節(jié)事活動旅游公共服務(wù)建設(shè)初探

節(jié)事活動旅游公共服務(wù)建設(shè)初探

自20世紀90年代以來，旅游產(chǎn)業(yè)已成為世界上的主要產(chǎn)業(yè)，會議活動已成為發(fā)展最快的旅游目的地之一。近年來,眾多國家和地區(qū)對舉辦大型節(jié)事活動的興趣與日俱增,無論在數(shù)量上,還是在類型上,節(jié)事活動都快速發(fā)展。各國政府紛紛把節(jié)事活動納入地方發(fā)展戰(zhàn)略,尤其是把大型節(jié)事活動作為旅游目的地營銷的重要舉措,以提升舉辦地或國家的國際形象和地位,并作為拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的引擎和有效手段,促進國家經(jīng)濟建設(shè)。然而,節(jié)事活動研究仍然是相當(dāng)年輕的學(xué)術(shù)領(lǐng)域,相關(guān)理論和實踐研究亟待深入開展,其中就包括如何提高節(jié)事活動的運行效率,滿足游客在節(jié)事活動期間所需的信息咨詢、投訴處理、公共交通、救助、安全保障、志愿者等旅游公共服務(wù)。這不僅是現(xiàn)代旅游活動發(fā)展的需要,更是吸引更多旅游者前往節(jié)事活動舉辦地和提升節(jié)事活動總體運行效率關(guān)鍵。廣州是中國對外開放程度較高的沿海大城市之一,新中國首個進出口商品交易會的長期舉辦地。改革開放以來,廣州旅游業(yè)取得了巨大的發(fā)展,旅游經(jīng)濟競爭力綜合排名一直位于全國前列,成為我國重要的旅游目的地和客源輸出地之一,特別是2010年亞運會的成功舉辦,未來廣州市游客量將有著持續(xù)增長的空間,對廣州市旅游公共服務(wù)體系的便捷性與系統(tǒng)性要求必將更加強烈。基于此,本文以第16屆廣州亞運會期間來廣州旅游的國內(nèi)游客為研究對象,從游客感知視角出發(fā),構(gòu)建節(jié)事活動旅游公共服務(wù)的評價體系,并找出游客對旅游公共服務(wù)評價因子的期望(重要性認知)與績效感知的差異,客觀評價廣州市第16屆亞運會期間的旅游公共服務(wù)效果,為未來廣州市乃至我國其他地區(qū)舉辦大型節(jié)事活動提供參考依據(jù)。1節(jié)事旅游公共服務(wù)研究國外學(xué)者于1990年代后期開始對節(jié)事活動管理進行研究。研究視角集中在傳播媒介、大眾文化、公共關(guān)系和休閑旅游等4個學(xué)科領(lǐng)域。內(nèi)容涉及節(jié)事活動的概念與分類、節(jié)事活動對地方品牌化的作用、節(jié)事活動舉辦地的政策適應(yīng)以及節(jié)事活動影響和評估等方面。與國外研究相比較,我國節(jié)事活動的研究歷史較短,戴光全、保繼剛是最早對西方事件及事件旅游開展研究的學(xué)者;研究內(nèi)容則包括對節(jié)事活動的內(nèi)涵、影響、開發(fā)與管理以及居民的感知和態(tài)度研究等方面。旅游公共服務(wù)是新時期我國政府的工作重點,盡管實踐中部分城市對旅游公共服務(wù)建設(shè)給予重視,但仍缺乏完善的理論指導(dǎo)?，F(xiàn)象報道多、專題研究少,已有研究多是就服務(wù)的某個方面展開,研究方法定性為主。如為了迎接2010上海世博會,2006年上海在國內(nèi)首次提出就城市舉辦重大節(jié)事進行旅游公共服務(wù)體系建設(shè)問題研究;郭勝從政府角度對節(jié)事活動的旅游公共服務(wù)進行探討;李建中等人從供給角度認為第三部門為節(jié)事活動旅游公共服務(wù)的供給增添了新的選擇?？偟膩碚f,國內(nèi)外對節(jié)事活動旅游公共服務(wù)的研究相當(dāng)缺乏。未來幾年,隨著旅游活動大眾化、散客化、常態(tài)化趨勢日益明顯,如何組織好節(jié)事活動,尤其是大型節(jié)事活動,科學(xué)設(shè)計與優(yōu)化旅游公共服務(wù)評價體系,為公眾提供更加公平、有效、快捷的旅游公共服務(wù)。這些都是需要盡快進入學(xué)術(shù)研究視野的新內(nèi)容。2修改研究表及確定研究程序本研究調(diào)查游客對節(jié)事活動旅游公共服務(wù)感知評價體系的實證研究分為四個步驟:(1)根據(jù)文獻綜述內(nèi)容和前期調(diào)研,歸納出節(jié)事活動旅游公共服務(wù)質(zhì)量評價因子;(2)設(shè)計專家意見征詢表,對影響游客對旅游公共服務(wù)質(zhì)量評價的各項因子進行修正,篩選重復(fù)和不恰當(dāng)?shù)囊蛩?并對各因素的表述進行修改,便于問卷調(diào)查的順利進行;(3)正式調(diào)查,對樣本數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計和因子分析,獲取第16屆廣州亞運會期間來訪游客的基本資料及行為特征,構(gòu)建節(jié)事活動旅游公共服務(wù)評價體系;(4)運用重要性—績效性分析法(Importance-PerformanceAnalysis,IPA),找出游客對各項旅游公共服務(wù)評價因子的期望(重要性)與績效感知的差異,就結(jié)果進行分析并提出建議。2.1公共服務(wù)的概念本研究中節(jié)事活動旅游公共服務(wù)的概念主要參考劉小軍、郭勝、李爽等學(xué)者的相關(guān)研究。認為,節(jié)事活動的旅游公共服務(wù),是指為滿足節(jié)事活動期間游客的需求,旅游目的地政府或其他社會組織為游客提供的具有明顯公共性的、滿足旅游者共同需要的公共產(chǎn)品和服務(wù)的總稱。例如,旅游咨詢服務(wù)、旅游信息提示、旅游緊急救援等公共服務(wù)項目,游客中心、旅游集散中心、旅游廁所、標(biāo)志標(biāo)牌等公共服務(wù)設(shè)施以及旅游交通、通訊、金融、衛(wèi)生等相關(guān)配套服務(wù)等。2.2游客旅游體驗的調(diào)查基于國內(nèi)外相關(guān)文獻資料以及旅游公共服務(wù)實踐的基礎(chǔ)上,根據(jù)綜合性、代表性、區(qū)分度的原則,設(shè)計出調(diào)查問卷的初稿,然后選擇該領(lǐng)域的專家進行問卷測試與訪談,刪除或修改了一些題項,確定游客調(diào)查問卷。正式調(diào)查問卷共4個部分內(nèi)容,其中第一部分是關(guān)于游客的參觀特征進行調(diào)查,包括游客客源地、來廣州旅游的次數(shù)、出游方式以及旅游目的。第二部分是由24項節(jié)事活動旅游公共服務(wù)(或服務(wù)項目)構(gòu)成的亞運會期間廣州市提供的旅游公共服務(wù)的諸多方面內(nèi)容,請游客用李克特(LikertScale)5級量表對調(diào)查問題進行評價(表1);調(diào)查包括兩項內(nèi)容:一是調(diào)查這24項旅游公共服務(wù)對提高游客的旅游體驗質(zhì)量影響的重要程度,其中數(shù)值越大表示游客越看中此項服務(wù),5分表示很重要,1分表示很不重要;二是調(diào)查游客對廣州亞運會期間所提供的每一項旅游公共服務(wù)的績效感知,其中數(shù)值越大表示游客對此項服務(wù)越滿意,5分表示實際感受很好,1分很不好。第三部分旨在考查游客對廣州市提供的旅游公共服務(wù)的總體的評價,5分代表很好,1分很不好;第四部分是關(guān)于游客的個人信息。2.3外部調(diào)查和回收本次研究選擇第16屆亞運會期間來廣州旅游的國內(nèi)游客作為研究對象,采用問卷調(diào)查和訪談兩種方法,于2010年11月12—26日在亞運場館外面以及廣州市主要旅游集散地(海心沙、花城廣場、陳家祠、廣州白云山景區(qū)、北京路步行街、琶洲國際會展中心、長隆旅游度假區(qū)、黃埔軍校和中山大學(xué)等地),對外地游客進行一對一的抽樣調(diào)查和訪問,現(xiàn)場作答并現(xiàn)場回收。樣本數(shù)方面,根據(jù)Corsuch(1983)的建議,樣本數(shù)最少為變項數(shù)的5倍,本研究共發(fā)放問卷300份,回收285份,對有漏項和明顯邏輯錯誤的問卷予以剔除,有效問卷278份,有效回收率92.7%。3結(jié)果與討論3.1旅游產(chǎn)業(yè)分布本研究借助SPSS16.0統(tǒng)計軟件,對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計、分析和整理。從調(diào)查結(jié)果來看(如表2),男性比例略高于女性,游客年齡多在25—35歲之間(28.78%),學(xué)歷以大專和本科為主(62.59%);職業(yè)分布中,公司職員所占的比例最大(24.46%);從來廣州旅游次數(shù)來看,以1次為主(31.29%);在游客出游方式上,主要是與家人或朋友結(jié)伴(33.09%);在游客出游目的中,以觀看亞運賽事(40.29%)和游覽觀光(15.83%)為主。調(diào)查過程中還發(fā)現(xiàn),省外游客主要來自以鐵路和公路交通相對較為方便的周邊省份,如湖北、湖南、云南、貴州、上海、浙江等地。游客對于廣州市旅游公共服務(wù)的總體評價中,有62.59%的游客表示滿意,有16.19%的游客表示非常滿意;在重游意愿的調(diào)查中,有37.05%的游客表示愿意重游廣州,說明廣州作為一座旅游城市,具有很強的旅游吸引力。3.2問卷的信效性在構(gòu)建節(jié)事活動旅游公共服務(wù)評價體系時,主要借助因子分析法來分析受訪者對節(jié)事活動旅游公共服務(wù)測量變量的績效感知進行評估。通過對24個測量指標(biāo)進行分析,克朗巴哈(Cronbach’s)α系數(shù)為0.900,表明問卷具有相當(dāng)高的信度;KMO值為0.873,大于0.7的可接受水平,同時Bartlett’s球體檢驗P=0.000,可認為相關(guān)系數(shù)矩陣與單位陣有顯著差異,根據(jù)Kaiser給出的KMO度量標(biāo)準可知原有變量適合使用因子分析法進行分析。3.2.1主因子的選取及對測量模型的建立上述24個變量(如表1)從不同方面反映了游客對廣州亞運期間旅游公共服務(wù)評價的構(gòu)成要素,為了得到游客對節(jié)事活動旅游公共服務(wù)感知評價的概括性模型,剔除不重要的信息,合并一些重復(fù)的信息,利用SPSS軟件進行因子分析。針對有效樣本(N=278)采用主成分分析法提取因子,進行方差最大正交旋轉(zhuǎn),以特征根≥1為抽取原則,并參照碎石圖確定構(gòu)成因子的有效數(shù)目。如表3所示,本研究選取了6個主因子,每個的方差貢獻率都大于5%,累計方差貢獻率為60.618%,包含了評價指標(biāo)的大部分信息。因此,可以將原始的24個評價指標(biāo)劃分為6類,再對樣本進行進一步的分析。一般認為,一個指標(biāo)在某因子上的載荷值大于0.4,或指標(biāo)在某因子上的載荷值是它在其他因子上載荷值的兩倍以上,就可以合理地將這個指標(biāo)歸入這個因子中。本次研究經(jīng)過因子分析,剔除了3個不符合標(biāo)準的題項(X4-“車站和景區(qū)休憩設(shè)施”;X10-“特色建筑的建設(shè)和保護”;X11-“旅游購物環(huán)境”),最后得到由21個指標(biāo)構(gòu)成的6個因子,表4顯示了各指標(biāo)與主因子之間的關(guān)系。從因子分析的處理結(jié)果來看,所有測量變量的共同度均較高(0.5以上),表明變量中的大部分信息均被因子所提取;克朗巴哈(Cronbach’s)α的取值范圍從0.550到0.804,說明每個因子內(nèi)部具有較好的一致性,說明因子分析的結(jié)果是有效的。3.2.2綜合指數(shù)的構(gòu)建根據(jù)該因子分析結(jié)果,我們將新提取出來的因子分別命名為“F1-安全救助”、“F2-信息服務(wù)”、“F3-旅游環(huán)境”、“F4-公共交通”、“F5-綜合管理”和“F6-便利服務(wù)”,由此確定節(jié)事活動旅游公共服務(wù)游客感知評價的6個方面內(nèi)容。根據(jù)各主因子與指標(biāo)之間的數(shù)量關(guān)系,我們可用以下公式計算各個主因子的得分:其中Fi為第i個主因子的得分,bi1,bi2,……表示21個指標(biāo)在第i個主因子上的載荷(如表4)。根據(jù)提取的6個主因子以及表3中各主因子的方差貢獻率,構(gòu)造游客對節(jié)事活動旅游公共服務(wù)感知評價的綜合指數(shù)C。式中:α1,α2,……表示第i個主因子方差貢獻率占總方差貢獻率的比重。綜合表3通過計算,得到綜合評價表達如下:3.3旅游公共服務(wù)評價的數(shù)據(jù)分析在構(gòu)建旅游公共服務(wù)評價模型的基礎(chǔ)上,本研究采用重要性—績效性分析法(IPA),尋找游客對旅游公共服務(wù)的期望(重要性)和績效感知的差異,以此深入探討節(jié)事活動旅游公共服務(wù)資源合理配置問題。如表5結(jié)果可知,績效表現(xiàn)的均值為3.58,說明游客對廣州市亞運期間旅游公共服務(wù)總體來說是比較滿意的,游客的重要性認知均值為4.40。從游客對廣州市旅游公共服務(wù)感知評價因子的重要性(期望值)來看,期望較高的依次是“社會治安環(huán)境”、“安全保障設(shè)施”、“志愿者服務(wù)”、“應(yīng)急救助服務(wù)”和“城市衛(wèi)生設(shè)施”;而游客績效感知評價最好的因素是“志愿者服務(wù)”、“城市宣傳活動”、“市容環(huán)境綠化”、“社會治安環(huán)境”和“城市游客管理”。從均值的變化方向看,被調(diào)查游客對廣州市旅游公共服務(wù)績效表現(xiàn)的感知評價趨于中等,只有“志愿者服務(wù)(X24)”和“城市宣傳活動(X23)”兩項均值超過了4。從重要性認知和績效表現(xiàn)的配對t檢驗(Pairedt-test)結(jié)果來看,所有調(diào)查因素都存在顯著差異(P<0.05),重要性的均值在所有特征項上均超過了績效表現(xiàn),甚至有些因素重要性與績效表現(xiàn)之間差距明顯,例如“消費者權(quán)益保護(X20)”、“應(yīng)急救助服務(wù)(X17)”等,顯示出游客感知的亞運會旅游公共服務(wù)的績效表現(xiàn)和游客期望值之間尚存在一定距離。我們將21個特征項重要性和績效表現(xiàn)的平均得分以重要性為縱軸,以績效表現(xiàn)為橫軸,根據(jù)將各觀測變量,根據(jù)其重要性和績效表現(xiàn)的實際的得分,逐一地定位在4個象限相應(yīng)的位置(如圖1)。基于巴爾奧盧(Baloglu)和納伍(Love)的觀點,對4個象限的觀測變量分別進行解釋。(1)第Ⅰ象限變量分析。有6項旅游公共服務(wù)評價因子定位在第Ⅰ象限。具體是“X24-志愿者服務(wù)”、“X19-社會治安環(huán)境”、“X8-市容環(huán)境綠化”、“X18-安全保障設(shè)施”、“X16-旅游解說標(biāo)識”、“X9-城市自然生態(tài)”。根據(jù)IPA的分析解釋,這幾項旅游公共服務(wù)(或公共服務(wù)項目)對提升節(jié)事活動期間游客的旅游體驗來說不但重要,而且廣州市亞運會期間在這些方面實現(xiàn)表現(xiàn)也不錯。(2)第Ⅱ象限變量分析。有4項旅游公共服務(wù)評價因子定位在第Ⅱ象限。具體是“X1-城市公共交通”、“X5-城市衛(wèi)生設(shè)施”、“X12-咨詢服務(wù)中心”、“X17-應(yīng)急救助服務(wù)”,這幾項是廣州市今后旅游公共服務(wù)重點改進的項目。調(diào)查過程中還發(fā)現(xiàn),游客對廣州旅游咨詢服務(wù)中心認知度普遍不高,建議今后在改善咨詢服務(wù)中心自身服務(wù)質(zhì)量的同時,運用大眾傳播媒介加強對旅游咨詢服務(wù)中心的宣傳,提高其在游客中的認知度。(3)第Ⅲ象限變量分析。有8項旅游公共服務(wù)評價因子定位在第Ⅲ象限,具體是“X2-城市交通節(jié)點服務(wù)”、“X6-一般便利設(shè)施”、“X3-休閑娛樂場所”、“X7-特殊旅游群體”、“X13-網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)”、“X14-旅游咨詢平臺”、“X20-消費者權(quán)益保護”、“X22-旅游消費環(huán)境監(jiān)管”。說明廣州市旅游公共服務(wù)的這些方面屬于“低優(yōu)先”供給項目,建議列入“機會區(qū)”,待以后逐步改善。(4)第Ⅳ象限變量分析。有3項旅游公共服務(wù)評價因子定位在第Ⅳ象限,具體是“X15-多媒體旅游信息”、“X21-城市游客管理”、“X23-城市宣傳活動”,這些旅游公共服務(wù)(或服務(wù)項目)重要性相對低,但游客是滿意的,說明在這些方面廣州市旅游公共服務(wù)的供給超過了游客的先前的期望,稱之為“超值服務(wù)”。貝克(Baker)認為,滿意度的改善將帶來顧客數(shù)量的保持甚至擴張。本次研究中21個旅游公共服務(wù)評價因子的重要性均高于績效表現(xiàn),這說明未來廣州市旅游公共服務(wù)建設(shè)還有巨大的提升空間。4建立和完善節(jié)事活動旅游公共服務(wù)的評價體系本研究繼承并拓展了以往關(guān)于旅游公共服務(wù)的研究成果,以廣州亞運會為例,從游客感知的角度構(gòu)建了節(jié)事活動旅游公共服務(wù)評價體系,并進一步分析旅游公共服務(wù)游客的期望(重要性)和績效感知的差異,解決節(jié)事活動旅游公共服務(wù)資源合理配置問題。從理論上豐富了我國旅游公共服務(wù)研究內(nèi)容和領(lǐng)域,并為旅游目的地舉辦重大節(jié)事活動合理配置旅游公共服務(wù)資源提供實踐指導(dǎo)。根據(jù)實證研究得到如下研究結(jié)論和啟示。(1)根據(jù)因子分析的結(jié)果,本研究把節(jié)事活動旅游公共服務(wù)游客感知評價的21個指標(biāo)歸納為6個方面,這6個方面對游客感知滿意度的影響強度有所不同,依次為“安全救助”、“信息服務(wù)”、“旅游環(huán)境”、“公共交通”、“綜合管理”和“便利服務(wù)”,未來廣州市旅游管理部門可根據(jù)以上6個方面構(gòu)建和完善節(jié)事活動旅游公共服務(wù)的評價體系。(2)從重要性認知和績效表現(xiàn)的配對t檢驗結(jié)果來看,所有調(diào)查因素都存在顯著差異,重要性的均值在所有特征項上均超過了績效表現(xiàn)。具體通過IPA分析可以看出,廣州城市亞運會期間在“游客管理”方面游客感知滿意度較高,表現(xiàn)為這方面的評價因子基本位于第Ⅰ、Ⅳ象限,其他5個方面都不同程度存在問題,突出表現(xiàn)為部分旅游者急需的旅游公共服務(wù)(或服務(wù)項目)供給不足,如旅游公共交通的可達性、應(yīng)急救助服務(wù)以及城市衛(wèi)生設(shè)施方面還欠缺,旅游咨詢服務(wù)中心的功能沒有充分發(fā)揮。此外多媒體旅游信息、城市游客管理、城市宣傳活動等公共服務(wù)項目超過了游客先前的期望,今后在政府財力有限的情況下可以維持現(xiàn)有的供給水平;繼續(xù)做好節(jié)事活動,尤其是大型節(jié)事活動期間的旅游志愿者服務(wù)、安全保障設(shè)施和旅游解說標(biāo)識的完善工作;同時推進旅游娛樂、衛(wèi)生等設(shè)施的配套,美化、綠化市容環(huán)境和改