第三章-體育消費行為分析知識發(fā)現(xiàn)課件

第三章體育消費購買行為分析

中網(wǎng)勞動體育消費熱-視頻-在線觀看-晏紫彭帥鄭潔納達(dá)爾-樂視網(wǎng)cctvxwty的演播廳1學(xué)習(xí)園地第三章體育消費購買行為分析

體育消費是人們在滿足基本的生存消費之后以追求發(fā)展和享受高等層次需求的消費行為。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，一定量的體育消費支出，是人們參與體育活動的前提條件，也是體育運動得以存在和發(fā)展的保證，還是體育產(chǎn)業(yè)得以開拓和壯大的前提。一、體育消費2學(xué)習(xí)園地一、體育消費2學(xué)習(xí)園地體育消費的特點體育消費水平不斷提高體育消費的形式和結(jié)構(gòu)呈多元化格局體育非實物消費的特殊性和廣泛性體育非實物消費過程的差異性體育消費結(jié)構(gòu)的連帶性3學(xué)習(xí)園地體育消費的特點體育消費水平不斷提高3學(xué)習(xí)園地

國際公認(rèn)可供參考的說法：

人均GDP恩格爾系數(shù)文化消費率

1000美元0.4418%3000美元0.3223%

中國2009年

3266美元0.37（城鎮(zhèn)）15%０.43（農(nóng)村）

4學(xué)習(xí)園地國際公認(rèn)可供參考的說法：4學(xué)習(xí)園地恩格爾系數(shù)(Engel‘sCoefficient)：是食品支出總額占個人消費支出總額的比重。

恩格爾系數(shù)59%以上貧困50-59%溫飽40-50%小康30-40%富裕低于30%最富裕。5學(xué)習(xí)園地5學(xué)習(xí)園地二、體育消費購買行為及其內(nèi)容1.體育消費者購買行為是指體育者在購買體育商品及服務(wù)的活動和過程中所呈現(xiàn)的各種行為。6學(xué)習(xí)園地二、體育消費購買行為及其內(nèi)容1.體育消費者購買行為是指體育者2.消費行為的內(nèi)容6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How怎樣購買7學(xué)習(xí)園地2.消費行為的內(nèi)容6W＋1HWhoWhatWhyWhoWhe營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理認(rèn)識需求收集信息評估購后評價購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量外界刺激購買者“黑箱”購買者決策3、購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式8學(xué)習(xí)園地營銷環(huán)境因素產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)購買者的特征購買者的決策過程文化認(rèn)識需求4.消費者購買行為的類型理智型

9學(xué)習(xí)園地4.消費者購買行為的類型理智型

9學(xué)習(xí)園地

沖動型10學(xué)習(xí)園地

10學(xué)習(xí)園地經(jīng)濟(jì)型11學(xué)習(xí)園地經(jīng)濟(jì)型11學(xué)習(xí)園地情感型

不定型忠誠型12學(xué)習(xí)園地情感型

不定型12學(xué)習(xí)園地三、影響消費者購買

行為的主要因素

13學(xué)習(xí)園地三、影響消費者購買

（一）社會文化因素1.文化和亞文化廣義上的文化是指人類社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義的文化則是指社會的意識形態(tài)。我們這里講的文化因素主要指的是社會的意識形態(tài)。它是由一系列的風(fēng)俗、習(xí)慣、禮儀、思想、道德、宗教、語言、文字、藝術(shù)、制度等組成。亞文化每一種文化度包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會化的較小的亞文化群體。如民族群體、宗教群體等。14學(xué)習(xí)園地（一）社會文化因素1.文化和亞文化14學(xué)習(xí)園地

文化影響人們購買行為的特點無形性。即文化對人們的行為的影響是潛移默化的。共同性。具有共同文化特征的人們的購買行為往往具有共同性。傳播性。文化對人們的影響作用可以通過空間和時間的形式進(jìn)行傳播。自衛(wèi)性。當(dāng)原有文化受到外來文化威脅時，會產(chǎn)生種種抵制行動。15學(xué)習(xí)園地文化影響人們購買行為的特點15學(xué)習(xí)園地2.社會階層等級

比重特征1、上等上層不到1％大筆財富、社會名流;喜歡珠寶、古董、住宅、度假。2、上等中層約2%收入很高、其中包括暴發(fā)戶；喜歡炫耀，追求進(jìn)入上等上層人階層。3、上等下層約12%沒有罕見的財富，職業(yè)人士、實業(yè)家、公司經(jīng)理；關(guān)注事業(yè)，喜歡高檔住宅、服裝、家電等。4、中等階層約32%中等收入,白領(lǐng)或藍(lán)領(lǐng)；期望從事體面工作，購買大眾潮流產(chǎn)品。5、勞動階層約38%中等收入,藍(lán)領(lǐng)；愿意聽從購物建議，有麻煩時尋求幫助。6、下等上層約9%收入較低，但沒有失業(yè)，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。7、下等下層約7%靠福利金謀生,常常失業(yè)或從事最骯臟的工作七種主要社會階層的特征16學(xué)習(xí)園地2.社會階層等級比重特征1、上等上層不到大筆財富、社會名流3.相關(guān)群體包括主要群體、次要群體、參照群體相關(guān)群體的作用能向消費者顯示不同的生活方式；能影響消費者對某事或某物的態(tài)度。因為人們通常希望能迎合參照群體；會對人們產(chǎn)生一種趨于一致的壓力，因此會影響消費者的實際產(chǎn)品的選擇和品牌的選擇。會使消費者對自己的購買行為產(chǎn)生安全感。17學(xué)習(xí)園地3.相關(guān)群體包括主要群體、次要群體、參照群體17學(xué)習(xí)園地（二）心理因素

消費者心理是指消費現(xiàn)實在消費者頭腦中的反映，包括消費者心理過程、心理狀態(tài)和心理特征。心理過程是指消費者歲消費現(xiàn)實的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、思維等活動過程；心理狀態(tài)是指消費者對消費現(xiàn)實情感、情緒及態(tài)度如何；心理特征是指消費者在消費行為中帶有經(jīng)常性的一種消費傾向。18學(xué)習(xí)園地（二）心理因素18學(xué)習(xí)園地一個人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：動機和需求；知覺；學(xué)習(xí)；信念和態(tài)度。19學(xué)習(xí)園地一個人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：19學(xué)習(xí)園地1）動機

概念：動機是引起消費者去從事某種購買活動，并使這一活動指向特定目的以滿足他某一需要的愿望或意愿。

購買動力形成的兩個主要因素：一是某個目標(biāo)或刺激；二是需要內(nèi)驅(qū)力或欲望。消費動機形成的三個階段：注意情感意志20學(xué)習(xí)園地1）動機概念：動機是引起消費者去從事某種購買活動，并消費者的動機第一，

求實動機；第二，

求安全動機；第三，

求廉動機；第四，

求新動機；第五，

求美動機；第六，

求名動機。21學(xué)習(xí)園地消費者的動機21學(xué)習(xí)園地消費者觀看體育運動的基本動機為提高自我意識；對日常生活的轉(zhuǎn)移與調(diào)節(jié)；娛樂價值；經(jīng)濟(jì)價值；美學(xué)價值；會員需要與家庭紐帶。22學(xué)習(xí)園地消費者觀看體育運動的基本動機為22學(xué)習(xí)園地馬斯洛的需求理論

（4）尊重需要（自我尊重，賞識，地位）（3）社會需要（歸屬感，愛情）（2）安全需要（安全，保護(hù)）（1）生理需要（饑飯，口渴）（5）自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實現(xiàn)）23學(xué)習(xí)園地馬斯洛的需求理論（4）尊重需要（3）社會需要（歸屬感，愛情馬斯洛的這種需求層次結(jié)構(gòu)不是剛性的，不同的人、不同的社會、不同的時代也許順序不同，也許沒有某一層次的需要。需求層次理論可以幫助企業(yè)營銷者了解各種產(chǎn)品和服務(wù)怎樣才能適合潛在的消費者的生活水準(zhǔn)、目標(biāo)和計劃。24學(xué)習(xí)園地馬斯洛的這種需求層次結(jié)構(gòu)不是剛性的，不同的人、不同的社會、不為什么參加體育運動？

常見的答案有以下三個方面：個人完善體育欣賞促進(jìn)社會交往25學(xué)習(xí)園地為什么參加體育運動？

常見的答案有以下三個方面：25學(xué)習(xí)園地2）知覺一個被激勵的人隨時準(zhǔn)備行動。然而，他如何行動則受他對情況的知覺程度的影響。

知覺是個人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實世界圖像的過程。知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系，以及個人所處的狀況。26學(xué)習(xí)園地2）知覺一個被激勵的人隨時準(zhǔn)備行動。然而，他如何行動則受他對人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷3種知覺過程：選擇性注意；選擇性扭曲；選擇性保留。ò27學(xué)習(xí)園地人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷3種知覺28學(xué)習(xí)園地28學(xué)習(xí)園地29學(xué)習(xí)園地29學(xué)習(xí)園地30學(xué)習(xí)園地30學(xué)習(xí)園地31學(xué)習(xí)園地31學(xué)習(xí)園地品牌個性：叛逆、輕松、自我、時尚、夢幻。

傳播概念:上帝創(chuàng)造四季，我們創(chuàng)造第五季”

32學(xué)習(xí)園地品牌個性：叛逆、輕松、自我、時尚、夢幻。

傳播概念:上帝創(chuàng)3）學(xué)習(xí)人們要行動就得學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。33學(xué)習(xí)園地3）學(xué)習(xí)人們要行動就得學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)人類行為大多來源于學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力，刺激物，誘因，反應(yīng)和強化的相互影響而產(chǎn)生的。對營銷人員來說，可以通過把學(xué)習(xí)與強烈驅(qū)動力聯(lián)系起來，運用刺激性暗示和提供強化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。34學(xué)習(xí)園地人類行為大多來源于學(xué)習(xí)。34學(xué)習(xí)園地4）信念和態(tài)度通過實踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為。信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法。態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動傾向。35學(xué)習(xí)園地4）信念和態(tài)度通過實踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它（三）個人因素購買者決策也受其個人特征的影響：年齡和家庭生命周期階段職業(yè)一個人經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個性和自我概念。36學(xué)習(xí)園地（三）個人因素購買者決策也受其個人特征的影響：36學(xué)習(xí)園地1.傳統(tǒng)的家庭生命周期單身階段：強烈的求新求異動機、關(guān)心時尚、娛樂與休閑，多沖動購買。新婚期：家庭用品購買增多，且愿意征求他人意見。在非家庭生活必需品上有求奇和時髦的消費動機。滿巢期：孩子用品及教育支出增多，求實求廉心理顯現(xiàn)，購買行為多為經(jīng)驗型。離巢期：經(jīng)濟(jì)與時間上最寬裕的時期，求名求美的消費心理漸強，度假、旅游、健康娛樂需求增加?？粘财谂c解體期：消費心理趨于保守，對商品價格敏感，求廉求實心理占突出地位，購買多屬于傳統(tǒng)型。37學(xué)習(xí)園地1.傳統(tǒng)的家庭生命周期單身階段：強烈的求新求異動機、關(guān)心時尚家庭人員角色家庭消費決策過程中涉及的5種角色倡議者影響者決策者購買者使用者38學(xué)習(xí)園地家庭人員角色38學(xué)習(xí)園地2）職業(yè)一個人的職業(yè)也影響其消費模式。總裁藍(lán)領(lǐng)39學(xué)習(xí)園地2）職業(yè)一個人的職業(yè)也影響其消費模式。總裁藍(lán)領(lǐng)39學(xué)習(xí)園地3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境一個人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括：可花費的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費的時間）；儲蓄和資產(chǎn)（包括流動資產(chǎn)比例）；債務(wù)；借款能力；對花費與儲蓄的態(tài)度。40學(xué)習(xí)園地3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境一個人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。40學(xué)習(xí)園4）生活方式來自相同的亞文化群、社會階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。

生活方式是指一個人在世界上的生活模式，用以表達(dá)該人的活動、興趣和看法。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的“完整的個性”。41學(xué)習(xí)園地4）生活方式來自相同的亞文化群、社會階層，甚至來自相同職業(yè)的5）個性和自我概念每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性。

個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。42學(xué)習(xí)園地5）個性和自我概念每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性。一個人的個性通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。43學(xué)習(xí)園地43學(xué)習(xí)園地四、體育消費購買決策過程消費者購買決策過程問題認(rèn)知。尋求解決問題的方案。評價解決方案。決定。購后評價44學(xué)習(xí)園地四、體育消費購買決策過程消費者購買決策過程44學(xué)習(xí)園地課堂作業(yè)：

情景設(shè)計：你是一位健身俱樂部（經(jīng)營場所）的業(yè)務(wù)主管，為顧客推薦或制定符合其所需的健身產(chǎn)品。目標(biāo)顧客：四十歲左右的都市職業(yè)女性，身體處于亞健康狀態(tài)，體質(zhì)很差，有睡眠不佳、易感疲倦、記憶力衰退等問題。要求：

1.設(shè)計或推薦一項（幾項）健身產(chǎn)品。

2.通過分析消費者需求、解釋評價產(chǎn)品方案促成消費者的購買行為。

3.表達(dá)口齒清晰、有條有理、態(tài)度適當(dāng)，盡量達(dá)到最佳溝通狀態(tài)。45學(xué)習(xí)園地課堂作業(yè)：

情景設(shè)計：你是一位健身俱樂部（經(jīng)營場所）的業(yè)務(wù)主復(fù)習(xí)思考1．一種觀點認(rèn)為，只要體育企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會顧客盈門。這種觀念是（）。A生產(chǎn)觀念B產(chǎn)品觀念C推銷觀念D場營銷觀念2.向相同的顧客以相似的價格提供相似的產(chǎn)品和服務(wù)，如“耐克”和“阿迪達(dá)斯”之間的競爭關(guān)系屬于（）。

A品牌競爭者B行業(yè)競爭者

C形式競爭者D一般競爭者46學(xué)習(xí)園地復(fù)習(xí)思考1．一種觀點認(rèn)為，只要體育企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加3.當(dāng)人們議論“廣州的體育用品市場潛力很大”時，這里的“市場”指（）。A場所B供求對比C需求D商品流通領(lǐng)域4.在下列各項中，（）不屬于體育營銷。

A作為運動員和贊助商之間的聯(lián)系中介

B監(jiān)控營銷計劃的執(zhí)行

C與媒體打交道

D教會雇員寫可行性報告47學(xué)習(xí)園地3.當(dāng)人們議論“廣州的體育用品市場潛力很大”時，這里的“市場5從業(yè)余體育運動中，商家可以獲得眾多商機是因為（）。

A有許多潛在的消費者參與到業(yè)余體育運動中

B業(yè)余體育愛好者需要配備高質(zhì)量的裝備

C一個家庭的所以成員都會參與到業(yè)余體育運動中

D只有高收入的消費者才會對業(yè)余體育運動產(chǎn)生興趣48學(xué)習(xí)園地5從業(yè)余體育運動中，商家可以獲得眾多商機是因為（6人們的自衛(wèi)本能和愛護(hù)家庭、親友的情感，常常驅(qū)使人們?nèi)ベ徺I能夠帶來健康的體育產(chǎn)品。這些消費者的購買行為屬于（）購買。

A理智型B情感型C習(xí)慣型D經(jīng)濟(jì)型7．企業(yè)選擇體育明星代言人的促銷策略，是因為體育明星作為相關(guān)群體的（）發(fā)生影響作用從而使消費者順應(yīng)這些相關(guān)群體的風(fēng)尚潮流，最終影響人們的購買決策。

A主要群體B次要群體C渴望群體D否定群體49學(xué)習(xí)園地6人們的自衛(wèi)本能和愛護(hù)家庭、親友的情感，常常驅(qū)使人們?nèi)ベ徺I能8消費者對購買的體育產(chǎn)品講求實用、方便，具有客觀性、周密性、和穩(wěn)定性等特點，不會輕易受到外界環(huán)境的影響。這些消費者的購買行為屬于（）購買。

A理智型B情感型C習(xí)慣型D經(jīng)濟(jì)型9消費者購買運動鞋時追求名牌產(chǎn)品，十分注意商品的商標(biāo)、牌號、產(chǎn)地、名聲等，是消費者的（）。

A求實動機B求新動機C求美動機D求名動機50學(xué)習(xí)園地8消費者對購買的體育產(chǎn)品講求實用、方便，具有客觀性、周密性、10（）就是體育企業(yè)的目標(biāo)市場，是體育企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。A產(chǎn)品B顧客C利潤D市場細(xì)分11市場機會實質(zhì)上是消費者（）的需求。

A充分B派生C未滿足D最終51學(xué)習(xí)園地10（）就是體育企業(yè)的目標(biāo)市場，是體育企業(yè)服12體育市場微觀營銷環(huán)境是直接影響和制約企業(yè)營銷活動的條件和因素，所以微觀營銷環(huán)境又稱直接營銷環(huán)境。以下（）屬于微觀營銷環(huán)境因素。

A經(jīng)濟(jì)B自然物質(zhì)環(huán)境C社會文化D競爭對手13影響體育消費需求變化的最活躍的因素是（）。

A國民收入B可任意支配收入

C個人收入D人均國內(nèi)生產(chǎn)總值52學(xué)習(xí)園地12體育市場微觀營銷環(huán)境是直接影響和制約企業(yè)營銷活動的條件和14體育運動觀眾被公司視為潛在的顧客，部分原因是（）。

A有大量用于觀看體育運動的空閑時間B對體育運動的消費偏好

C遠(yuǎn)距離觀看比賽的能力

D是有較高收入的消費者群體53學(xué)習(xí)園地14體育運動觀眾被公司視為潛在的顧客，部分原因是（15以下有四種關(guān)于市場的不同說法，請指出市場營銷學(xué)所定義的市場的內(nèi)涵（）。

A當(dāng)前，房地產(chǎn)市場受到地產(chǎn)新政的影響比較大

B我們到市場去逛逛吧

C近年來來人們的生活水平有了很大的提高，體休閑娛樂市場呈現(xiàn)出供需兩旺的局

D體育用品是否暢銷不是由企業(yè)決定的，而是由市場說了算的54學(xué)習(xí)園地15以下有四種關(guān)于市場的不同說法，請指出市場營銷學(xué)所定義的市16市場營銷組合要素包括（）。

A購買、分銷、財務(wù)、定價

B產(chǎn)品、分銷、定價、促銷

C購買、計劃、廣告、分銷D計劃、分銷、定價、廣告17市場營銷學(xué)家認(rèn)為市場的概念是（）。

A人口B購買力C購買欲望

D以上三者之和55學(xué)習(xí)園地16市場營銷組合要素包括（）。55學(xué)習(xí)園地18市場營銷的角度看，市場就是（）。

A、買賣場所B、商品交換關(guān)系的總和

C、交換過程本身D、具有購買欲望和支付能力的消費者19．消費者未能得到滿足的感受狀態(tài)稱為（）。

A、欲望B、需要C、需求D、愿望20（）要求企業(yè)在開展市場營銷活動的同時，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生產(chǎn)環(huán)境的破壞和影響。A大市場營銷觀念B服務(wù)營銷觀念

C綠色營銷觀念