淺析當(dāng)前廣告中的“時(shí)尚”

淺析當(dāng)前廣告中的“時(shí)尚”

內(nèi)容摘要：據(jù)統(tǒng)計(jì)，成年人平均每天要接受2000多條廣告信息，和20年前相比，數(shù)量要高出5倍?，F(xiàn)在，18個(gè)月大的孩子就開(kāi)始學(xué)會(huì)辨認(rèn)商品標(biāo)志；10歲的孩子就能記得300個(gè)到400個(gè)商品品牌。有很多孩子張口就能說(shuō)出很多當(dāng)前流行的廣告語(yǔ)。為什么有的廣告能給消費(fèi)者留下深刻的印象？文章解析了廣告究竟是如何對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響以及是怎樣抓住消費(fèi)者心理的。

關(guān)鍵詞：廣告時(shí)尚時(shí)尚心理時(shí)尚審美

時(shí)尚是個(gè)和世人“生死與共”的話題，如果一個(gè)人對(duì)時(shí)尚遲鈍，或者說(shuō)不善于發(fā)現(xiàn)、把握、迎合時(shí)尚，那他就很難把準(zhǔn)時(shí)代的脈搏，跟上時(shí)代的步伐。所以光知道“外面的世界很精彩”不行，還必須知道這世界到底精彩在哪里和為什么那里會(huì)與眾不同。

時(shí)尚的范圍很廣，它可以是人，可以是物體，可以是座城市。一個(gè)品牌可以誘導(dǎo)時(shí)尚，一種文明可以形成時(shí)尚，一個(gè)國(guó)度可以概念時(shí)尚。為什么巴黎會(huì)成為“時(shí)尚之都”，對(duì)于眾多的消費(fèi)者會(huì)有如此神奇的文化魅力？塞納河上悠揚(yáng)的琴聲、歌聲僅僅是浪漫熱烈的代言和宣泄嗎？法國(guó)，它是以何種姿態(tài)，把時(shí)尚這個(gè)無(wú)形的概念和觀念植根于大眾心中的呢？其實(shí)對(duì)法國(guó)時(shí)尚概念的狂熱崇拜，來(lái)自這個(gè)國(guó)家從文化、藝術(shù)、歷史、建筑透露出的優(yōu)越感。為什么我們甚至沒(méi)有去過(guò)巴黎，沒(méi)有在塞納河上遨游過(guò)，沒(méi)有親臨紅磨坊感受那狂歌勁舞，卻對(duì)法國(guó)的浪漫情調(diào)熟悉得像多年的老友？這和數(shù)百年來(lái)法國(guó)政府的竭力塑造和傳播不無(wú)關(guān)系。有這樣一則廣告，說(shuō)的是幾個(gè)關(guān)系不錯(cuò)的女友去吃法國(guó)餐，大概還喝了些法國(guó)的紅酒，居然說(shuō)話都是法語(yǔ)發(fā)音了。結(jié)果其中一位好像感覺(jué)到什么不對(duì)，于是大聲對(duì)同伴說(shuō)：喂，我們是在布拉格哎。這就說(shuō)明了潮流、風(fēng)尚氛圍給人帶來(lái)的一種不可拒絕的力量！但是任何的時(shí)尚都需要文化習(xí)俗的認(rèn)同和推動(dòng)，需要精心“策劃”。這一特性，使得對(duì)于時(shí)尚的形成和傳播在社會(huì)的層面既有責(zé)任感，又具有某種道德約束。不管是人，是物，是品牌，還是國(guó)度，無(wú)怪乎都是當(dāng)時(shí)社會(huì)的主流。所以時(shí)尚是一種具有強(qiáng)大感染力的文化潮流，為能欣賞者所推崇。無(wú)論是復(fù)古、流行，還是前衛(wèi)、另類，他們都有自己的對(duì)生活的理解，從內(nèi)心散發(fā)出來(lái)的共鳴。當(dāng)代是多元化風(fēng)格的時(shí)代，人們?cè)诓粩鄶U(kuò)展自己的視野，轉(zhuǎn)換生活圈子，體驗(yàn)異域文化；重視發(fā)現(xiàn)、體驗(yàn)、記錄、思考、創(chuàng)新并享受其中。無(wú)論是追溯過(guò)去的經(jīng)典文化，還是創(chuàng)新未來(lái)，時(shí)尚都是人類對(duì)自己創(chuàng)造力的推崇，目的都是通過(guò)時(shí)尚的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)精致的生活。

當(dāng)今廣告對(duì)于時(shí)尚的追求有其潛在的無(wú)窮的商業(yè)性。他們運(yùn)用時(shí)尚的概念對(duì)讀者和觀眾的購(gòu)買力實(shí)行誘惑和慫恿。時(shí)尚的形成包含人類社會(huì)極其復(fù)雜的因素，但廣告人常常在“時(shí)尚心理”上找到推銷的突破口。他們不懷好意地把時(shí)尚分解成多個(gè)元素，然后把它們按國(guó)家、地域、民俗文化和行業(yè)類別等等，人為地進(jìn)行取舍和侵略，最后通過(guò)各種手段對(duì)消費(fèi)者發(fā)起強(qiáng)烈的攻擊。他們把苗條擴(kuò)散成時(shí)尚的傾向，然后到美容專柜去收回高額的利潤(rùn)；他們給法國(guó)的香水、白蘭地貼上浪漫的標(biāo)簽，然后向全世界傳銷；他們把夏天布置成性感嬌娃、給春天注射荷爾蒙，然后狠敲時(shí)裝界和飲食男女一筆。比如去年夏天湖南衛(wèi)視就利用“超級(jí)女生”狠賺了一把。蒙牛酸酸乳也沒(méi)放過(guò)這個(gè)絕好的機(jī)會(huì)，用首屆超級(jí)女生張含韻做形象代言，用超女的勢(shì)頭來(lái)賺取巨大的商業(yè)價(jià)值。他們就是利用時(shí)尚來(lái)抓住大眾的心理，讓大眾參與進(jìn)來(lái)以自己的審美選出自己的Fans。目前有很多地方做起了與其相關(guān)的物品、飾品加盟店。如，通過(guò)分析我們不難看出“超級(jí)女生”品牌主要面向中小投資者，以“時(shí)尚SHOW”為主題，采用連鎖加盟推廣方式，經(jīng)營(yíng)十元內(nèi)個(gè)性飾品和時(shí)尚用品，從人性化、個(gè)性化角度出發(fā)，為投資者真正帶來(lái)低風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的商業(yè)運(yùn)作模式。突出表明這是一個(gè)屬于新時(shí)代的夢(mèng)想，一群初涉人世、不甘寂寞、渴望成功的女生，需要表達(dá)她們的生活新主張——超越現(xiàn)狀、超越平凡、超越自我。時(shí)尚潮流的魅力、青春的力量成為她們的生活新主張！主張宣泄的欲望就是一種潛流洶涌的時(shí)尚個(gè)性消費(fèi)需求?！俺?jí)女生”看準(zhǔn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)，謀定而動(dòng)，引爆龐大的“超級(jí)”時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)。而如今的“超級(jí)女生”已經(jīng)作為一種潮流、一種時(shí)尚，在大眾的心中打上了深深的烙印。

而時(shí)尚本質(zhì)上更接近一種潮流的階段性存在和通行。因此時(shí)尚本身其實(shí)是比較中性的，時(shí)尚有了褒義，是人的審美意識(shí)對(duì)它的本能呼應(yīng)。迎合潮流可能符合時(shí)尚，與潮流背道而馳可能創(chuàng)造新的時(shí)尚；因此要想時(shí)尚并且時(shí)尚得得體，關(guān)鍵不在花多少錢，甚至和約定俗成也無(wú)關(guān)，關(guān)鍵在于你的審美態(tài)度和意識(shí)形態(tài)。比如，2003年奇瑞QQ在國(guó)產(chǎn)汽車品牌中異軍突起，成為車壇獲獎(jiǎng)大戶：人民網(wǎng)2003年度汽車營(yíng)銷十大成功案例專題調(diào)查中“自由品牌新汽車廣告語(yǔ)接受程度排名”項(xiàng)排名第一；第三屆羊城車壇風(fēng)云榜評(píng)選中“我最喜愛(ài)的微型轎車”稱號(hào)；《中國(guó)汽車畫報(bào)》“風(fēng)云車2004”國(guó)際最佳微型轎車，并與動(dòng)感地帶等一同入選“2003年度十大營(yíng)銷案例”。所有這些成果都與前期策劃和后期的廣告是密不可分的。QQ來(lái)源于英文CUTE的諧音，為QQ起名玩的是一招“借勢(shì)”，雖然在很多產(chǎn)品中都有類似應(yīng)用，但QQ借的比較好，比較符合潮流時(shí)尚和大眾的心理與審美。首先，它利用一個(gè)大家耳熟能詳?shù)木W(wǎng)絡(luò)符號(hào)。其次，它與產(chǎn)品聯(lián)系密切，產(chǎn)品的未來(lái)很多東西與網(wǎng)絡(luò)有共性。而這款汽車的目標(biāo)對(duì)象年輕一代正好也是網(wǎng)絡(luò)一族，所以名字非常貼切。在其后期的廣告投放上以“QQ秀我本色”為大的標(biāo)題，以“時(shí)尚，我來(lái)執(zhí)筆”“個(gè)性，我去創(chuàng)意”為小標(biāo)題作為買點(diǎn)，抓住了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，以時(shí)尚、潮流來(lái)引導(dǎo)大眾增強(qiáng)購(gòu)買欲，促使消費(fèi)。可以看出時(shí)尚審美是決定消費(fèi)的最大動(dòng)機(jī)。

還有比較明顯的就是“品牌戰(zhàn)略”。為什么一件材料做工造型差不多的琉璃工藝品，在普通的地?cái)偸且粋€(gè)價(jià)，進(jìn)了上海徐家匯港匯廣場(chǎng)就是另外一個(gè)價(jià)？通常，這并非因?yàn)槟愕臅r(shí)尚審美出了問(wèn)題，而是你的時(shí)尚心理出了問(wèn)題，被廣告和商人乘虛而入。審美只有在真正實(shí)現(xiàn)心理的獨(dú)立和個(gè)性化的價(jià)值判斷并充滿自信之后，才可能找到正確的途徑并且獲得選擇和創(chuàng)造的自由。但現(xiàn)實(shí)生活可并非如此，許多人被時(shí)尚、潮流左右，不計(jì)后果地攀比。這充分說(shuō)明了時(shí)尚心理、時(shí)尚審美對(duì)消費(fèi)的巨大推進(jìn)。

因此，當(dāng)前一些廣告成功之處就是抓住消費(fèi)者的心理，知道新時(shí)代人的夢(mèng)想是什么，追求是什么，以廣告來(lái)表現(xiàn)消費(fèi)者的生活理念，用時(shí)尚潮流的魅力影響消費(fèi)者的生活新主張！主張宣泄的欲望就是一種潛流洶涌的時(shí)尚個(gè)性消費(fèi)需求。所以表面看廣告好像是在推銷時(shí)尚，實(shí)質(zhì)上他們是在暗箱操作，在掌控時(shí)尚心理，打心理戰(zhàn)。所以從某種意義來(lái)說(shuō)，時(shí)尚有一種心理價(jià)值，同時(shí)又有一種世俗價(jià)位。所以如果你渴望時(shí)尚而又不愿