節(jié)事經(jīng)濟(jì)效益的形成條件與發(fā)展策略

節(jié)事經(jīng)濟(jì)效益的形成條件與發(fā)展策略

一、旅游節(jié)事活動(dòng)內(nèi)容組合上的變化從以下四個(gè)方面可以理解旅游活動(dòng)：（1）從目的來(lái)看，旅游活動(dòng)的主要目標(biāo)是吸引當(dāng)?shù)睾蛧?guó)外的游客，形成當(dāng)?shù)芈糜涡蜗?，提高?dāng)?shù)刂龋龠M(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。（2）從內(nèi)容上看，旅游活動(dòng)的內(nèi)容是游客根據(jù)游客的需要設(shè)計(jì)和制作的。因此,旅游節(jié)事活動(dòng)內(nèi)容的文化性和地方性表現(xiàn)特別突出;(3)從形式來(lái)看,由于多數(shù)旅游者的目的是通過(guò)參加旅游節(jié)事活動(dòng)獲得特殊的娛樂(lè)經(jīng)歷,因此活動(dòng)的內(nèi)容表現(xiàn)形式活潑,親和力強(qiáng),但作為一個(gè)整體旅游產(chǎn)品,旅游節(jié)事產(chǎn)品的內(nèi)容組合形式嚴(yán)謹(jǐn),環(huán)環(huán)相扣,圍繞主題開(kāi)展;(4)從功能來(lái)看,旅游節(jié)事活動(dòng)兼具文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值,是地區(qū)文化現(xiàn)象與經(jīng)濟(jì)內(nèi)容的載體。近幾年節(jié)事經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展,人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到旅游節(jié)事活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)內(nèi)容載體功能,并且意識(shí)到這種功能的潛在價(jià)值。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前我國(guó)幾乎每個(gè)縣市都舉辦旅游節(jié)事活動(dòng),呈現(xiàn)一片熱鬧的節(jié)事景象。但在繁榮背后又存在諸多問(wèn)題,主要表現(xiàn)在:(1)政府干預(yù)過(guò)多,市場(chǎng)作用遠(yuǎn)未發(fā)揮。許多節(jié)事活動(dòng)為行政包辦,部分地區(qū)節(jié)事活動(dòng)舉辦意識(shí)落后,且節(jié)事活動(dòng)深受體制制約、市場(chǎng)分割制約、社會(huì)資源供給匱乏制約等。(2)節(jié)事產(chǎn)業(yè)不成熟,專業(yè)化分工不足,致使旅游節(jié)事活動(dòng)缺乏新意,吸引力有限。節(jié)事活動(dòng)沒(méi)有把市場(chǎng)需求,即旅游者和大眾的需求放在首位,旅游節(jié)事活動(dòng)方面的專家缺乏,節(jié)事活動(dòng)的專業(yè)策劃運(yùn)作能力薄弱。(3)旅游節(jié)事活動(dòng)投入與產(chǎn)出不成比例。許多節(jié)事活動(dòng)投入大,但由于活動(dòng)策劃不周全,或活動(dòng)開(kāi)展的條件不成熟,活動(dòng)收益甚微。隨著旅游節(jié)事活動(dòng)的縱深發(fā)展,節(jié)事產(chǎn)業(yè)向我們提出更高的要求?，F(xiàn)階段如何順利實(shí)現(xiàn)由自發(fā)利用節(jié)事活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)內(nèi)容載體功能向自覺(jué)地有意識(shí)地充分挖掘、創(chuàng)造和利用這種功能的轉(zhuǎn)變是當(dāng)前思考的重心。為此,筆者試圖從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度,闡述節(jié)事經(jīng)濟(jì)效益形成的宏觀和微觀條件,對(duì)節(jié)事經(jīng)濟(jì)效益的形成機(jī)理作一簡(jiǎn)單分析,希望能對(duì)我國(guó)旅游節(jié)事健康發(fā)展有所幫助。二、為慶?；顒?dòng)的經(jīng)濟(jì)效益而創(chuàng)造的宏觀條件一個(gè)地區(qū)發(fā)展旅游節(jié)事活動(dòng),從宏觀上講,要具備一定的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、制度等多方面的條件,這是節(jié)事經(jīng)濟(jì)效益形成的宏觀背景條件。(一)其他社會(huì)化服務(wù)體系任何地區(qū)舉辦旅游節(jié)事活動(dòng),都是在一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上開(kāi)展的,具體表現(xiàn)在以下三方面:1.一定的基礎(chǔ)設(shè)施條件節(jié)事活動(dòng)的開(kāi)展有極大的基礎(chǔ)設(shè)施依賴性,如果沒(méi)有較為完整的基礎(chǔ)設(shè)施條件,一些大型活動(dòng),如奧運(yùn)會(huì)、展覽會(huì)、交易會(huì)等,根本不可能舉辦?；A(chǔ)設(shè)施包括飯店住宿、便捷的交通和通訊設(shè)施、發(fā)達(dá)的餐飲業(yè)等,同時(shí)還包括良好的社會(huì)化服務(wù)體系。如1997年第一屆寧波國(guó)際服裝節(jié)主展覽中心設(shè)在寧波國(guó)際會(huì)展中心,由于場(chǎng)地太小、缺乏停車場(chǎng)、設(shè)施不夠先進(jìn),受到國(guó)內(nèi)外賓客的非議;1998年第二屆寧波國(guó)際服裝節(jié)將主展覽中心移至亞西亞商城,但各種條件仍未能滿足來(lái)賓的需求,可見(jiàn)缺乏功能齊全的現(xiàn)代化大型會(huì)展中心已成為寧波舉辦大型節(jié)慶活動(dòng)的一個(gè)制約因素。2.開(kāi)放的市場(chǎng)化運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)體系封閉的經(jīng)濟(jì)體系,會(huì)嚴(yán)重制約要素的流動(dòng),影響節(jié)事活動(dòng)的形成和發(fā)展。節(jié)事活動(dòng)需要招商引資,需要人才的自由流動(dòng),需要多家企業(yè)單位共同聯(lián)手操辦,如果旅游節(jié)事活動(dòng)市場(chǎng)化運(yùn)作不成熟,活動(dòng)資源無(wú)法優(yōu)化配置和整合利用,部分設(shè)施可能閑置,達(dá)不到效益最大化。3.相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平很多旅游節(jié)事活動(dòng)的受眾客源是當(dāng)?shù)氐木用窈徒鼌^(qū)域居民。只有當(dāng)他們的人均收入達(dá)到一定的水平,有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力時(shí),才有可能形成對(duì)節(jié)事產(chǎn)品大量的有效需求。(二)建立規(guī)范的經(jīng)濟(jì)制度制度條件主要指經(jīng)濟(jì)制度的形態(tài)、變動(dòng)規(guī)律及相關(guān)關(guān)系的協(xié)調(diào)。旅游節(jié)事活動(dòng)的參辦組織或個(gè)人是在一定的社會(huì)政治、文化、經(jīng)濟(jì)背景和各種具體的決策、管理、分配制度下參加旅游節(jié)事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。在舉辦過(guò)程中,經(jīng)濟(jì)制度更多地反映在活動(dòng)主體的行為規(guī)則和行為規(guī)范的具體組合上,即經(jīng)濟(jì)制度更多地表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)資源配置的方式和配置的內(nèi)容。制度條件主要有如下兩點(diǎn):1.高效、開(kāi)放、創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)、有序、穩(wěn)定的制度安排。目前我國(guó)各地都在爭(zhēng)辦各種旅游節(jié)事活動(dòng)。作為一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng),追求效益是舉辦商的共同目標(biāo)。如果制度不穩(wěn)定,就會(huì)增加節(jié)事活動(dòng)舉辦的制度成本和制度風(fēng)險(xiǎn)。許多新興的旅游地區(qū),發(fā)展節(jié)事旅游熱情很高,但活動(dòng)舉辦與傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)體制不相適應(yīng),如地方政府對(duì)活動(dòng)引資的條件、利潤(rùn)提成問(wèn)題等都沒(méi)有相應(yīng)的規(guī)定,又由于市場(chǎng)化運(yùn)作的觀念尚未深入人心,制度變遷與創(chuàng)新安排困難重重,旅游節(jié)事活動(dòng)的地區(qū)進(jìn)入壁壘大。2.經(jīng)濟(jì)制度對(duì)旅游節(jié)事活動(dòng)的許可和支持。如果經(jīng)濟(jì)制度對(duì)某些節(jié)事活動(dòng)缺乏必要的許可,則此性質(zhì)的節(jié)事不可能形成和發(fā)展起來(lái)的。任何一類旅游節(jié)事活動(dòng),如果得不到制度許可,則會(huì)轉(zhuǎn)入地下。如在泰國(guó),“人妖”表演活動(dòng)是其重要的旅游產(chǎn)品,但此活動(dòng)在其他許多國(guó)家卻得不到制度許可。同樣,埃及的“肚皮舞”表演,拉丁美洲地區(qū)的“桑巴舞”表演,都是這些國(guó)家或地區(qū)傳統(tǒng)民族藝術(shù)和文化對(duì)外的展示,是其特色旅游產(chǎn)品,但在世界的許多國(guó)家和地區(qū),由于宗教、政治、社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)背景的不同,這些具有節(jié)事活動(dòng)特點(diǎn)的行為都得不到制度認(rèn)可。所以營(yíng)造一個(gè)良好的制度環(huán)境,使之容忍和許可各種節(jié)事活動(dòng)的存在,對(duì)能發(fā)揮本國(guó)、本地區(qū)優(yōu)勢(shì)的新興節(jié)事活動(dòng),政府要在制度上提供必要的幫助和鼓勵(lì)。(三)文化創(chuàng)新的依托穩(wěn)定的社會(huì)秩序和開(kāi)放、包容的文化傳統(tǒng)是節(jié)事產(chǎn)業(yè)形成和發(fā)展不可缺少的條件。一個(gè)具有開(kāi)放意識(shí)的地區(qū),往往能隨著時(shí)代的進(jìn)步,開(kāi)展反映各種風(fēng)格、不同文化傳統(tǒng),包括已有的和新發(fā)展的節(jié)事活動(dòng),實(shí)現(xiàn)節(jié)事經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)化。一個(gè)有序的社會(huì),能夠提供較為穩(wěn)定的法律、法規(guī)和制度保障。一種處于相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)的文化,有利于吸收優(yōu)秀文明,使節(jié)事活動(dòng)固定化,同時(shí)又在不斷創(chuàng)新的文化環(huán)境中,順利實(shí)現(xiàn)節(jié)事活動(dòng)的再創(chuàng)新發(fā)展。節(jié)事活動(dòng)是以一地的文化底蘊(yùn)為依托,是一種文化產(chǎn)業(yè)。有了文化內(nèi)涵,節(jié)事活動(dòng)才有它的生命力。三、節(jié)約經(jīng)濟(jì)以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的微觀條件(一)節(jié)事產(chǎn)業(yè)組織的cs框架圖用貝恩的產(chǎn)業(yè)組織理論的三個(gè)基礎(chǔ)范疇——市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(MarketStructure),市場(chǎng)行為(MarketConduct)和市場(chǎng)效果(MarketPerformance),構(gòu)建節(jié)事產(chǎn)業(yè)組織的SCP框架圖,旨在系統(tǒng)說(shuō)明節(jié)事產(chǎn)業(yè)需要朝著這樣的方向有序發(fā)展。圖中,節(jié)事產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)包括節(jié)事活動(dòng)的集中度、節(jié)事活動(dòng)的差別化、節(jié)事活動(dòng)的進(jìn)入障礙、節(jié)事產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的垂直結(jié)合程度等,它直接影響產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)體系中所處的地位;節(jié)事產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)行為包括節(jié)事產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略、節(jié)事活動(dòng)的銷售與廣告戰(zhàn)略、節(jié)事舉辦單位的研發(fā)與創(chuàng)新戰(zhàn)略、節(jié)事舉辦單位的并購(gòu)或分離等戰(zhàn)略。舉辦目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略及在市場(chǎng)上的各種競(jìng)爭(zhēng)共同構(gòu)成市場(chǎng)行為。節(jié)事產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)效果包括經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益,其中節(jié)事活動(dòng)的市場(chǎng)盈利水平、管理效能、節(jié)事活動(dòng)的知名度和美譽(yù)度等共同構(gòu)成節(jié)事產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的市場(chǎng)效果。(二)節(jié)事旅游產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新節(jié)事產(chǎn)業(yè)組織理論圖為我們更好地認(rèn)識(shí)和發(fā)展節(jié)事產(chǎn)業(yè)提供了一個(gè)良好的視角,由此出發(fā),結(jié)合實(shí)際與學(xué)界理論研究,有以下幾點(diǎn)值得借鑒:1.在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中,有效客觀地評(píng)價(jià)目前旅游節(jié)事產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。由于我國(guó)旅游節(jié)事產(chǎn)業(yè)剛起步,對(duì)于產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)理解比較模糊,可以在一些重點(diǎn)節(jié)事舉辦城市開(kāi)展一些年會(huì)或研討會(huì),就節(jié)事活動(dòng)的現(xiàn)狀,如集中度、差異化等,在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,結(jié)合實(shí)際進(jìn)行探討,也可以設(shè)立若干節(jié)事活動(dòng)研究課題,進(jìn)行地區(qū)性的節(jié)事研究,為政府和企業(yè)更好地開(kāi)展節(jié)事活動(dòng)提供理論依據(jù),如對(duì)節(jié)事消費(fèi)有效性問(wèn)題的估算,如何區(qū)別哪些收益是真正來(lái)自旅游節(jié)事活動(dòng),如何測(cè)量有形與無(wú)形成本和收益比,節(jié)事旅游活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)如何計(jì)算,哪些是更有效的節(jié)事評(píng)估測(cè)量方法等。2000年北京市社科基金規(guī)劃辦曾設(shè)立“北京地區(qū)節(jié)慶活動(dòng)研究”課題,全面考察與研究了節(jié)事活動(dòng)的規(guī)模性問(wèn)題。2.在市場(chǎng)運(yùn)行中,重視節(jié)事旅游活動(dòng)的產(chǎn)權(quán)界定問(wèn)題。我國(guó)節(jié)事活動(dòng)普遍存在產(chǎn)權(quán)模糊現(xiàn)象。節(jié)事的所有權(quán)、占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)等產(chǎn)權(quán)無(wú)法得到清晰界定,節(jié)事經(jīng)濟(jì)的供求關(guān)系就不能得到客觀體現(xiàn),節(jié)事經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化運(yùn)作就難以順利展開(kāi)。目前許多政府企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到這一點(diǎn)。如中國(guó)農(nóng)民旅游節(jié),東陽(yáng)市政府只是名義上的主辦者,橫店集團(tuán)是旅游節(jié)所有投入的全部承擔(dān)者,相應(yīng)地,旅游節(jié)組委會(huì)門票收入和廣告贊助收入及其他收入最終全部歸橫店集團(tuán)所有,東陽(yáng)市政府得到的只是社會(huì)效益。又以杭州西湖國(guó)際煙花大會(huì)為例,杭州招商國(guó)際旅游公司以交納一萬(wàn)張白堤煙花觀賞門票為代價(jià)從杭州市旅游節(jié)慶領(lǐng)導(dǎo)小組取得煙花大會(huì)的整體使用權(quán),全權(quán)操作和全案策劃煙花大會(huì)。因此節(jié)事活動(dòng)的產(chǎn)權(quán)界定和產(chǎn)權(quán)的有效靈活使用將是下一階段節(jié)事產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。3.在市場(chǎng)行為中,節(jié)事旅游活動(dòng)實(shí)行市場(chǎng)化運(yùn)作。按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和互利互惠原則,將重大旅游節(jié)事活動(dòng)與企業(yè)商機(jī)結(jié)合起業(yè),將旅游節(jié)的特色與企業(yè)產(chǎn)品銷售結(jié)合起來(lái),將節(jié)事宣傳與企業(yè)產(chǎn)品宣傳結(jié)合起來(lái),將節(jié)事接待工作與籌資工作結(jié)合起來(lái),如選擇旅游節(jié)重大活動(dòng)由企業(yè)冠名;選擇名優(yōu)新特產(chǎn)品作為旅游節(jié)的指定產(chǎn)品和標(biāo)志產(chǎn)品;選擇優(yōu)質(zhì)服務(wù)單位作為定點(diǎn)接待單位;選擇城區(qū)主要街道拍賣廣告經(jīng)營(yíng)權(quán);選擇開(kāi)幕式現(xiàn)場(chǎng)推出企業(yè)廣告等。讓知名的旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品參與節(jié)事活動(dòng),增強(qiáng)旅游節(jié)事活動(dòng)的感召力,形成節(jié)事買方對(duì)節(jié)事活動(dòng)的依賴,趁節(jié)事活動(dòng),成功實(shí)現(xiàn)商流、物流、信息流等的交換?！爸袊?guó)湖北長(zhǎng)江三峽國(guó)際旅游節(jié)”是市場(chǎng)化運(yùn)作辦節(jié)的一個(gè)成功例子。另也可參考邢定康等設(shè)計(jì)的《節(jié)事運(yùn)作策劃流程圖》,包括方案的制定、前期宣傳、戰(zhàn)略準(zhǔn)備和節(jié)事實(shí)施與績(jī)效評(píng)估4.在市場(chǎng)結(jié)果中,最重要的一塊是節(jié)事的績(jī)效評(píng)估。搜集有關(guān)節(jié)事的所有信息反饋和節(jié)事報(bào)道,全面評(píng)估節(jié)事的公眾印象,如美譽(yù)度等;核算節(jié)事活動(dòng)的投入與收益比,包括有形的收益與無(wú)形的收益,得出節(jié)事活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。其中,節(jié)事活動(dòng)往往出現(xiàn)很多企業(yè)個(gè)人搭便車現(xiàn)象,如西湖國(guó)際煙花節(jié)期間,西湖邊上的飯店可以把房?jī)r(jià)漲得很高。如何把這部分的收益內(nèi)化、如何科學(xué)合理地把它放到節(jié)事收益這一項(xiàng)內(nèi)容里等都是值得我們進(jìn)一步思考的問(wèn)題;追蹤、評(píng)估節(jié)事活動(dòng)組織,包括政府和大小企業(yè)組織,如確定部分優(yōu)秀的節(jié)事組織者,可以根據(jù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、創(chuàng)新能力、社會(huì)聯(lián)系能力、組織能力等指標(biāo)進(jìn)行分類排序,形成一批專業(yè)組織;總結(jié)策劃及實(shí)施各環(huán)節(jié)的得失,為下一次節(jié)事活動(dòng)做準(zhǔn)備。(三)國(guó)外節(jié)事活動(dòng)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)1.就節(jié)事舉辦單位,節(jié)事產(chǎn)業(yè)形成三個(gè)管理層,即政府機(jī)構(gòu),民間行業(yè)管理組織和市場(chǎng)性、盈利性組織。其中政府機(jī)構(gòu)具有強(qiáng)制約束力,是節(jié)事活動(dòng)運(yùn)作制度化管理的組織核心。它發(fā)揮政府的服務(wù)職能,優(yōu)化管理結(jié)構(gòu),提高管理效能,但要防止政府過(guò)度干預(yù)。非盈利組織擔(dān)負(fù)協(xié)調(diào)其他組織,減少消極影響的職責(zé),并代表民間經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體與政府進(jìn)行雙向溝通與協(xié)調(diào)。在國(guó)外,如泰國(guó)旅游協(xié)會(huì)便是一個(gè)典型代表。盈利性組織一般在節(jié)事活動(dòng)經(jīng)營(yíng)上專業(yè)性、技術(shù)性、業(yè)務(wù)性較強(qiáng),處理好舉辦單位與政府行政權(quán)力之間,與市場(chǎng)之間的關(guān)系,明確彼此之間的責(zé)任分工。2.就節(jié)事產(chǎn)業(yè)的行為規(guī)范,第一,建立行業(yè)慣例。我國(guó)節(jié)事產(chǎn)業(yè)還處在不太成熟的階段,運(yùn)作還處在一個(gè)從小到大,從分散到集中,從偶然性、間斷性到長(zhǎng)期性,經(jīng)常性,從非專業(yè)化向?qū)I(yè)化方向轉(zhuǎn)化的過(guò)程。在這一發(fā)展進(jìn)程中,逐漸形成大多數(shù)節(jié)事舉辦者共同認(rèn)可與遵守的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)習(xí)慣和交易方式,如約定俗成的行業(yè)規(guī)范和組織、交易爭(zhēng)端解決方法等,能大大促進(jìn)節(jié)事產(chǎn)