傳播學(xué)概論重點(diǎn)之歐陽(yáng)美創(chuàng)編

歐陽(yáng)美創(chuàng)編歐陽(yáng)美創(chuàng)編2021.01.01 歐陽(yáng)美創(chuàng)編2021.01.01歐陽(yáng)美創(chuàng)編歐陽(yáng)美創(chuàng)編2021.01.01 歐陽(yáng)美創(chuàng)編2021.01.01傳播學(xué)概論創(chuàng)作：歐陽(yáng)美時(shí)間：2021.01.01創(chuàng)作：歐陽(yáng)美第一章傳播學(xué)的對(duì)象和基本問(wèn)題第一節(jié)傳播的定義看傳播學(xué)的研究對(duì)象基本問(wèn)題：，傳播的概念，傳播是社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行（社會(huì)學(xué)和信息科學(xué)視點(diǎn)結(jié)合）基本特點(diǎn)：1、社會(huì)傳播是一種信息共享活動(dòng)2、 社會(huì)傳播是在一定社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行，又是一定社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)3、 從傳播的社會(huì)關(guān)系性而言，它是一種雙向的社會(huì)互動(dòng)行為4、 傳播成立的重要前提之一，是傳受雙方必須有共通的意義空間5、 傳播是一種行為，是一種過(guò)程，也是一種系統(tǒng)。第二章人類(lèi)傳播的歷史與發(fā)展第-節(jié)人類(lèi)傳播的發(fā)展進(jìn)程1、 口語(yǔ)傳播時(shí)代缺點(diǎn)：（1）傳播距離有限（2） 信息難以保存（3） 精確度低2、 文字傳播時(shí)代優(yōu)點(diǎn)：（1）信息可以長(zhǎng)久保存（2） 拓展了人類(lèi)的交流和社會(huì)活動(dòng)空間（3） 提供了確切可靠的資料和文獻(xiàn)依據(jù)3、 印刷傳播時(shí)代意義：印刷術(shù)的發(fā)明，標(biāo)志人類(lèi)已經(jīng)掌握了復(fù)制文字信息的技術(shù)原理，有了對(duì)信息進(jìn)行批量生產(chǎn)的觀念。實(shí)現(xiàn)了文字信息的大量生產(chǎn)和復(fù)制。4、 電子傳播時(shí)代意義：（1）實(shí)現(xiàn)了信息的遠(yuǎn)距離快速傳輸（2） 形成了人類(lèi)體外化的聲音信息系統(tǒng)和體外化的影像信息技術(shù)（3） 電子技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了計(jì)算機(jī)的誕生，電腦開(kāi)始執(zhí)行人腦的部分功能（4） 電子技術(shù)的發(fā)展特別是數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，開(kāi)創(chuàng)了人類(lèi)傳播媒介大融合的時(shí)代第三章人類(lèi)傳播的符號(hào)和意義符號(hào)在人類(lèi)傳播中的作用符號(hào)定義：分類(lèi)：1、 信號(hào)2、 象征符性質(zhì)：1）必須是人工符號(hào)，是人類(lèi)社會(huì)創(chuàng)造物2） 不僅能夠表現(xiàn)具體事物，也能表達(dá)觀念思想等抽象事物3） 非遺傳，由傳統(tǒng)或?qū)W習(xí)繼承4） 與其指代的對(duì)象事物不存在必然聯(lián)系，二者關(guān)系具有隨意性符號(hào)基本功能：（1）表述說(shuō)明⑵傳達(dá)⑶思考人類(lèi)傳播中的意義交流意義定義：人對(duì)自然事物或社會(huì)事物的認(rèn)識(shí)，是人為對(duì)象事物賦予的含義，是人類(lèi)以符號(hào)形式傳遞和交流的精神內(nèi)容信息是符號(hào)和意義的統(tǒng)一體，符號(hào)是信息的外在形式或物質(zhì)載體，而意義則是信息的精神內(nèi)容。意義本身是抽象的和無(wú)形的，符號(hào)是意義的載體和表現(xiàn)形態(tài)。象征性社會(huì)互動(dòng)象征性社會(huì)互動(dòng)理論創(chuàng)始人：20世紀(jì)初美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家G.II.米德《精神、社會(huì)與自我》，20世紀(jì)60年代后，美國(guó)學(xué)者II.G布魯默、T.西布塔尼、R.H特納進(jìn)一步發(fā)展了這一理論。核心問(wèn)題：考察以象征符為媒介的人與人之間的互動(dòng)關(guān)系。基本前提：（1）人是根據(jù)“意義”來(lái)從事行動(dòng)的意義是在“社會(huì)互動(dòng)”的過(guò)程中產(chǎn)生的意義是由人來(lái)“解釋”的內(nèi)容：把人看做是具有象征行為的社會(huì)動(dòng)物，把人類(lèi)的象征活動(dòng)看做是一個(gè)積極的、創(chuàng)造性的過(guò)程，是人類(lèi)創(chuàng)造出廣泛的文化的一種活力，認(rèn)為研究象征性為不僅對(duì)揭示人的本質(zhì)，而且對(duì)理解現(xiàn)實(shí)的社會(huì)活動(dòng)都具有重要意義。第四章人類(lèi)傳播的過(guò)程與系統(tǒng)結(jié)構(gòu)第一節(jié)傳播基本過(guò)程傳播過(guò)程構(gòu)成要素：傳播者、受傳者、訊息、媒介、反饋1、幾種主要的傳播過(guò)程模式：直線(xiàn)模式(1)拉斯韋爾“5W”模式優(yōu)點(diǎn)：①第一次明確表述傳播活動(dòng)由五個(gè)環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成，為理解傳播過(guò)程的結(jié)構(gòu)和特征提供了具體的出發(fā)點(diǎn)。大眾傳播學(xué)的五大領(lǐng)域，即控制研究、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析是沿這條思路形成的，對(duì)形成傳播學(xué)理論基礎(chǔ)框架具有重要意義。缺點(diǎn)：?jiǎn)蜗蛑本€(xiàn)模式，沒(méi)有反饋渠道，沒(méi)有揭示人類(lèi)傳播活動(dòng)雙向性和互動(dòng)性性質(zhì)。⑵香農(nóng)一韋弗數(shù)學(xué)模式優(yōu)點(diǎn)：①導(dǎo)入噪音概念，為傳播過(guò)程研究進(jìn)一步提供了重要的啟發(fā)。對(duì)一些技術(shù)和設(shè)備環(huán)節(jié)的分析，提高了傳播學(xué)者對(duì)信息科技在傳播過(guò)程中的作用的認(rèn)識(shí)。缺點(diǎn)：描述的是電子通信過(guò)程，而且是一個(gè)直線(xiàn)單向過(guò)程，缺少反饋環(huán)節(jié)，完全應(yīng)用于人類(lèi)的社會(huì)傳播是不行的。直線(xiàn)傳播的缺陷：①容易把傳播者和受傳者的角色、關(guān)系和作用固定化。缺乏反饋環(huán)節(jié)，不能體現(xiàn)人類(lèi)傳播雙向互動(dòng)的性質(zhì)。（二）循環(huán)模式（1）施拉姆循環(huán)模式（奧斯古德）優(yōu)點(diǎn)：①?gòu)?qiáng)調(diào)了社會(huì)傳播的互動(dòng)性，把傳播雙方都看做傳播主體。沒(méi)有傳播者和受傳者的概念，傳播雙方都作為傳播行為的主體，通過(guò)訊息的接受處于相互作用中。模式的重點(diǎn)在于解析傳播雙方的傳播功能，參加傳播過(guò)程的每一方在不同階段都依次扮演著譯、釋、編，并相互交替著。缺點(diǎn)：①把傳播雙方放在完全對(duì)等或平等的關(guān)系中，與社會(huì)傳播的現(xiàn)實(shí)情況不符。能夠體現(xiàn)人際傳播特別是面對(duì)面?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)，卻不能適用于大眾傳播的過(guò)程。（2）大眾傳播過(guò)程模式優(yōu)點(diǎn)：①充分體現(xiàn)了大眾傳播的特點(diǎn)。傳播雙方分別是大眾傳媒和受眾，存在著傳達(dá)與反饋的關(guān)系，作為傳播者的大眾傳媒與一定的信源相連接，又通過(guò)大量復(fù)制的訊息與作為傳播對(duì)象的受眾相聯(lián)系，受眾是個(gè)人的集合體，個(gè)人又分屬于各自的社會(huì)群體，個(gè)人與個(gè)人，個(gè)人與群體之間都保持著特定的傳播關(guān)系。一定程度上揭示了傳播過(guò)程相互聯(lián)結(jié)性和交織性，已初步具有了系統(tǒng)模式的特點(diǎn)。（三） 互動(dòng)模式（1）德弗勒互動(dòng)過(guò)程模式優(yōu)點(diǎn)：①?gòu)南戕r(nóng)一韋弗模式的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，克服了單向直線(xiàn)的缺點(diǎn)，補(bǔ)充了反饋的要素、環(huán)節(jié)和渠道。拓展了噪音的概念，認(rèn)為噪音不僅對(duì)訊息而且對(duì)傳達(dá)和反饋過(guò)程中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)或要素都會(huì)發(fā)生作用。適用范圍比較普遍，包括大眾傳播在內(nèi)的各種社會(huì)傳播過(guò)程。缺點(diǎn)：從過(guò)程本身和過(guò)程內(nèi)部來(lái)說(shuō)明過(guò)程，沒(méi)有涉及外部環(huán)境因素的影響。（四） 系統(tǒng)模式（1）賴(lài)?yán)驄D系統(tǒng)模式特點(diǎn)：①?gòu)氖聜鞑サ碾p方即傳播者和受傳者都可以被看作是一個(gè)個(gè)體系統(tǒng)，有各自的內(nèi)在的活動(dòng)，即人內(nèi)傳播。個(gè)體系統(tǒng)與其他個(gè)人系統(tǒng)相互連接，形成人際傳播。個(gè)體系統(tǒng)不是孤立的，而是分屬于不同的群體系統(tǒng)，形成群體傳播。群體系統(tǒng)又是在更大的社會(huì)結(jié)構(gòu)和總體社會(huì)系統(tǒng)中進(jìn)行，與社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化意識(shí)形態(tài)保持相互作用。優(yōu)點(diǎn)：揭示了傳播是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)互動(dòng)過(guò)程。⑵馬萊茲克的系統(tǒng)模式優(yōu)點(diǎn)：把大眾傳播看做是包括社會(huì)心理因素在內(nèi)的各種社會(huì)影響力交互作用的“場(chǎng)"o缺點(diǎn)：雖列舉了各種各樣的影響因素，但沒(méi)有對(duì)這些因素的作用強(qiáng)度或影響力大小差異進(jìn)行分析。第五章五種傳播系統(tǒng)（一）人內(nèi)傳播1、 主要要素或環(huán)節(jié)：感覺(jué)一知覺(jué)一表象一概念一判斷一推理2、 特點(diǎn)：①不是獨(dú)立的，兩端與外部有銜接關(guān)系是積極地能動(dòng)的反映具有社會(huì)性和實(shí)踐性是其他一切傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)3、 主要理論：八米德“主我與客我”理論：“主我”一意愿和行為的主體；“客我”一他人的社會(huì)評(píng)價(jià)和社會(huì)期待的代表。人的自我意識(shí)就是在“主我”和“客我”的辯證互動(dòng)過(guò)程中形成、發(fā)展和變化的?！爸魑摇笔切问?，“客我”是內(nèi)容；“客我”促使“主我”發(fā)生新的變化，而“主我”反過(guò)來(lái)也可以改變“客我”，兩者的不斷互動(dòng)形成新的自我。人際傳播是“主我”“客我”之間雙向互動(dòng)的社會(huì)過(guò)程，互動(dòng)的介質(zhì)是信息（有意義的象征符）B布魯默“自我互動(dòng)”理論：人能夠自身進(jìn)行互動(dòng)。人是擁有自我的社會(huì)存在，人在將外界事物和他人作為認(rèn)識(shí)對(duì)象的同時(shí)，也把自己本身作為認(rèn)識(shí)對(duì)象。在這個(gè)過(guò)程中，人能夠認(rèn)識(shí)自己，擁有自己的觀念，與自己進(jìn)行溝通或傳播，并能夠?qū)ψ约翰扇⌒袆?dòng)。C內(nèi)省式思考：是一種短期的、以解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題為目的的自我及思活動(dòng)。不是每時(shí)每刻都發(fā)生的，只有在遇到新問(wèn)題，既有行為方式難以做出判斷時(shí)，才活躍起來(lái)不是一個(gè)封閉的過(guò)程，與周?chē)h(huán)境、他人都有密切的聯(lián)系是一個(gè)全新構(gòu)筑自我與他人關(guān)系的過(guò)程，也是一個(gè)社會(huì)過(guò)程不僅是一個(gè)橫向的社會(huì)過(guò)程，而且是一個(gè)縱向的發(fā)展和創(chuàng)造過(guò)程（二） 人際傳播動(dòng)機(jī)：①獲得信息建立與他人的社會(huì)協(xié)作關(guān)系自我認(rèn)知和相互認(rèn)知滿(mǎn)足基于人的社會(huì)性的精神和心理需求特點(diǎn)：①人際傳播傳遞和接受信息的渠道多、方法靈活人際傳播的信息的意義更為豐富和復(fù)雜人際傳播雙向性強(qiáng)，反饋及時(shí)，互動(dòng)頻率高一種非制度化傳播社會(huì)功能：①是社會(huì)成員交流信息的重要渠道實(shí)現(xiàn)社會(huì)協(xié)作的重要紐帶傳承社會(huì)文化的主要工具個(gè)人發(fā)展和完善自我的重要途徑人際傳播的狀態(tài)如何，是社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明的重要體現(xiàn)庫(kù)利的“鏡中我"理論：人的行為在很大程度上取決于對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，而這種對(duì)自我的認(rèn)識(shí)是通過(guò)與他人的互動(dòng)形成的，他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)、態(tài)度等，是反映自我的一面“鏡子”，個(gè)人透過(guò)這面鏡子認(rèn)知和把握自己。（三） 群體傳播群體傳播機(jī)制：常態(tài)下：①群體傳播形成群體意識(shí)（參加群體的成員所共有的意識(shí)），包括關(guān)于群體目標(biāo)和群體規(guī)范的含義，群體感情和群體歸屬意識(shí)。這種意識(shí)一旦形成，也會(huì)對(duì)群體傳播產(chǎn)生重要影響，主要體現(xiàn)在對(duì)成員個(gè)人態(tài)度和行為的制約作用上。群體意識(shí)的核心內(nèi)容是群體規(guī)范。（A協(xié)調(diào)〃，規(guī)定〃，以促進(jìn)群體目標(biāo)的達(dá)成B通過(guò)"保證群體的整體合作C通過(guò)"，以維持群體的自我同一性D為成員個(gè)人提供安全的決策依據(jù)）③群體傳播還會(huì)造成群體壓力和趨同心理。非常態(tài)下：群體暗示與群體感染；群體模仿與匿名性；集合行為中的“信息流"（四）組織傳播功能：①內(nèi)部協(xié)調(diào) ②指揮管理決策應(yīng)變 ④形成共識(shí)正式傳播渠道：下行傳播、上行傳播、橫向傳播組織內(nèi)的人際傳播和非正式的小群體傳播非正式傳播渠道：組 織 內(nèi) 傳播：特點(diǎn)：交流信息的廣泛性；交流的雙向平等性；本意交流和感情交流的成分多少媒體形式：書(shū)面媒體、會(huì)議、電話(huà)、組織內(nèi)公共媒體、計(jì)算機(jī)通信系統(tǒng)信息輸入組織外傳播信息輸出：公共宣傳、廣告宣傳、企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)宣傳（五）大眾傳播社會(huì)功能：拉斯韋爾三功能說(shuō)：環(huán)境監(jiān)視、社會(huì)協(xié)調(diào)、社會(huì)遺產(chǎn)傳承賴(lài)特四功能說(shuō)：環(huán)境監(jiān)視、解釋與規(guī)定、社會(huì)化功能、提供娛樂(lè)★施拉姆的概括：政治功能、經(jīng)濟(jì)功能、一般社會(huì)功能★拉扎斯菲爾德和默頓：社會(huì)地位賦予功能、社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能、正面負(fù)面功能麻醉“作用"電視媒介特征：①集視聽(tīng)覺(jué)手段于一體，通過(guò)影像、畫(huà)面、聲音、字幕以及特技等多方面?zhèn)鬟f信息，給受眾以強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感、目擊感和沖擊力。不僅是人們獲得外界新聞和信息的主要手段，而且是豐富多彩的文化生活和娛樂(lè)的主要提供者。電視的出現(xiàn)使人們每天的傳媒接觸時(shí)間由過(guò)去的幾十分鐘一下子提高到幾個(gè)小時(shí)，看電視成了人們業(yè)余生活的主要內(nèi)容電視不僅大大改變了人們的生活，而且對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)各方面都產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響。信息環(huán)境：一個(gè)社會(huì)由個(gè)人或群體接觸可能的信息及其傳播活動(dòng)的總體構(gòu)成的環(huán)境。信息環(huán)境具有社會(huì)控制功能，是制約人的行為的主要因素大眾傳播是信息環(huán)境的主要營(yíng)造者信息環(huán)境的環(huán)境化：擬態(tài)環(huán)境：它并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“鏡子”式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過(guò)對(duì)象征性事物或信息進(jìn)行選擇或加工，重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。李普曼：大眾傳播形成的信息環(huán)境不僅制約人的認(rèn)知和行為，而且通過(guò)制約人的認(rèn)知和行為來(lái)對(duì)客觀的現(xiàn)實(shí)環(huán)境產(chǎn)生影響。人的行為是對(duì)擬態(tài)環(huán)境的反應(yīng)，但這種反應(yīng)是實(shí)際的行為，所以它的結(jié)構(gòu)并不作用于擬態(tài)環(huán)境，而是作用于行為實(shí)際發(fā)生的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。藤竹曉：許多的擬態(tài)事件，包括語(yǔ)言、價(jià)值、生活以及行為方式等等，最初并不見(jiàn)得有代表性或普遍性，但一旦進(jìn)入了大眾傳播渠道，很快就會(huì)演化為社會(huì)流行現(xiàn)象，成為隨處可見(jiàn)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。大眾傳播雖然提示的是“擬態(tài)環(huán)境”，與現(xiàn)實(shí)環(huán)境之間有很大距離，但人們根據(jù)媒介提供的信息來(lái)認(rèn)識(shí)環(huán)境和采取環(huán)境適應(yīng)行動(dòng)，這些行動(dòng)作用于現(xiàn)實(shí)世界，使得現(xiàn)實(shí)世界越來(lái)越帶有了“擬態(tài)環(huán)境”的特點(diǎn)，使人們很難在兩者之間做出明確的區(qū)分。第六章傳播學(xué)研究史和主要學(xué)派第一節(jié)傳播學(xué)的四大奠基人和集大成者貢獻(xiàn)傳播學(xué)四大奠基人：施拉姆、傳播學(xué)集大成者：施拉姆，最早向中國(guó)介紹傳播學(xué)的外國(guó)學(xué)者之一。 其大眾傳播模式，充分體現(xiàn)了大眾傳播的特點(diǎn)，一定程度上揭示了傳播過(guò)程相互聯(lián)結(jié)性和交織性學(xué)科建設(shè)方面：開(kāi)辟新的研究領(lǐng)域（電視對(duì)兒童的影響、國(guó)際傳播中的信息流通、傳播與第三世界國(guó)家發(fā)展）第二節(jié)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派與批判學(xué)派（一）經(jīng)驗(yàn)學(xué)派特點(diǎn)（以美國(guó)學(xué)者為代表）方法論：經(jīng)驗(yàn)性實(shí)證研究，主張從經(jīng)驗(yàn)事實(shí)出發(fā)，運(yùn)用可觀察、可測(cè)定、可量化的經(jīng)驗(yàn)材料進(jìn)行實(shí)證考察。主要所依賴(lài)的技術(shù)是問(wèn)卷調(diào)查或控制實(shí)驗(yàn)。研究目的：實(shí)用主義。認(rèn)為社會(huì)科學(xué)研究必須立足于社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活，解決實(shí)際問(wèn)題。拉斯韋爾和他的宣傳研究，拉扎斯菲爾德的“傳播流”研究，霍夫蘭等人的說(shuō)服性實(shí)驗(yàn)，卡茲等人的“創(chuàng)新與普及”都帶有明確的實(shí)用目的。他們的著眼點(diǎn)在于考察傳播過(guò)程的結(jié)構(gòu)與功能，傳播對(duì)人的心理、態(tài)度和行為的影響，以及如何通過(guò)傳播來(lái)達(dá)成個(gè)人和群體的目標(biāo)。這使得傳播西歐愛(ài)國(guó)問(wèn)題一直是經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的核心和焦點(diǎn)。社會(huì)觀：多元主義。否認(rèn)西方資本主義社會(huì)是階級(jí)支配的社會(huì)，認(rèn)為其是一個(gè)由多元利益相互競(jìng)爭(zhēng)、相互制約的社會(huì)。傳播觀：（二）批判學(xué)派特點(diǎn)（以歐洲學(xué)者為代表）方法論：以思辨為主，反對(duì)實(shí)證主義態(tài)度，并不一般的排斥經(jīng)驗(yàn)調(diào)查和量化研究。研究目的：為了研究現(xiàn)代社會(huì)的一般趨勢(shì)以及人的基本價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上探討大眾傳播的社會(huì)作用社會(huì)觀：認(rèn)為資本主義制度連同傳播制度本身就是不合理的，大眾傳媒在本質(zhì)上是少數(shù)壟斷資本對(duì)大多數(shù)人實(shí)行統(tǒng)治的意識(shí)形態(tài)工具。第七章傳播制度與媒介規(guī)范理論第一節(jié)資本主義制度下的三種媒介規(guī)范理論（一）自由主義媒介規(guī)范理論核心反映了資產(chǎn)階級(jí)自由主義的觀點(diǎn)，即認(rèn)為報(bào)刊應(yīng)該是“觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)"，是實(shí)行自律的自由企業(yè)。主要原則：①任何人都擁有出版自由二不必經(jīng)過(guò)政府當(dāng)局的特別許可除人身攻擊外，報(bào)刊有權(quán)批評(píng)政府和官吏，這種批評(píng)是合法的新聞出版不應(yīng)接受第三者的事先檢查，出版內(nèi)容不能受到任何強(qiáng)制在涉及觀點(diǎn)、意見(jiàn)和信念問(wèn)題上，真理和“謬誤''的傳播必須得到同樣保證背景:17.18世紀(jì)資產(chǎn)階級(jí)革命時(shí)期，在同極權(quán)主義制度及其規(guī)范理論的斗爭(zhēng)中形成的。優(yōu)點(diǎn)：對(duì)打破極權(quán)專(zhuān)制制度和等級(jí)支配觀念，確立自由、平等和權(quán)利思想起了巨大的作用。缺點(diǎn)：①是與資本主義的政治經(jīng)濟(jì)制度結(jié)合在一起的，這種制度所保障的不是全體社會(huì)成員的利益而是私人資本的利益它并沒(méi)有也不可能實(shí)行它最初設(shè)想的社會(huì)理想，隨著資本主義發(fā)展到壟斷階段，自由主義理論本身也發(fā)生了蛻變，成了維護(hù)壟斷資本的理論在全球信息化的今天，則進(jìn)一步演變成了個(gè)別大國(guó)推行文化帝國(guó)主義的理論（二）社會(huì)責(zé)任理論強(qiáng)調(diào)的是大眾傳播媒介對(duì)社會(huì)和公眾應(yīng)該承擔(dān)一定的責(zé)任和義務(wù)的理論，是對(duì)自由主義理論的一種修正。背景：①進(jìn)入20世紀(jì)以后，傳媒媒介的壟斷程度越來(lái)越高，傳播資源越來(lái)越集中于少數(shù)的人手中，所謂“觀點(diǎn)的公開(kāi)市場(chǎng)”的理念與實(shí)際的社會(huì)現(xiàn)狀發(fā)生了尖銳的矛盾。自由主義理論所強(qiáng)調(diào)的是傳播者的權(quán)利，而沒(méi)有涉及作為公眾的受傳者的權(quán)利。這個(gè)理論談?wù)摰膶?duì)象是意見(jiàn)、觀點(diǎn)或思想的自由，而沒(méi)有更多的考慮到作為私有企業(yè)營(yíng)利活動(dòng)的信息傳播性質(zhì)和影響問(wèn)題。換句話(huà)說(shuō)，媒介集中和壟斷的加劇使媒介越來(lái)越被少數(shù)人所控制，而大多數(shù)人越來(lái)越失去表達(dá)自己意見(jiàn)的手段和機(jī)會(huì)；私有媒介在營(yíng)利動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，傳播內(nèi)容越來(lái)越淺薄化、刺激化、煽情化，嚴(yán)重地危害了健康的社會(huì)規(guī)范，并帶來(lái)了不少深刻的社會(huì)問(wèn)題。這種狀況，引起了人們對(duì)自由主義理論及媒介制度的強(qiáng)烈不滿(mǎn)。原則：①大眾傳播具有很強(qiáng)的公共性，因而媒介機(jī)構(gòu)必須對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)和履行一定的責(zé)任和義務(wù)媒介的新聞報(bào)道和信息傳播應(yīng)當(dāng)符合真實(shí)性、正確性、公正性、客觀性等專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)媒介必須在現(xiàn)存法律和制度下進(jìn)行自我約束，不能煽動(dòng)社會(huì)犯罪，不能傳播宗教或種族歧視內(nèi)容受眾有權(quán)要求媒介從事商品的傳播活動(dòng)，這種干預(yù)是正當(dāng)?shù)哪康模孩贋榱朔乐褂蓚鞑ナ聵I(yè)的高度壟斷而引起的資本主義內(nèi)部的社會(huì)矛盾激化②防止由傳播內(nèi)容的淺薄化、刺激化、煽情化而引起的社會(huì)道德和文化額墮落第八章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷一、媒介分析（-）工具層面一麥克盧漢理論媒介機(jī)訊息。媒介本身才是真正有意義的訊息，即人類(lèi)有了某種媒介才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)。因此，從人類(lèi)社會(huì)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，真正有意義、有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)，它所開(kāi)創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)變革。媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，每一種新媒介的產(chǎn)生，都開(kāi)創(chuàng)了人類(lèi)感知和認(rèn)知世界的方式，傳播中的變革改變了人類(lèi)的感覺(jué)，也改變了人與人之間的關(guān)系，并創(chuàng)造出新的社會(huì)行為類(lèi)型。因此，媒介又是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志。（口語(yǔ)（部落社會(huì)）——文字印刷（脫部落社會(huì)）一一電子媒介（地球村））媒介即人的延伸。任何媒介都不外乎人的感覺(jué)和感官的擴(kuò)展和延伸：文字和印刷媒介是人的視覺(jué)能力的延伸，廣播是人的聽(tīng)覺(jué)能力的延伸，電視則是視、聽(tīng)、觸能力的綜合延伸?，F(xiàn)代人正在找回長(zhǎng)期失落的“感覺(jué)總體”，重新回到一種感覺(jué)平衡的狀態(tài)。“熱媒介”與“冷媒介”O(jiān)“熱媒介”傳遞的信息比較清晰明確，接受者不需要?jiǎng)佑酶嗟母泄俸吐?lián)想活動(dòng)就能夠理解“冷媒介”傳遞的信息含量少而模糊，在理解時(shí)需動(dòng)用多種感官配合和豐富的想象力意義：①開(kāi)拓了從媒介技術(shù)出發(fā)觀察人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的視角，并強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)的社會(huì)歷史作用“媒介即人的延伸”的觀點(diǎn)對(duì)我們理解不同媒介的作用機(jī)制富有啟迪意義③關(guān)于“地球村”的語(yǔ)言，也是符合當(dāng)代世界發(fā)展趨勢(shì)的局限性：技術(shù)自然主義者，理論帶有極端性和片面性把媒介技術(shù)看作是社會(huì)發(fā)展和變革的唯一決定因素，而忽略了生產(chǎn)關(guān)系和社會(huì)關(guān)系等復(fù)雜的社會(huì)因素作用。在其理論中，我們看不到人的主體性和能動(dòng)性，人似乎成了完全受自己所發(fā)明的媒介技術(shù)或工具的主宰對(duì)象。③麥克盧漢理論的全部依據(jù)都集中在媒介工具對(duì)中樞感覺(jué)系統(tǒng)的影響上，并由此出發(fā)解釋人的全部行為也是片面的。補(bǔ)充：日本學(xué)者的媒介理論A“電視人”和“容器人”電視人特征：（1）依賴(lài)感官刺激（2）封閉缺乏現(xiàn)實(shí)社會(huì)互動(dòng)的環(huán)境使其養(yǎng)成孤獨(dú)內(nèi)向以自我為中心的性格容器人特征：（1）內(nèi)心似罐狀容器，有隔閡（2）注重自由意志，但易受大眾傳媒影響其概念是建立在對(duì)“媒介依存癥”批評(píng)基礎(chǔ)上的B電視與人的“充欲主義”媒介依存癥特點(diǎn)：1、過(guò)度沉迷于媒介接觸不能自拔2、 價(jià)值行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù)3、 滿(mǎn)足與媒介中的虛擬社會(huì)互動(dòng)回避現(xiàn)實(shí)社會(huì)互動(dòng)4、 孤獨(dú)自閉的性格（二）社會(huì)組織大眾傳媒的特點(diǎn)：①地位穩(wěn)固是一種社會(huì)組織，有自身的組織目標(biāo)和組織結(jié)構(gòu)是大眾傳播生產(chǎn)資料的直接控制者和使用者優(yōu)勢(shì)：①專(zhuān)業(yè)性高，其收集、加工、生產(chǎn)和傳播信息的能力和效率是一般個(gè)人和非專(zhuān)業(yè)組織所不能比擬的。具有公開(kāi)可靠的信源，可信性和可確認(rèn)性高。在其百年實(shí)踐中，形成了一整套為社會(huì)廣泛承認(rèn)的行業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德，在此基礎(chǔ)上形成了一套吸引和聯(lián)系受眾的有效機(jī)制。組織目標(biāo)：經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一一維持媒介組織的自身生存和發(fā)展的前提。（支付工資、購(gòu)買(mǎi)設(shè)備、流動(dòng)資金、擴(kuò)大再生產(chǎn)）傳媒必須面對(duì)市場(chǎng)，必須把自己的信息產(chǎn)品或服務(wù)作為商品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售出去。要達(dá)到這個(gè)目的，傳媒必須滿(mǎn)足各種各樣的社會(huì)需求，提供消費(fèi)者所廣泛接受的信息產(chǎn)品或服務(wù)。宣傳目標(biāo)一一宣傳某種思想、灌輸某種意識(shí)形態(tài)、提倡某種信念、行使某種權(quán)利或社會(huì)影響力等。之所以具有宣傳功能與信息生產(chǎn)的特殊性分不開(kāi)。信息生產(chǎn)屬于與社會(huì)的上層建筑直接相關(guān)的精神生產(chǎn)，每一種社會(huì)信息產(chǎn)品中都不可避免的包含著特定的觀念、價(jià)值和意識(shí)形態(tài)，對(duì)社會(huì)意識(shí)和社會(huì)行為具有中亞的引導(dǎo)和控制作用。通過(guò)兩種活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)：言論活動(dòng)和報(bào)道活動(dòng)。制約因素：公共性和公益性依據(jù)：①大眾傳媒作為現(xiàn)代社會(huì)必不可少的信息生產(chǎn)者和提供者，在滿(mǎn)足社會(huì)普遍信息需求方面起著公共服務(wù)作用。大眾傳媒的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)對(duì)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化都愛(ài)的建設(shè)具有廣泛而強(qiáng)大的影響力，這種影響力涉及到普遍的社會(huì)秩序和社會(huì)公共生活。大眾傳媒作為某種“稀有”公共傳播資源的受托使用者，作為公共財(cái)產(chǎn)的使用人，必須對(duì)社會(huì)和公共承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任。在信息生產(chǎn)過(guò)程中的作用：“把關(guān)人”理論：盧因：《群體生活渠道》:群體傳播過(guò)程中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范和把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道。懷特：“把關(guān)”模式（新聞傳播）：社會(huì)上存在著大量的新聞素材，大眾傳媒的新聞報(bào)道不是“有聞必錄”。而是一個(gè)取舍選擇過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，傳媒組織形成了一道“關(guān)口”，通過(guò)這道“關(guān)口"傳達(dá)到受眾那里的新聞只是眾多新聞素材中的少數(shù)。缺陷：①?zèng)]有意識(shí)到把關(guān)是一種組織行為②只是對(duì)新聞信息的取舍選擇過(guò)程的一種簡(jiǎn)單概括，沒(méi)有說(shuō)些那些新聞會(huì)得到入選或遭到舍棄大眾傳媒“把關(guān)”標(biāo)準(zhǔn)：①新聞信息的客觀屬性：真實(shí)興、及時(shí)性和新意。②新聞制作中的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（適合于媒介進(jìn)行新聞處理的各種條件）和新聞傳播中的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)（滿(mǎn)足受眾需求，吸引受眾興趣）的制約。媒介的立場(chǎng)和方針、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)新聞價(jià)值研究——蓋爾頓和晉冶：①時(shí)間跨度②強(qiáng)度或閾限價(jià)值③明晰性 ④文化接正性⑤出乎意料性⑥預(yù)期性⑦連續(xù)性⑧組合性⑨社會(huì)文化價(jià)值“把關(guān)”實(shí)質(zhì)：①大眾傳媒的新聞或信息的生產(chǎn)與傳播并不具有純粹的“客觀中立性”，而是依據(jù)傳媒的一定立場(chǎng)、方針和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)所進(jìn)行的一種有目的的取舍選擇過(guò)程和加工活動(dòng)。新聞和信息的選擇受到媒體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、受眾需求以及社會(huì)文化等多種因素的制約，但是，與媒介方針和利益一致或相符的內(nèi)容更容易優(yōu)先入選，優(yōu)先得到傳播。傳媒的“把關(guān)”是一個(gè)多環(huán)節(jié)、有組織的過(guò)程，雖然也有記者、編輯個(gè)人的活動(dòng)，但在媒介內(nèi)部控制機(jī)制作用下，個(gè)人因素所起的作用是有限的。“把關(guān)”過(guò)程及其結(jié)果，在總體上是傳媒組織的立場(chǎng)和方針的體現(xiàn)。r博客是帶有鮮明個(gè)人色彩的信息的整合發(fā)布博客是面向小群體的多對(duì)多的互動(dòng)傳播博客是非專(zhuān)職傳播者從事的非制度化社會(huì)傳播j結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播，談對(duì)“把關(guān)人”理論看法：網(wǎng)絡(luò)傳播兼有大眾傳播的組織性、專(zhuān)業(yè)化、廣泛性，也有人際傳播的多渠道、多含義、雙向性、互動(dòng)性及非制度化?！鞍殃P(guān)”標(biāo)準(zhǔn)更趨于市場(chǎng)化“把關(guān)"可行性弱化。網(wǎng)絡(luò)的海量，不受版面、時(shí)間限制；網(wǎng)絡(luò)的神速，即時(shí)更新；網(wǎng)絡(luò)操作簡(jiǎn)單導(dǎo)致“把關(guān)”非組織化“把關(guān)人”角色泛化?；?dòng)過(guò)程中，傳者與受著主體不斷發(fā)生變化；網(wǎng)絡(luò)空間具有管理非中心化特點(diǎn)，無(wú)集權(quán)；絕對(duì)的把關(guān)人不存在。兩種媒體：①以人民時(shí)報(bào)網(wǎng)絡(luò)版為代表的新聞媒體網(wǎng)站②新浪領(lǐng)頭的商業(yè)網(wǎng)站二、受眾分析1、 大眾社會(huì)理論受眾觀：與精英對(duì)立的分散的、被動(dòng)式的存在2、 作為社會(huì)群體成員的受眾:①受眾并不是孤立的存在，而是分屬于不同的社會(huì)集團(tuán)和群體，有著不同的社會(huì)背景受眾對(duì)大眾傳媒的接觸雖然是個(gè)人活動(dòng)，但這種活動(dòng)通常受到他的群體歸屬關(guān)系、群體利益及群體規(guī)范的制約受眾的群體背景或社會(huì)背景是決定他們對(duì)事物的態(tài)度和行動(dòng)的重要因素（拉扎斯菲爾德“IPP指數(shù)分析一一政治既有傾向假說(shuō)”“選擇性接觸假說(shuō)”）3、作為“市場(chǎng)”的受眾（反映了傳媒活動(dòng)的某些特征，如經(jīng)營(yíng)性、商品性、競(jìng)爭(zhēng)性，也能夠揭示受眾作為消費(fèi)者某些行為特點(diǎn)）理論基礎(chǔ)：①大眾傳媒是一種經(jīng)營(yíng)組織，必須把自己的信息產(chǎn)品或服務(wù)以商品交換的形式在市場(chǎng)上銷(xiāo)售出去。（經(jīng)營(yíng)性）要做的這一點(diǎn)，必須使自己的產(chǎn)品或服務(wù)具備一定的使用價(jià)值或交換價(jià)值，即能滿(mǎn)足消費(fèi)者的各種需求。（商品性）傳媒活動(dòng)既然是市場(chǎng)活動(dòng)，那么各傳媒機(jī)構(gòu)之間必然存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象自然是消費(fèi)者。（競(jìng)爭(zhēng)性）缺陷（麥奎爾）：①容易把傳媒與受眾的關(guān)系固定為“賣(mài)方”與“買(mǎi)方"的關(guān)系，復(fù)雜的社會(huì)傳播關(guān)系被簡(jiǎn)化成了單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。②該觀點(diǎn)更多的著眼于受眾的購(gòu)買(mǎi)能力與消費(fèi)特點(diǎn)相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性，而不能反映受眾內(nèi)部更深層次的社會(huì)關(guān)系和意識(shí)形態(tài)。③這種觀點(diǎn)容易把“商品銷(xiāo)售量”--一收視率或發(fā)行量作為判斷傳媒成功與否的惟一標(biāo)準(zhǔn)，而把公益性和社會(huì)效益標(biāo)準(zhǔn)放在次要的位置上。這種觀點(diǎn)只能使人從傳媒的立場(chǎng)出發(fā)考慮問(wèn)題，而不是從受眾的立場(chǎng)出發(fā)考慮問(wèn)題。4、作為權(quán)利主體的受眾傳播權(quán)。是構(gòu)成社會(huì)的每個(gè)成員所享有的基本權(quán)利之一。社會(huì)成員是社會(huì)實(shí)踐和社會(huì)生活的主體，他們有權(quán)將自己的經(jīng)驗(yàn)、體會(huì)、思想、觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)通過(guò)言論、創(chuàng)作、著述等活動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)，并有權(quán)通過(guò)一切合法手段和渠道加以傳播。知曉權(quán)。廣義上說(shuō)是社會(huì)成員獲得有關(guān)自身所處的環(huán)境及其變化的信息、保障社會(huì)生活所需的各種有用信息的權(quán)利。從這個(gè)意義上說(shuō)，它也是人的生存權(quán)的基本內(nèi)容之一。狹義上說(shuō)，是公民對(duì)國(guó)家立法、司法和行政等公共權(quán)力機(jī)構(gòu)的活動(dòng)所擁有的知情權(quán)或知察的權(quán)利，它是公民的一項(xiàng)基本的政治權(quán)利，也意味著公共權(quán)力機(jī)構(gòu)對(duì)公民負(fù)有信息公開(kāi)的責(zé)任和義務(wù)。傳媒接近權(quán)。即社會(huì)成員利用傳播媒介闡述主張、發(fā)表言論以及開(kāi)展各種社會(huì)和文化活動(dòng)的權(quán)利。同時(shí)，這項(xiàng)權(quán)利也賦予了傳媒應(yīng)該向受眾開(kāi)發(fā)的義務(wù)和責(zé)任。背景：20世紀(jì)60年代美國(guó)，這個(gè)概念反映了資本主義媒介制度下社會(huì)成員的表現(xiàn)自由和言論自由的權(quán)利與媒介的私人占有制之間的矛盾。雖然美國(guó)等國(guó)的憲法規(guī)定了社會(huì)成員擁有表現(xiàn)自由和言論自由，然而現(xiàn)實(shí)中，能夠有效實(shí)現(xiàn)這些權(quán)利的主要手段一大眾傳播媒介卻作為私有企業(yè)控制在所有者手中；由于私有財(cái)產(chǎn)的排他性，這種私有媒介制度所保障的是所有者的權(quán)利，而不是一般社會(huì)成員的權(quán)利。尤其是進(jìn)入壟斷階段后，