第六章市場營銷戰(zhàn)略與營銷策略

2023/10/101第六章市場營銷戰(zhàn)略與營銷策略2023/10/102一、營銷戰(zhàn)略與營銷策略的制定1、

營銷戰(zhàn)略與營銷策略的意義2、

營銷戰(zhàn)略與營銷策略制定的程序2023/10/103市場再預(yù)測確定企業(yè)任務(wù)確定企業(yè)目標(biāo)市場分析用戶競爭者政策供銷渠道企業(yè)實(shí)力資源營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分策略市場定位策略目標(biāo)市場策略營銷組合策略市場發(fā)展策略市場競爭策略財(cái)務(wù)可行性研究方案實(shí)施、執(zhí)行、控制方案比較選優(yōu)2023/10/104（1）SWOT矩陣分析法（2）SWOT矩陣分析法的應(yīng)用

3、營銷戰(zhàn)略與策略制定的措施2023/10/105SWOT矩陣內(nèi)部優(yōu)勢S內(nèi)部弱點(diǎn)W外部機(jī)會OSO戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢抓住外部機(jī)會WO戰(zhàn)略利用外部機(jī)會克服內(nèi)部弱點(diǎn)外部威脅TST戰(zhàn)略利用內(nèi)部優(yōu)勢抵制外部威脅WT戰(zhàn)略減少內(nèi)部弱點(diǎn)回避外部威脅企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與弱點(diǎn)企業(yè)外部機(jī)會與威脅

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二、市場細(xì)分策略1、市場細(xì)分的概念市場細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)本身?xiàng)l件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為根據(jù)，辨別具有不同需求的顧客群體的過程。l

市場細(xì)分的必要性：需求眾多，不能全部滿足。l

細(xì)分的可能性：存在眾多不同需求2023/10/1072、市場細(xì)分的意義l

發(fā)覺市場機(jī)會l

開發(fā)新產(chǎn)品l

制定營銷策略例：日本精工表占領(lǐng)美國手表市場的市場細(xì)分策略2023/10/1083、市場細(xì)分的要求l

可衡量性l

可占領(lǐng)性l

實(shí)效性l

穩(wěn)定性2023/10/1094、市場細(xì)分的根據(jù)（1）消費(fèi)者市場細(xì)分的根據(jù)l

地理原因l

社會經(jīng)濟(jì)原因l

心理原因l

行為原因2023/10/1010（2）生產(chǎn)者市場細(xì)分的根據(jù)l

人口變量l

經(jīng)營變量l

采購措施l

形勢原因l

個性特征2023/10/10115、市場細(xì)分的程序（1）根據(jù)需求選定產(chǎn)品的市場范圍（2）調(diào)查潛在顧客的基本需求（3）分析潛在的不同需求，移去其共同要求（4）為各細(xì)分市場起名（5）進(jìn)一步認(rèn)識各細(xì)分市場的特點(diǎn)、測量其大小2023/10/10126、市場細(xì)分的措施（1）單一原因法（2）系列原因法2023/10/1013例：服裝市場細(xì)分服裝企業(yè)

干部城市中中學(xué)城鄉(xiāng)性別年齡文化職業(yè)收入婚姻男18歲下小學(xué)工人低已婚

農(nóng)村城郊女31-4445歲上農(nóng)民

未婚大學(xué)學(xué)生高

19-30歲2023/10/10143）綜合原因法例：汽車市場細(xì)分

家庭4

人3

口2戶40主30年20齡10萬20萬30萬收入水平2023/10/10157、評價細(xì)分市場（1）細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景（2）細(xì)分市場構(gòu)造的吸引力影響市場構(gòu)造吸引力的五種力量為：同行業(yè)競爭者、潛在的競爭加入者、替代產(chǎn)品、購置者、供給商（3）企業(yè)的目的和資源細(xì)分市場的潛在利潤是細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景、細(xì)分市場構(gòu)造吸引力、企業(yè)目的和資源的綜合函數(shù)。2023/10/1016三、目的市場策略1、三種基本目的市場策略（1）無差別性目的市場策略企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營一種產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一種營銷方案，滿足全部顧客需要。2023/10/1017（2）差別性目的市場策略企業(yè)根據(jù)市場上不同需求，生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品，并制定不同營銷方案。（3）集中性目的市場策略企業(yè)選擇一種或幾種細(xì)分市場，作為目的市場，并集中力量經(jīng)營好該市場。2023/10/10182、目的市場選擇的五種模式

l

市場集中化l

產(chǎn)品專業(yè)化l

市場專業(yè)化l

選擇專業(yè)化l

市場全方面化2023/10/10193、選擇目的市場考慮的原因l

產(chǎn)品原因：同質(zhì)性和壽命周期階段l

市場原因l

企業(yè)實(shí)力l

競爭對手2023/10/1020四、市場定位策略1、市場定位的含義市場定位是指根據(jù)競爭者既有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的注重程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目的顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。簡言之：市場定位就是企業(yè)在目的市場上開發(fā)何種產(chǎn)品，投放市場的某一位置。2023/10/10212、市場定位的程序及策略選擇（1）調(diào)查市場上既有競爭品牌及其銷量。（2）調(diào)查目的市場上消費(fèi)者需求什麼樣的產(chǎn)品及需求量。（3）企業(yè)選擇何種市場定位策略l

直接對抗策略l

空檔策略l

特色策略2023/10/1022案例：摩托車市場定位策略選擇ADEBC小型大型高速低速市場定位十字向量圖2023/10/10233、產(chǎn)品及服務(wù)差別化與定位（1）產(chǎn)品及服務(wù)差別化的含義是指設(shè)計(jì)一系列產(chǎn)品差別，為辨別企業(yè)與競爭對手之間的產(chǎn)品的行為。（2）產(chǎn)品差別化的途徑l

愈加好l

更新l

更快l

更便宜2023/10/1024（3）有效的差別化和定位所面臨的問題l

企業(yè)怎樣辨認(rèn)多種潛在的競爭優(yōu)勢l

企業(yè)可利用的競爭優(yōu)勢有哪些l

企業(yè)怎樣在市場上選擇有效的定位l

企業(yè)怎樣把它的定位向市場溝通2023/10/1025（4）怎樣與競爭者產(chǎn)生差別l

產(chǎn)品差別化l

服務(wù)差別化l

人員差別化l

形象差別化l

渠道差別化2023/10/1026(5)有效的差別化的條件——產(chǎn)品開發(fā)定位戰(zhàn)略l

主要性l

獨(dú)特征（明晰性）l

優(yōu)越性l

可溝通性l

可接受性l

不可模仿性l

盈利性2023/10/1027（6）怎樣向公眾溝通企業(yè)的定位l

辨認(rèn)目的受眾l

擬定溝通目的l

設(shè)計(jì)信息l

選擇媒體l

擬定促銷預(yù)算l

決定促銷組合l

測度促銷成果l

管理和協(xié)調(diào)討論:怎樣維持本企業(yè)的差別化優(yōu)勢2023/10/1028（1）產(chǎn)品差別化與定位是設(shè)計(jì)企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的行為，是擬定企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要策略。（2）產(chǎn)品差別化及定位涉及三個環(huán)節(jié)：①找出與競爭對手之間在產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象、渠道等方面的可能差別。②企業(yè)必須利用一定準(zhǔn)則去選擇最主要的差別。③企業(yè)必須有效地向目的市場顯示它與競爭者之間怎樣不同。（3）差別化和定位是企業(yè)進(jìn)一步制定營銷策略的前提。小結(jié)2023/10/1029

產(chǎn)品組合實(shí)體廣告包商裝標(biāo)基本價服務(wù)人員推銷公共關(guān)系目標(biāo)市場折讓價付款時間價格組合促銷組合營業(yè)推廣分銷渠道儲運(yùn)存輸設(shè)設(shè)施施信貸條件存貸控制銷售渠道組合五、市場營銷組合策略2023/10/1030l

層次性l

動態(tài)性l

可控性l

整體性1、市場營銷組合的特點(diǎn)

2023/10/10312、市場營銷組合策略的制定程序（1）調(diào)查市場需求情況（2）調(diào)查市場競爭情況（3）制定各組合原因初步方案（4）制定營銷組合方案（5）評價各方案、選擇合理方案（6）實(shí)施方案例：日本黑白電視機(jī)占領(lǐng)中國市場的營銷組合策略。2023/10/1032六、市場發(fā)展策略

現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透策略產(chǎn)品開發(fā)策略新市場市場開發(fā)策略經(jīng)營多角化策略（一）市場發(fā)展策略的含義企業(yè)研究怎樣占領(lǐng)目的市場，并不斷擴(kuò)大市場的策略。主要有兩大類、四種策略2023/10/1033（二）市場擴(kuò)張策略在既有產(chǎn)品或既有市場的基礎(chǔ)上力求擴(kuò)張，以提升市場擁有率。1、市場滲透策略在既有產(chǎn)品和既有市場基礎(chǔ)上，努力增長銷售，以維持和提升市場擁有率。一般根據(jù)既有產(chǎn)品市場壽命周期的不同階段，采用不同的營銷策略。2023/10/10342、市場開發(fā)策略在既有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，努力開拓新市場。兩種做法：l

既有產(chǎn)品投向新市場l

謀求、發(fā)覺產(chǎn)品的新用途3、產(chǎn)品開發(fā)策略更新改善原產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品，來維持和提升原有市場擁有率。2023/10/1035（三）經(jīng)營多角化策略以多種方式發(fā)展的產(chǎn)品投向不同的市場，以求得企業(yè)發(fā)展。1、發(fā)展產(chǎn)品的方式（1）一體化發(fā)展策略是指企業(yè)來開發(fā)與原產(chǎn)品處于不同生產(chǎn)階段的產(chǎn)品。2023/10/1036汽車廠

汽車廠零部件零部件零部件零部件銷售維護(hù)

服務(wù)后向一體化水平一體化

前向一體化2023/10/1037（2）同心性發(fā)展策略是指開發(fā)與原產(chǎn)品在原理、構(gòu)造、技術(shù)等方面相同或相近的產(chǎn)品。（3）集合性發(fā)展策略是指開發(fā)與原產(chǎn)品不有關(guān)的產(chǎn)品。2023/10/10382、經(jīng)營多角化策略的類型產(chǎn)品市場一體化同心性集合性原市場縱向多角化

同行業(yè)市場橫向多角化

全新市場多向性多角化復(fù)合性多角化2023/10/1039七、市場競爭策略與趨勢（一）不同類型企業(yè)的市場競爭策略1、主導(dǎo)者企業(yè)競爭策略l

維持既有市場擁有率l

擴(kuò)大市場擁有率l

增長市場需求量2023/10/10402、挑戰(zhàn)者企業(yè)競爭策略l

攻打主導(dǎo)者企業(yè)l

攻打?qū)嵙ο喈?dāng)者企業(yè)l

攻打弱小者企業(yè)3、追隨者企業(yè)競爭策略l

緊密跟隨l

有距離跟隨l

有選擇跟