卓越商業(yè)模式

塔塔汽車如何打造卓越商業(yè)模式作者:克萊頓克里斯滕森(ClaytonChristensen)發(fā)表于:2011-08-16為了透徹認(rèn)識商業(yè)模式的構(gòu)成要素，我們可以來看一下塔塔汽車(TataMotors)是如何實(shí)現(xiàn)劃時(shí)代商業(yè)模式創(chuàng)新的。制定客戶價(jià)值主張客戶價(jià)值主張不明晰，建立或重塑商業(yè)模式就無從談起?？蛻魞r(jià)值主張往往來自一個(gè)非常簡單的感悟?，F(xiàn)在來設(shè)想一下：你站在印度孟買雨中的路邊，看到馬路上有許多摩托車在汽車間搖搖晃晃地穿來穿去。你走近一看，發(fā)現(xiàn)這些摩托車大都載著一家人——爸爸媽媽和幾個(gè)孩子。你的第一個(gè)念頭可能是“太危險(xiǎn)了”，或者是“發(fā)展中國家就是這樣——人們在夾縫中求生存”。但是，塔塔集團(tuán)的拉丹?塔塔(RatanTata)看到這一景象時(shí)，他想到的是要完成一項(xiàng)艱巨的工作一一為這些摩托車家庭提供更安全的交通工具。他知道，這些騎摩托車的家庭是買不起汽車的，因?yàn)橛《饶壳白畋阋说钠囈脖饶ν熊囐F四倍。于是，為這些家庭提供一款更安全、可以擋風(fēng)遮雨的廉價(jià)汽車就成了一個(gè)有力的價(jià)值主張。這一價(jià)值主張的潛在客戶是千百萬尚未進(jìn)入汽車市場的廣大民眾。不過，拉丹?塔塔也明白，依靠塔塔汽車現(xiàn)有的商業(yè)模式，是無法開發(fā)出這樣一款廉價(jià)汽車的?？蛻魞r(jià)值主張最重要的屬性是其精確性一一如何完美無缺地滿足客戶的工作需求，而且只針對客戶的工作。然而，這樣的精確性往往是最難達(dá)到的。企業(yè)在創(chuàng)造新主張的時(shí)候往往會(huì)忽視“只針對某項(xiàng)工作”這一點(diǎn)，總是將重點(diǎn)分散，試圖面面俱到。而面面俱到的結(jié)果就是不夠精準(zhǔn)。有一種方法可以確保客戶價(jià)值主張的精確性，即將資金、途徑、技能和時(shí)間這4個(gè)因素納入考慮，因?yàn)樗鼈兪?個(gè)最常見的阻礙人們完成具體工作的因素。軟件制造商財(cái)捷公司(Intuit)發(fā)明了財(cái)務(wù)管理軟件QuickBooks，目的是幫助小企業(yè)主避免出現(xiàn)現(xiàn)金斷流。普通的財(cái)務(wù)管理軟件高深復(fù)雜，令許多小企業(yè)主望而卻步，而財(cái)捷通過極為簡單化的會(huì)計(jì)軟件，讓其使用者能逾越專業(yè)上的門檻，順利地使用軟件。設(shè)計(jì)贏利模式拉丹?塔塔認(rèn)為，要想讓那些摩托車家庭擁有汽車，唯一的辦法就是克服資金障礙，即大幅調(diào)低車價(jià)。他想：“我為什么不可以打破常規(guī)，推出10萬盧比一輛的汽車呢？”他把汽車價(jià)格預(yù)定在2,500美元左右，這個(gè)價(jià)格比市面上最便宜的汽車價(jià)格便宜一半多。但這樣做將給他的贏利模式帶來雙重挑戰(zhàn)：既要明顯減少毛利潤，又要大幅降低成本結(jié)構(gòu)中諸多要素的費(fèi)用。但是，拉丹?塔塔知道，只要能大幅提高銷量，公司還是可贏利的，因?yàn)樗哪繕?biāo)客戶群將非常大。確認(rèn)關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程在明確了客戶和企業(yè)雙方的價(jià)值主張之后，公司必須考慮傳遞價(jià)值所需的資源和流程。以專業(yè)服務(wù)公司為例，關(guān)鍵資源一般指工作人員，關(guān)鍵流程自然也與人員有關(guān)(如培訓(xùn)和發(fā)展)。對包裝商品公司來說，關(guān)鍵資源可能包括強(qiáng)大的品牌和精選的渠道零售商，而關(guān)鍵流程則與品牌建設(shè)和渠道管理有關(guān)。很多時(shí)候起作用的并非資源或者流程本身，而是二者之間的相互關(guān)系。企業(yè)幾乎總要通過獨(dú)特的方式來把自己的關(guān)鍵資源和流程整合在一起，以達(dá)到幫某個(gè)客戶群圓滿完成工作的目的。能做到這一點(diǎn)的企業(yè)大都能創(chuàng)造出持續(xù)競爭優(yōu)勢。只有先明確價(jià)值主張和贏利模式，才能搞清資源和流程之間應(yīng)如何聯(lián)結(jié)。對于塔塔汽車來說，要滿足其廉價(jià)車“Nano”的客戶價(jià)值主張和贏利模式要求，就必須重新構(gòu)想汽車的設(shè)計(jì)、制造和分銷方式。為此，塔塔成立了一個(gè)由非常年輕的工程師組成的小組，這些人的思想不會(huì)像公司里那些老道的設(shè)計(jì)師那樣被現(xiàn)有贏利模式束縛住。這個(gè)小組盡可能地減少汽車零部件的數(shù)量，使成本大幅下降。此外，塔塔還重新考慮了供應(yīng)商策略，決定把Nano車型高達(dá)85%的零部件生產(chǎn)進(jìn)行外包，所用的供應(yīng)商數(shù)量也比往常減少了近60%，以此降低了交易成本，提高了規(guī)模效益。在生產(chǎn)線的另一端，塔塔構(gòu)想了一種全新的汽車裝配和分銷方式。它把汽車模件交給由公司屬下的裝配廠和獨(dú)立業(yè)主的裝配廠組成的一個(gè)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)，由該網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)按訂單生產(chǎn)汽車。如此一來，Nano的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分銷和服務(wù)都采用了全新的方式一一而如果不是因?yàn)樗⒘艘粋€(gè)新的商業(yè)模式，這些工作根本無法完成。雖然一切還沒有最后定論，但汽車的安全性問題拉丹?塔塔已經(jīng)解決了。在創(chuàng)建商業(yè)模式的過程中，規(guī)則、規(guī)范和績效指標(biāo)往往是最后完成的。只有當(dāng)新產(chǎn)品或服務(wù)被實(shí)踐檢驗(yàn)之后，這些東西才會(huì)逐步完善。不要提早就把它們設(shè)計(jì)好，因?yàn)樵谧畛鯉啄?，商業(yè)模式是靈活可變的?！幾浴度绾沃厮苌虡I(yè)模式》，哈佛《商業(yè)評論》2008年12月號何謂商業(yè)模式作者：克萊頓?克里斯滕森(ClaytonChristensen)發(fā)表于:2011-08-11商業(yè)模式由四個(gè)密切相關(guān)的要素構(gòu)成，這四個(gè)要素相互作用時(shí)能夠創(chuàng)造價(jià)值并傳遞價(jià)值，目前來說最重要的是創(chuàng)造價(jià)值?？蛻魞r(jià)值主張(customervalueproposition,CVP)凡是成功的公司都能夠找到某種為客戶創(chuàng)造價(jià)值的方法，即幫助客戶完成某項(xiàng)重要工作的方法。在此，“工作”的含義是指在特定情境下需要解決的一個(gè)根本性問題。只要了解了工作的含義以及工作的各個(gè)維度(包括如何完成工作的整個(gè)過程)，我們就可以為客戶設(shè)計(jì)解決方案了?？蛻艄ぷ鞯闹匾栽礁?，客戶對現(xiàn)有方案的滿意度越低，你的解決方案比其他可選方案越好(當(dāng)然還有價(jià)格越低)，你的客戶價(jià)值主張就越是卓越。我們發(fā)現(xiàn)，提出客戶價(jià)值主張的最佳時(shí)機(jī)是：其他可選產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)都未考慮到真正的工作需求，而你此時(shí)卻可以設(shè)計(jì)出圓滿地、真正地完成這一工作的解決方案。贏利模式(profitformula)贏利模式是對公司如何既為客戶提供價(jià)值、又為自己創(chuàng)造價(jià)值的詳細(xì)計(jì)劃，包括以下構(gòu)成要素：?收益模式：價(jià)格x數(shù)量?成本結(jié)構(gòu)：直接成本，間接成本，規(guī)模效益。成本結(jié)構(gòu)主要取決于商業(yè)模式所需要的關(guān)鍵資源的成本。?利潤模式：在已知預(yù)期數(shù)量和成本結(jié)構(gòu)的情況下，為實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤所要求每筆交易貢獻(xiàn)的收益。?利用資源的速度：為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期營業(yè)收入和利潤，我們需要多高的庫存周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)及其他資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率，并且還要從總體上考慮我們該如何利用好資源。人們往往把“贏利模式”和“商業(yè)模式”概念混為一談。事實(shí)上，贏利模式只是商業(yè)模式的一部分。關(guān)鍵資源(keyresources)關(guān)鍵資源(又稱資產(chǎn))是指向目標(biāo)客戶群體傳遞價(jià)值主張所需的人員、技術(shù)、產(chǎn)品、廠房、設(shè)備和品牌，這里我們關(guān)注的是那些可以為客戶和公司創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵要素，以及這些要素間的相互作用方式。(每個(gè)公司都有一般資源，但這些資源無法創(chuàng)造出差異化競爭優(yōu)勢)關(guān)鍵流程(keyprocesses)成功企業(yè)都有一系列的運(yùn)營流程和管理流程，以確保其價(jià)值傳遞方式具備可重復(fù)性和擴(kuò)展性，這些流程包括培訓(xùn)、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、預(yù)算、規(guī)劃、銷售和服務(wù)等日常周期性工作。此外，關(guān)鍵流程還包括公司的規(guī)則、績效指標(biāo)和規(guī)范等。上述四個(gè)要素是每個(gè)企業(yè)的構(gòu)成要素?？蛻魞r(jià)值主張和贏利模式分別明確了客戶價(jià)值和公司價(jià)值，關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程則描述了如何實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和公司價(jià)值。這一框架看似再簡單不過了，它的力量蘊(yùn)藏于各部分之間復(fù)雜的互依關(guān)系。四個(gè)要素中的任何一個(gè)發(fā)生重大變化，都會(huì)對其他部分和整體產(chǎn)生影響。成功企業(yè)都會(huì)設(shè)立一個(gè)相對穩(wěn)定的體系，將這些要素以持續(xù)一致、互為補(bǔ)充的方式聯(lián)系在一起。——摘編自《如何重塑商業(yè)模式》，哈佛《商業(yè)評論》2008年12月號問題：一、 你認(rèn)為塔塔集團(tuán)的拉丹塔塔是企業(yè)家嗎？請根據(jù)企業(yè)家理論進(jìn)行分析，給出你的解釋。二、 塔塔集團(tuán)是怎樣建立新的商業(yè)模式的？這種商業(yè)模式的創(chuàng)新是否符合熊彼特提出的“創(chuàng)造性破壞”的定義？為什么？創(chuàng)造性破壞”是偉大的經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特最有名的觀點(diǎn)，這是其企業(yè)家理論和經(jīng)濟(jì)周期理論的基礎(chǔ)。在熊彼特（1934）看來，“創(chuàng)造性破壞”是資本主義的本質(zhì)性事實(shí)，重要的問題是研究資本主義如何創(chuàng)造并進(jìn)而破壞經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，而這種結(jié)構(gòu)的創(chuàng)造和破壞主要不是通過價(jià)格競爭而是依靠創(chuàng)新的競爭實(shí)現(xiàn)的。每一次大規(guī)模的創(chuàng)新都淘汰舊的技術(shù)和生產(chǎn)體系，并建立起新的生產(chǎn)體系。熊彼特認(rèn)為，創(chuàng)新就是不斷地從內(nèi)部革新經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，即不斷破壞舊的，創(chuàng)造新的結(jié)構(gòu)。而全球化與文化多樣性是當(dāng)前世界范圍內(nèi)文化發(fā)展中的一對突出矛盾。五六十年前，“創(chuàng)造性破壞”這一頗具顛覆性的概念提出之時(shí)，人們?yōu)橹痼@。如今，全球經(jīng)濟(jì)所破壞和創(chuàng)造的巨大價(jià)值完美地印證了這一前瞻性論斷?？梢哉f，創(chuàng)造性破壞的力量還在不斷增強(qiáng)，業(yè)已成為主流經(jīng)濟(jì)論述中的重要核心概念。三、你能否舉出我國一家具有企業(yè)家精神的企業(yè)，并分析其企業(yè)家精神主要體現(xiàn)在什么地方？中國企業(yè)如何地“創(chuàng)造性破壞”，特別是那些著名的企業(yè)他們的表現(xiàn)，比如海爾，格蘭士，包括聯(lián)想?卡爾?施德恩：從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段來看，轉(zhuǎn)換商業(yè)模式，中國的公司確實(shí)是有優(yōu)勢的，同時(shí)中國也是一個(gè)重塑企業(yè)價(jià)值鏈的好地方。從一些生產(chǎn)行業(yè)來說，中國企業(yè)在這方面還是非常成功的。對全世界來講，有很多企業(yè)把生產(chǎn)放到中國來做，而且中國的企業(yè)能夠很快地探索出一個(gè)方式，怎樣在這個(gè)環(huán)境中成功生存，怎樣在這個(gè)環(huán)境當(dāng)中去競爭。在我們進(jìn)行這個(gè)討論之前，其實(shí)已經(jīng)有大量的生產(chǎn)性的企業(yè)都是“全球性破壞”的很大的受益者。具體來說，海爾是一個(gè)非常成功的公司，在外面也做得非常好；至于聯(lián)想，現(xiàn)在