等諸多因素。（3）心理變量是指消費者的社會階層、生活方式和個性特征等方面的因素。（4）行為變量是指消費者對某一產(chǎn)品的知識、態(tài)度、使用情況和反應等方面的特征，具體表現(xiàn)為購買時機、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠誠程度、購買的準備階段和態(tài)度等因素。使用程度：根據(jù)消費者是否使用和使用程度細分市場，通?？煞譃椋航?jīng)常購買者、首次購買者、潛在購買30者、非購買者。故本題選擇B。69.答案：ABCDE解析：本題為識記知識點。選擇目標市場覆蓋策略應考慮的因素有1）企業(yè)資源2）產(chǎn)品的同質(zhì)性3）市場的同質(zhì)性4）產(chǎn)品所處的生命周期階段5）競爭對手的目標市場選擇策略。故本題選擇ABCDE。助記口訣：產(chǎn)品市場同質(zhì)，生命競爭資源。70.案例分析（1）答案：1）郵寄調(diào)查表：公司首先采用郵寄及互聯(lián)網(wǎng)方式發(fā)放了10萬份調(diào)查問卷。2）電話訪談：抽取消費者通過電話的方式收集信息。3）面對面訪問：抽取消費者通過面對面訪問的方式收集信息。4）在線訪問：通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)放問卷。解析：關(guān)鍵點：郵寄、電話、在線、面對面（2）答案：年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度。解析：受過高等教育在金融行業(yè)工作，月入1萬元以上的30――50歲男性。這句話體現(xiàn)了年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度等人口變量。（3）答案：1）建立財務聯(lián)系。通過每天一款特價酒，新品返現(xiàn)，折上折優(yōu)惠等方式在價格方面進行大幅度優(yōu)惠。2）建立社會聯(lián)系。根據(jù)顧客的瀏覽和購買記錄發(fā)送電子郵件推送產(chǎn)品信息，并為顧客提供定制酒具服務。3）建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。公司與顧客建立穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，定期推出品酒講堂及有相關(guān)公司高管參加的線下品酒會。解析：關(guān)鍵點：財務、社會、結(jié)構(gòu)性31一、單選題71.達麗空調(diào)的式樣、商標、包裝等能夠被顧客識別的形象，屬于產(chǎn)品概念中的()A.核心產(chǎn)品層次B.基礎產(chǎn)品層次C.期望產(chǎn)品層次D.延伸產(chǎn)品層次72.消費者在購買名貴字畫類產(chǎn)品時，對其有特殊偏好而愿意付出購買努力，該類產(chǎn)品屬于()A.便利品B.選購品C.特殊品D.非渴求品73.某企業(yè)原來只生產(chǎn)榨汁機，現(xiàn)增加了面條機的生產(chǎn)，該企業(yè)這種做法是()A.增加了產(chǎn)品組合的寬度B.產(chǎn)品線向上延伸C.產(chǎn)品線雙向延伸D.產(chǎn)品線向下延伸74.某著名品牌空調(diào)制造商以高出原有產(chǎn)品50%的價格和密集促銷向市場推出全新產(chǎn)品，這種導入期的營銷策略是()A.快速撇脂B.快速滲透C.緩慢撤脂D.緩慢滲透75.“廣發(fā)”公司生產(chǎn)“碧水”牌洗發(fā)水和“白云”牌洗發(fā)水，同時還生產(chǎn)“舒爽”牌肥皂和“潔牙”牌牙膏，該公司的品牌名稱策略屬于()A.家族品牌策略B.個別品牌策略C.獨立家族品牌策略D.組合品牌策略76.某品牌的新產(chǎn)品市場容量小，消費者對其比較熟悉，對價格反應不敏感，即愿意出高價購買，并且潛在競爭不激烈時適宜采用的營銷策略是()A.快速撇脂B.快速滲透C.緩慢撇脂D.緩慢滲透77.JH公司對其生產(chǎn)的營養(yǎng)保健品系列使用A品牌，日用品系列使用B品牌，化妝品系列使用C品牌，該公司的品牌名稱策略是()A.個別品牌名稱B.家族品牌名稱C.獨立家族品牌名稱D.組合品牌名稱二、簡答題78.從產(chǎn)品生命周期角度論述成熟期的營銷策略。79.簡述服務的4種類型。三、案例分析題80.某公司生產(chǎn)瓜子、花生等傳統(tǒng)炒貨產(chǎn)品，由于產(chǎn)品種類單一、渠道不暢，其市場份額逐年下降、為開拓市場，公司在原有產(chǎn)品的基礎上，陸續(xù)推出開心果、巴旦木，杏仁等新產(chǎn)品，并且推出小包裝產(chǎn)品，每個包裝中添加了小夾子、濕紙巾等配件方便顧客使用、包裝材質(zhì)更加環(huán)保堅固不易破損，印刷更加精美。同時企業(yè)給所有產(chǎn)品統(tǒng)一設計了一個卡通化的品牌名稱“小松鼠”，包裝上的文字采用卡通字體并印有可愛32的松鼠形象以吸引年輕消費者的關(guān)注。該公司利用多種媒體宣傳“小松鼠”這一品牌，降低了新產(chǎn)品的宣傳費用，望造了該企業(yè)在消費者心目中的形象。產(chǎn)品一經(jīng)推出，立即獲得了年輕消費者的青睞，在“雙十一”當天，其在某網(wǎng)絡銷售平臺的銷量突破了5000萬元。（1）該公司新產(chǎn)品中添加的小夾子、濕紙巾等配件，屬于產(chǎn)品概念中的哪個層次?（2）該公司新產(chǎn)品采用了何種品牌名稱策略?結(jié)合案例分析該策略有何優(yōu)點。（3）結(jié)合案例分析該企業(yè)新產(chǎn)品包裝的作用?！鸢?解析————71.答案：B解析：產(chǎn)品的5個層次：（1）核心產(chǎn)品：向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。（2）基礎產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。它是產(chǎn)品的一種外在形式，通常表現(xiàn)為品質(zhì)、式樣、特征、商標、包裝等能夠被顧客識別的形象。（3）期望產(chǎn)品：顧客購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件。（4）延伸產(chǎn)品：顧客購買基礎產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和。（5）潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的、可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，預示著該產(chǎn)品最終可能產(chǎn)生的所有利益的增加和改變。故本題選擇B。72.答案：C解析：從消費者購買習慣的角度考慮，可將產(chǎn)品區(qū)分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品。（1）便利品：消費者經(jīng)常購買或即刻購買，并且很少花較多的時間用于比較不同品牌或研究相關(guān)資料的產(chǎn)（2）選購品：消費者在其購買過程中，要對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價格、式樣等基本方面做有針對性比較的產(chǎn)品。相對于便利品而言，選購品通常價格較高，如服裝、家具和家用電器等。（3）特殊品：具備獨有特征或品牌標志的產(chǎn)品。如品牌電腦、名貴字畫和高檔轎車等。（4）非渴求品：消費者不知道或平時不會考慮購買的產(chǎn)品，如喪葬用品及一些剛剛上市的新產(chǎn)品等。故選C。73.答案：A解析：產(chǎn)品組合的維度主要有4個，即一般評估產(chǎn)品組合的四要素：寬度、長度、深度及黏性。其中，產(chǎn)品組合的寬度是指該企業(yè)有多少條不同的產(chǎn)品線。當某個企業(yè)想在現(xiàn)有產(chǎn)品以外增加新產(chǎn)品時，有3種不同的產(chǎn)品線延伸策略可供考慮：（1）產(chǎn)品線向下延伸：企業(yè)在原有產(chǎn)品的基礎上向下發(fā)展低檔產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品線向上延伸：企業(yè)在原有的低檔產(chǎn)品的基礎上增加高檔產(chǎn)品。（3）產(chǎn)品線的雙向延伸：企業(yè)同時向上及向下發(fā)展高品質(zhì)及低品質(zhì)的產(chǎn)品。33本題中，增加了面條機的生產(chǎn)，即增加了1條產(chǎn)品線，面條機與榨汁機不相關(guān)，不屬于高檔或低檔產(chǎn)品，故本題選擇A。74.答案：A解析：快速撇脂策略也叫雙高策略，即企業(yè)以高價和高促銷費用的方式推出新產(chǎn)品?？焖贊B透策略是指企業(yè)以低價格和高促銷費用的方式推出新產(chǎn)品。緩慢撇脂策略是指企業(yè)以高價格和低促銷費用的方式推出新產(chǎn)品，使企業(yè)獲得更多利潤。緩慢滲透策略也叫雙低策略，即企業(yè)以低價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。故本題選擇A。75.答案：B解析：品牌名稱策略：（1）個別品牌策略：企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。（2）家族品牌策略也稱統(tǒng)一品牌策略：企業(yè)對其所有的產(chǎn)品都使用同一個品牌。（3）獨立家族品牌也稱分類品牌：企業(yè)在對所有產(chǎn)品分類的基礎上，為各類產(chǎn)品賦予不同的品牌名稱和品牌標志。（4）組合品牌策略：企業(yè)在對其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同品牌的同時，還在各種產(chǎn)品的品牌前冠以企業(yè)名稱。題干中“廣發(fā)”公司生產(chǎn)不同的產(chǎn)品用了不同的名稱（排除家族品牌策略），沒有在產(chǎn)品的品牌前冠以企業(yè)名稱（排除組合品牌策略），生產(chǎn)洗發(fā)水用了不同的品牌（排除獨立家族品牌），該企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用了不同的品牌，因此，該公司的品牌名稱策略屬于個別品牌策略，故本題選擇B。76.答案：C解析：導入期的營銷策略：快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。其中，快速滲透策略、緩慢滲透策略對價格敏感，故排除選項BD。快速撇脂策略適用于條件之一是：潛在市場的大部分消費者還缺乏對該產(chǎn)品的認識，故排除選項A。緩慢撇脂策略策略的適用情況為：市場規(guī)模有限，高促銷費用并不能刺激銷量的大幅增長，或多數(shù)消費者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品因而沒有必要投入大量的促銷費用；購買者愿意接受產(chǎn)品的高價且潛在競爭的威脅較小。故本題選擇C。77.答案：C解析：一大類只用一個牌子是獨立家族品牌，一類里有兩個牌子是個別品牌。故選C。（1）個別品牌策略：企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。（2）家族品牌策略也稱統(tǒng)一品牌策略：企業(yè)對其所有的產(chǎn)品都使用同一個品牌。（3）獨立家族品牌也稱分類品牌：企業(yè)在對所有產(chǎn)品分類的基礎上，為各類產(chǎn)品賦予不同的品牌名稱和品牌標志。34（4）組合品牌策略：企業(yè)在對其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同品牌的同時，還在各種產(chǎn)品的品牌前冠以企業(yè)名稱。78.答案：（1）市場改進——改進的方面主要包括使用者數(shù)量和使用率；（2）產(chǎn)品改進——主要形式有：質(zhì)量改進、特點改進、式樣改進、服務改進；（3）營銷組合改進——是指通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品的市場成熟期。解析：成熟期追求“精”，策略上抓住“改進”79.答案：（1）有形商品伴隨服務；（2）有形商品與服務的結(jié)合；（3）主要服務伴隨小物品或小服務；（4）純粹服務。解析：本題得分的關(guān)鍵在于答出“有形商品伴隨服務”、“有形商品與服務結(jié)合”、“主要服務伴隨小物品或小服務”、“純粹服務”。服務可單獨存在——純粹的服務或以主要服務為主伴隨小物品、小服務；但商品不可單獨存在，它必須伴隨有服務——有形商品伴隨服務或有形商品與服務結(jié)合80.案例分析（1）答案：屬于產(chǎn)品概念中的延伸產(chǎn)品層次。解析：產(chǎn)品的5個層次：核心產(chǎn)品：向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益?；A產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。它是產(chǎn)品的一種外在形式，通常表現(xiàn)為品質(zhì)、式樣、特征、商標、包裝等能夠被顧客識別的形象。期望產(chǎn)品：顧客購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件。延伸產(chǎn)品：顧客購買基礎產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和。潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的、可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，預示著該產(chǎn)品最終可能產(chǎn)生的所有利益的增加和改變。（2）答案：1）家族品牌策略（或統(tǒng)一品牌策略）。2）該企業(yè)給所有產(chǎn)品統(tǒng)一設計了一個卡通化的品牌名稱“小松鼠”，利用多種媒體宣傳“小松鼠”這一品牌，降低了新產(chǎn)品的宣傳費用；塑造了該企業(yè)在消費者心目中的形象。解析：個別品牌策略：企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。家族品牌策略也稱統(tǒng)一品牌策略：企業(yè)對其所有的產(chǎn)品都使用同一個品牌。獨立家族品牌也稱分類品牌：企業(yè)在對所有產(chǎn)品分類的基礎上，為各類產(chǎn)品賦予不同的品牌名稱和品牌標35組合品牌策略：企業(yè)在對其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同品牌的同時，還在各種產(chǎn)品的品牌前冠以企業(yè)名稱。（3）答案：1）方便消費——推出小包裝產(chǎn)品；2）促進銷售——包裝中添加了小夾子、濕紙巾，“雙十一”當天銷量突破了5000萬元；3）提高價值——包裝材質(zhì)更加環(huán)保、印刷更加精美；4）保護商品——包裝材質(zhì)堅固不易破損；5）便于儲運——小包裝便于消費者攜帶。解析：關(guān)鍵點：保護、儲運、價值、促銷、方便等。結(jié)合案例描述。36一、單選題81.企業(yè)通過制定低價但仍提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務以贏得顧客忠誠，該企業(yè)采用的定價方法是()A.價值定價法B.需求差異定價法C.感知價值定價法D.成本加成定價法82.某飲料在超市購買和在酒店消費時的售價不一樣，這種差別定價策略是()A.顧客細分定價B.形象差別定價C.渠道差別定價D.時間差別定價83.制造商規(guī)定，如果零售商在其當?shù)厥袌鲎鲝V告，就對其進貨價格給予一定折扣，這種策略是()A.數(shù)量折扣B.現(xiàn)金折扣C.季節(jié)折扣D.功能折扣84.某超市每天都有一至兩種商品降價出售，吸引顧客經(jīng)常來采購廉價商品，同時也選購了其他正常價格的商品，這種定價策略屬于心理定價中的()