消費(fèi)利益與知覺風(fēng)險(xiǎn)是一體兩面課件

張華南CH3

服務(wù)業(yè)消費(fèi)者

購買過程與行為張華南CH3

服務(wù)業(yè)消費(fèi)者

購買過程與行為大綱前言：他們都「別有用心」鳥瞰服務(wù)業(yè)消費(fèi)者購買過程購買之前的決策購買當(dāng)中的行為購買之後的反應(yīng)大綱前言：他們都「別有用心」前言：他們都「別有用心」走進(jìn)任何服務(wù)場(chǎng)所或商店，曝露在你眼裡的企業(yè)作為都與消費(fèi)者心理行為密切相關(guān)。只要稍微觀察與思考，就知道許多企業(yè)其實(shí)都「別有用心」。前言：他們都「別有用心」走進(jìn)任何服務(wù)場(chǎng)所或商店，一、鳥瞰服務(wù)業(yè)消費(fèi)者行為消費(fèi)者購買過程是行銷人員注意的焦點(diǎn)消費(fèi)者過程可分成三階段鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中購買之前購買當(dāng)中購買之後每個(gè)階段各有其重要議題。一、鳥瞰服務(wù)業(yè)消費(fèi)者行為消費(fèi)者購買過程是行銷人員注意的焦點(diǎn)鳥一、購買之前的決策1/8消費(fèi)者購買之前的決策始於動(dòng)機(jī)鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的本質(zhì)：尋求消費(fèi)利益內(nèi)在刺激外在刺激發(fā)自於本身生理與心理上的需要來自各式各樣的行銷活動(dòng)購買動(dòng)機(jī)一、購買之前的決策1/8消費(fèi)者購買之前的決策始於動(dòng)機(jī)鳥瞰購一、購買之前的決策2/8消費(fèi)利益鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中消費(fèi)利益功能利益心理利益社會(huì)利益財(cái)務(wù)利益時(shí)間利益實(shí)體利益是否提供該服務(wù)最基本的好處改進(jìn)個(gè)人的心性或情緒增進(jìn)人際或家庭關(guān)係節(jié)省金錢、提高收入、增加財(cái)產(chǎn)節(jié)省時(shí)間、時(shí)間應(yīng)用更有效率帶來身體健康、生命保障或物品安全餐廳讓顧客吃飽；火車會(huì)準(zhǔn)時(shí)安全抵達(dá)森林步道令人暢快；高級(jí)餐廳令人享受社區(qū)活動(dòng)可認(rèn)識(shí)鄰居；遊樂園讓全家和樂銀行理財(cái)可增加收入；公益活動(dòng)可節(jié)稅便利商店節(jié)省時(shí)間；補(bǔ)習(xí)班讓學(xué)員更快考照診所能治癒病患；寵物旅館能妥善照顧寵物一、購買之前的決策2/8消費(fèi)利益鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)一、購買之前的決策3/8知覺風(fēng)險(xiǎn)(perceivedrisk)擔(dān)心購買或消費(fèi)之後，會(huì)招致某種損失或傷害的不安心理購買結(jié)果越不確定、負(fù)面結(jié)果越嚴(yán)重，則知覺風(fēng)險(xiǎn)越高消費(fèi)利益與知覺風(fēng)險(xiǎn)是一體兩面（比較表3-1與圖3-2）

鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中一、購買之前的決策3/8知覺風(fēng)險(xiǎn)(perceivedr一、購買之前的決策4/8知覺風(fēng)險(xiǎn)鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中知覺風(fēng)險(xiǎn)功能風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)實(shí)體風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)最基本的功能沒有發(fā)揮服務(wù)帶來負(fù)面情緒，如不安、挫折服務(wù)破壞人際往來或家庭關(guān)係服務(wù)導(dǎo)致金錢或財(cái)產(chǎn)的損失服務(wù)導(dǎo)致時(shí)間浪費(fèi)服務(wù)造成健康傷害或物品損壞飛機(jī)常延誤起飛，而且安全堪慮森林遊樂區(qū)太髒亂，讓遊客掃興社區(qū)活動(dòng)設(shè)計(jì)不良，無法與其他居民互動(dòng)銀行管理不當(dāng)，放款浮濫，存戶權(quán)益受損便利商店擺設(shè)混亂，浪費(fèi)消費(fèi)者選購時(shí)間寵物店沒有足夠的專業(yè)知識(shí)來照料寵物一、購買之前的決策4/8知覺風(fēng)險(xiǎn)鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)一、購買之前的決策5/8資訊蒐集(informationsearch)內(nèi)部蒐集與外部蒐集鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中內(nèi)部蒐集是指從＿＿中獲取資訊。消費(fèi)者在進(jìn)行內(nèi)部蒐集時(shí)，往往會(huì)想到一組符合需求的品牌或商家。這項(xiàng)組合稱為＿＿＿＿。記憶喚起集合想到要去大賣場(chǎng)購物，很多人馬上就想到家樂福、大潤(rùn)發(fā)、愛買。一、購買之前的決策5/8資訊蒐集(information一、購買之前的決策6/8資訊蒐集內(nèi)部蒐集與外部蒐集鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中消費(fèi)者的需求若涉及專業(yè)性較低的服務(wù)，他的喚起集合往往包含自行提供服務(wù)。例：在家用餐、自行修車、請(qǐng)同學(xué)剪髮意義：說服消費(fèi)者放棄自行提供服務(wù)可創(chuàng)造商機(jī)業(yè)者應(yīng)警惕自行提供服務(wù)的趨勢(shì)是否不利於市場(chǎng)的規(guī)模與成長(zhǎng)一、購買之前的決策6/8資訊蒐集鳥瞰購買之前購買之後購買一、購買之前的決策7/8資訊蒐集內(nèi)部蒐集與外部蒐集鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中外部蒐集可分為人員管道（家人、朋友、鄰居、服務(wù)人員）非人員管道（廣告、DM、看板、店面櫥窗）比較受到消費(fèi)者重視。哪一個(gè)比較受到消費(fèi)者重視？一、購買之前的決策7/8資訊蒐集鳥瞰購買之前購買之後購買一、購買之前的決策8/8期望的服務(wù)鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中消費(fèi)者在開始蒐集資訊之後、正式購買之前會(huì)對(duì)服務(wù)抱持某些期望。這些期望包含：

渴望的服務(wù)

適當(dāng)?shù)姆?wù)

可接受的服務(wù)一、購買之前的決策8/8期望的服務(wù)鳥瞰購買之前購買之後購買二、購買當(dāng)中的行為1/5服務(wù)接觸(serviceencounter)鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中接觸程度接觸對(duì)象低高設(shè)施為主員工為主高級(jí)餐廳家教病患看護(hù)電話諮詢網(wǎng)路服務(wù)汽車旅館汽車保險(xiǎn)設(shè)施與員工兼具航空服務(wù)銀行櫃臺(tái)服務(wù)大班教學(xué)電動(dòng)遊樂場(chǎng)自動(dòng)櫃員機(jī)設(shè)施平時(shí)的保養(yǎng)維修及現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)作的狀態(tài)相當(dāng)重要員工的訓(xùn)練、態(tài)度、反應(yīng)等是管理的重點(diǎn)設(shè)施與員工的管理則同等重要講求客製化或給予顧客多種選擇強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化或機(jī)械化；大量服務(wù)顧客及提升成本效益二、購買當(dāng)中的行為1/5服務(wù)接觸(serviceenc二、購買當(dāng)中的行為2/5服務(wù)接觸鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中關(guān)鍵時(shí)刻(momentoftruth)顧客與企業(yè)接觸時(shí)，透過許多細(xì)節(jié)來感受業(yè)者的用心；每一刻的接觸都在決定顧客與業(yè)者的距離。二、購買當(dāng)中的行為2/5服務(wù)接觸鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)二、購買當(dāng)中的行為3/5消費(fèi)者參與(consumerparticipation)鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中為了讓服務(wù)更順暢、成果更完美，消費(fèi)者需提供資訊給服務(wù)人員，並貢獻(xiàn)時(shí)間與精力等。餐廳裡點(diǎn)菜應(yīng)精確描述、用餐時(shí)保持一定的禮儀、遵照付帳程序等。服務(wù)人員應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者正確的參與，以免產(chǎn)生反效果。正確的參與，與角色扮演、服務(wù)劇本有關(guān)。二、購買當(dāng)中的行為3/5消費(fèi)者參與(consumerp二、購買當(dāng)中的行為4/5角色扮演(roleplaying)與服務(wù)劇本鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中角色扮演：在某社會(huì)情境中，當(dāng)事人透過學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)而出現(xiàn)符合他人所接受的行為舉止。顧客與服務(wù)人員就像在合作演戲，雙方須有正確的服務(wù)劇本（指導(dǎo)如何演戲的行為準(zhǔn)則），這場(chǎng)戲才演得下、演得好。二、購買當(dāng)中的行為4/5角色扮演(roleplaying二、購買當(dāng)中的行為5/5知覺控制鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中受到三種控制形式的影響知覺控制：感覺到能掌控某個(gè)情境的程度行為控制：能否採取行動(dòng)以達(dá)特定目的或避免負(fù)面結(jié)果？認(rèn)知控制：能否蒐集與運(yùn)用相關(guān)資料，以了解及掌控情境？決策控制：是否有足夠的方案以供選擇？在遊樂園中迷路，找不到遊樂設(shè)施與出口，行為控制偏低。市區(qū)地圖混亂、沿街標(biāo)誌不清，汽車駕駛的認(rèn)知控制很差。餐廳的菜單選項(xiàng)極少，讓顧客難有決策控制能力。二、購買當(dāng)中的行為5/5知覺控制鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)三、購買之後的反應(yīng)1/2滿意度(satisfaction)鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中消費(fèi)者參與對(duì)顧客滿意度的影響自責(zé)可能大於對(duì)業(yè)者不滿，除非找到免於自責(zé)的線索參與程度低(業(yè)者是支配者)成果理想本身成就感大於對(duì)業(yè)者的滿意成果不理想覺得業(yè)者需負(fù)責(zé)，對(duì)業(yè)者不滿覺得由業(yè)者負(fù)責(zé)，對(duì)業(yè)者滿意參與程度高(消費(fèi)者是支配者)參與程度高(雙方共同支配)同等感覺本身的成就感與對(duì)業(yè)者的滿意不一定，視歸因等因素而定三、購買之後的反應(yīng)1/2滿意度(satisfaction三、購買之後的反應(yīng)2/2抱怨(complaints)鳥